第四章市场营销环境分析
【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境
市场营销环境及其发展趋势
(一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1所示)。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
．
图4—1市场营销环境的构成
(二)环境威胁与市场营销机会。环境发展趋势基本上分为两
大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
假设某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足以影响其业务经营的动向：
1．有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都
必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
’ 3．许多发达国家吸烟人数下降。 -
4．这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害
烟叶的方法。’ ，
5．发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，中国目前有3
亿多人吸烟，占总人口的l／3，青年人中吸烟者所占比例最高。
显然，上述第1、2、3三条动向给这家烟草公司造成了环境威胁；第4、5两条动向创造了使公司可能享有差别利益的市场机会。
(三)分析市场营销环境的方法。如上所述，任何企业都面临
着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。用这种方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：
1．理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2．冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3。成熟业各。即低机会和低威胁的业务。
4．困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，应当作出什么反应或可采取何种对策呢?
(一)对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地
评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾指出，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一位顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域(如闲暇产品、住房建筑等)表面
上的机会曾作出惊人的错误估计。”
(二)对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选
择的对策：
1．反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国
家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。再如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不
断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威，胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品；另一，方面，向有关国际组织起诉，要求仲裁。美国政府同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。
2。减轻。且p通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所开设单独的吸烟区。再如，当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国的饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，青年人无不喝百事可乐。”其潜台词很清楚，即呵
口可乐是老年人的，是旧时代的东西。”可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方恧，可口可乐公司聘请社会上的名人(如心理学家、精神分析家、应用
社会学家、社会人类学家等)，对市场购买行为新趋势进行分析，
采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐公司展开了宣传攻势；另一方面，可口可乐公司花费比百事可乐公司多一半的广告费用，与之，展开了一场声势浩大的广告战，力求将广大消费者吸引过来。可口可乐公司经过上述努力，收到了一定的效果。
’3．转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。。
。。。。。、第二节市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响
的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、·市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力(如图4—2所示)。．
图4—2市场营销微观环境
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动，而市场营销部门二般由市场营销副总
裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计
划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考
虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，市场
营销部门要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开
发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年
度和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以
企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报
最高管理层批准后执行。·
二、市场营销中介
市场营销中介包括：
(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和
资金等资源的企业或组织。 a
(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品
拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营
的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
‘(四)辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和
物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓
储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨
询公司等。
在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机
构(即代理中间商、商人中间商、辅助商等)来进行市场营销调
研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经
济。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：
(一)消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构
成的市场。
(二)生产者市场。即为了生产、取得利润而购买的个人和企
业所构成的市场。
(三)中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和
零售商所构成的市场。
(四)政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的
市场。
(五)国际市场。．即由国外的消费者、生产者、中间商、政府
机构等所构成的市场。
四、竟争者
．市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须
能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要
做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，
使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得
