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浅析凤凰卫视的品牌策略
作者：张仕军
来源：《新闻世界》2011年第10期
【摘要】中国的媒体已经进入品牌时代，品牌力成为媒体核心竞争力，它决定着媒体的传播力、影响力、竞争力和广告传播价值。凤凰卫视从一家娱乐电视台，逐渐成长为颇具公信力的新闻媒体，并能迅速地在全世界的华语观众中，建立起鲜明的形象和品牌，给我们带来启示，很值得电视传媒同行的关注，也为走向产业化的中国电视媒体提供了参考范式。
【关键词】凤凰卫视品牌策略全频道
1996年3月31日凤凰卫视中文台在香港诞生。在短短的几年间，凤凰卫视就在华语地区产生了较大的影响，其中卫视中文台、电影台、资讯台、欧洲台、美洲台五个频道在内地落地，其影响力遍及全球，在内地已形成“遇到大事看凤凰”的现象，凤凰卫视俨然已成为一个响当当的媒体品牌。在香港、在亚洲、在整个华语传播界中都是首屈一指。它的成功可以归结为其打造了优秀的频道品牌形象，成为内地电视台可供参考的一种范式。
从品牌“补缺”到“自主”
什么是品牌？“品牌，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”对于一个电视频道来说，品牌，是专业实力与核心竞争力的集中体现，其衡量尺度则是观众的忠实度、认知度、社会公信力和满意度。在激烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取市场份额，就需要对市场有清楚的认识，从自身的实际情况出发，发挥自身优势。受众对某一个媒体产生偏好，不是因为偶然接触到一个好节目或一个好报道，而是因为在接触媒体的过程中，媒体内容品质、风格基调、表现形式在受众心目中产生了一种感知，这种感知引导受众对媒体产生倾向性的偏好，这种感知和偏好就是媒体的品牌形象和品牌健康。凤凰卫视最具代表性的报道是现场直播“9·11”事件。当纽约第一座世贸中心在当地早上八点四十八分被袭击后，该台驻纽约记者第一时间通知香港总部，中文台随即插播了世贸遭受袭击的消息和现场画面。接着观众陆续看到第二座和华盛顿五角大楼受袭的直播，在观众中形成了轰动效应，于是有“一有重大新闻事件发生，锁定凤凰卫视”之说，凤凰卫视从第一个频道开播到现在，已经过去了十二年了。在这段时间里，凤凰卫视的定位有了变化，从最初的“补缺”到现在的“自主”。
打造品牌新闻栏目
2003年，凤凰卫视推出《有报天天读》节目。读报人杨锦麟年过半百，身体发福，普通
话和英文的发音也不标准，在当今电视媒体充斥着年轻粉嫩面孔的趋势下，他走上前台需要勇气。他曾经开玩笑说：“我这把年纪转行干电视，是‘再就业’工程。一般电视都是用一些靓女辣