https://www.doczj.com/doc/833440677.html,新闻传播学考研
第一章广告策划的概念
第一节广告策划的起源
一．策划的历史源流
二．广告策划观念的形成
１．源自公共关系领域的策划概念
公共关系是现代企业管理的重要手段之一
其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度
最早ＰＲ策划实践活动－美－艾维.李&乔治.帕克－1904－宣传顾问事务所
“策划”一词出现爱德华.伯纳斯－《策划同意》
初级形态：公共关系专题活动
高级形态：智能型战略性公共关系策划
ＰＲ策划的核心内容：通过充分分析，找出企业在ＰＲ方面面临的主要问题，然后探讨有利于企业建立良好的ＰＲ的方法，并制定实施这些方法的计划。
核心环节：分析与战略规划
２．广告策划观念的引入
英－斯坦利.波利坦－20世纪60年代最早提出
美－奇阿特.戴广告公司－接受
大陆－北京广告公司／中国广告联合总公司－首次明确提出口号
“以策划为主导、以创意为中心、为客户提供全面服务”
93－广告代理制试点－核心问题：提高专业广告公司的全面策划与代表能力
专论１－１现代社会中的策划手段
策划国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等类型广泛性的策划树立机构的目标并指导其进行达成目标的活动的策划机能性的策划以解决问题为要点，提供解决问题的方法的策划
物质策划有关物质实体及其特征的策划
政府策划、经济策划、军事策划
社会经济策划
专论１－２广告策划观念引入的现实意义
广告策划观念的引入适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观念的转变
使企业成为系统、客观、有序的科学运作
使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一
使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段
使广告在市场中的作用日趋强化
第二节对广告策划概念的不同理解
１．对策划概念的不同理解着重某一侧面
事前行为学说策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准备过程
管理行为说策划与管理是共生的，一旦分离则无效率可言
选择决定说策划是从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动
思维程序说策划是策划者对于未来行动科学合理的构想或理性思维程序
２．对广告策划的不同认识
广告策划是一种管理和决策活动最接近本质
广告策划是广告活动中一个普通的环节应处于核心环节
广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合忽略战略和策略决策的作用
３．有代表性的广告策划定义
大陆根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动台湾执行广告运动必要的准备工作
４．广告策划与广告计划辨析
１）广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步骤的行动文件广告策划更强调全局性、整体性的战略决策和策略思考，对多个广告计划进行决策２）广告策划是动态过程，需要通过各种渠道收集信息，及时调整和决策广告计划是静态、具体的文件，按部就班进行
３）广告策划在前，广告计划在后。广告策划是指定广告计划的前提，广告计划对广告策划的结果进行概括总结，转化为具体的行动方案，是广告策划的一个重要环节和组成部分
５．广告策划概念的核心内涵
服从于广告主的营销策略
以市场调查为基础
目的是追求广告运动进程的合理化（适应市场的发展）和广告效果的最大化
依照特定的程序进行
活动实施过程的监控和最终效果的评估方法都应预先考虑并设定
策划的结果以可操作的广告策划文本的方式来体现
对广告活动进程的整体战略和策略的运筹规划
第三节广告策划的主要内容
１．市场分析对广告活动进行的环境进行分析
重要性为编制切实可行的广告策划文本，确定广告目标提供了前提
为广告主题的确定提供了依据
为广告创意与制作提供了基础
为广告效果的预测与评估提供了有利条件
决定了广告策划的准确性
主要内容营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、企业与竞争对手广告
要求以发展脉络的把握为前提
以现状的描述与分析为重点
正确把握未来的发展趋势
２．广告目标确定
广告目标的主要内容及其重要性广告策划的核心内容，其他内容围绕展开广告活动后，企业或产品知名度及美誉度提高的百分比
市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比
消费者对企业或产品态度或评价转变的情况
广告目标与营销目标、企业目标
广告目标是企业营销目标之一，企业营销目标是企业目标的组成部分
企业目标——赢得利润
营销目标——扩大市场占有率
广告目标——提高商品品牌的知名度
广告目标制定的具体要求
尽可能具体，量化，并注意可控性和可行性
确定实现目标的重点，确定战略重点
突出主要目标，兼顾次要目标，协调近期目标和长远目标
专论１－３广告目标分类
产品销售目标使消费者产生直接反映
企业形象目标树立企业形象，提高整体知名度和美誉度
信息传播目标对消费者产生潜移默化的影响
３．广告定位策划
对产品定位概念的理解
不是对产品做什么，而是对市场的发现
关键是确定产品在消费者心目中与众不同的位置
使得产品获得更大的竞争优势
展现产品的不同之处
包括产品是什么，给谁用的基本内容
定位的基础是产品的深入分析和消费者的准确判断，挖掘消费者内心深出潜在需求及时调整
产品定位策划的主要内容及基础
内容分析原有产品定位的优势与不足；分析竞争对手的定位策略；分析本产品的市场定位市场细分——市场评估——目标市场确定——产品定位
目标市场的条件可达到性企业有能力满足目标市场的需求
实际价值性有一定的规模与增长潜力，有足够获利可能
优越性企业有竞争优势
产品定位的作用及其误区
作用赋予产品以竞争对手所不具备的优势，树立产品在消费者心目中与众不同的位置，帮助产品占据一个有利的地位，从而为产品赢得特定且稳定的消费者
误区定位过低迅速提高市场占有率，限制产品升级和企业长远发展
定位过高名不副实，损害声誉；限制市场占有率的提高
定位混乱不利于树立统一形象
４．广告对象确定
广告对象策划的意义及其主要内容
内容广告对象是哪部分人
广告对象关心点是什么
广告对象的消费水平
广告对象对产品的态度
广告对象对广告的态度
广告对象确定的制约因素
目标消费群体、产品定位、产品购买的实际决策者
目标市场——市场环境产品定位——明确消费群及产品在其心目中形象
广告的最终诉求对象——产品购买的实际决策者
５．广告表现策划
广告主题确定广告所要表达的重点和中心思想广告创意、文案、设计、制作等活动基础广告主题广告目标广告主题的出发点
信息个性宣传的与众不同之处，受产品定位的制约。广告主题的基础与依据
消费心理广告主题的灵魂和生命
简洁明了、统一独特、符合实际、切忌雷同或主题分散
广告创意确定
特征以广告主题为核心
以新颖独特为生命
以形象生动为依托
广告表现的具体要求
决策阶段——实施阶段
广告作品类型、规格、材质
６．广告媒介选择
广告媒介选择的必要广告媒介广告信息传播的物质载体
基本原则最小成本取得最大广告效果
媒介组合广告媒介选择的发展与延伸，发挥不同媒介的长处取得更理想的综合传播效果
７．广告预算
广告费用与广告预算
广告费用分类
使用范围直接广告费用调查、策划、设计制作、媒介发布
间接广告费用行政管理
使用对象自营广告费用企业自行开展广告活动的直接间接广告费用
他营广告费用委托其他广告专业机构代理广告活动的一切费用
使用方式固定广告费用一定时期内相对固定的自营广告费用
变动广告费用因实施的变化而变化的费用
支付内容广告调查和策划费用、广告设计制作费、媒介购买费、广告人员行政经费及机动经费
广告预算的作用及其制约因素
作用控制广告规模
提供评价广告效果的经济标准
规范经费使用
提高广告活动效率
专论１－４广告预算的具体经费项目
白表必须时间空间媒介费及其他广告费
管理费
制作费
杂费
灰表可或不可
黑表不可
