营销理论演变史
一，营销的基础知识
1，市场概念：商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。
（1）市场要素：市场=消费者+购买欲望+支付能力
（2）市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播，交易沟通，商品服务，货币支付）。
（3）营销核心概念：
需要---欲望---需求---产品---价值---
效用---交换---交易--市场。
2，市场观念的发展：
（1）传统观念：企业为中心，生产为导向；
（2）现代观念：市场为中心，客户为导向；
生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销。产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品，并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费；在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。
社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。
3，市场营销观念的演进：
（1）生产观念：生产为主；其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。
（2）推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么。（3）市场营销观念：注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么。
（4）营销观念与推销观念的对比：推销观念（推销的是企业现有的产品，推销与促销方式兼用，着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销，着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润）。
4,市场营销策划：
正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：
市场机会分析---市场细分分析---目标市场确定--- 产品定位---营销组合--- 市场营销计划---
（1）市场机会分析：
社会需求引起市场机会：1 市场“空隙需求”机会；2 市场结构需求机会；3 市场需求变化的机会。
市场机会的类型：1 等概机会与非等概机会；2 潜在机会与显在机会；3 前兆性机会与
突发性市场机会；4 延伸性机会和新出现机会；5 直接性机会和关联性机会。
（2）市场细分：
细分市场具备的基础条件：1 有适当的规模和需求；2 有一定的购买力；3 竞争者未完全控制；4 企业有能力经营。
（3）目标市场：
企业目标市场考虑因素：1企业实力；2产品特点；3竞争状况；4用户行为；5 营销宏观环境。
（4）市场定位和进入：潜在目标市场的市场定位；（适应定位）显在目标市场的市场定位；竞争定位、补缺定位、特色定位。
（5）市场营销组合：
著名的4P 营销策略组合：产品、价格、渠道、促销；针对的目标市场，制定市场营销组合。实现适质、适量、适时、适地、适价的满足客户的商品需求。
（6）市场营销计划：
5，营销管理：营销4P-2C-4O 模式:
（1）产品组合：产品线的范围；产品质量；产品功能；产品的材料；产品规格；产品款式；产品包装；产品服务；产品的保证；产品品牌。
（2）价格组合：基本价格；差异价格；血本定价；折扣赠奖；信用条件；运送费用。（3）促销组合：广告促销；人员推销；一般促销；新闻报道。
（4）渠道组合：渠道类型；渠道密度；渠道地点；市场机动仓储；储运；销售地区。
2C---4O 模式：目标市场（客户）行为的成本与竞争；购买客体（产品）的成本与竞争；购买目的的（动机）的成本与竞争；购买组织（人员）的成本与竞争；购买作业（方式）的成本与竞争。
6，营销策略：（1）市场营销组合中的“产品”：代表企业提供给目标市场的货物和老五的组合。
产品的整体概念包含三个层次：核心产品：产品的效用和客户的利益；形式产品：产品的品质、功能、外形、规格；附加产品：产品的品牌、服务、包装、结算。产品的生命周期，产品生命周期的特性是由三个力量造成的，企业对此控制不了：用户需要和爱好的变化；
行业市场的技术进步；
多变的行业竞争。
产品的生命周期现象:
产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略: 特性： 阶段
投入期 成长期 成齋期 衰退期 销售 低销售
销售快速上刃 销售高峰 销售哀退 成本 按每一顾客计 算
的高成本
按每一颐客计 算的平均成本 挂毎一履客计 算的値:成本 按每一顾客计 算常Htf 战事 利润 亏损
利润上升 高利润 利润衰暹 创新咅 早期采用屠
中间多甦 落后者 竞争者 极少 逐渐增拥
数量植宦 数量衰退 营销冃标 创造丰品知名 度和试用
最大限度地占 有
市场檢额 保卫市场份粮 朕取最大利润 对该品牌削减 支出 战略:
产品提供二个基本
产品
提供产甜的扩展;
服务/担保
品髀和样式的多
样性
逐步洵汰疲软项
目
价格采成本加成市场渗透忻格竞子性的价格削价
分销建立选择性分销建立密集广泛
的分销建立更密集广泛
的分舖
逐歩洵汰无盈
利的网点
广告在早期采用和经
销商中建立产品
的知名度在大虽市场建立
知名度和兴趣
强调品牌的特别
利利益
藏少到保持堅定
忠诫者需求的水
平
大力加亜销售促进以吸引试用充分利用有大呈
消费者需求的有
利条件适步减少
促销
增加对品牌转換
的趣减少到最低水平
5J
开发新产品：
区分产韶层图
现有产品产品改良
（品质、品
型、表现）
产韶颔域延伸
〔规格、变也村
类
项变化）
新产品
（关联枝术
产
品）
新产品
r非关联技
术产品〉
现有市市场普及产品垂新产品领城产品橫向（:广度〉场策略构成延伸开发多甫化
策略策略
新市场市场开发市炀延伸市场产骷纵向〔探度）
策略策略区隔化梦角化
篦略策略
资源及/
或配售向骑或吋后整合策*&
点场
（2）市场营销组合中的“价格”：代表顾客购买商品是的成本；
A、价格是客户购买行为能够发生最具有影响力的因素之一；
B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素;
