?研究报告?
传媒行业
2012-5-29
行业研究(深度报告)
数字出版之路：源于内容，兴于教育
评级
看好 维持
分析师： 陈志坚
(8627)65799506 chenzj@https://www.doczj.com/doc/817313124.html,
执业证书编号：S0490510120018
联系人： 肖乐乐
(8627)65799511 xiaoll@https://www.doczj.com/doc/817313124.html,
执业证书编号：S0490512020003
联系人： 杨靖凤
(8621)68751636
yangjf@https://www.doczj.com/doc/817313124.html,
601928 凤凰传媒 601098
中南传媒
市场表现对比图（近12个月）
-32%
-24%-16%-8%0%8%16%24%2011/5
2011/8
2011/11
2012/2
媒体Ⅱ沪深300
相关研究
《行业周报：二批试点利好IPTV ，传统广告增长放缓》2012-1-9
《传媒行业2102年策略——看好广告、影视、互动媒体板块》2011-12-20
报告要点
? 传统图书出版行业增长乏力，数字出版势头强劲
图书出版行业由于高度的政策管制和在出版发行业务的相对垄断地位，企业体制较为僵化，缺乏市场化的运作机制和变革动力；为图书出版集团贡献大部分利润的教材教辅出版发行业务，受到在校学生数量下降的冲击，迫使传统出版集团寻找新的出路；相对于传统纸质出版，除了自身产品的优势之外，数字出版的发展亦得到了政策、传播渠道、终端技术等多种因素的驱动。
? 全球领先出版集团的数字化之路
纵观全球领先的出版集团，其数字化出版也保持了领先的地位，主要经验如下：1、领先的出版集团通过兼并收购获取核心内容资源，是拓展数字出版业务的基石；2、在规模优势下，对内容资源进行整合，通过数字技术实现内容的多
次开发利用；3、从内容看，教育、专业、大众三大领域的数字化程度和路径存在明显差异；4、从商业模式看，网络运营商和终端厂商等多种商业模式并存。
? 国内出版集团数字化转型现状
严格的行业监管和不够市场化的运作体制让国内出版集团输在了起跑线上，数据提供商（以方正阿帕比、万方数据、同方知网、龙源期刊为代表）、网络运营商（以起点中文网、中国移动为代表）、终端制造商（以汉王电子书为代表）开始以各种方式尝试数字化出版，引领着国内数字化出版的潮流；国内出版集团也逐渐开始依靠自身努力或通过与技术提供商合作，开启了对数字化出版的探
索历程。
? 行业龙头在并购中整合内容资源，教育领域数字化最具看点
在政策支持力度加大的背景下，图书出版发行行业将会出现大量的跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，行业龙头将在兼并重组的过程中实现内容资源的整合；内容免费的消费习惯和顶尖权威资源的缺失成为一般图书和专业图书数字化的障碍，教育领域的公共购买属性和国民对教育的重视程度将有效的支撑教育图书市场的日渐成熟。
? 投资建议
推荐凤凰传媒、中南传媒：1、作为行业龙头将在并购中受益，实现优势内容资源整合；2、拥有自主研发的教材版权，数字化转型布局完善，有助取得数字化转型的领先优势。
目录
投资逻辑 (5)
传统出版增长乏力 (6)
行业成熟，增长趋于平稳 (6)
高度管制，市场意识薄弱 (6)
盈利单一，亟待新的突破 (7)
数字出版势头强劲 (8)
政策支持，推动产业转型 (9)
技术冲击，改变阅读习惯 (10)
终端普及，优化阅读体验 (12)
全球领先出版集团的数字化之路 (13)
并购重组，获取内容资源 (13)
复合出版，内容立体利用 (16)
内容差异决定路径选择 (17)
国内数字化转型现状 (21)
行业监管制约发展脚步 (21)
技术厂商引领转型之路 (22)
出版集团试水数字出版 (23)
行业版图猜想 (23)
政策力度加大，整合实现优势内容资源集中 (24)
教育领域数字化最值得期待 (26)
重点公司 (29)
凤凰传媒 (29)
中南传媒 (29)
图表目录
图1：期刊、报纸印数持续稳定，图书印数小幅上升（亿份） (6)
图2：图书销售额增长速度缓慢（亿元） (6)
