题目：甘肃移动电子商务消费者采纳行为研究
姓名/学号段睿/
专业班级信息管理与信息系统
指导教师安蓉
完成日期
经济管理学院
年月兰州
甘肃移动电子商务消费者采纳行为研究
摘要
移动电子商务由于具有传统电子商务没有的移动性、随时性、方便性,迅速得到推广，它的作用也越来越重要。本研究立足于甘肃省内现状采取理论和实践研究相结合的方法，首先通过对移动电子商务的理论研究确定甘肃省内发展和扩大移动电子上网的可行性和可信性，再次在技术接受模型的基础上，通过理论分析，结合国内外学者的己有研究成果和甘肃省消费者的特点，添加感知有用性,感知易用性，感知风险、感知创新、感知成本以及主观规范六个变量来构建甘肃省移动商务采纳意向的影响因素综合研究模型，然后选择测量指标设计本研究的问卷，进行问卷发放与调查。再通过SPSS对问卷进行信度分析和效度分析，通过相关性分析和回归分析得出影响甘肃消费者移动电子商务采纳行为的因素并得出最终结论。
关键词
移动电子商务消费者采纳行为影响因素
The Gansu mobile e-commerce consumer adoption behavior research
papers
ABSTRACT
Mobile e-commerce with traditional e-commerce does not have mobility, at any time, convenience, rapid promotion, its role has become increasingly important.In this study,based in Gansu province status quo to take the method of combining theory and practice,First theoretical study of mobile e-commerce to determine the feasibility and credibility of the Gansu province to develop and expand the mobile electronics online,Again in the technology acceptance model based on the theoretical analysis,The combination of domestic and foreign scholars have been research results and the characteristics of Gansu Province consumers add perceived usefulness,perceived ease of use,perceived risk, perceived innovation,perceived cost and subjective norm,six variables to build mobile commerce adoption intention of Gansu Provinceintegrated research model of the influencing factors,And then select the measure of the questionnaire of this study,use questionnaires and survey.Questionnaire with SPSS reliability analysis and validity analysis,correlation and regression analysis to draw the factors that influence the Gansu consumer mobile e-commerce adoption behavior and arrive at a final conclusion.
KEYWORDS
Mobile e-commerce ,Consumer ,Adoption of behavior ,Influencing factors
