精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
张朝阳的成功之道 车辆卓越1101 孟礼3110401167 一、人物摘要： 张朝阳，男，出生于1964年10月31日，陕西省西安市人，现为搜狐公司董事局主席兼首席执行官，业内与王志东、丁磊被称为“网络三剑客”。毕业于麻省理工学院和清华大学的他在1996年创建了爱特信公司，成为中国第一家以风险投资资金建立的互联网公司，1998年，爱特信正式推出“搜狐”产品，该公司更名为搜狐公司，于2000年7月12日，搜狐在美国纳斯达克成功挂牌上市。 关键词：张朝阳、网络三剑客、搜狐公司 二、研究背景： 成功是成千上万的精英们共同追求的目标，但成功是个过程，过程中的哪一点上标志着真正的大功告成，这很难判定，每个人有自己的观点。通过对一个商界成功企业家的成长历程、性格特征、领导才能等的全方位分析，有助于当代创业青年的成功成才，学习巨人的成功之道！ 三、人物分析： （一）成长经历： 张朝阳从小生活在西安东郊田王一个工厂的家属院，父母都是医生，他家在工厂边上，生活环境很随意。父母对他很宽松，给了他一个自由发展的空间，这对他有很大影响。出生于“文革”时代，虽然那个时代带给社会很多创伤，但小孩子因为没人管，所以就有了一个自由、快乐的童年。到了上中学的年龄时开始刻苦念书，因为有了小学无忧无虑的玩和充分的智力开发，所以他到了中学才能坚持长期的艰苦学习，直到大学，都没有产生厌学情绪。少年时期的张朝阳，学过画画，还拉过二胡，喜欢读小说，喜欢看那些自学成才的故事。他读完《哥德巴赫猜想》后就暗下决心：要好好念书，将来出人头地。 张朝阳的成长经历中，1986年是一个分水岭，他考上李政道奖学金，赴美国麻省理工大学学习。从陕西西安到北京，从北京到美国，故乡渐行渐远，理想渐行渐近。人生的转折和变化成为一种标志，而今天的张朝阳，就是理想变化的结果。与此同时，张朝阳看中了和中国有关的商务活动，他很幸运地在麻省理工学院谋得了亚太区中国联络官的角色，这个角色让张朝阳有机会频频回国。张朝阳于1995年底以ISI公司驻中国首席代表身份，开始用Internet在中国收集和发布经济信息，并逐渐发展自己的事业，创建搜狐公司。 （二）性格特点： 从张朝阳出席各种活动和回答记者问题方式来看，他比较喜欢拿竞争对手来比较，从而突出自己的优势，这种性格是一种略带张扬的性格。比如，在回答搜狗的盈利的商业时间表的问题和视频流量问题的时候，张朝阳就主要是与竞争对手做比较；而曹国伟在整个电话会议中，基本没有提到竞争对手，总是围绕新浪说新浪。从这一点我们可以看出张朝阳激进的一面。 领导人的性格会直接影响到企业的管理方式和企业文化。在搜狐方面，我们已经看到张朝阳几乎是个全能，从技术到主编都能够担当。而结果往往是张朝阳去哪个部门，哪个部门的业绩上去，离开后立马下滑，个人英雄主义，必然导致团队实力较弱。此外，在张带领下，搜狐也进行了大规模的收购，建立网络矩阵，这也是张朝阳个性的突出表现。搜狐在张
品牌营销治理之道 首先，有一个概念是“品牌营销”。它不同于一般的品牌策划，也不同于一般的营销策划。 一般的品牌策划注重于品牌的建立以及品牌资产的积存，一般的营销策划则注重于产品的销售。 品牌营销治理之道，是“双剑合壁”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积存，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 假如讲市场营销过程确实是发觉市场（消费者）需求并通过制造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义能够是是：个人和群体通过制造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及治理过程。 同样，品牌营销过程则是发觉市场（消费者）品牌需求并通过制造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是制造产品和价值，而品牌营销为了满足识不（象征）需求和情感需求，强调的是制造品牌价值。