８．广告实施计划
广告时间的选择和广告区域的选择媒介策略的具体化
时间广告时序提前、即时、滞后
广告时机节假日、季节性、黄金时段、重大活动
广告频度集中式、均衡式、阶段式
区域重点扩散法稳定占有法灵活机动法
９．广告效果的评估与监控
广告效果的分类及评估的具体内容
效果传播效果本身效果，指受众人数、受众对广告印象、引起的心理效应销售效果
社会效果能否促进社会主义物质文明与精神文明的建设
评估的具体内容
广告效果评估与监控的目的及难点
目的广告目标是否实现
评估广告费用投放的机会成本
总结经验，为下次广告活动提供依据
随时反馈与控制，保证按既定计划进行
帮助企业评估广告公司的工作水准
难点不能量化
广告效果具有时间性
广告效果与其他营销努力难以区分
反馈信息的不准确性
广告效果评估与监控的时间
事前事中事后连续性控制
第四节广告策划在广告运作中的地位和作用
１．广告策划与广告运作中其他环节的关系
与广告调查的关系
广告运作的起点，包括营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手分析市场调查报告广告策划以广告调查为基础，制约着广告调查，决定其目的和范围
广告调查最终要为广告策划服务
与广告表现的关系
广告的创作与制作环节
广告策划对广告表现起着决定和指导作用，广告表现是广告策划意图的具体体现
与广告发布的关系
广告的实施环节投资最多
广告策划规定的广告目标通过广告发布来实现
与广告效果测定的关系
对广告效果进行监测和反馈的环节
广告效果测定的结果是广告策划活动成败的有效证明，其基本原则方法通过策划规定
２．广告策划在广告运作中的地位核心地位
程序广告调查为第一环节，但为广告策划服务，受广告策划制约。广告策划为承上启下内容后续环节必须以广告策划为蓝本
影响程度贯穿始终，影响深远
分工其他环节的前提性环节
规模所有部门甚至广告主的合作，涉及面广，规模庞大
３．广告策划在广告运作中的作用
明确目标使广告运作的各环节具有共同的指向性，避免盲目性
战略指导提供总体指导思想，避免局限性
实施规划拟订具体行动计划，保证工作有条不紊
协调进程使各部门相互配合，协调一致
效果控制预测、监督活动效果，及时调整，确保实施
规范运作科学、合理、规范
专论１－５广告运作规范化的必然性
市场竞争加剧，使企业广告的实际效果变得由为重要
媒介紧张的状况得到缓解，企业重视科学的媒介选择和合理的媒介组合
跨国广告公司冲击本土广告公司
第五节广告策划的特性和进行广告策划的原则
广告策划是一个富于创造性和前瞻性的思维活动过程，又是一个复杂严密的系统工程，为广告活动提供战略和策略的指导和具体的计划，它决定着广告活动的发展和广告效果，同时又要服务于企业的营销目标和企业的总目标。
１．指导性指导性原则
广告策划拟订广告整体活动的指导性方案，是广告活动的蓝图
２．目的性目的性原则
有了广告策划的目的性才有广告策划的针对性结合体现广告策划运作的目的性广告策划的目的性要通过广告策划的针对性来实现
市场调查针对特定广告主的特定产品或特定问题，针对特定广告对象
广告策略的研讨和决策针对广告主面临的特定内外部环境状况展开
策划的各环节，针对特定的广告目标对象展开
媒介策略针对特定的预期传播效果确定，寻求最佳媒介组合
３．创造性创造性原则
不因循守旧不盲目抄袭不固步自封；力求新颖标新立异不同凡响
入手找出广告主及其产品或劳务中的与众不同
从现实消费者的消费行为中找出广告对象的新兴趣点，新的消费潮流
从分析竞争对手的广告策略中找出新策略
体现整体广告活动的策划具有新意，创造性
广告创意出新
广告表现手法新颖别致
广告媒介选择和组合策略创新
４．程序性
策划内容有必备要点
运作步骤有先后次序
策划文本有固定撰写格式
组织管理按照一定程序进行
５．系统性
基本思想对系统作统筹安排，进行最优化组合
协调各要素与环境的关系，讲求整体最佳组合效应
考虑广告策划的有序性，避免盲目性和随意性
体现协调广告与产品的关系，广告服务与产品，二者一致性
协调广告使用的各媒体手段之间的关系，形成有序优化组合
协调广告内容与表现形式的关系
协调广告作品之间的关系，确保主题信息一致
协调广告与外部环境的关系，适应外部环境，使人们联想到商品的象征意义
６．前瞻性
立足现实市场调研，科学分析；借鉴以往经验
着眼未来针对未来市场态势和消费者状况
７．调适性前瞻性原则的完善与深化
状况变化——重心变化
调灵活应变，及时调整
适适应制约广告活动的内外环境的变化
要求注意历史和现实情况，重视未来可能的复杂情况，使策划具有适度灵活应变性广告策划文本及时修订
广告公司及时调整各环节部门工作
８．有效性合理的投入产出比，重视实际效益
从企业实际条件出发，量力而行，根据广告目标确定合理费用
费用投放固定的前提下，通过科学颗粒的广告策划求得广告活动效益的最大化
严格核算费用支出
建立科学的指标体系和方法预测和监控广告效果
专论１－６广告活动效益的最大化
目标市场最有购买产品的潜力，企业获利最多的消费者群体
诉求对象目标消费群体
诉求策略对广告受众最有说服力
广告表现最符合诉求策略
媒介最能够覆盖广告的诉求对象而广告成本最低
组合传播效果互为补充
９．可操作性
实际市场环境中有可操作的条件
具体的实施上有可操作的步骤与方法
１０．道德性
广告内容必须真实可靠
策划遵守相关法规
１１．团队性并非单纯人员数量叠加，根据不同需要，寻求最佳组合
原因现代企业生产过程的复杂化和社会化
广告传播媒介的多样化和技术手段的现代化
策划涉及的知识多样化
工作量庞大
体现通过小组研讨获得认识一致，为同一目的作业
通过合理的组织达到成员的密切配合，保证运作环节的前后衔接
通过意见的磋商获得多元化思路，互相启发，互相促进
第二章广告策划的过程与工作方法
第一节调查研究阶段
一．调查研究所需收集的资料及其分析
（一）企业内部资料
１．产品资料—产品定位／产品的个性内涵／产品的精神意义
２．企业资料－企业的形象和信誉，历史和规模，设备和技术等
３．销售渠道－包括各种流通环节和流通机构的状况
４．企业广告情况
（二）企业外部资料
１．外部环境－政策法规／人口构成／民俗风情
２．市场资料－分析需求和供应信息，把握市场需求总量和潜在量
３．消费者资料－市场细分，解剖消费群
４．竞争对手资料－整体营销情况／广告活动
二．资料收集的一般方法——二手资料
（一）资料的来源
公司纪录或公司营销情报
公司以前的调查研究
市场调查公司的资料
行业及协会的研究
普查或登记的资料
图书馆与大学院校
广告策划者自身的经验性认识
（二）资料收集和整理的方法
查阅汇总／分门别类
三．通过调查获得资料的方法
１．观察法－适合探测性研究
２．实验法－适合因果研究
３．调查法－适合描述性研究－问卷访问法／深度访谈法／小组访谈法／投射法
四．市场调查的作业流程
（一）计划准备阶段
１．定义问题和确定研究目标－最重要的步骤
２．用计划书体现市场调查方案设计
调查名称／目的／内容／方法／抽样方案／日程／预算
３．问卷设计
４．抽样设计
（二）实施阶段
１．访员的挑选和训练
２．实地调查
（三）数据收集与统计分析阶段
１．数据收集－检查问卷，问卷编码，建立数据库
２．统计分析－根据编码设置变量的类型，根据研究目的与要求选择适当统计方法
３．调研报告撰写－序言、摘要、引言、正文、附录
第二节战略决策阶段
一．广告战略思想
指企业针对市场千变万化的形势，在广告活动中采取的长期对策。它是一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，带有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领
广告战略策划整体思想的确立
广告战略的目标与重点
广告战略方案的设计与实施
正确的企业经营战略是广告战略策划的基础
广告战略是企业整体战略的组成部分，应与其他战略相协调
二．广告战略目标
（一）广告战略目标制定
广告目标是营销目标之一，营销目标是企业目标之一
广告目标的作用有时直接，有时间接
（二）广告战略目标分类
１．产品销售目标－创牌／保牌／竞牌
２．企业形象目标
３．信息传播目标－潜移默化的态度影响
（三）广告战略策划的原则与实施条件
１．突出重点
２．审时度势
３．立足竞争
４．把握未来
条件－良好的素质和策划谋略／掌握详细而准确的情报
四．广告战略选择
（一）集中战略－推出拳头产品，地区集中宣传，突破一点，逐步扩大