C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段。
（3）市场营销组合中的“渠道”：
企业产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动；A、地区抉择；B、区域抉择；C、渠道抉择。
（4）市场营销组合中的“促销”：
是指企业对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配；
A、企业的人员销售；
B、营业推广时零售企业为了刺激需求而采取能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。（5）市场营销组合新两“ P”：
新的理论认为，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯的顺从和适应环境，市场营销组合的“ 4P”之外，还应该再加上两个“ P”：即，“权力” 和“公共关系”。在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益：即,企业的利益；社会利益; 消费者需要的满足。
7,消费者购买行为分析：
（1）影响消费者购买行为的主要因素：
A，文化因素；B，社会因素；C，个人因素；D，心理因素。顾客购买行为分为4个类型：
（2）消费者购买决策过程；
A,参与购买的角色：
发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。购买行为决策类型：个人；集体。
B，由引发需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为等5个阶段构成
（一）购买者的需要往往由两种刺激引起：内部刺激和外部刺激。
（二）引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息
（三）消费者对产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上的。
产品属性；属性权重；品牌信念；效用函数；评价模型。
（四）在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是被人的态度；二是意外情况。
（五）买后行为：
购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可察觉性能（P）的函数。即S=（E,P）;若E=P,则消费者会满意；若E>P,则消费者不满意；若E V P则消费者会非常
满意。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。
8,政府及企事业单位等组织客户行为分析
（1）对组织市场客户应了解什么？
业务经营的特点，公司的名称和地址；
业务类型，业务量大小；
公司的负债情况，公司组织和政策；
销售历史记录，未来潜力；个人特点。
（2）组织市场的特征：
产品采购链：
（3）购买过程：
问题识别---说明需要---产品规格---寻找供应商---征求供应建议书---供应商选择---选购的手续规定---绩效评价。
（4）影响因素：
环境因素；个人因素；组织因素（采购部门升格，集中采购，长期合同）。
二,营销理论的模式演变
第一代营销模式：“ 4P”理论
4P理论的背景：
这一理论提出的背景是世界经济从二战的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进
入了高速发张的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛，以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重型短缺，基本上是一种典型的卖方市场。产生于20世纪60年代的美国，1953年尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。
I960年杰罗姆.麦卡锡在《基本营销》一书中概括了4P策略。
1967 年菲利普.科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了
以4P 为核心的营销组合方法。
即：产品、价格、渠道、促销。产品：注重开发的功能，产品要有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，其中包括产品的效用，质量，外观，款式，品牌，包装和规格，此外还包括服务和保证等因素）。价格：根据不同市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。（价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报）。
渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建设。（渠道包括分销渠道、储存设施、运输设施。存货控制，它代表企业为使产品进入和达到目标市场，所实施的各种活动，包括途径、环节。场所、仓储和运输等）。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，赠送，促销等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等）。
4P 营销理论：
它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非消费者的立场。
4P 营销理论的意义：
4P 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不可控制的，如政治、法律、市场经济、区域差异、地理环境等因素，称之为不可控因素，这也是企业面临的外部环境。
另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为可控制因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