由于科学的进展，技术的进步，企业通过在制造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识不、象征需求，情感需求），追求的是一种感受、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？因此，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。 在对这一差不多消费观念变化的把握和研究的基础之上，我们从理论到实际操作，形成了自己的一套完善的品牌构建治理模式和品牌识不系统建立模式，其差不多理念确实是通过制造品牌价值来满足消费者的心理需求——识不、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值不仅能为消费者带来利益，也将为企业制造
初创业中小企业的成功之道 如今，现有的创业群体几乎都为80后与90后，据相关数据显示，80后创业成功率只有3%到5%左右。以这个数据估计这股创业浪潮，也就意味着未来这股创业浪潮中，保守估计可能有90%的创业要失败，只有10%的企业才能成功，什么样的创业企业才能在复杂市场 竞争中成功胜出，作者提供七个重要的依据： 1、工程问题：技术与产品必须具有突破性，不是微创新，而是 划时代的，能够领先于对手10倍。 2、时机问题：时机主要是对消费群的判断，是否目标群体已经 有了一个小众范围，消费者已经有足够的意识，不需要进行培育。 3、垄断问题：选择一个利基市场进行占领大份额，远胜于市场 全面出击，在细分垂直领域进行创业也是创业者避开巨头的有效方式。 4、人员问题：初创公司的团队非常重要，更重要的是志同道合者，减少摩擦成本。 6、持久问题：对未来要有一个基本判断，持续不断进行创造与 迭代，所谓前瞻性就是在为未来不断蓄势蓄力。 7、秘密问题：通过好奇心发现别人所未发现的市场，这种发现 市场独特机会，并能够快速识别并投入进去，也是从0到1的关键。 彼得?蒂尔在书中有许多新颖的观点，打破了许多常规的认识，比如他认为好的创业家应该要做的不是竞争，而是基于自身打好基础，从一开始就做好，而不是不断进行试错，利用互联网的幂次效 应快速抢占市场，这一点苹果手机绝对是典范。 初创业中小企业的成功之道
"你很有钱吗"，在深山中，一颗药草问石油。石油不屑的回答" 美元都和我挂钩你说我有钱吗""你这只能让伤口愈合的小草，你是 不会明白的"石油又撇撇说道。 一天两个石油勘探者来到大山中，一个中国人，一个美国人。这个美国人边走边说："小子，加入美国国籍吧，保证你成为有钱人， 到时候就算你不值钱你手里也能拿美元砸人，哈哈哈"!中国人默默 地摇了摇头，什么也没说。 当他们走到山谷的时候，他们发现小溪边有黑色的液体，"哈哈，石油!"美国人惊喜的大喊"小子，我发财了，这都是我的，哈哈哈， 我看到钞票在招手。" "嗡嗡"当钻孔机钻开石层时，意外发生了，美国人的脚陷入了石油中，他开始用力的向外拔，可是用力过猛，头撞在了石壁上。“fuck”他恨恨的说到。可是伤口血流不止。要知道在山林中时刻 会有猛兽出现。他们会闻到鲜血的味道。 这时他的中国伙伴迅速走开，美国人大吗到“你这只黄皮猴子，你竟然丢下我不管，我要拿钱起诉你，这石油你别想得到一点。"可 是中国人非但依然没管他，反而跑的更快。 不一会美国人意识渐渐消失，这时隐约中他看到已经走了的中国人手里捧着一把药草回来。他轻轻的说"朋友，我给你治病，这是中 国的草药"。几分钟后美国人头上的血不留了，他手放胸前感激的说"谢谢你，我刚才误会你了，中华民族是最好的"!中国人摇了摇头淡 淡的说"与其有钱，不如有用"。在一旁的药草兴奋的对石油说"与其 有钱，不如值用"。 美国人与石油陷入了沉思…… 为什么你执行力那么差? 来看看你执行力差的3大原因： 1、职业定位错误，自信心和上进心丧失
品牌营销的特点分析 内容摘要：随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，我国企业更需要在营销方面做出自己的特色做出自己的优势，以求在激烈的竞争中立于不败之地，求得企业的生存和发展。因此，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上，从树立品牌营销意识、进行品牌定位、我国企业实施的品牌营销策略以及实施品牌营销策略时因注意的问题几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨，并得出了相关结论。 关键词：品牌；品牌营销； 进入本世纪以来，随着经济的发展世界经济环境发生了深刻的变化，各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。一．品牌及品牌营销的概念 （一）.品牌的概念 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一种记号或数字，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字的有机组合等。在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种