（二）进攻战略－针对竞争对手的弱点，主动进攻抢占市场，赢得制高点
（三）渗透战略－瞄准竞争对手的已有地位，通过广告渗透和营销扩散，渗透对手市场（四）防御战略－运用不间断的广告维持已有的市场地位
（五）心理战略－根据消费者心理进行宣传，引发兴趣和购买
（六）名牌战略－分微观战略和宏观战略两方面
微－创立名牌的运作战略；宏－在社会整体上推进名牌事业的战略
第三节策略思考阶段
一．产品策略
（一）产品定位策略
根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，
为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的
１．实体定位策略－功效定位，品质定位，市场定位，价格定位
２．观念定位策略改变消费者观念定位
反类别定位
逆向定位
对抗竞争定位
（二）产品生命周期策略
１．投入期－提高知名度为主，形成轰动效应
２．成长期－由重点宣传产品转移到重点宣传商标牌号和企业形象
３．成熟期－提高和保持名牌地位，加强经销商宣传，开拓新市场
４．衰退期－发掘新消费方式，推广新用途，寻求新客户，延长生命周期
（三）产品附加值策略
产品整体概念核心产品－产品向消费者提供的某种利益和效用，是购买的根本动机和目的有形产品－质量／特色／式样／品牌／包装
附加产品－附加服务和利益
二．广告市场策略
（一）广告细分市场策略
美－50年代中期－市场学家－温德尔·斯密
（二）广告目标市场策略
目标市场应－具备一定规模有增长潜力／企业有能力满足其需求／在该市场中有竞争力
无差别市场策略－针对某一统一大目标市场，策略相对单一，促销费用小，知名度提升快差别市场策略－针对多个细分市场，进行有差别的广告宣传，灵活性大，费用高
集中市场策略－宣传重点集中在细分市场的几个主要目标市场，以求突破一点，再逐步扩张
（三）广告促销策略
１．馈赠广告－赠券／奖金／免费样品／折扣券／减价销售等
２．文娱广告－出资赞助文娱节目表演，使广告成为广告文化
３．服务广告－形成售前、售中、售后的全过程服务体系
４．公益广告－非营利性广告
三．广告实施策略
（一）广告时序策略提前策略－产品进入市场前进行宣传，造成舆论准备
即时策略－同步策略，零售商和展销会常用，满足消费者即时购买
置后策略－根据试销情况分析把握市场，再投入广告，比较稳妥
（二）广告时机策略
１．节假日时机－日常生活用品居多
２．季节时机－淡旺季
３．黄金时机－媒介的广告发布最佳时机
４．重大活动时机
（三）广告频度策略
１．集中式－较短时间内利用媒介组合优势，集中攻势，适合新产品投入，或时令商品２．均衡式－有计划，持续均衡的信息刺激，保持消费者持久记忆，适合成长期，成熟期注意－重复的内容／重复的频率
３．阶段式－集中式和均衡式结合使用
（四）广告地域策略
１．重点扩散法－选择最有可能率先打开市场的重点区域，巩固后再扩散发展
２．稳定占有法－牢牢掌握某固定区域
３．灵活机动法－根据市场变化改换销售区域，适合生命周期短，时髦流行的商品
（五）广告系列策略
１．广告形式系列策略－设计形式相近，有较强的统一识别标志，造成滚雪球效应２．广告主题系列策略围绕基本不变的宣传主题，多角度多层次，以固定版位登出
较长时间内，主题诉求稍有变化，逐步深化
３．广告功效系列策略－多广告展示商品的使用功效
４．广告产品系列策略－同类型产品进行分档排列，保持内容的连续性
第四节计划形成阶段
一．创意设计战术
（一）贴切达意－贴：贴产品概念；切：切中消费者心理
（二）借鉴创新－模仿／移植／嫁接／创新
（三）文化意蕴－以人的价值为核心／进入一定的文化背景／创建产品的独特精神价值
二．广告媒体策划
１．影响广告媒介选择的因素
广告目标的要求
广告传播对象
广告媒介的质与量
广告产品的特性
广告费用支出
国家法律规定
２．广告媒介运用策划
单一媒介策划－尝试／剔除
组合媒介策划
３．广告时机策划－时间、频率的集体安排
单个媒介－均衡频率／变化频率
组合媒介－外加交叉协调
三．其他营销活动配合
公共关系／销售促进／企业识别战略
四．广告预算决策
（一）影响广告预算的因素
产品生命周期／竞争对手的因素／销售目标／广告媒介和发布频率／企业财务
／消费者和市场占有／产品替代性
（二）广告预算的编制程序
确定投资额度／由上一年度销售额预测下一年度／分析产品生命周期／预算时间分配
／广告分类预算／控制与评价标准／确定机动经费
（三）指定广告费用预算的方法
目标任务法／销售百分比法／销售单位法／竞争对抗法／任意支出法／量力而行法
（四）广告预算的分配
媒介间分配／媒介内分配／时间分配／地域分配／广告对象分配
五．广告效果评估
（一）广告效果测定的标准－传播效果／销售效果／社会效果
（二）事前测定－专家意见法／消费者评判法／检验表／直接信函法／心理测试法
（三）事中测定－销售地区试验／直效广告法
（四）事后测定－广告到达率、受众心理效果、购买率
认识测定法／回忆测定法／受众心理效果测定／购买行为效果测定六．广告文本撰写
第五节提案讨论阶段
一．充足时间准备
二．慎重选择沟通者，指定应答权威
三．找到对方的关键人物以及其他可能突然发问的重要人物，专门准备以防猝死，集中火力四．站在客户立场上集中准备难点问题
五．注意演示器材的准备细节
六．会场环境准备
七．使用视听器材提高说明的刺激强度，使听众达到最大的兴奋度
八．注意提案顺序
九．把客户当作普通人，举止言谈平易、亲切、放松，克服胆怯
十．提案会上提供的资料
１．公司作业小组成员的介绍书
２．业务分析报告
３．参加者名册
４．图表
５．参照的客户名册
十一．回答问题的注意点
语言简单／面对批评和蔼而有信心
十二．提案会结束时的要点
结尾戏剧化，值得回忆，最后印象必须更拉近重要人物，使其同意公司说法十三．提案会后
强调提案，显示热情
十四．客户决策后
成功－庆祝会／失败－交流安慰
第六节实施阶段
一．事前检核修正
二．广告策划的实施
（一）抓好策划书的论证与沟通
１．决策目标的可行性分析
２．实现目标的内外条件可行性分析
３．整体和局部，以及各个环节的配合、协调的可行性分析
４．经济利益和社会效益的可行性分析
５．核对整体策划流程的科学性，对某些重要提法的准确性进行修订
（二）提高策划书的应变能力
１．虚心听取各方意见，集中众人智慧，防止或减少策划失误
２．提高策划者的策划水平和预见能力
３．以变应变，动态策划
（三）策划者与广告客户的真诚合作
离开各自立场，站在消费者的角度，以市场消费为导向，共同协商合作
（四）加强策划工作与媒介部门的协调
策划—制作－媒介发布的科学分工与合理协作的局面
（五）加强助销活动与广告策划的配合
（六）加强对实施过程的考核
定期考核监督
三．广告效果评估
（一）广告效果评估的标准
传播效果／销售效果／社会效果
销售效果并不是唯一标准广告是影响销售额诸多因素中的一个
广告对销售额的影响是长期的
广告效果评估具有间接性
注意在传播效果好，销售效果差的情况下，结合其他因素进行检查由于传播范围的限制，存在媒体能够完成的最大销售量
（二）广告效果评估的时机
广告实施的同时
广告活动结束后
第三章广告策划文本撰写
第一节广告策划文本的主要内容
一．广告策划文本的定义
即通常所说的广告策划书，由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可后，即成为广告活动的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划
二．广告策划文本的作用
１．对广告公司而言－将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提交给客户，这标志
着广告策划活动计划阶段的结束，下面进入具体实施阶段２．对广告客户而言－了解并检查广告公司策划运作的结果
３．对广告活动而言－广告策划文本是其展开的蓝本，为其提供依据和规范
三．广告策划文本的主要内容
（一）市场分析
１．营销环境分析
２．消费者分析
３．产品分析
４．企业和竞争对手分析
５．企业和竞争对手的广告分析
分析结果用SWOT方式总结－优势／劣势／机会／威胁
（二）广告策略
１．广告的目标市场策略
２．产品定位策略
３．广告诉求策略
４．广告表现策略
５．广告媒介策略
（三）广告实施计划
１．广告目标
２．广告活动的时间
３．广告活动的地点
４．广告活动的内容
