品牌传播的要素品牌传播的要素
现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。
促销传播组合由五个主要工具组成：
·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。
·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。
·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。
·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其
他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications
直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。
销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。
关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过"成员带
动成员"计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。
赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO 等。然而对于新品牌来说，它就只宜作为一个候选工具，用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是一种浪费。
下表所列的是上述工具的具体手段。但同时，传播并不仅仅局限于这些特定的传播与促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整体营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。如图所列。
外包装随包装广告
电影广告
宣传手册
招贴和传单
企业名录
翻牌广告
广告牌招牌POP广告
视听材料
标志图形奖金与
礼品
样品
交易会
展览会
演示
赠货券
回扣
低息贷
款
招待会
以旧换
新
商店赠
券
搭配商
品
演讲
研讨会
年度报
告
慈善捐
赠
赞助
出版
社区关
系
游说
标识宣
传
公司期
刊
活动
奖励
样品试
用
展览会
销
电子购
物
电视购
物
网络营
销
1、产品
产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性。真正的品牌并不满足于仅仅作为产品的名称--只是生产、分销过程最后阶段的一些图形设计。品牌在这一过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的一些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传达一定意义。考虑到这点，贝纳通（Benetton）将他们的品牌特性聚焦在颜色上，颜色不仅仅是广告的主题，它构成了品牌识别的基础（参阅品牌故事--贝纳通）。事实上该公司领导最新时尚的能力，使它总是领先于竞争对于--换句话说，在任何时候，它的产品颜色紧随潮流。通过一点（一方面）表现其余：最难的是如何执行它。不像他们的竞争者，贝纳通决定的在其产品--针织外衣、毛衣、背心等制作完成之后进行染色而不是在此之前，以争取时间。通过推迟他们对最后的颜色作决定，他们可以更好地适应变化无常的时尚，直到它最后一分钟的变化都能把握。如果暗褐色(fuschia)是这个夏季的潮流色，贝纳通能够立即跟上潮流。然而，虽然他们的品牌识别建立在颜色优势上，但这与单一的品牌构造方面无关。颜色因素将其意义放在品牌识别棱柱的其他方面，特别是文化方面。
"颜色品牌"远不仅是指示定位，颜色成为它的外在视觉表现--理想的外在表现、系统价值及品牌文化。它的特别（专用）名称--"贝纳通的联合颜色"--在它的早期广告中描述两个婴儿，一个为白种人，一个为有色人种，这个品牌表达各色人种在这个团结的世界亲密地生活在一起的激动和理想的
情景。颜色已不仅是一个用于区分制造者的特点，它是一个标志，一个代表忠诚的符号。穿此品牌的年轻人唱着对颜色的颂歌。颜色是这个品牌内部最重要的价值--它对产品制造过程、广告和销售起激励作用。其他有些品牌仿效贝纳通，但它们只模仿到它的外形构造，而不是深层次的重要含义。
Orangina是一个寻找识别及心理深度的品牌。多年来，Orangina代表一个特别的产品--一种桔子汁汽水，它不同于一般类似的饮料，因为它把桔子榨汁后的渣留在饮料中，这个特点对品牌相当重要，因而它要装在一种专门设计的桔子形状的瓶子里，上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。当它的电视广告通过受年轻人欢迎的节奏感强的音乐来表现这些特点时，就显示了它独有的个性。
品牌广告的最后阶段是尽力传达品牌的所有意义。这样做需要将品牌和产品的关系换过来。直到此时，Orangina还仅是桔子浆汁的名称，现在的问题是--有浆果的桔子软饮料其特征价值是什么可口可乐是有忠诚度的品牌，标志着美国文化，不是以产品构造和个性这样的武器就能向它挑战的。Orangina必须找到产品建立于其价值观上的精神源泉。品牌的真实在于品牌本身，这不是通过询问顾客的看法或通过对社会文化的神谕就能发现品牌的真正含义的。
思考Orangina自其诞生之日起的历程，可以发现Orangina品牌传达的精神是自生、幽默及可信赖，它是一种健康、自然的饮料--一种水和浆果的混合物，Orangina标志着阳光、生命、温暖和能量。所有这些构成典型的南方风格和感受。品牌形象力总是一定文化的表现，在Orangina这个事例中，
南方遵循的价值是对美国北方人关于可口可乐价值的潜在可替代性选择，南方人从另一个角度来看待生活的价值。
Lacoste衬衫在该公司的世界销售额中占30%，既然融合了品牌的所有价值，它无疑是该品牌的代表性产品，当穿长裤及卷袖衬衣打网球再度风行时，该衬衣又成为这一时期领导潮流的品牌。Rene Lacoste请他的朋友设计一种无论出于什么目的都合时宜穿着的衬衫（不同于温尔顿球赛对穿着的要求），而且更切合实际--牢固、笔直的衣袖。这样从一开始Rene Lacoste衬衣就显示出个性化和艺术化的理想形象，将精神与优雅风度结合在一起。Lacoste 是满足社会的需求的代名词。是处于时尚与一般市场之间的利基市场的持久性标志。
所有主要品牌都有一个轴心产品--传达品牌意义的核心代表.Chanel有它的金链、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有对宝石的精致设计。这些不仅是产品范围的代表--它们是品牌价值关键和外在的表现。在时装领域，501是李维牛仔服Levi的核心产品，传递非正式穿着的观念，一件Lacoste衬衫最常与一条牛仔裤搭配。然而，很多品牌缺少指示品牌识别的核心产品。
