从产品和服务的角度来说，现在通过分析工具来增强销售能力仍然是各个企业关注的一个焦点。企业已经从最初的由销售人员去“抓住并留下客户”的信念转向企业的各个方面的竞争。
然而，这一转变导致一个很重要的问题：如何在刺激顾客和企业盈利这两个方面达到一个合适的平衡？很多公司都知道“一刀切”的客户服务模式已不再适用并意识到个性化服务在各个行业中的重要性，各个公司也都在为具体的个性化服务而努力。这一问题的答案就是模型预测。模型预测可以利用组织已有的客户和顾客的丰富信息以及他们的购买数据来帮助它们获得更多的潜在顾客，还可以用来为特殊的顾客定制更为完善、周到的产品和服务。该模型的一个优点就是，随着使用次数的增多它会越来越准确。误差（预测值和实际值之差）会反馈到模型预测系统，当作第二次预测的校正因子。尤其是当顾客使用有特性的组合产品和服务时，这一预测性的CRM系统会不断得到改进（如图1）。
价值度量标准
客户生命周期价值(Customer Lifetime Value－CLTV）度量标准是一个用来表示顾客年收入和花销之间关系以及客户和公司之间客户关系生命周期的期望值的一种计算方法。CLTV主要关注客户的购买行为并同时考虑以下因素：
顾客最初购买的服务（产品）
公司将来的产品和服务
客户服务成本
年毛销售额
客户保持和继续购买的可能性
为留出客户而使用的赊购、打折等方法
最基本的CLTV模型如下所示：
CLTV＝F(R(PGS,CS,CM), L(PGS,MPA,T),I(NCA,PE))，其中：
CLTV＝Customer lifetime value，客户生命周期价值
R＝Revenue metric calculation function，年收入度量函数
PGS＝Price of goods and service，产品和服务价格
CS＝Cost of sales，销售成本
CM＝Cost of marketing，营销成本
L＝Loyalty metric calculation function，客户忠诚度量函数
MRA＝Matching(goods and services) pricing average，匹配价格均值
T＝Time dimension，时间维
I＝Influence of customer on revenue model，客户对年收入模型影响
NCA＝New customer acquisition(through loyal customer)，新顾客获取
PE＝Product endorsement，产品返还记录
F＝CLTV dimension integration function，CLTV度量函数
上述有些参数，比如PE，是在产品和服务设计过程中非常重要的指数。
预测模型
聚类算法可以把顾客的统计数据进行分类，子类数据之间有很多相似性。子类的个数可以是确定的也可以是依实际需求定下的。比如，对于市场营销，我们可能把顾客根据购买产品分成有限的几类以便简化产品组合处理。如果我们关注到那些统计数据，我们也可以应用拟合模型来预测哪个产品和哪个服务一起出售会销售最好。这一拟合模型实际上就是计算两个变量之间的相关系数。相关系数通常用r表示，取值区间为[-1, 1]。如果相关系数r是正值，则表示它们有正的影响，比如X、Y，那么如果X增长则Y也增长；如果r是负值，则表示它们负相关，如果X增长，则Y降低。
现在，我们已经可以预测把什么样的产品卖给什么样的客户（同样我们也可以预测何时销售何种产品）。那么我们还要预测特殊的顾客群购买特殊产品的可能性。这时候我们就要对历史数据进行分析。回归算法是实现该目的的有效方法。回归所用的所有数据都是过去我们选定的特殊顾客群购买产品或者服务的记录。如图2，展示了顾客的某一属性（横轴表示，比如收入等）与他将购买产品的一种可能性（综轴）。很显然，顾客的选择有非常大的变化，但是作为公司主管销售的人员我们必须有一个基线或者底线。这就是图2中红线所表示的信息，它告诉我们一种大概的趋势。这一趋势（红线）是根据有效的数据得来得（即图中方框中数据，落在方框外的数据我们认为是一些孤立点而不予考虑）。有了这一趋势，我们就可以以此为基础根据顾客的某些特定属性（比如，孩子数目是一个家庭购买人生保险的一个重要参数）对他们将购买何种产品或者服务进行预测。
选择了有代表性的客户统计数据
对客户进行了分类（聚类）
根据相关分析对产品和服务进行了组合
根据历史数据建立了顾客可能购买的产品和服务的预测模型
现在我们就可以做出具体的预测。我们通过关联实体来表述客户群体（Customer Groups －CGs）和产品/服务组合（Product/Service Groups－PSGs）的关系。关联实体的主键是CG 和PSG主键组合在一起构成的。关联实体的非主键属性是属性－隶属度对：和CG、PSG相关的属性
和上面的属性相关联的置信度
当然，这里也包含CG、PSG自身的非主键属性（比如：顾客的收入层次、产品附件的价格等等）。所有三类实体（CG，PSG以及它们的关联实体）都是从已有数据中得到的。关联实体给我们以原始的CRM数据（比如客户姓名、产品价格等等）和CG/PCG实体间的重要联系。关联实体也可以表述一个特定的顾客可以在不同的顾客群（CG）中有着不同的隶属度。比如，一个房屋出租者也可能是一个修理者，这两个角色都可能是建材市场的客户。
预测模型的好处有以下几点：
通过模型预测产品和客户之间的关系，并根据实际情况来改进模型（比如校正它的准确性），可以让销售人员制定客户的优先度来提高销售效率。
预测结果可以帮助产品设计人员根据客户来设计个性化产品。
可以帮助公司通过合适的产品和服务组合来吸引新的顾客。
通过关联实体而得到的操作数据与导出数据的整合点可以让我们来调整传统的CRM系统。让CRM不仅仅只处理操作数据而且能够有效利用导出数据。