与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。品牌是企业的无形资产，是企业形象、信誉，产品和服务质量的保证，也是影响消费者购买决策的主要因素。随着市场竞争的日益激烈，品牌在营销过程中的作用也越来越在这种竞争中得以突显。在这种形势下，如何充分发挥品牌的作用是中国企业在营销管理的过程中所面临的重要问题，因此，在营销过程中如何应用品牌和实施品牌策略也成为不可忽视的一个重要方面。 （二）.品牌营销的概念 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，以达到促销的目的。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可，不然的话就是无济于事的，因此，品牌营销的目的就是满足自己利益的同时也要实现顾客的满意达到双赢，从而建立更加忠诚的顾客群。 二．树立品牌营销意识 随着经济的发展，产品的极大丰富。产品与产品的区分也变的越来越
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
浅谈品牌营销策略 扎实的品牌塑造是占领市场份额的最有力武器之一。在品牌对市场的分割中，微妙的80/20法则又神奇灵验：即20%的强势品牌占有80%的市场份额，80%的弱势品牌只能分到20%的市场份额。如果用这一法则继续推论，将有大量默默无闻甚至没有品牌的企业，在极其有限的空间中苦苦支撑，摆脱这一窘境的当务之急就是塑造品牌。如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销的关键 引言 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商标，其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。与市场营销国际化相对应的必然趋势是品牌的全球化，基于全球经济一体化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组成的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。 一、品牌的特征 （1）品性。它是品牌可见的或预想的客观特征的总和。品性是品牌的支持，代表品牌的价值。传统市场营销主要在这方面做文章。注重技术、产品本身和品牌的外在特征。如：在所有可口可乐商标上，我们都能见到可口可乐瓶子的标识。 （2）文化特征。品牌出自特定的文化氛围，赋予每个产品以文化特色。产品不仅是该文化的产物和体系，还是一种传播手段。文化包括品牌设计所吸收的价值体系。文化特征是决定品牌外在形式的基本原则。它是品牌的核心。文化差异是品牌的基础。（3）相关性品牌还反映各种利益关系。当问起宝洁洗化产品品牌时，人们首先想到的是品牌种类：滋润型、去屑型、焗油型等。随着时间的推移，广告效应和各种产品的出现，品牌反映买着或使用者的自身形象。 （4）品牌反映自我形象。如果形象是我们的外在写照，那么，对品牌的态度也反映了我们自身的价值。品牌特征的这六个因素形成对称的结构，各项之间又有联系。它基于这样一种认识：品牌能够传递信息，品牌存在于交流之中，一旦品牌默默无闻，它也就失去了效力。 二、品牌战略设计 1.目标市场分析 成功的品牌促销依赖于厂商对目标市场的正确选择，即自己的目标市场。 （1）市场细分。对市场细分时可以选择不同的标准或角度，归纳起来，大致有地理标准、人口标准、购买标准和心理标准。通过对目标市场进行细分，可以了解不同地区、不同年龄阶段、不同收入阶层的品牌偏爱程度。通过消费者对品牌的偏爱程度和不同偏爱的消费者群的各自特征，厂商可以有效地确定自己的目标市场，并通过开发新品牌吸引消费者，争取更多消费者。 （2）确定目标市场。确定目标市场是在市场细分的基础上，对这些细分市场进行评