2、品牌名称
一个品牌名称通常指示它的含义。很显然，无论从主观还是客观来看，名称是专门挑选出来传达品牌的一定特征的。这并不意味着选择名称纯粹建立在个人理解基础上，应当求助于理性过程来界定品牌的适用范围。以两位苹果电脑创始人为例，他们选择"苹果（Apple）为其品牌名称，并不是出自某
种创造性研究，也不是取自某种软件的品牌名。虽然，"苹果"是这两位创造天才想出的名字，它反映在价值观上引起计算机世界一次典型革命。
在决定采用"苹果"这一名字时，创始人注意到他们品牌不遵守习俗的自然特性。这是一种水果的名称--它的视觉符号是被吃掉了一部分的苹果--没什么重要含义，然而这一选择证明了它的价值观--拒绝将计算机神化。苹果是人机关系中离经判道的先行者，人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是将之视为一种娱乐。因此该品牌名称符合后来越变越明显的初始想法--一种新的标准已被确立。
当研究品牌特性时，深入了解名称以发现作出该选择的理由是十分必要的。通过这一了解，我们可提示出品牌的目的和纲要。正如拉丁谚语所说：名称预示着一切（参见品牌故事索尼）。
在研究品牌名称时，我们不断探求真实性的因素，比如品牌的适用范围、使用方法和能力。如"总统"这一词语并不能产生一个范围或特定区域的想法，而是一种野心。希望证明它是这个领域中最好的。品牌名称是一种合约，它促使公司提供与品牌相匹配的特性。享有国际声誉的"老板"（Boss）牌男装从各国通晓的意义中取得自身特性。它的顾客为３５岁左右成功的商界人士（事实上，"Boss"是早期开拓者的家庭姓氏）。一个名为"商业协会"的保险公司会让人自然联想起特有的服务品质。
如果该产品不与品牌名称唤起的优点相配，最好是换个牌子。许多品牌用广告进行宣传时，忽视了自己的名称。众所周知的品牌将自己的意义加到名称中--它们给予了词语新的含义，虽然这一过程会因自身复杂性而持续很长
时间，但它是无法否认的。当我们谈到青少年时装"Nat-Nat"时，没有人想到它的俚语含义。"Mercecles"是一位西班牙少女的教名，却将它转为代表德国汽车品牌的名称。许多遍及全世界，以信任和合作为名的银行将永远不会偏离它们的初始含义。这些银行的运作紧紧围绕自身名称展开，它们的名字代表着开放、合作、友好的倾听和真正服务大众。为了更好地理解这些银行的初始目的，我们应当调查一下隐藏在名称里的目标。这些名称魔术般地点出银行独一无二之处。形容词"合作"让人期望同公众产生更密切的联系，一种理想的友谊，以及银行想与客户间没有障碍。
一个名称--如同一个特征，必须加以管理。某些名称也许会有双重含义。宣传计划的目的就是突出需要的含义，抑制消极的，如，壳牌就打算通过突出海的形象来消除这个词在说英语国家中"好战"的含义。
不将名称改得面目全非，仅通过微小修改就改进品牌名称有利于延续，这就是为什么Mediterranee俱乐部改为ＭＥＤ俱乐部。对来自日本、美国或拉丁美洲的客户，地中海并没有什么特别的。但几个世纪来，所有南欧人都被它吸引着，它不仅是一个海，更是一个神话。俱乐部度假世界化的迫切性，使名称改变不可避免。这一修改不仅考虑了南欧人，也有利于吸引其他国家的客户。
3.品牌特性和符号
许多品牌长期用某个特征来描绘。例如，以产品创始人为名（如P&G宝洁公司），或直接以品牌及品质为标志（如the Famous Grunse威士忌），有
时某些特性符号也可以成为品牌与顾客沟通的感情锱（如耐克包装上的一勾）。
这些特性有助于突出品牌的与众不同之处，它们被视为品牌形象，或者是品牌品质最突出的代表，它们是品牌表达自身的形式。
当某一特性已和品牌联系在一起很长时间，该特性就成为其外在形象及内在的一部分：小孩们吃的不是外卖的奶酪，而是向人微笑的奶酪；他们喜欢三明治，因为它是麦当劳提供的。正如我们所说，这一性质充分体现了品牌特性和它与公众间的关系。麦当劳有趣而耐心，他是一位能一起学习娱乐的叔叔。如果品牌想长期保持一贯性，分辨出这一关系的内在品质是十分必要的。
零售商广泛应用了各种品牌特性，并取了不同程度的成功。某些特性能强有力地显示零售商独特的品质，另一些则可能会减弱其影响，甚至起到反作用。"大规模"已常常标志着扩张与低价，这适用于任何大型超市，但这只在大型超市刚开始争夺顾客时有效。在超市形象方面，有的动物形象如猛犸与现代超市并不相配，它太古老了；另一方面，中国际上，海狸被公认为是富有活力、精明和友好的建设者的最佳代表。
4、商标和Logo
大多数人知道，劳斯莱斯Rolls-Royce代表绅士的精神，雀巢Nestle标签上的网，Yoplait的小花朵，Mobil的马或者万宝路Marlboro的牛仔，这些
符号经过精心地选择，用来代表品牌特性和文化。在评价一个公司的设计方案时，各准则中最重要的是特性和价值。
符号与图形的重要性不在于我闪从它的外观形象辨明品牌，而在于通过品牌与它们之间及它们的内在联系来辩证自峰。举例说，图形上的改动象征着品牌有了新的外观形象，以前的符号不再代表新的目标。又如，为了重新让某一品牌焕发活力，上些厂家发觉通过突出品牌形象中隐藏的省略和冲被覆盖的是一种更有效的方法。标致汽车Peugeot和代表它不断追求新起点的长期形象--狮子，正发生着以上变化。在该例中，制造者最终只画出狮爪。埃索Esso在长期放弃老虎这一象征之后，又重新利用它在欧洲作广告。正如笔迹能代表签名者的个性，这些符号让我们能深入了解品牌的内在品质和对自身的影响。
5、地理和历史根源
瑞士航空的特点同瑞士紧密相连。国际上也公认法国航空和Barlays银行与所属国家有着千丝万缕的联系。一些产品在品牌中注明了国家特征，另一些产品则完全国际化了。更有品牌尽可能消除自身的国家特性。佳能（cannon）完全不会让人想起日本，而Technic更带有美国味，即使这家公司设在日本。Kraft's好莱坞口香糖带着美国特点，这个商标却在法国注册。某些品牌从地理来源树立自身特性，这是它们自己的选择。例如，什么能代表芬兰公司Nokia生产的Salora电视机当我们想到芬兰时，眼前立刻浮现出一个热爱竞争和个性的国家形象。正如它名字所包含的那样，芬兰靠近北极，是一个寒冷、艰苦和遥远的地方，那儿太阳从未升起。这种自然的联
想，有利于树立一种面向未来的技术品牌。该品牌紧紧围绕最先进的通信和卫星舆技术。由于Salora充满着从自身特有根源得来的特征及形象，所以这种品牌若又能与这种形象相配，那么它就有着巨大的潜力。但是如果产品推动它们的特性，那品牌的内在联系将被绿断，从而降低品牌的价值。
品牌也能从所处区域具有的价值观中得到好处。苹果公司中不仅在技术上，而且在社会模式上，从加利福尼亚州锐意进步和改革的价值观中获益。这种加利福尼亚品牌标志着"不断变化的文化"，而Atari和其他一些硅谷的厂家却不适于这一文化。IBM同有序、有力和保守的东海岸形象相适应，Evian's 的形象与阿尔卑斯山（Alps）联系在一起，甚至这一形象妆因于它。Salonoi 利用Alps使人联想起山里人的优点，从而传达出自身特征。Bacardi让我们相信这种饮料产自伊甸园的湖滨。