竞争优势。竞争者包括：
(一)愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。
(二)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。
(三)产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品
型号。
(四)，品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各
种品牌。
五、公众
÷
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任
何团体。它包括：
(二‘)。金融公众；即影响企业取得资金能力的任何集团；如银。行、投资公司等。
(二)媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响
的大众媒体。
(三)政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机
构。
(四)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护
组织、少数民族组织等。
(五)地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。
(六)一般公众，‘即一般群众。
(七)企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节市场营销宏观环境
微观环境中的所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要
社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治
和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控
制的变量(如图4—3所示)。
一、人口环境
图4．3市场营销宏观环境
企业必须密切注意人口环境方面的动向，因为市场是由那些想
买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越
多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向
有：
(一)世界人口迅速增长。据人口学家估计，到20世纪末世界
人口将达到62亿(其中80％的人口属于发展中国家)。世界人口
迅速增长的主要原因是：随着世界科学技术的进步、生产力的发展
和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命大大延长，死亡率大大
下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。世界人口尤
其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界人民的需要和世界
市场将继续增长。同样，中国市场潜量也是很大的。
f二)发达国家的一人口出生率下降。发达国家人口出生率下降
的主要原因是：越来越多的妇女参加工作，避孕知识的普及和避孕
技术的提高。这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿
童玩具等行业是一种环境威胁。因此，近几年来，美国等国家某些
经营儿童食品和儿童用品的公司，或者到人口出生率高的国家去寻
找市场，或者采取’‘‘转移”的对策，改行经营其他产品，例如，美国吉宝公司过去经营儿童食品，现在已转向以老年人为对象的人寿
保险等盈利较多的行业。另一方面，这种人口动向对某些行业有
利。例如，许多年轻夫妇有更多的闲暇时间和收入用于旅游、在外
用餐、娱乐，因而给旅游业、旅馆业、体育娱乐业等提供了有吸引
力的市场机会，促进了第三产业的发展。
(三)许多国家人口趋于老龄化。许多国家，尤其是发达国家
的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。这种人口动向，无论对社
会还是对企业营销的影响都将是深刻的。由于人口老龄化，一方
面，市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少；有些
国家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽车等某些高档商品。所
以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种
环境威胁。另一方面，老年人的医疗和保健用品、助听器、眼镜、
旅游、娱乐等的市场需要会迅速增加，这样就给经营老年人用品的
行业如旅游业、旅馆业、娱乐业提供了市场机会，因而，今后这些
行业将得到迅速发展。’ 。，
(四)家庭结构发生变化。第二次世界大战结束后的一段时间，“两个孩子、两辆汽车、郊区家庭”这种思想在西方很流行。但是
现在，美国是世界上离婚率最高的国家，而且美国人普遍晚婚，婚
后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后参加工作的人数也在增
加。美国家庭的这种变化，引起了市场需要的相应变化。例姐，由
于普遍晚婚，致使市场对结婚用品的需要减少；由于离婚率很高，
很多人离婚后不愿再婚，致使市场对住房、汽车、轮胎、日托服务
等物品或服务的需要增加。近几十年来，有些东方国家的家庭规模
呈小型化趋势，给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。
(五)非家窿住户在迅速增加。这种非家庭住户以美国最具代
表性。美国的非家庭住户有三种：’
1．单身成年人住户。这种住户包括未婚、分居、丧偶、离婚
的单身成年人。美国单身成年人数近1 800万人，约占住户总数的23％。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的
家具、日用品、陈设品等。．
2．两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租
赁的家具和陈设品。
3．集体住户。集体住户即若干大学生等住在一起共同生活。
在中国，非家庭住户正在迅速增加，企业应注意和考虑这种住
户的特殊需要和购买习惯。
(六)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有
两个主要特点：
1．人口从农村流向城市。随着市场经济的发展，工业化和城
市化趋势的日益明显，人口必然不断从农村流向城市。这对零售商
业结构影响很大。人口集中在城市使得居民需要和城市市场迅速扩大，于是在城市出现了繁华商业街。
2．人口从城市流向郊区。第二次世界大战结束以后，美国城
市交通日益拥挤，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以许
多人纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，
而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。
(七)一些国家的人口由多民族构成。美国人口基本是由过去
两个世纪以来的移民构成的，因而是个多民族的国家。中国人口由
56个民族构成。企业要调查研究这种人口动‘向，因为不同民族的
消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。
二、经济环境
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种
人越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响
市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接
或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。
社会购买力是众多经济因素的函数。正因为这样。企业营销管理不
仅受其人口环境影响，而且受其经济环境影响。所以，企业还必须
密切注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分
析以下主要经济因素：
(一)消费者收人的变化。消费者收人包括消费者个人工资、
红利、租金、退休金、馈赠等收人。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者
支出多少和支出模式的一个重要的因素。
。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品(包括物品和服务)。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收人是指扣除消费者*个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收人减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。
进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实