三一的成功之道 铁血“DNA” “原来也有一些企业挖走三一的员工，但并没有做成大事，根源就在于三一的企业文化。我经常说，就是有人把我易小刚挖走，没有三一这样的土壤，我也不一定能够成就一番事业。”三一重工执行总裁易小刚说。 企业文化无疑是企业成功的重要内核。但不同于大多企业发展先行，文化跟上，“先有企业文化，后有企业实体”，正是三一的特殊所在。 当员工们还在集团大门口熙熙攘攘，三一的董事们已经端坐于餐桌前。“一日之计在于晨”，一天中最好的工作时间是早上。梁稳根于是将高管会议搬到了早餐桌上。 坐到这里，是荣耀，更是压力。如果你负责的工作有问题，会遭到梁稳根的仔细“盘问”，让你在半小时的早餐会上，根本“连筷子都不敢伸”。因此，据说很多人都是吃完早餐再过去的。 三一要求“事不隔夜”，早餐会上提出今天要解决的问题，必须回去开会组织讨论，安排相关人员落实。因此不仅是早餐吃不好，如果事情完成不了，睡觉都不踏实。如此压力并不是每个人都能扛得住的。一位三一高管对《中外管理》表示，他到三一工作两年多，比在原来工作节奏很快的外资公司7年的工作量总和还多。 针对早餐会，三一还有专门的“董字方针”。董事们会抛出各种针对企业发展的症结问题或者行业前端亟需解决的问题，相关部门会记录下来，并加以具体落实，落实情况有专人跟进。“董字方针”，保证了董事会的智慧结晶能真正落地，转化为成果。 嫉慢如仇，已经成为三一的“DNA”。在梁稳根等人看来，不讲速度和效率的“错失良机”，简直就是犯罪。 卓越的管理团队与管理体系 早餐会上的“折磨”，是以一句呐喊结束的。所有人起立，立正，跟随梁稳根喊一声：品质改变世界! 实际上，这种几近偏执的做法，正是三一的第一文化。 “品质”二字，内涵众多。人品、产品、企品均包括在内。在人品上，三一要求“先做事，后做人”，“嫉慢如仇、心存感激”，讲求诚信，有高度的敬业精神。而在追求产品的品质上就更不含糊，甚至销毁过刚刚下线的整批不合格泵车。2009年，三一还投入200万元组建了一支全国巡检小组，对售出的产品进行逐一检查。至于企业的品质，自然是要求有优秀的管理团队，以及符合现代化生产要求的管理体系。
品牌管理与营销管理之间的关系分析从品牌管理的观念诞生以来，一直与营销From https://www.doczj.com/doc/8716364600.html,管理的概念有着剪不断理还乱、千丝万缕密不可分的关系。因此，许多企业主或管理人员，常习惯性地把品牌与营销混为一谈，更有甚者信奉“营销为王，营销即品牌”为真理，并且在市场上取得了相当程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌与营销真是一回事儿吗？从Interbrand的观点来说，品牌管理无疑是从营销管理演化而来，但它超越了营销。品牌策略应该是企业业务策略的市场诠释，超越传统认知的营销功能，进一步驱动企业各个部门协作，为顾客与企业形成独特的无形资产。 营销追逐销售目标，品牌专注价值创造营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会（American Marketing Association）对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。 首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。 不是所有的营销活动都有利于品牌成长此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助
品牌营销管理策划方案 一、前言 不管进入任何一个行业，品牌的创建过程无非都是从小到大，先简后繁的。所有的品牌都是在企业和产品扩大到一定规模后才逐渐形成自己的特色内涵的，也就是说在品牌创建的初期，企业对市场需求了解和销售渠道建设比确立品牌的内涵更重要，而品牌的核心价值也是可以根据市场的需求变化来进行完善和变更的。市场为大，品牌的作用是对产品品质的提炼和升华，而不是把产品的发展限制在品牌的内涵价值之下。这也是为什么现代企业都在强调“以人为本”的品牌理念，实际上它就是以市场为主导，品牌从属于产品和市场需求之下。 这是一个从零开始的产品策划和市场营销策划案，因为之前品牌并没有详细的品牌定位和经营模式确认。我们现在要凭空创造一个品牌，它需要涉及很多方面的策划定位，并且往往各个方面都是互相关联，如果一步错则全盘输，所以本案将尽力根据产品特点来进行营销策划，并努力追求投资效果的最大化。