在4P的基础上，后来又加上两个P即：政治权力与公共关系，形成新的6P营销组合。即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。在20世纪90年代，Boomsh和Bitner在4P的基础上发展了7P,使之更适用服务业和知识密集型产业，增加的3P 是：人员、过程、物证。
4P 营销理论的优点：
它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密连接产品，从产品的加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌控，哪个环节出现了问题都容易及时的处理解决。其直观性、可操作性和以控制性是其最大的优点。
随着时间的推移，这一理论也暴漏出自身的局限性：首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在适用范围上受到局限；
其次，这一理论是从企业的角度出发进行的营销组合，它忽略了客户，对市场变化反应迟钝，容易导致”营销近视证”；
最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。
第二代营销模式：“ 4C”理论
“ 4C”理论的背景：
西方发达国家在经历了20 世纪70 年代初期的黄金阶段之后，1973 年的石油危机爆发后，主要的发达国家进入了滞涨阶段，经济发展停滞不前；与此相反的是在亚洲和拉丁美洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争；同时发达国家的消费者对价格变得敏感；市场需求呈现出多样性，更为注重产品与服务的质量，也因内部市场容量有限，国际国内企业之间的竞争也变的异常激烈。
在这种背景下，1990年，美国学者罗伯特?劳朋特在其《4P退休4C登场》专文中提出了与
传统营销4P 相对应的4C 营销理论。
1970年，美国著名未来学家AlvinTohler在其著名的Futureshock文中曾预言：未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。
即：消费者；成本；便捷；沟通。
消费者：是指消费者的需求，企业要把重视客户放在第一位，必须首先了解和研究客户，根据客户的需求提供产品，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
成本：客户购买产品的成本，其中包括企业的成本和客户的购买成本；即；企业生产的成本和顾客除支付货币之外的如时间、体力精力以及风险成本等。便捷：是指企业为客户提供最大的购物和使用便利。强调企业在制定分销策略时，要更多的考虑客户的便捷，企业要深入了解不同的客户有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。便利是客户价值不可或缺的一部分。沟通：是指企业应尝试多种营销策划和营销组合同客户进行积极有效的双向沟通联系，建立基于共同利益的新型企业与客户关系，不在依靠单项的劝导客户，而是着眼于加强双向沟通，找到能同时实现各自目标的途径，实现真正的适销对路，培养忠诚的客户。
“ 4C”营销的理论：坚持以客户为导向，始终围绕“客户需要什么、如何才能更好的满足客户”两大主题，进行持续的改进活动，以追求客户满意为目标。根据客户的需求来生产产品和提供服务，根据市场客户的支付能力来进行定价决策，从方便客户购买及方便为提供服务来设置分销渠道，通过企业同客户的情感交流、思想融通、对企业。产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同客户的契合点。
4C”营销理论的优点：
1，瞄准消费者需求。只有探究到消费者的真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。了解并满足消费者的需求不能仅变现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。
2，消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资或购买而承受的的压力以及化解或降低风险而耗费的金钱,、时间、精力等诸多方面。
3, 消费的便利。销售、咨询人员是与客户接触、沟通的一线主力，他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平等对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这些人员要尽最大可能的为消费者提供服务便利。
4, 与消费者沟通。消费者是企业存在的唯一理由，消费者是企业利润的最终来
源，前线人员与客户发生沟通互动，在交流互动的瞬间便决定了企业的命运。所以企业主一方面要为前线的一线人员提供支持活动，另一方面也要保持和客户的
不断交流，及时响应客户需求。
“ 4C”营销理论的不足之处：
该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实际操作性上较之4P理论显得
较弱。过分的以客户为导向将会使企业的营销活动显得被动，而客户需求的多变
性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构，从而使成本不断上升，利润大幅缩小，同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿，最后
4C理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应客户需求的色彩太浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
第三代营销模式：“ 4R”理论
“ 4R”营销理论的背景：
20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要的角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了几个实例：
1, 吸引一个新客户的成本是保持一个满意的老客户的5倍；对盈利率来说，吸引一个新客户与丧失一个老客户相差15倍。
2, 企业80%的业务来自20%的顾客。
3, —个公司如果将其客户流失率降低5%,其利润就能增加25%-35%。
4, 一个满意的客户会告诉3-5个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉10-20个人他的糟糕的感受。
