第二学位毕业设计（论文）
我国商业银行黄金业务营销策略设计(论文)题目
研究——以中国工商银行为例
姓名：liuyao
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目录
摘要 (2)
关键词 (2)
一、黄金市场和我国商行黄金业务发展情况 (3)
（一）黄金市场现状与特点 (3)
（二）我国商业银行黄金业务发展情况 (4)
二、工商银行黄金业务营销策略分析 (5)
（一）工行黄金业务的细分市场分析 (5)
（二）工行黄金业务的4P策略分析 (6)
三、工商银行黄金业务营销策略优劣势分析 (8)
（一）工商银行黄金业务营销策略的优势 (8)
（二）工商银行黄金业务营销策略的劣势 (9)
四、我国商业银行黄金业务营销策略建议 (10)
（一）整合原有业务，正确细分市场 (10)
（二）设计黄金投资型产品 (10)
（三）加大促销力度 (10)
参考文献 (12)
注释 (13)
附录 (14)
谢辞 (16)
摘要
本文以中国工商银行为例，从细分市场和４Ｐ的角度深入探讨了黄金业务的营销策略,并结合国内其他商业银行黄金业务的情况，分析出目前中国工商银行黄金业务在营销策略上的优劣势。通过对黄金市场和我国商业银行发展情况的概述，得出我国商业银行黄金业务有较好的发展前景。因此我国商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。最后，作者针对我国商业银行黄金存在的不足提出了整体的合理化建议。
关键词
商业银行；中国工商银行；黄金业务；营销策略
Abstract
In this paper, the author takes Industrial and Commercial Bank of China for example and makes a deep analysis of the marketing strategy of the gold services from the perspective of market segments and 4P. By a combination of other domestic commercial banks in China, the author analyzes the advantages and disadvantages of the marketing strategy of gold services that Industrial and Commercial Bank of China has. The gold services of the commercial banks in China have good prospects through an overview of the gold market and the development of commercial banks in China. Commercial banks in China should take the initiative to occupy the dominant position in the field. Ultimately the author gives some overall reasonable suggestions for the commercial banks in China.
Key Words
Commercial Banks Industrial and Commercial Bank of China Gold Services Marketing Strategy
随着国际金融危机影响的消退和全球经济的逐渐复苏，国际黄金价格一路从2001年的272.67美元／盎司飙升至2010年的1224.52美元／盎司，涨幅达349.08%。国际金价的大幅上升使得全球的黄金交易开始激增，各大商业银行便在此时纷纷推出自己的黄金产品参与到这场黄金交易的大潮中。本文试图通过对中国工商银行黄金业务进行深入的分析，并通过与其他商业银行的对比，探讨目前工商银行黄金业务在营销上优劣势，最终提出合理的营销策略建议，以弥补国内外对商业银行黄金业务营销方面研究的不足，也为中国工商银行和其他银行提供了有价值的数据和建议。
一、黄金市场和我国商行黄金业务发展情况
（一）黄金市场现状与特点
根据数据可以看出，剔除金融危机等外界环境的影响，世界黄金总供给量和总需求量还是趋于不断增加的，而且需求的增加大于供给的增加。从2009年第二季度到2010年第二季度，世界黄金总供给从963吨增长到1132吨，与09年二季度相比，10年二季度的世界黄金总供给同比增长了8%；同样自2009年第二季度到2010年第二季度，世界黄金总需求也有了增长，从781吨增长到1047吨，与09年二季度相比，10年二季度的世界黄金总需求同比却增长了34%，比供给增长率多出26%。
表1 近几年世界黄金供求数据比较（单位：吨）
2007 2008 2009 与08年相比，09
年的变动值
09年第
二季度
10年第
二季度
与09年二季度相比，10
年二季度变动值
供给
总金矿供应2029 2058 2322 13% 606 644 6% 官方销售484 232 30 -87% 9 8 --- 旧黄金废料982 1316 1673 27% 366 496 35% 供给总量3494 3605 4024 12% 963 1132 8% 需求
珠宝制造2417 2193 1759 -20% 442 406 -8% 工业制造465 439 373 -15% 94 107 14% 钱币投资447 643 503 -22% 145 182 25% 其他投资-10 215 228 6% 44 61 41% ETFs等253 321 617 92% 57 291 414% 需求总量3572 3811 3480 -9% 781 1047 34% 数据来源：世界黄金协会（WGC）官方网站，网址：https://www.doczj.com/doc/8e3560902.html,/ 。
自2011年以来，国际黄金价格大致围绕在1500美元／盎司的高位上下小幅波动，这是因为影响国际黄金价格的一些主要因素并未减弱或消失。全球经济的复苏带动食品和原油价格的上涨，这就进一步加剧了通货膨胀，因此人们并没有
对黄金投资失去兴趣，只是其保值功效逐渐减弱，取而代之的是通胀的压力。当前，人们对黄金的需求不仅体现在对付通货膨胀上，更表现在另外两方面：一是亚洲对黄金实物产品（如金币或金条）需求的增加；二是用于工业制造和社会消费的黄金需求回升，导致黄金消耗进一步加大。另外，以下的几个因素同样促进世界黄金需求量的增加：一些国家中央银行黄金储备的增加；美元指数和美元名义有效汇率在国际大环境下继续保持下探态势；从金融危机阴影下走出的美国股市逐步好转；国际原油价格不断攀升等。所以总的来说，目前黄金市场处在一种供不应求的情况下，该市场发展前景看好。然而，黄金市场却是一个独特的商品交易市场。由于黄金价格总是与国际黄金价格和各交易所报价一致，所以黄金市场与其他商品市场相比最大的不同是黄金本身的定价是统一的，也就是说黄金市场不能像多数商品市场一样，通过价格调整实施自己的营销战略。针对这一特点，黄金市场从业者必须摒弃价格策略，而选择产品、渠道或促销等其他策略方式来实现自身的营销目的。
（二）我国商业银行黄金业务发展情况
近年来，我国商业银行黄金业务成交量和成交金额正处于逐年上升的趋势，国内商业银行OTC黄金业务的市场需求量大，发展迅速，黄金业务正处于上升的发展势头。图1就描述了2007-2009年国内商业银行OTC黄金业务成交量和成交金额的变动数据和变动趋势。图2则显示了2009年以人民币计价国内商业银行各OTC黄金业务的成交额，其中成交额最大是人民币账户金，接下来依次是黄金租赁、品牌金自营、黄金寄售、黄金拆借和品牌金代理。由此可见，在国内商业银行的黄金业务中，账户金也就是俗称的“纸黄金”销售业绩最好，也最受市场青睐。另外，在以美元计价的品种中，美元账户金以57.43亿美元高居榜首，其次是黄金远期和黄金期权，它们的交易额分别是15.98亿美元和
