企业战略规划与市场营销管理过程

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发现、 发现、分析市场机会
研究和选择目标市场
营销战略与策略组合
市场进入决策
组织、 组织、执行与控制
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市场营销组合
市场营销组合的含义 是指企业可控制的各种市场营销手段的 综合运用。具体来说， 综合运用。具体来说，是企业营销人员采用 系统方法，根据企业外部环境， 系统方法，根据企业外部环境，把市场营销 的各种手段即产品、定价、 的各种手段即产品、定价、分销及促销等手 段进行最佳的组合，使它们相互协调和配合， 段进行最佳的组合，使它们相互协调和配合， 综合性地发生作用，实现企业的战略目标。 综合性地发生作用，实现企业的战略目标。
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第一节
企业战略与战略规划
一、基本概念
二、企业战略层次结构划分 三、战略规划的一般过程
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制定战略 外部环境 因素 制定战略 组织、 组织、资 文化、 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标 战略 政策 规划
集中化
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•一般是中小企业战略； 一般是中小企业战略； •在一个局部与领域具有相对优势； 在一个局部与领域具有相对优势；
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二、市场营销战略与企业战略规划制定
• • 战略规划确定了企业的总任务和总目标。 战略规划确定了企业的总任务和总目标。 市场营销战略是根据企业战略制定的， 市场营销战略是根据企业战略制定的 ， 是企业 战略的重要组成部分， 战略的重要组成部分 ， 也是实现企业战略的重 要保证。 在每个业务单位内， 要保证 。 在每个业务单位内 ， 市场营销的作用 是帮助实现战略总目标。 是帮助实现战略总目标。 • 市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。 市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。
第二篇 营销调研分析
第三讲 企业战略规划 与市场营销管理过程
• 第一节
企业战略与战略规划
• 第二节 市场营销战略与战略规划 • 第三节 市场营销管理的一般过程
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重点、难点：
• • • • • 企业战略 战略规划 市场营销战略思想 战略分析方法 市场营销管理的一般过程
前提或要求
•良好的融资渠道，与不断的投入； 良好的融资渠道，与不断的投入； •产品设计便于制造，工艺简单； 产品设计便于制造，工艺简单； •低成本的分销渠道； 低成本的分销渠道； •先进的设备与更高的劳动生产率； 先进的设备与更高的劳动生产率； •严格的成本控制与组织管理； 严格的成本控制与组织管理； •具有营销、研发、技术、工艺实力； 具有营销、研发、技术、工艺实力； •良好的产品开发、技术创新形象； 良好的产品开发、技术创新形象； •进入行业历史长，有传统优势； 进入行业历史长，有传统优势； •公司管理与市场渠道的强力支持； 公司管理与市场渠道的强力支持；
产品(Product) 产品(Product) 价格(Price) 价格(Price) 渠道(Place) 渠道(Place) 促销(Promotion) 促销(Promotion)
11Ps组合 11Ps组合
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广东金融学院
金融系
为目标的4Cs 4Cs营销组合策略 以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略 顾客Customer 顾客Customer 成本Cost 成本Cost 便利Convenience 便利Convenience 沟通Communication 沟通Communication
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（二）区分战略经营单位
公司企业战略
SBU－ SBU－1 战略
SBU－2 SBU－ 战略
SBU－3 SBU－ 战略
财会政策
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人事政策
生产经营 管理政策
R＆D政策
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（三）规划投资组合
进行业务组合分析的第一步 是鉴定企业的关键业务 进行业务组合分析的 第一步是鉴定企业的关键业务 ， 即 第一步 是鉴定企业的关键业务， 战略业务单位（SBU—strategic 战略业务单位（SBU strategic business unit) 业务组合分析的第二步 是管理部门评估企业各个战略业 业务组合分析的 第二步是管理部门评估企业各个战略业 第二步 务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有BCG （ 市场增长率 / 评价企业业务单位的方法有 BCG（ 市场增长率/ 市场占有 BCG GE（ 率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。
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广东金融学院
金融系
为目标的4Rs 4Rs理论 以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论
关联Relativity 关联Relativity 反应Reaction 反应Reaction 关系Relation 关系Relation 回报Retribution 回报Retribution
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营销组合的战略作用
• 营销组合是制定营销战略的基础 • 营销组合是应付市场竞争的主要手段 • 营销组合是协调企业内部各部门工作的 重要纽带 • 营销组合有助于合理分配企业的营销预 算
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市场营销组合策略
为目标的4Ps 4Ps营销组合策略 以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略
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BCGBCG-－波士顿矩阵
高
明星类
问题类
市 场 增 长 率
金牛类
瘦狗类
低
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高
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相对市场占有率
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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低
GE－－多因素投资组合 GE－－多因素投资组合
竞争能力 市 场 吸 引 力
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第三节 市场营销管理的一般过程
一、发现、分析市场机会（SWOT分析） 发现、分析市场机会（SWOT分析 分析） 二、选择目标市场 规划营销战略、 三、规划营销战略、计划 四、设计营销组合 营销组织、 五、营销组织、执行与控制
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•单位产品成本最低； 单位产品成本最低； •市场份额最大化； 市场份额最大化； •价格低廉优势； 价格低廉优势； •规模化发展； 规模化发展； •具有产品设计、工艺、 具有产品设计、工艺、 品牌、特征、款式、 品牌、特征、款式、服 务等优势； 务等优势； •对顾客有更高的满足程 度； •一些领域与局部具有相 对的竞争优势； 对的竞争优势；
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市场营销战略的地位
• • • 市场营销战略是公司战略体系的核心 市场营销战略引导其他职能战略 市场营销战略须服从和服务于企业战 略
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战略规划的一般过程
判 定 问 题 环境 条件 效益 评 估 问 题 分类 评估 排序 分 析 问 题 多角 度分 析 提 出 战 略 按照 要求 提出 战略 计 划 方 案 战略 计划 划 行动 方案
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战略规划的关键内容 战略规划的关键内容
• 投资组合 • 市场增长率、公司的定位及其适应性 市场增长率、 • 长远目标
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长远性
适应性
企业战略 全局性 特征
纲领性 抗争性
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规 划 投 资 组 合
规 划 成 长 战 略
企业规划总体战略的步骤
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（一）认识和界定公司使命
美国石油公司： 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化 工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源， 工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客 提供优质的产品与服务。 提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收 平衡我们的长期成长计划， 益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环 境的义务。 境的义务。” 摩托罗拉： 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服 我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务； 务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企 业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。 业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们 也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目 标。”
企业总体战略
企业最高层次战略。任务、目标、 企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、 发展规模、投资决策等等 9
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三、战略规划的一般过程
认 识 和 界 定 企 业 使 命 区 分 战 略 经 营 单 位
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市场营销组合的特点 • • • •