际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收人不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收人也会减少。
企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收人。此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。
(二)消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者
收入的影响。随着消费者收人的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。
德国统计学家恩斯特·恩格尔(Ernest Engel，1821～1896年) 1857年根据他对英国、法国、德国、比利时的许多工人家庭收支。预算的调查研究，发现了关于工人家庭收人变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。后来，恩格尔的追随者 1嗍恩格尔定律的表述加以修改。目前，西方经济学对恩格尔定律的表述一般如下!．’
!．随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收
入的比重(即恩格尔系数)就会下降。
2．随着家庭收人的增加．家庭用于住宅建筑和家务经营的支
出^家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收
入的比重会下降)。
3．随着家庭收入的增加。家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收人的比重就会上
升。
消费者支出模式除了主要受消费者收人影响外，还受以下两个因素影响：
1．家庭生命周期的阶段。有孩子与没有孩子的年轻人家庭的
支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担较轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费品。而有孩子的家庭收支预算会发生变化。十几岁的孩子不仅吃得多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动、教育方面的支出也较多，所以，在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出会减少，而用于食品、服装、文娱、教育等方面的支出会增加。等到孩子独立生活以后，父母就有大量可随意支配收入，就有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发生变化。
2．消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在中-心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅建筑方面的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。
(三)消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还
’应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收人的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。
大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行储蓄存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是，在一定时掰晦储蓄的多少将影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反
之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。
在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品。所谓消费者信贷，就是消费者凭借信用先取得商品使用权，．然后按期归还贷款。
三、自然环境
自然环境(或物质环境)的友展变化也会给企业造成一些环境
威胁并给企业带来一些市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。目前自然环境方面的主要动向是：
(一)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三
大类：
1．取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。近几十年来，世界各国尤其是现代化城市用水量增加很快(估计世界用水量每
20年增加1倍)，另一方面，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水。这种情况不仅会影响人民的生活，而且对相关企业也是一种环境威胁。
2．有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12％；人均森林面积只有l-8亩，大大低
于世界人均森林面积13．5亩。我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地面积迅速减少，近30年间我国的耕地平均每年减少810万亩。由于粮食价格低，农民不愿种粮食，转向种植收益较高的其他农作物，这种情况如果持续发展下去，我国的粮食和其他食物(如猪肉等)的供应将会成为严重问题。
3．有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物。近十几年来，因为这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有些国家需要这类资源的企业正面临着或曾面临过威胁，所以必须寻找代用品。在这种情况下，企业就需要研究与开发新的资源和原料，这样又给某些企业造成了新的市场机会。
(二)环境污染日益严重。在许多国家，随着工业化和城市化
的发展，环境污染日益严重，公众对这个问题越来越关心，并认识到环境污染的危害性。这种动向对那些造成污染的行业和企业是一
种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给防治污染、保护环境的包装企业及相关产业带来了新的市场机会。
[三)政府对自然资源管理的干预_日益加强。随着经济的发展和科学的进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强了干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如，为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染的设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前中国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和合理污染标准来严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响工业迅速发展。因此，企业要统筹兼顾地解决这种
矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营
效益。
四、技术环境
企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知
识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。，
(一)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会
给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会
．给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。例如，激光唱盘技术的出现，无疑将会夺走磁带的市场，给磁
带制造商以“毁灭性的打击”。据美国《设计新闻》报道，由于大
量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术
培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制：光导通
信、遗传工程、海洋技术等。如果企业高层富于想像力，及时采用
新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。
当今世界，科学技术飞速发展并向现实生产力迅速转化，日益
成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。科学技术为
劳动者所掌握，就会极大地提高人们认识自然、，改造自然和保护自
然的能力；科学技术和生产资料相结合，就会大幅度地提高工具的
效能，从而提高使用这些工具的人们的劳动生产率，就会帮助人们向生产的深度和广度进军。社会主义制度为科学技术的运用和发展
开辟了极其广阔的前景，使科学技术对发展生产力和推动社会进步