0.223亿美元。
图1 2007-2009年国内商业银行OTC黄金业务成交量与成交金额（数据来源：上海黄金交易所、中国人民银行上海总部）
图2 2009年国内商业银行OTC 黄金业务（人民币）的成交金额（数据来源：上
海黄金交易所、中国人民银行上海总部）
通过对黄金市场和我国商业银行黄金业务的分析可以看出，大至黄金市场，小至商业银行的黄金业务，黄金的发展是相当明显的。面对这样一个前景大好的投资领域，我国各商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。下文以中国工商银行为例，对目前其黄金业务的营销策略进行分析。
二、工商银行黄金业务营销策略分析
（一）工行黄金业务的细分市场分析
目前，中国工商银行黄金业务的种类主要有实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务、代理清算和托管、品牌黄金买卖业务等。这些黄金业务按照客户类型不同可以被细分给不同的市场，如实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务和品牌黄金买卖业务大都针对的是个体客户群，而代理清算和托管一般针对集体客户群；也可以按照黄金产品种类的不同划分为不同的市场，即每一种黄金业务针对一个细分市场。图3和图4是对以上两种市场划分的图形表示。无论按何种方式划分，工商银行对黄金业务实施的都是差异化营销策略，以产品差别化、渠道差异化和服务差异化来赢得市场。
图3 按客户类型不同划分市场 实物黄金业务、账
户买卖业务、代理黄金业务和品牌黄
金买卖业务
个体客户群
代理清算和托管业
务 集体客户群
图4 按照黄金产品种类不同划分市场
（二）工行黄金业务的4P 策略分析
1.业务品种
中国工商银行为了迎合人们抵御经济危机和通货膨胀的目的，在很早以前就推出了多款黄金投资产品，如“如意金条”、“如意金钱”、个人账户黄金买卖业务和个人实物黄金业务。这些业务符合市场、盈利好等原因一直为市场所青睐，至今仍为工商银行主要黄金业务。以下部分数据资料摘自中国工商银行网站。
（1）“如意金条”是“如意金”的一种，于2007年首次推出，是工商银行自身研发的一种自主品牌型实物黄金。它表面带有“中国工商银行”的字样，由上海黄金交易所认证的合格黄金制造企业生产，其成色为99.99%，共有6种规格。
（2）“如意金钱”是工商银行2008年发售的一种仿古产品，成色为99.9%，有两种规格。由于铸造精美、品质卓越，“如意金钱”就有了收藏、馈赠等多种用途。
以上介绍的“如意金条”和“如意金钱”共同构成了“如意金”系列产品，该类产品依靠着工商银行强大的品牌优势，以其便捷的购买方式、透明的价格制度、种类的多样、潜在的价值赢得了一定的市场，为工商银行打出了自己的实物黄金品牌。
（3）个人账户黄金买卖业务，有又称为“纸黄金”，是个人客户利用在该行开具的人民币或外币活期黄金账户，依据国际黄金实时价格进行黄金买卖的业务，它不需要对黄金进行时实际的提取，只是需单纯的账户间交易。
（4）个人实物黄金业务是一种黄金代理业务，是指在工商银行与黄金交易所达成某项协议后，代理该交易所的实物黄金买卖业务，为客户提供代理交易、资金清算和实物交割等活动。该业务的最大的有点就是方便客户，扩大交易群。
2.产品定价
中国工商银行黄金产品定价一向保持公开透明的原则，其价格总是与国际金价和交易所的报价相一致。下表（表2）总结了工商银行主要黄金业务交易起点和费用。在账户黄金中，本币黄金的交易起点为10克，美元黄金的交易起点为0.1盎司。工行代理的实物黄金的牌号为AU100g 、AU99.99和AU99.95，它们的交易起点均为100克，还需缴纳开户费60元人民币、深圳交易手续费的万分之二十和运保费0.06人民币元/克。黄金现货延期产品以Au （T+D ）为例，其交易费用包括15%的保证金、1.8‰的手续费1.8‰和开户费60元人民币。而对于工实物黄金业务
账户买卖业务
代理黄金业务
品牌黄金买卖 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
行最新推出的“黄金定投”业务“积存金”，它的交易门槛比原有的账户黄金业务低了不少，只要求1克或200元人民币/月。由于黄金产品价格在各商业银行间是基本一致的，所以产品定价策略在该行业中是不可用的。
表2 中国工商银行主要黄金业务交易起点和费用品种分类交易起点交易费用账户黄金本币金和美元金10克和0.1盎司
代理实物黄金AU100g、AU99.99和
AU99.95
100克
开户60元人民币；深圳交易
手续费万分之二十；运保费
0.06人民币元/克
黄金延期交收Au（T+D）保证金15%；手续费1.8‰；开户费60元人民币
“黄金定投”“积存金”1克和200元人民币
/月
注：数据来源于中国工商银行网站，网址：https://www.doczj.com/doc/8e3560902.html,/。
3.销售渠道
以表2中列举的黄金交易品种为例，每周一8：00到周六4：00，投资者可以通过网上银行、电话银行、手机银行对账户黄金进行交易；而实物黄金除了可以通过网上银行和电话银行进行交易，还可以用传统的柜台交易方式；Au（T+D）合约那可在网上银行或柜台完成交易；交易方式最特别的要数“黄金定投”业务了，它只需要客户在工商银行开立黄金积存账户，并在该账户中进行积存，银行会每月自动从积存账户中扣除相应金额，或者客户可以选择一次性申购，这样就避免了多次积存的麻烦，这种方式同样需要通过网上银行或柜台交易。
4.促销服务
随着我国商业银行抢占黄金市场的大潮，中国工商银行在近几年进行了多次致力于打造品牌的黄金业务营销活动，并取得了不错的效果。2007年，河北省三门峡分行利用得天独厚的丰富矿藏，发展黄金产业链，紧紧围绕“创新、服务、管理、发展”的主题，努力创新，致力于企业黄金品牌的打造，现在已经开发出黄金投资咨询、黄金代理保管、黄金仓储和黄金质押贷款等黄金业务。这些业务符合当地资源的实际情况和市场需求，发展情况良好，仅在当年工商银行三门峡分行就取得了空前的营销战绩：25048万元的黄金质押贷款和中间业务、56.8
万元的黄金仓储业务，次年，通过网上银行进行个人人民币黄金买卖的业务激增，仅第一个月的交易额就达到了1887.52万元，同时代理实务黄金业务也有所增加，12.48万元的战绩已超出预定目标。[1]2008年，中国工商银行首届创新沙龙在北京召开，该会以“发展黄金业务”为主题，从宏观经济形势到业务营销细节，描绘出了中国工商银行所走过的且将带来要走的创新营销道路，为全行树立了黄金业务营销新旗帜，指明了新方向。[2]
总的来说,近年来中国工商银行的黄金业务营销策略是比较成功的,这主要
归功于顺应市场的需求、产品的不断丰富创新、定价的公开透明、便捷的交易方式、明确的营销理念以及依靠多年打拼下来强大的品牌效应。虽然工行在黄金业务的营销上取得的较好的成绩，但其缺陷也是存在的，这点会通过下文和其他银行的对比中体现出来。
三、工商银行黄金业务营销策略优劣势分析
总的来说，国内商业银行的黄金业务主要集中于实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务、代理清算和托管、品牌黄金买卖业务等初级黄金的买卖业务。如中国银行的“黄金宝”、“汇聚宝”和黄金代理买卖及托管业务，中国建设银行的“建行金”和中国农业银行的“传世之宝”系列。具体业务见表3。
表3 国内外主要商业银行黄金业务一览表[3]
银行名称黄金产品
中国工商银行1、实物黄金业务
2、账户黄金买卖业务
3、代理黄金业务
4、“金行家”
5、“积存金”
5、代理黄金递延
