宝洁公司商业模式分析 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
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一．宝洁公司简介
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、金霸王、吉列、博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。2012财政年度，公司全年销售额进840亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。
二．价值主张
产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客某方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得。
服务价值：一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资与市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来，创新产品、升级产品，包括功能、包装、概念等，针对消费者的沉浸式研究，通过融入到消费者的生活中去，更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。
品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足低中高档收入水平人的个性化品牌诉求。
宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护；向经销商创造最大利润，实现全社会共赢。
三．消费者目标群体
宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。日用消费品的消费量受价格影响明显，需求价格弹性最高。宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细分。
人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体。年龄较大，受教育程度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的消费者对价格的涨落成都容忍度较高。另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。
宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。一举占领青年消费者市场，拥有了高份额的市场占有率。宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的3~5倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。
四．分销渠道
宝洁公司十分注重分销渠道的构建，宝洁公司首创层层分销体系，克服了业单一渠道的销售方式，?宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的资金实力和信誉进行严格的了解考察之外，更加注重的是该分销商候选方在该区域的销售网络覆盖面，以及货物的物流配送能力。
宝洁公司的主要分销渠道主要分为两大系统：?
1．代理经销：区域代理、地区经销、分销批发三种等级。?
2．一般直销：直销分公司，如：大型百货商场、连锁店和便利店、政府机关等需要统一议价采购的单位和部门。
上图为宝洁公司的分销渠道结构图，从图中可以直观的看出宝洁公司的渠道长度包括一级渠道和三级渠道，一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等中间商，比如：好又多、家乐福、乐购、北京华联、屈臣氏、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁公司有直接供货关系，一级渠道主要给一、二线城市供货。三级渠道主要路线是：宝洁——分销商、批发商——二级经销商——三级经销商，在这个渠道中，宝洁公司的目标是三四线城市和郊县市场。?
保洁公司的产品覆盖了所有大型零售商和连锁店，在一、二线城市占有的市场份额达到50%以上，可以说是非常成功的。?
保洁公司的分销渠道模式通过多品牌战略、差异化营销和广告针对性，核心生意通过分销商、分销商分公司及二级分销商覆盖网络实现对2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。?
宝洁公司分销商渠道策略：?
1．整体策略即赢得第一真理时刻。?
2．分销渠道策略即提高区域产出，赢得现代零售客户，赢得传统渠道，提高分销商对其客户的服务功能。
五．客户关系
宝洁的客户关系可以在宝洁公司设立的客户关系部的职能中找到答案。
客户关系部（Consumer Relations， CR）作为一个消费者信任的平台，宝洁公司客户关系部的使命就是用心关爱消费者，仔细聆听消费者的心声，并把消费者的心声按照不同品类，不同性质准确地传达到公司的相关部门，以确保消费者的心声在每一个决策中被加以关注。宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品来满足消费者的需求。
宝洁与消费者之间有着一种非常特殊的联系：一种建立在信任基础上的联系。事实上，在世界范围内，使用宝洁产品的家庭要多于使用任何其他公司产品的家庭。宝洁前CEO约翰?白波说：“所有宝洁人都十分珍视来自消费者的这份信任，并将继续专注于调研手段的不断突破，倾听消费者的要求和他们内心的渴望”。
宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁以此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证他们的产品分销到各地，方便消费者购买。
六．核心竞争力
宝洁公司实施多品牌战略有效提升了企业核心竞争力，使之成为日用消费品领域的“常青树”。我们认识宝洁公司是从那些家喻户晓的品牌：飘柔、潘婷、海飞丝，还有舒肤佳、玉兰油、汰渍、碧浪、护舒宝等开始的。宝洁公司
实施“一品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力，拥有13年销售超过10亿美元的世界着名品牌，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。
宝洁个性鲜明的品牌诉求，能增强品牌的核心价值。与此同时，宝洁的品牌原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁的产品。因为准确的市场细分与定位，能有效阻击竞争对手进入，确保市场份额。在此战略指导下，宝洁在各产业都拥有极高的市场占有率。