目录
1 绪论 (1)
1.1 研究背景 (1)
1.2 国内外研究现状及分析 (2)
1.2.1 国外研究现状及分析 (2)
1.2.2 国内研究现状及分析 (2)
1.3 研究意义和目的 (3)
1.3.1 研究意义 (3)
1.3.2 研究目的 (4)
1.4 研究内容和成果 (4)
1.4.1 研究内容 (4)
1.4.2 研究成果 (5)
1.5 研究思路 (5)
1.6 论文结构 (6)
2 文献综述 (7)
2.1 移动电子商务概念的界定 (7)
2.2 移动电子商务采纳行为研究的理论基础 (7)
2.2.1 理性行为理论 (7)
2.2.2 计划行为理论 (9)
2.2.3 创新扩散理论 (10)
2.2.4 技术采纳模型 (11)
2.3 甘肃移动电子商务采纳行为研究条件分析 (13)
3 研究模型的构建与假设的提出 (14)
3.1 研究模型的构建 (14)
3.2 变量的定义与假设的提出 (16)
3.2.1 变量的定义 (16)
3.2.2 假设的提出 (17)
4 问卷的设计与调查 (19)
4.1 问卷的设计 (19)
4.1.1 指标选择 (20)
4.1.2 问卷个人信息部分设计 (22)
4.2 正式调查 (22)
5 数据处理和分析 (22)
5.1 描述性统计分析 (22)
5.1.1 样本基本资料分析 (22)
5.1.2 样本关于甘肃移动电子商务认知的基本情况 (23)
5.1.3 样本关于移动电子商务采纳意向的因素描述性统计分析 (24)
5.2 信度和效度分析 (25)
5.2.1 信度分析 (25)
5.2.2 效度分析 (26)
5.3 个人统计因素对各因素的影响探讨 (29)
5.3.1 性别对各因素的影响 (29)
5.3.2 学历对各因素影响 (30)
5.3.3 职业对各因素影响 (31)
5.3.4 网购经历对各因素的影响 (33)
5.3.5 月手机费用对各因素影响 (34)
5.4 假设检验和回归方程 (35)
5.4.1 相关性分析 (35)
5.4.2 回归分析 (37)
结论 (39)
参考文献 (40)
致谢 (42)
附件1 外文资料翻译译文 (44)
附件2 外文原文 (47)
附录A 调查问卷 (52)
附录B 样本数据 (54)
1 绪论
1.1 研究背景
电子商务作为一种重要的商业运作方式伴随着互联网技术的迅速发展已经给人们的生活带来了深刻的影响。但网络技术、移动通信技术的迅猛发展和相互融合，人们已经不再满足于传统的个人电脑连线上网，更倾向与个性化的满足和服务,如随时随地收发电子邮件、查阅新闻、股票信息、手机支付等。真正实现移动互联,让移动互联网切实的进入自己的生活和学习中已经成为了现在的研究趋势。近年来，移动互联网用户的数量与日俱增[1]。中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年1月发布《第29次中国移动互联网发展状况调查报告》,显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。统计显示，目前我国每百人中约有26个移动用户，远远高于电脑的使用人数,可得出我国移动电话的普及程度远远地超过电脑。从用户群体来看，根据CNNIC第29次调查报告，中国网民70％集中在收入3000元以下、年龄30岁以下的人群中，而这些群体中大多数用户都是手机用户[2]；从移动网络覆盖条件来看，无线网络随处可及；从使用难度来看，消费者学习使用手机比使用电脑容易多了。以上论述可以得出，某种程度上，在我国，无线上网在用户规模、覆盖范围、消费能力上，都大大优于传统电子商务。近几年我国的移动电子商务发展迅速,移动电子商务应用的突飞猛进，不断为商务领域创造新的机遇、提出新的挑战[3]。如何才能使移动电子商务被用户真正采纳和接受，从而得到广泛、深入而有效的吸收和应用，成为了电子商务领域一个备受关注的研究课题[4]。