6、自有黄金交易
7、黄金租赁
中国银行1、“黄金宝”
2、“汇聚宝”
3、代理黄金业务
4、代理清算和托管
中国建设银行1、实物黄金
2、账务黄金
3、“建行金”，包括包含个人实物黄金和个人账户黄金
3、代理黄金业务
4、租赁业务
中国农业银行1、“传世之宝”系列
2、礼品收藏金
3、远期黄金买卖
4、黄金借贷
注：资料来源于各银行网站和《黄金投资大视野》。
从以上分析看出，虽然各大银行的黄金业务在名称和设计等方面有所不同，但总的来说各个银行黄金业务的实质是基本相同的，而且在国内商业银行中工商银行的种类较全，经营较为规范。所以，中国工商银行黄金业务的营销策略是我国商业银行经营黄金业务策略的代表，我们可以通过对工商银行黄金业务营销策略优劣势的分析，找出我国主要商业银行在黄金业务营销策略上共同的优劣势，并予以相互借鉴。
（一）工商银行黄金业务营销策略的优势
1.企业品牌效应
中国工商银行是我国大型国有商业银行，根据“胡润中国品牌榜”，2009年其品牌价值就达到了1430亿元，位居金融业前列。工商银行在各项银行业务中创造了无数的辉煌业绩，树立了自己“可信、优质”的企业形象，成为一个中国乃至国外人民都信赖的企业。
2.资本优势
中国工商银行的注册资本为2480亿元，而当它进行完股份制改造上市场后，以191亿美元的发行数量，成就了全球最大的IPO，在国际上立即震惊四座，引起了极大的关注。所以，作为我国商业银行的龙头老大，工商银行的资本优势是相当明显的。
3.地方分行的创新性
上文中讲到的河北省三门峡分行在黄金业务上的创新事迹是地方分行进行业务创新的典范。这种创新可能基于当地的环境条件、分行的相对优势和地方市场的特殊需求等，可以促使当地特色产业链和营销策略的形成，进而带动全行黄金业务的创新。
（二）工商银行黄金业务营销策略的劣势
1.不合理的市场细分
目前工商银行黄金业务的市场细分情况在上文中已经提到，按照客户需求的不同，实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务和品牌黄金买卖业务的细分市场是个体客户群，代理清算和托管的细分市场是集体客户群；按照黄金产品种类的不同被划分到不同的市场中，每一种黄金业务针对一个细分市场。这样的市场细分方式既粗糙又不符合现实。
事实上，机构投资者因其实力雄厚和信息充足一般将其资金直接投资于各类黄金产品，而不会通过商业银行这种中介机构进行黄金交易，所以商业银行黄金业务的主要客户群是广大的个体中小投资者。而在工商银行黄金业务的市场细分中，该类投资者显然不属于主体客户群，他们与集体投资者和其他种类的投资者共同分享了黄金业务市场，不仅模糊了正确的市场细分方法，还使该行的黄金业务的市场细分策略没有起到应有的效果。
2.产品设计不足
目前，中国工商银行的黄金业务主要集中于实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务、品牌黄金买卖业务等黄金买卖业务，这些业务也基本上是我国其他商业银行现阶段所经营的业务。没有特色的黄金业务所带来的是行业内的激烈竞争，形成买方市场，不利于商业银行在黄金业务上的发展。
纵观中国工商银行和国内其他商业银行的黄金产品，可以发现这些产品大多集中在黄金交易的初级层面，即人们通过买入黄金的方法进行保值和获得收藏价值，或者部分投资者通过实物黄金或虚拟黄金的短期买入和卖出赚取其中微薄的差价。然而国际上许多大型商业银行，如汇丰银行、美国银行和恒生银行，它们相继推出了黄金借贷、黄金套期保值和“节节胜(美式)”等业务，将黄金业务的发展重点放在了黄金投资上，这就是国内商业银行与国外银行的差距。
3.促销策略缺陷
近年来，我国黄金市场出现了黄金价格猛涨但商业银行黄金业务不热的奇怪现象。究其原因，主要是我国商业银行所采取的被动保守的促销策略。目前，中国工商银行对黄金业务的宣传主要包括营业网点的柜前宣传和在门户网站上的宣传，这样的宣传方式覆盖面极小，不可能将产品销售信息清楚的传递给全部目标客户，没有让黄金投资向房地产投资一样在目标客户心中建立起主要的地位，也就不能达到较好的宣传促销效果。
另外，中国工商银行的在其营业网点内和门户网站上发布的黄金业务信息过于专业化，导致不具备基本黄金投资知识或具有基本黄金投资常识的人看不懂黄金产品信息，从而流失潜在的客户资源。
4.整体创新力不强
创新是一个企业持续发展的不竭动力，创新力不强常常导致企业发展速度减缓或停滞不前。对中国工商银行来说，较弱的创新力分别体现在市场细分、产品设计和促销策略等各个方面，它具体是指工商银行在将地方创新代入整体的过程中，缺少有效的手段和控制，使银行在目标市场、产品、价格、渠道、促销和人员管理等许多方面创新能力不强，所以导致整体创新能力不强，竞争力下降。
综合上述分析，工商银行在黄金业务上既有优势也存在许多不足。中国工商银行作为我国四大国有银行之一，其黄金业务营销的情况基本上可以代表国内其他几个大型商业银行该业务的基本营销情况。因此，根据工商银行的业务分析，我们提出了我国商业银行黄金业务营销策略的建议。
四、我国商业银行黄金业务营销策略建议
（一）整合原有业务，正确细分市场
改善原有黄金业务多和杂的情况，打造一个或几个主导品牌产品是目前我国商业银行进行黄金业务发展调整的第一步。个人账户黄金买卖业务和个人实物黄金业务是现在我国商业银行的主营黄金业务，也是将来拓宽黄金业务的基石。基于以上的这些现有黄金业务，商业银行应根据现实情况，进行细致的产品市场细分，力求达到准确定位、扩大销售的效果。
（二）设计黄金投资型产品
由于规避价格风险和通货膨胀仍然是人们投资黄金的主要原因，所以推出具有高吸引力的黄金投资产品就成了我国商业银行发展黄金业务的重中之重。我国商业银行可以借鉴国外大型商业银行的经验，将产品研发重点逐步转向黄金投资型产品，如黄金投资业务、黄金套期保值业务、黄金借贷业务和黄金融资业务等高附加值的黄金业务，具体见表4。
比如国内商业银行可以尝试推出一款与黄金价格或黄金产品本身挂钩的开放式投资基金，选择国内外黄金上市企业的股票价格指数和现货黄金指数作为影响该基金的因素，配以合理的权重，并采取积极的管理态度，争取较高的投资收益。
表4 国外大型商业银行黄金业务[4]
银行名称黄金产品
汇丰银行1、黄金投资
2、黄金借贷
3、黄金业务联系
美国银行黄金套期保值业务
恒生银行“节节胜(美式)”人民币黄金产品
东亚银行“步步为盈1”
注：资料来源于各银行网站和《黄金投资大视野》。
（三）加大促销力度
组建一支专业的黄金业务营销队伍是工商银行大力促销的第一步。一方面，建立有吸引力的用工制度，实行人性化管理，给员工最大的发展空间，使他们的才能得以充分发挥；另一方面，在自由的同时，要制定一套严格的工作考核方案，对员工的日常表现进行考评，强化企业人才管理策略，真正做到人才利用的高效
率。
大力促销的第二步就是促销策略的实施。针对宣传不到位的问题，我国商业银行应该首先转变营销观念，变被动为主动，积极将产品的信息通过各种媒体，如电视、广播、电话和网络等，向目标客户群传播。另外，工商银行应该重新撰写黄金产品信息，力求以最朴实的语言表达出最准确的信息，使普通大众也可以看得懂黄金产品的介绍，从而有可能转化为潜在客户或实际客户，为银行带来更多的客户源。
总之，我国黄金业务目前还处于初级发展阶段，各大商业银行只有采取正确的市场营销策略才能尽快抢占这块巨大的市场。
参考文献
[1]王永平. 工商银行大力拓展高附加值黄金业务研究［A］. 侯惠民，郑润祥.黄金投资大视野——黄金投资分析师论文集［C］. 北京:人民出版社, 2008:264—279.
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[9]刘曙光，胡再勇. 黄金价格的长期决定因素稳定性分析[J]. 世界经济研究, 2008(2)35—41.
[10]郑振龙，陈蓉. 金融工程[M ]. 北京:高等教育出版社出版社, 2006:141—166.
