毕业论文
题目从《女神的新衣》看中国综艺节目盈利模式的创
新及发展
学生姓名谭伯桑
学号
系部中文系
专业班级广告1121班
指导教师陈杏娟
职称讲师
2015 年 5 月
原创性声明
本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
作者签名：日期：年月日
论文版权使用授权书
本人了解湖南商学院北津学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。
作者签名：导师签名日期：年月日
内容摘要
《女神的新衣》在给观众带来收视震撼的同时，为观众创造了“即看即买”的全新用户体验和T2O商业模式，这种新型的互联网商业思维模式，对于拓宽各大电视台盈利模式有一定的借鉴意义。本论文通过对《女神的新衣》传统盈利模式、T2O模式以及IP 版权的分析，了解其盈利模式的创新及发展，深入探讨“电视+电商”的T2O模式、IP 版权的特点，以及在我国综艺节目盈利模式发展过程中产生的影响。最后,结合前面的研究,对我国综艺节目盈利模式的发展提出形式多元化、注重内容建设与观众互动交流、版权保护等方面的盈利方式转变的思考与建议。为以后的我国综艺节目盈利模式的发展奠定更为坚实的基础，并有着一定的借鉴作用。
关键词
《女神的新衣》；T2O；盈利模式
ABSTRACT
"The Goddess's New Clothes " at the same time of viewing shock to the audience,
for the audience to create a "see the buy" new user experience and T2O business model, this new type of Internet business mode of thinking, to broaden each big television profit model has certain reference significance. This thesis based on "the goddess's new clothes" traditional profit model, T2O model and the analysis of the Intellectual Property, understand its profit model innovation and development of the probe "TV + electricity" T2O mode, the characteristics of the Intellectual Property, and the variety show in China in the development process of profit model. Finally, combined with previous research, put forward to the development of Chinese variety show a profit mode form diversification, pay attention to the content construction of interaction with the audience, the copyright protection in the change of the profit of thinking and suggestion. For later variety show a profit pattern of development in our country to lay a more solid foundation, and has a certain reference function.
KEY WORDS
"The Goddess's New Clothes "；T2O；Profit Model
目录
绪论 (1)
一、《女神的新衣》盈利模式分析 (2)
㈠《女神的新衣》传统盈利模式分析 (3)
㈡“电视+电商”T2O模式 (4)
1.电商平台——天猫 (4)
2.竞拍环节——品牌入驻 (5)
3.明星衣橱 (6)
㈢出售IP版权 (6)
1.跨界手游合作 (7)
2.网络转播权 (7)
二、《女神的新衣》对中国综艺节目盈利模式的影响 (7)
㈠T2O模式受到广泛关注，在不断尝试中形式日趋丰富 (7)
1.“电视+社交平台” (8)
2.“电视+电影” (8)
3.“电视+旅游” (9)
㈡IP版权的价值被放大 (9)
㈢传统电视广告形式的创新 (10)
三、思考与建议 (11)
㈠基于T2O模式的思考与建议 (11)
1.T2O模式的可持续发展性 (11)
2.T2O模式的可复制性 (12)
㈡基于IP版权的思考与建议 (12)
1.针对IP版权利用的进一步挖掘 (12)
2.针对综艺节目模式版权，寻求政策上的支持 (13)
㈢基于传统广告模式创新的思考与建议 (13)
四、结语 (14)
参考文献 (14)
致谢 (16)
从《女神的新衣》看中国综艺节目盈利模式的创新及发展
绪论