５．广告表现
６．广告媒介计划
７．广告费用预算
（四）广告活动效果的评估与监控
１．事前评估１．监控的目标
２．事中评估２．监控的方法
３．事后评估３．监控的实施计划
第二节广告策划文本的一般格式
封面
１．广告策划文本全称
２．广告主全称
３．策划机构或策划人名称
４．广告策划文本的完成日期
５．广告策划文本的编号
广告策划小组名单
目录
前言
正文
（一）市场分析
１．营销环境分析
２．消费者分析
３．产品分析
４．企业和竞争对手的竞争状况分析
５．企业与竞争对手的广告活动分析
广告策略
１．广告目标
２．目标市场策略
３．产品定位策略
４．广告诉求策略
５．广告表现策略
６．广告媒介策略
广告计划
１．广告目标
２．广告时间
３．广告的目标市场
４．广告的诉求对象
５．广告的诉求重点
６．广告表现
７．广告发布计划
８．其他活动计划
９．广告费用预算
广告活动的效果预测和监控
１．效果预测
２．监控
附录
１．市场调查问卷
２．市场调查访谈提纲
３．市场调查报告
第三节广告策划文本的撰写原则及技巧一．广告策划文本的撰写原则
（一）逻辑思维原则－提出问题／分析问题／解决问题
（二）形象化原则
（三）简洁朴实原则
（四）可操作原则
三．策划书文本写作的技巧
（一）信息组织的技巧
１．明确信息属性和文本结构
２．把握重点
３．信息的层次化
（二）行文的技巧
１．明确的标题
２．明确的序号
３．避免专用名词
４．语句简短，避免冗长
５．减少代名词
６．分析之后要有简短的摘要或者结论
７．说明资讯来源
（三）接近读者的技巧
了解接收者，包括人数、地位、年龄、理解能力
（四）情报视觉化的技巧
（五）提升文本整体形象的技巧
１．文本总体布局－正式的封面和封底／简明的目录／第一层次的标题独占一页，提示重点２．版面－版面大小以及空白／版心的形状与纸张相似／版心面积占70%左右／……３．装订－易于阅读
４．字体－标题稍大／字体不超过三种
第四节广告策划文本范例
第四章广告策划的分类方法及主要类型
第一节范围分类
一．广告运动策划、广告活动策划
１．广告运动－广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动由统一的广告战略统
摄，包含在整体的广告运动中
２．广告活动－广告主要为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。单项广告活动可以与其他相关广告活动
组成广告运动，也可以独立开展，独立性较强
系列广告如何形成广告运动－视觉的相似性／言辞的相似性／态度的相似性
第二节产品生命周期分类
一．导入期的广告策划
（一）导入期的市场特点
试销阶段，销售额增长缓慢，普及率低，市场有待开发
加工工艺尚未定型，质量有待改进，需要较多的研究开发投资
单件小批量，多采用通用设备
销售少，分销促销费用高，公司亏本或利润很低
竞争者少，或没有
销售目标是最迫切的购买者，通常为高收入者
（二）引入阶段的营销战略
１．快速撇取战略－高价和高促销费用推出新产品
潜在消费层尚未对产品产生认知／了解产品的顾客急于购买／企业面临竞争
２．缓慢撇取战略－高价格和低促销费用推出新产品
市场规模有限／有众多消费者了解产品／顾客能够并愿意高价购买／无激烈竞争
３．快速渗透战略－低价格和高促销费用推出新产品
市场规模大／顾客不了解产品／顾客对价格敏感／存在强大竞争对手／成本下降
４．渗透战略－低价和低水平促销来推出新产品
市场大／顾客了解产品／顾客对价格敏感／存在明显的潜在竞争对手
（三）导入期广告策划的决策要点
１．提高产品知名度，时间上要及时，做提前宣传
２．广告内容上主要介绍新产品的新特征新用途
３．广告宣传根据具体情况适当增减
二．成长期的广告策划
（一）成长期的市场特点
成本降低，利润增长／仿制企业增加，竞争加剧／有一定市场需求
（二）成长期的营销策略
１．改进产品质量，增加新性能，新花样，新款式
２．增加新式样，推出相关产品加以支持
３．开辟并进入新的细分市场
４．增加并进入新的分销渠道
５．改变广告的内容，从提高知名度转变为说服购买
６．适当时候降低价格，吸引更低层次、对价格变化敏感的顾客
（三）成长期广告策划的决策要点
１．广告内容由宣传产品转移到重点宣传厂牌和商标
２．扩大宣传范围，疏通分销渠道，提高装潢和销售现场广告质量
３．广告宣传方式上，对比选择广告方式，形成二次广告活动高潮
三．成熟期的广告策划
（一）成熟期的市场特点
增长成熟期／稳定成熟期／衰退成熟期
（二）成熟期的营销战略
１．改进市场－销售量＝品牌使用者数量＊每个使用者的使用量
２．改进产品
３．改进市场营销组合
（三）成熟期广告策划的决策要点
１．广告宣传重点－强调提高服务质量，降低价格，突出商标宣传，提高顾客忠诚度２．广告宣传的另一任务－宣传产品的新用途，寻求新顾客，延长成熟期
３．广告宣传对象－不只是消费者，还应是经销商
４．变换多种广告形式，深耕老市场，开拓新市场，向市场的深度和广度进军
四．衰退期的广告策划
（一）市场特点
（二）衰退期的营销战略
１．增加企业投资以取得竞争优势，加强竞争力量
２．保持企业的投资水平，直到行业前景明朗为止
３．有选择的降低投资水平，放弃前景不佳的顾客群，加强对细分小市场的投资
４．加速从衰退产品中获得利润的步伐，从中迅速撤资
５．尽可能在有利情况下处理资产，尽快放弃衰退期产品经营业务
（三）衰退期广告策划的决策要点
１．增加或保持投资，宣传差异性优越性，强调服务、价格等优惠政策
２．选择有利可图的小细分市场，选择费用小，针对性强的广告媒介
３．保持最低限度的广告，减轻企业负担
第三节功能分类
一．促销广告策划
（一）促销广告的概念
美－营销专家－威廉·A·罗宾逊－促销是对同业或消费者提供短程激励的一种活动，以诱
使其购买某一产品
促销广告－1853－美国帽子店
－与企业促销相配合，在较短的时期内投入较多的广告费，以创造消费者需要，直接引起购买为目的的广告运动
（二）促销广告的作用
１．诱是消费者试用广告产品
２．促进被试用者再购买
３．告知消费者产品的新用途新功能，增加消费
４．扩大产品线产品的销售
５．消除竞争品牌的影响
（三）促销广告的特征
与大众媒体广告相比
１．在特定的时间内对目标消费者提供一个刺激
２．要求目标受众也在特定时间内，立即产生一定的购买行为
３．有可能破坏品牌忠诚
４．促销广告的目标就是在短时期内增加销售
（四）促销广告策划的要点
１．设定量化的目标
２．对广告主的直接目的和基本情况初步了解即可
３．要在短期内提升销售业绩，必须提供一个能够打动人心的刺激
二．形象广告策划
（一）形象广告的概念
企业长期内持续投入稳定费用进行宣传，逐渐使企业或品牌形象为受众所认可，达到树立形象，增强信任的目的。分品牌形象广告和企业形象广告两种
（二）品牌形象广告
（三）品牌形象广告策划的要点
１．长时期内，产品的品牌名、包装、价格及每则广告的风格都必须服务于某一统一的形象２．预先的调研和细分市场，广告目标定位准确是品牌脱颖而出的保证
３．注意分析研究消费者的心理需求和形象消费情况
４．经久不衰的品牌形象需要一种精神内涵
（四）企业形象广告
目的在于向消费者和公众宣传本企业的特征和优势，使消费者对企业增加信心，以树立企业的声誉
（五）企业形象广告的要点
１．着眼于长远规划，持续不断地坚持下去
２．广告应该与其他活动相配合，取得相得益彰的效果
３．传达信息和接受反馈都很重要
三．观念广告策划
（一）观念广告的概念
指在一段较长的时间内持续投入稳定费用，逐渐是所要传播的观念为受众所接受
一是改变某种偏见而建立某种观念
二是逐渐培养起某种新观念
（二）观念广告策划的要点
１．转变或培养观念是长期的，广告策划应该分阶段实施，不可急于求成
２．观念广告活动持续时间长，见效慢，要确定长期稳定的广告预算策略
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
《广告策划与管理》模拟试卷A卷 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。
A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择