注释
[1]王泊：《四级联动开展黄金业务专题营销》，中国城市金融，2008年第3期，第37页。
[2]王旎：《黄金业务：纵横驰骋夺金魁》，中国城市金融，2008年第4期，第20页。
[3]王永平：《工商银行大力拓展高附加值黄金业务研究》，载《黄金投资大视野——黄金投资分析师论文集》（侯惠民、郑润祥主编），人民出版社，2008年版，第273页。
[4]王永平：《工商银行大力拓展高附加值黄金业务研究》，载《黄金投资大视野——黄金投资分析师论文集》（侯惠民、郑润祥主编），人民出版社，2008年版，第273页。
附录
一、世界黄金供给和需求（世界黄金协会发布）
二、2007-2009年我国商业银行OTC黄金业务统计
注：该图截取自基尼塔国际数量组2010年9月公布的《金价研究及国内外黄金市场分析》报告。
谢辞
首先，感谢许先老师对该篇论文的指导。从2010年11月份到2011年5月份,许先老师不厌其烦的对我的论文进行指导,无论是确定题目建立提纲,还是论文在内容和形式上的撰写,许先老师都给予了我极大的帮助,使我在专业知识和论文写作方面都有了很大的提高.所以在此,我对她表示深切的感谢。
其次，感谢自己，因为自己的辛苦努力才有了这样的成果。进入大学后，因为兴趣我选择了这样一个专业，最初的好奇之后，便是艰苦的学习过程。有时疲惫，有时厌烦，但我总是抱着一个坚定的心坚持下去，因为我想学习这门课，我想在学习的过程中真正的学到一点东西。通过三年多的努力，我已经基本掌握了专业知识，有了基本的专业素养。所以对于论文的写作我更加的得心应手，从开题到最终定稿，我一直尽心尽力，终于完成了本篇论文。
金融视线Financial View 随着改革开放的深入,我国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成,客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者。面对激烈的市场竞争,要求股份制商业银行突破同质性,针对不同客户的具体需求,不断改革和创新营销策略,为客户提供更为方便、安全和高效的服务。 一、我国商业银行营销战略存在的问题 (一银行自身危机感的缺失 自从加入W T O,我国银行业面临的风险和挑战就一直是专家和业界人士热衷的话题,可以说“狼来了”的呼吁和警告也一直不绝于耳,但事实上银行业内并不像人们想象的那样对此有着切身的体验和感受。2006年12月15日,新的《外资银行管理条例》正式付诸实施,这标志着我国加入W T O的5年金融业保护过渡期结束,我国银行业从此对外全面开放。但截止2006年9月末,在华外资银行本外币资产总额为1051亿美元,占我国银行业机构总资产的2%;即使以外资银行集中的沪、深两地为例,截至2005年末,外资银行在当地银行业总资产的占比分别为12.4%、7.64%,更是因为银行业的特殊性和重要地位以及传统的“国企情结”,使得人们普遍认为政府不可能对此置之不理,产生了“等、靠、要”的思想,所以我国商业银行尤其是四大行总体上依然过着四平八稳、波澜不惊的日子。来自专家、舆论或者高层的声音并未让他们感到切肤之痛,对于形势的紧迫和危机并未在全体员工 中形成普遍共识和压力,或是仅仅停留 在表面上的认知,但这毫无疑问是非常 危险的。 (二不能正确认识客户需求导向 具体言之,其所存在的错误导向主
要有四个方面。其一,尽量满足所有客户的所有需求。事实上,没有一个银行可以满足所有客户的所有需求,即使是世界上排名的前十位。市场细分和目标客户选择是我们实施营销战略的第一必经程序,只有那些符合自身优势和特色的需求才是我们的目标客户,因此我们只能做到满足某些客户的某些需求。其二,客户越多,收益越多,因此客户越 多越好。这句话讲得比较绝对,我们知道每一个客户的存在都是需要一定的成本的,一部分是固定成本,另一部分是 变动成本。从固定成本的角度讲,客户自然越多越好,但从变动成本角度看, 就要计算成本——收益率,看是否划算;否则的话,就要设置门槛,将其摒 弃,以降低成本,提高效用,客户选择 也要从目前的规模数量型向质量效益型转变。其三,客户关系等于个人关系。从
For personal use only in study and research; not for commercial use 澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理 .cn 2007年12月04日19:23 北京联合信息网中国信贷风险信息库 澳大利亚商业银行有联邦、州属之分，有公营和私营银行之分。现有26家银行。澳洲商业银行可经营全面业务，如定期存款、中长期贷款、出口信贷、外汇买卖及信托业务等。作为澳大利亚第二大银行——澳洲联邦银行参股济南市商业银行和杭州市商业银行，为我国城商行带来了先进的管理和营销经验。下面我们以澳大利亚联邦银行为主，通过实例分析澳大利亚的营销策略及营销管理。 银联信分析： 注重交叉销售和关系经理制 一、澳大利亚商业银行主要营销策略 (一)市场策略 这一营销策略以客户为中心，对公司客户进行细分，将需求大致相同的客户归并为一组，从中选择并确定目标市场，并运用具有不同针对性的营销手段满足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可使银行确定最具盈利能力和潜力的客户群，有针对性地集中资源为其提供最适当最有效的个性化服务。通过对客户群的动态管理，银行可掌握目标市场的发展，预测目标市场的变化，制定适当的产品、价格、分行策略及宣传推广策略，提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持竞争能力。 对于公司客户，各银行主要根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。例如，在企业开业阶段，提供由政府担保的小企业贷款和银行启动的贷款计划；在企业扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务；在生产扩张阶段，提供厂房设备投资贷款；在更新产品时，提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出口贸易中，提供出口融资和信用证业务；为企业员工，提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动，提供财务顾问服务和股本融资等。为切实满足企业的需要，银行还经常造访企业了解情况，并评估企业的财务状况、业务性质和所经营的市场状况。此外，对于公司客户还按照业务规模及其特征划分目标市场，提供相应的金融服务。 (二)产品策略 这一策略源于实物产品生命周期理论。金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、成长阶段、饱和阶段和衰落阶段。虽然金融产品的生命周期长短不一，难以定量分析，但生命周期的概念有助于评估市场需求，确定营销策略，各银行在制定营销策略时都将金融产品所处的生命周期时段作为重要的因素之一，具体如下： 1、推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销费用等，一般会有一定的亏损。这一阶段银行普遍采取的策略是尽可能通过有限的促销活动以控制成本，新产品在经过选择的市场上优先推广，重点在于
商业银行服务营销策略思考 一、农村商业银行服务营销目前的状况 目前，我国农村商业银行服务意识薄弱，发展根基不稳，尤其是在服务营销方面，处于被动状态，金融产品严重同质化，缺乏创新，市场调查方式较为原始，数据信息准确度较低，无法准确扑捉到市场信息，在竞争日益加大的市场环境中处于劣势。 1.经验不足，产品比较单一在计划体制中逐步发展的农村商业银行，发展时间较短，经验不足，且在计划体制中存在诸多问题，如比较看重计划，实践力度却不够；看重行政管理，却忽视服务管理等顽疾。从目前看，金融市场发展迅速，竞争激烈，管理制度也不断完善，但发展水平参次不齐，各有利弊。首先，商业银行产品相似度极高，没有特色，更没有针对性，导致客户流动性较强，客户满意度不较低，难以留住客户。加上国家金融制度不完善，在存贷款利率方面国家实行最高利率上浮百分之十的上限管理，取消贷款利率下限，使得小型企业和农户的享受利益较少，但又不可忽视小型企业和农户，所以在价格竞争上比较激烈。其次，“三农”问题逐渐成为社会各界关注的焦点，农村金融更是重中之重。农村商业银行的改革已迫在眉睫，如何推陈出新，是紧要任务。最后，经济全球化，对商业银行来说既是一种机遇，又是挑战，如何在动荡不安的金融市场中涅槃重生，是一个值得深思的问题。 2.营销服务意识较弱，服务水平低金融产品是较为特殊的一种商品，具有服务产品的基本特性。在我国，银行赚取利润的主要途径是