以上的分析可以得知在我国对于移动电子商务应用在技术上已经不存在什么问题了，当下之重就是对于移动电子商务的应用对象进行分析，分析影响其采纳移动电子商务的影响因素，简言之就是对应用对象的采纳意向与采纳行为进行分析[5]。对于甘肃移动电子商务的发展来说，甘肃省经济整体上还处于较为落后的阶段，电子商务的发展也刚刚起步，各方面发展都不完善，网络基础设施建设落后，各方面的因素都制约着移动电子商务的发展，而放眼全国，却呈现一片腥欣欣向荣的景象，怎么样使甘肃省内的移动电子商务发展跟上全国的脚步，怎么样让移动电子商务在促进甘肃省经济建设中发挥更大的作用，这就
要求更多的有识之士去调查和研究，所以作为全国移动电子商务版图中重要的一部分，对其进行研究迫在眉睫，也是使命所然。
1.2 国内外研究现状及分析
1.2.1 国外研究现状及分析
移动电子商务近几年来一直是国外学者研究的一个热点，科研论文的数量逐年增加。国外对移动电子商务研究的面比较广，比较深入，对移动电子商务领域的基础理论、技术方法、应用案例都开始广泛的研究。而作为一种随新技术而产生的新商务形式，移动电子商务的采纳问题是它应用过程中一个非常重要的问题，成为国外学者在移动商务的研究中一个焦点。国外学者对于移动电子商务采纳行为的研究主要分为以下两大类:对于移动电子商务或服务采纳行为或应用的研究、对于移动电子商务或服务的一类服务或应用的采纳行为研究。第一类研究中比较有代表性的学者有SUSY S C，FANG X，Bi11 Anckar，Gribbins等[6]，他们运用可用性理论和建立技术采纳模型对影响移动电子商务采纳行为的因素进行研究后发现有用易用性，年龄，性别，有无上网经验等因素是影响消费者采纳移动电子商务的主要因素。第二类研究中比较有代表性的学者有Pedersen，Pousttchi K，Paul Gerhardt ，Schierzflee-WoongKim等[7]，他们则运用分解计划行为理论和建立基于价值采纳模型及技术模型对移动网络服务早期采纳者的行为及采纳移动网络服务的影响因素进行研究，得出选题的影响因素有感知有用性、外部影响、主观规范、自我控制、行为控制、使用态度、使用意向等[8]，后来还有一些学者做过类似研究，结论基本支持上述研究，但也有进一步完善，相继提出了自我效能、信任，结构保证，娱乐性、介绍性、刺激性、可靠性、允许和动机感知的创新、有用性、易用性、使用速度、价格等具有时代价值的观点[9]。但移动技术和网络技术风起云涌，这一领域呈现百花齐放将是大势所趋。
1.2.2 国内研究现状及分析
我国目前随着技术的不断成熟，移动商务的应用不断广泛，对于移动商务的研究不管是理论、技术还是应用越来越受学术界的欢迎，研究的档次越来越高，对于移动电子商务采纳行为的研究理所当然也成为热捧的对象。国内学者主要采用技术采纳模型(TAM)、计划行为理论(TPB)、理性行为理论(TRA)、创新扩散理论(IDT)、任务技术匹配模型(TTF)、整合型技术采纳与使用理论(UTAUT)这6种理论从个体层次和组织层次对移动通信、移动
娱乐、移动广告、移动旅游、移动金融从实证方法和非实证方法两个方面进行分类分析，得出了一系列具有典型性和建设性的结论。现对各学者的研究情况分类作一简单介绍：以个人和消费者视角研究，比较有代表性的学者有章勤俭，鲁耀斌，邓朝华，章淑婷，阂庆飞等。他们以态度一意向一行为理论和技术采纳模型为理论基础，研究影响消费者最终采纳移动电子商务的影响因素，得出使用移动商务意愿、使用移动商务的态度、预知移动商务容易使用、预知移动商务有用、预知使用移动商务成本、使用移动商务预感风险、预想移动商务好玩、社会环境、个人特征移动技术/应用的个人自我效能(使用经验、同事支持、组织支持)、期望结果(工作绩效)、期望结果(个人方面)、强制使用、情绪反应感知价值(金融价值、质量价值、清感价值、社会价值)、信任、满意度使用态度(服务的可试用性、感知的服务成本、感知的信任(信任倾向、基于制度的信任、对服务商的信任))、感知的有用性、行为意向移动商务信任(技术信任、移动商行为动机等因素是影响个人和消费者采纳移动电子商务的主要因素[10]；以企业或组织视角研究，代表性的学者有鲁耀斌，沈平，陈致豫，邓朝华，鲁耀斌，汪曼，叶卫国，林飞达，韩水华等[11]。他们以任务技术匹配模型，创新扩散理论和技术任务匹配模型为理论基础，研究对企业的绩效和技术的影响因素，得出如下结论，感知有用性(情境、时间感知)、感知易用性、个人创新性、年龄、性别、经验、态度感知质量价值、感知情感价值、感知性价比、感知社会价值、行为意向移动电子商务的实际使用、效用、对周围环境的影响、时间因素、购买后的顾虑、销售人员与销售过程服务质量、感知价值、转换成本、信任、满意度、转换障碍等是影响企业和组织采纳和推行移动电子商务主要因素[12]。黄毅钧，武学斐，张克亮，何德华，刘淑珍等几位学者对其它移动电子商务或服务采纳行为也做了研究，并得出了比较完善的结论，这也算是对移动电子商务采纳行为这一研究领域的补充[13]。