图3：图书出版单位的双线条、分级监管体系 (7)
图4：上市图书出版发行集团教材教辅平均毛利占比 (7)
图5：2009年中小学教材教辅印数合计达到87% (8)
图6：2009年中小学教材教辅码洋合计达到62% (8)
图7：人口出生率、小学在校生人数、小学招生人数明显下滑（‰/万人/万人） (8)
图8：2006到2010年数字出版产值 (9)
图9：2006到2010年数字内容产业收入（剔除网游及硬件收入） (9)
图10：国民越来越认识到阅读的重要性 (11)
图11：人均阅读图书数量和综合阅读率达到近年来高点（本） (11)
图12：互联网用户数量及普及率 (11)
图13：移动互联网用户数量及占网民的比例 (11)
图14：国民选择数字化阅读的原因 (11)
图15：国民阅读习惯出现变化 (11)
图16：2010Q2到2011Q4智能手机销量明显上升 (12)
图17：3G用户数量庞大 (12)
图18：2011年中国国民平板电脑阅读内容分布 (12)
图19：2010Q1到2011Q3平板电脑销量 (13)
图20：wifi热点数量 (13)
图21：用户不选择电子书原因 (13)
图22：电子阅读器销量下滑 (13)
图23：培生集团对内容的支出持续保持高位（百万英镑） (15)
图24：数字化出版实现内容的立体化应用 (16)
图25：培生教育集团对版权的深度开发利用 (16)
图26：FT基于数据库和文章的多种产品形式 (17)
图27：培生数字化教育平台用户数量（百万） (17)
图28：https://www.doczj.com/doc/817313124.html,注册用户（百万） (17)
图29：培生集团数字化教育服务平台 (18)
图30：麦格劳.希尔数字化教育服务平台 (19)
图31：培生集团美国市场电子书销量（百万册） (19)
图32：文化产业细分子行业监管涉及多个交叉部门 (21)
图33：国内四大网络期刊运营商 (22)
图34：盛大文学数字出版盈利模式 (22)
图35：中国移动手机阅读基地 (22)
图36：汉王电纸书、方正文房等阅读终端 (22)
图37：国民在教育方面的支出保持增长态势（元） (28)
表1：数字出版与传统纸质出版对比 (9)
表2：图书出版产业数字化相关政策 (10)
表3：2010年全球前十大出版商排名（亿美元） (14)
表4：培生集团对内容资源的并购历程 (14)
表5：汤森路透集团对内容资源的并购历程 (15)
表6：不同内容的数字出版路径差异 (17)
表7：励德.爱斯唯尔的数据库产品线 (20)
表8：国外数字图书领域典型商业模式对比 (21)
表9：国内出版集团的数字化探索 (23)
表10：主管部门对行业整合并购的最新政策支持 (24)
表11：出版集团和发行集团排名（2010） (24)
表12：出版发行大省基本实现整合上市 (25)
表13：出版传媒上市公司所在省份大学出版社整合空间 (25)
表14：出版集团整合多为排名靠前集团对靠后集团的整合 (26)
表15：中国专业图书数字运营商与领先企业内容资源悬殊 (27)
表16：国内核心教材版权资源分布 (27)
表17：国内部分地区教育领域数字信息化进程 (28)
表18：凤凰传媒数字化转型布局 (29)
表19：中南传媒数字化转型布局最为完善 (30)
投资逻辑
图书出版行业属于成熟行业，由于高度的政策管制和在出版发行业务的相对垄断地位，企业体制较为僵化，缺乏市场化的运作机制和变革动力，在信息化时代已经难以跟上发展的节奏。数字出版具有更好的产品优势，在政策、传播渠道、终端技术等多种因素驱动下，增长势头强劲。
为探索图书出版行业数字化转型的成功途径，我们对全球领先出版集团的数字化路径进行了分析，主要有经验如下：1、利用兼并收购，获取核心内容资源，是拓展数字出版业务的基础；2、通过对资源的整合，利用数字化技术实现基于内容的多次开发和利用；
3、教育领域和专业领域的数字化转型较为成功。
国内数据提供商、网络运营商和终端制造商较早的开始以各种方式尝试数字化出版，出版集团也逐渐开始依靠自身努力或通过与技术提供商合作，开启了对数字化出版的探索历程。短期内技术厂商和网络运营商仍然会通过技术优势带动出版行业的数字化，但由于缺乏内容资源的支撑，长期来看，出版行业的数字化转型进程仍然由图书出版商主导。