由于互联网的不断发展，电视媒体受到了很大的影响。受众的观看习惯发生改变，电视观众开始流失。这就促使电视开始寻求在竞争和融合中转型。各大卫视也纷纷在节目内容、台网融合、跨界合作等方面做出种种尝试，不仅是在播出渠道上的互联网化，还在节目的内容制作中开始应用互联网思维。
T2O（TV to Online）概念出现，有赖于《舌尖上的中国》这部美食节目，引起了人们的广泛关注，以及对地方美食的狂热追求，但受于距离的限制，人们则纷纷将目光转向了电商平台，带动了一波网购热潮，开创了一个F2O（Focus to Online）模式1。随后天猫抓住了《舌尖2》这个机会，开创了一个“舌尖上的中国”的美食专题入口，并且将入口放在天猫首页。根据节目的内容，将相关的美食信息同步到天猫网站。观众在看电视的同时，也就能在网站上买到自己喜欢的东西。至此，“电视+电商”受到了大家的关注，也促使了F2O更快速的向T2O模式的改变。
从T2O概念的出现，各大卫视也都开始跃跃欲试。旅游卫视《鲁豫的礼物》，在淘宝推出与该节目有关的旅游线路、婚礼蜜月线路产品、婚纱、目的地等相关产品的专题。旅游卫视之后又有《超级代言人》，使得该模式得到了一步的发展，栏目中将产品以及品牌形象制作成节目主要内容的一部分，通过有趣剧情发展联系到节目当中，并在各家电商平台上同步销售节目中植入的一百二十多个企业的产品，这样一来促使了“电商”和“电视”更加紧密的联合。湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季，不仅是跟天猫联合推出了边看电视综艺节目，边买明星同款服饰专题，还联合淘宝旅游推出了节目行程路线旅游专题，可以说是进一步拓宽了T2O模式的合作形式。
而东方卫视《女神的新衣》这档节目重点在“边看边买”,区别于传统的电视购物和网页搜索，是直线的跨平台购物2，形成了跨界资源整合与跨界合作的产业联盟平台，最终从收视率直接实现投资回报率。栏目组加入了竞拍机制，女明星与自己的设计师合作，依据不同的主题设计服装，并在节目中亲自走秀尝试宣传。此时，四家服装品牌企业的买手对这些作品进行盲拍竞价，一整套服装的设计版权将由出价最高的品牌企业获得。在栏目播出期间，就可以通过电商网站上的该品牌旗舰店中进行购买。据相关媒体报道，首期节目播出当晚21时至24时，四大买家的店铺流量达到平时的8至10倍。
1从《舌尖上的中国》到农产品电商F2O模式[N]. 中国服饰报. 2014-05-30 (006)
2李晓丹.《女神的新衣》引发“全消费时代”[N]. 中国纺织报. 2014-10-10 (006)
同时还第一次引入了移动端入口接入，观众只需要通过手机扫描就可以在移动终端上直接进入相关服装的页面。T2O模式在经历了短短半年时间的发展，从最初的形式和内容单一到现在的业态丰富，终端多样，已经取得了很大的进步
本文将通过对《女神的新衣》盈利模式的分析，了解其盈利模式的创新及发展，总结其在我国综艺节目盈利模式发展过程中的影响，以及发展趋势和问题，对未来我国综艺节目盈利模式进行展望和预测，为以后的我国综艺节目盈利模式的发展奠定更为坚实的基础，并有着一定的借鉴作用。
一、《女神的新衣》盈利模式研究
东方卫视和广东蓝色火焰文化传媒有限公司携手共同打造了《女神的新衣》，节目由限时24小时制衣，明星T台秀，买手竞拍这三个环节组成，节目中不仅邀请了顶级灯光、舞美、服装设计团队，还在节目中使用了全息投影技术和全景呈现裸眼技术，带来了震撼的视觉效果。节目为数10期，主持人每期都将公布一个主题，而六位女神和她的设计团队在24小时进行服装创意、设计，以及制作。完成成品，由女神亲自担任服装模特进行T台走秀，向四大买手展示自己的“新衣”。四大买家则通过盲拍的方式来选择。节目每两期淘汰一位女神，同时，将会有全新的女神队伍补充进来，而比赛的赛果则是通过现场的评分，评分最高的女星获得“时尚女王”的称号。每期的节目嘉宾，节目都会选择一位人气男明星，和现场的固定评审一起评审节目，并在现场展示才艺，以及分享自己对于女神制作的新衣发表自己的见解。
图1 《女神的新衣》微博提及量与收视率对比1
根据图1检测数据显示，《女神的新衣》微博最高讨论及参与数量有29万多次。首播即取得高收视，全国50城1.267%，全国34城1.44%1，这个关注度对于一个刚刚开发的新节目来说，有很大的意义。《女神的新衣》之所以吸引到了如此多的关注，这与其打开了T2O模式创新式发展应用的思路，密不可分。此外依据“电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性”2，该栏目让众多女神亲身上阵，从服装最初的创意设计到成品制作的完成，这本身就具备极大的娱乐性和吸引力。而女明星们在节目中完整制作设计的的衣服再制作成为成品以后，由于有着女明星们的强大吸引力和影响力，女明星们向观众对于这件商品的完整展现，使得观众对于这个这些商品的关注度直线上升，引发了观众的购买愿望，很多的观众在节目进行中，就对这些商品进行
1北京美兰德媒体策略咨询有限公司.2014年那些最会玩的综艺栏目[J].声屏世界·广告人.2015(01)
1丁威娜.《女神的新衣》首播爆红，创新模式领跑综艺娱乐[J]. 声屏世界·广告人. 2014(09)
2(英)尼古拉斯.阿伯克龙比著.张永喜,鲍贵,陈光明译.电视与社会[M].南京:南京大学出版社,2007.
