第13章国际市场促销策略
促销的实质是企业与顾客之间的信息沟通。
国际促销是国际营销组合的一个重要部分，是国际企业通过多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息，并促使他们了解、信赖并最终购买产品的一种国际范围内的市场营销活动。促销的主要形式可以分为两类：
①人员推销。
②非人员推销。包括广告、营业推广和公共关系。
国际市场广告策略
1.国际广告的内涵
①含义：是国际企业为了实现特定的目的，利用付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公众传递企业及其产品和服务信息的一种促销手段。
②与一般广告相比，国际广告传递信息的对象是国际市场的消费者和公众。
③国际企业做国际广告的目的是为了能迅速地进入国际市场，扩大产品的销售，赢得良好的声誉。
2.国际广告的特点：
①更广的公众性。
②更强的渗透性。
③表现力更强。
国际市场广告策略是指国际广告的信息传播策略，重点强调如何在国际市场范围内，以有效的广告策略执行并实施广告信息的传播。
3.国际市场广告策略的不同类型：
1）国际市场广告形式策略。包括以下不同类型。
①标准化策略与差异化策略。
A.国际标准化广告策略就是指不用国家和地区的广告宣传均采用相同的广告策略、同样的广告构思、主题和信息。甚至尽可能地使用相同的广告媒体。
B.选择国际标准化广告策略的优点在于：
a.可以降低企业广告促销活动的成本。
b.可以形成产品一致性的印象。
c.可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。
C.国际差异化广告策略强调适应各国市场的个性，要求针对各个国家的特殊性，因地制宜地进行广告宣传，把不同的广告信息传递给不同的国家和地区。
D.国际差异化广告策略的优点&缺点：
a.根据不同国际消费者的需求特点制定方案，可以适应不同文化背景的需求，针对性较强。
b.广告的制作成本会大幅度提高，企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至会出现互相矛盾的情况，从而影响企业形象。
②形象广告策略与产品广告策略。
A广告主采用形象广告策略的目的是为了塑造企业及其产品、商标形象，并巩固与发展这一形象，使得国际消费者对企业及其产品产生信赖感，而不是单纯的为了促销产品。此策略的广告主不会追求在商品利润上立竿见影的即时效果，而是更为关注长久和稳定的利润。
B产品广告策略则是通过各种介绍方式去宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买，其目标就在于促销产品。广告主一般会使用各种削价销售广告以及抽奖广告。
③满足基本需求策略与选择需求策略。
A满足消费者基本生活需求的产品，应该物美价廉，供应充足，长久耐用，因此此类产品的广告会着重塑造产品大众化和实惠的特点。宣传货源充足，售后服务良好，简明易懂。
B满足消费者选择需求的产品，应该具有独特性，以满足消费者自尊、自我实现的较高层次需求。其广告策略会把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。
④推式策略与拉式策略。
A推动需求策略时在产品上市之后，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。
B拉动需求策略则是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品，让消费者通过广告宣传之后见到产品，拉动消费者产生需求。
2）国际市场广告内容策略。
广告内容是企业与消费者之间对某种产品或服务进行沟通的主要信息。广告内容策略选择主要包括以下几个方面：
①情感诉求与理性诉求的选择。情感诉求广告主要是以强调情感为主，理性诉求广告以强调理性为主，两者的主要区别是诉求方式和重点的不同。
②对比方式与陈述方式的选择。对比广告就是通过将企业产品与其他同类产品进行对比分析，来表明本企业产品的独特之处。对比广告比较流行。德国禁止对比广告。
③正面叙述方式与双面叙述方式的选择。
A正面叙述是指在广告中只强调产品的优点，双面叙述是将产品的优点和缺点都全面的展现出来。
B广告受众的文化水平较高，最好采用双面叙述的方法，有利于增强广告的可信度。
④广告主题长期不变与经常改变的选择。广告的主体的重复播送能增强受众者的印象。但是产品广告过多地重复播送，广告次数增加过于频繁，会使受众心理产生厌烦感，容易形成该产品已经老化了的形象。
3）国际市场广告媒体策略。
①报纸。特点：传播面广、反应快、制作简单、费用低廉和可信度高等。缺点：接触时间短，吸引力差。
②杂志。特点：专业性强、保存时间长以及可信度高。缺点：出版周期长、发行范围窄、灵活性与时效性差等。国际市场上一般很少用。
③电视。特点：视听相结合、画面形象生动有趣、传播范围广、表现手法灵活多样，且广告促销效果比较好。缺点：广告时间短、易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。
④广播。特点：传播范围广、信息传递迅速及时、方式灵活多样、费用相对低廉。
⑤网络广告媒体。
A因特网已成为全球最大的传播媒介。
B优势：a速度快，时效性强，不受印刷、运输和发行等因素的限制，信息上网之后瞬间便可同时发送到所有用户的手上。b容量无限，拥有全球联通的传播范围。c超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。
⑥其他广告媒体。
A广告牌，招贴画，霓虹灯，车体广告，邮寄广告传单，产品宣传册等属于这一类。
B特点：形象生动、保存时间长，成本费用低等。
C缺点：缺乏针对性，信息表达的形式与内容受到限制，促销效果难以评估。
4）国际市场广告代理策略。国际广告代理商存在的四大类型：
①本国广告代理商。
②本国专业国际广告代理商。分为：
A部分国际广告业务代理商。只能承担国际广告中的部分业务，如代购媒体，承担部分广告制作或部分国家与地区的广告业务。
