对服装消费的分析与研究
摘要：随着国民经济的不断提高，人们对衣食住行的要求也越来高。在现今的市场经济门类中，隐藏了一股巨大的服装消费市场潜力，然而服装行业属于劳动力密集型行业，需要的投资少，进入壁垒低，对外依存度高；行业内中小型企业多，竞争激烈，所以企业必须对消费者如何选择服装进行有效的分析与研究，了解到服装消费者的消费动机和心理，得出只有充分理解和把握消费者的分类和需求特点，才能做出合理的应对策略，满足消费者的需求，更好的促进服装市场的发展道路。
关键词：服装消费者细分准则需求购买行为因素
服装企业是集艺术性与功能性为一体的行业市场份额是衡量服装整体设计、生产、销售是否成功的标尺，如何有效地把握现有市场份额、并不断开辟新市场是现代服装企业的生存之道．在对服装市场的研究中，企业生产不仅要考虑技术层面的相关问题，要时刻关注消费市场中的各种消费审美心理因素．服装的设计生产过程，而消费者也正是通过服饰的选择达到与设计师在风格样式、审美情趣以及德行品格上的默契与沟通。对消费者消费需求分析势必也是对使企业更好地掌握消费趋势、扩大市场占有率，从而获得最大的经济效益。
一服装消费的细分准则
要了解服装消费者的分类就必须熟悉服装消费者细分标准。服装消费者细分标准是很丰富的，根据影响消费者需求的差异性的因素细分，大约有以下四个大因素：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
1 地理因素主要是指消费者所在的地理置、城市规模、人口密度、和气候条件等。同一个地区，由于地理环境、气候条件、社会风俗、文化传统等方面对消费者的影响是相同的，他们的需求有很大程度的相似处；而不同地区的消费者是有很大差别的。
由于人们的消费需求是各种各样的，企业可以根据自己的资源，选择异地的各个阶层作为目标市场，并根据目标市场的特点安排生产、制订价格、选择市场销售地点，努力满足目标市场的需求。
2 人口因素包括性别、年龄、家庭经济状况、职业、文化水平、种族和信仰等等，这些因素对一个人的审美观有很大的影响。
国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11到15岁的少年儿童占总人口的百分之26.81.是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并且大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物—“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年底，“三枪”针对精品展的上海展览中心举行。在这次展销会上。“三枪”集团推出了少儿内衣系列，在展览的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。
3 心理因素包括消费者的生活方式、个性、社会阶层及品牌偏好等等。
皮尔·卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计敢于突破传统、富于时代感和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时装协会。然而，他的服
装设计并未因此而停步，反而加速发展了。由于他的设计刻意追求标新，因此法国的时装界吹起了“卡丹革命”的旋风。所以企业在创作服装时，个性是必不可少的。
4 行为因素就是指消费者的购买习惯，其中包括购买频率、购买时间及购买地点等。在这四个因素中，前两个是比较界定的，但是现在市场营销者已经不仅仅是在这些表面的因素如手，而是深入到消费者的心理因素和行为因素，去满足消费者的需求。
由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，这也是不值得的。
二消费者对服装消费的需求
在服装业发展的过程中，随着流行趋势、社会经济等因素的变化，服装消费者需求具有时尚性、多样性、无限性、层次性、伸缩性、可诱导性、互补和互替性。著名心理学家马斯洛将人的需求分解为五个层次：一为生理需求；二为安全需求；三为社会需求；四为受尊重需求；五为自我实现需求。人们总是逐个满足自己的需求，由低级的到高级的，这些不同层次的需求对消费者的行为有很大的影响。在如今人生活水平提高的前提下，人不是只仅仅满足于服装遮体避寒的基本功能，而是越来越注重服装的美学功能讲究着装舒适、美观和自我实现，希望通过服装来显示个人的身份地位和品位等。“顾客是上帝”，为了满足消费者的购买心理，在营销过程中应针对不同的消费者群体的不同需求来活跃消费需求。
半个世纪以来，法国服装设计大师克里斯汀·迪奥的旷世辉煌似乎再次印证了分析和掌握消费需求的重要性。迪奥创立名牌之路始于20世纪40年代末，当时整个西方国家刚刚饱尝了第二次世界大战的洗礼，生活动荡不安、物价飞涨、商品供应紧缺。英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生产体现战争风貌、无性别差异的粗糙服装。迪奥就是准确地抓住这一契机，以其大胆地构思和设计复苏了第二次世界大战以来一直未女人们刻意压抑又始终幻想的华丽之梦。在1947年的时装发布会上，迪奥强调丰胸、窄腰、宽肩的形象设计，一扫战争的丑恶与残酷，冲淡了战争以来巴黎服装界的沉闷。用简单优美的线条和华丽高档面料构成的迪奥时装是“年轻、希望、未来”，它给被战争硝烟缭绕过的女性充分展示了优美身段、高贵典雅和重新塑造自己的机会。对战后仍就贫困不已的社会产生了巨大的冲击。
这场被称为革命性的“新风貌”，很快就迎来了消费者和国际服装界的强烈反应与迅速认同。旧时代的服装被迫沦落到了廉价市场，而站在流行前沿的厂商们强烈意识到服装领域全新时代的开始。此后迪奥的产品遍布世界，几十年来迪奥人延续着迪奥品牌的精神与风格，不断创造着新的机会。