七．合作伙伴网络
宝洁与沃尔玛在过去几十年创造了零售供应链经典合作。沃尔玛与宝洁都是从小镇起家，经过几个世纪的发展，成为全球最大的零售商与快速消费品制造商。
时至今日两家企业间的合作，已经由单点对单点的沟通即采购与销售的对话转变成多点对多点的对话，比如总裁与总裁之间的对话，物流经理与物流经理的对话，甚至是信息部与信息部之间的对话。宝洁与沃尔玛合作方式的改变，其结果是两家公司共同的销售与利润的增加，两家公司成本共同的减少。宝洁积极的参与的沃尔玛店面的运营并联合一些本地的供应商积极参与沃尔玛店面的运营，使得沃尔玛店面整体的面貌发生了改变。沃尔玛与宝洁更加关注长远的合作，比如加强两个公司间人员的培训，把合作的层面提高到公司的层面而不是停留在个人的层面。以上是宝洁与其最主要分销商沃尔玛的合作关系
分析，宝洁合作伙伴网络如下图所示：
八．成本结构
受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年一直都面临着提升销售额和削减成本的压力。来自资本市场的压力也越来越大，宝洁利润增长率从 2006 年到 2012 年一路下滑，过去 13 个季度有 9 个季度营收都不及华尔街预期。
从2012 年开始，雷富礼就以董事的身份主导宝洁前任CEO 麦睿博(Robert McDonald)推出的成本削减计划。宝洁行政总裁. Lafley表示，公司计划透过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃约100个品牌，借此削减营运成本，并集中资源于最重要的产品线上。
市场情况显示，为了削减成本，宝洁正逐渐减少费用相对较高、效果却在下滑的电视广告，而将广告投放转向了互联网、社交网站等新媒体。
九．收入模型
1．坚持走“专业化中的多元化品牌”道路
宝洁是多品牌管理的开创者，宝洁的多品牌可互相称为兄弟品牌，但他们实际上是兄弟也不是兄弟，也可以说是竞争对手。比如海飞丝和飘柔同属于宝洁，是宝洁多元化品牌的体现，但他们都是洗护类产品，彼此构成竞争关系，早些年飘柔主打低端消费者群体，但海飞丝的价位也不是特别高，这使得飘柔的发展遭受到兄弟品牌的挤压。
个产业化的。
3．从消费者体验方面来看，保洁公司在2000年到2007年对消费者和购物研究的费用超过了10亿美元，其研究的范围远远超过了传统的消费者群体研究，更多地转到了针对消费者的沉浸式研究。
十．结束语
商业模式的实质就是提升企业的价值创造能力，更快地为客户创造新的价值。只有围绕客户价值最大化的商业模式，才能在竞争中真正形成价值竞争优势和持续赢利。宝洁公司特有的商业模式，使得宝洁在日化品这个快速消费品行业能够保持龙头老大的地位，成为众多企业学习的榜样，也成为经济管理专业的经典案例。
毕业设计 题目：保洁的营销策划书 姓名：江珊珊学号：系（院）：工商管理系 班级：P09报关与国际货运三班 指导教师：崔子龙职称：讲师 二O一一年十月二十二日 目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资 料 (2) 二、现状分 析 (2) 1.宏观环境分 析 (2) 2.微观环境分 析 (3) 三、保洁的SWOT分析……………………………………………………………… 3 1.保洁的优 势 (3) 2.保洁的劣 势 (4)
3.保洁面对的机 遇 (4) 4.保洁面对的挑 战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目 标 (5) 五、保洁的年度经营计 划 (6) 1.销售计 划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建 议 (7) 七、结束语 (8) 致谢. 宝洁的营销策划书 【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】营销战略SWOT分析营销策略
一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。2.背景资料 宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的着名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！ 二、现状分析 1.宏观环境分析人们对洗化用品的要求不断增加，市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目，企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席之地。
商业模式分析报告 基于Alexander Osterwalder商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析
目录 一．宝洁公司简介 (2) 二．价值主 (2) 三．消费者目标群体 (3) 四．分销渠道 (4) 五．客户关系 (6) 六．核心竞争力 (7) 七．合作伙伴网络 (8) 八．成本结构 (9) 九．收入模型 (10) 十．结束语 (11)
商业模式分析报告 基于Alexander Osterwalder商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析 一．宝洁公司简介 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、金霸王、吉列、博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。2012财政年度，公司全年销售额进840亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。 二．价值主 产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客某方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得。 服务价值：一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资与市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来，创新产品、升级产品，包括功能、包装、概念等，针对消费者的沉浸式研究，通过融入到消费者的生活中去，更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。