订购，形成了销售的闭环。创新的节目方式，让观众能够直接转换成消费者的角度，让所有的观众都有一种节目参与感，给节目带来了巨大的影响空间。
（一）《女神的新衣》传统盈利模式分析
由表1和表2可知，《女神的新衣》独家冠名权由OPPO以8000万元拿下，占总收入的25%；特约由天猫出资4000万，天喔炭烧奶茶、韩后、明星衣橱每家分别出资3000万拿下，占总收入的37%。四大专业买手朗姿、伊芙丽、茵曼、ASOBIO，交付500、600万元进场费,及竞拍资金1000万元，占总收入的18%。
表1 《女神的新衣》主要收入来源表
表2 《女神的新衣》各项收入所占比重
作为节目的独家冠名商,OPPO不同于其他普通的品牌冠名,除去常见的展示冠名品牌LOGO、5秒冠名标板加15秒广告、开关板、冠名角标及飞字、主持人口播及片尾鸣谢等形式，OPPO手机产品更是作为T2O模式承载的工具，已经深入的和节目中的每一项内容融合到一起。节目中的现场观众人人都发了一台OPPO手机，在节目录制期间，现场观众可以通过手机自拍，将照片发送给栏目组后，将会在演播厅的显著位置的大屏幕上展示。而且在女神走秀期间，将投票通道开启，现场观众就通过手机进行投票。可以说OPPO N1 mini不仅仅是观众参与投票、参与天猫、明星衣橱的实时互动的工具，也成为女神走秀的点缀。此外,在天猫上也有OPPO的旗舰店在售，这种打破行业界限,让更多的人参与进来的互动形式是一个共赢的方式。
（二）“电视+电商”T2O模式
T2O即为电视与电商跨界合作的一种全新的商业模式，旨在做到即看即买，让观众在观看节目的同时进行产品的购买，将产品从虚拟电视端快速转换到观众眼前，从而促成实际销售。在广告形式上，品牌LOGO、二维码及飞字、主持人口播及片尾鸣谢，投票互动环节、天猫四大商家竞拍环节、服装从制作到展示的整个过程中，明星衣橱和天猫都达到了一个全方位宣传和实际用户生产的效果。华录百纳副总裁、董秘陈永倬更是直言《女神的新衣》，打通了电视和电商，开创了T2O商业模式的先河，将综艺栏目的商业模式推到了更高级别的阶段，即内容变现阶段，所以《女神的新衣》的盈利能力是同等收视率水平栏目的两倍以上1。
1.电商平台——天猫
天猫，作为国内最大的电商购物平台，出资4000万拿下了《女神的新衣》特约。1程蕾.“电视+电商”的“T2O”商业模式分析[J].中国商贸.2014(28)
担当了栏目的独家体验平台和销售平台，占据了商业价值的重要一环。
快乐淘宝CEO孙振坤也说“电视的传播，从1.0时代的单向传播发展到2.0的多屏社交分享传播，现在已经到了3.0的电视融合电商的传播互动”1。在节目的设置，悬念的设计，情节的发展，都是针对于天猫的量身定制。从节目的一开始，天猫就无处不在，让观众在潜移默化的条件下，牢牢的将节目和天猫联系在一起。经过不断的将品牌暴露在真人秀电视节目中，品牌知名度在短时间内急剧上升，使消费者燃起了对品牌商品的了解欲望，天猫平台则成为了消费者直接了解女神系列产品的品牌销售窗口和品牌企业收集消费者需求的渠道。再从四大买手的天猫数据来看，自节目播出一来，四大买手收藏数量开创了新的高度，总销量也达到了近十万件，极大地带动了买家们的销量和流量的增长，品牌人气也在快速提升。这对比冠名商的广告效果和广告费用，天猫可以说是占了大便宜，成为本节目的大赢家。
2.竞拍环节——品牌入驻
依据栏目组的要求，四大专业买手朗姿、伊芙丽、茵曼、ASOBIO，需要交付500、600万元进场费，以及一千万元的竞拍费用，才能够参与竞拍。如果,某个品牌的竞拍费用全部使用完时，则该品牌不能再参与到节目当中。惊动人心的买手竞拍环节成为整个节目环节的焦点，其中明星走秀，一方面是整个节目的基本内容，吸引观众注意力的重要内容；另一方面，不仅是明星将新衣对四大买家的展示，更是将四大买家“天猫商城”的商品面向观众进行了全方位的展示。在激起观众消费欲望的同时，荧屏下方实时滚动字幕“天猫带您边看边买”，以及主持人林海口播的广告宣传，都在对观众进行催眠，观众在潜意识中拿出手机，使得观看电视节目跟消费方式发生关联。
图2 朗姿百度指数
从百度指数来看，自《女神的新衣》开播以来,四大品牌搜索指数都得到了明显的提升，就以图2的朗姿为例来说，期间最高值还达到了八千多。随着栏目的关注度在不断提升,截止到十月五日晚上九点，女神系列服装在天猫平台累计销售规模达到1271万元,竞拍总额共计4336万；其中,8月24日和8月31日两期累计销售额均超过竞拍价。在很大程度上也促使了观众对品牌的深刻记忆，尤其是朗姿在花大价钱获得女神的新衣后，品牌搜索指数明显提高。总的来说，参与拍卖的四大服装品牌通过该节目得到了迅速的提高和持续的曝光率，让实际销售额有了显著的提高，并且可以帮助品牌其他产品的销售。在对照传统广告模式的冠名花费了将近7000、8000万元来说,此次四大买手企业大概每家1500、1600万元的规模，仅仅只是占到了冠名费用的五分之一,可以说是营1崇晓萌.探索“电视+电商”进化论[N].北京商报.2014-10-16 (F02)