的作用得到更充分的发挥。．
新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。例如，避孕药
的发明造成了更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配收
人，这样就引起了市场需求变化，给汽车制造业、饮食业、旅游
业、航空公司、旅馆业、日托业等行业创造了新的市场机会。～
(二)新技术革命有利于企业改善经营管理。第二次世界大战
结束以后，现代科学技术发展迅速。现在，一场以微电子为中心的
新技术革命正在蓬勃兴起。许多企业在经营管理中都使用电脑、传
真机等设备，这对于改善企业经营管理，提高经营效益起了很大作
用。
(三)新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。
由于新技术革命迅速发展，出现了“电视购物”这种在家的购物方。，式。消费者如果想买东西，可以在家里打开连接各商店的终端机，各种商品的信息就会在电视荧光屏上显示出来。消费者可以通过电
话订购电视荧光屏上所显示出来的任何商品，然后按一下自己的银
行存款账户号码，即把货款自动传给有关商店，于是订购的商品很
快就送到消费者的家门口。此外，人们还可以在家里通过“电脑电
话系统”订购车票、飞机票和影剧票。企业也可以利用这种系统来
进行广告宣传、营销调研和推销商品。
(四)知识经济带来的机会与挑
1．知识经济的含义；知识经济与传统农业不同，传统农业是
以耕地和众多的人口劳动力为基础的；知识经济与传统工业不同，．传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、，制造为基础的。知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础
而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一
种知识密集型、智慧型的新经济。它以不断创新为特色，新的超过
旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。这个
创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止的。这种不断创新的知
识与智慧和土地、矿藏不同，它不具有惟一性和排他性。这块地你
拥有了，他就不能同时拥有；种了玉米就不能同时又种水稻。这座
矿藏为你占用就不能同时为他占用；挖完了就没有了。知识和智慧
可以同时为多人所占有，并可一再重复使用。作为人类智慧的成
果，它可以与其他知识连接、渗透、组合、交融，从而形成新的有
用的知识。知识也有“自然磨损”，它的直接效用没有了，但还可
以再开发，成为嫁接、培育新知识的“砧木”，成为启发新的智慧
的火花：。
2．知识经济与现代信息技术革命。新知识的爆炸性增长和知
识经济的爆发性扩张，是以数字化、网络化为特征的现代信息技术
革命之翼而飞扬升空的。不断革新的计算机与光纤网络通信、卫星
远程通信相结合，将知识的编码、储存、传输i扩散速度极大地提
高了，方式极大地简单化了，成本极大地降低了，从而使数字化的
多媒体网络通信成为一种普遍性的大众技术，使全球任何角落里的
大部分人群可以随时廉价获得不断更新的知识。数字化、网络化通
信技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代企业制
度相结合，极大地促进了新知识的实际使用，促进了发明创新的物
化过程，极大地加速了新知识的商品化、市场化、产业化进程。
3．知识经济与知识管理。在知识经济时代，企业如果离开了
知识管理就不可能有竞争力。所谓知识管理，是对企业知识资源进
行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知
识共享的过程。知识管理的目的就是，运用集体的智慧提高企业的
应变能力和创新能力，使企业能够对市场需求作出快速反应，并利
用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，开发适销对路的创
新产品，更好地满足市场需要。
五、政治和法律环境
企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和一
法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机
构和压力集团。这里只着重阐述以下两个方面：
(一)与企业市场营销管理有关的经济立法。企业必须懂得本
国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工
作，否则就会受到法律制裁。美国等发达国家的经济立法，有些是
为了保护竞争，有些是为了保护广大消费者利益，还有些是为了防
止环境污染，保护社会利益。我国的经济立法尤其是涉外经济立法
还不完备。近几年来，为了健全和加强法制，适应经济体制改革和
对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一些经济法律和法规，例
如《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》、
《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国专利法》等。
(二)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团。在美国等发达国家，影响企业市场营销决策的群众利益团体主要是保护消费者利益的群众团体以及保护环境的群众利益团体等。这些一群众团体疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护。因此，这些国家许多公司都设立法律和公共关系部门来负责研究和处理与这些群众利益团体的关系问题。’世界各国都陆续成立了消费者联盟。它们监视企业的活动，发动群众与企业的欺骗行为作斗争，给企业施加压力，以保护消费者利益。目前消费者运动已经成为一种强大的社会力量，企业制定营销决策时必须认真考虑这种政治动向。’
在我国，经国务院批准，中国消费者协会于1985年1月在北
京成立。其任务是：宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方
针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。中国消费者协会及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对商品和服务质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计保护消费者利益，受到广大消费者的好评。
六、社会和文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活
方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
(一)教育水平。教育程度不仅影响劳动者收人水平，而且影
响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。
(二)宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往
和追求。在生产力低下，入们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩。千百年沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种生活方式和消费模式，影响着人们的消费行为。
(三)价值观念。价值观念指人们对社会生活中各种事物的态
度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于受不同价值观念影响的消费者群体来说，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。
(四)道德规范。道德是一种社会意识形态，也是一定社会调
整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总和。不同的道德规范决定了人们不同的交往行为，决定不同的家庭模式及消费方式，也决定不同的婚姻习俗等，因而对人们的消费心理与消费行为有重要影响。企业的营销决策和营销活动必须充分考虑到道德规范所带来的影响。
(五)消费习俗。消费习俗指历代传递下来的一种消费方式，
是风俗习惯的一项重要内容。消费习．俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行免方式，
从而影响着消费者的需求偏好和价值判断。
(六)消费时尚。由于社会文化多方面的影响。+使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好r从而导致社会需求的一致性，这就是消费时尚。消费时尚在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费时尚在时间上有_定的稳定性，但有长有短，有的可能长达几年，有的则可能是几个月-l在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式。型号、颜色可能不尽相同。
复习思考题
1．市场营销中介的主要类型有哪些?