品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足低中高档收入水平人的个性化品牌诉求。 宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护；向经销商创造最大利润，实现全社会共赢。 三．消费者目标群体 宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。日用消费品的消费量受价格影响明显，需求价格弹性最高。宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细分。 人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体。年龄较大，受教育程度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的消费者对价格的涨落容忍度较高。另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。 宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的
宝洁公司佳洁士的营销分析 一、公司及产品简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，建立时间 1837年，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000，人分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，有织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个，员工数约140，000，全球技术中心 20个，持有专利数量超过29，000项。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker 约53.5%的股权。宝洁的企业理念是“众志成城，创造未来！” 佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 二、宏观环境的分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有13亿人口的大蛋糕，几个外资品牌如高露洁、佳洁士、洁诺等以巨大的广告费作为铺垫，誓要与国产品牌争一高低。目前中国消费者的健康观念在不断改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具刀补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。 三、佳洁士品牌的SWOT分析 （一）优势 佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成分，例如在牙膏中期清洁作用的磨剂是不会损伤牙齿的二氧化硅，又如使用的防蛀的氟是以更容易被吸收的离子形式存在的。 （二）劣势 佳节视角高露洁进入中国市场晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但长期以来加解释的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日化用品企业”的宝洁，对佳洁士在
宝洁集团经营模式基本介绍 宝洁公司的目标是触动和提高人们的生活质量。数字化技术应用后，宝洁有机会和全球每位消费者建立一对一的关系，它越是亲密，就越不可被取代。数字化技术使得宝洁实现了成为一家与消费者建 立一对一关系的公司的愿望。顾名思义，通过客户反馈是与消费者 建立关系的一种传统方法，宝洁开发了“消费者脉搏”技术，运用 贝叶斯分析方法(Bayesiananalysis)查看所有客户评论，并按照品 牌分类，最后与相关联的个人对接，此举措令公司对市场的一举一 动立即作出反应，同时也让宝洁即时改进产品。 对运输和物流，宝洁创建了一个称为控制塔的加强型数字运营平台，可以看到所有进行的运输活动，包括厂内、厂外、原材料和产品。宝洁可能是全美第二或第三大的货车使用单位，通过这项技术，能够降低15%的死循环活动1，并且降低成本和二氧化碳排放。在使 用分销商时，宝洁创建了称为分销商连接的界面，与分销商直接对接，帮助他们开展业务。通过提高整条供应链的服务，降低库存， 所有各方均能获益。此外，宝洁希望数字化链接到零售商，希望能 借助自己的规模效应，将最新技术带给哪些用不起的零售商。 数据建模、数据模拟和其他数字化工具正在重新塑造宝洁进行创新的方式。以前进行创新研究时，需要大量人力物力设计消费者调 查小组，要合适的种族和年龄分布才能让调查具有代表性。而现在，宝洁拥有的数据之大，样本容量之全，随时可以建立一个有代表性 的消费者群体。 品牌概述 该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布 的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业 在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。欧
1.广告定位的细化 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者， 各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者“一网打尽”的目的。 2.品牌推广的亲近感 宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。 宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也使用普通的家庭妇女形象，如“爱心妈妈”，从而取代明星。宝洁的家庭产品广告通常都贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费