销性价比非常高。
3.明星衣橱
明星衣橱，是一个基于大数据分析的，引导女性服饰搭配的时尚APP。在此次出资4000万拿下了《女神的新衣》特约。在节目中，通过棒棒糖的形象符号进行多渠道发布。在看到明星衣橱的硬广植入时，节目中的女神NANA成为了代言人，这就让明星衣橱+女神的新衣+女神NANA的概念串联在不知不觉中植入到观众心中。此外，明星衣橱APP，从开始的主题和内容，坚决的和女神的新衣节目内容联系在一起，根据每期节目的变化而同步更新。这使得明星衣橱从电视宣传到APP本身的结合，亮点十足。从数据来看，节目播出期间，明星衣橱每月的订单量平均提高30%，收入增长30%，日活跃用户从250万增长到300万多1，可以说是收获颇丰，成为国内第一个深度植入电视节目并通过互动完成用户转化的移动APP。
总的来说，这档节目不仅在对传统品牌的营销上具有值得认可的创新内容，也是对传统品牌的在设计领域新的开发，潜在的供应链发展和T2O的运作模式产生了一系列新的思维。革命性的电视内容的生产和营销模式，颠覆了网络互动和商业营销，彻底打通的几个主要环节设计，生产，推广和销售。品牌相互叠加使得两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上或者传播效应相互叠加，从而实现双赢的结果2。在某种意义上比“舌尖2”，“爸爸去哪儿”，更具颠覆性，他们真正做到了将内容直接对等于产品，直接对接上实际效益。
（三）出售IP版权
IP原来的含义是指知识产权，通常在游戏行业里使用的比较多。而T2O模式、互联网思维的出现也带动了综艺和手游的合作，使得IP一词渐渐开始成为电视行业产业链中版权资源的表达。
1.跨界手游合作
4399旗下的3D手游《女神来了》，是《女神的新衣》最早授权的官方手游。随后厦门亦乐游戏也获得《女神的新衣》节目官方授权，推出《战机物语》。《暖暖环游世界》由猎豹移动代理，获得《女神的新衣》节目的IP版权。
网络小说，影视、动漫、电视节目，甚至曾经的知名游戏都已成为优质IP的主要来源。此次手游与《女神的新衣》之间达成合作，不仅仅是一个话题效应，所有的手游，都紧密结合《女神的新衣》在游戏中推出“女神的新衣”元素，而且根据每期节目内容
1娄月.明星衣橱:挖潜移动电商[J].创业家.2014(05)
2陈鑫瑶.从《女神的新衣》分析如何实现品牌跨界营销[J].商场现代化.2014(32)
的改变，而实时同步更新。在做到满足用户体验的同时，也在为节目本身做宣传。除去内容的契合，从栏目本身观众群体构成的年轻化，本节目邀请的六大女神也是深深吸引着年轻观众群体，这恰恰也与游戏产业有相近的目标群体——90后，这对于跨界合作来说，是一个很好的契合机会，对后期的合作起着重大的影响。在移动互联时代，用户在手机上更多的行为是娱乐，看视频，玩游戏，下载各种APP，而电视综艺也是娱乐的主要阵地1。将移动互联网和电视综艺整合起来，实现一种跨屏的合作，并且手机游戏将会成为填充大众的碎片化时间的常见方式。
2.网络转播权
网络转播权也叫互联网版权，也就是一个全新的电视节目在电视上播出后只给一个或者几个视频网站权利进行转播。它是扩大影响力，增加收视率，促进节目盈利的不二之选。优酷土豆网花费4000万拿下了《女神的新衣》独家视频转播权。
此次优酷土豆网和东方卫视的达成战略合作，在形式上加入了互动，观众可以在优酷土豆网观看节目的同时参与女神的投票。随着节目购买在互联网迅速普及，电视媒体一方面通过出售版权和节目取得盈利，另一方面也借助视频网站提升了节目和自身的品牌价值2。从某种意义上来说促进了综艺节目IP版权售卖模式的发展，也推动了台网合作的进一步深化。
二、《女神的新衣》对中国综艺节目盈利模式的影响
随着《女神的新衣》带来的全新互联网思维节目模式的创新，各大电视台纷纷进行了T2O模式的应用和创新，给我国综艺节目盈利模式的创新与发展带来了极大的鼓舞。
（一）T2O模式受到广泛关注，在不断尝试中形式日趋丰富
《女神的新衣》的播出，让电视媒体和电商平台看到了一种共赢的方式。对于电商平台来说，电视拥有用户，电视是一个强大的展示平台，在提升自己品牌知名度的同时,也有利于导流电视用户到自己的平台，从而促使实际销售利益的转化。对电视来说，通过和电商的合作来获得用户数据、技术支持，以及利益分成。虽然说数字技术使人们获取新闻和娱乐的方式发生改变，但这并不意味着所有的媒体产品都将成为互联网的附属品。相反,融合媒体的建议有利于大众传播数字化的过程1。而《女神的新衣》对“电视+电商”组合的成功应用，让众多电视媒体开始了积极的尝试。结合不同品牌的商品，合理改变一些栏目的形式，开展有所创意的推广。而这些尝试呈现出在合作形式上的多样化、在跨界行业上的多元化，使得综艺节目盈利模式也日趋丰富起来。