我们预计在政策支持力度加大的背景下，图书出版发行行业将会出现大量的跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，行业龙头将在并购中实现内容资源的整合；内容免费的消费习惯和顶尖权威资源的缺失成为一般图书和专业图书数字化的障碍，教育领域的公共购买属性和国民对教育的重视程度将对教育图书的数字化市场形成有效的支撑。
凤凰传媒、中南传媒作为行业龙头将在并购中受益，实现优势资源整合，并且拥有自主研发的教材版权，数字化转型布局完善，有助取得数字化转型的领先优势。
传统出版增长乏力
传统纸质出版主要通过对信息的采、编，并印刷成产品，通过零售、征订的方式完成单
向的信息传播。按照出版内容，图书出版业务可以分为三类：
?一般出版：与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，一般图书的细
分通常是以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、
旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。
?教育出版：与学习、教育及培训有关的出版，一般细分为中小学教材、大中专教材、
业余教育教材以及相关教辅等。
?专业出版：与职业和行业有关的出版，通常包括四大类，财经、法律、科技与医学。
传统出版行业属于较为成熟的行业，由于高度的政策管制和在出版发行业务的相对垄断
地位，出版发行企业的体制较为僵化，缺乏市场化的运作机制和变革动力；中小学教材
教辅的出版发行为图书出版行业贡献了大部分利润，计划生育政策带来的在校人学生数
量的减少迫使传统出版集团寻找新的出路。
行业成熟，增长趋于平稳
2010年，全国共出版图书32.8万种，同比增长8.8%，总印数71.4亿册（张），增长
1.4%；出版期刊9884种，同比增长0.3%，总印数3
2.2亿册，增长2.0%；出版报纸
1939种，同比增长0.1%；总印数452.1亿份，增长3.0%。2004年-2010年，图书销
售收入CAGR仅为5%，整个出版发行行业发展到一个相对成熟的阶段，增速趋于平稳。图1：期刊、报纸印数持续稳定，图书印数小幅上升（亿份）图2：图书销售额增长速度缓慢（亿元）
CAGR=5%
资料来源：Wind, 长江证券研究部资料来源：Wind, 长江证券研究部
高度管制，市场意识薄弱
中国的文化产业传统上是以宣传思想为主要出发点，属于高度监管行业，且行业监管的
架构复杂，层级众多，不同子行业隶属不同部门监管，同时又受制于各地方政府，部门、
地域之间的博弈直接影响到行业的整合与发展。
具体到图书出版行业，国家新闻总署通过行政审批、审核登记、书号发放等行政手段设臵了较高的行业准入门槛，对意识形态的要求高于对商业利益的要求，维护行业内企业生存优势的同时也造成行业内的企业市场意识薄弱。
图3：图书出版单位的双线条、分级监管体系
导向管理行业管理
党政
资料来源：长江证券研究部
盈利单一，亟待新的突破
教材教辅贡献主要利润
一般图书种类繁多，属于非必需品，消费者的购买有较大的随意性；专业类图书属于必需品，专业人士为主要购买群体，市场规模有限；教育类图书以教材教辅为主，属于必需品，购买对象为所有在校学生，数量庞大，受益于中国人对教育的重视程度，教材教辅为图书出版行业的利润贡献了半壁江山。
图4：上市图书出版发行集团教材教辅平均毛利占比
资料来源：公司公告，长江证券研究部
中小学教材教辅比重最高
2010年中国新闻出版产业分析报告显示，市面上发行量较大的产品中，有近半数是面向中小学生的教育类和教辅类的书报刊。教材教辅类产品中，虽然大学教材种类繁多，但由于大学教材并非统一教材，且专业划分细致，单一教材印刷数量较少，较难形成规模效应。中小学教材多由人教社编写，内容统一性高，通用性强，印刷数量较大，码洋比重为教材教辅中最高。
图5：2009年中小学教材教辅印数合计达到87% 图6：2009年中小学教材教辅码洋合计达到
62%