2。如何理解市场营销学对市场的分类? 。，
3．竞争者的主要类型有哪些?
4．公众的主要类型有哪些?
5．人口环境中对企业营销具有影响律用的主要动向有哪些?
6．如何哩解绿色市场营销观念的基本含义?
7．企业面对主要威胁可能选择的对策有哪些? 。
2020年4月16日星期四04:02:43
4.16.202004:0204:02:4320.4.164时2分4时2分43秒Apr. 16, 2016 April 20204:02:43 AM04:02:43
营销环境案例分析——移动通信系统市场 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。对移动通信企业而言，价格
营销环境分析 宏观环境分析 人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗发产品，而夏士莲也正具备这样的特点，所以夏士莲洗发水在荣昌市场的前景是可观的。 经济环境：荣昌县经济发展也是非常迅速的，2011年荣昌县全年实现地区生产总值2075526万元，人均生产总值达到31253元，比上年增长16.5%；城镇居民人均可支配收入达到5380元，同比增长13.8％；个人储蓄存款余额1093687万元，比年初增长21.2%。这表明人们的购买力明显增强，如果夏士莲可以采取方式刺激人们的需求和消费欲望，这里将会有很大一块市场。 社会和文化环境：荣昌县整个环境一直很不错，人们的环保意识，绿色消费理念很强，夏士莲处在荣昌这个位置，是很容易和整个荣昌的环境融为一体的。还有，荣昌快速发展，越来越多的人们开始追求更时尚、更美观的物质，洗发水也并不例外，如果夏士莲能将功效和时尚结合起来，那将会吸引更多的消费者。尤其是青年人，他们更喜欢追求名牌的东西，追求个性化的东西，但是荣昌县市民的消费水平还达不到可以让他们随时都可以购买自己喜欢的东西的水平，因此，他们在选择产品时有比较慎重。 政治环境：荣昌县是直辖市重庆的一个县城，重庆市的经济政策是很多的，相比其他省有很多优惠政策，夏士莲在荣昌发展可以获得更多的政府支持。 科技环境:科技水平的提高使产品质量进一步提高了，同时提供了许多创新产品和便捷服务，比如一些网站和自助缴费机等，方便顾客和厂商联系沟通。 微观环境分析 （一）外部环境分析 公众分析：企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而企业必须处理好和
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
蒙牛集团市场营销及SWOT分析 一、背景资料 蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。 短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。 目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 （二）企业文化 1、蒙牛企业文化的核心内容 ◆经营理念 百年蒙牛强乳兴农 ◆企业精神 学习沟通自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。 （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◆企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢共同成长 对股东：高度负责长效回报 对员工：学习培训成就自我 对社会：注重环保回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化
人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化 ◆蒙牛的使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业； 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌； 为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。 ◆蒙牛的核心竞争力 以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 2、蒙牛的战略目标： 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 3、蒙牛企业文化的综合表述 以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。 蒙牛企业文化的内涵 二、本行业概况 （一）市场展望 1、消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水
市场营销环境的分析方法及市场机会分析 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。 (一)外部环境分析（机会与威胁） 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 （二）内部环境分析（优势/劣势分析） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。
市场营销环境的调 查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（143 9） 成员：郑含嫣（143 3）吴芳（143 0） 朱雪晨（143 1）陈颖（143 9） 夏长杰（143 7）谢志强（143 4）王子腾（143 4） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。