1.3 研究意义和目的
1.3.1 研究意义
对于影响用户采纳移动电子商务的因素的研究,已有的研究主要以技术采纳模型做为基本研究模型，并通过相关文献的分析总结相关因素结合自己的想法儿确定采纳影响因素来进行。目前研究的有针对特定行业、特定移动电子商务应用进行的采纳行为分析，但是针对特定经济和社会群体来研究采纳移动电子商务的不是很多，但是这种研究往往更具现
实意义，研究的结果对于政府政策制定，企业战略决策会起到参考和引导的作用。而且移动电子商务灵活，简单，方便和传统电子商务相比具有以下优势：①灵活性：用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。②个性化服务更强：商家能根据用户的个性化需求制定具有针对性的服务。③能及时有效的获取所需信息：用户能在大量删选对自己有用的信息后将其保存到个人终端,专业性和及时性远非传统商务能够企及。④立体化的生活服务：使用移动电子商务的用户可以通过移动电信网络或GPS随时得知所处方位、附近的交通信息、附近的餐馆、停车场等。⑤支付方式更加多元化:移动电子商务可以为用户提供更多的服务，增加了消费者的选择,服务付费方式的选择也变多了。各种数据和研究显示，传统电子商务必然衰落,移动电子商务必然崛起。这样一来影响消费者采纳移动电子商务的影响因素的研究就变成了一个热门课题并且成为每一个移动电子商务服务商迫切需要了解的关键问题。只有了解消费者的采纳行为，才能有针对性设计产品、完善流程[14]。
1.3.2 研究目的
本研究的目的就是在前人研究基础上，以甘肃省内用户作为研究对象，结合甘肃省内的特点，添加相关变量对技术采纳模型进行修正，构建甘肃省移动商务采纳意向影响因素的综合研究模型，探讨甘肃省内用户采纳移动电子商务的影响因素。
1.4 研究内容和成果
1.4.1 研究内容
(1)本文首先分析了国内外学者对于移动电子商务的研究,得出研究现状,再分析他们的研究成果得出是出于对于这一研究的经典模型一技术采纳模型(Technology acceptance model，简称TAM)，再次通过对以这一模型为核心研究己有文献进行分析得出了影响个人移动电子商务采纳的四个变量，即感知创新、感知成本、感知风险、主观规范,这几个变量经过了实证验证,可以直接引用和借鉴。再结合甘肃移动电子商务发展现状和甘肃消费者的特点得出综合研究模型，并根据构建的综合研究模型提出一系列假设。
(2)通过研究国内外移动电子商务采纳的研究文献，设计出甘肃移动电子商务采纳意向影响因素测量问卷，发放问卷，分析问卷，得出假设检验结论,再求出回归方程,确定影响甘肃移动电子商务采纳行为的影响因素。
1.4.2 研究成果
(1)总结了国内外学者特别是国内学者对移动电子商务采纳行为的研究文献。
(2)在技术采纳模型的基础上,增加感知风险、感知创新、感知成本以及主观规范这几个已经经过实证验证的变量建立甘肃移动电子商务采纳影响因素综合研究模型。
(3)运用SPSS统计软件对收集的数据进行分析得出了影响甘肃消费者移动电子商务采纳行为的影响因素。
1.5 研究思路
本研究的流程如下图所述，现做如下简述:
(1)确定研究主题
(2)收集国内外关于移动电子商务采纳影响因素的相关文献，分析总结得出关键影响变量。
(3)结合甘肃省内演技现状和用户的特点，构建甘肃移动电子商务采纳意向影响因素的综合研究模型，并提出相关假设。
(4)根据研究和分析结果，并借鉴前人对这一方向的研究成果设计问卷，确定抽样方法进行问卷调查。
(5)数据分析,得出相关结论,并对提出的假设进行检验。
(6)论文总结。
选定研究主题
文献研究