学术界和工业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期客户关系，而这种关系式建立在客户忠诚的基础之上。
忠诚的客户不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。在这种情况下，4R理论应运而生。
美国西北大学整合营销传播教授唐?舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。即：客户关联；市场反应；关系营销；利益报酬。
关联：认为企业与客户是一个命运共同体。建立并发展与客户之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。客户是具有动态性的，客户的忠诚度也是变化的，要提高客户的忠诚度，避免其忠诚度转移到其他的企业，必须要与他们建立其牢固的关联关系。
反应：在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时倾听客户的需求和渴望，并及时作出反应，满足客户的需求。对于企业来说应该快速反应机制，了解客户与竞争对手的一举一动，从而迅速作出反应。
关系：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已经转变为与客户建立长期而又稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向长期利益；从客
户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突
转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与客户的互动关系。
报酬：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理银熊活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。一切市场营销活动都必须以为客户及企业创造价值为目的。
4R营销理论：
以关系营销为核心，之中企业与客户关系的长期互动，重在建立客户忠诚度，它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4R营销理论的特点优势：
其最大的特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断的成熟和竞争日趋极力的形式，着眼于企业与客户的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过客户关联、客情关系、市场反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。回报兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑到客户愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得跟多的市场份额，形成规模效益。这样企业为客户提供价值和追求回报相辅相成。
4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路；它提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。
4R营销理论的不足之处：
与其他的营销理论一样，也有其不足和缺陷，如与客户建立关联、关系，需要企业的实力基础或某些特殊的条件，并不是任何企业可以轻易做到的。
几乎所有的市场营销管理都是在强调如何强占市场和争取客户，夺取利润为最大
目标，但是市场行为本身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么都是可变的，只有利益和风险是永恒的。
第四代营销模式：“ 4S”理论
4S营销概念：
强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定量以及综合性消费指数和消费者满意度的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的知名度，同时强化了企业的抵御市场风险，经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。
即：满意；服务；速度；诚意。
满意：顾客满意强调企业以顾客需求为导向，以顾客满足为中心，企业要站子顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。要想赢得顾客，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。俗语云：“感人心则，莫先乎情。”
服务：这要求企业对文化建设加大力度，当然在整个服务过程中服务人员的专业水平，服务态度，对客户的关系问候，真正做到对顾客的体贴入微，无微不至的关怀服务。
速度：要求服务人员能过迅速接待，办理客户的需求，不让客户就等，只有最快的服务效率才能赢得客户。
诚意：要求服务人员要以他人的利益为重的真诚来服务客户。以具体化的微笑和行动来接待处理客户需求。
4S营销理论：
1，知己知彼：丰富的产品知识、企业文化以及竞争对手的详细信息；灵通的业界信息，了解并掌握行业大环境的资讯信息，商业客户的动作信息；娴熟的营销技能，懂得4P/4C/4R 等营销理论，熟悉掌握SPIN/AIDA/PDCA等营销应用模型，精通SWOT/ABC 分析法，以及AMART 目标制定法则等。
2，执着的行动力：销售人员销售工作的特点不在于能够想到多少，而在于做了
多少，行动力的强弱决定了销售人员成绩的好坏；完美无缺的行动计划在现实工作中几乎是不存在的，具有竞争性、执着性、灵动性的行动力才是销售的关键，销售人员必须培养立刻行动，不懈行动的观念。
3，坚强的自信力：自信是通向成功的金钥匙，初入行业的销售人员工作的失败多源于对失败的恐惧，来源于个人自信心的不足；正确培养自身坚强的自信力，一方面要拥有正确看待失败的心态，知道销售是从拒绝开始的观点，另一方面要不断总结工作的经验，努力提高工作的效率和自身的信心；提前做好销售准备、拜访计划、可能出现问题的演练，事后再根据实际状况，分析产生原因，这些都是自身能力以及自信心的方法。