6、广告
我们不能记忆广告书写着品牌、零售商和公司的历史。万宝路Marlboro的特有魅力正来自同它一道发展的传奇般的广告。这是合乎逻辑的，品牌只有通过媒介展示自己的风采。因为品牌代表着产品和服务，所以只有它具有最后发言权才是正确的。
当我们交流时，说的多，被相信的少，若双方不熟，而且无法见到对方，那么说话者的印象就来自每一条信息。品牌建立在交流学中不可逃避原则的基础上。是什么传播着这些潜藏的印象是不是字里行间的信息答案很简单：广告形式。在当今视听媒体的时代，一段30秒的传播广告充分展示了品牌类型和所面向的顾客，以及销售的产品特征和优势。无论有没有经营、有没
有计划、有没有成功，通过日益增多的交流，任何一品牌均形成了自己的历史、文化个性和顾客的反馈。为了让品牌发挥出全部潜力，这些思想上的积累必须朝着最有利的方向进行管理。
这正是DDB广告公司为大众汽车Volkswagon所做的。虽然Volkswagon有自己的市场部，但它所有的广告均由DDB代理。结果无论在哪个国家Volkswagon均采用同一名称。尽管VAG France(法国Volkswagon部)尽了最大努力，老品牌Passat还是没有取得成功。但新品种用同样的名字上市了。这种产品的个性形象来自于广告大师伯恩巴克的专长，他通过管理，让DDB 在全世界遵守同一信条。具体化后的品牌形象又回到了披头士时代。那时，Volkswagon经营范围也已首次建立。
在荧屏和其他媒介的广告中，披头士的形象被着力突出，而不仅仅只是被捕捉到。除了轻松愉快，这种汽车不会让人想到什么。这种心理状态是通过自我嘲弄、错误的谦虚、对竞争无理的嘲笑和利用反语来得到的。这样，Volkswagon与顾客间建立了亲密的关系，它们迎合了顾客的想法。
Volkswagon似是而非的用语在于他们经常谈到产品时低处理优点的能力，同时也利用幽默感来增强可信度。它即使取得重大进步，在说明中却仅作微小改动。这主要是因为即使扩大了范围，它的核心--实用价值观--却始终不变。那就是产品质量、耐用性，在任何天气下的可靠性以及有利的价格和交易价值等。
虽然该广告形象不是由Volkswagon公司自己创造，但它同品牌的联系一点也不牵强。它切合了品牌的核心特性，这是真的。事实上，除了披头士，谁
又能让小汽车异化披头士全盘否定了美国成为汽车世界的潮流。这正是一个具有想象力的理性的人创造的天才想法。公司提高了购买该种小汽车的人的地位和自尊。通过发扬他们敢于打破美国当前习惯的行为，奉承他们的明智。眨眼间，这种品牌成功提升了自己的价值观和文化。即使Volkswagon的形象由广告大师伯恩巴克创造，它是属于Volkswagon。
1970年至1989年间，David Hamilton 同Nina Ricci的合作创立了一种无法改变的广告形式。这是否意味着这位着名的英国摄影师将自己的表现手法加诸于Nina Ricci如果查看一下1932年该品牌诞生以来经历的历次广告战，可以发现更重要的是最新的形象已引出了品牌的表达方式，是厂家无意中找到的。自创立之日起，该品牌以面纱作为自身形象。用它象征着群策群力与纯洁。通过以前拍摄好的那些将成为主妇的年轻的女子的照片，Hamiliton 加强了自己的风格与Nina Ricci品牌间的内在联系。
关于宝洁公司品牌广告影响力的 调查报告 目录 一、摘要 (2) 二、引言 (2) 三、调查报告正文 (3) （一）宝洁公司产品市场占有情况简介 (3) （二）调查方案 (5) 1.调查背景 (5) 2.调查目的 (6) 3.调查方法与对象 (7) （三）调查结果数据分析 (7) （四）宝洁独特的品牌战略和广告策略分析 (9) （五）宝洁的发展前景 (11) 附录： (11)
一、摘要 品牌是一个企业最重要的无形资产，品牌经营是企业经营的高级阶段，一个有着高附加值的品牌能对企业的产品销售或服务宣传提供巨大的推动作用。在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。那么，宝洁品牌影响力到底如何，且它是怎样做到的，我们进行了小范围的市场调查，并得出以下结论。 二、引言 21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户，日益成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略。宝洁公司于二十世纪八十年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的巨大成功，作为多品牌战略的始创者，宝洁在多品牌方面无疑具有丰富的理论和实践的经验。创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第81位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为
品牌宣传推广策划方案 （草案） 2013 年3月
目录 一、序言?????????????????? 3 二、目标消费群???????????????? 4 三、形象定位 市场定位??????????????????? 5 风格定位??????????????????? 6 品牌定位??????????????????? 6 四、宣传推广的目标和原则 宣传推广的目标????????????????7 宣传推广的原则????????????????8 五、宣传推广的步骤和策略 策略建议和媒体选择?????????????8 宣传推广的步骤和策略????????????10
品牌宣传推广 策划方案 （草案） 核心价值观： 诚信经营贴心服务务实高效合作共赢 企业愿景： 做值得信赖的本地化电子代金券运营商 企业使命： 为用户——提供便捷、舒心、优质的电子代金券服务 为员工——提供学习成长、健康发展的职业空间 为合作伙伴——提供互利共赢的合作平台 服务理念： 简约、细腻、高效、专注 简约——立足全局思维，从项目本身还是网站页面设计风格和功能操作上我们始终秉持着一切简约至上的理念； 细腻——用户是我们的根本，是合作客户的利益所在，所有服务设计上要多元化细致化考虑，以用户为本，秉承一切体验至上的理念； 高效——简单做人、坦诚沟通、开放直言，专业领域无上下级，我们高效做事、一切以结果导向 专注——围绕企业使命和目标，勇于实践，持续进步，专注领域内业务发展 宣传口号：（参考） 1.“您身边的消费指导专家（帮手）”；“您身边的生活服务专家（帮手）”；“您身边的时尚生活 专家”第一种为“大气型“，该种宣传口号的构成较宏观，以“概念”为口号主题，有发散性空间，得