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2赵明莉. 媒介融合背景下电视媒体的盈利模式探析[J].现代营销(学苑版).2014(11)
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1.“电视+社交平台”
从之前的“扫一扫”，扫台标、扫二维码，跨度到2015年央视春晚，“微信摇一摇+电视”的新的模式已经引起了广泛的关注，在某种意义上，微信“摇一摇”互动电视促使电视和手机用户的无缝连接，实现观众多层次“互动体验”的飞跃，观众和观众，电视传播平台和社交平台的对接。“移动端”微信摇电视，将重新定义综艺节目的生产，制作，播出工作流程。
无独有偶，江苏卫视的《一票难求》，观众可在观看节目的同时，拿出手机微信“摇一摇”，就有可能获得格瓦拉橙票就能买电影票的消费渠道，节目收视率直线上升。这种创新式的商业广告，摇一摇使得电视广告可以点击，可以互动。摇摇得优惠券、电影票等其他形式的商业广告，直接通过微信支付渠道进行购买。未来发展的方向不仅包括电商合作以及公众人物同款等方面，广告主的广告也将不再是单纯的“广告”，而是从虚拟的电视端口，在品牌推广的同时获得实际销售绩效的转化，即所谓的“T2O”。
2.“电视+电影”
江苏卫视制作的中国第一部电影脱口秀类节目《一票难求》，独家战略合作伙伴为电影APP格瓦拉。在看“一票难求”时，拿出手机微信“摇一摇”，就有可能通过即时观看节目直接获得格瓦拉橙票就能买电影票的消费渠道。基于格瓦拉的票上完整的闭环营销的实现。作为一个电影评论节目，打开在线上，线下双渠道，做到传播推广以及购买渠道推进，让人们在观看演出的时候，还能参与格瓦拉即时购买热议的电影票，建立打通观众和电视之间的间隔，直接参与购买，激活T2O模式。观众看电视的同时，方便了人们通过智能手机购买行为，保证了观众的参与和实时互动的高水平。格瓦拉的电影票预售情况部分取决于项目的进度和结果的变化，始终和节目的拍摄保持同步，并且将票房结果实时反馈到项目现场。
《一票难求》的营销观热点和重点互联网，新媒体的移动终端与格瓦拉作为互联网面向用户的电视收视率的代表；和电视观众看，网络播出平台和电影来提高重视程度的实时互动，从而为电影票房另一方面；这部电影本身，包括微信微博热点营销，网络新闻，电影海报反过来可以帮助“一票难求”的推广方案，通过第一部电影评分系统，电影和电视形成后的膜中的话题持续发酵，互联网共赢互助的情况，提出了“1+1+1>3”的广告效应。
3.“电视+旅游”
《女神的新衣》的制作方广东蓝色火焰文化传媒有限公司，再次推出了一档环球探秘综艺真人秀节目《前往世界的尽头》。节目第二期澳大利亚站播出之后，新浪微博话
题“前往世界的尽头”阅读量累计超过2亿次，微博电视指数排名第二。这个栏目组的特色与品牌产品特征具有高契合度；在这个节目里，消费者观看节目后可以把自身喜爱的认为很刺激好玩的地点，作为自身旅途的下一步，这样一来就达成了受众立体体验到节目灵魂。
节目播出这两期以来，相关的旅游介绍以及指南在各大旅行网点击率都持续上升。很多网站都决定把这个地方当成新兴热门点来推广，并出版当地的详细指南。这个节目使用温情柔软的促进手法，打开了国内外旅游业的崭新模式面貌，帮助了国内国外第三产业的蓬勃发展，而且这个节目也满足了大家当前的对第三产业的诉求。
（二）IP版权的价值被放大
《女神的新衣》作为综艺节目和手机游戏版权交易的一次成功尝试，使得IP版权的价值被放大。综艺节目换了一种思维的方式，来充分发现节目自身的剩余价值，借助综艺节目的影响力，手机游戏的影响效果也被带动。
另一个同样由《女神的新衣》的制作方蓝色火焰公司制作的综艺节目《前往世界的尽头》，在第二期节目中也发出了他们的官方手机游戏。还有现在正在热播的《真正男子汉》，作为湖南卫视2015最强综艺IP，也携手百度移动游戏和37手游推出了同名手游。除去综艺手游的合作模式，IP热更是渗透进电影行业，购买热门综艺节目版权，购买热门网络小说版权翻拍电影。诸如《何以笙箫默》，以及根据《爸爸去哪儿》改编的同名电影，从开拍到制作完成仅用时7天，却获得了令人瞠目的6.96亿元人民币票房1。可以说是制作周期短、成本低、效果好。现在一部热门网络小说版权的购买需要花费这实现了让两个不同的行业互相传播，也让产品品牌通过多方面多角度进行建立和维护，从而提高了品牌的知名度，增加了受众对于品牌的喜爱程度。从品牌的创立到品牌拥有自己的消费者，以及品牌的其他领域如手游电影等品牌的延伸。这种模式是新兴网络时代下的新的发展趋势，并且，只有当综艺节目能给企业带来更多利益的时候，节目的盈利才会真正的得到增加。
