《青年研究》 2002年第2期 我国“代际关系”研究述评
沈汝发
内容提要:代际关系一直是社会学、青年学、文化人类学和人口学等诸多领域学者关注的重点。本文以我国研究者所进行的代际研究文献为分析文本,从研
究内容、研究方法和研究视角等方面总结了我国学者关于代际研究的成果。
一、引言
代际的划分和更替是一个客观现象和自然过程,它是一个基于人口学的自然事实。但当它与重大的社会历史现象相联,从而构成一代人的共同经验和文化价值时,代际的划分和代沟的出现便更多的是社会学和文化人类学的课题,成为社会学者和文化人类学者所关注的社会事实。自20世纪80年代,代际理论传入我国,我国的各个领域的学者就分别从社会学、文化人类学、青年学和人口学等多维视角对代际关系和代沟现象进行了描述与分析研究,迄今已有近20年的历史。但遗憾的是,尽管现代社会正处于传统文化向现代文化转型的时期,代际关系也相应出现了新的特点,却很少有学者在新的社会文化背景中,对代际问题进行新的系统研究。
代际更替与代沟现象是社会与文化变迁的产物,而变迁越迅速越彻底,这种更替就越明显,冲突越激烈。当代社会文化正处于传承与断裂的过程中,尤其是网络对传统社会的冲击,更是形成了两种迥然不同的代际文化。代与代之间隔阂加深,冲突加剧,而新的一代的内部,代际差异亦越发明显,代际更替明显加快。这就需要我们的社会学者、青年学者和文化人类学者在新的时代情境中共同关注代际关系这一重要的课题。
二、研究概况
代际关系问题一直是社会科学者所关注的对象,因为即使在文化变迁较慢的社会也存在着代际差异、隔阂与冲突,但代际问题真正成为世界性的社会问题则是在第二次世界大战以后,因为当时社会正处于急剧变迁时期,而代际冲突尤其明显。美国人类学家杰弗里?戈若较早的研究了代沟现象,他在1948年出版的《美国人:一项国民性研究》中提到,由于迁徙到新的环境中,美国的父辈丧失了欧洲的父辈所具有的权威性,他们常遭到更能适应新生活的儿子的拒斥。而最具影响力的著作则是美国文化人类学家玛格丽特?米德在1970年出版的《文化与承诺:一项有关代沟文化的研究》一书,她认为代沟是现代社会的必然伴随物,同时,她还肯定了年轻一代在新时代中的历史作用,提出了前喻文化、并喻文化和后喻文24
化,认为当今社会已步入后喻文化阶段,由此造成战前的一代人与战后的一代人在观念上和行为上的巨大鸿沟。另外,美国社会学家和政治学家查尔斯?赖克在1970年出版的《美国的返青》一书也是西方关于代际关系研究的经典论著。
我国学者关于代沟的研究起步比较晚,近十多年来,伴随着社会转型和文化变迁的加剧,代沟在日常生活中日益明显,这一社会现象开始引起了社会科学者的关注。1988年张永杰和程远忠出版了《第四代人》一书,他们根据玛格丽特?米德关于“重大事件产生一代人”的观点,以政治人格为主轴,将中国社会人群划分为四代人:从政治时代经历过来的第一代人;建国后17年中成长起来的第二代人;文革中的红卫兵为第三代人;60年代之后出生的第四代人。这是我国学者较早的对代沟现象进行的系统研究。自此以后,由于代沟现象在社会生活中日益普遍,而其影响也已从家庭领域渗透到社会生活的各个方面,我国不同领域的学者从不同的角度对此进行了大量的研究探索,在青年研究类、社会科学类和人口学类刊物上也出现了许多这一方面的理论和实证论文。
下面笔者以近二十年来,我国学者关于代际关系研究的文献为分析文本,从研究内容、研究方法和研究视角等方面对已有的研究进行一个简单的总结与回顾,以之为代际关系研究提供一个新的起点。笔者首先对我国学者关于代际关系已有的研究做一个概观式的描述。
11研究阶段
在我国,代际关系研究大体上可以分为三个阶段:
第一阶段:20世纪80年代,为代际关系研究的起步阶段。这一阶段,我国学者主要做的是西方代际理论的引入和初步研究阶段。其中《文化与承诺:一项有关代沟的问题的研究》于1987年出版,这为我国学者进行代际研究提供了理论基础。我国学者对中国代沟现象研究较为知名的当属张永杰和程远忠的著作《第四代人》,李新华在1986年的《当代青年研究》上发表了《关于代际理论的手记》,金克木在1989年的《读书》上发表了《代沟的底层》,另外,赵喜明的《代沟、代桥、代梯》一文发表于1989年的《中国青年》,而这些著作为后来的代际关系研究提供了理论背景。但对于我国代际关系的研究,无论是在理论内容上还是在方法上都显得肤浅而不够深刻。
第二阶段:20世纪90年代,代际关系研究进入了稳定发展时期,在此次分析的40篇有关这方面的论文中,有29篇发表于这一时期。其中,有三篇刊发于《社会学研究》,有一篇刊发于《中国社会科学》,这表明中国的代际关系研究已经得到了社会科学学者的广泛关注。由于中国社会在此期间正处于改革开放阶段,并由此引发了大规模的社会文化变迁,因此使得代沟现象更为普遍和明显。继而使代际关系成为社会科学学者很感兴趣的课题。但尽管如此,理论性、系统性的研究论文仍然比较少,中国社会的代际关系研究并没有生发出自己的代际理论。
第三阶段:2000年至今,代际关系研究进入了新的阶段。这一阶段和前两个阶段有着根本性的区别,因为粗略的划分,前两个阶段,中国社会仍处于传统社会阶段,而现今,中国社会正迈入现代社会。在现代社会文化背景中孕育成长的一代有着和他们的父辈迥然不同的生活方式。但这一阶段的代际研究仍不尽如人意,尽管这方面的论文已经显示出了新文化的特质,但更多的侧重于新人类、e世纪、网络世代和飘一代这一群体的文化研究,而很少探讨这一群体与他们父辈的代际差异、代际隔阂和代际冲突。在权威社会科学期刊上,还没有这一阶段关于代际关系的研究论文。
21研究方法
34
在我国代际关系研究中,我国学者比较侧重于理论层面,但在实证研究方面也有不少研究成果。本次检索的40篇论文中,有25篇是关于代际理论的,另外15篇是实证研究。实证研究中,我国学者主要采用了问卷调查、个案访谈、内容分析、典型组讨论和人类学考察等研究方法。其中,问卷调查是使用得最多的,在15篇实证论文中有7篇,占了近一半,其次为个案访谈,有4篇,使用内容分析的论文有2篇,使用典型组讨论的和人类学方法的各1篇。
31研究视角
我国学者研究代际关系主要是从社会学和青年学的角度去进行的,在本次检索的40篇论文中,发表于《青年研究》的论文有7篇,有6篇刊登于《中国青年研究》,还有2篇刊登在《当代青年研究》上,《中国青年》上也有1篇,这样,在所有40篇论文中,青年研究类刊物就刊载了16篇,占了40%,而诸如《“代沟”现象的社会学研究》、《关于“代沟”现象的社会学思考》等社会学类论文也占了很大比重,其中发表于《社会》上的有5篇,有3篇发表于《社会学研究》,在《江苏社会科学》上有2篇,在《中国社会科学》等六种期刊上各有1篇,这样,在社会科学类期刊上也有16篇论文。
除了青年学和社会学的视角,还有很多学者从人口学的视角对代际更替现象进行了研究,“中国人的代际关系研究”课题组在1999年第6期的《人口研究》上发表了题为《中国人的代际关系,今天的青年人和昨天的青年人———实证研究报告》的论文,熊跃根在1998年第6期的《中国人口科学》上发表论文《中国城市家庭的代际关系与老人照顾》,从人口学的角度进行代际关系研究的论文有6篇,主要刊发于《中国人口科学》、《人口研究》、《南方人口》等刊物上。
另外,还有学者从文化人类学的角度进行了代际研究,代沟现象也是一个文化现象,钟年在1993年第1期的《社会学研究》上发表了《文化濡化及代沟》一文,尚会鹏在1997年运用了文化人类学的方法分析了《中原地区的分家现象与代际关系》,还有一篇这一角度的论文刊发于1998年第2期的《前进》上,题为《代沟及其文化溯源》。
代沟现象是一种社会学现象,也是青年学学者所关注的,同时它还是一个基于人口学的事实,因此,从这三个角度进行分析便成为当前代际研究的主流,但真正的将代沟放置在整个社会背景中加以分析,还需要各学科将不同的研究视角综合起来,多角度多层面地进行透析,才能进行全景式的描述与深入研究。
41研究重点