平面设计大师海报版式设计分析 海报版式设计由图形、色彩、文字三大编排元素组成，图文编排在海报设计中尤为重要，它是海报设计语言、设计风格的重要体现。 在平面海报设计的发展历史上，随着工业化的进步，特别是印刷产业的革新，出版业的繁荣，在工业发达的欧洲国家，特别是德国、和瑞士和法国出现了许多有代表性的平面设计大师，设计出了经典传世佳作，并呈现出不同的设计风格和特点。 我们运用感性的对称、均衡、方向、中心、空白、分割、韵律、点线面等编排设计原理或理性网格编排设计原理，对大师的作品进行系统分析研究，来感悟海报编排设计的规律。 【案例一】德国平面设计大师作品分析 早在15世纪的德国，得力于古藤堡在金属活字印刷术上的发明与革新，人们已将文字与插图混合排版并运用于印刷媒体，它不仅对德国的出版业是一个极大的促进，同时对工业化发达的欧洲及其出版业也产生了重大影响，出现了大批精通印刷术的平面设计家。 ■ “青年风格”运动最重要的设计家彼得·贝伦斯是德国现代设计 的鼻祖，被誉为“德国现代设计之父”。贝伦斯在字体设计上进行了大胆 的改革和创新，将繁琐的装饰字体设计为“无饰线”字体，他为德国电气 公司所设计的海报运用简洁无装饰字体和几何形体对称的组合，通过视觉 中心点状渐变的光感,表现了德国工业化时代的企业特征（图1）。 主持人提示： 现代设计经历半个多世纪的探索和实践后，1919年沃尔特·格多佩斯 在德国的魏玛建立“国立包豪斯学院”，强调技术与艺术的和谐统一，通 过不断完善形成了自己的体系。战后的国际主义平面设计风格在很大程度 上是在包豪斯体系基础上发展起来的，后来影响了整个欧洲、美国、日本 和二十世纪的中国。 德国在二战以后,涌现出了一大批对世界平面设计发展产生重大影响 的设计师，贡特尔·基泽，皮埃尔·门德尔，格特·冯德利希，冈特·兰博都是大师级的代表人物。 ■ 贡特尔·基泽是“欧洲视觉诗人”派代表人物，作品具有丰富的想 象力与激扬的创造力，讲究比例和尺寸、 色彩和明暗的对比关系，具有超现实主 义风格特征。《和平运动》海报（图2） 将文字嵌入图形之中，强调方向的版式 编排，使版式中的文字与图形形成运动 感。 ■ 皮埃尔·门德尔用理性的哲学思 想处理图形、表现主题。慕尼黑巴伐利 亚国家剧院戏剧海报（图3）以简洁的图形、文字、色彩来表现主题思想，以中 轴线为依据，对称的版式结构，给人庄严、稳重、典雅之感，在 文字编排上增加了一定的不对称因素，既庄重又活泼。黑色与高 纯度色彩的对比，给人留下了深刻的印象。 ■ 格特·冯德利希的海报设计几乎全部由文字元素组成。这 与他早年从事字体设计以及长期以来研究字体与版式的视觉语言分不开。他善于发现字母形式美的 感染力，强调大与小，细与粗的强烈对比，在字母与版式的组合上寻找游戏般的快乐，他的海报充图1 图 2 图3
广告策划与创意,pdf 篇一：广告策划与创意 复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ (1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment"细分"）、（Target"目标"）、（Position"定位"）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有： 经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？ 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商
品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？ 导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图） 1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的
《广告策划》习题 1、如何理解现代广告的概念？ 2、通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 3、通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 4、根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。 5、简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 6、简述广告与环境的互动关系。 7、现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 8、中国古代广告发展的原因是什么？ 9、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？ 10、世界现代广告的发展趋势是什么？ 11、简述市场营销学对广告学的产生有何影响？ 12、广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？ 13、弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 14、简述亚文化理论对广告创意的影响。 15、对动感地带的广告创意有何看法，为什么？ 16、简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。 17、请列举其它在广告中成功再现目标群体亚文化特质的例子。 18、广告业和一般服务性行业有何异同？ 19、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？ 20、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ 21、怎样看待广告的双重作用？ 22、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。 23、你是如何评价脑白金广告的？ 24、谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 25、在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？ 26、试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。 27、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。 28、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？ 29、你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法。 30、试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。 31、谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。 32、什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何作用和意义？ 33、认知理论在广告宣传中有何指导意义？ 34、“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？ 35、“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？
广告策划创意学,pdf 篇一：广告策划创意学 广告策划创意学第二版复旦大学出版社 余明阳陈先红主编博学－广告学系列 20XX年4月第二版20XX年4月第一次印刷 “博学而笃志，切问而近思”――《论语》 博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。 上编广告策划 第一章广告策划概说 内容提要 一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的 过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有区别又有联系。 二、广告策划概念有宏观与微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、 策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。 三、广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制