第一章 2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。 答：（一）.从战略说上看，客户关系管理CRM是代表怎经盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。 战略说对CRM的定义侧重点在于强调CRM是一种商业战略而不是一套系统，涉及的是整个企业而不是一个部门，它战略的目标是增进赢利，销售收入和提升客户满意度。策略说认为客户关系管理是为了给企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益最大化。 （二）.从策略说上看，客户关系管理CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户的满意度。 策略说这个定义是在战术角度上老阐述的，认为CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向，CRM实现的是重新设计业务流程，对企业进行业务流程重组，这一切都是以客户为中心，以信息技术为手段的。 （三）.客户关系管理(CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。 其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 （四）.综合来看企业用CRM来管理与客户之间的关系，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。 CRM 既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。 3.客户关系管理对企业有哪些积极地作用？试举例说明。 答：1提高市场营销效果。2为生产研发提供决策支持。3提供技术支持的重要手段。4为财务金融策略提供决策支持。5为适时调整内部管理提供依据。6使企业的资源得到合理利用。7优化企业业务流程。8提高企业的快速响应和应变能力。9改善企业服务提高客户满意度。10提高企业销售收入。11推动了企业文化的变革。 4.通常有哪些CRM研究视角？如何理解CRM研究的分类？ 答：1基于信息技术的研究是客户关系管理研究的一个重要视角。2组织与管理研究领域的学者从组织结构企业文化战略管理核心竞争力等角度研究客户关系管理。3从营销学和心理学出发研究顾客满意顾客忠诚顾客抱怨等，以后又延伸到服务质量的控制等，这又是客户关系管理研究的一个重要视角。4还有一些学者主要把客户关系作为一种资产来进行研究，即从资产增值的角度研究客户关系管理。 在CRM的研究过程中具有以下现象：1探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学
一、名词解释： 1.客户关系： 2.潜在客户： 3.客户流失管理： 4.关系营销： 5.营销自动化： 二：选择题： 1.CRM的主要过程由（）构成。 A．市场、销售和服务 B.宣传管理、订单处理和客户支持/服务 C．市场、订单处理和服务 D.宣传管理、销售管理和客户支持/服务 2.客户终身价值是指（）。 A 企业和客户在长期有效地相互配合中，使得服务成本降低、提高营销效率所带来的收益 B 随着时间推移，客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益 C 客户长期内倾向于使用一个厂家的更多产品或服务，通过交叉销售为企业带来的收益 D 客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和 3.在客户生命周期的（）企业投入较少，客户对企业的贡献较大，企业处于高盈利时期。 A 考察期 B 形成期 C稳定期 D 退化期 4.一家生产日用品化妆品的企业通大型的超市或零售企业及连锁美容产业机构之间常会建立一种（）的客户关系。 A 能动型 B 被动型 C 负责型 D 伙伴型 5.CRM系统中最基本的功能模块是（） A 营销管理模块 B 服务管理模块 C销售管理模块 D 商业智能模块 6.（）是客户信息中的主要信息，占有很大的分量，同时它还是经营决策的主要依据。 A 统计信息 B 基本信息 C 市场调研信息 D文本信息 7.目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是( )产品。 A 分析型CRM B 专项型CRM C 协作型CRM D 运营型CRM 8.一个客户关系管理实施的核心是（）。 A 客户关系管理的软件支持 B 客户关系管理的业务流程 C 建立客户中心 D 客户关系管理的组织结构 9. eCRM是CRM系统与网络技术深入结合的产物，大致可将eCRM分为（）三个领域。 A e-Marking、e-Sales、e-Service B .e-Commerce、e-Shopping、e-Service C e-Marking、e-Shopping、e-Service D .e-Commerce、e-Sales、e-Service 10.利用（）可以有效地工作在任意地点，最大限度地节省投资并促进人力资源的成分利用。 A 互联网呼叫中心 B 自动呼叫分配系统 C 虚拟呼叫中心 D 多媒体呼叫中心 三、填空题： 1.从应用集成度方面可将CRM分为：CRM专项应用、（）应用和（）应用。 2.White Whale公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为、（）区分客户群中的不同客户、（）提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求。 3.一般来说，可以从三个角度对客户关怀进行评价：寻求特征、（）和（）。 4.建立（）是CRM功能全面实现的基础保障。 5.（）一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。 6.客户保持的方法主要有注重质量、优质服务、（）价格优惠和（）。
客户关系管理试题及答案 第一套 一、填空题 1、CRM产生和发展的推动与促进因素管理理念的更新和企业管理模式的变革、 需求的拉动、技术的推动。 2、新商务模式管理机制的变革集中地体现在市场营销、销售实现、客户服务和决 策分析等于客户关系有关的重要业务领域。 3、在CRM的应用系统中，解决方案主要集中在以下方面：业务操作管理、客户 合作管理、数据分析管理。 4、CRM的功能：部门级CRM的功能、协同级CRM的功能、企业级CRM的功能。 5、CRM支持功能包括：客户定制、客户使用情况跟踪、信息检查和协议服务。 6、协同级CRM主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题：信息的及时传递、 销售渠道的优化。 7、基本的CRM的功能系列由销售、电话销售、销售自动化、现场服务和支持销 售等部分组成。 8、客户细分按客户与企业的关系进行分类：消费客户、中间客户、公利客户、内 部客户。 9、客户细分根据客户的价值进行细分：VIP客户、主要客户、普通客户和小客户。 10、客户关系的生命周期分为客户关系建立期、客户管理加强期、客户关系维持 期和客户关系恢复期。