二、品牌定位 名称ME'LANDERS 种类男女时尚箱包 材质帆布实用特质 口号时尚无界限（时尚因人而异，但是时尚没有年龄界限） 人群白领，年轻主妇温文尔雅，主打学生青春活力，中长期老年人中长期 以上定位是根据公司提供的资料结合笔者的经验发挥而来，前面已经说过品牌在创建初期，内涵价值并不是很重要，前期主要是品牌适应迎合市场的过程。而在品牌成长的中长期则需要根据市场变化来不断完善和修饰品牌的定位。 三、市场分析 我个人觉得关于市场的分析不必要太详细市场在这里摆着作为行业的从业商家应该比我们策划人员更了解这个市场情况。仿单贴牌质量参差不齐竞争日趋激烈。最近几年以淘宝易趣为代表的B2C、 C2C 电子商务模式给中国的小商品市场尤其是服饰和箱包行业注入了不小的活力，但由于互联网市场大环境的限制，这种网购模式也存在着诸多弊端，如假货和商家信誉作弊等等问题一直制约着这个新兴市场的发展，再加上全球范围的经济危机，很多企业都外贸市场大不如前企业压力也越来越大很多企业不得
品牌营销与品牌战略管理 【培训时刻】2018年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 什么缘故可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 什么缘故美国百威公司品牌治理与推广世界闻名？ 什么缘故美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 什么缘故法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 什么缘故那么多的明星企业半路夭折？ 什么缘故那么多的名牌产品昙花一现？ 什么缘故那么多的市场推广费用白费了一半，却又不知白费在哪里？ 什么缘故那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ 什么缘故全年时刻过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯独的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依旧看到： 专门多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 专门多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； 专门多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严峻低效的推广活动； 专门多企业头脑发热，灵感闪耀，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益： 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不明白得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有许多企业的营销水平差不多专门高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可连续竞争优势、营销成本偏高、利润专门低”的逆境。 通过本课程的学习，培养一批真正把握品牌战略治理理论，并在实践中善于制造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 通过学习并通过考试的学员既能把握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略治理的职责与要紧工作内容，能够建立科学高效的品牌治理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化
马云成功之道: 成功源于简单_创业 马云成功之道: 成功源于简单 马云是中国大陆第一位登上美国权威财经杂志《福布斯》封面的企业家，到底是什么造就了这样的马云呢？我们来看看以下几点，也许就明白了： 1、免费，是世界上最贵的东西。 免费是个很诱人的东西，最显着的例子就是马云和马化腾。看看开始，QQ和淘宝就知道了：先让你不花钱也能感到比花了钱还爽，不花钱就能开店。当我们恍然大悟的时候--你已经离不开它，你身边的所有人都在用QQ，从七岁到七十岁，无一例外。再看看淘宝：从BB到古稀老人都热充网上购物，最热门的话题就是--相约于淘宝。淘宝现在是值钱的“旺铺”。 2、要假设你融不到一分钱的情况去做事业。 什么叫没钱？不是说你吃饭都没钱，如果真是那样，还不如去领取救济金的实在。如果你创业只想融资，那就也要假设一个融不到资的情况，毕竟你身边的的兄弟都以你的马首是瞻，你自己爬不好摔死了是你活该，但是砸死一堆兄弟就是你不对了。融资的途径很多，但能融到资的毕竟不多。不要眼高手低，踏实做事的人才有收获。 3、花时间去学习别人成功的经验，也花时间去学习别人失败的