从已有的研究中我们可以看出,当前代际关系研究有两个侧重点:一是侧重于研究城市中的代际关系,这方面的论文有6篇,单是对上海这一城市代际关系的研究就有《家庭的代际关系———上海个案研究》和《家庭结构与代际关系研究———以上海为例的实证分析》等两篇,而在40篇论文中,研究农村中代际关系的仅有尚会鹏的《中原地区的分家现象与代际关系———以河南省开封县西村为例》和周怡的《当代中国乡村社会的代文化特征》等两篇。另外一个侧重点是对家庭中代际关系的研究,这方面的论文有《浙江省城镇家庭代际互助关系的调查分析》等10篇,而对社会中的普遍性代沟现象的研究则很少。尽管代沟现象肇始于家庭,但它的影响早已超越了家庭,渗透到社会的各个方面,已经成为一个普遍性的社会问题。因此,现代的代沟研究者应该将目光从狭小的家庭扩展到广阔的社会领域。
44
三、研究内容
通过对我国学者关于代际关系研究论文的内容分析,我们不难发现,我国研究者主要关注的是七个问题:代沟的概念界定;代沟划分的标准;代沟产生的原因;代沟的表现方面;代沟的特征;网络社会的代沟现象;家庭结构与代际关系问题。
11代沟的概念界定:什么是代沟
代沟的概念界定是代际关系研究的起点,什么是代沟是研究的基本问题。但对于这一问题,不同的学者有不同的观点。葛道顺在《代沟还是代差?》一文中提出相倚性代差论,认为代是一定社会中具有大致相同的年龄和类似社会物质的人群,在一个稳定的社会里普遍的代沟是不可能的,而代际差异(代差)的产生和扩大是必然的。刘少蕾在《新的代沟》一文中认为代沟是两代人在各自社会化的过程中,由于社会条件、社会化活动的重点及其在社会中充当的社会角色不同,从而在思想意识、价值观念及由此决定的行为方式上存在着极大的差异。钟年在《文化濡化及代沟》一文中认为文化濡化在实际过程中会出现偏差,导致文化变迁,当变迁速率过快且幅度过大时,代与代之间就会发生隔阂,也就是我们常说的代沟。比较权威的定义是周怡在《代沟现象的社会学研究》中界定的:“所谓代沟是指由于时代和环境条件的急剧变化、基本社会化的进程发生中断或模式发生转型,而导致不同代之间在社会的拥有方面以及价值观念、行为取向的选择方面所出现的差异、隔阂及冲突的社会现象。”
代沟,即代与代之间的沟壑,一般人理解为代际冲突,也有很多学者理解为代际差异或代际隔阂,这都是不全面的,事实上,“代沟”的英文为“generation gap”,既可译为代际差异,代际隔阂,又可译为代际冲突。因此,周怡的界定是比较规范和全面的。
21代沟的划分标准:根据什么划分代沟
张永杰和程远忠在《第四代人》中的划分标准主要是意识形态和价值观念,在先后上遵循的是时间顺序。由于代际更替是一个时间的历程,因此,代与代之间的划分一般是遵循出生年代,如六十年代人、七十年代人、八十年代人。这种划分至今仍是主流的划分标准,但这种划分标准正受到越来越多的挑战。钟年指出,在人类学中谈代沟,实际上已包含从文化上断代的意思,说某人属于某一代,注重的并不是他的生理年龄,而是其心理年龄和社会年龄。生理年龄不再是划分代沟的绝对指标,对社会文化发展的共同认识才是人以群分的深层原因。葛道顺指出,代具有自然和社会两重属性,自然指其年龄特征,社会属性则包含代的本质特征在于价值观和行为范式的选择。崔建中在《第三代人论纲》一文中指出代的分野不仅仅是一个年龄问题,它同时也具有社会的属性,代的分野不仅早已变为不可否认的现实,而且也因其更迭频率的加快愈来愈使得生理年龄仅具有某种表征意义。代的划分的根本依据是人的“社会特质”,而生理年龄仅具有次要意义。黄建钢则在《代际模糊:青年正在消失乎?》一文中指出,“传统的年龄代沟”正在转变为“现代的观念代际”,心态决定思维,思维再决定观念与行为。心态、思维、观念和行为是分析一个人属于哪个“代际”的四条维度。
除了从生理年龄、文化、心理年龄、心态等方面的划分外,杨东平在《代际冲突和独生子女的一代》一文中认为,“我们也许正在进入另一种代际文化的冲突之中,代际划分的这一新标准将是:多子女的一代、独生子女的一代、独生子女后的一代。”
从上面,我们不难看出,划分代沟的标准主要分为两类:一类是客观特征,如生理年龄、子女数等;一类是主观特征,包括心理年龄、心态、文化等。笔者认为,代沟作为一种
54
社会文化现象,从主观的价值观念、心态思维和生活方式上划分更为贴切,心理年龄是比生理年龄更为恰当的划分标准。
31代沟产生的原因:为什么会产生代沟
钟年认为代沟是文化濡化发生偏差的结果,文化变迁导致了代际隔阂,即代沟。杨东平则比较多地考虑了社会化的因素,他认为,在年轻一代成长的过程中,社会环境的作用要远远大于家庭。他们生长的整体环境的变化———传播方式、大众文化、市场经济、应试教育等等———对他们的影响是更主要的。比较全面的归纳是李迎生在《关于“代沟”的社会学思考》一文中的分析。他认为代沟的产生和存在有四个方面的原因:首先,代沟的产生和存在是社会发展和变迁的加速在代际关系上的必然反映。其次,传统社会与现代社会在社会化的内容、方式和结构上的差异,也是现代社会代沟现象得以存在的重要原因。再次,代沟反映了代际之间利益的差异和冲突。最后,代沟的存在还有着生理、心理方面的原因。
笔者认为,李迎生从宏观的社会环境和微观的个体特征,从客观的社会化角度和主观的利益角度比较全面地分析了代沟产生的原因,是比较全面和切合实际的,具有参考价值。
41代沟的表现方面:代沟表现在哪些方面
周怡认为,代沟现象包括拥有性代沟和选择性代沟两个方面的表现。拥有性代沟集中表现在两个方面,即经济地位的差异以及知识与经验的矛盾。选择性代沟主要是不同代人在价值观和行为取向方面存在的差异或矛盾等。她通过问卷调查,证实不同代在“生活方式”、“价值观念”、“拥有的知识或能力”、“目标追求”、“拥有的地位或经验”等五个方面存在代际差异,进一步研究表明,不同代在价值观念和消费行为的选择方面也存在着显著的差异。
刘少蕾在《新的代沟》一文中认为代沟主要表现在三大方面:两代人社会文化环境、两代人的价值观念和两代人的行为方式。具体而言,行为方式的差异包括政治行为方式、文化学习方式、经济行为方式、业余文化生活方式、婚恋行为方式等方面。
笔者认为,在这三个方面中,第一个方面应该是代沟产生的文化背景,是原因,而非表现。其余两大方面则是一种策略性的划分,在具体的表现方面有一定的随意性。而周怡的研究是通过实证研究得出的,并经过了检验,从而更为严谨和可靠。
51代沟的特征:代沟有什么特征
周怡通过实证研究指出代沟现象具有六个方面的特征:首先,肯定的社会价值(文化程度高、职业地位高、家庭背景好、收入高)与对代沟现象持理解、认可态度有正相关关系。其次,年龄差距越大,文化程度相距越远,代沟现象越明显。第三,代沟主体的非对称性。第四,中庸的民族性格对中国的代沟现象起着一定的调节作用。第五,社会中不同代之间的代沟现象与个体人格转型中的边际现象相交织。第六,在不同代人的对立中,青年一代开始在文化方面占优势,具体表现为文化反哺现象的出现。
周怡还在《当代中国乡村社会的代文化特征》一文中,通过对实证资料的分析指出,乡村代文化在发生诸多嬗变之后显示出两个基本特征:其一,乡村中老年群体在社会资源的拥有方面开始处于弱势,年轻人比老一代更能适应社会生活的巨大变迁,他们在中国社会的改革开放中的获益也远远大于中老年人;其二,尽管中国农村不同代人之间的代沟现象已经存在,但是,总的说来,乡村代群体尚处于自在阶段,人们尚未形成明显的代意识。
另外,葛道顺也进行了代际特征研究,他从宏观的角度认为未成年代与成年代及老年代之间的代际互动有五点特征:性质上的非根本性;量上的适度性;主体的非对称性;评价上的相互认可性;功效上的动力性。
64
61网络社会的代沟现象
进入二十一世纪,网络正逐渐成为社会生活中不可或缺的一部分,将现代社会称为网络社会是毫不夸张的,网络社会已经成为现实社会的生存背景。新的一代在现实社会中长大,也是在网络社会中长大的,他们的工作方式、学习方式、交流手段和生活习惯都已经受到了网络的巨大的影响,形成与上一代迥然相异的价值观念和行为模式。他们被称为e世代、网络世代、新人类、飘一代,他们与他们的父辈之间形成了巨大的代际差异、隔阂,甚至代际冲突。