11、客户忠诚的类型：垄断忠诚、亲缘忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、 价格忠诚、激励忠诚、超级忠诚。 12、实施数据库销售的步骤：广泛搜集有价值的客户信息、建立营销数据库、信 息入库和针对性营销。 13、关系营销本质特征可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。 14、企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、 客户流失成本等指标来衡量。 15、呼叫中心按呼叫类型划分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出 型呼叫中心。 16、呼叫中心将会大大地提升物流企业的竞争力，主要反映在以下方面成本竞争 力、质量竞争力、速度竞争力、创新竞争力。 17、数据仓库具有面向主题、集成的、相对稳定的、反映历史变化的特点。 18、一个数据仓库的基本体系结构中应有数据源、监视器、继承器、数据仓库、 客户应用这几个基本部分组成。 19、企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成。 20、销售管理包括线索管理、商机管理、合同管理、收款管理。 21、销售合同的协议内容包括：购买产品条款、收款条款、服务条款、违约条款。 二、名词解释 1、客户关系管理——被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协 调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争
客户关系管理产生原因：1、管理理念更新2、需求拉动3、技术推动 客户关系管理含义：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 客户关系管理内涵：理念、技术、事实。理念是CRM实施关键，技术是CEM成功实施手段和方法，实施是CRM成功与否。效果如何的直接因素。 按目标客户分3类：以全球企业或者大型企业为目标的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM. 按运用集成度分类：CRM专项运用：单一业务的完成处理；CRM整合运用：实现多业务不同业务的协调；CRM企业集成运用：信息化程度高，CRM软件以及群件产品集成运用。按系统功能分类： 1、操作型CRM：用于自动的集成商业过程，包括销售、营销自动化和客户服务与支持3部分。 2、合作型CRM：用于客户沟通所需要的手段的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理、WEB集成管理。 3、分析型CRM：用于对上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能。 第二章 关系营销含义：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程。 关系营销与交易营销区别 关注保持客户/关注一次性交易 高度重视客户服务/较少强调客户 高度的客户承诺/有限的客户承诺 高度客户关系/适度客户关系 所有部门关心质量/生产部门关心质量 5种客户关系： 基本关系：指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。 被动式关系：企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还 鼓励消费者在购买产品和服务后。如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映如通过打电话的方式。 负责式关系：企业在产品或服务售后不久，就应通过各种方式了解成品或服务是否达到消费者预期，并收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品的特殊要求，把得到的信息反馈给企业，以便不断改进产品 主动式关系：企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供新产品的消息，促进新产品销售。 伙伴是关系：企业和客户持续合作，是客户能有效地使用资金或版主客户更好的使用产品，并按照客户要求来设计新产品。 关系营销特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。 一对一营销理论核心思想：顾客份额、重复购买、互动沟通、新竞争力。 数据库营销理论定义：是一种企业与客户之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据收集、存储在网络数据库中，经过加工处理，精确了解顾客的需求、购买欲望和能力等信息。 数据库营销特点： 1、可以帮助企业准确找到目标消费者群 2、能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品或新服务。
客户关系管理（CRM） 第1章客户关系管理概述 1、客户关系管理产生的原因 （1）客户资源价值的重视（管理理念的更新） ①成本领先优势和规模优势 ②市场价值和品牌优势 ③信息价值 ④网络化价值 客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。 （2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动） ①来自销售人员的声音 ②来自营销人员的声音 ③来自服务人员的声音 ④来自客户的声音 ⑤来自经理人员的声音 （3）技术的推动 2、客户关系管理的含义与内涵（理解） 客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。最早发展客户关系管理的国家是美国。客户对企业而言是一种无形的资源。 Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。 综合所有CRM（客户关系管理）的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。其中，理念是CRM 成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。