一、新媒体时代品牌传播的变化： 在平台上传递与其趣味性强、关联度大的感性品牌知识，以促成受众对品牌的良好印象，也更有利于企业打造良好的品牌口碑。另外，与受众保持沟通和互动也是提升品牌体验的重要方式。企业通过与受众之间互动，传递企业品牌价值，可以加深受众对企业品牌的情感认同。 1，加强自身的危机管理工作，“中石化天价酒事件”即建立一套完整的工作体系，从事前的危机预警、风险评估、事中的危机控制、危机反应以及事后的恢复管理三个阶段加强危机处理。 2.是转变关注重点，从“发布会”转移到“网络营销”。以往，企业总通过传统媒体发布声明类稿件，新闻发布会是企业面对媒体表态的重要场合。但筹备发布会需要一定的时间，新媒体时代，这个时间里信息在网络上已经传播更新许多次了。因此，重视新媒体传播，成为企业公关的方向。企业应利用官方微博等平台即时公布信息，并即时收集反应，进行第二轮信息跟进。 3.是改变传统的传播观念，从“搞定记者”过渡至“搞定话题”。传统的舆论引导，更多依赖与传统媒体和记者的关系维护，而如今，网络信息源多而不可控，企业在危机前处理非常有限，因此，危机中如何“搞定话题”及危机后处理环节成了关键。企业的每一步表态和应对，都对传播效果的好坏有直接影响。 二、央企品牌建议： 1.讲好企业故事，对内是指南针，引导员工认同感，对外是一面旗帜，领航品牌高效传播 从领军人物、企业文化、品牌理念入手，通过这些品牌故事彰显企业形象，凸显企业主张，让品牌传播产生具有生命力的扩散效应，进而源远流长。 比如中粮的忠良书院，其成为传播中粮理念、文化和品牌的优良载体，成为培育中粮精英队伍的一流企业大学，让中粮的更为人瞩目和备受尊敬。 2.宣传企业文化的故事
ONLY品牌网络营销推广方案 1. 网络营销背景分析 1.1 网络营销的涵义 网路营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简单的说，网路营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。 1.2 网络营销背景 传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。 网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。传统营销和网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论不能脱离传统营销。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本、效益优势。 1.3 网络营销功能
路易·威登品牌传播策略分析 一、路易·威登品牌简介 路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。 二、路易·威登品牌在中国 目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。 从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。
品牌策划推广方案
下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。方案 名称××电工企业品牌策划推广方案 受控状态 编号 执行部门监督部门考证部门 一、行业现状分析 （一）加入者众，竞争日趋激烈 电工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，使得电工行业竞争变得异常激烈。此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了电工产品市场的竞争压力。 （二）品牌竞争已成趋势 许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜，电工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。 （三）利润空间变小，资源整合是走向 竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%～18%。此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。 二、竞争分析 ①国内尚无强势品牌，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力，即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。 ②各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一，大多在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场。 ③国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势，大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。 ④对产品功能定位五花八门，虽有可取之处，但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能，而电工产品的安全性能却是排在第一位的。 三、品牌策划与定位 （一）品牌名称
电商企业品牌传播策略 130501021127 杨凯文进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。 一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C （Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C 领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。 直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。” 长久以来，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。 产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。 良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。 高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关心产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建设也同样至关重要。 马云曾说过：“未来的电子商务，将没有B2C和C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出，消费者在购物的过程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的渠道，至于提供商品的是商家还是个人，都同样值得期待。 二.京东商城