（一）服装质量与价值
消费者对产品的评价是一个持续的过程是由消费者购买一种产品之后对商品的总体感觉或态度所决定，消费者满意度/不满意度的实质就是对商品质量与价值的评价和认识。
人们的消费观念在不断地变化，总的趋势是越来越注重商品的质量。在服装消费中，服装质量指的是服装在消费及消费整理后，服装服用性能对各种整理和使用后的耐久性能。消费者对服装的评价，从价值观的角度来看，消费者关注的是自己选购的服装是否物有所值，即服装的质量和价值是否统一。
（二）服装的使用寿命
服装经过我们的穿着、洗涤、熨烫之后，人们总希望服装的使用期限可以很长，这是消
费者最为关心的服装内在质量。
（三）审美与舒适、安全卫士、环保
服装穿着舒适，是服装服务于人体的最基本的功能，在我们选择服装时是否舒适总是放于第一位。在舒适方面，服装的透气性、保湿性等性能反映着服装的舒适特性，是消费者最为关心的性能。
随着生活水平与消费观念的不断变化，人们的消费生活正由追求数量转向追求质量的方向发展，服装作为一种艺术其功能不仅仅在于遮体和保暖，而更多在于道德、审美、认同和表现。所谓的审美功能，就是服饰不但要对引起羞耻感的部位进行遮掩，而且要对身体进行美化，使之在视觉上取悦于人。服饰的认同功能体现在两方面。一方面，通过共同的服饰符号，体现我们对特定的部落、氏族、团体、阶层、职业角色、民族或社会的认同，以及心理和情感的归属。这一类的认同体现的是个人与某个社会群体的一致和相同，因而可以叫做社会认同。另一方面，人们也通过服装体现自己与其他成员的不同，表现自己的独特个性特征。
（四）品牌效应
消费者在购买衣服的时候往往会注重品牌。消费者在对面款式相同，对其满意度一样的服装时，他们往往会优先选择听过其品牌的服装，这就是品牌的优势。“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”这句至今仍在欧美上流女性间流传的俗话中，不难看出品牌服装的超凡魅力，从中能够感悟到一个品牌就能使顾客满意的巨大惊叹。从巴黎的夏奈尔服装品牌的魅力，我们就能窥视其中的巨大奥秘。
服装品牌的这种文化意味吸引着人们的向往和追求，尤其是国际名牌．如当消费者认定某一个品牌适合自己穿着时，便显示出对其情有独钟的非凡热情，于是对这种认准了的品牌有了感情上的依托，品牌也就作为一种能激发人们情感的形式而存在。由此，消费者在选择品牌服装时便产生了物有所值，物超所值的朦胧概念。
三影响消费者购买行为的因素
随便人们的消费水平达到一定程度时，分析消费者购买行为会变得越来越复杂，不仅从经济角度上分析，还应与社会学、心理学和美学等角度综合考虑。这些因素对消费者的影响程度有所不同，对服装消费而言，影响面最普遍的应是个人的心理因素。企业应该依此正确的制定服装市场营销策略。企业应努力寻找并确定目标市场的“意向领导人”，了解他们经常接触的公共传播观众和其服装特点，在可能的情况下，可直接要求其参与营销活动。家庭成员对消费者购买行为影响不仅是直接的，而且有种潜意识，不管自觉不自觉，也无论在什么场合，家庭成员的影响总会体现出来。
现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很大程度上守心理活动的支配。人们在服装消费的心理方面有很多共性和个性。在任何时候都有很多需求，有些是生理上的，如饥饿、寒冷、口渴、不适等。同时对服装进行一些促销，打折等活动刺激消费者的需求，增加消费者的购买力。
美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次理论，对分析消费者需求有特殊的含义。马斯洛认为，人们在特点阶段其需求是不同的，这就构成不同的动机，如富裕阶段对自我实现、小康阶段对社会需要和尊重需要、温饱阶段对安全需要和生理需要。
由于现代社会人性趋向多元化方向发展，人们比任何时候都更加向往自我的实现和个性的表达。正因为人的个性，使得我们的社会万紫千红，丰富多彩。其实，服装的流行和个性
化追求是对立统一的。流行一般表现为趋同，反映人们从众的社会心理，而个性化变现为标新立异，反映出人们求新求变的心理，满足个人的自尊心和自我实现的需求，两者是对立统一的。现在服装流行周期短、变化快、种类多，可以满足不同个性需求。
四消费者与服装间的关系
服装与消费者之间是一种动静配合的关系，服装商品本身是一种静态的功能性的商品，而消费者的生理条件及价值观则因人而异，导致需求的差异性与可变性。要实现这些要求，就必须对消费者体型特征及分布规律有所了解，对服装型号系列有所了解，才能更好地为消费者服务。
企业在生产服装的时候，应注意让其服装能够适应不同体型的消费者，使消费者穿上后舒适合体美观大方。要做到这一点，企业就必须调查消费者体型的分布规律，设计和生产服装。在现今社会，服装的主要作用是保护和美化人体，对一些体型不够完美的人，企业应当更加小心他们服装的设计，要做到借助服装有效地达到遮掩的缺点，美化体型的目的。这时，企业就要根据他们的体型特点选择适当的服装，遮掩不完美的部位，有效的增添他们身形的气质，使服装与人成为一个美的整体，这是消费者选择服装的首要标准。但是在现今社会，人们的爱好、性格、生活方式等各不相同，审美观点也各不相同，所以企业也不能绝对的以体型来分出人的优缺点，企业在设计时还是要多多思考斟酌。
目前，生活水平不断提高，消费者对服装的要求也越来越高，服装企业间的竞争也越来越激烈，服装企业需深入了解目标消费者的不同需求和购买动机。掌握各种消费心理活动规律，从而有效的制定合理的服装生产和经营策略，当然企业也必不可少的对原有的风格进行创新等，满足消费者的需求。
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