4，敏锐的洞察力：洞察力是观察问题、分析问题、解决问题的能力，销售人员的洞察力必须理性和感性结合起来才能减少误差；销售人员提高洞察力的方法，除了不断总结工作经验还要不断加强对市场信息的收集和分析，对市场了解的越多，对市场敏感度越高，其洞察力也越强。
5，严格的服务力：销售人员不能为了销售工作的顺畅坑害企业的利益，服务他人，达到
4P，4C，4R营销理论区别 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 [编辑] 4Ps营销理论的理论框架 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
市场营销策略 市场营销策略（Marketing Tactics） 目录 [隐藏] 1 什么是市场营销策略 2 市场营销策略的演变与发展[1] 3 市场营销策略的影响因素 4 营销策略与营销战略的区别 5 市场营销策略案例分析 o 5.1 案例一:旺旺市场营销策略分析[5] o 5.2 案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究[6] 6 参考文献 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，
相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较
一. 基本理论题 1. 为什么说市场营销不单纯是产品推销活动? 市场营销的核心概念是什么? 答：市场营销是企业以市场为导向,以满足顾客需求,实现潜在交换为目的,而分析市场、进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。如果单纯认为时常营销产品推销活动则是对市场营销的一种片面的理解。市场营销概念的核心是克服交换障碍、实现潜在交换。 2.说明营销观念与推销观念的主要区别?营销观念有哪些主要特征? 答：营销观念与推销观念主要有四点区别：1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。 4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。 营销观念主要特征有三点;1）企业的营销是以顾客需求的满足为
中心;2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现;3）企业必须通过各种营销及各部门的整合营销来实现自己的目标。 3.什么是SWOT分析?如何用SWOT分析来决定企业的基本战略? 答：SWOT分析事业物单位对其将展开的具体业务所进行的一种环境分析,并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。用SWOT分析决定企业的基本战略,一般包含七个步骤：业务描述、SWOT分析、目标设定、战略选择、计划制定、计划执行、反馈控制。 4.什么是市场营销的直接环境和间接环境? 答：直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。间接营销环境指那些作用直接营销环境,并因而造成市场机会或环境威胁的主要力量。 2. 营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用? 答：内部报告系统其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料;营销情报系统其作用是向营销决策者提供偶发事件的信息;营销调研系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务;营销分析系统
区域市场营销计划书 目录 一、区域市场的基本情况 1.区域产品概况 2.产品的主要优势 3.产品的劣势及存在的主要问题 二、市场背景 1.市场机遇 2.面临的挑战 三、营销策略与措施 1.总体营销思想 2.目标客户市场定位策略 3.产品策略 4.渠道策略 5.价格策略 6.促销策略内文 一、区域市场的基本情况 1. 产品区域概况。 产品地处市区,属个体工商业。产品制造公司成立于2000年,注册资金500万元。产品区域现有人员60人,其中业务、技服人员40名,导购人员15名,司机5名,主要经营产品品牌。
2012年总销售额估计约为335万,其销售模式以批发为主,零售为辅。 2.产品的主要优势。 (1)资金优势。 产品从销售开始就走批发加零售的经营模式,一直到现在,这几年就已完成了资金上的原始积累。因此,在资金的投入上不是很大的问题。 (2)销售地优势。 区域经济发达,商贸交易活跃。该区域同时又是人口密度最大,城市化程度发展最快的地区,其经济总量约占全省的22%以上,人均GDP已超过1200美元,在中国的省会城市中其富裕程度已达到中等以上的水平。因此，在该区域做产品批发拥有得天独厚的地理区域优势。 (3)物流运输优势。 综观一个地区的经济发展水平,你只要了解当地人均 GDP收入就可以反映出当地生活水平,但是你要衡量一个地区的经济是否最发达、最活跃那你就要看它的物流发展水平。作为一个省会城市在物流上不仅已具备所有的货物都可以到达县一级﹐甚至到镇一级。因此,在进行渠道扁平化的分销中具有一定物流成本竞争优势。 (4)渠道资源优势。 由于城市的地理优势,毗邻众多交通便利的区县以及城镇。因此,在进行渠道组合,资源整合、多层次分销、多渠道分销、乡镇扁平化分销上拥有更多的渠道优势。
市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。