经验 看了《赢再中国》这节目收获很多，很多精彩的评论的。我认为，等你什么时候能看别人惨败的经验，看得一身冷汗，你就离成功不远了。如今反映成功的例子和书越来越多，创业者也读到了。非常期待马云的《阿里巴巴的10001个错误》，肯定是惊世之作！ 4、营销最佳的语言是自己的语言，而不是套用别人的话 能打动用户的，只有你自己最真实的东西。套话谁都在说，特别是名言，大家都套用，你说的不烦人家听的都烦了，营销需要的是一个人，一个聪明的人，而不是一台的复读机。 5、每个创业者都要有使命感，但必须要有能做到的使命感！ 很多人认为使命感是大企业的事情，甚至可有可无，这是非常错误的思想。（励志名言）很多世界大企业都拥有强烈的使命感，我没要向别人学习，但就不能张口说大话，这样会让人觉得你浮夸，不实际。 6、最优秀的创业一定是简单的！优秀的公司一定是简单的！ 很多创业者认为成功要走多元化业务，其实最优秀的公司是最简单的。这里的简单并不是指平凡，而是代表：专注。最优秀的创业者，世界最优秀的公司一直只做一件事。 7、如果你的公司目前只有两个人，你就在名片上把自己的称呼放低一点儿，这样会赢得尊重！ 很多刚创业者，明明只有个人，非得告诉说人是CEO，这是COO，这是CFO，身兼数职。可能吗？别人还会相信你？不会，这样的企
品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地... .. 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ 为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； 很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； 很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益： 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化
。 一、选择题（2x20） 1. 以下属于品牌隐性要素的是 A.海尔兄弟的图案 B.今年过节不收礼，收礼只收脑白金的广告词 C.柯达胶卷的金色包装 D.万宝路阳刚、冒险、独立的品牌形象 2. 以下关于品牌资产价值说法错误的是 A.品牌资产价值体现在品牌所有者能通过品牌获得额外的或者加大的利润 B.品牌能使品牌主取得竞争优势 C.品牌资产价值可以准确的定量衡量 D.品牌资产价值不但断变化的。 3. 品牌体系管理不包括 A.品牌层次的确定 B.品牌角色的确定 C.品牌组合及品牌之间关系的确定 D.品牌名称的确定 4. 以下对品牌识别描述不正确的是 A.品牌识别是企业的主观愿望。 B.品牌识别体现了企业对顾客的承诺。 C.品牌识别是一个有多要素构成的相对持久的系统。 D.品牌识别是消费者客观的联想。 5. “王麻子”剪刀的品牌命名是（）的品牌命名方法。 A.以人名命名 B.以地名命名 C.虚构或者杜撰的名称 D.现有词语的变异组合 6. 以下不属于产品定位策略的是 A.佳洁士坚固牙齿的定位 B.甲壳虫汽车想想还是小的好的定位 C.白加黑感冒药设计成独特的白色和黑色药片 D.太太口服液定位于已婚女士 7. 以下属于单品牌推广模式的优点的是 A.品牌内涵丰富 B.品牌名称突出 C.强化品牌个性，突出差异化 D.有利于发挥协同效应 8. 以下属于非媒体品牌推广方式的是 A.商业广告 B.公共关系 C.社交网站 D.产品包装 9. 以下属于媒体品牌推广方式的是 A.产品包装 B.企业家 C.网络社区 D.员工 10. 以下不属于品牌定位原则的是 A.品牌定位应该事先品牌核心价值的差异化 B.品牌定位策略应该是市场导向型的 C.品牌定位应该强调产品的质量 D.品牌定位应以情动人、清理交融 11. 以下属于大众品牌的是 A.大众汽车公司朗逸品牌 B.戴姆勒奔驰汽车公司的奔驰品牌 C.菲亚特汽车公司的玛莎拉蒂品牌 D.大众汽车公司的宾利品牌 12. 以下不属于主副品牌战略的优点的是 A.能够突出产品的正统性 B.可以突出产品的个性和特色 C.为企业开发新产品留下空间 D.管理难度低 13. 精美的包装属于品牌识别元素中（）大类的识别元素。 A.