宝洁，站在十字路口的日化巨人 ——浅议宝洁在中国商业模式的调整与转变 【摘要】作为全球品牌的“品牌教父”，被公认为全球领先的公司，宝洁创造了无数个影响全球消费者的Logo，而在这个消费升级背景下，这个地位却在被一些后起之秀所超越。在中国市场长袖善舞26年之久的宝洁公司如今站在了十字路口上。面对日益淡化的光环，新上任的CEO给宝洁带来了希望。在中国这个全球最具潜力的美容化妆品市场，宝洁如何保持她的市场占有率，宝洁的未来在哪里，带着这些问题与疑惑，我选择了研究宝洁商业模式的调整与转变。 【关键字】宝洁商业模式调整与转变 一、曾经，宝洁在中国——长袖善舞 1988年在中国广州成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资于中国市场的二十五年历程。宝洁大中华区总部位于广州，随后在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，同时，在这二十多年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍、吉列、金霸王等20多个品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额超过十七亿美元，拥有员工总数超过七千人，是中国日用消费市场主要领导企业之一。 中国市场给予了宝洁公司巨大且富有成效的回报。1988年10月27日，第一批“海飞丝”洗发水走下了广州宝洁的生产线。4个月后。99%的广州消费者都知道了“海飞丝”这个国际品牌。继“海飞丝”以“奢侈品”价格顺利登陆中国市场之后，广州宝洁的中国奇迹不断上演。之后，飘柔、潘婷采取同样的价格策略鱼贯进入中国；再之后，玉兰油、SK-II 等宝洁核心品牌悉数登陆，并且分别掳掠了各自的中国高端消费人群。宝洁进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最。从个人护理到家庭护理，宝洁的产品渗透到几乎所有中国人的日常生活中。1990年代，宝洁旗下产品占领了中国一线城市日化产品渠道，广泛地渗入化妆品渠道。 这二十多年来，宝洁利用消费者忠诚度这张牌创造了强大的市场占有率和良好的口碑。宝洁的商业模式是与宝洁的主旨一脉相承的，宝洁的宗旨是通过提供优质超值的品牌产品和服务来改善消费者的日常生活。 首先，为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国不仅设立研发机构从事洗涤和护理用
宝洁公司营销策略分析 专业市场营销 学号150298129 姓名王洋 宝洁公司营销策略分析 学号：150289129 姓名：王洋成绩: 目录
一、公司简介 (3) 二、S Wo 分析 (3) 三、产品战略 (4) 1、.......................................................... 成功经验 4 2、产品战略存在问题&相应对策 5 四、定价策略： (6) 1、两种定价方向 6 2、................................................ 定价策略的成功经验 6 3、.................................................... 定价策略的不足 6 4、针对定价策略的不足提出的对策 7 五、销售渠道策略 (7) 1、宝洁公司的渠道模式： 7 2、宝洁公司销售渠道形式 7 3、宝洁公司对分销商管理的不合理性： 8 4、.............................................................. 建议 8 六、广告策略 (8) 1、.......................................................... 成功经验 8 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 8 3、................................................ 宝洁广告策略的不足 9 4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示 10
【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用SWoT 分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清楚自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题，提出相对的解决方案。关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销 一、公司简介 宝洁公司，简称P&G是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝 洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球 80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多 个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、SWO分析 宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的 市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWO分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。 优势：坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌；拥有强势的企业文化一一PVP宗 旨、核心价值、原则）；强大的营销专业能力；建立有丰沛的世界性组织资源；劣势：短缺经济环境中发展壮大的团队；缺乏面临产品过剩时代的管理经验；对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。 机会：消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成；消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。
浅谈宝洁的商业模式
浅谈宝洁的商业模式 【摘要】宝洁(简称P&G)，成立于1837年，目前有着300多个品牌，并在全球160多个国家都有分公司，由于宝洁是全球第一个开展“一品多牌”的公司，所以宝洁有“品牌教父”的美誉。宝洁在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4个领域做的极其的优秀。在我国日用品行业内，虽然也有几个强有力的品牌，但是实力却远不及宝洁的各大品牌，同时，宝洁在商业模式方面到底有着怎样的秘诀呢？市场占有率一直被他们占据着，这是为什么呢？宝洁的商业模式到底有什么样的优势和特色呢？带着这些问题与疑惑，我选择了研究宝洁的商业模式。 关键词：宝洁公司商业模式顾客忠诚度驱动创新开发 一、宝洁简介 宝洁，一个如雷贯耳的名字，一个业界的标杆企业，无论是其首创的品牌经理制，还是产品功效的数字营销一直是各个企业效仿、学习的榜样。以跨国巨头的身份进入中国的宝洁，在华已经经过了20多年的品牌建设与发展。