市场营销战略主要内容包括哪些 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率较大化。 由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争 激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。 市场营销战略主要内容 1、创新战略 创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。 创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面： （1）观念创新 知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了 适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导， 带动其它各项创新齐头并进。 （2）组织创新 组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容， 它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如在组织形式上，许多 企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。
（3）技术创新 随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企 业营销创新的核心。大中型企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。 （4）产品创新 技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。 （5）市场创新 市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场 机会，发现消费者新的需求，寻求较好的目标市场。把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。 在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找 出创新点，这是至关重要的。 总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导， 组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。 2、人才战略 创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济 时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是 人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。
4C指：顾客(Customer) 成本(Cost)方便(Convenient)沟通(Communication); 4P指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）; 4R指：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准， 4P则是一种营销策略和手段，属于不同的概念和畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V 营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。 4P营销理论（最新历史版本） 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P营销理论。
一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识 别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
项目三市场营销策划过程和方法 1.市场营销策划过程 对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。 （1）明确策划任务 （2）进行调查分析 （3）制定营销战略 （4）构思策划创意 （5）形成策划文案 （6）方案论证选择 （7）方案实施与评估 2.市场营销策划方法 随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。 （1）头脑风暴法策划 头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。 这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。 利用头脑风暴法策划的程序如下： ①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。 ②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。
市场营销价格策略报告 一、农村市场的特点 2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国2861个县，40000多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度;另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。 4、信息不对称。由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。 6、金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市场的不景气，其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。 1、消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。 3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简