资料来源：2009年中国新闻出版产业统计公报, 长江证券研究部资料来源：2009年中国新闻出版产业统计公报，长江证券研究部
中小学学生人口出现下滑
中国自1973年开始实施计划生育政策，控制人口数量，1987年人口出生率达到顶峰，
随后开始下降。受此影响，适龄小学生在校人数和招生人数出现相同的趋势，1997年
达到高峰后，维持下滑的态势。
图7：人口出生率、小学在校生人数、小学招生人数明显下滑（‰/万人/万人）
资料来源：国家统计局，教育部，长江证券研究部
数字出版势头强劲
数字出版是利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型
出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠
道网络化。目前出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。
表1：数字出版与传统纸质出版对比
载体形式光盘、电子等多种载体纸张
产品形态电子图书、电子期刊杂志、网络原创
文学、网络教育出版物、网络地图、
数字音乐、网络动漫、网络游戏、数
据库出版物、手机出版物等多种形态
图书、报纸、期刊、杂志
传播途径有线互联网、无线通讯网、卫星网络书店、图书馆等传统的发行渠道信息传播方式可实现多向、互动传播单向
特点海量存储、搜索便捷、传输快速、成
本低廉、互动性强、环保低碳，
较好的阅读体验
服务模式一次制作，多元发布一次发行，单次收费
资料来源：长江证券研究部
相对于传统纸质出版，除了自身产品的优势之外，数字出版的发展亦得到了政策、传播
渠道、终端技术等多种因素的驱动。数字出版作为转变出版业发展方式的重要着力点，
已经具备快速发展，与传统出版业并驾齐驱发展的基础，条件已经成熟。
根据新闻总署报告数据，2010年我国数字出版产业增长势头强劲，同比增长31.9%，
从2006年的213亿到2010年的1051.79亿，年复合增长率达到37.6%，超过其它产
业的增长速度。
图8：2006到2010年数字出版产值图9：2006到2010年数字内容产业收入（剔除网游及硬件收入）
资料来源：中国出版科学研究院, 长江证券研究部资料来源：中国出版科学研究院, 长江证券研究部
政策支持，推动产业转型
2009年出台的文化产业振兴规划，将数字化内容作为产业振兴的一个重点，随后相继
出台多项产业发展政策，从体制改革、内容数字化、平台建设、终端设备多个角度提出
了具体的指导意见和规划，给予了充分的政策空间，对传统出版集团探索数字化出版产业路径提供了较大的支持力度。
表2：图书出版产业数字化相关政策
2009/9/26 文化产业振兴规划数字内容为产业振兴中的一个重点。出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态。加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改造更新。
2010/1/1 关于进一步推动新闻出版产
业发展的指导意见
发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业。积极
推动音像制品、电子出版企业向数字化、网络化转型。
积极发展数字出版、网络出版、手机出版等以数字化
内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的战略性
新兴新闻出版业态。支持新闻出版企业以互联网为平
台，以图文、音频、视频等形式，对出版内容资源进
行全方位、立体式、深层次开发利用。支持电子纸、
阅读器等新闻出版新载体的技术开发、应用和产业化，
提高数字阅读设备的质量、方便性以及版权保护水平。
2010/8/16
关于加快我国数字
出版产业发展的若干意见
规定了数字出版的定义，规划了数字出版未来的发展
规划。
2010/10/10 关于发展电子书产业的意见制定了多个电子书发展的重点任务。丰富电子书内容资源，优化传统出版资源数字化转换质量，搭建电子书内容资源平台，实施电子书品牌战略，培育电子书消费市场，并制定电子书标准。
2011/4/20 “十二五”时期文化改革发展