（三）传统电视广告形式的创新
随着时代的发展，电视台简单的冠名、植入、或者是产品的露出、硬广，这些形式已经远远不能满足广告主对于自身品牌、产品宣传的需求了1。而《女神的新衣》在广告形式的创新上也是做的不错的，如OPPO的冠名，不在局限于生硬的植入和产品展示，而是作为参与节目投票的工具，女神展示的道具，直接给予现场观众以现实体验，
1王点.华语电影再添新玩法,知名IP引发改编热[J]. 东方电影.2015(04)
1佟潇.植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究[D].中国人民大学.2008
给电视观众直观的使用展示；韩后的倒计时也是跟女神24小时制衣紧密的联系在一起；明星衣橱APP的开发也是带来了很多的启发。
在不断的探索中也发现很多现有的广告产品还有很多增值空间待挖掘。综艺节目植入式广告不应该只停留在机械僵硬的冠名植入上，而是要找到企业的品牌文化与电视娱乐节目契合点，将产品或服务巧妙的植入到节目中去。充分利用电视娱乐节目的各种资源择恰当的方式植入广告，寻求广告效果的最大化，最终实现广告主、节目制造商以及电视观众三方都满意2。
表3 《爸爸去哪儿3》广告回报表
拿《爸爸去哪儿3》招标会来说，湖南卫视打出了形式创新，内容创新的三个广告时段倒一的黄金位置15秒的互动宣传片+企业硬广这种新型广告，如表3所示。互动广告是一种特殊的广告形式，不同于平常的硬广固定式的播出流程，是为下一条广告进行推介，有利于引发观众的好奇心，提升关注度和回报率3。在线下延伸方面，推出相应的APP，看到广告就能扫码购买，并且购买的产品都有独特的附加值，是在市场上无法买到的。最关键的是，在省去了很多中间交易环节后，价格会比商场的同类产品便宜许多。而且基于湖南卫视强大的粉丝团队，将目光放在粉丝经济上。如扫码既有机会获得《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》和跨年演唱会的门票；加入积分制度，给观众进行积分奖励，兑换门票或明星签名照等。
总的来说，这种新的广告形式打通了企业电视端、移动端的营销资源，产生互动导流价值，有利于真正实现“边看边买”。借助湖南卫视节目强大的粉丝团队，使得APP 使用者数量的不断增加累积，就将形成一个巨大的资源库。也有利于企业品牌人气的不断累积，消费体验的不断放大。这是把观众转化为消费者的一个现实途径；也实现了资源的整合串联，也有利于解决后期广告测量问题。
三、思考与建议
《女神的新衣》对T2O模式的成功应用和创新，加速了我国电视媒体的转型，在众多媒体的尝试之下，多元化的盈利模式逐渐呈现，但是这些模式是否能成为综艺节目盈利表上的长久收益还是需要不断的探讨和创新的。
（一）基于T2O模式的思考与建议
1. T2O模式的可持续发展性
2王婷婷.娱乐类电视节目中植入式广告艺术研究[J].艺术科技.2014(05)
3Antonoff,M.Interactive Television. Popular Science(New York) . 1992
在T2O模式出现不久后，有认同的声音，也有不看好的声音。有人认为该模式只是电视购物的一个延伸，发展前途不大；也有人认为T2O模式并不是所有的电视节目都适合这一模式，像电视剧等情节为主的节目就不适合，将会分散观众的注意力。如果电视节目不能引起轰动，这一模式很难成功1。有些人认为这是电视电商化的一种新的探索，认为《女神的新衣》作为一档带动和刺激消费的时尚真人秀节目，颠覆了传统电视购物叫卖式的营销，创新出一种深谙观众心理的模式2。
说到电视购物节目，它只是一个简单的产品推介，通过直观的视觉冲击来引起观众的注意，从而达到销售的过程。但是产品本身可能存在很多问题，诸如产品质量不过关，品牌信誉面临巨大挑战等的问题，这些都是电视购物的致命伤。但T2O模式却可以向观众全方位展示产品从创意到成品的全过程，通过节目过程中的使用展示、明星体验，借助节目品牌影响力和明星效应来打动消费者。节目播出同时，观众即刻可在电商网站上购买，这种线上和线下双向互动的模式使得电视作为媒体的功能更加丰富和强化，达到了明星、企业、电视台和观众四方共赢的效果，这也是这一模式成功的关键所在。
T2O这种电视节目中新型的互联网商业思维模式，对于拓宽各大电视台盈利模式有一定的借鉴意义。一昧的生搬硬套是不利于长久发展下去的，需要的是在不断的磨合中产生新的东西，跟时代需求相匹配。而媒体转型始终是一个传统与创新的融合,一个新兴市场和互联网建立关联,相互影响的过程1。所以，随着T2O这种营销模式收益分配机制的完善,节目即内容的变现思维必将引领未来电视节目的盈利发展走向。