(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。经过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也能够说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品牌的建立完成了完整的根据用户身份特征与消费特点进行的品牌架构建设，依托庞大的用户规模使三大品牌概念深入人心。“移动梦网”业务品牌的推出更是使中国的互联网业务如虎添翼也使中国移动业界影响力得到彰显。卓越的品牌建设强化了中国移动的核心竞争力大大提高了对新用户的号召力和老用户的忠诚度。为了保证企业长期战略目标的实现，中国移动对渠道的控制也由原来的社会普通代办渠道逐步转变为社会合作渠道，现在针对市场环境的改变又加大了自有渠道的建设力度，目标就是确保对渠道的掌控能力。如果3G牌照发放，竞争格局必定改变。到时一定会出现“得渠道者得天下”的局面，自有渠道为主，社会渠道为辅的思路可能短期不会改变。
市场环境与消费者分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查 （1）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势
市场营销环境的调查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（14320089） 成员：郑含嫣（14320053）吴芳（14320050）朱雪晨（14320081）陈颖（14320049） 夏长杰（14320047）谢志强（14320054）王子腾（14320084） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。
阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也可以说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品
市场营销环境分析试题及答案 单项选择题： 1.代理中间商属于市场营销环境的（）因素。 A、内部环境 B、竞争 C、市场营销渠道企业 D、公众环境 2.下列属于有限但可以更新的资源的是（）。 A、水 B、森林 C、石油 D、煤 3.市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。 A、新技术 B、自然资源 C、社会文化 D、政治法律 4.理想业务的特点是（）。 A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）。 A、生产者市场 B、消费者市场 C、转售市场、 D、组织市场 6.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。 A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 7.（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A、社会习俗 B、消费心理 C、价值观念 D、营销道德 8.（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。 A、社团公众 B、社区公众 C、内部公众 D、政府公众 9.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（）。 A、中间商 B、财务中介 C、营销服务机构 D、实体分配公司 10.身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（）。 A、空巢期 B、满巢期 C、孤独期 D、离巢期 11.消费习俗属于（）因素。 A、人口环境 B、经济环境 C、文化环境 D、地理环境 12.消费流行属于（）因素。 A、社会文化环境 B、人口环境 C、地理环境 D、顾客环境 13.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（）。 A、人均国民生产总值 B、个人收入 C、个人可支配收入 D、个人可任意支配收入 14.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环境 D、营销组合
《市场营销实战教程》 市场竞争与企业营销的经典教程 第4－6章 第4章市场营销中的企业环境适应能力 对于环境的分析、判断与把握的能力，是现代企业能否在市场经济中取得竞争优势的重要因素，或者说，环境适应能力是企业竞争力的核心内容。 说到重视从分析市场营销环境入手来寻找市场机会，我们不能不提及在现代商战中营销竞争实力首屈一指的日本。其实在日本，充分认识到环境对于企业生存与发展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特点的是，日本政府已经把环境分析作为整个日本经济在全球提高竞争力的基本手段。 二战之后，日本迅速调整了它的社会组织机构，以便更有效率地处理社会环境中不同机构之间的矛盾，最大限度地削弱不安全社会经济环境对于经济发展的阻碍作用。年代初，日本加强了它的行业管理以充分利用各种市场营销机会，成立了一个具有顾问性质的机构——产业结构联席会（其主要任务是讨论并审查通产省的政策方向，为企业的营销活动提供决策调整方面的竞争力导向。从该组织所发表的几份行业发展报告来看，对于日本企业了解市场环境状况提供了企业政策依据。尤其是年发表的“通产省年代政策蓝图”，揭示了当时许多日本企业和行业创造营销机会、管理营销活动的焦点，自此开始，日本全面确定了“技术立国”的基本国策，企业则明确了把技术创新作为打入国际市场、增强企业环境竞争力的主要武器。 第一节环境分析与企业竞争力 市场营销环境分析的重点，是要找出与企业营销活动相关联的、可能会造成新的市场机会或市场威胁的东西。毕竟，环境是经常变化的，如果缺乏对环境变化的反应能力和调整能力，那么，企业必然难以在充满竞争的世界中生存，更毋庸说提高企业自身的竞争力了。 一、环境分析与寻找市场机会 在年代初期，国际航运业曾面临飞机噪音控制的环境变化，这无疑给全球航空公司造成了环境威胁，因为凡是噪音过大的客机都将面临着被淘汰的命运。受连带效应的影响，飞机制造公司当然不可避免地也受到环境威胁，相当一部分老机型飞机将不再会有销路。但是，美国波音飞机制造公司（g）在经过对自身的市场营销环境进行了全面的分析之后，却发现了新的市场机会：既然高噪音的飞机面临大批淘汰的命运，那么，大部分的航空公司将势必要更换噪音小的机型，