他们被称为飘一代,周国文在《“飘一代”与后现代主义》一文中描述到:“飘一代”追求动感刺激与时尚化的生活;“飘一代”是消费与煽情的高手;“飘一代”讲究个人感受与自我快乐;“飘一代”是物质的拥众与驾驭者;“飘一代”追求流漫,也看重情操;“飘一代”标榜现实与独立,但又处于边缘状态。这就是飘一代的生活方式。
《新周刊》是这样评价他们的做派与主张的:不在乎别人的看法、不承诺、没有年龄感、不为健康牺牲嗜好、对喜欢的东西不计较价钱、特别喜欢“追新”、无法停止幻想、想到什么说什么、习惯裸睡、从不大惊小怪、时不时“人间蒸发”、老找不着东西、懒得存钱、认为晚上比白天好、E-mail是找你的最好方式、养宠物不养小孩、喜欢自由自在、天马行空、永远保持革命乐观主义精神。事实上,飘一代的想法与行为已经脱离了传统的生活观。
沈杰将他们称为新人类,在《“新人类”:一种社会学的解读》一文中,他认为新人类出现的最为深层的原因是他们与前几代人差异很大的社会环境。根本上应从社会变迁的角度加以透视这种现象,主要是社会文化的变迁对年轻一代的影响。沈杰认为,在一个社会的体制、结构、文化都处在大变迁的时期,与传统东西的差异和断裂程度是未曾有过的。加上现在正处在全球化的背景中,媒体无所不在,接受外来文化的开放程度也是前所未有的。观念和心态的宽松和自由的程度也是前人莫及的。在这种环境下长大的一代人必然与前(数)代人在许多方面不同。
那么代沟到底有多大呢?彭庆红在一项关于“青少年的父母取向与同辈取向”的研究中,认为青少年文化是成年人文化的反映,继承了成年人世界的许多基本价值观念,二者并不对立。彭文还认为,两代人在某些非原则问题上的分歧,往往被上纲上线,被贴上“代沟”的标签大肆渲染。在作者看来,青少年和成年人在价值观念上并没有代沟存在。
笔者认为,这种看法是不符合事实的,这种论断不够准确。首先,彭文选用的资料是一份对美国高年级小学生的调查结果,事实上,那些小学生还没有形成独立的代意识,没有自己的代文化。因此,这不是两种代文化的比较,也根本没有可能形成代沟,但这并不表明,这些孩子在长大为青年人后不会形成与父辈不同的价值观念和行为方式。其次,在一个社会越趋平稳,代际之间的差异已经不大可能表现在重大的历史事件期间,流行时尚的差异、日常生活方式的差异就是一种代际差异。正是作者所不屑的新奇古怪的衣着打扮、说话的方式和用词、经常聚会的场合中的行为等反映出两代人的观念差异。
在网络社会中,代沟除了表现为年轻一代与他们父辈一代的差异加深外,还表现为年轻一代内部的差异与隔阂。《中国青年研究》的记者路得在网络上收集了一些关于代际争论的帖子:《80年代的我们拒绝70年代的意淫》(翡冷翠)、《为80年代出生的人喝彩》(叼得一)、《年轻的时候,我们都曾媚俗过》(天地无用)、《我讨厌以年龄来给人分界线(淡水盈香)、《生于80年代的我》(格子)。80年代的人是全新的一代,他们要发言、要挑战、要有所作为。80年代人甚至对70年代人都不屑一顾了,大有10年间即有“代沟”之势。作者
74
认为这种70年代和80年代的代沟是一种虚拟的代沟,但笔者认为,依据代沟的划分标准,由于网络社会中信息更替加快,由此导致社会文化变迁加快,年轻一代的价值观念和行为模式更替也变得快速,因此,代沟并不仅存在于年轻一代和他们的父辈之间,同时,在他们的内部也开始产生代沟。
71家庭结构与代际关系问题
徐安琪在2001年的《江苏社会科学》上发表《家庭结构与代际关系研究》一文,在文中,她认为,高科技的发展使子代以自己的优势获得对父母进行“文化反哺”的话语权,继而掀起亲子关系的深刻革命。尚会鹏在1997年以河南省开封县西村为例,研究了中原地区的“分家”现象与代际关系。“中国代际关系研究”课题组在1999年进行了《中国人的代际关系》的实证研究,这项研究分析了中国现在的青年人、中年人和老年人之间的相互关系,以及这种关系的变化。车茂娟在1990年第4期的《人口学刊》上提出了《中国家庭养育关系中的“逆反哺模式”》,在文中,她认为“反哺模式”仍然是现代中国家庭赡养关系中的主体,但出现新型的“逆反哺模式”,即父母在子女成年后仍进行资助。
除了上述七个主要方面,在代际关系研究中,我国学者还研究了代际公正、代际正义、代际伦理等代际关系中的理论问题,丰富了我国学术界关于代际关系的研究,并为实证的代际研究提供了理论储备。
四、分析与思考
我国学者自20世纪80年代开始进行代际关系研究,迄今已有近20年的历史。在这期间,我国学者从多学科、多角度研究探索了代际现象,取得了一定的研究成果,发表了大量的学术论文,而许多刊物也十分重视代际研究。但是,代际关系的研究在我国仍有许多需要提升的地方,中国现在还没有形成自己的代际理论,也没有在国际上有影响的论著,在研究方法上也有着简单化的倾向。为了更好地促进我国代际关系的研究,早日形成完整的代际理论体系,笔者认为,我们仍需要在下面几个方面加以改进。
11重视网络社会中的代际关系研究。代际研究是与社会变迁相一致的,文化变迁导致代沟的产生,社会的转型导致文化传承的断裂,在网络化社会的背景下,现代社会文化和传统社会文化存在着本质的区别,在社会化机构上,也由传统机构变为传统与网络并存的格局,网络世代,e世代、新人类、飘一代,这些新的社会文化的产物与他们的父辈的生活方式是迥然相异的,已经有很多学者,尤其是青年学学者开始关注他们的生活模式,分析这一群体的文化特征,但至今,尚未有人深入探讨他们与他们的父辈的代际关系。这是很遗憾的,也是目前代际关系研究滞后于社会变迁的一个最主要的表现。
因此,代际关系研究者应该重视网络社会中的代际关系,这是目前代际研究中最需要研究的领域,也是最具潜力、最值得研究的领域。
21重视农村社会中的代际关系研究。已有的研究大多集中在城市,重点探讨的是城市家庭中的代际关系,这是因为城市人比农村人更为关注代沟现象,而农村社会中,最需要解决的社会问题是经济问题。但是,代沟现象既存在于城市也存在于农村,而且有时农村中代沟现象表现的更为剧烈而极端,其引起的社会问题毫不逊色于城市社会。尽管农村人也许还没有意识到代沟的存在,但我们的研究者却不能视而不见。目前,农村社会中代际关系研究是一个薄弱环节,应该引起研究者的重视。
84
31重视多学科的综合研究。代际关系是一个复杂的社会文化现象,是任何一门单独学科所不能分析透彻的。因此,对代际关系我们应该运用多学科综合研究,发挥各学科的优势,展示代际现象的全景。当今,学科综合和学科界限的模糊已经成为一种趋势,任何一种明确的划界研究,都不利于代际关系的深入研究。
另外,除了上述研究领域需要拓展,研究视角需要综合外,我们研究者还要在理论深度上和理论系统性方面作进一步的努力。在研究方法上,也要克服过去研究的单调化、简单化的倾向,这样,我国关于代际关系的研究才有可能实现质的飞跃。
主要参考文献:
“中国代际关系研究”课题组:《中国人的代际关系:今天的青年人和昨天的青年人———实证研究报告》,载《人口研究》,1999年第6期。
李新华:《关于代际理论的手记之一:“代”的时代》,载《当代青年研究》,1986年第5期。
李迎生:《关于“代沟”的社会学思考》,载《青年研究》,1991年第12期。
刘少蕾:《新的代沟》,载《青年研究》,1996年第4期。
沈杰:《“新人类”:一种社会学的解读》,载《中国青年研究》,2001年第2期。
玛格丽特?米德:《文化与承诺:一项有关代沟问题的研究》,河北人民出版社,1987年。
周晓虹:《现代社会心理学》,上海人民出版社,1998年。
周怡:《代沟现象的社会学研究》,载《社会学研究》,1994年第4期。
周怡:《当代中国乡村社会的代文化特征》,载《社会心理研究》,1995年,第4期。
周国文:《“飘一代”与后现代主义》,载《中国青年研究》,2001年,第2期。