宝洁公司，是美国蜡烛制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提，目前是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年在中国广州成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司，目前中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场一，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额已位居前五位。同时，在这二十多年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍、吉列、金霸王等20多个品牌。归结宝洁在中国市场的成功，其商业模式做出了极大的贡献。如今175岁的宝洁已经成为一个象征物,代表着那些对历史产生过巨大影响,并保持长久生命力的传统老店。 二、商业模式简介 早在20个世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到90年代才逐渐流行开来。泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作
宝洁公司营销策略分析 引言 经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国公司在市场这个无硝烟的战场上的智慧。 一、价格策略 (一) 由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变： 1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品，但使用后的感觉确实不同。 2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%! 3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。
4、如今，宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄 舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味深长!其意图是用一个超低价位的产品，通过 快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个 足以抗衡中国本土品牌的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村 市场。宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿， 保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战， 最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。 （二）感悟： 宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己 的原则： 1、产品定价支持市场营销策略。 2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。 3、零售价必须适应现阶段的市场环境。 也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！ 二、渠道策略 宝洁渠道结构图 大型连锁 （直供） （直供） 宝洁 分销商 沃尔玛 主要零售商、大型批发商 网络渠道 传统渠道
宝洁公司分析 一、宝洁公司概况 1.1公司概况 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。其总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。在全球有技术中心20个，持有专利数量超过29000项。 宝洁首创了许多公司经营管理理念，如利润分享制度、员工认购公司股份制度、八小时工作制、市场调查、研发中心、部门协作、多品牌战略、全球化战略、差异化战略等。在各部门的有力协作级有效的战略经营理念下，2010年，宝洁的净销售额增加至789亿美元。 1.2企业理念 “众志成城，创造未来！ 我们将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。 我们提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。 我们充分利用不同市场的优势。 我们充分理解和掌握各地市场，消费者和客户的差异，不断试验和发展各种成功模式。 我们建立策略性的伙伴关系。
我们与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起合作，在世界各地建立竞争优势。我们是一支团结的队伍。 我们充分利用世界各地所有员工的不同背景、经验和技能，携手共进，取得成功。我们培养和激励员工全力以赴。 我们为员工提供在个人、事业和经济收入方面取得成功的机会，所以大家都希望在宝洁工作。大中国员工不仅领导本地公司，而且在全球宝洁公司担当重任。 我们为全球的革新作出贡献。 我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势，为世界提供新的想法、观念、产品和技术，并成为全球的成功典范。” 1.3国际排名 该企业品牌在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 2010《财富》英文网发布了2010年《财富》世界500强企业最新排名第66位。 1.4全球战略 宝洁有明确的全球战略，有着明确的战略架构与支持体系，并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略。 1.4.1战略架构 宝洁将其战略架构总结为八点，从宗旨与价值观、目标出发，以CEO主导的策略出发建立优势，以组织架构和系统、创新、领导力、文化作为战略保障体系支持。 1、宗旨和价值观是根本。宗旨是提供优质超值的品牌产品和服务;价值观是正直、信任、领导力、主人翁精神、用服务赢得消费者。
宝洁公司国际市场分析 、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一一广州宝洁 有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌 市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 低档产品 发 西方市场
宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分 的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。（一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需 求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足 了不同性别消费者的需求