订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。 四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计 划、广告效果预测和监控四个部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。 第一节策划的概念及界定 一、策划的概念 策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。 STRaTEGY和PLan 具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。 1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。 2）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。 3）从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 4）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治、企业经营还是个 人发展都需要精心的设计策划。 二、策划的界定 1、策划与计划 2、策划与点子、谋略
广告策划与管理考试考 卷b 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
主要情节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机...屋门一开，女主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。 问题： ⑴该则广告诉求的主题是什么并作出分析(5分) ⑵一般来讲，在广告中要使用动物形象，应注意哪些问题(5分) ⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
一、填空题（每题2分，共10分） 1．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_____系统性_____的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。2．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是__市场营销_____理论。 3．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_____促销(Promotion) ____。4．广告表现是连接广告策略和___广告实施____的关键环节。 5．广告时机是指确定广告发布的时间和__空间___范围。 二、判断改错题（每题3分，共15分） （）1．从广告运作的复杂程度来看，广告活动策划要比广告运动策划更加的复杂。 （）2．发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。 （）3．传播由发送者、信息和接收者三个基本要素构成。 （）4．整合营销传播的理论基础是4ｐ理论。 （）5．制定产品定位策略必须以广告定位策略为基本依据。 三、名词解释（每题5分，共20分） 1．CI 2．4C 3．广告目标策划 4．媒介组合 四、简答题（每题6分，共30分） 1．广告对消费者的行为有何引导作用？ 2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？ 3．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？ 4．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？ 5．媒介组合的方式有哪几种？ 五、分析题（每题25分，共25分） 分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略 1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。 要求：观点正确，条理清晰，字数不少于300字。
广告版式设计的一般基本原则 1、思想性与单一性 排版设计本身并不是目的，设计是为了更好地传播客户信息的手段。一个成功的排版设计，首先必须明确客户的目的，并深入了解、观察、研究与设计有关的方方面面，简要的咨询是设计良好的开端。版面离不开内容，更要体现内容的主题思想，用以增强读者的注目力与理解力。只有做到主题鲜明突出，一目了然，才能达到版面构成的最终目标。 2、艺术性与装饰性 为了使排版设计更好地为版面内容界面设计服务，寻求合乎情理的版面视觉语言则显得非常重要，也是达到最佳诉求的体现。构思立意是设计的第一步，也是设计作品中所进行的思维活动。主题明确后，版面构图布局和表现形式等则成为版面设计艺术的核心。怎样才能达到意新、形美、变化而又统一，并具有审美情趣，这就要取决于设计者个人的思想境界、艺术修养、技术知识。 版面的装饰因素是由文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成的，并采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果，既美化了版面，又提高了传达信息的功能。装饰是运用审美特征构造出来的。不同类型的版面的信息，具有不同方式的装饰形式，它不仅起着排除其他、突出版面信息的作用，而且又能使读者从中获得美的享受。 3、趣味性与独创性 排版设计中的趣味性，主要是指界面设计式的情趣。这是一种活泼性的版面视觉语言。如果版面本无多少精彩的内容，就要靠制造趣味胜，这也是在构思中调动了艺术手段所起的作用。版面充满趣味性，起到了画龙点睛的功力,从而更吸引人，打动人。趣味性可采用寓意、幽默和抒情等表现手法来获得。 独创性原则实质上是突出个性化特征的原则。鲜明的个性，是排版设计的创意灵魂。试想，一个版面多是单一化与概念化的大同小异，人云亦云，可想而知，它的记忆度有多少？更谈不上出奇制胜。因此，要敢于思考，敢于别出心裁，敢于独树一帜，在排版设计中多一点个性而少一些共性，多一点独创性而少一点一般性，才能羸得消费者的青睐。 4、整体性与协调性 排版设计是传播信息的桥梁，所追求的完美形式必须符合主题的思想内容，这是排版设计的根基。只讲表现形式而忽略内容，或只求内容而缺乏艺术表现，版面都是不成功的。只有把形式与内容合理地统一，强化整体布局，才能取得版面构成中独特的社会和艺术价值，才能解决设计应说什么、对谁说和怎样说的问题。版面的协调性也就是强化版面各种编排要素在版面中的结构以及色彩上的关联性。通过版面的文、图间的整体组合与协调性的编排，使版面具有秩序美、条理美，从而获得更好的视觉效果。
【热门】广告活动策划四篇 【热门】广告活动策划四篇 广告活动策划篇1 一、广告目的 让建设银行品牌深入人心，成为广大消费者首选品牌; 为了建立建设银行关心社会公益事业良好的企业形象，树立建设银行美誉度，以及建设银行品牌的知名度; 为了树立建设银行的营销新观念。公益广告策划案二、广告策略 居民社区内司空见惯的小广告乱贴乱画，不仅污染了社区的环境，让居民极度反感，也严重影响了“创城”进程。因此，本广告适时进入社区，净化美化了小区生活环境，而且也潜移默化地提升了居民的精神文化生活。 此举是建设银行牵公益事业之手，树企业良好形象之举，必定得到广大市民的认可与赞许; 此也是不失一次绝好的政府公关，拉近了建设银行与政府的距离; 此广告形式新颖、别致兼有公益广告与企业商业广告，注目率高，定为建设银行创造良好的社会效益与经济效益。 因此这是一项政府满意、市民满意、企业满意三满意工程。 三、广告名称 社区便民信息服务栏 四、广告形式 在各社区大门的出入口或小区内街路两侧等醒目的位置安装。 五、广告规格及其材料 1。2。4M×1。2M本规格为不锈钢制作，高档大方 2。1。0M×1。5M本规格是方管框架，彩色喷绘，制作精美 六、广告发布区域 济宁市城区共有古槐、阜桥、金城、越河、济阳、南苑、观音阁、仙营、等 8个街道办事处所辖131个社区居委会。 第一批重点发布在：洸河社区、洸河花园、樱花园小区、明珠小 区、新世纪花园、邮电新苑、永胜花园、益民社区、北门小区、牛市小区、