尚会鹏:《中原地区的分家现象与代际关系》,载《青年研究》,1997年,第1期。
杨东平:《代际冲突和独生子女的一代》,载《青年研究》1997年,第12期。
郅玉玲:《浙江省城镇家庭代际互助关系的调查分析》,载《人口研究》,1999年,第6期。
金克木:《代沟的底层》,载《读书》,1989年,第6期。
张永杰、程远忠:《第四代人》,东方出版社,1988年。
赵喜明:《代沟、代桥、代梯》,载《中国青年》,1993年,第9期。
钟年:《文化濡化及代沟》,载《社会学研究》,1993年,第1期。
郭康建:《家庭的两代关系———上海个案研究》,载《青年研究》,1994年,第11期。
黄建钢:《代际模糊:青年正在消失乎?》,载《中国青年研究》,1999年,第6期。
葛道顺:《代沟还是代差?———相倚性代差论》,载《青年研究》,1994年第7期。
彭庆红:《代沟到底有多大?———青少年的父母取向与同辈取向》,载《中国青年研究》,2000年,第2期。
路得:《虚拟“代沟”:一场关于“80年代人”的网上争论》,载《中国青年研究》,2001年,第6期。
熊跃根:《中国城市家庭的代际关系与老人照顾》,载《中国人口科学》,1998年第6期。
作者单位:南京大学社会学系 (邮编:210093)
文献综述 目前对网络安全软件忠诚度的研究是比较缺乏的，忠诚度的研究还停留在传统的消费品上，但是在先前研究中的一些基本理念和基本价值计算模型有着较高的借鉴价值。 一、品牌忠诚度的内涵研究 传统意义上认为品牌忠诚度就是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成，包括无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者。 黄嘉涛认为品牌忠诚是态度与行为的综合反映，它不仅仅是顾客的重复购买行为，更是顾客的一种情感偏好，这种偏好实质上是顾客在长期品牌经历中形成的高强度的心理依恋和信任。并且认为承诺与信任是这种忠诚关系发展和维持的核心因素，因为承诺与信任是联结顾客与品牌的关键心理力量。 朱洁在《网络品牌忠诚度初探》中认为对于网络用户而言，网络品牌的忠诚度是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。并且获得新顾客的成本比维持老顾客的成本高得多。 二、品牌忠诚度的价值研究 传统意义上品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：1、降低行销成本。营销学中著名的“二、八原则”认为80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。2、易于吸引新顾客，品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。
论文关键词：区域区域行政区域公共管理 论文摘要：目前，我国在区域公共竹理的研究上有几个问题必须要解决:区域公共管理与区域行政有没有区别?如果有，什么是区域公共管理?为什么区域行政会向区域公共管理发展?区域行政就是在一个区域内的政府(两个或两个以上)，为了促进区域的发展而相互协调关系，才求合作，对公共事务进行综合治理，以便实现社会资源的合理配置与利用，提供更优质的公共服务。而区域公共竹理是区域内的多元体为了解决在政治、经济或社会其它领域的一面或多面的公共问题，实现共同利益，运用协商和调解的手段和方式对区域以及区域内横向部分和纵向层级之问交义重叠关系进行的管理。 区域公共管理是现代公共管理学与区域科学在新的时期和新的实践中有机结合的一个新的理论和实践课题，然而理论的发展始终落后于实践的步伐，区域公共管理理论还处于起步的阶段，基本概念的界定、理论的基本框架以及理论所具有的意义等基本问题都还没有形成统一的认识。为了更好的反映实践和服务实践，对区域公共管理理论进行深入的研究具有重要的理论和现实意义。 正如任何理论的提出都来源于积累一样，区域公共管理理论的产生也同样经历了一个发展的历程。20世纪80年代，区域的空间有限性与经济发展的一体化趋势之间的矛盾催生了区域经济概念的提出，此后许多来自不同领域的学者如地理学家、理论经济学家、发展经济学家等从不同的角度对区域经济这一实践领域进行分析和研究，最终主要发展成为两大不同的学科群：一是区域经济学；一是经济地理学和政区地理学。理论研究的焦点都在于区域经济的发展与地方政府间的关系。然而由于国家学科设置等历史原因，政治学和行政科学一直没有能在区域发展领域内开辟自己有特色的研究路径。虽然在20世纪90 年代国内经济地理学和政区地理学涉及到“区域行政”，但该领域学者侧重的是从行政区划改革的角度来研究区域设置与区域经济发展的适应问题，这里的“区域行政”并不是实际意义上从行政学科角度对区域发展进行研究的新的途径，主要是从管理学的管理幅度与管理层次适度的原则出发考察中国行政区划存在的种种问题。随着理论研究的深入以及政治学和行政学的发展，政治学和行政学在区域发展中逐渐形成了自己的研究途径：一是区域政治研究；一是从行政科学角度出发的区域行政。区域公共管理正是在区域公共行政基础上发展起来的，对区域行政的一种深化。本文试从我国区域行政研究已有理论成果基
一、引言 20世纪80年代以来，在欧洲首先兴起的关系营销理论，至今方兴未艾。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，对关系营销理论的梳理分类，不难发现，目前的研究成果主要集中于三大方将消费者与品牌的关系类比于人际交往关系，并透过这一拟人化思想来寻求品牌管理思路，对品牌资产的建立与测量开辟了新的研究思路。所以，品牌关系的提出顺应了关系营销理论发展的趋势，受到了国内外学者的广泛关注（Blackston ，1992；Fournier ，1998，2004；Aggarwal ，2004；Aaker ，Fournier ＆Brasel ，2004，etc ．卢泰宏等，2003；周志民， 2004，2005；黄静等，2006；何佳讯，2006； 等）。［2－10］ 卢泰宏等（2003）将品牌关系理论要讨论的基本问题概括为：（1）品牌关系研究的思路如何？（2）在与消 江西财经大学企业管理专业博士生，研究方向：企业品牌关系理论研究述评： 视角、 主题和核心观点□余可发（江西财经大学，南昌330013） ［摘要］文章以全球品牌关系相关文献为分析对象，系统回顾了国内外对品牌关系领域的主要研究成果，将研究文献的视角归纳为关系主体研究视角、 关系流程研究视角、关系规则研究视角，在三个研究视角的统筹下，总结了研究主题和核心观点：品牌关系概念主题、品牌关系测量主题、品牌关系动态发展主题、品牌关系型态主题、品牌关系与其他品牌模型关系主题，并在此基础上指出了未来的研究方向。 ［关键词］品牌关系；视角；主题；核心观点［中图分类号］F713．50［文献标识码］A ［文章编号］1008－8806（2009）02－0054－05 Review of Brand Relationship Research ：Views ， Themes and Core Issues YU Ke－fa （Jiangxi University of Finance and Economics ，Nanchang 330013China ） Abstract ：Based on a literature overview of global research of brand relationship （BR ），the paper identified three views for the theory of BR ，named as view of BR structure ，view of BR development process ，view of BR norms．Then ，under the three views ，the paper included some themes and core issues of BR research which are the themes ：the Model of Concept ，the Model of Measure ，the Model of Development Process ，the Model of BR forms ，the Relation between of BR and others Model of Brand ．Finally ， some prospects for future development in BR are offered．Key words ：Brand Relationship ；Views ；Themes ；Core Issue
浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
品牌建设文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。 关键词：品牌、品牌建设 1国内外品牌理论研究综述 品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。 美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。” 大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。 本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。 大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的USP 理论看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。 定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标
顾客忠诚度评价方法 一、顾客忠诚度的定义 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德,这一概念并很快就被认可,越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中,学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感.Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量,他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Newman和Werbel(1973)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义,他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌,并且只考虑该品牌,而且不需要收集其他品牌信息”。Bloemer和Ksaper(1995)将顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度,Richard Ol iver(1999)对忠诚度做出了这样的定义:“顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺,这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候,趋向选择同一品牌或者公司的产品”。Rowley(2005)认为顾客忠诚可以分为四个类型:俘获(captive)型、便利寻找者(convenience一seeker)、满意(contented)型和承诺(committed)型。国内学者罗海
公共管理理论的文献综述 一．传统的公共行政学派 传统的公共行政管理( 1865 一1970 )发韧于西方工业化和城市化的进程之中:德国的稗斯麦时代,法国的后拿破仑时代,美国的进步运动时代,都强调运用国家的力量管理社会,推动其进步。在美国,建国先贤——汉密尔顿提出的国家干预经济发展、凯恩斯主义等思想, 伴随着20 世纪初期的美国社会蹒跚向前,并且在20 世纪30 年代大规模经济危机中得到了充分的发挥。传统公共行政强调“效率”, 国家对于社会和经济事务大包大揽。这些方法一度被认为是,也确实是拯救西方资本主义危机的良药, 使西方各国从原始资本的积累走上了充满活力的现代资本主义社会。 从理论意义上讲, 完整的传统公共管理模式存有三大理论支柱: 1.政治与行政的二分法 1887 年伍德罗.威尔逊在(政治学季刊）.上发表公共行政学的开山之作《行政之研究》,指出行政应当在政治的适当范围之外。行政问题不是政治问题,虽然政治为行政确定任务,但政治不能去操纵行政。从此政治与行政的严格二分为传统公共行政定下了主基调,之后百年的理论研究和管理实践都建立在它之上。 2.理性官僚制理论（官僚制度学派） 如果说政治行政二分法为传统公共行政奠定了理论基石, 那么传统行政模式中最重要的理论原则是马克斯.韦伯的理性官僚制理论,它在形式上、方法上都与传统公共行政中其他理论配合默契,有浑然天成之感.韦伯笔下的官僚制组织是一个拥有法理权威、严格规则、职责明确的层级体制。良好的效率通过组织本身的规则和程序获得保证。在传统公共行政时代,官僚制作为理性和效率的工具, 确实为资本主义国家迅速发展立下了汗马功劳.其最大的进步莫过于:运用以理性规则为基础的，非人格化的行政取代了人格化的行政.它举起理性和逻辑的旗帜,批判和否定了产业革命初期个人专制、裙带关系、暴力威胁、主观判断和感情用事的管理方法。 其代表人韦伯认为官僚制度学派有着高度结构化，标准化，非人格化，理想形态等特征的行政组织体系，是强制控制的合理手段，能够达到最高程度的效率。官僚机制传统上被认为是政府管理的主要组织形式;官僚体系的设计、激励、控制等运行管理和改造,包括人事、财政、技术使用及公共工程项目等都是公共管理学科最关注的问题。韦伯认为,现代官僚制度是人类有史以来最高效的大型组织管理形式,这一点,在军队、国家和大型企业的核心结构都无一例外地采用官僚机制的实践中得到了有力的证明。但是,官僚机制也象市场机制一样,有使自己失灵的天敌,如人浮于事、臃肿、繁冗的程序等等。这些天敌会负面影响官僚机制的良性运作,需要得到管理和监督。 3.科学管理理论（古典管理学派） 古典管理学派，该学派主要关注行政效率，寻求为行政管理提供一系列的方法和技术。该学派为公共行政学的产生提供了重要理论基础。代表人物泰勒（1911）在《科学管理原则》中提出“共同利益”为基础的原则，该理论强化了人们对追求效率和消除浪费的关注，从而成为公共行政的核心追求。弗雷德里克.泰勒在他的科学管理原理中贡献了这样一种工作方式.泰勒的科学管理理论包含两个重要的观点:一是标准化的工作.这与僵化的等级制度、程序和先例相符合;二是广泛而严密的控制.与传统理论中公务员职业化、终生制完全吻合.
一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。 品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。 与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。 人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。 本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构 （1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。 此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。 （2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者