B全面国际广告业务代理商。具有充分的国际广告实施条件、经验和能力，能为企业提供全面的服务。
③国外当地广告代理商。根据承担业务是否全面分为：
A部分国际广告业务的东道国广告代理商。
B全面国际广告业务的东道国广告代理商。
④合作式广告代理商。根据合作对象的不同，可分为：
A本国广告代理商与专业广告代理商合作。以本国广告代理商为主体，而专业广告代理商主要从事国外部分的广告活动。可以充分利用两种广告代理商的优势，既为企业提供国际广告的专门技术与知识，又可节约广告开支。
B本国专业广告代理商与进口国广告代理商合作。适用于没有国外分支机构的专业广告代理商，或国外分支机构不够健全，尚需进口国广告代理商配合工作的情况。
C本国广告代理商与进口国广告代理商合作。可以充分发挥进口国广告代理商熟悉本国国情和市场的优势，开展互相代办各自的广告业务，通过契约达成短期或长期的合作。
选择国际市场广告策略应考虑的因素：
1.产品自身的特点。
2.目标市场的差异性。首要的是文化方面的差异，消费习惯及行为。
3.各国的广告法律规定的差异。各国的广告管理对产品的价格、广告方式、广告媒体均会有不同的限制。各国在广告方面的限制主要体现在以下方面：
①在广告时间安排方面。
②在广告内容方面。
③在广告媒体方面。报纸、杂志、广播及电视四大媒体。
国际公共关系策略
国际公共关系，就是国际企业以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作。
国际公共关系包含的含义：
1.公共关系由三大要素构成：主体是国际企业，客体是与国际企业密切相关的各类社会公众，主要手段就是双向的信息沟通。
2.公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。
3.基本原则和出发点是实事求是，真诚相待，与公众利益相一致。
4.直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本企业的良好形象，以实现企业的最终目标。国际公共关系活动的形式：
1.通过撰写与国际企业有关的新闻稿件或举行记者招待会来向公众介绍企业及其产品。
2.通过加强与东道国政府机构、社会团体以及供应商之间的联系，争取互信、理解和支持，通过宣传来数理企业及其产品的形象。
3.通过举行开业典礼、技能竞赛等各种专题活动，来扩大企业在广大社会公众中的影响。
4.参与各种社会公益活动和社会福利活动，来协调企业与社会公众之间的关系。
国际公共关系的内容和任务：
1.了解本企业在国际市场的形象和知名度。
2.建立与公众之间的联系制度。
3.建立与国内外组织的公开往来制度。可以在国际社会搞一些赞助、捐赠和竞赛等活动。
4.协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事务。
5.负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系。
6.协助处理本企业生产经营中出现的问题。
7.负责处理危机事件。
企业在国际公共关系的活动中，要特别注意加强一下几个方面：
1.需要发展与媒体之间的关系，充分利用宣传媒体来为其服务
2.改善与消费者的关系，彼此增进了解，使消费者对企业形象和产品产生良好的情感
3.加强与目标市场国政府的关系，增强与东道国政府官员之间的联系，了解他们的意图和政策法规的动向，以求得企业经营活动的长期发展。
开展国际公共关系活动的程序，企业开展国际公共关系活动会遵循以下几个步骤：
1.开展国际公共关系调查。国际公关调查的内容包含以下四个方面：
①企业形象和地位调查，重点了解企业的产品形象和服务水平。
②促销环境的调查，包括政治环境、社会环境、经济环境和科技环境等。
③公众舆论调查，着重了解消费者对企业各类产品的动机。
④公众动机调查，着重了解消费者是否购买及购买企业产品的动机。
⑤公共促销效果调查，主要包括传播效果调查和销售效果调查。
2.确定国际公共关系目标。主要有：
①以知晓为目标，即主要通过信息传播，让公众知晓企业的政策、行为、产品和服务，知晓，某一事实或问题的性质
②以联络感情为目标，通过正常公共关系活动和频繁的交往、赞助等活动，来联络与加深企业与公众之间的感情。
③以改变态度为目标，不仅通过传播交往，而且要通过利益调节和劝说活动，来改变公众原有的态度，或形成有利的态度。
④以改变行为为目标，在原有工作的基础上，进一步通过宣传、劝说和激励，引起公众产生对企业的有利行为。
3.制定国际公共关系行动方案。具体方案包括：
①设计主题。
②确定公众细分策略。具有重要的指导作用。一共有三种策略可供选择：
A普遍性目标公众策略。以一切公众，或某一大类的全部公众为目标公众。
B选择型目标公众策略。即选择几部分公众为目标公众。
C集中性目标公众策略。即以一部分公众为目标公众。
③选择国际公共关系活动模式。公共关系活动模式主要包括以下几种：
A宣传型公关，即运用大众媒体或其他方式，开展宣传活动。
B交际型公关，即在人际交往中开展公关工作。
C服务型公关，是指以提供优质服务为主要手段的活动模式，
D社会型公关，即通过祛斑各种社会性、公益性和赞助性活动来树立良好的企业形象的模式。E征询型公关，即以采取公众意见和建议来提高企业知名度、美誉度的活动方式。
④编制国际公共关系预算。
4.实施国际公共关系计划。
5.国际公共关系效果评价。一般可以通过评价和计算一下几个常见指标来进行效果评价：
①曝光频率。衡量公共关系效果的最简易的方法是计算在媒体上的曝光次数。
②反响率。分析由于公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解和态度方面的变化，调查这些变动的前后变化水平。
③销售额和利润额。对销售额和利润额的影响是最令企业满意的一种衡量方法。
国际公共关系策略实施的要点。在国际公共关系策略的实施过程中，要注意一下几个方面：
1.要注意加强危及公关。
2.要关注东道国国民的情感因素。
3.要长期坚持有系统地实施国际公共关系策略，注重长远的发展。