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
品牌营销传播案例分析 三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 坚果市场的产品升级史 看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。 这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。 三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。 其次，电商业务的快递模式，割裂了产品温度与消费者的接触点，给创新留下了巨大的市场空白。 最后，是在寸土寸金的黄金位置设立专卖网点，还是在犄角旮旯的日杂小店铺货陈列，考验的不仅是商品的自我营销能力，更考验 经营者的经营智慧。 从反直觉的角度来讲，低值易耗、客单价低的炒货似乎很难撑得起黄金地段的店租铺面。但是一个耳机只卖15元的“名创优品”， 敢于在二、三线城市最繁华的街道拿店，并一年内做到10个亿，对 想做差异化坚果品牌的企业，难道不是一个很好的启示?坚果不去人 流量最大的地方、不做有温度的产品、不提供高盈利的差价，难道 还要重新挤到电商平台上，为一个关键字流量5元、10元的斗价? 为一个产品价格你敢9块9，我就8块9地赤膊上阵、刺刀见红去吗? 后坚果市场，能够打败三只松鼠的，一定是新单品的引领者，新细分市场，反直觉的营销模式创立者。
零售商：这样开农民会的! 近日“山里西瓜”会员发帖关于经销商开农民会的问题，帖子中说：“搞农资的，就离不开农民会。农民会越开越多，效果却不咋地，每次出人出力没结果，气得肝疼。”楼主也介绍了他组织农民 会的几种形式：田间地头、夜里放幻灯片、请歌舞团等等。可是最 后大部分都是冷场而归，我想这个问题不只是楼主一个人遇到，我 们大部分的经销商都遇到过，随着农民会开的次数的增多，越来越 没有效果了!原因出在那里? 这一段时间我们这边销售属于淡季，我们为了宣传自己呢，也在晚上的这个时间召开农民会。是以村为单位，每天晚上一个村。下 面我就来谈谈我们的农民会是怎么开的! 说到这里有人不仅会问：你怎么没讲讲你的产品啊?是的，我们 现在推广的是蔬菜的全程管理，从整地、定植到拔秧，全程技术指导，里面涉及的产品很多，但是我们的农民会通篇不附带产品，单 纯的就是一个管理技术。管理技术讲完了，我们会给菜农看一下我 们去年做的全程管理的一些案例。听完后大家会主动问我们这样那 样的问题如何解决，这个时候才是提及产品的时候。我们针对一些 问题都是套餐，并且临时不需要的不会提供。为什么是套餐?你懂得! 一般农民会开完之后，我们都能拿到订单，会有三三两两的菜农表示下茬合作，这时候我们的服务才是正式的开始。我们针对有合 作意向的农户，做详细登记，还要到棚里实地看看，情况不同，管 理略有不同! 关于农民会，为什么没有效果?主要是厂商和农民之间的期望差 距太大。厂商想通过开一次农民会达到即时销售，当然是越多越好。为了这一个目的，以前所有的前缀往往都是建立在美化自己产品的 基础上，对农民提出的一些问题会转弯，转圈的引导到自己的产品 上来，不乏玩概念、断章取义的行为，一开始农民是接受的，但是 实际使用产品后没有达到“专家”所说的效果，慢慢的就开始抵触 这种销售形势。
传媒产业 分 析 报 告 二零一五年五月
目录 一、我国传媒行业的现状和模式 (1) （一）传媒产业的现状 (1) （二）传媒产业发展模式 (1) 二、国际传媒业的四大发展趋势 (5) （一）跨地域 (5) （二）跨媒体 (6) （三）品牌化 (8) （四）新技术 (8) 三、我国传媒产业的发展前景 (9) 四、我国传媒产业发展环境分析 (9) （一）民营资本投资力度加大 (9) （二）产业整合潮起，发力“集团化” (10) （三）国内影片成新宠，电影市场进入高速增长期 (10) （四）政府政策助推，传媒产业发展迅猛 (11) （五）作实优势资源，整合上下游产业链 (11) 五、我国传媒产业投资机遇分析 (12) （二）传媒媒体的改制及资本化机遇 (13) （三）媒体技术迎来革新浪潮 (14) （四）中国经济出现转型契机 (15) （五）监管部门政策变化和制度创新带来行业新机遇 (15) （六) 国外媒体集团进入中国仍将受限 (16) 六、海南省出台政策支持文化传媒产业发展 (16) 七、传媒产业投资风险分析 (16) (一) 政策性风险 (16) （二）投资成本风险——投资资本短缺，融资渠道局限 (17) （三）科技含量不足 (18) （四）跨媒体、跨地域拓展难 (18) （五）影响行业的因素多，不确定性强 (19)
传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。在市场高度细分的今天，传统媒体和新媒体的竞争愈加白热化，传媒产业大范围出现“转型” “移动” “大数据” “并购”等热点。本分析报告旨在通过对目前传媒产业的发展状况与趋势进行深入分析基础上，解读未来传媒产业发展亮点及风险预评。 一、我国传媒行业的现状和模式 （一）传媒产业的现状 近年来，中国传媒产业发展迅速，从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像等媒体的市场规模有减缩趋势。据中国传媒产业发展报告显示，2013年中国传媒产业总产值规模是8902. 4亿元，同比增长16. 2%。2013年我国国民经济的持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定基础。（二）传媒产业发展模式 2.1 以主业为核心围绕核心发散的产业结构 例如：默多克的新闻集团，默克多新闻集团的主业很突出，产业板块主要集中在新闻传播领域，覆盖了新闻传播业的各个部分。其下属产业分为七大板块，分别是：电影娱乐业、电视、有线电视、杂志与增刊广告、报纸、图书出版和其他。前六项明显属于新闻传播业的
目录 摘要 (2) 一、品牌传播概述 二、企业“品牌传播”的重要地位………………………………………………… 三、企业品牌传播的“3W”战略 (5) 四、整合品牌传播的框架 （一）品牌形象整合传播框架 （二）整合品牌传播策略框架 五、浅析当代主流品牌传播方式 （一）综述 （二）广告传播 （三）公关传播 （四）促销传播 （五）终端传播 （六）口碑传播 六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”……………………………………… 七、浅析中小企业低成本品牌传播策略 八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深 （一）中华老字号品牌发展现状 （二）自主创新铸就老字号品牌高认知度 （三）“中华老字号”品牌传播突围策略 参考文献 (11)