第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、它可分为宏观环境和微观环境。 3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 4、分析市场营销环境的方法。 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。 5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 (一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 (二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市、场 1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
行知学院工商管理系 一、所选企业背景介绍 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 二、宏观环境分析： ●经济环境 随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。 ●政治法律环环境 在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。 ●技学技术环境 1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。
2、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。 ●社会文化分析 由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。 ●自然环境 选址广州，扎根中国。宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。当地政府建立了工业园区，将外资企业及合资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务，并给予一定的税收优惠。外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其在当地树立良好的口碑。广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。 三、微观环境分析： ●企业本身 ○1公司宗旨 宝洁公司的宗旨是为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消
我国汽车的市场营销宏观环境分析 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威 胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。而我国汽车的市场营销同样到这些宏观环境的影响。 宏观环境分析自2001年以来中国汽车工业总体上保持了良好的发展势头，2007年销量水平比2003年翻了一番，中国汽车工业已连续九年增幅保持两位数增长。2007年我国汽车产量888.25万辆，比2006年净增160.27万辆，同比增长22.02%。从乘用车看，2007年乘用车产量为638.11万辆，同比增长21.94%；其中，基本型乘用车（轿车）产量479.77万辆，同比增长23.99%；多功能乘用车（MPV）产量22.47万辆，同比增长15.42%；两驱SUV 产量17.49万辆，同比增长49.25%；四驱SUV产量18.51万辆，同比增长53.12%；交叉型乘用车产量99.86万辆，同比增长 7.29%。2007年我国商用车产量为250.13万辆，同比增长 22.21%。其中最大的功臣应该归功于重卡。2007年重卡累计生产48.99万辆，同比增长61.36%。2007年中国汽车销量879.15万辆，同比增长21.84%，比2006年净增157.6万辆。2007年我国汽车总销量大致为2003年的一倍，短短的4年间翻了一番。乘用车2007年销量达到629.75万辆，同比增长21.68%，增幅
较2006年有所减缓，但总体保持稳定增长的基本态势。截至2007年底，商用车销量达到249.40万辆，同比增长22.25%；与2006年相比增幅提高8.02个百分点，且高于全行业增幅0.41个百分点。2008年1-7月中国汽车产量593.2万辆，同比增长16%；2008年1-7月中国汽车销量584.9万辆，增长16.7%。2008年1-7 月中国汽车产销率为98.6%，产销平衡趋差。但相对于2007年同期的产销率98%，2008上半年总体产销处于更好的状态。2008 年1-7月，乘用车产销419.69万辆和409.93万辆，同比增长15.71%和15.79%；商用车产销173.52万辆和174.97万辆，同比增长16.69%和18.76%。“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。中国汽车行业前景广阔，预计2009年汽车产量将达到1,273.7万辆，2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。2009年中国将成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已达12%，在2015年左右国内汽车销售也有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。
三星手机市场营销环境分析报告 三星简介： 三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。韩国三星电子成立于1969年，正式进入中国市场则是1992年中韩建交后。 调查背景： 我在前段时间在三星应聘手机临促，在三星进行了培训，对部分三星品牌有所了解，现在就三星手机进行市场营销环境分析。（以下资料有的来源于网络，有的来源于自己的培训认知。） 一、市场环境分析 随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，联想等品牌。 相对于三星而言，目前竞争最大的就是诺基亚，摩托罗拉，