鸿顺花园、仙营小区、红星小区、土城社区、西孟社区、兴东社区居委、半截阁社区、刘庄小区、玉苑小区、济阳大街社区居委、粉莲小区、太白小区、运河社区、东门社区、国光社区、东兴社区居委、建设社区居委、东发社区居委、观音阁社区居委、枣店阁社区居委、解放路社区居委、浣笔泉社区居委、太东社区居委、铁塔寺社区居委、县城街社区居委、古槐路社区居委、郭家花园社区居委等50多个社区居委。 七、广告牌数量及发布时间 50个规范化、形象佳的社区，每个社区设立2块， 时间为一年。 八、广告价格 1、不锈钢宣传栏：2500元/个/年 2、方管宣传牌：500元/块/年 以上价格包括制作、发布、日常维护维修等费用。 附件一，济宁市市中区文明办批准文件 附件二，不锈钢公益广告宣传栏效果图 附件三，方管公益广告宣传牌效果图 广告活动策划篇2 一、活动背景： 在这个人才济济，就业形势日益严峻的21世纪，好的创意，可以作为自我推销、提升的关键，越来越受到人们的重视。作为当代大学生，除了要有扎实的专业知识，好的广告策划能力也是不可或缺的。无疑，广告创意（理论）学习活动是一个培养同学们广告策划能力，增强广告创意思维、创新思维的良好途径。举办这次活动，对同学们广告创意思维的提升有重要作用并且可以提升同学们的综合素质。 二、活动主题： “培养广告鉴赏能力，提高广告创意思维能力，学习从平常生活中发现商机，学习捕捉生活细节。” 三﹑活动时间、地点： 时间：12月12日晚上7：00-9：00
《广告策划与管理》复习思考题 第一章导论 1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？ 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。 2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？ 广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。 分类：查看课本。（很多）5-9 3、现代广告有哪些主要形式？ 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？ 课本第13-16 第二章广告组织 1、广告组织包括哪些主要形式？ 主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能 和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？ 企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。 专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。 第三章广告调研 1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？ 市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分
析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。 2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？ 3、广告调研的内容主要包括哪些？ 一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调 研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市场竞争调研， 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测；五、广告媒体调 研，1、报刊媒体调研、2、广播电视广告媒体调研、3、其他广告媒体调研；六、广告效果调研；七、国际广告调研。 4、广告调研的过程包括哪些步骤？各阶段又包括哪些主要工作？ 一、广告调研准备阶段：1、明确调研目标，2、对调研本身进行可行性研究， 3、拟定调研方案和工作计划；二、调研实施阶段：1、设立广告调研机构， 组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。2、组织调研人员，收集现有资料。3、确定调查单位，收集原始资料；三、分析和总结阶段：1、整理分析调研资料，2、编写调研报告。 5、广告调研的方法主要有哪几种？ 访问法、观察法、实验法。 6、广告调研的主要技术主要有哪些？ 广告调查表的设计、广告调研的询问技术 第四章广告心理 1、广告对影响消费行为方面有哪些作用？ 1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。
广告策划 第一章广告策划概说 一、广告策划的含义 指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 二、广告策划的作用 1、目标明确，使广告活动具有科学性 2、效益显著，使广告活动更加有效 3、扬长避短，使广告活动更具有竞争性 4、有条不紊，使广告活动更具计划性 可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确、对象具体. 可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式 可以有计划的安排广告活动的进程和次序，合理分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。 三、广告策划的操作程序 1、成立广告策划小组 1）业务主管2）策划人员3）广告文案撰稿人4）广告设计人员 5）市场调查人员6）媒体联络人员7）公共关系人员 2、制定工作时间表 3、向有关部门下达任务 4、策划小组进行分析性研讨 5、商讨此次广告活动的战略战术,进行具体的策划 6、撰写广告策划书 7、将广告策划书提交客户审核8、将广告计划交付实施 9、广告策划的总结 四、广告策划的内容 1广告环境的调查与分析 包括对具体的企业及其产品信息、公众或者消费者信息，及客观的市场环境信息的调查与研究。 2.广告目标的确立 广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标进而实现企业目标服务。 3.广告对象的明确 市场细分?缩小广告对象?把握某类消费群体的消费态度?紧扣消费者心理?提出有效的广告诉求重点 4.广告定位的确定 即确定产品在市场中所扮演的角色，以给消费者一个鲜明独特的深刻印象。 5.诉求策略的制定 目的在于使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息。 6.广告创意的表现: 其作用在于把广告主题形象的表现出来。 7.媒介策略的制定 五W媒介计划法：什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。 8.广告预算的制定: 合理、科学的广告预算是广告活动按计划进行的保证。 9.广告实施策略的制定: 即为广告实施的每个环节制定具体的实施办法。 10.广告效果的评估 通过评估可以判定广告活动的传播效果，为下次广告策划提供参考依据。
广告策划与管理考试考 卷B 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
（1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算 （6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客 （7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度 （10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象 （3）将表象赋予创作者情感，使其转化为意象