摘要： 近年来，随着我国市场竞争日益加剧，广告费用不断上涨，企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战，是为了获得品牌主导地位而进行的竞争，因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业，吸引消费者，扩大消费群，提高市场占有率，就必须意识到品牌传播的重要性，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环，未经有效的传播之前，品牌的价值为零，如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。必须明确品牌传播的“3W”战略，然后采用相应的品牌传播策略来提升品牌知名度和核心竞争力，因此本文先简介了整合品牌传播的框架，接着简略分析了当代主流品牌传播的几种方式以及植入式广告这种新的传播模式，还简要介绍了低成本品牌传播策略，希望能为企业的品牌传播策略选择提供一些参考；最后对“中华老字号”品牌的生存现状和品牌传播突转策略进行了一定的解构，希望更多的老字号品牌能焕发新的活力获得新的长远的发展。 关键词：品牌传播策略品牌传播“3W”战略广告传播公关传播促销传播终端传播口碑传播品牌植入传播低成本传播
品牌形象宣传推广策划案 目录： 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境 二、竞争对手分析 第二章目标定位 一、户外广告的特点 二、受众目标定位 第三章媒介竞争策略 第四章华盛品牌分析与品牌策略 一、塑造品牌价值 二、华盛品牌价值 三、华盛品牌形象推广方案 四、华盛品牌形象广告策略 第五章华盛户外广告的创新思考 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境分析 1．华盛文化传媒有限公司：户外广告装饰媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。 媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。 2．户外广告发展趋势 a．投放量会持续增长 促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。 b．通路终端的户外媒体呈现整合趋势 c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势
过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的LCD 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 d．城市户外装饰市场价格走强 随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。 3．泗阳县户外广告市场环境分析 面对众多的宣传媒体，我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展，以及县区经济发展的不断提升，新的商业圈的打造，广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势，户外广告的市场将不断扩大。华盛文化传媒有限公司隶属文广新局的国营单位，具有私营广告公司无可比拟的优势条件与资源条件，在本地区域广告业中的竞争力无可替代，市场前景广阔。 二、竞争对手分析。 1．媒介竞争对手 当前媒介多元化竞争越趋激烈。苏北县区经济发展迅速，除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外，户外广告自身的传播种类也越来越复杂，为了集中资源和竞争力，户外传媒广告公司越业务趋于单一和集中。但从宿迁市来看，有做公交等车载可视的运通传媒，主营LED，在县商业街与中华广场有专业投放LED户外显示屏广告的公司。单一从事户外广告牌的广告公司。 2．区域竞争激烈 从定量看，客户资源是有限的，客户在同类媒介上只会做一份广告，但却会在不同的媒介上做广告，华盛目前的业务集中在公交站台，道旗，高炮等户外载体上，不存在同类媒介载体竞争，除了在不同的媒介做广告的媒介共同客户之外，更多金钱资源有限的客户只会选择一种对其有利的、宣传效果好的广告媒介，尤其是在区域当中，大客户有限，另外广告业务的不断拓展，一定会触及到其他广告媒体的客户，因而竞争是无法避免的。 第二章目标定位 一．户外广告自身的特点 a．视觉冲击力强
公司近期宣传推广工作的建议 公司多年研发成果即将转换成具体产品上市，接受市场和消费者的最终检验。为了在激烈市场竞争中，快速、精准的打开市场，公司应未雨绸缪，在品牌宣传推广工作上提前做好各项准备。因此，社会媒介部特提出近期宣传推广工作的建议，期望能引起公司重视。 一、宣传推广工作近期难点 1、公司形象及产品市场定位亟待明确。 此前，公司在**医疗的阶段，公司虽有一些口号、宗旨等的简单表述，但在实际工作中，由于公司在此方面的工作并未强化，因此公司的形象也比较模糊。公司整体形象定位、企业文化基调等基础性工作，需要在公司层面尽早有一个比较明确的界定、细化，以便公司上下凝聚共识，在营销推广上尽快形成合力。 2、内部业务部门宣传推广工作职责需划分不清 目前，各部门的工作内容有部分交叉，特别是内部业务部门在宣传推广工作中，职责划分不清的问题比较突出，这样的弊端就是容易造成公司资源的浪费，还大大降低了工作效率。另外，由于各个部门对公司整体形象的理解、公司专利技术的表述各有不同，容易出现多个部门发声，多种宣传推广标准的情况。不利于企业形象和产品特点的受众强化。 3、内部业务部门宣传推广的沟通机制不畅
现在各部门之间工作的对接联系，缺少统一联系的渠道，部门与部门之间具体工作的对接经常变成了部门员工之间的私下对接。比如社媒部的设计岗位,业务部门未提供准确的定稿文字资料，且对接人混乱无序，多人拍板，导致版式来回修改次数较多。从宣传推广的准确性来说，这样容易在信息沟通上出现偏差，影响企业形象；在工作安排上，员工之间不能做到合理分配工作量，影响工作效率。 二、宣传推广工作建议 基于上述工作中出现的难点，社媒部经过部门会议讨论，集思广益，提出如下几点建议： 1、设立业务部门宣传推广联络员工作岗位 （1）公司的宣传推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，其涉及到除社会媒介部外的多个业务部门，只有至上而下建立顺畅的决策、执行通道，才能保证公司宣传推广工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现。设立业务部门宣传推广联络员岗位，正是基于此的考虑。 体系图如下：