通过存储、贷款及提供其他金融服务。在市场经济中，商业银行原有的经营模式已满足不了小型企业和农户的需要，与时代发展趋势相冲突，且服务过程僵硬，影响顾客对产品好坏的判断，直接影响银行的收益。服务不到位主要体现在以下几个方面。首先，服务流程分配不合理，在服务客户过程中，工作人员较为慌乱，分配不均，忽略细节，后台与前台配合度不够，效导致率低下，客户等待时间较长。其次，员工没有接受边准化服务培训，没有统一的规范，企业形象难以突出。最后，农村工作人员老龄化严重，接受新型知识较慢，思想陈旧，没有营销服务的意识，模式单一落后，影响年轻工作人员的工作进度，使其整个团队两极化严重，不利于银行发展。 3.信息建设较弱，员工专业技能较差随着信息科学技术的飞速发展，银行交易方式也突破了传统的模式，出现了网上电子银行、手机银行、自助银行等服务，这些新型的交易方式，给客户提供了方便，也缓解了银行人手不足的压力。而且，随着电子商务贸易迅速普及，交易时都需绑定银行卡，这样不仅增加了银行的交易量和用户，促进互联网与银行相互融合，使其做到缺一不可，还可以在无形之中加强品牌的建立。但是，由于农村商业银行的宣传力度不足，让农户意识不到互联网的便利，银行业务模式无法突破，会导致在金融市场化中的差距越来越大，发展前景不容乐观。其次，农村商业银行服务人员的专业技能跟不上时代发展的节奏，无法满足银行现阶段的需求，服务质量也就无法提高，难以落实银行改革发展、推陈出新的策略，达不到宣传目的，导致先进投资方式难以说服农户，使其收益方式较为
商业银行存款营销十大策略 '地秀?IndividualOperation 弓拳鼋商业条膏苗主要受售盐鍪辑掌选择车款营销策略,既是商业银行《&参乓韭竞争即吝毒要.叉专≤恐有款稳定增长的实际要求.本文雪镑季,专款源头,吞等渠遣等专吾入手提出了商业银行存款营 每0女蓉骛 商业银行存款营销十大策略 ◆陈中贤 一 理念先导簧略 存款是商业银行的生存之本与 发展之源.要坚持存款的基础地位 不动摇,牢固树立"总量就是实力, 增量就是优势,份额就是地位"的 增存观念,创新理念,优化思路,不 断加大增存力度.一是强化"责任" 意识,实现由"要我抓"向"我要 抓"转变.明确目标任务,完善责 任考核,真正形成一把手亲自抓, 分管行长与有关部门具体抓,其他 部门配合抓,全行上下共同抓的存 款工作机制,以全员营销争抢大市 场,以大份额带动大增长.二是强 化"客户"意识,由"抓存款"向 "抓客户"转变.要树立"抓存款就 要抓客户,有客户就有存款"的指
导思想,细分市场,细分客户,采 取针对性营销措施,拓展,培育和争取一批高价值存款客户.三是强化"账户"意识,由"抓资金"向 "抓账户"转变.账户是资金运行的载体.要树立"抓账户就是抓客户, 抓存款,抓效益"的指导思想,根 据资金流动规律和最终归集点,紧紧抓牢客户账户这个龙头,强力营销,锁定资金流动源头,锁定客户, 现代商业银行导刊 ? 34?2011.4 锁定存款,达到稳存,增存,增市 场份额的目的.四是强化"整合"意识,由"单一性"向"多元化"转 变.要实现三个"一起抓",即大额存款与小额存款一起抓,个人存款,单位存款与同业存款一起抓, 本币存款与外币存款一起抓.同时,充分考虑存款与其他业务的关联性和互动性,实现存款与资产, 中间业务一体化营销.不断延伸客户价值链,实现客户存款互转和封闭运行. 二源头锁定策略 一 是跟踪资金流向,寻找资金 源头.深入研究市场,研究资金运
品牌营销策略论文：我国商业银行市场营销存在的问 题及对策探讨 [摘要]我国商业银行的市场营销存在诸多问题，解决的措施就是要向西方商业银行借鉴其先进的经验，树立正确的营销观念，以市场为导向，以客户为中心，加强金融产品和服务的创新，让我国商业银行的市场营销迈上新台阶，以适应新形势的发展。 [关键词]商业银行；市场营销；对策。 随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。 一、我国商业银行市场营销存在的主要问题 1.对市场营销的认识不到位。 市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，他们没有以客户为中心，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往
往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。 2.市场定位不明确，自主创新的品牌较少。 在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。 客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。 金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后，要报人民银行批准，需要很长时间，有时还可能不被批准，使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后，销售自动化程度低，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。 3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险。 近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是
国有商业银行个人金融业务营销策略研究运用市场细分策略正确选择营销目标市场 对于个人金融业务来说，市场细分策略是指商业银行根据客户拥有的可投资性资财的多少、年龄、教育程度、职业、所处地域等标准对客户进行层次的划分，并针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品，使银行业务由同一化、大众化向层次化、专门化转变的经营策略。具体来说可以从四个方面着手： 第一，从地理角度进行市场细分。在经济发达地区可以全方位地发展高起点、高科技、高收益的个人金融业务。上海、深圳等沿海发达地区可以引进国外较为成熟的个人金融产品，如代客进行各类金融衍生品交易、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等，以跟上国际个人金融市场的发展潮流，缩小两者间差距；经济落后或较不发达地区，则要在巩固和完善已有的个人金融业务的基础上，大力发展代理收付、代保管、信用卡、代保险、个人信贷等业务。 第二，根据客户收入高低进行市场细分。对中低收入阶层提供低费用、低风险与日常生活紧密相关的实用型金融业务；对高收入阶层提供高费用、高风险、高收益、多样化的金融业务。 第三，根据客户的知识背景和受教育程度的不同进行市场细分。不同知识阶层具有不同的金融意识，对金融业务有着个性化和选择性需求，银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务；对一般客户的金融业务则应体现大众化和便利性。 第四，根据不同年龄层所拥有的资财和生活方式不同进行市场细分。一般而言：35岁以下的年轻客户有着较大的消费需求，但他们的收入水平
较低，银行可着重向他们推销各类消费信贷和信用卡等金融业务；而对45岁以上的客户，收入水平较高，个人可支配的收入资财较多，银行可着重向他们推销理财咨询、代理投资理财、遗嘱信托等金融业务。 通过运用市场细分策略，各家商业银行据自身的实力、特长和对市场的判断确立相应的营销目标市场，从而为其有针对性地推出个人金融业务进而占领市场、拥有客户打下坚实的基础。 运用市场营销策略组合促进个人金融业务全面发展商业银行在对个人金融市场进行细分，并确立自己的营销目标市场之后，接下来便是规划营销方案，实施营销策略组合，使个人客户自愿接受为其提供的金融产品。市场营销组合策略一般应包括以下几个方面。 （一）产品策略 商业银行在确立营销目标市场后进行个人金融业务营销时，首要问题便是向客户提供什么样的产品，进而实现自己的营销目标，因此产品策略是银行营销的基础和支柱。随着技术进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行提供的金融产品要不断地创新。在设计、创新金融产品时要注意以下几点：第一，着眼于客户和市场的需求。产品是客户消费的，客户的需求就是市场的潜力。为此在设计开发金融产品时必须一切从客户与市场的需求出发，不可偏重于自己的构想，脱离市场凭直觉行事。第二，开发与仿制并重。金融产品同质性与无专利性的特点决定了它具有明显的易模仿性。因此在开发适合自己目标市场产品的同时，也要积极地适当地引进国外银行的产品。第三，有所为、有所不为。个人客户对金融产品的需求千变万化，新产品层出不穷。每家银行不可能包揽一切，更不可能样样领先。这