国际市场人员推销策略。
国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员，面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈、传递产品信息。并说服其购买本企业产品的促销活动。
国际人员推销除了具有传递信息，促进销售的作用之外，还具有以下几个特点：
1.信息传递的双向性。
2.促销具有极强的针对性。
3.推销过程具有灵活性。
4.与顾客建立长期协作关系。
国际市场人员推销的主要功能：
1.市场调研和预测。
2.开拓市场与处理客户关系。
3.信息传递和沟通。
4.销售产品与售后服务。
国际市场人员推销的组织和管理。人员推销的组织管理是国际企业营销决策十分重要的组成部分，具体包括下列步骤：
1.确定促销人员的数量。确定促销人员规模的方法包括工作量法和增量法两种。
①工作量法就是按照销售工作数量来确定销售人员的数量。
②增量法则是把一定数量的推销人员集中在企业的重要产品和主要市场上，而当销售数量或地区扩大后，要逐步增加推销人员。
2.国际市场推销人员的培训。
①培训的内容包括：公司的历史，经营的产品、宗旨、奉行的政策，技术和公司管用的销售方法。
②培训重点则是分派国家的社会、政治、文化、风俗习惯及一些特殊的国外销售问题。
3.国际市场推销人员的报酬。一般有薪金制，佣金制及薪金和佣金混合制这三种。
4.国际市场推销人员的激励。一般分为物质奖励和精神奖励两种。
5.国际市场推销人员的业绩考评。一般包括确立考核标准、收集考评资料和选择考评方法这三个方面。
国际市场营业推广策略
国际市场营业推广是指除了人员推销、广告和公共关系之外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求、扩大销售而采取的任何旨在鼓励最终用户或消费者购买产品或服务，或旨在提高中间商和推销人员积极性和能力的促销措施。
国际营业推广是促销的一个基本手段，相对于广告对消费者购买行为的影响，其作用是间接的。
国际市场营业推广的特点：
1.营业推广促销效果显著。
2.营业推广是一种辅助性促销方式。
3.营业推广的费用较高。
国际市场营业推广策略的制定：
1.确定营业推广的目标。
2.确定营业推广预算。
3.确定营业推广的规模。
4.营业推广的时机和期限。
影响国际市场营业推广的因素：
1.当地政府的法律限制。
2.经销商的合作态度与促销能力。
3.市场的竞争程度及竞争对手的反应。
4.收入水平的不同。
出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
第八章国际营销调研与信息系统 国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。 国际营销调研的内容：信息收集，存放，分类，处理，总结。 信息是制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素。 国际营销调研的作用 1.有利于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场 2.为企业进行国际营销组合决策提供依据 3.有利于国际企业评价国际营销活动的成果，为调整国际营销策略提供依据 4.有利于国际企业预测国际市场的发展变化规律 国际营销调研的功能：描述，诊断，预测 根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研的分类： 1.有关国家、地区或市场的一般信息 2.通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必 需的信息 3.作出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息 国际营销调研的内容 1.国际市场环境的调研 1.经济环境 2.人口环境 3.政治和法律环境 4.社会文化环境 5.技术环境 6.地理环境 7.竞争形势 2.国际市场营销策略的调研 1.产品调研 2.价格调研 3.分销渠道调研 4.促销调研 3.国际市场消费者的调研 （1）消费者在人口统计方面的特征 （2）消费者的购买力水平 （3）消费者的购买行为 （4）消费者的偏好 国际营销调研的类型 1.探测性调研 2.描述性调研。大多数用的是这种，与探测性调研相比，描述性调研的目的更明确研究的 问题更加具体。 3.因果关系调研。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，可用实验法来检测和验证， 回答为什么，如何的问题。 4.预测性调研 国际营销调研的程序
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
第七章目标市场营销 概念 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 重点问题 一、消费者市场细分的依据 （1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 （2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 （3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 （4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 二、目标市场营销策略 可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价： 1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。 2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 三、影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有： 1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。