产品 B.组织 C.符号 D.个性 14. 独特的企业文化属于品牌识别元素中（）大类的识别元素。 A.产品 B.组织 C.符号 D.个性 15. Lenovo的品牌命名是（）的品牌命名方法。 A.以人名命名 B.以地名命名 C.虚构或者杜撰的名称 D.现有词语的变异组合 16. 卓越的产品性能属于品牌识别元素中（）大类的识别元素。 A.产品 B.组织 C.符号 D.个性 17. 调研者向被测试者呈现一系列词汇，要求被测者回答看到这个词时脑子里首先闪现的是什么，研究消费者心智的方法是 A.词汇连想法 B.角色扮演法 C.第三人称技术 D.完形填空法 18. 以下不属于公共关系在品牌推广中的作用的是 A.刺激和诱导消费 B.传播沟通信息 C.协调关系 D.塑造品牌形象 19. 以下关于品牌认知度说法不正确的是 A.品牌认知度是品牌差异化定位的基础 B.品牌认知度是高价位的基础 C.品牌认知度可以通过密集高频率的广告投放短期得以形成 D.品牌认知度必须经过企业长期的稳定的产品和服务才能形成 20. 以下关于品牌资产价值说法不正确的是 A.品牌资产价值体现在品牌所有者能通过品牌获得额外的或者加大的利润 B.品牌能使品牌主取得竞争优势 C.品牌资产价值可以准确的定量衡量 D.品牌资产价值不但断变化的。 二、多选题（3x6） 1. 品牌对于企业的作用，以下说法正确的是 A.可以提高产品售价 B.可以促进品牌延伸，节约企业多元化的成本 C.能够增加企业的稳定性。 D.能使企业击败所有的竞争对手。 2. 以下关于品牌资产价值特征说法正确的是 A.是一种无形资产 B.可以准确计量 C.具有波动性 D.具有开发利用价值 3. 以下属于品牌营销战略的特征的是 A.全局性 B.客观性 C.长期性 D.系统性 4. 以下属于单一品牌策略的优点的是 A.有助于节约品牌设计费用 B.有助于节约品牌推广费用 C.有助于新产品大开销路 D.有利于扩大市场占有率 5. 品牌定位设计时，应该考虑 A.是否填补了所有消费者心智空白点 B.是否利用了自身的优势资源
本文极具参考价值，如若有用请打赏支持我们！不胜感激！ 新环境下的品牌营销之道(职场经验) 越来越多的老板和营销老总心中有了这样的困惑：为什么以往屡试不爽的品牌营销手段越来越不好用了呢？ 深入思考这个问题，尝试寻找答案的时候，我们就会发现，现在的市场环境和以往相比，完全可以用“翻天覆地的变化”来形容。 呈现在我们面前的，几乎是一个全新的市场环境。市场环境的变化主要体现在以下几个方面： 其一，互联网的飞速发展，让消费者与消费者之间的联系越来越密切，市场真正进入消费者时代。在这样一个时代，一个陌生人在网络上发表评论，极有可能改变另一个人的购买决定。企业的产品，不再是卖给一个消费者，而是卖给一个消费者网络，即一个消费者群。如今，这个消费者群已不再是一个散落的群体，网络让这个群体聚集在一起，并且发出了巨大的声音。这个声音，已经成为决定企业发展的重要力量。 其二，不诚信的市场环境，让顾客越来越多疑。当蒙牛、伊利、光明的牛奶被检出了三聚氰胺，当肯德基的食品被查出苏丹红，当康师傅闹出了水源门……当越来越多的问题和事故出现的时候，当越来越多的概念满天飞的时候，消费者心中的疑问便越来越多。如今，消费者已经不知道应该相信谁了，他们只能够相信自己，相信自己认识的人，以及虽然不认识但自认为应该信任的人（比如网络上同一产品的消费者群中的人）。 其三，市场竞争呈现为完全竞争形态，在这种竞争态势下，企业只能依靠一个完整的竞争体系来获得最终的成功。企业可以依靠产品、服务、渠道、营销、广告中某个单一的点获得局部竞争优势，但无法依靠某个单一的点获得企业整体发展的优势以应对持续不断的竞争。 其四，信息越来越多，越来越嘈杂，信息的传递越来越难。如今，每个人的身边都充斥着各种各样的信息，在一个极端嘈杂的环境中，人们开始主动屏蔽信息。在这种情况下，企业的信息越来越难以传达到目标群体，广告难以取得良好的效果。 当市场环境变得越来越陌生，一方面是新环境，一方面是老办法，传统的品牌营销模式又如何产生效果呢？ 那么，在新的环境中，品牌营销之道是什么？我认为，企业必须高度重视两个方面的工作：互动
（品牌管理）品牌营销与品 牌战略管理
