任务2.1界定市场调查主题
2.1.2市场调查主题的确定
情景模拟：
老师手中拿着百事和可口可乐。
台词：大家肯定喝过百事可乐和可口可乐。它们互为竞争对手，彼此互不相让，拼命地提高自身的市场占有率。这和我们今天要学习的内容有什么关系呢？
前面我们已对市场调查有了一个基本的认知，知道市场调查是一项具有明确目
的、有意识的信息资料收集、整理与分析活动，每项调查必须有一个明确的主题
和方向，不能随意而为，不然将会全盘皆输。可口可乐公司在一次调查中，就因
为市场调查主题的错误界定，造成了较大的损失。
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有
率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；９年后，这个差距更缩小到3%，差距微乎其微。百事可乐的营销策略一是以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二是进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。
也正是因为这些，使可口可乐公司高层一致认为口味是造成可口可乐市场份
额下降的最重要原因。为此，公司准备开发新口味，并在1982年可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动。在这次市场调查中，调查员
向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%－12%的顾客对新口味表示不安，这表明顾客
们愿意尝试新口味的可口可乐。很快可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新
口感的、更惬意的可口可乐。1985年“新可乐”取代传统可乐，全面上市。“新可乐”上市初期，市场反应非常好。但很快销售开始下降。公司每天收到来自愤
怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。可口可乐公司不得不在三个月后重新
提供旧配方，并将它起名为经典可乐。不久其销量就超过了新可乐，是其2倍多。
可口可乐公司的调查为什么造成了决策的失败？其主要失误在什么地方
呢？
实际上，可口可乐公司调查失败原因主要是主题的定义过于狭窄。它调查的目的本来是要解决市场份额下降这一现状，决策是否应该开发新口味可口可乐。
而在调查时，其将调查主题仅局限于是否接受新口味上，但愿意尝试新口味的可口可乐，并不代表愿意用新口味的可口可乐替代原可口可乐。因为是否愿意更换一种饮料不只有口味一种影响因素，还有其他，比如个人习惯与偏好等。所以该调查主题应该是是否可以接受新可口可乐的调查。
主题的确定是市场调查的方向性选择，那么如何正确确定市场调查主题呢？现在我们就来共同探讨下。
1．市场调查主题的含义
调查主题就是调查的主要问题。
当我们接到一个市场调查任务后。首先得了解研究需求，明确企业为什么要展开市场调查，希望通过调查解决什么样的问题，达到什么样的目标。这样我们才能对市场调查的主题有清晰准确的把握，在此基础上设计有效的方案，并付诸实施。
如某公司发现其销售量已连续下降6个月了。管理者想了解真正的原因是什么？是经济衰退？或广告支出减少？或消费者偏好转变？还是代理商推销不
力？等等
我们能不能就以上所有的问题进行调查呢？显然不现实，因为人、财、物和时间上都不允许。我们首先要作的就是与企业相关人员沟通洽谈，在充分了解的基础上选择一个主要的问题作为调查的主题。
比如调查人员觉得主要问题是消费者偏好转变。然后展开进一步分析，收集资料，调查消费偏好改变的原因和方向，以及它和产品销量间的因果关系，随后探索解决的方法，最后提出决策建议。
因此，开展市场调查首先要明确企业为什么开展市场调查，要解决的问题在哪里，最终确定调查目标。
2、市场调查主题的内容
界定市场调查主题应当包括经营管理决策课题和具体的市场调查主题两个
层面的内容。经营管理决策主题是指企业在经营管理中所面临的问题，主要回答
决策者需要做什么，关心的是决策者可能采取的行动，是行动导向型的。例如，“如何进一步扩大市场占有率？”“是否向市场推出系列产品？”“是否需要利用广告进行促销？”等等。