规划
文化数字化建设工程：文化资源数字化、文化生产数
字化、文化传播数字化
2012/2/27 关于加快出版传媒集团改革
发展的指导意见
支持出版传媒集团发展数字出版产业支持出版传媒集
团实施数字化战略，加快发展有声阅读、电子书、电
子书包、数字报、精品学术期刊数据库等；支持出版
传媒集团发展以网络出版、手机出版、云出版等为代
表的出版新业态；培育一批以数字化引领、全媒介经
营为特征的新型出版传媒集团，加快建立适应数字出
版产业发展的市场主体；支持出版传媒集团积极探索
数字出版产业发展的新途径。
资料来源：公开资料整理，长江证券研究部
技术冲击，改变阅读习惯
第九次国民阅读调查的数据显示，我国国民对阅读作用的重要性认知程度较高，69.1%的国民认为当今社会阅读对于个人的生存和发展来说?非常重要?或?比较重要?，人均阅读图书数量和综合阅读率都达到近年来的高点。
图10：国民越来越认识到阅读的重要性图11：人均阅读图书数量和综合阅读率达到近年来高点（本）
资料来源：第九次国民阅读调查报告，长江证券研究部资料来源：第九次国民阅读调查报告, 长江证券研究部
互联网和移动互联网技术的进步，推动互联网用户和普及率保持较快的增长速度，居民
接触互联网和移动互联网的机会和频率迅速提升。数字阅读在信息获取便利程度、检索
难易程度和费用、阅读便利性等方面占据了绝对优势，能够较好的满足居民对碎片化时
间的管理要求，居民阅读习惯发生了明显变化。
互联网的普及，带来了数字化阅读短频快、碎片化和通俗化、娱乐化，图书由于阅读时
间较长，替代性较差外，传统的期刊、报纸等短阅读属性出版物的阅读率均逐年下降，
数字媒介阅读率明显上升。
图12：互联网用户数量及普及率图13：移动互联网用户数量及占网民的比例
资料来源：CNNIC, 长江证券研究部资料来源：CNNIC, 长江证券研究部
图14：国民选择数字化阅读的原因图15：国民阅读习惯出现变化
资料来源：CNNIC, 长江证券研究部资料来源：CNNIC, 长江证券研究部
终端普及，优化阅读体验
科技创新及应用是数字出版发展的根本动力。近两年来，以移动终端、电子阅读器等为主的数字出版技术创新日新月异，数字阅读终端产品不断升级，新型阅读方式不断涌现，目前数字阅读终端主要包括网络PC 在线阅读，电子书、平板电脑、智能手机，其中以平板电脑和智能手机的发展最为迅速。
智能手机功能的日新月异，显示效果的改善和阅读内容的丰富，让消费者对利用手机进行阅读成为习惯，3G 技术的进步则打破了上网速度的瓶颈，让阅读成为随时随地都可以进行的行为，更能够满足用户碎片化时间管理的功能，提高了阅读的便利性。
图 16：2010Q2到2011Q4智能手机销量明显上升
图 17：3G 用户数量庞大
资料来源：易观国际, 长江证券研究部
资料来源：艾瑞咨询, 长江证券研究部
以ipad 为代表的平板电脑的出现，进一步提升了消费者的阅读体验：平板电脑的屏幕大小适合电子阅读，功能更加全面，用户体验会比电子书更好。平板电脑用户的电子阅读行为活跃，经常阅读电子小说、电子杂志、电子报纸和电子图书的用户比例均在70%以上，未来随着平板电脑的普及及无线网络的覆盖，电子阅读行为将更加频繁。
图 18：2011年中国国民平板电脑阅读内容分布
资料来源：易观国际, 长江证券研究部
图19：2010Q1到2011Q3平板电脑销量图20：wifi热点数量
资料来源：易观国际, 长江证券研究部资料来源：CNNIC, 长江证券研究部
受平板电脑冲击，除亚马逊kindle依靠完善的产业链和商业模式获得成功之外，国内以
汉王电子书为代表的电子阅读器由于价格偏高和下载资源的匮乏等问题，难以获得消费
者的认同，电子阅读器的销量日益下滑。
图21：用户不选择电子书原因图22：电子阅读器销量下滑
资料来源：易观国际, 长江证券研究部资料来源：CNNIC, 长江证券研究部
全球领先出版集团的数字化之路
纵观全球领先的出版集团，其数字化出版方面的成果也保持了领先的地位，主要经验如
下：1、领先的出版集团通过兼并收购获取核心内容资源，是拓展数字出版业务的基石；
2、在规模优势下，对内容资源进行整合，通过数字技术实现内容的多次开发利用；
3、
从内容看，教育、专业、大众三大领域的数字化程度和路径存在明显差异；4、从商业