单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。 城市消费者农村消费者 消费观念成熟度成熟不成熟，容易被引导 获取对比信息较多较少 消费者个性突出个性从众心理 对于中小企业而言，在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。 在产品品类上，以常规普适产品为主，同质化严重，缺乏差异化，相对利润较低，但又往往没有能力进行新技术或新品类的研制开发和投入，在产品品类竞争上不具有竞争优势。在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效的吸引大量高素质人才的加盟，而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。 驻中国市场八年后才开始盈利的实力和魄力，对于目前高度竞争的市场而言，没有资金保证就等同于没有充分的枪-支-弹-药。 四、中小型企业运作农村市场的难点 1、区域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。以河南省为例，全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实，表现出来的是
2019年专业市场营销策划方案 专业市场营销策划方案【1】 一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。 （两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）;大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。 或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”;“祝××消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 三）城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 1、社区选择：
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
区域市场营销策略与客户开发 为今天工作成绩优异而努力学习，为明天事业腾飞培训学习以蓄能！是企业对员工培训的意愿，是学员参加学习培训的动力，亦是蓝草咨询孜孜不倦追求的目标。 蓝草咨询提供的训练培训课程以满足初级、中级、中高级的学员（含企业采购标的），通过蓝草精心准备的课程，学习达成当前岗位知识与技能；晋升岗位所需知识与技能；蓝草课程注意突出实战性、技能型领域的应用型课程；特别关注新技术、新渠道、新知识创新型知识课程。 蓝草咨询坚定认为，卓越的训练培训是获得知识的绝佳路径，但也应是学员快乐的旅程，蓝草企业的口号是：为快乐而培训为培训更快乐！ 蓝草咨询为实现上述目标，为培训机构、培训学员提供了多种形式的优惠和增值快乐的政策和手段，可以提供开具培训费的增值税专用发票。 培训目标： ?明晰区域市场特点和营销策略，强化主动营销意识； ?提升开发个人客户和公司客户的实战营销沟通技能。 培训对象： 支行长、客户经理、大堂经理、柜员 培训课时： 12小时 课程概要： 讨论：目前我们在营销中有哪些难点？ 第一部分、区域市场营销策略
1、银行的差异化定位 2、银行两种不同营销模式 效率型VS效能型 3、区域市场的营销机会分析方法 分析工具：区域金融商圈诊断表 4、网点转型的特点和重点 5、网点的三类客户营销的总体策略 存量客户、流量客户、增量客户 6、存量客户的营销策略 存量客户的电话营销盘活 沙龙与活动营销策划 沙龙活动如何组织更有效 7、流量客户的营销策略 网点现场的协同营销开展 网点现场的微沙龙如何开展 8、增量客户的营销策略 如何开展渠道整合营销 公私业务联动营销 外拓活动组织（社区、商圈、农村）第二部分、银行个人客户现场开发技巧 1、银行个人优质客户现场开发六步法：
第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的
顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分
目录 第五章珠宝营销策略 (2) 第一节产品策略 (2) 第二节价格策略 (17) 第三节分销渠道策略 (26) 第四节促销策略 (32) 第五节珠宝营销策略小结 (41) 案例一“周大福”在国内的加盟连锁 (45) 案例二武汉金叶珠宝首饰有限公司的产品差异化策略 (46) 案例三新金牌首饰的价格策略 (47)
第五章珠宝营销策略 企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。 第一节产品策略 珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。 一、产品的概念 研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。 按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。 现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次（如图5-1所示）。 核心产品——效用或利益 整体产品形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。 延伸产品——送货、质量保证、售后服务等 图5-1 产品的概念示意图 核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (1)4C营销理论 4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略;与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三
种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 (2)4Cs营销理论 4Cs营销理论包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 (3) 4R营销理论 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 (4)声浪传播学