品牌理论的演变 英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。” Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。对于品牌内涵的诠释众说纷纭，主要有以下几种观点： （1）品牌是符号 在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。美国营销协会(American Marketing Association; AMA)在1960年将品牌定义为:“品牌系指一个名称 (name)、语词 (term)、标志(sign)、象征 (symbol)、以及设计(design)，或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；Chematory&Mewilliam(1989)“品牌是一种辨识的图案，使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；美国营销学权威菲力普·科特勒〔1〕进一步分析认为:品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；Lynn B.Upshaw （1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。 （2）品牌是情感 1955年，最早对品牌进行研究的Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy在《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)；King(1970)指出，品牌不仅由于其功
关于顾客忠诚度的文献综述 【摘要】随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户。客户满意是企业留住客户，并使之发展为忠诚客户的前提；忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。客户满意与客户忠诚关系的研究，对于企业产品更新换代，执行顾客保留策略，降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。 【关键词】客户关系管理；客户忠诚；客户满意 一、引言 当前，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。其中顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献成为了当今国内外学者关注的焦点。二、顾客忠诚度的内涵 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德，这一概念并很快就被认可，越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中，学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感。Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量，他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为，顾客连续购买某一品牌产品3次，既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Fredrick(2001)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义，他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌，并且只考虑该品牌，而且不需要收集其他品牌信息”。Fredrick将顾客忠诚分为两类：真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚，真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺，而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度，
：中国农业大学现代远程教育 课程论文 课程名称：公共管理学 论文题目：服务型政府研究综述 学生姓名刘寿青 专业公共事业管理 层次专升本 批次 112 学号 W130249122015 学习中心广宗县教师进修学校 2013年 11月 中国农业大学网络教育学院制
摘要 服务型政府在全球范围内广泛推行和逐步建立，已是一种大趋势，随着社会主义市场经济、全球化和信息技术革命的发展，特别是我国加入世贸组织后的新形势、新情况，对我国行政管理体制产生了深远的影响，也提出了更高的要求。国务院总理温家宝2004年2月21日在中央党校省部级主要领导干部“树立和落实科学发展观”专题研究班结业式上正式提出“建设服务型政府"，2004年3月8日在参加全国人大陕西代表团讨论时又予以重申，至此，构建服务型政府在全国形成了共识，人们普遍认为构建服务型政府是我国政府行政改革的必然趋势。因此，研究服务型政府的理论以及结合中国政府改革的现实情况提出针对性的对策有着重大的现实意义。本文的中心意旨是通过对国内外有关政府建设理论的介绍和研究，对中国政府改革的现实情况做一个较为全面的现实回顾，由此提出我国当前建立服务型政府的实践操作框架，以期能够为我国服务型政府的建立提供一定的支持。 关键词：服务型政府政府职能建设服务型政府
目录 1、政府职能转变的社会经济背景 (1) 1.1转变政府职能的重要性......... .. (1) 1.2目前行政管理体制中存在的问题 (2) 2、公共服务型政府的定义、特征、意义 (3) 2.1什么样的政府才是公共服务型政府 (3) 2.2公共服务型政府的特征 (4) 2.3建设公共服务型政府提出的意义 (6) 3、公共服务型政府的主要职能和任务 (7) 3.1公共服务型政府的主要职能 (7) 3.2建设公共服务型政府的主要任务 (8) 4、如何建设服务型政府 (8) 4.1建设服务型政府的基本思路 (9) 4.2建设公共服务型政府的途径 (10) 参考文献 (11)