1．分析宝洁公司的营销策略 一、多品牌营销策略 （一）单一品牌延伸 宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。 （二）差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。 （三）内部竞争法 宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。 （四）准确命名树立品牌 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 （五）知识营销提升品牌文化 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告 大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图
产品线长度产品组合的宽度 洗涤剂牙膏香皂方便尿片 象牙雪 1930 格里 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 洁佛 1923 佳洁士 1955 柯柯 1885 露肤 1976 汰渍 1946 登鞋 1980 拉瓦 1893 快乐 1923 佳美 1926 奥克多 1952 爵士 1952 达士 1954 舒肤佳 1963 大胆 1956 海岸 1974 吉思 1966 黎明 1942 独立 1979 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 三、宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略 宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护
宝洁公司SWOT分析 宝洁公司是一个规模较大的公司，我们生活中也经常用到其公司的品牌下的产品。为了对其进一步的了解，我们对其做了深入调查，整理了一份SWOT分析。 对于宝洁公司的内部优势而言，首先它具有良好的品牌声誉。中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。宝洁公司打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。那么声誉是怎样创立的。（1）、准确命名，树立品牌；（2）、实施知识营销提升品牌价值；（3）、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。 其次高质量、多功能的产品宝洁认为，有没有好的产品是占领市场的前提和根本要素。现在，宝洁公司在全球拥有2500项的专利，有250项技术受到保护，一共有7000位科学家任职于全球17个研究中心，人数甚至超过了哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福、东京大学以及伦敦帝国大学科学家的总和。比如：汰渍（Tide，1946年）——第一种高效合成洗涤剂；帮宝适（Pampers，1956年）——第一种价格适当、可大量生产的一次性纸尿裤；佳洁士（Grest，1955年）——第一种含氟并经临床证实能预防蛀牙的牙膏。另外，产品功能尽善尽美。每一个新产品会与市场上相应的竞争产品进行盲测，如果是一个创新产品，所有市场上可供相同功能的产品也会进行这种测试；2011年全新升级后的碧浪拥有更加杰出的衣物洁净功效，碧浪“污渍自溶技术”可以将污渍结构打
碎分解，使其自动溶解，不需要用力搓洗便可以帮助消费者对抗尘渍，油渍，食物渍等任何顽固污渍，带来堪称完美的星级洁净体验。与此同时，碧浪最大限度的保护衣物纤维，带来“洁净如新”衣物洗护效果, 让每一位中国女性每天享受“洁净如新”的时尚生活，帮助她们实现美丽梦想，展现自信风采。假如，宝洁产品不具备明显的性能优势，则该产品会被返回做修改。除了产品功能和技术优势，消费者对新产品的喜爱程度也是衡量该产品能否上市的重要测试和衡量指标，如果在测试中不被消费者喜爱和接受，那它同样不会出现在市场上。宝洁还高度重视现有产品功能的不断完善，仅汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次；佳洁士牙膏到防止蛀牙更有效的含氟化钠牙膏，再到抗齿垢牙膏，宝洁不断投入大量的人力、物力、财力进行产品功能的完善，重视专利技术，提高产品革新技能：在中国范围内寻找创新资产合作伙伴，普通百姓、企业、研究机构都有机会将自己的创新产品、技术、商业模式、商标、包装及设计等卖给宝洁。 强大的促销能力也是公司竞争的必备条件。广告促销，宝洁公司的广告根据市场营销的不同阶段分为不同层次和内容，它紧紧围绕品牌和产品定位进行广告策划，广告一经推出，就会给观众留下深刻印象。2012年4月18日，广州- 国际奥委会全球合作伙伴宝洁正式在全球启动“为母亲喝彩”活动，以庆祝2012年伦敦奥运会倒计时100天的到来。宝洁通过数字媒体和社交媒体鼓励世界各地的人们向妈妈说一声“感谢”。在中国拥有潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列等品牌的宝洁，根据来自“为母亲喝彩”的灵感，推出了
宝洁公司营销战略分析 (上) 战略篇 引言 直到真正准备做关于宝洁营销战略的研究，我才知道原来平时生活中用的日用品基本上都是宝洁的，这使我对这个公司的兴趣大大的提升，宝洁真的是个很强大的公司，它的成功可以给我们很多值得学习的经验，希望能在接下来的研究中得到更多的收获，并能形成自己对于营销战略看法与观点。 一、概述 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，建立了领先的大品牌。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁更建立了出色的组织结构，伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
宝洁公司商业模式分析 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