具体的市场调查主题是信息导向型的，是以信息为中心，它的主要内容是确定需要什么信息，以及如何有效地获取信息。在实际情况中，只有确认好经营管理者想作何种决策后，我们才能最后地确认市场调查的主题。
例如，经营管理决策课题是：应该推出新产品吗？
将之转化为市场调查课题则是：确认顾客对计划推出新产品的偏好和购买意愿。
3．确定市场调查主题方法
如何确定市场调查的主题呢？我们可以按照以下的步骤来确定。
（1）选择恰当的时机和方式，与企业决策者充分交流，明确市场调查的意图。
沟通的内容包括：导致企业不得不采取行动、进行决策转变的事件；问题的演变过程；最可能的影响因素；企业决策者希望的市场情况等。
（2）与产业专家沟通交流。
与企业决策者沟通后，紧接着就是与熟悉公司和产品的产业专家（包括单位内部和外部的专家）沟通，听取他们对问题的看法。
（3）了解企业环境因素
任何问题或机会的产生和出现，都存在于一定的环境之中。了解这些环境有助于对课题更准确地认识和把握。为了了解营销调查课题的环境，调查人员必须首先了解客户公司和产业的历史资料和发展趋势，了解企业的各种资源和调查面临的限制条件，尤其应该分析对界定调查课题会产生影响的各种因素，诸如购买者的行为、法律环境、经济环境，以及公司营销手段和生产技术等。
（4）确定市场调查主题
与企业决策者和行业专家进行沟通，进行资料分析，了解企业的背景因素，
这一系列的工作，实际上是调查者对企业做得一个摸底调查。在这样的基础上，
就可以根据项目要求确定市场调查主题，明确调查方向。
调查主题的确定是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程。调查者首先应
限定调查的范围，找出企业最需要了解和解决的问题；然后分析现有的与调查问题有关的资料，如企业销售记录、市场价格变化等，在此基础上明确本次调查需要重点收集的资料，明确目标。
4、调查主题确定应注意的事项
在确定调查主题过程中，调研人员应避免两种错误：
一是过于空泛，以至于不能为整体调研方案提供清晰的指导。例如：探寻企业的营销策略问题、企业形象影响因素问题等，都过于宽泛，无从下手调查。
二是主题被界定得过于狭窄。
为了避免犯这两种错误，主题的确定既要考虑管理信息需求，又要考虑获取信息的可行性及信息的价值，以保证所确定的调查课题具有价值性、针对性和可操作性。
以上我们学习了如何确定市场调查的主题。
今天我们就上到这里，谢谢。
【案例演示】
某牛奶企业的一次调查
提出问题：某企业牛奶销量逐年下降？
第一步：确定调查任务，提出理论假设（可以根据实践经验、已往理论或推
测中提出）。假设如下：
1、销量逐年下降是因为公司一直在推行全脂牛奶，而人们越来越多地消费
低脂牛奶；
2、公司的促销活动太少，而其它公司却在进行大量的促销活动；
3、社会上流传着牛奶油脂含胆固醇并使身体过重的说法，使全脂牛奶、奶
油等销量减少，普通奶酪和低脂牛奶的销量增加；
4、牛奶代用品销量的增加，使牛奶制品销量减少；
5、竞争者降价销售；
6、员工工资提高导致价格提高，减少了公司家庭订户的销量。”
第二步：根据以上假设作非正式调查，缩小问题范围。
1、公司的历史和现状——了解公司过去和现在是如何经营管理的；
2、公司的产品和劳务——目前正在销售的产品是否有代用品？如有，它们
有什么优点？
3、公司与整个行业的关系——了解其它牛奶公司是否存在同样的问题，它
们的规模、产品、利润、场址、设备和财力如何；
4、销售渠道——研究本公司的销售渠道和销售策略；
5、市场情况——测定人们对本公司的消费需求是否改变，对比分析自己和
竞争者的销售情况；
6、促销活动——对比分析自己与竞争者在广告、包装、宣传等促销活动方
面的情况。
通过调查否决1、4、5、６四个假设，进一步加强对2、3两个假设的资料搜集，提出答案：本公司的产品销量一直在下降，是由于消费者看法、购买行为
和选择牛奶制品的使用者的改变。
第三步：对2、３假设正式调查，并确定调查主题和重点。
1、怎样用最经济的促销技术，既提高公司的奶制品的销量，又不增加产品
成本；
2、如何用广告活动吸引顾客，并使关于胆固醇和使身体过重的传说和影响
减少到最低程度。