我国商业银行服务营销策略研究 一、引言及服务营销解释 20世纪90年代以来，随着我国商业银行体制改革逐步深化，市场竞争日益激烈，仅靠增加营销成本等传统的营销模式已经很难满足市场的要求，各商业银行探索适合自身发展需要的新型银行营销机制，已是迫在眉睫。此时，服务营销已经成为各家银行间开展竞争的一个非常重要的手段，国有商业银行如何结合自身实际,有效地开展服务营销活动,增强服务质量和竞争力,提高市场份额,促进利润增长,已成为亟待解决的问题。 商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。 二、我国商业银行服务营销的发展历程 我国商业银行服务营销发展历程经历了以下三个阶段：（1）抵触阶段（20世纪50年代-20世纪80年代） 服务营销刚刚引进国内时并没能被我国商业银行所接受。八十年代以前，我国银行业有三个特点：一是商业银行
缺乏独立的市场地位，仅发挥着金库，货币发行局以及资金调拨机构的作用，二是金融需求受到高度抑制根本没有金融市场可言，三是人民银行兼具央行和储蓄的职能，其他商业银行并无法发挥作用。处于起步阶段及比较封闭的运营环境中的银行业，销售活动也仅仅局限于特定的一些客户中，营销活动尚未开展，更无法接受所谓的营销服务。 （2）启动阶段（20世纪80年代-20世纪90年代） 改革开放以来，随着社会主义市场经济的迅速改革与发展，我国商业银行开始接受外来事物，虽然金融市场仍然处于卖方市场的阶段，但是银行业的垄断地位开始逐步消失。为了争夺客户，抢占市场，商业银行必须提高自身服务，发展营销，因此服务营销的概念已经初步形成，进入萌芽阶段。 （3）初步发展阶段（20世纪90年代-至今） 20世纪90年代至今，我国商业银行的发展达到空前的规模，银行业竞争日趋激烈，在某些市场的争夺已经达到白热化。在这种激烈竞争的环境中，各家商业银行已经不能通过传统的营销模式抢占市场与客户，这就要求商业银行投入更优质的服务，服务营销的概念也理所当然的融通到各家商业银行的运营当中。 三、我国商业银行服务营销存在的问题及分析（结合问题可做市场调查） （1）无基础，缺乏服务品牌体系建设。
商业银行存款营销实际上是银行服务营销，即通过把可盈利的服务，可满足客户需要的服务，引向经过选择的客户，通过实现客户愿望，达到吸收存款目的的行为。存款是银行赖以生存的基础，存款始终是商业银行竞争的焦点。中国加入wto后，商业银行更应实施科学的存款营销管理，以应对外资商业银行的存款竞争。一、商业银行存款营销现状从国有商业银行到股份制商业银行，在存款营销方面存在一个较为普遍的问题，就是缺乏科学的营销管理，营销水平低下，方式原始。主要表现在如下方面：（一）关系营销关系营销是目前存款营销中最为流行的一种方式。关系营销对象主要是对公存款客户，即公司客户。为了争取公司客户，取得对公存款，各商业银行利用一切手段，调动一切可以调动的关系增加存款。如，利用员工的各种亲戚关系、战友关系、同学关系、朋友关系等，争取公司客户。有些商业银行没有关系创造关系，争取公司客户，如某些商业银行或者采取封官许愿方式，将其他行有客户资源的人员拉走，借以拉走客户；或者以高薪形式招聘有客户资源的人员为员工，借以争取客户等。并美其名曰：存款营销的资源型人才战略。事实上资源型人才是有限的，且是可以转化的。（二）私利营销私利营销是一种带有普遍性的存款营销方式。私利营销的实质是通过满足客户中有关人员的私欲，达到争取客户，增加存款的目的。私利营销从小到请客吃饭，大到送礼，包括礼品、礼金等，有礼、有利，有存款。这种营销方式从长远来看，有可能既害了客户，又害了员工，最终害了银行本身。人的私欲是无止境的，私欲可以相互影响、传染，但是银行的存款成本是有限的，私利营销也是有限的，且只能满足低层次客户需要。（三）守株待兔式营销守株待兔式营销亦称坐商，是一种传统的营销方式。即通过提供热情周到的柜台服务，吸引客户增加存款。严格来讲，这只能叫等客上门，称不上营销。随着各类股份制银行的建立，各商业银行网点的增加，以及客户需求的升级，坐门等客已远远不能满足客户的需要。长此以往，守株待兔式营销只能让商业银行重温守株待兔的故事。（四）简单服务营销简单服务营销，即以为客户提供上门收款、上门送银行结算回单等简单服务，以满足客户的低级需求，稳定客户，并达到稳定、增加存款的一种营销方式。该方式是传统营销方式的一种进步，只能满足客户的低层次需要，解决不了客户高层次需求问题，不能有效达到营销目的。 二、提高商业银行营销水平对策从商业银行存款营销现状分析可见，现存营销方式原始，营销成本高，存款营销缺乏科学性、系统性。针对目前存款营销现状，结合自己多年的存款营销管理实践，笔者认为，提高商业银行存款营销水平，有效应对外资银行竞争，可采取如下对策：（一）实施存款营销环境分析存款营销环境是指对商业银行存款营销起着潜在影响的各种外部因素。这些外部因素对存款营销既存在创造机会，又存在着威胁，熟悉了营销环境，就能趋利避害。因此，开展存款营销前有必要进行营销环境分析。影响存款营销的外部因素很多，营销环境分析的重点包括经济因素、政府因素、技术因素、客户因素、竞争者因素五类。 !"经济因素分析。通过分析一个城市或一个地区的经济状况，包括经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易及政府的各项经济政策等，确定存款营销策略和营销重点。从本地区的实际出发，实施存款营销，避免盲目营销。#"政策因素分析。主要是分析国家金融政策、法律与金融市场因素。通过分析中央银行的信贷政策和利率政策，确定对不同客户的营销策略；通过分析有关的金融法律、法规，保证依法合规开展存款营销；通过分析金融市场的发展程度，确定银行承兑汇票和贴现对策及规模，达到合理有度实施票据存款战略。$"技术因素分析。通过分析一个城市或地区的计算机、现代化通讯、互联网状况及利用程度，确定银行的客户需求战略，以最新、最快捷的技术服务，满足客户需要。%"客户因素分析。通过分析一个城市或地区的公司（企业）、个人客户的结构、需求等因素，针对性地制订客户营销战略，实施有效营
我国商业银行的公司客户营销策略 加入WTO后，外资银行将与我国商业银行展开激烈的竞争。可以肯定，竞争的结果将是对客户市场的重新分割。因为，对21世纪的银行业来说，最重要的不是资产概念，而是客户概念，谁掌握了客户谁就掌握了市场和未来，谁就掌握了财富的源泉。鉴于外资银行在加入WTO两年后即可为公司客户提供人民币业务，在有限的过渡期内，如何加强公司客户的营销，巩固并拓展公司客户市场份额就成为我国商业银行面临的重大课题。 一、实行差异化服务，牢牢抓住现有优质客户 当前，银行业普遍认同一个“二八定律”，即银行80%的利润来自于20％的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20％的客户并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力。财力，模拟和预测客户需求，分析客户贡献度。客户忠诚度，并且大都建立了数据仓库，因此，他们可以通过数据分析和处理，很容易地找出这20％的优质客户。与外资银行相比，我们对客户
的评判还只停留在静止的、片面的、主观的水平上，还不能对客户作出动态的、全面的、客观的评价和准确、高效的选择，这样就导致我们对客户的服务只能是大众化的，而非个性化的。例如，当一个客户向银行提出贷款利率下浮的要求时，银行可能在这单笔贷款上亏本，但却可能在其他业务上赚钱，但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面，不知道他到底是不是优质客户，因而不敢轻易作出决定，这样就影响了服务效率。 由于国内商业银行和外资银行在客户关系管理上存在明显的差距，将导致“入世”后我国商业银行的优质客户可能会投向服务更好的外资银行，加上外资银行在中国市场的客户基础薄弱，资金实力有限，基于对市场和竞争的分析，他们肯定会考虑走“精品”路线，通过电子化手段。产品创新和技术含量高的金融品种千方百计地来挖掘我们的优良客户，能够创造80％利润的客户流失了，剩下来的是一些劣质客户，我们的盈利能力就会被削弱，因此，新形势下的公司客户发展策略首要的一点就是要细分客户，对优质客户实
国内商业银行服务营销策略 开发优质的金融产品是商业银行在竞争中取得有利优势的基础。高品质产品的标准应该是以满足客户的需求为依据。那么，国内商业银行如何进行服务营销呢? 一、国内商业银行服务营销现状 1.国内商业银行服务营销特征。 商业银行的服务营销是指银行从客户的需求出发，研发并推出 相应的金融产品，满足顾客需求的同时实现赢利目的的一系列循环的管理活动。它不是以产品售出为终点的，产品售出之后还有相应的售后服务，客户回访等，同时，进一步的发现客户的需求，开展新一轮的客户营销活动。我国商业银行的服务营销具有整体营销、品牌营销、直面营销、全员营销等特点。 1.1整体营销。 由于银行的业务具有一定的关联性以及客户对银行的需求是多 方面的，因此银行非常的注重整体的营销。良好的整体营销更有利于顾客的接受，对顾客来说具有更高的便利性，同时整体营销能对银行的相关服务产生正迁移作用。比如，顾客接受某行基本业务服务的同时很可能消费改行的金融产品。目前，各家银行也为实现有效的整体营销将相关业务进行关联，推出优惠甚至业务。 1.2品牌营销。 毫无疑问，银行业的服务、产品甚至盈利模式具有高度的同质性，这一点是极难改变的。因此，品牌的力量在竞争的过程中显得尤