品牌营销和品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理和推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量于中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合于中国市场攻城掠地?..... 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花壹现？ 为什么那么多的市场推广费用浪费了壹半，却又不知浪费于哪里？ 为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，壹离促销，江河日下？ 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯壹的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 于加入WTO后的中国，我们依然见到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； 很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇壹律地重复着严重低效的推广活动； 很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓……
品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益： 由于品牌战略研究和实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，且不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 通过本课程的学习，培育壹批真正掌握品牌战略管理理论，且于实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 经过学习且通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法和工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责和主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构和流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位且推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化 课程大纲 壹、STP品牌模型目标营销实战案例演练
米其林的成功之道 米其林的成功之道 1889年，爱德华·米其林在法国克莱蒙费朗创办了一家轮胎作坊，因为需求量大，他的轮胎作坊没几年就成了一家大公司。 随着规模越来越大，爱德华接触到的业务也越来越多：他发现造船挺赚钱，于是成立了一家造船厂；他觉得酿酒业也很不错，于是又成立了一家酿酒公司；随着项目的增加，他觉得运输业这笔钱也应该由自己来赚，于是又成立了一家铁路运输公司…… 爱德华的商业帝国越来越大，就在他慢慢成为克莱蒙费朗最有钱的人时，问题开始出现了：他每天有处理不完的事情，每天都有做不完的决定，他每天都忙得精疲力尽，可是几年之后，包括轮胎公司在内的所有业务却都开始亏损了。“为什么我这么努力却还是做不好？”爱德华纳闷极了。 有一天，爱德华因为酿酒公司原材料的问题来到一座葡萄园考察，他看到农户们正整篮整篮地把一些青葡萄摘下来倒掉，不无心疼地问：“这些葡萄看上去并没有什么问题，为什么要把它们摘下来扔掉呢？”
“如果不摘掉部分葡萄，所有葡萄会相互抢夺养分，最终所有葡萄都会长得不够大，不够甜，而摘掉一部分就能为其他葡萄省下更多养分，其他葡萄也就能长得更大更好了，不仅产量会更高，价格也能卖得更好。”农户们笑笑补充说，“如果舍不得摘掉它们，我们反而会损失更多呢！” 农户们说着，继续忙活去了。爱德华则开始反复咀嚼他们的话，渐渐地从中总结出一个道理：“这和我管理公司又何尝不是一样呢？我总以为揽下的业务越多就越成功，其实这是在分散我自己的精力，结果连一件事情也做不好。” 在那一刻，爱德华做出一个决定，摘掉那些分散自己精力的业务！此后短短半年时间，爱德华就先后关闭或出售了除轮胎以外的所有公司和业务，全力以赴地做一件事，而最终这件事也成就了他的伟业。到现在，他的轮胎业务已经覆盖全球200多个国家和地区，他的轮胎——米其林，如今被誉为“全球轮胎科技的领导者”。 “舍得放弃，才能拥有更多。”作为米其林的创始人，爱德华在晚年的时候曾这样教导他的子孙，“专注地做好一件事才能真正创造成就，贪心不足只能让自己一事无成！”