2. T2O模式的可复制性
在东方卫视与阿里巴巴的深度合作之后，T2O模式被广泛关注，各大卫视也都逐步开启了T2O模式的复制制作中。
可以说电视媒体在技术层面、受众数据分析、内容制作、形式互动以及衍生商品销售等方面还需要互联网公司的助力；但是电视台它在内容制作上的有利条件才是让互联网公司青睐的，这就可以通过质量较高的内容为互联网公司本身吸引更加多的观众和使用者。对电视媒体和互联网公司来说，这两者的互相合作能带来双赢的结果，这也是当前最理想、最有实效性的发展模式。浙江卫视《奔跑吧兄弟》由苏宁易购冠名；江苏卫视《一票难求》由唯品会冠名，电商合作方格瓦拉APP是作为节目的独家票务支持平
1魏武挥. 媒介电商化：前景虽美，路径艰难[N].中国新闻出版报. 2014-05-06 (007)
2申明明.互联网思维下的电视节目生产——以电视节目《女神的新衣》为例[J].东南传播.2015(02)
1 David Thorburn,Henry Jenbus.Rethinking Media Change:the Aesthetics of Transition. 2003
台参与；北京卫视《全是你的》由京东冠名，如今《女神的新衣》第二季也在如期筹划中，计划在7月份播出，但这次的冠名费用更是涨到了一亿。
同样的，视频网站都开始着手T2O模式来抢占电视媒体的市场。如京东独家冠名的爱奇艺自制出品的《爱上超模》，甚至是反向输出到了湖北卫视。
可见T2O模式的多元化发展，使得其拥有巨大的适应市场的潜力，可复制性强，更有利于节目盈利模式的多元化，甚至是错综复杂的产业链的形成。但是从另一个角度来说，模式的可复制性，不利于版权的保护，形不成独家特色优势，减弱节目竞争力，不利节目盈利的增加。
（二）基于IP版权的思考与建议
综艺节目将自身内容产品打造成IP资源，这是在节目品牌上的延伸；而且IP的价值不仅仅是在节目盈利上，更是多行业的相互促进和发展.
1.针对IP版权利用的进一步挖掘
在T2O模式、互联网思维的带动下，IP版权的利用，不应该仅仅表现在综艺和手游的合作上，更应该是多角度，多行业的渗透应用。例如在综艺IP的前提下，可以进行手游、电影、音乐等相关衍生产品的制作和售卖，但也需要强调IP衍生产品品质和后期运营的重要性。
然而如果是一档影响力并不高，观众流量并不大，市场导向不强的普通综艺节目，其IP版权资源将是没有太大利用价值。同样的，如果在没有高科技作为IP产品技术支持的情况下，用户对产品的体验感到不满，这也不利于IP版权的发展。欢聚时代执行副总裁董荣杰强调，国内IP授权的把关还并不严格，对于通过文学作品、漫画、电影以及综艺积攒的IP，往往其生命值会被一款简单的游戏所消耗，价值的损耗不言而喻1。所以，在IP版权资源模式的发展上，首先需要做到，本身综艺内容的创新和强大，只有自身拥有了强大内容资源做支撑才能走的更远。然后，对于技术的支持也是必须的，节目本身在科技方面的不断拓展，也可以借力外界互联网企业作为技术支撑，从而更加快速促使版权资源的建立，以及针对资源本身的一种巩固和维护。
2.针对综艺节目模式版权，寻求政策上的支持
电视台想要拓宽盈利模式，开展节目内容多元化经营，必须首先解决节目的版权问题。没有版权权利的节目根本无法进入市场进行交易获利2。在现有的法律制度框架中，电视节目模式并不在《著作权法》保护的对象之列，也没有相关的法律条例作为保障。
1李雪昆.游戏产业：IP可画龙点睛但非制胜法宝[N].中国新闻出版报.2015-01-29 (008)
2崔舒平.版权：电视台的生存之本[J].中国广播电视学刊.2015（04）
这是由于电视节目模式的复杂性和不确定性,导致在法学界对其进行概念界定之尝试显得尤为艰难。对于节目模式的界定，Albert Moran认为“节目模式是不局限于单集节目制作而是整体规划整个系列作品，并由他们组合形成的框架结构”3。电视节目模式很难以书面形式或口头形式去描述，但它可以为人所感知、复制，具备了版权保护所要求的可复制性。而且鉴于国内抄袭风气，很有必要将电视节目模式列入《著作权法》的保护范围。因为节目模式版权不像一般的版权模式，他具有很大的特殊性，应该针对此种特殊性做特别处理，需要不断完善版权登记制度，在登记作品著作权时，权利人需要提交栏目策划书、栏目录像影带等相关材料，以及对节目模式中具有独家创新性的部分加以详细的说明。
目前，除去著作权法保护模式，普遍认同的电视节目模式保护的办法，还可以从反不正当竞争法保护模式、商业秘密保护模式、合同法保护模式以及商标法和专利法保护模式入手4。