模式看，内容商主导、网络运营商主导和终端厂商主导等多种商业模式并存。
并购重组，获取内容资源
内容资源是出版产业赖以生存和发展的核心，传统出版业如此，数字出版也不例外，纵
观世界出版业，我们可以发现，大多数在数字出版领域获得成功的企业都是基于其独特
的内容资源而立于不败之地的。无论是学术出版、专业出版、大众出版还是教育出版，
内容资源的高度集成都有利于强势企业享受行业的马太效应，对于数字出版企业而言，海量内容是数字出版规模生产的先决条件。
领先的出版集团在全球化的经济浪潮中，凭借规模优势、人才优势、管理优势和更好的商业运作，不断通过兼并重组进而实现竞争优势地位，并在兼并收购的过程中，集中力量，并购优势内容资源，为其日后的数字化转型打下基础。
表3：2010年全球前十大出版商排名（亿美元）
1 Pearson 英国81.0
2 Reed Elsevier 英国/荷兰/美国71.5
3 Thomson Reuters 加拿大56.4
4 Wolters Kluwer 荷兰47.2
5 Bertelsmann 德国38.4
6 Hachette Livre 法国28.7
7 McGraw-Hill Education 美国24.3
8 Planeta 西班牙24.3
9 Cengage Learning 加拿大/美国20.1
10 Scholastic Corp 美国19.1
资料来源：长江证券研究部
培生集团（Pearson）凭借并购之力，成为了世界上最大的出版集团，并实现业务的成功转型，其业务集中于三部分：培生教育集团(Pearson Education)、金融时报集团(Financial Times)和企鹅出版集团(Penguin Group)，分别从事教育出版、金融信息提供和消费类图书出版。专注于精心耕耘的领域，集中力量并购优质内容资源，并通过持续并购的方式适时更新内容资源，保持在内容资源方面的持续和持久优势，是培生获得战略内容资源的重要经验。
表4：培生集团对内容资源的并购历程
1957 收购金融时报集团（Financial Times）获取金融时报集团的庞大数据内容1968 收购朗文出版公司（Longman）获得朗文公司大量英语教材版权1970 收购企鹅出版公司（Penguin）获得企鹅公司一般图书版权1988 并购Addison Wesley 强化数学、科技领域的内容资源1988 收购哈伯柯林斯获得哈伯柯林斯的教育读物版权
1998 兼并西蒙?舒斯特公司（Simon & Schuster）
的教育出版部、参考书出版部、商业及专业
类图书出版部
进一步充实教育、商业类版权资源
2002 收购了著名的Rough Guides品牌，该品牌主
要出版旅游图书和音乐图书
获得大量旅游图书和音乐图书的内
容资源
2002
从美国知名艺术及插图书出版商Harry
N．Ahrains公司收购了50种艺术史教材
扩充内容资源
2005 收购美国WRC传媒集团旗下的出版美国中获得美国中小学辅导资源版权
小学辅导资料的AGC出版公司
资料来源：公司年报、长江证券研究部
图23：培生集团对内容的支出持续保持高位（百万英镑）
资料来源：公司年报, 长江证券研究部
汤森路透（Thomson Reuters）作为高端服务市场的成功代表，通过大量的并购和重组，获取在法律、税务和会计、科学、医疗保健和媒体时间的大量权威内容资源，为专业企业、金融机构和消费者提供智能信息及解决方案。
表5：汤森路透集团对内容资源的并购历程
1978 收购Wadsworth 获得教材和职业教育版权
1980 收购Warren, Gorham & Lamont 获取大量金融数据库资源
1981 收购Litton (renamed Medical Economics) 获取高质量健康内容
1985 收购Gale 扩充的图书馆、学校和商业信息资源
1986 收购领先的教材和建材出版商
South-Western Publishing
获取教材和建材版权
1987 收购Sweet & Maxwell、Carswell、The Law
Book Company
获取法律书籍出版版权
1989 收购 Lawyers Co-operative Publishing