第三章市场营销调研 学习目标： 1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能 2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式 3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节市场营销调研概述 一、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各 种信息。 4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 二、市场营销调研的概念与功能 1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资
料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 2、市场营销调研的功能 四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。 （1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 其主要功能是“探测” 在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。 （2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。 其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么”。 假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
国际市场营销教案2016 -2017 学年第1 学期 教案 课程名称：国际市场营销 年级专业： 授课教师：____ ___ _ _ 2016 年9 月15 日
.. wd ..
.. wd ..
目录 模块1 国际市场营销基础项目1 国际市场营销认知 学习目标 任务1明确国际市场营销的内涵 任务2 了解国际市场营销的概念 能力实训 思考题 案例分析 模块2 国际市场分析与开发 项目2国际市场营销环境分析 学习目标 任务1 分析国际市场宏观环境 任务2 分析国际市场微观环境 任务3 分析国际市场机会 能力实训 思考题 案例分析 项目3 国际市场细分和国际市场目标选择 学习目标 任务1 掌握国际市场细分标准 任务2 明确目标市场战略和定位 能力实训 思考题 案例分析 项目4 国际目标市场进入 学习目标 任务掌握国际市场进入模式 能力实训 思考题 案例分析 模块3 国际市场营销策略的选择与制定项目5 国际市场产品策略 学习目标
任务1 掌握国际市场产品策略 任务2 掌握产品生命周期 任务3运用品牌策略 任务4 运用包装策略 能力实训 思考题 案例分析 项目6 国际市场定价策略 学习目标 任务1 分析国际市场定价目标及影响因素 任务2 选择国际市场目标定价法 任务3 选择国际市场定价策略 能力实训 思考题 案例分析 项目7 国际市场分销策略 学习目标 任务1 认识国际市场分销渠道 任务2 确定国际市场分销渠道策略 能力实训 思考题 案例分析 项目8 国际市场促销策略 学习目标 任务1 运用国际广告策略 任务2 运用国际人员推销策略 任务3 运用国际营业推广策略 任务4运用国际共关系策略 能力实训 思考题 案例分析 模块4 国际市场营销管理项目9 国际市场营销组织、计划和控制 学习目标 任务1 认识国际市场营销组织 任务2制定国际市场营销计划 任务3 实施国际市场营销控制 能力实训 思考题案例分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、整体战略是企业____C_____层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____A____。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A______联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____B____。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问号类经营单位是具有较高增长率和 C 的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到___C______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和 A 。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D 。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落 13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价
国际市场营销学练习题 第五章国际市场营销调研 一、单选题： 1、国际市场营销调研的最后一个环节是（D） A.问卷设计 B.二手资料搜集 C.数据分析 D.撰写调研报告 2、( B )是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究。 A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 3、市场营销调研人员搜集二手资料的过程即为（ B ）。 A.抽样调查 B.案头调研 C.实地调研 D.实验法 4、国际市场营销（ A ）,就是由人、机器设备和程序所组成的一个相互影响的有机综合体。 A.信息系统 B.调查研究 C.调研系统 D.报告系统 5、在国际市场营销活动中,企业往往需要对某一特定问题和机会进行重点研究,这个任务靠（ C ）系统完成。 A.内部报告 B.营销情报 C.营销调研 D.营销分析 6、国际市场营销调研的第一个环节是（A ） A.定义调研问题 B.二手资料搜集 C.数据分析 D.撰写调研报告