以及索尼爱立信等定位高端的手机品牌，同时苹果公司iphone 的生产，占领了很大部分高端品牌市场。是三星手机的最有力竞争对手。 二、社会环境分析 如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题，各大厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。而手机行业今年来发展迅猛。 三星手机瞄准市场最新导向，以“无网络不生活”的理念，研发新一代符合现代大众口味的手机，其中以上网为最主要功能，采用Android2.2智能平台，符合现代生活的生活方式。三、宏观环境分析 目前的中国手机市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓，苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势，上市不久的联想乐phone备受关注。3G手机手机用户关注度再
市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)
每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。
新能源汽车市场营销环境分析报告 一．引言——————洪文豪 二．宏观环境分析——陈春 三．市场环境分析——洪文豪 四．竞争环境分析——曾燕 五．市场机会和威胁分析——陈春 六．战略与策略的建议——曾燕、洪文豪
一．引言 （1）总体状况： 世界之窗开启 在全世界范围内，汽车制造商正处于剧烈变化之中。当他们看到销售和利润正被吞噬，他们不得不为下一代个体移动工具做准备，这需要通过引入驱动系统技术的根本性创新。 大多数汽车制造商已经在发展技术例如发展混合和电动车辆中投入了大量的精力。当前的形势需要行动。消费者需求正在向环境友好型转移，但是很多公司的沟通和市场营销活动没有达到使自己品牌区别于其它品牌的目标。结果，随着技术创新者的出现和企业对消费者在市场中缺乏定位引导，处于领先地位的竞争者正经受失去地位的风险。 丰田，加上一些新型细分市场竞争者例如Telsa，在竞争者中脱颖而出。他们证明了提高公共意识，建立富有吸引力的形象和加强有影响的合作关系是可能的。这给公司现任者增加了压力。 汽车制造商必须立刻对当前的市场情形做出反应。他们必须将新的驱动系统技术完全整合到他们的战略计划和商业周期计划中。对于有替代能源驱动系统技术的汽车，具备健全的市场营销和商业战略是释放汽车制造商和他们品牌全部潜能的关键。 市场前景 尽管对替代能源驱动技术有很高的公众期望，传统的内燃机仍将会在下一十年中主导汽车市场。即使到了2020年，传统的发动机仍预计会占整个市场的70%的份额，非插入功能的混合动力汽车到2020年会占大约9%到12%的全球市场份额，插电式混合动力汽车会更成功，占全球市场份额的15%到17%，全电动汽车会占市场份额的5%左右。 市场开发的驱动因素对于插入式混合动力汽车和全电动汽车而言，很多问题仍然没有被解决。这些问题包括电池技术，电动机的供应和成本以及合适基础设施的可获性。油价怎样地成长也会对电力驱动技术的扩展产生重要的影响。 许多的解决方法已经在视野之中了。到2020年，我们预期会见证以下的发展： 锂离子电池会提高性能并且以低很多的成本和质量提供可接受的行驶距离。 OEMs和供应商会有安全的电池技术和生产能力，通过合资经营的方式或者通过发展他们自己的装配能力。 类似的方法会被用到电动机上，允许所有大公司达到规模经济 充电基础设施会在美国，欧洲和亚洲的关键地区到位，开始的时候聚焦在城市范围地方政府会引入大量的补贴给低或零排放车辆，使他们具有更多的吸引力被过分预示的电驱动系统不只是炒作。但它也不会是一次巨大的冲击。一次新技术的温和转变会经历几十年后完成，最终重塑我们认识的汽车行业。 任重道远 2012年4月18日，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨
浅谈企业研究市场营销环境分析的重要性 开展市场营销活动的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。要实现上述目标，其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。许多企业的实践都充分证明，市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提，成功的企业无一不是十分重视市场营销环境分析的。 (一)有助于企业把握企业市场机会,化解环境威胁 所谓企业市场机会,是指企业通过努力能够获得赢利的有利条件,而环境威胁则是指影响企业正常经营的不利因素。营销环境在一直不断地给企业创造机会或带来威胁。 企业研究市场营销环境,其目的是为了适应不同的环境,从而求得生存和发展。由于企业市场营销环境不等于企业的整个内外界事物,因此,
企业所要适应的只是对企业营销活动有影响的环境因素。对这些因素,企业不但要积极主动地去适应,而且还要不断创造和开拓对自己营销有利的环境。 营销环境的变化,往往可以决定企业的成败与得失,企业必须重视。近十年来,全球信息总量呈爆炸式增长,一种新型的经济形式——知识经济(knowledgeeconomy)到来了,即“人类正在步入一个以智力资源的占有、配置,知识的生产、分配、使用(消费)为最重要因素的经济时代”。知识经济是21世纪社会发展的新趋势。它将引起市场营销环境的巨大变化,这对发达国家与发展中国家都是一次千载难逢、跨越发展的契机。世界各国都在迎接知识经济的到来,特别是发展中国家,把对知识经济机遇的把握看成是追赶和超越发达国家的重大机会。宏观经济环境的巨变,既给中国企业发展带来了无限商机,也带来了前所未有的威胁与挑战。 (二)使企业的市场营销活动与营销环境相适应 影响企业营销活动的各种因素(称之为营销因素)构成了营销环境。营销因素可以分为两大类,即企业可以控制的因素和企业不可以控制的因素。前者指企业通过自身努力能够予以变动、调整、支配的营销环境,一般指企业内部范围的营销因素;后者则指企业无法予以变动、调整、支配