保健品企业的市场推广策略 在这家保健茶企业老板找到我的时候，我正忙于几个白酒企业的项目策划，说实话，真的不想接这个项目，因为在现今的保健品竞争中，市场的混乱程度比白酒有过之而无不及。但后来还是被该老板的毅力和决心所感动，下定决心接下了该项目，在对保健品市场进行了深入调研和分析后，做出了以下的推广策略： 一、背景市场分析： 1、市场混乱不堪，各种减肥茶、降压茶、肠清茶、凉茶等保健茶产品充斥市场，让消费者眼花缭乱，无从选择。 2、各类保健茶产品功效无所不包，效果却很不明显，消费者感觉上当受骗，防范心理很强。 3、大部分产品生命周期较短，消费者很容易接受新的品牌，对产品的忠诚度很低。 4、生活水平的提高，工作压力的加大，使得人们对身体的健康关注意识有了很大的提高，保健产品的市场会日趋增大。 二、SWOT分析： 1、优势（S）： （1）产品根据清宫御膳乾隆养生保健秘方与现代中医药结合配制而成，具有丰厚的独特资源可挖掘利用。 （2）产品功效多而全，可选择提炼的空间很大。 2、劣势（W）： （1）产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞。 （2）产品的包装太庸俗，给人的记忆印象不深刻。 （3）产品的口感带有明显的药性，很难引起消费者再消费的欲望。 （4）产品的价格有些高，很难让消费者认识到物有所值。 3、机会（O）： （1）各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间。 （2）产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。
（3）生活水平的提高，人们对身体健康的需求，使得保健产品的市场日趋增大。 4、威胁（T）： （1）消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈发的激烈。 （2）整体市场产品功效的不明显，使得消费者有很强的防范心理。 三、产品市场策略实施： 1、产品策略： （1）产品名称：御观音皇室抗压运动茶 此产品凸显皇室抗压的特征，让消费者感受到产品来自皇室秘方的高贵，深刻体会到产品抗压力、减疲劳的内在功效。 （2）产品包装：男女不同的包装风格 产品根据市场的需求，以环保纸袋为主，分为男女不同的包装风格：男性产品以深蓝色为主色调，与男性成熟、稳重的气质相吻合；女性产品以橘红色为主色调，与女性贤淑、乖巧的气质相吻合。 （3）产品口感：清香纯正，淡雅 产品根据男女的不同，将口感分为：男性产品倾向于清香纯正，口感略重一些；女性产品倾向于清香淡雅，口感略轻一些。 （4）产品功效：抗压力，减疲劳 此产品可以抵抗工作压力，减少疲劳，运动每一根神经，长期饮用宜于身体的活力健康。 （5）产品规格： 以每袋5克可冲泡8杯水为佳，分为10袋、20袋、30袋为一盒的三种不同规格的包装。 2、产品定位策略： 以20—40岁的办公室一族为主要目标消费群，紧紧抓住这一消费群体的消费心理，其主要的竞争对手为咖啡。 群体特征：工作压力大，办公室空间深感压抑，易疲劳，整日昏昏沉沉打不起精神。 3、产品价格策略：
大米品牌区域突围之路 一个产业市场的竞争通常分为三个阶段：初级市场竞争阶段、自由市场竞争阶段和寡头垄断市场竞争阶段。在初级市场阶段，区域市场营销决定企业生死存亡；在自由竞争阶段，区域市场营销很大程度上决定着品牌发展度；而在寡头垄断阶段，区域市场营销决定品牌竞争力。从目前看，大米市场处在一个自由竞争的阶段，因此，如何运营好区域市场，直接决定大米品牌未来的发展度。 从本质上说，区域市场的运作是一个公司整体营销战略规划的有机组成部份；也是营销战略规划在执行中的具体体现；更是考验营销团队功力的最好战场。可以说，区域市场的操作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩。作为九年专业专注服务农业产业领域的第一品牌，方圆团队根据成功服务回家吃饭等大米品牌的实战经验及系统市场实战理论研究，认为大米品牌可以采取以下六个步骤开展区域市场的营销工作： 一、确定区域角色和相应战略目标 通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业，不同产品结构的企业，必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。 在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如样板市场区域、根据地市场区域、游击区域。在不同类型的区域，推行不同的营销策略： 1.样板市场区域是公司绝对占领的区域，对样板市场，公司必须确保投入，将营销分支机构建立尽量下圧到县级甚至乡镇市场，进行深度分销，牢固占领终端网络，对区域市场进行精耕细作。 2.根据地市场区域是公司绝对控制的区域，对这类区域公司应该重点投入，通常以直营模式，对销售渠道进行深耕细作，有重点、针对性地与竞争对手开展竞争。 3.游击区域市场是公司还没有客户基础的市场，对这类区域公司没有必要投入人财物力，采取现款现货的营销模式，控制好风险即可。但有销售潜力的区域应该重点培养，在经销商选择和渠道的建设方面亦应该为下一步市场细化做准备工作。 在确定了区域市场角色后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，将一个区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务（含销售数量和销售金额）、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。 二、深入实际调查，建立客户档案 虽然确定了分区内的目标经销商和零售终端等分销客户的名称，但此时我们可能对它还一无所知或知有不尽，这就要求我们的业务人员必须进一步开展深入实际的调查工作，详细、真实地了解它们的相关情况。通常的做法是建立目标客户档案。客户建档工作有三点值得注意：第一、档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息，是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此，档案的建立，除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素。 第二，档案内容必须真实。这就要求业务人员的调查工作必须深入实际，那些为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得的。 第三，对已建立的档案要进行动态管理。建立客户档案并不是一项一劳永逸的工作，在开拓市场之初填完一张表后就让它在文件柜里睡大觉，这样的档案对我们的营销工作毫无帮助。我们的业务人员需要通过高频率拜访，及时获悉客户各方面的变更和变动，将对应的档案信息内容更