教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌 传播策略分析 内容摘要 本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学"理论，针对教育品牌 的具体特征，着重研究了教育品牌传播中的基本问题。本文以教育品牌的传播现 象作为研究对象，以新东方教育机构为个案分析，深入探讨了新东方的品牌传播 策略，丰富了教育品牌的品牌传播理论。 新东方品牌作为一个民办教育品牌，取得了很大的成功。这家民办的教育机 构以其成熟的管理体制和系统，成为一个高知名度的品牌。本文提炼了新东方的 品牌传播策略，并指出对其他教育机构有所启示之处。 课题研究主要分为四个部分：正文第一章主要阐明课题的研究背景，整理了 相关研究文献，并指出了研究的意义所在。第二章介绍了本文的研究方法和研究 框架。第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。另外，对教育品牌的特征、 价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。其中，提出了现今关于塑造教 育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论"供读者思考。第四章 深入分析了新东方品牌传播策略。品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和 全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器"。第五章阐述了结论和文章的不 足之处。 本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。 关键词：新东方；教育品牌；品牌传播 第一章绪论 第一节研究背景 经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪，使全球范围的竞争越 来越激烈和复杂。从某种意义上讲，竞争越来越表现在品牌的竞争，谁拥有强势 品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后，近几年来教 育品牌讨论成为教育领域中的一个热点，然而成为热点并非偶然，有深刻的社会
品牌营销推广策划方案
摘要 近年来,随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高，体育用品产业也得到很大的发展，面对体育用品行业市场的极大需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐观，最大的问题及不足就是缺乏强势的品牌意识。只有建立强大的品牌优势，才能提升企业的竞争能力。正是在这种情况下，本文以李宁公司为研究对象，根据市场营销基础理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要的实际分析研究，以期对中国体育用品生产企业品牌营销的研究有一定的现实指导意义。 目录 1前言 (1) 2关于品牌和品牌营销策略的相关定义 (1)
2.1品牌的定义 (1) 2.2品牌营销策略的定义 (1) 3李宁公司简介 (2) 3.1李宁公司的产生 (2) 3.2李宁公司的发展 (2) 3.2.1李宁品牌创业阶段：1990年-1995年 (2) 3.2.2快速发展阶段：1996年-2000年 (2) 3.2.3品牌国际化阶段：2000年至今 (2) 4李宁品牌营销策略 (3) 4.1李宁品牌的换标营销策略和战略目标 (3) 4.1.1品牌更换原因分为内部原因和外部原因 (3) 4.2李宁品牌的市场定位 (4) 4.3李宁品牌的经营模式 (5) 4.4李宁的品牌的竞争战略选择 (7) 4.5李宁品牌的营销目标 (7) 5李宁品牌营销的SWOT分析 (8) 5.1李宁品牌营销的优势 (9) 5.2李宁品牌营销的劣势 (9) 5.3李宁品牌营销的机会 (10) 5.4李宁品牌营销的威胁 (10) 6李宁品牌营销发展的设计 (10) 6.1重新定位李宁的品牌属性 (10) 6.2保留原品牌的品牌精神 (11) 6.3运用新品牌,增加品牌内涵 (11) 7李宁品牌推广策略 (11) 7.1平台推广 (12) 7. 2广告和媒体策略 (12) 8预算评估 (13) 参考文献 (13)
目录 目录.............................................................................................I 摘要..........................................................................................II 关键词.......................................................................................II 一、品牌营销传播理论综述 (1) （一）4P理论 (1) （二）4C理论 (2) （三）整合营销传播理论 (2) 二、品牌传播和品牌推广 (3) （一）品牌传播的重要性 (4) （二）品牌推广 (4) 三、品牌传播策略的四个方面 (5) （一）品牌传播的主体定位 (5) （二）品牌传播的对象研究 (5) （三）品牌传播的渠道分析 (6) （四）品牌传播的内容辨别 (7) 四、对优秀企业品牌传播策略的分析 (8) 参考文献 (10)
摘要：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。因此，本文从已有的品牌传播策略出发，分析品牌传播策略的内容。做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和推广内容。在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略。 关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略
品牌营销传播经典案例分析 互联网企业与“+互联网”的实体企业如何分庭抗礼 马云和王健林 马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。 王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。 马云是搞新经济的，王健林是搞传统经济的。 如果马云去学习王健林，估计他的钱不够用，且会是赶一个晚集;如果王健林去学习马云，估计在成功之前会先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商业地产业务岂不就成了压死自己的包袱? 马云去“互联网+”商超了。估计“+”谁最终一定是吃掉谁。 王健林也去“+互联网”了。估计“+”的结果会是两张皮——王健林吃不掉别人，如果真吃掉了，他反倒更可能会被马云玩死;别人也不可能让王健林按照自己的要求做，否则那就不是王健林了。 但这都不是我要表达的核心观点，我的核心观点是：马云(中国的电商们)能够起来，一半是建立在中国的实体服务业不够发达的基础之上。这个不用多说，从发达国家密布的商超和三五十米便有一 处的便利店即可判断，中国与发达国家在生活便利性上不可同日而语。这也与中国辽阔的国土面积、高昂的物流成本及各类税费、房 租成本等具有很大的关系。这也为电商们在天上飞提供了可能。另 一半是建立在大众对虚拟生活无比狂热的基础之上。与中国人对微信、微博那种全方位的痴迷，那种为抢到打折商品所展现出的大无 畏精神具有很大的关系。中国人娱乐至死的精神也的确是起到了推 波助澜的作用。但这些会是永恒的常态吗?我怀疑!拟或这仅仅是一 个特殊时期的特定现象?