广告策划试题
开课单位：管理学院考试课程：广告策划考试学年、 学期：试卷 编号： 2011-2012 试卷类型：开卷试卷页数： 命题教师：王昊展任课教师：王昊展 学生姓名：李旭朋行政班：市场营销091 学号： 2 0 0 9 3 0 1 0 2 0 5 7 题号一二三四五六七八九十总分得分 仔细阅读案例，然后回答后面的问题。 1、【案例】沐歌沐浴露成功的广告策划 近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的……国产的品牌更是数不胜数。 早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州“蓝月亮”有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露。经过多年的精心研究，新的沐浴露终于“呱呱”坠地。“蓝月亮”对这个新产品寄予很高的期望，于是将该沐浴露的广告代理及公关策划的重任交给了与自己合作了7年的伙伴——广东省广告公司（以下简称粤广）。粤广果然不负重望，整个广告策划与公关推广做得有声有色，让人耳目一新。 (一)、从PH值上的“甜蜜点”切入 在公关与广告策划的创意之初，如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置？首先得从新产品本身的自然属性研究起。 目前市面上通用的沐浴露大致上有两种类型： 第一类：即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种“液体香皂”。 第二类：即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗 完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。
广告策划创意教材 篇一：广告策划公司培训教材 广告策划公司培训资料 奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则：
每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无
广告策划与管理考试试 卷B 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主 题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则
3.简述广告策划的内容（每要点1分） （1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算 （6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客 （7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度 （10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象
广告策划书范文【三篇】 广告策划书范文篇一 客户名称： 品牌名称： 公司名称： 策划小组： 时间： 一、市场分析(对该产品的市场环境进行概述和分析，并做出市场分析结论) 1、目标市场：该产品的消费者是谁?他们的自然状况和社会状态等等 2、消费偏好:消费心态;购买行为特征等 3、购买模式:购买频率、价格;购买场所;购买时看中的品质等 4、信息渠道:消费者如何知道产品信息，他、她们最早接触的媒体?最信赖、喜欢的媒体等等 5、竞争状况:该类产品的市场构成?主要品牌;消费者对产品的认知点;消费者对产品的失望点等 6、结论： 二、市场策略 1、市场营销目标：目标要具体并可测量 2、产品定位：要具体、形象描述目标消费者及消费形态 3、竞争对手分析：主要竞争对手;次要竞争对手;他们的优劣
势;竞争对手的广告宣传状况等 4、产品自身分析：产品的优劣势;给消费者带来的利益;对消费者的承诺;产品的诉求点;广告的支撑点等 三、广告策略： 1、广告目标：广告活动应达成的目标要具体、实际; 2、广告主题即诉求点 3、广告表现策略 4、广告口号 四、广告创意策略 1、创意的主旨与要点 2、报纸广告(1-2个创意文案及表现) 之XXXX篇 主标题： 副标题： 正文： 画面表现： 3、电视广告创意脚本(15秒) 镜头一(旁白、音乐) 镜头二 镜头三 镜头四 镜头五
镜头六 五、媒介策略：(选择媒介的理由与媒介整合) 1、媒介选择 2、媒介整合 3、媒介刊播频率： 六、预算分配 1、调查费用; 2、策划费用： 3、设计制作费用： 4、发布费用： 5、效果测定费用： 6、机动费用 七、广告效果评估方案 1、评估内容： 2、评估时间： 3、评估方式： 4、评估方法： 广告策划书范文篇二 一、前言 当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希
考 生 答 题不得过此线 ○ ○密 ○ ○ 封 ○○ 线 ○○ 南京广播电视大学成人专科2016级业余第二学年第二学期期末考试 广告与策划试卷(A 卷) 专业：工商企业管理 2018年1月 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。（每题2分，共20分） 1、广告策划的核心内容是（ ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚” 是（ ） A.告知B.说服C.提醒D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ ） A.尽可能简明扼要B.尽可能详细完整C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样D. 问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广 告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（ ） A.使消费者认知品牌B.巩固品牌形象C.促销D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ ） A.支点B.基点C.重点D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之
【必备】广告活动策划三篇 【必备】广告活动策划三篇 广告活动策划篇1 建筑工程学院青年志愿者协会 建筑工程学院 青年志愿者协会 二〇一四年四月十七日 清理小广告活动策划书 一、活动主题 爱我黄师，美我校园。 二、活动背景 近期，校园小广告铺天盖地，久治不绝，严重影响了校园环境。为了继承和发扬中华民族热爱劳动的光荣传统，增强广大同学热爱劳动的意识，进一步加深爱校荣校观念，引导教育广大新同学加入到美化校园的行列，为广大师生营造更为舒适温馨的学习生活环境，我们部室青年志愿者决定清理小广告，并扩大宣传力度，使张贴小广告的危害性深入每一个学子之心。 三、活动目的 1、为全院师生营造一个良好的校园环境。 2、使粘贴小广告的危害深入人心，倡导对校园小广告说“不”。进一步加深同学们的荣校爱校观念。
四、活动事项 时间：20xx年4月24号（星期四）。 地点：黄冈师范学院至北区。 人员：黄冈师范建筑工程学院青年志愿者协会全体成员。 五、活动前期准备 1、召开会议，讨论活动计划，确定活动人数、活动内容和活动分工。 2、分工后，各组指派小组负责人到相关活动地点了解小广告主要位置。 3、活动宣传形式：宣传单、海报、展板等。 六、活动内容 1、清理中区、北区张贴栏、取款机、宣传栏、墙面、电线杆、树杆上的广告。 2、协请校园广播台、校园之声广播站对此活动进行报道，呼吁大家从自身做起，保护校园环境。 七、活动具体安排 1、全体活动人员在一栋教学楼广场集合，清点人数，并发放工具 2、活动负责人讲话，通告注意事项。 3、根据之前分工，分头行动，清除小广告。 4、活动完毕，队伍集结在一栋广场，收拾工具，打道回府。 5、活动过程，指派相关人采集照片，为活动总结做好准备。