Company
获取法律书籍出版版权
1992 兼并 MICROMEDEX 巩固在健康、药理学内容资源1994 兼并Medstat Group 扩充在美国市场的健康资讯资源1995 收购 Peterson's 获取领先的美国高等教育信息资源1996 收购 West Publishing 美国市场法律书籍出版版权1998 收购Analytical Services、Liberty 获取内容资源，并开启数据分析业务1999 收购 Editorial Aranzadi S.A 获取西班牙主要法律书籍版权1999 与道琼斯合并互动商业服务业务扩大商业信息内容资源库
2000 收购La Ley、Primark、Carson Group、
IOB、online business of Dialog
获得大量法律、战略、经济、金融内
容资源
2002 收购Current Drugs、Gardiner-Caldwell、扩充医药和生物治疗资源2003 收购Elite Information Group 获取并购、财务管理和法律应用资源资料来源：公司年报、长江证券研究部
复合出版，内容立体利用
在占据内容资源的高地之后，出版集团在内容上通过信息技术的扩展进行合作，在流程、管理技能上进行互补，形成横向一体化，真正实现内容的一次制作，多元发布。
数字化出版产业链中，具有内容规模优势的出版集团通过数字技术建立数字资源数据库，在数据库的基础上，通过技术手段实现产品表现形式的多样化、立体化，包括电子书、视频、音频等方式，并最终通过实体书店、电子阅读终端、互联网终端、手机等渠道与阅读者见面。数字化以后的内容资源可以通过互联网和移动互联网进行传播，广阔的覆盖面和丰富的产品形式最大限度的拓展了受众群体，提高了受众的产品体验感觉，这是数字化出版相对于传统出版业的核心优势所在。
图24：数字化出版实现内容的立体化应用
资料来源：长江证券研究部
培生集团下属的培生教育集团是传统图书出版向数字化出版转型的成功典范，初期主要出版教材、辅导资料，目前已经拥有完善的教育服务体系、纸介教材、教师资源、数字化和网络教育、测试测评的一体化系统，版权方面的优势让培生能够最大限度的取得差异化优势。
图25：培生教育集团对版权的深度开发利用
资料来源：公司年报, 长江证券研究部培生教育集团
教材数字化网络教育信息系统
小学教材高等教育教材职业教育教材网上学习平台
定制教学计划
数字教材整合
个人信息跟踪
在线实践系统
信息评测系统
金融时报集团提供商业和财经新闻、数据、评论和分析，《金融时报》网站https://www.doczj.com/doc/817313124.html, 收录有14000家公司的信息，3500家报刊的400多万篇文章，为机构提供了庞大的财经、评论和分析数据，2011年，数字出版贡献超过传统出版，2011年6月推出的FT app 已经获得超过130万的下载次数。
图 26：FT 基于数据库和文章的多种产品形式
资料来源：公司年报, 长江证券研究部
图 27：培生数字化教育平台用户数量（百万）
图 28：https://www.doczj.com/doc/817313124.html, 注册用户（百万）
资料来源：公司年报, 长江证券研究部
资料来源：公司年报, 长江证券研究部
内容差异决定路径选择
从内容上看，出版集团的教育图书、一般图书和专业图书三大图书领域，由于内容性质的不同决定了目标客户群体的购买习惯和支付意愿，进而影响到各自的数字化程度和路径的选择：教育图书的购买属于必要行为，且客户对教育重视程度较高，支付意愿强烈，教育图书的数字化程度较高，且采用了网络营销协同网络运营的方式实现数字化进程；一般图书的客户群体较大，但购买的随意性较强，通常利用网络覆盖面广的特点进行畅销书籍的宣传和销售，实现对客户的最大范围的覆盖；专业图书的客户群体最小，但购买意愿最为强烈，出版商在海量、高质量内容的基础上，通过网络运营，利用数字技术提供数据查询和专业化解决方案。
表 6：不同内容的数字出版路径差异
教育图书
必要
中
中
纸质图书和网络服务相互协同
一般图书 随意 大 低 网络营销： 网络宣传、销售纸质书籍
专业图书
必要
小
高
网络运营：