名词解释5*6=30；单选15；判断10；简答：15；案例分析：2*15=30 客户关系的管理知识点总结 概念题： 1、客户关系管理：就其功能来看，客户关系管理是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。 2、关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 3、客户智能：是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 4、客户知识：即有关客户的知识，包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等许多描述客户的知识。 5、客户生命周期：是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 6、客户识别：就是通过一些列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪些客户最有价值等，并以这些客户作为客户关系管理对象。 7、ABC分析法：是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为大客户、中等客户、小客户不同类别的一种分析方法。 8、RFM分析法：是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。
客户处所获得的全部利润的现值。狭义上的CLV仅指客户未来利润。 10、客户互动：是指企业与客户之间进行信息的交流与互换。 11、定制营销：也成为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 12、客户满意：客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。 13、客户忠诚：从行为的角度来看，客户忠诚是客户对产品或服务所承诺的一种重复购买的行为；从态度的观点来看，客户忠诚是对产品或服务的一种偏好和依赖。 14、客户流失管理：就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性地制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。 15、数据仓库：是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。 16、数据挖掘：就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。 17、数据预处理：简称ETL，E表示抽取，T表示转换，L表示加载。 18、客户价值：是指客户为企业带来的利润、销售额以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。 简答题： 1、客户个性化过程？
第二章客户关系管理的理论与方法 第一节客户关系管理的理论体系 一、客户、关系和管理概念的再认识 1、客户 ?问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？ ?问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？ ?问题3：CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？ 2、关系 英文对Relationship这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态”. 按照这个定义，可以得出以下理解要点: （1）关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。 （2）一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。（3）关系本身是中性的.它没有说明这个关系一定是重要的，好的 或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。 （4）关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。 （5）企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题
（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。 （7）如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系” CRM中的关系管理思想小结: 从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的“感觉”的那一部分。实际上，正由于这一点，有些CRM研究人员称现有的所有CRM计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。只有当IT技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应用系统才可能名副其实。因此,对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想: （1）关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。 (2）企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。 （3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。