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一．宝洁公司简介 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、金霸王、吉列、博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。2012财政年度，公司全年销售额进840亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。 二．价值主张 产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客某方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得。 服务价值：一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资与市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来，创新产品、升级产品，包括功能、包装、概念等，针对消费者的沉浸式研究，通过融入到消费者的生活中去，更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。 品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足低中高档收入水平人的个性化品牌诉求。 宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护；向经销商创造最大利润，实现全社会共赢。 三．消费者目标群体
宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。日用消费品的消费量受价格影响明显，需求价格弹性最高。宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细分。 人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体。年龄较大，受教育程度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的消费者对价格的涨落成都容忍度较高。另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。 宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。一举占领青年消费者市场，拥有了高份额的市场占有率。宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的3~5倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。 四．分销渠道 宝洁公司十分注重分销渠道的构建，宝洁公司首创层层分销体系，克服了业单一渠道的销售方式，?宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的资金实力和信誉进行严格的了解考察之外，更加注重的是该分销商候选方在该区域的销售网络覆盖面，以及货物的物流配送能力。 宝洁公司的主要分销渠道主要分为两大系统：? 1．代理经销：区域代理、地区经销、分销批发三种等级。? 2．一般直销：直销分公司，如：大型百货商场、连锁店和便利店、政府机关等需要统一议价采购的单位和部门。
宝洁公司网络营销目标市场策略分析1．公司概述 始创于1837年宝洁公司，是世界最大日用消费品公司之一。2002~2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝沽公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 P＆G公司于1988年8月创建了在中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司(P＆G)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌产品，提供一流产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。 2．目标市场策略 (I)市场之路——独具匠心选择 1)分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心。 20世纪80年代广州是中国改革开放前沿阵地，具有优越投资环境和优惠投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚地理优势，是中国14个沿海开放城市之一。这里优越投资环境以及发展高新技术产品和高
档居民消费品特别优惠政策，再加上良好城市设施，每年举行两次商品交易会吸引着大批海外投资者。近年来灵活开放政策给广州经济带来了空前繁荣，使广州成为外商竞相投资热点地区。尽管中国消费品市场很大，但各地区间消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到外来影响程度不同，收入水平和消费方式明显差异所造成。经济繁荣带来了广州居民人均年收入显著增加和人均消费水平不断提高，形成了强大购买力。广州发展至今，已在传统文化基础上形成了自身鲜明特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”。广州居民对外来文化涌入更是持有一种善于兼收并蓄学风和积极引进、消化态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化纵深拼接和汇流新颖风格，深刻地影响着广州市消费者消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭先导性市场。 2)市场定位——高质高价。P&G打入中国市场1988年，中国洗发用品市场上同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己产品定在高价上，价格是国内品牌3～5倍，比如一瓶200ml飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。由此可见，P＆G是以高品质、高价位品牌形象打进中国市场，这正切中了消费者崇尚名牌购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产，进口，还是合资生产。多年来，与物美价高进口货和价廉物不美国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择目标。P&G产品虽然价格稍贵，但其高品质形象，新颖包装，却有着强大竞争力，于是得以在洗发水用品市场上众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打晌了“飘柔二合一”、“潘婷PRO 一V”等一个又一个洗发水牌子。在国内贸易部近期发布全国大商场推荐市场名优产品洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学