（三）基于传统广告模式创新的思考与建议
如今，是一个被互联网、高科技笼罩的时代，人们对电视的观看习惯被慢慢改变，这导致了观众的分流，传统的电视模式已经不能满足观众的需要。基于时代的不断进化，人们的选择越来越多，这就迫使电视媒体不得不开发更具创意性、独特性的产品，来吸引观众的注意力。各家媒体在传统广告模式的创新上也是绞尽脑汁。我们需要深度分析了解互联网的优点和不足，在对其深入的了解后，分析出自身的价值体系，并且找寻合适的方式来挖掘出自己的价值。在融合互联网核心的创新模式的同时，还需要挖掘自身的特色价值，并且坚持不懈的去发展这个特色，打造自己的品牌。
第一，从形式和内容上的创新，化单一为多样、化乏味为趣、化被动为互、化植入为融入。借鉴《女神的新衣》、《爸爸去哪儿3》招标会的形式，可以在传统冠名、植入、或者是产品的露出、硬广的基础上，推出互动性强的广告产品。甚至是可以根据企业自身的品牌理念、产品特性，来专业定制节目内容，在任何时间的内容是平台的驱动力。此外，维护用户，也是很有必要的。只有当电视媒体有足够的资源给用户，当市场有足够的影响力，他们的声音更有说服力，更具有商业价值。因此，对电视媒体而言，需要依靠内容和服务细节的质量。与用户互动，了解用户的使用习惯，优化用户体验，源源不断的注入可以让用户感觉新鲜的内容流。总之，“电视+”模式的移动互联网时代，电视媒体必须与新的用户应用场景的组织内容生产的依据。
3Albert Moran,Copycat Television:Globalisation,Program Formats and Cultural Identity.Luton:University of Luton
Press,1998.P20～25.
4王晨安.电视节目模式的法律保护研究[D].厦门大学.2014
第二，从高科技技术应用上的创新。借助高科技技术的支持，可以在已经录制好的节目上加入产品的植入。也可以在互动广告形式上，给予更多的技术支持，制作APP 等相关的延伸。
四．结语
《女神的新衣》从模式的颠覆式创意、重新构造、跨界合作等方面来说，完美的做到了内容即是产品的商业售卖变现。而电视媒体在《女神的新衣》的启示下，进行了多方面的尝试，加速了我国电视向互联网，以及多屏合作模式的转型。通过传统电视媒体与新媒体的资源整合利用，媒介融合进一步发展，促使我国综艺节目开拓创新，进一步摆脱单一的生硬的节目盈利模式，构建起多元化的节目盈利模式，树立IP版权观念，打造自己的品牌，提高市场竞争力，增强盈利能力。
参考文献
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(007)
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[19]David Thorburn,Henry Jenbus.Rethinking Media Change:the Aesthetics of Transition.2003
[20]李雪昆.游戏产业：IP可画龙点睛但非制胜法宝[N].中国新闻出版 [21]崔舒平.版权：电视台的生存之本[J].中国广播电视学刊.2015（04）
[22]Albert Moran,Copycat Television:Globalisation,Program Formats and Cultural Identity.Luton:University of Luton Press,1998.P20～25.
[23]王晨安.电视节目模式的法律保护研究[D].厦门大学 2014
致谢
时光荏苒，大学生活即将结束。大学四年是最纯真、最真诚、最活力的青春岁月，在这里我结识了一群志同道合的朋友，也有幸认识了一批孜孜不倦的老师。四年来，感谢各位任课老师的谆谆教诲，不仅传授了我丰富的专业知识，还教会我严谨的治学态度，助我迅速成长。
本论文在陈杏娟老师的悉心指导下完成。从论文的选题、框架的构建到内容的设计，陈老师以严谨的态度和耐心的引导让我顺利交出毕业最后一份答卷。尽管陈老师为学院的事情每日奔波劳碌，仍然抽空给予最专业的指导。在此，我衷心的感谢陈杏娟老师的关爱与付出。
另外，在大学四年里，真诚的感激王再承老师、文新华老师、关红老师、何鹄志老师、赵小波老师和陈杏娟老师的悉心教育，很负责任的，很专业的传授了我扎实的专业知识与严谨的治学态度，由衷的感谢各位老师为我的求学之路添上了精彩的一笔。还要感谢与我共度四年大学生活的广告1121班全体同学，他们给与了我最多的帮助与关爱。当然也要感谢我的父母，从经济上和精神上给予了我最大的支持，是我前进的最大动力。
鉴于时间和能力等现实局限，论文还存在些许的不足和问题。但我会抱着谦虚谨慎的态度继续学和成长。