３２ 商业时代 （原名 《商业经济研究》） ２００６年３３期 牌是相关事物的象征，Ｊａｙ Ｐ．ＭｃＣｏｒｍａｃｋ和Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｃａｇａｎ （２００３）认为建立和保持一个一致 的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自１９３１年美国宝洁公司（Ｐ＆Ｇ）的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。 品牌的传统观——服务的理念 由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和ＳｉｄｎｅｙＪ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），让顾客得到满意的服务。Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。Ｄａｖｉｄ Ａ． Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍 然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类（张焱、张锐，２００４）。 （一）符号说 Ｌｙｎｎ Ｂ．Ｕｐｓｈａｗ（１９９９）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。美国市场营销协会（ＡＭＡ）定义委员会（１９６０）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（ＰｅｔｅｒＤ．Ｂｅｎｎｅｈ，１９９８）；Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ（１９９７）认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。 （二）情感说 由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和Ｓｉｄｎｅｙ Ｊ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理 ：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个 品牌理论研究综述 ■ 宋旭琴１ 向 鑫２ （１、广州航海高等专科学校 广州 ５１０７２５２、广东工业大学文法学院 广州 ５１００９０） 品 内容摘要：品牌是使某种产品和服务能 够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点，并对各种品牌理论研究进行评述和归纳，以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括，揭示品牌理论研究的新趋势。关键词：品牌 品牌理论 品牌观念 性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设（即企业的长 期收益）投资。Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。Ｌａｎｎｏｎ和Ｃｏｏｐｅｒ（１９８３）坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式（其是信息传播的工具）和欧洲广告方式（其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变）的不同特点。 （三）关系说 奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｅｒｒｙ认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。Ｄａｖｉｄ Ａｒｎｏｌｄ认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。王新新（２０００）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等（２００２）认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“７２００品牌管理系统（ＢＭＳ）”。 （四）资源说 Ａｌｅｘａｎｄｅｒ Ｌ．Ｂｉｅｌ认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。 营销谋略 Sale Stratege
国内外关于消费者品牌忠诚问题的研究 [内容摘要]本文在对品牌忠诚有关文献进行梳理的基础上，从品牌忠诚的概念、品牌忠诚的分类、品牌忠诚的影响因素、品牌忠诚的测评、品牌忠诚的价值、品牌忠诚的建立和培养等方面对已有文献进行了综述。 [关键词] 品牌忠诚消费者行为品牌资产顾客满意 自1931年宝洁公司的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，品牌理论研究大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段，在体验经济的到来、品牌消费者导向、关系营销的盛行、顾客关系资产的认同、品牌个性的奠基性研究的背景下，现在进入了品牌理论研究的最新阶段——品牌关系阶段[1]。品牌关系包括品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌购买、品牌忠诚等阶段，品牌忠诚是品牌关系的最高境界。展望今天和未来，企业用于计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌忠诚。一个拥有庞大的厂房、昂贵的设备、丰富的物资的公司，并不会比一个拥有大量品牌忠诚的消费者更富有。在传统的4P营销理论的指引下，相当部分公司并不重视品牌忠诚的建立和维持，反而重视商品的交易，追求短暂的胜利。在品牌制胜的今天，营销就不应该局限于产品、定价、促销、分销这些因素上，它的责任应该是创造一个品牌忠诚导向的、经得起时间考验的、能创造利润的关系。为此，对品牌忠诚的研究不仅具有学术上研究价值，在企业的品牌管理中也有着重要的实践意义，得到了学术界和企业界的广泛重视。国内外对品牌忠诚的研究主要集中在以下几个方面。 一、品牌忠诚的界定 关于品牌忠诚的概念在60、70年代存在一些争论，争论焦点主要集中在把它看作一种态度还是行为，但后来的研究大多同时考虑到了态度和行为两方面的因素。美国学者Day(1969)提出把品牌忠诚看作在强烈的内在倾向驱动下产生的重复购买行为，他区分了真正的忠诚和“引发性”忠诚，后者仅仅表现为由于环境因素而不是强烈的内在驱动引发的购买行为。Day(1969)、Lutz和Winn(1975)提出了将态度和行为结合以测量忠诚度的指标。这些与传统的“行为忠诚即品牌忠诚”是相对照的。Jacoby和Kyner(1975)进一步将品牌忠诚看作包含态度因素的重复购买行为的多纬度构成。Jacoblr和Cheshut(1978)使用“偶然性”和“必
公共管理理论和思想 文章对西方国家从传统的公共行政学到后新公共管理的演变理路进行述评，分析当代西方公共管理前沿理论的脉络与主要内容，在此基础上阐述其对中国公共管理理论建设的启发。 一、传统的公共行政学 传统的公共行政学诞生于19世纪末20世纪初，源于西方工业化和城市化的过程之中。在70年代以前，传统的公共行政学一直是政府研究领域中居于支配地位的主导范式。它有自己一整套的理论、原则、假定和方法以及范式特征。按照休斯的说法，传统的公共行政学有如下四个永久性的原则：第一，政府组织及其结构应根据官僚体制(科层制)的原则建立，即政府管理体制以韦伯的科层制理论或模式为基础，严格坚持这一原则是公共组织尤其是政府运作的最佳方式。第二，一旦涉及政策领域，那么，它将通过官僚机构提供公共物品和服务；换言之，只能由政府机构来提供公共物品和服务。第三，主张政治事务与行政事务分开。行政是执行命令的工具，而政策和战略的制定则是政治家们的事，据说政治与行政的分离可以保证责任制的落实。第四，行政被当做一种特殊的管理形式，因此需要职业化的官僚，他们终身受雇，并可以一视同仁地为不同的政治领导人服务。 二、新公共管理 到了20世纪70年代，情况发生了变化。经济不稳定直接导致政府收入的减少，同时社会保障开支大幅上升，政府陷入财政危机之中。同时，由于政府规模过于庞大导致管理失控、官僚主义和效率低下，伴随着财政危机政府陷入管理危机和信任危机。在这样的背景下，西方国家的政府开始了改革。 到了80年代末90年代初，随着西方各国政府改革运动的深入展开，“新公共管理”作为政府管理领域(公共行政学以及公共管理学)的新范式以及政府管理实践的新模式形成和发展起来了。 新公共管理起源于英国撒切尔夫人的政府改革。这场改革后来也波及英联邦