中国人口众多，当然用户就多;中国人喜欢侃，当然微信、微博受欢迎;中国人获取信息的渠道有限，所以互联网更受欢迎;中国人憋屈多、牢骚大，在互联网或者社交媒体上可以不承担任何责任地发泄。互联网应用商们发现并且满足了这些需求，电商们把这些引向商业，并获得了迅猛发展。 那为什么跨国公司没有发现互联网在中国的巨大商机?鬼子进了村，但并不了解村民而已。别说鬼子，就是中国港台的巨头，对此也不够敏锐。中国人研究外国人已经有了近两百年的历史，而外国人研究中国人才多长时间?再一个，外国人、外国企业俯视中国和中国人的姿态，也妨碍他们真正了解中国市场和中国人。 我个人认为，在电商长驱直入的同时，中国实体商业的发展，更具指标意义。看到香港、台湾、澳门的商业没有?那应该就是大陆商业的未来。电商肯定能拿走一定比例的市场份额，但动摇不了实体商业作为主角的根基。 马云能够吃掉与他合作的商超，但吃不掉中国所有的商超。即便是中国的商超都被他吃掉了，商超依然是比电商更为庞大的商业力量。王健林也永远不可能整体变为电商属性，他的商业帝国如果出问题，也只会出在他自己手里，不会死在马云的手里。 让大家明白这个道理有何价值呢?那就是不要恐慌，去踏踏实实地提升自己的认识水平、经营管理水平、营销水平并且高度重视“+互联网”就可以了。 案例2：雷军与董明珠 雷军已经成功地完成“互联网+”了。 董明珠正在“+互联网”。 雷军是新经济。 董明珠是传统经济。 雷军有可能通过互联网集众智建立起强大的研发团队，而董明珠已经拥有目前至少在中国属于一流的研发团队。作为实体产品供应
摘要：目前，我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日渐激烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。文章主要从品牌和渠道二个方面思考分析它在国内的营销。它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参与大型市务活动，借助公益事业的口宣传自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，成功地将客户利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。在渠道方面，设计有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销的畅通。其中的关键是营销商和厂家紧密组合，营销商在渠道行销中参与每一个环节，特别是营销的重点关心，所以，在这样的结构中，表面看农夫山泉的营销渠道是长结构，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反应，其决策也能很快，来变形地得到执行。在大量成功实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前激烈多变的竞争环境面临的问题进行了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大巩固消费群体，也是值得考虑的问题。在渠道结构方面，需要更加合理地建设和维护，在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体一些操作构思。 关键词：农夫山泉；饮料品牌；广告传播
目录 一、农夫山泉及其品牌理念---------------------------1 1、农夫山泉发展概况--------------------------------1 2、农夫山泉的品牌理念------------------------------1 二、饮料市场环境及竞争对手分析---------------------2 1、农夫山泉的市场环境------------------------------2 2、农夫山泉的SWOT分析-----------------------------3 三、农夫山泉的目标市场定位-------------------------4 1、农夫山泉的市场细分------------------------------4 2、农夫山泉的目标市场定位--------------------------4 四、农夫山泉的营销组合------------------------------5 1、农夫山泉的产品策略-------------------------------5 2、农夫山泉的价格策略-------------------------------5 3、农夫山泉的渠道策略-------------------------------5 4、农夫山泉的促销策略-------------------------------5结语-------------------------------------------------8参考文献----------------------------------------------9
服装品牌宣传推广方案》 （附《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》） 九、“**”服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“**”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“**”逐步建立起自己的品牌形象。一)品牌定位1）主题：品位女人，品位**（暂定）2 目的(略) 4）规格(略) 5）销售范围(略) 二)形象定位(略) 下篇：“**”服装营销推广方案一、“**”广告策略一）广告目标经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。二）广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。三）广告口号广告主题：“品位女人，品位**”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“**”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。四）创作策略1）电视广告采