为重要，目前，很多股份制银行为了加大品牌知名度以及顾客认可度而加大宣传力度，优化服务流程，改善服务质量，提高顾客忠诚度和满意度。 1.3直面营销。 服务行业具有产品的生产与消费具有同时性的特点，因此，直面营销也就成了银行营销的最佳方式。此外，金融产品不同于其他的产品，顾客在购买金融产品时会具有更高的谨慎性，在经过一番深思熟虑之后才会做出购买决策，所以直面营销对顾客来说更容易接受。另外，金融产品还有一定的专业性，直面营销有利于银行营销人员与顾客进行有效的沟通，消除顾客疑虑，满足顾客需求，实现销售目的。 1.4全员营销。 银行的服务营销是全员性质的营销，银行的产品具有无形性的特点，顾客在银行接受的每一个环节的服务都会影响顾客的购买决策以及满意度。因此，银行的员工要通力合作，做好全员营销。 2.商业银行服务4P营销理论。 2.1商业银行产品策略。 虽然银行业同质性比较强，但在产品的设计与组合也是至关重要的，能否适应市场，满足顾客需求也是检验产品策略的标准。目前，国内较大的商业银行在产品上都具有自身的特色性，较大程度上可以利用自身的产品特点满足顾客的需求。比如，针对不同的客户群体设计不同的银行卡卡中，根据市场的变化推出合适的理财产品等。 2.2商业银行价格策略。
银行业对上市公司业务营销推动创新课题研究 课题研究目的 公司业务是现代商业银行业务的重要组成部分,但由于我国当前商业银行普遍对商业银行营销特征掌握不清,致使市场营销现状不容乐观.本课题就苏州大市范围内的A股上市公司的市场整体情况进行数据收集，以点带面，整体把握苏州市整体市场经济情况，并结合当前商业银行公司业务市场营销现状的基础上,提出相关营销策略,以期能对实务操作起借鉴意义. 上市公司现状 目前，苏州A股上市公司已达80家，数量列北京、上海、深圳、杭州之后，位居全国第五位，占全省的28%。目前，这些公司2015年年报已陆续披露完毕。市金融办相关人员透露，年报显示，这些公司总资产已达3959亿元，平均资产49亿元，东吴证券、金螳螂、康得新等上市公司表现尤其亮眼。 数据显示，在苏州80家A股上市公司中，主板有20家，中小板有37家，创业板有23家。从区域分布看，张家港市最多，达16家，苏州工业园区、苏州高新区紧随其后，分别为15家和11家。从企业类型看，“苏州制造”实力最强，80家A股上市公司中，制造业的有62家，占比近八成。其余企业分别涉及交通运输、仓储和邮政业，科学研究和技术服务业，建筑业，批发和零售业，房地产业，金融业等。从所有制情况看，民营企业有63家，占比达79%。 上市为苏州企业打开了融资发展新天地。数据显示，截至今年5月初，苏州A股上市公司累计融资1129亿元，其中，首发融资454亿元，再融资675亿元。2016年新增融资有101亿元，其中，首发融资8亿元，再融资93亿元。 资产、营收、利润等数据勾勒出上市公司发展实绩。从2015年年报情况看，苏州A股上市公司的总资产为3959亿元，净资产1708亿元，营业收入1999亿元，净利润151亿元。截至2015年末，除了2016年新上市公司外，77家苏州A股上市公司的总市值达到了8886
对公存款商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告 课题研究背景2011 年以来，中国银行业的资金面遭受到前所未有的挑战，随着理财销售监管和资金流向民间借贷等多重因素的影响，存款出现持续负增长的状况。而作为银行揽存的重头戏—对公存款，也面临巨大的压力：一方面2011 年流动性回收、社会资金量减少，导致银行贷款的派生能力越来越弱；另一方面，银行历来使用的联合企业，通过贴现、存单质押等方式抽出资金转存的方式，不但使银行资金成本上升，也由于蕴含较大风险而受到银监会的严格监管。11 月30 日，央行宣布从2011 年12 月5 日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点； 12 月14 日，银监会宣布推后实施新监管标准。虽然一系列措施旨在缓解流动性压力，并且多方预计近期将再度下调存准率，但存贷比这一监管指标，并没有出现放松的迹象，因此对扩大贷款能力并没有实质意义。考虑到过量发售理财产品带来的未来偿付压力，我们预计，2012 年中国银行业的资金压力依然存在。图：2011 年货币供应主要监测指标变化情况0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% -10000 -5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月贷款增量（亿元）存款增量（亿元）M1 M2 资料来源：中国人民银行，华经国研整理反观各银行在面对2011
年的资金紧张的局面时，对公存款方面仍然使用以贷引存等比较常规的手段，甚至有些银行还通过金融掮客等灰色渠道进行高息揽存，违规现象层出不穷。此等乱象导致2011 年操作风险的尤为明显，并且中国北京华经国研经济信息咨询中心第2 页/共144 页对公存款银行业正进入流动性明显减少，融资存量大幅增加的信贷周期。传统意义上的存贷联动可能导致未来银行的资产质量恶化，并且相比之前借贷恶化时期更不稳定。因此，我们认为，银行的负债业务改革已经到了非做不可的地步，首当其冲的正是对公存款业务。 报告观点存款是商业银行经营的基础，没有存款就谈不上资金营运；没有强大的存款作为实力和后盾，就谈不上资金营运的良性循环。只有实现存款量的重大突破和结构的根本调整，才能按照资产负债比例管理的要求加大贷款投入，从而提高存款的综合效益，实现商业银行的利润最大化。对公存款作为存款的重要组成部分，因其金额大、成本低、效益好，成为商业银行重点组织的资金来源。努力增加对公存款，对壮大银行的资金来源、平衡信贷收支、实现各项经营目标，最终促进国民经济健康发展具有重要意义。目前我国商业银行正面临着巨大的存款逐年下降压力，如何适应形势，成为商业银行当前一个十分重要的课题。我们认为，这需要各商业银行在激烈的同业竞争中发挥自身优势，以对公存款优化为突破口，走出一条
对公存款商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告 课题研究背景2011 年以来，中国银行业的资金面遭受到前所未有的挑战，随着理财销售监管和资金流向民间借贷等多重因素的影响，存款出现持续负增长的状况。而作为银行揽存的重头戏—对公存款，也面临巨大的压力：一方面2011 年流动性回收、社会资金量减少，导致银行贷款的派生能力越来越弱；另一方面，银行历来使用的联合企业，通过贴现、存单质押等方式抽出资金转存的方式，不但使银行资金成本上升，也由于蕴含较大风险而受到银监会的严格监管。11 月30 日，央行宣布从2011 年12 月5 日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点； 12 月14 日，银监会宣布推后实施新监管标准。虽然一系列措施旨在缓解流动性压力，并且多方预计近期将再度下调存准率，但存贷比这一监管指标，并没有出现放松的迹象，因此对扩大贷款能力并没有实质意义。考虑到过量发售理财产品带来的未来偿付压力，我们预计，2012 年中国银行业的资金压力依然存在。图：2011 年货币供应主要监测指标变化情况0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% -10000 -5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月贷款增量（亿元）存款增量（亿元）M1 M2 资料来源：中国人民银行，华经国研整理反观各银行在面对2011 年的资金紧的局面
时，对公存款方面仍然使用以贷引存等比较常规的手段，甚至有些银行还通过金融掮客等灰色渠道进行高息揽存，违规现象层出不穷。此等乱象导致2011 年操作风险的尤为明显，并且中国华经国研经济信息咨询中心第2 页/共144 页对公存款银行业正进入流动性明显减少，融资存量大幅增加的信贷周期。传统意义上的存贷联动可能导致未来银行的资产质量恶化，并且相比之前借贷恶化时期更不稳定。因此，我们认为，银行的负债业务改革已经到了非做不可的地步，首当其冲的正是对公存款业务。报告观点存款是商业银行经营的基础，没有存款就谈不上资金营运；没有强大的存款作为实力和后盾，就谈不上资金营运的良性循环。只有实现存款量的重大突破和结构的根本调整，才能按照资产负债比例管理的要求加大贷款投入，从而提高存款的综合效益，实现商业银行的利润最大化。对公存款作为存款的重要组成部分，因其金额大、成本低、效益好，成为商业银行重点组织的资金来源。努力增加对公存款，对壮大银行的资金来源、平衡信贷收支、实现各项经营目标，最终促进国民经济健康发展具有重要意义。目前我国商业银行正面临着巨大的存款逐年下降压力，如何适应形势，成为商业银行当前一个十分重要的课题。我们认为，这需要各商业银行在激烈的同业竞争中发挥自身优势，以对公存款优化为突破口，走出一条成功的对公存款工作之路。本