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
公共管理理论流派综述与研究启示 （作者单位:邮编:） 内容摘要：公共管理学科是在不断克服“身份危机”的过程中成长起来的。100多年的公共管理发展史使其呈现出学术繁荣与多元格局，这与公共管理思想流派的争锋有很大关系。本文从不同思想流派着手分析公共管理的发展历程，明晰了公共管理理论的内在逻辑，以期为今后的研究提供参考与借鉴。 关键词：公共行政公共管理流派 流派归类与公共管理理论的历史沿革 （一）公共管理原则导向的流派 （1926）的《公共行政学导论》和（1927）的《公共行政学原则》使公共行政学者都相信公共行政存在着指导行政现象的科学原则；（1978）的《论官僚制度》探讨了现代组织原则与规范，发明了层级制。、（1937）等人的《行政科学论文集》，深入探讨了法约尔管理过程与管理原则。 首先为古典管理学派，该学派主要关注行政效率，寻求为行政管理提供一系列方法与技术，为提高行政效率而在操作层面上进行
科学研究及组织工作。该学派为公共行政学的产生和发展提供了重要的理论基础。将科学引入管理领域，提高管理理论的科学性。（1911）在《科学管理原则》中提出共同利益为基础的科学管理原则，并指出：“科学管理原则普遍适用于各种人类活动”。科学管理理论强化了人们对消除浪费和提高效率的关注，从而成为了公共行政的核心价值追求。 其次为行政管理学派，该学派从管理实务出发，建立了一套管理理论和规则，作为管理者的行为准则。的主要贡献是开创了组织研究领域，拓宽了科学管理的研究领域。对行政功能和组织的规范与实证研究，并提出了一体化组织原则与行政七职能理论。 D. 提出了组织四大原则，即协调原则、层级链原则、职能原则和职员原则，结合组织与原则分析。 最后为官僚制度学派，的管理制度理论的产生与其历史时代有着直接的联系。的官僚模型有着高度结构化、标准化、非人格化、理想形态等特征的行政组织体系，是强制控制的合理手段，能够达到最高程度的效率，因而是对人类行使权威的最理性工具。 （二）公共管理“理性”质疑的流派 20世纪30年代，传统的公共行政学派理论受到了挑战。传统的公共行政学把组织视为机械形式，把人当机器，只是片面的追求组织结构和法律、法规的遵守。这是传统公共行政学不可推脱的缺点。理性的挑战主要来自两个方面，一是对“政治-行政”二分法的反对；二是认为行政原则本身存在逻辑矛盾。（1950）在《公共行政》精
对当前新公共管理理论的评述和反思 摘要：新公共管理是20世纪70年代末以来全球兴起的政府改革理论及运动，是公共管理领域一场新的革命，对各国行政改革的理论和实践产生了深远的影响。该理论所倡导的管理主体多元化，把私营企业的管理方法引入公共部门，在公共部门引入竞争机制等新观点对于我国公共管理有诸多借鉴意义。随着时代的发展，政府体制的更新，传统的官僚体制的弊端逐渐显现。政府机构膨胀，效率低下，财政危机严重，公众对政府逐渐失去信心。对此，自70年代末80年代初开始，西方各国的公共行政开始进行改革。尽管各国改革的性质、程度与方式不尽相同，但都具有共同的目标，并发展起来一个共同的议程，即“新公共管理”，对政府管理理论与实践产生了重大而深远的影响。 关键词：新公共管理；成效；反思； （一）新公共管理的内涵 上世纪80年代初开始，西方各国发动了一场政府改革运动，即新公共管理运动。从撒切尔政府的“私有化”运动开始，接着是克林顿政府的“重塑政府”运动。随后，陆陆续续40多个国家推出了政府改革的战略。新公共管理成为西方公共行政领域的时代潮流。 各国政府推进新公共管理的做法各不相同，可是新公共管理的内容大体一样。奥斯本和盖布勒在《重塑政府》一书中，把新公共管理概括为十个方面。目标是建立：(1)掌舵而不是划桨的政府；(2)发挥社会组织作用的政府；(3)把竞争机制注入到服务中去的竞争性政府；(4)有作为而不循规蹈矩的政府；(5)处处讲究效果的政府；(6)满足顾客需要的政府；(7)廉洁的政府；(8)有远见的政府； (9)注重分权的政府；(10)以市场为导向的政府。根据西方行政学者们的论述，新公共管理的主要内涵包括以下几点： 第一，定位政府角色。新公共管理倾向于把决策制定(掌舵)和决策执行(划
第10卷第6期杭州电子科技大学学报（社会科学版）Vol．10No．6 2014年12月JOUＲNAL OF HANGZHOU DIANZI UNIVEＲSITY（Social Sciences）Dec．2014 品牌关系研究文献综述 蔡丹红，裴来辉 （杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018） 摘要：在关系营销理论上引入品牌背景的研究，由此形成了品牌关系研究领域。本文从狭义品牌 关系，即消费者与品牌关系入手，对国内外有关品牌关系文献进行了分析，对品牌关系的发展、品 牌关系主要影响因素、品牌关系质量维度进行了综述，并提出了当前品牌关系研究局限，展望了品 牌关系未来的研究方向，同时也根据本文的研究提出了管理启示。 关键词：品牌关系；影响因素；品牌体验；品牌关系质量 中图分类号：F272文献标识码：B文章编号：1001－9146（2014）06－0023－07 DOI:10.13954/https://www.doczj.com/doc/8718101907.html,ki.hduss.2014.06.004 有关品牌关系研究起源于关系营销概念的应用推广。关系营销最先应用于服务营销和工业产品营销领域［1］，20世纪90年代以来，关系营销的概念开始应用于产品和品牌层面，也因此拉开了对品牌关系研究的帷幕。 品牌关系最早由Blackston（1992）［2］提出，他认为品牌关系内涵包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，同时Blackston将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会对消费者产生态度和行为。Fournier（2001）［3］认为消费者与品牌的关系包括消费者和企业、品牌符号、产品、其他消费者等四个层面的品牌关系，这样形成了广义的品牌关系。本文主要参考国内外消费者品牌关系的研究文献，从消费者和品牌的关系着手进行品牌关系研究，主要对品牌关系发展、影响因素和品牌关系的质量维度进行文献综述。 一、品牌关系的发展 （一）品牌关系的形成 Blackson提出品牌关系的概念以后，众多学者开始研究消费者和品牌的关系。Bagozzi（1995）［4］和Aaker（1996）［5］发现品牌可以通过传递功能、体验、感情以及象征或者自我表达来满足消费者的各种需求，品牌被视为能满足消费者心理和社会需求的伙伴。Dyson、Farr和Hollis（1996）［6］认为品牌与消费者关系并非静态的，而是动态变化的，由此构建了品牌动态金字塔模型。Cross和Smith（1998）［7］将消费者同品牌接触的过程展开成五个阶段，提出品牌关系发展的五阶段。Aaker和Fournier（2001）等人在人际关系五阶段和买卖关系五阶段的基础上提出品牌关系发展六阶段理论。国外品牌关系的理论成果如表1所示。 国内卢泰宏和周志民（2003）［8］对国外品牌理论的研究的综合分析，将品牌理论研究发展阶段概括为品牌阶段、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。国内其他学者在国外品牌关系发展阶段研究上进行了拓展。陈鼎藩和张吉军（2004）［9］对品牌关系理论进行了分析，他们以MBI金字塔式模型为基础，构建出由品牌个性、品牌认知、品牌态度到品牌体验发展的四级金字塔模型。周运锦和潘建华（2005）［10］将品牌关系的成长历程细分成品牌建立、成长、忠诚、退化和复合五个阶段。李海廷和孔 收稿日期：2014－07－16 作者简介：蔡丹红（1964－），女，浙江台州人，教授，品牌营销管理．