二、多选题： 1、国际市场信息系统包括（ABDE） A．内部报告系统B．营销情报系统C．反馈评价系统D．营销调研系统E．营销分析系统 2、直接市场调查的方法有( BDE ) A.类推法 B.询问法 C.回归法 D.观察法 E.实验法 3、通过市场调查可以帮助企业（ ABCD ） A.发现一些新的需求和市场机会 B.发现产品的不足和经营中的问题 C. 可以了解竞争对手的情况 D.可以了解营销环境因素发展的动态 4、营销分析系统由哪几个部分组成：(AB ) A. 统计库 B.模型库 C.数据库 D.资料库 三、判断题： 1、因为文案调研得到的是二手资料,所以对国际市场营销活动来说意义不大,应尽量少用。 答：错。因为,文案调研虽然得到的是二手资料，但它在国际市场营销调研中有着重要意义。它能提供市场营销所需要的某些信息，可为实地调研打下基础,还可以节省费用,所以,它也是经常使用的一种调研方法。 2、国际市场营销信息系统就是由计算机组成的系统。 答:错。国际市场营销信息系统,就是由人员、机器设备和一定的工作程序所组成的一个相互影响的有机综合体。其任务是收集、挑选、区分、分析、评估企业内部和国际市场的原始信息资料,为市场营销管
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本： 1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中"财产"这一栏时，他随便敲了一个数---3.6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞
国际市场营销学练习题第7章
国际市场营销学练习题 第七章国际市场产品策略 一、单选题： 1、从产品整体来看，外观款式属于（B） A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.延伸产品 ２、包装的原始功能表现为(Ａ) Ａ.保护产品Ｂ.提供方便Ｃ.美化产品Ｄ.推销产品 ３、在欧盟，宝洁公司推出超浓缩的织物软化剂利诺（Lenor），以可重装的塑料袋销售，从而节省了包装材料的85%。这一做法属于（D） A.强制性要求的产品适应 B.文化要求的产品适应 C.产品使用习惯的适应 D.环境保护要求的适应 ４、大众汽车公司推出多个品牌的汽车，这属于（Ｃ） A.统一品牌策略 B.系列品牌策略 C.个别品牌策略 D.中间商品牌策略 ５、下列属于延伸产品层的是(Ｄ) A.产品的功能和效用 B.产品的品牌和商标 C.产品的包装和色彩 D.送货、安装、上门服务 ６、制造商用一个品牌来命名自己所有的产品，这是(A) A.统一品牌策略 B.系列品牌策略 C.个别品牌策略 D.组合品牌策略 7、当产品的销售额和利润都明显上升，这表明产品处于(B) A.成熟期 B.成长期 C.导入期 D.衰退期 8、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（B）策略。 A．等级包装B．类似包装 C．分类包装D．配套包装 9、企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用（C） A．生产者品牌 B．企业品牌 C．中间商品牌D．自己的品牌 二、多选题： 1、在产品生命周期的成熟期，其营销策略表现为以下几方面（ABE） A.改良产品 B.改变营销组合 C.转移策略 D.维持策略 E.改良市场 2、决定国际产品修正化营销的主要制约因素有（ABCD） A.使用条件差异 B.文化倾向差异 C.收入水平差异 D.政府政策的影响 3、国际产品包装策略主要有（ABCDE） A.中性包装策略 B.再使用包装策略 C.配套包装策略 D.类似包装策略 E.等级包装策略 4、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即（AE）。 A．注册优先B．抢先注册 C．注册在先D．生产优先 E．使用在先 3．企业采用统一品牌策略，（ABDE）。 A．能够降低新产品的宣传费用B．有助于塑造企业形象 C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众 D、企业内部公众 E、政府公众 3、企业的竞争者包括（ABCD ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为 第一节市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二）购买力 （三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需求及其人格化的代表者——买方 三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。） 按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。 （一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。 是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融 保险业。酒店餐饮业。 2.中间商市场 由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。 3.机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基 金组织等 4.