商业银行服务营销战略透析(一) 摘要：美国次贷危机波及全球金融体系，金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑，我国的商业银行受此冲击强度较小，很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功。本文从营销战略的角度，结合中国银行服务营销的运行状况，对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析。 关键词：营销策略；金融危机；营销创新 一、商业银行服务营销成长路径 “市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。 银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最
终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。 二、中国银行服务营销主体检视 中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。 中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就
南京审计学院 《金融服务营销》课程论文评阅表 备注：以上评分标准仅供参考。教师签名:
我国商业银行的市场营销策略研究 js0845444 2008 级金融4 班张黎明 【摘要】随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，我国的商业银行市场营销观念存在片面性，营销组织体系不尽完善，产品定价策略经验不足，营销策略单一四方面不足, 需从营销组织管理，产品策略，定价策略等方面改变现在的营销现状以不变应万变, 发挥作用, 在激烈的竞争中立于不败之地。 【关键词】市场营销，应用，现状 伴随着世界经济金融一体化进程的加快, 特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场, 我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇, 加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分，国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略, 以在激烈的市场竞争中立于不败之地, 笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨。所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势, 通过营销手段组合, 以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要, 从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务, 提高金融产品和金融服务的市场占有率, 不断增加和扩大服务范围, 保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化。 一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用 （一）开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要, 有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会, 提高核心竞争力，随着我国加入世贸组织外资银行大举登陆国内金融市场, 中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化，面对竞争态势, 我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法, 通过市场分析和目标市场定位, 准确把握有利的市场发展机会, 在竞争中确立自己的优势，当前, 市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力, 实现可持续发展的必然选择和强大动力。
商业银行市场营销策略 在我国加入WTO后，外资银行的进入对我国国有商业银行的市场营销 带来了前所未有的严峻挑战。外资银行不但以完善的服务来进入优质 的业务领域，而且采纳差别化营销争取了很多优质的客户，给我国国 有商业银行带来了很大的威胁。面对外资银行的强有力的竞争，我国 国有商业银行必须在营销方面实行改进，才能适合当前面临的挑战。一、我国商业银行市场营销的SWOT分析 （一）优势分析（strengths） 主要表现在以下方面：一是国家信用优势。国有商业银行在国家信用 的巨大支撑下，具有极大的信用度。二是品牌认知优势，国有商业银 行多年来树立了优质的品牌，深得大众信任，而随着金融产品和服务 种类的增加，该品牌效应也日益增强。第三，在国内长期经营中形成 的广泛的网点、雄厚的客户基础及对我国金融市场的熟悉水准，是中 资银行得天独厚的优势。 （二）劣势分析（weaknesses） 营销策略没有细分市场，目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位， 各家银行经营大而全的金融服务和产品，限制了银行的业务拓展水平。另外，营销机制被动，营销缺乏整体性和系统性，营销人员对新形势 下的营销策略理解存有片面性，把营销当成单纯的推销，未树立“以 客户中意为主导”的营销观点。 （三）机会分析（opportunities） 在政策层面，监管部门有放宽金融制度环境和综合经营限制的趋向， 央行和银监会首次表态，商业银行可设立自己的基金治理公司，被普 遍认为是混业经营最直接的信号，种种迹象表明，政策和法律环境正 在趋于明朗和有利，这是银行丰富金融产品，提升营销战略的契机。 第二个机会来自外资银行对中资银行的参股带来的先进经营治理和营
服务营销 银行如何处理服务的特征带来的营销问题 小组名称：LNT 小组成员：122094211 苏俊丽 122094228 麻晓娜 122094220 许婷
商业银行服务营销的特点及其营销扩展策略 【摘要】服务质量是现代商业银行核心竞争力的重要内容和表现形式，提供高质量的银行服务是现代商业银行不懈的追求，也是我国银行业在当今国际政治经济的新形式下应对新挑战的必然选择。随着中国经济的不断发展，银行业作为服务业，越来越看重服务营销在银行经营管理中的作用，其经营发展的模式已经逐渐向服务营销转变。本文从这一视角出发，通过文献综述的方式，对我国国有商业银行服务营销的现状和特点进行归纳与分析，并从现存问题制定相应的营销扩展策略。 【关键词】商业银行服务服务的特征服务营销扩展策略 商业银行是以盈利为主要经营目标的金融企业, 对于商业银行来说，实现盈利的源泉是银行提供优质全面的金融服务。而顾客忠诚度，是银行盈利能力的决定性因素。促进顾客忠诚度的有效途径之一便是是提高顾客的满意度，顾客满意度由顾客让渡价值决定，顾客所获让渡价值越大,其满意度就会越高,忠诚度越有保障[1]。由此,当代商业银行不断开发和提供“超值服务”，采用合理有效的营销手段，都将有助于银行的发展及壮大。 营销的概念是：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户[2]。既然服务可以被定义为商品那么我们便可以利用营销学的相关概念和研究方法，来解决我国国有商业银行的客户服务与营销问题。 一、商业银行服务营销现状与特性 （一）商业银行服务营销现状 1.与国内金融市场结合较好。入世以后，我国商业银行根据我国国情对我国商业银行进行了系统地分析与总结，刘锦虹,洪长礼（2004）商业银行的服务营销是在入世后和我国金融体制改革过程中，商业银行自身必须炼好的内功。商业银行的服务营销与一般的营销既有共性，同时又非常具有行业的特征.文章就商业银行服务营销的特征及我国商业银行在服务营销上存在的问题进行了描述，并提出了相关策略性分析[3]。 2. 服务品种多样化。近年来，随着市场需求的多元化与个性化，国有商业银行不断推出新的服务去满足客户，其提供的服务日益多样化。尤其是在中间业务上，近年来，国有商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。 3. 拥有庞大的分销渠道。经过多年的发展，国有商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国有商业银行通过广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。