FT Group
金融时报
https://www.doczj.com/doc/817313124.html, 数财经数据库 FT APP
专业数据库、在线查询、解决方
案
资料来源：长江证券研究部
教育图书：网络营销+网络运营
领先出版集团通过对教材、教辅内容和版权等资源的掌控，对内容进行产品和服务的数字化转型，同时通过技术和平台的支持，提升客户体验感觉，加强客户黏度，作为营销升级的工具。培生、麦格劳－希尔等大多数教育出版平台都利用自身在教材领域的核心优势，深入在线教育领域。
目前国外教育类数字出版产品形态大致有6类：一是在线课程，使用视频、音频的多媒体技术，为学生提供在线教育课程；二是家庭作业管理；三是在线测试，利用开放软件系统对学生的学习效果进行测试；四是电子书，提供在线下载，并可实现不同书籍和不同章节的组合下载；五是在线课外辅导；六是在线虚拟体验材料，如游戏作业等。
图29：培生集团数字化教育服务平台
资料来源：公司年报、网站资料整理, 长江证券研究部
图30：麦格劳〃希尔数字化教育服务平台
资料来源：公司年报、网站资料整理, 长江证券研究部
一般图书：网络营销
大众出版领域的数字化进程仍然处于摸索的过程中，热销书籍的纸质书籍利润高于电子书，过度的电子书发行会影响纸质书籍的销售，所以一般图书的代表商业模式为传统纸质书籍通过网络营销，拓展图书发行的渠道、客户覆盖范围和购买便利性，进而实现纸质图书的市场扩容，同时通过电子化平台发布非热销书籍的电子版进行出售。
在欧美，哈珀〃柯林斯集团是大众领域数字化程度最高的集团之一，其开发的数字系统使其纸质图书的销售量在过去几年中每年上升6％～10％。不过，即便如此，哈珀〃柯林斯纯粹的在线数字产品销售收入比重仍然很低，保持在1％左右，几乎可以忽略不计。
此外，培生集团下属的企鹅集团，也是一般图书数字化的先驱，企鹅集团对电子书持续投入，开发超过100项app应用软件，为读者持续开发电子平台，自2008年开始至今，ebook的下载次数超过5000万次，2005年至2011年，企鹅集团在北美市场ebook收销量迅速提高，但收入占比依然没超过20%。
图31：培生集团美国市场电子书销量（百万册）
资料来源：公司年报, 长江证券研究部
专业图书：网络运营
专业图书与一般图书的最大区别在于其历史数据和资料参考价值的时间延续性，即便非最新出版图书，依然具有较高的实际用途和定价能力。出版商通过对大量权威专业知识版权的积累，构建了坚固的内容资源壁垒。目前专业图书的数字化路径主要依靠网络运营：一是数字版产品与纸质印刷出版物进行捆绑销售；二是利用网络平台对内容资源进行梳理、整合和二次开发，提供在线数据库的使用收费。
表7：励德.爱斯唯尔的数据库产品线
产品类别产品细分类别
印刷产品期刊图书
电子产品
SciVerse SciVerse Application
SciVerse Science Direct
(应用最广泛的全球数据库
科技文献，一站式获取)
电子期刊
期刊回溯文档
在线荐书
参考工具书
单行本电子书
手册
丛书
SciVerse Scopus（全球最大的文摘引文数据库）
SciVal
（信息增值服务一站式解决
方案）
Engineering Village
Reaxys
Embase
XPharm
Scirus
others
资料来源：公司网站、长江证券研究部
多种商业模式并存
在出版产业与数字技术、信息网络技术加速融合的背景下，传统数字出版商利用内容优势进行数字化转型的同时，以谷歌、亚马逊、苹果为代表的技术提供商也开始向出版领域进行渗透，双方基于不同的比较优势，形成了各具特色的商业模式：
以励德.爱斯唯尔为代表的传统出版商，依靠内容优势，对内容资源深度加工整合，形成功能强大的细分领域数据库，兼顾纸质图书销售和对内容资源的数字化运营盈利；
以谷歌为代表的网络运营商通过本身强大的搜索能力，与图书馆和出版商合作，用户可以免费利用?谷歌图书搜索?功能在线浏览图书或获取图书相关信息，谷歌获得广告投放的收入，与图书馆和出版商进行分成；
以亚马逊、苹果为代表的终端厂商，构建了软硬融合的新商业模式：硬件方面通过销售终端盈利，软件方面在网络商店出售应用程序和内容，并获取广告收入，进而与内容提供商分成。