政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。 组织市场的特点： 1.购买者地理区域比较集中 2.购买都的数量少，但是购买规模大 3.供求双方关系密切 4.需要缺乏弹性 5.决策过程复杂 6.需求波动大 7.采购专业化 8.直接采购 9.互惠购买 10.租赁购买 第二节消费者的购买行为 一、影响消费者购买行为的因素（4个）：文化、个人、心理、社会 （一）文化因素 是决定人类欲望和行为的最基本要素。 1.文化：是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。 2.亚文化： 3.社会阶层： 是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。 社会阶层的特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更相似；社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的。 （二）个人因素 个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响
国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性 国际市场营销理论： 大卫·李嘉图：比较利益学说（比较优势学说） 雷蒙德·弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论 马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境 区域经济组织的类型和特点： 类型： 1、优惠贸易协定 4、共同市场 2、自由贸易区 5、经济联盟 3、关税同盟 6、完全经济一体化 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。 （知道）4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——
1.解释下列概念： 知识经济: 所谓知识经济，也叫作智能经济，是指建立在科学技术知识信息的开发研究、生产分配及应用推广基础上的经济形态。它是以高新技术产业为主，以智力资源的拥有和配置为基础，以科学技术为依托的一种可持续发展的新型经济形式。 创造需求观念: 创造需求观念是以技术革新为契机，去挖掘消费者无法意识到的消费需求，开发出新产品去创造、引导消费者的消费，并形成企业特定的市场。 EDI : EDI 是一种由电子计算机和通讯网络来处理业务文件的技术，这一新型贸易方式无需纸张单据，因而被称为“无纸贸易”。 互联网：互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以远距离的实现参与者之间的互动、分享与联系。 4C: 以顾客为中心的4C (顾客、成本、方便、沟通） 电子商务: 电子商务是指那种改变了传统的商业模式，通过电子通信，包括电话、传真机、信用卡、电视、自动提款机和基于互联网络而进行的商业贸易。 2.试述知识经济的特征。 答: 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础; 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位; 服务业在知识经济中扮演了主要角色; 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件. 3.知识经济时代技术革命的主要特点是什么？ 答：它引起社会生产力的巨大变化，推进着社会生产率的提高，并推动了许多全新领域的产生；促进工业结构高级化；科技革命将推进传统工业的改造；以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范围上看是一场全球性革命。 4.技术革命对国际营销有什么影响？ 答：对顾客需求的影响：消费者需求趋于个性化；消费者行为趋于理性化；市场竞争加剧，消费者面临更多的选择；消费者对价格更加敏感；知识消费将成为最重要的消费领域。 对营销观念的影响：技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周期将大大缩短，新产品层出不穷；另一方面消费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此，企业不仅适应消费者需求，还必须不断地进行营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即从满足顾客需求转变为创造需求。 对交易方式的影响：EDI的使用将大大增加交易速度，降低交易费用，扩大客户范围；大大拓宽了市场营销网络，创造了一个全新的网上贸易市场，电子商务应运而生。 对营销管理的影响：信息技术革命带来全球通信便捷，使得远程办公、远程会议和远程管理成为可能，信息成本不断下降，这种现代化的管理模式和方式越来越易于操作，而且可以大幅度压缩传统的旅行费用和额外开支。 对竞争战略的影响：技术革命的加速发展，使企业在获取巨大利润的同时，需要大量的投入和承担巨大风险，因此采用高技术开拓国际市场的企业，一般都注重与相关企业建立战略合作联盟，从而使传统的单纯的对抗竞争形式变成既是竞争对手又是合作伙伴、相互依赖相互竞争的形式 5. 简述互联网的商业应用。 答：厂商利用互联网做广告，进行客户调查，寻找合作伙伴及分销商，发布产品信息，与客户沟通，提供服务信息以及获取市场分析的数据等。 Web2.0的出现使网络应用更趋向人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0 的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起。