研究模型构建和假设提出
问卷设计和调查
数据分析与假设检验
结论
图1.1研究流程
1.6 论文结构
根据研究流程，本论文共分为6章:
第一章:绪论。主要介绍研究背景、国内外研究现状、研究意义和目的、研究内容和成果、研究的思路、全文的基本框架。
第二章:文献综述。通过对移动电子商务采纳行为研究的基本理论进行研究和总结得出本文的基本理论,并为后续研究提供了理论来源。
第三章:构建总体研究模型和提出假设。根据文献综述结合甘肃省内现状构建出本文的研究模型，并根据研究模型提出假设。
第四章:问卷设计及问卷调查。借鉴国内外学者的研究文献并结合模型设计出本研究的调查问卷，确定问卷调查方法并付诸实施。
第五章:数据分析与假设检验。对问卷调查的结果进行统计,的出样本的基本信息,运用因子分析做问卷的信度和效度分析,再进行方差分析,有效性分析和回归分析样得出假设检验的结果和回归方程。
第六章:结论。对本研究的结论进行总结。
2 文献综述
本章通过对移动电子商务采纳行为的理论进行总结，得出研究的理论基础，为研究模型的构建与假设的提出提供理论支持和依据。本章共分三节:第一节是移动电子商务概念的界定；第二节是移动电子商务采纳行为研究的理论基础；第三节是甘肃省内进行移动电子商务采纳行为研究条件进行分析。
2.1 移动电子商务概念的界定
移动电子商务的定义有很多种，本文则主要借鉴学者鲁耀斌，邓朝华，陈致豫的定义，认为移动电子商务是指通过移动通信网络进行数据传输，并且利用移动终端(手机、PDA 笔记本电脑等)开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式，包括人们通过随身携带的移动设备随时随地获得的一切服务，服务领域涉及通信、娱乐、商业广告、旅游、紧急救助、农业、金融等[15]。
2.2 移动电子商务采纳行为研究的理论基础
移动电子商务作为一种新的商务形式是随着移动通信技术和互联网技术的融合发展而来的，目前对于移动电子商务采纳行为的研究主要借鉴采纳行为的研究理论,而信息技术的采纳行为研究理论则是本研究的主要理论支持,因为信息技术在世界上已经发展了十几年了，信息技术领域采纳行为的研究已经很成熟了。这一理论主要由理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、技术采纳模型等[16],构建现对这几种理论进行一一阐述。2.2.1 理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，简称TRA),1975年最早由美国学者Fishbein和Ajzen共同提出[17],是公认的研究认知行为、行为决策最有影响力的理论之一，来源于社会心理学,所以又被称作“理性行动理论”,这个理论主要分析个体的行为如何被个人的态度所影响。
(1)理论基本假设与前提
该理论假设任何个体行为都是受理性支配的,也就是说个体行为的前提是意志控制。 (2)理论基本内容
该理论认为任何"行为"并不是无端的产生,是受一种"内在动力"支配的，这种"内在动力"就是行为意向,所以任何一种"社会行为"的发生也是受某种"意向"的影响而产生的,“行为意向”是人们打算从事某一特定行为的量度[18]。态度是人们对某件事情所持有的正面或负面的情感，它决定于人们的信念和对某件事情的重要程度的判断[18]。“主观规范”是指人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新事物的程度的感知，决定于个人对他人的信任程度以及自己与他人意见保持一致的动机。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变[18]。
(3)理论模型
图2-1理性行为理论模型
从以上的理论模型可以看出在理性行为理论中存在着五个假设: H1:行为结果认识和价值估计评价对行为态度有影响; H2:行为态度对行为意向有影响;
H3:对准则的认识及与他人意见保持一致的动机依从动机对主观规范有影响; H4:主观规范对行为意向有影响; H5:行为意向对实际行为有影响[19]
虽然TPB 模型在预测行为意向和行为方面取得了一定成功，但在信息技术的采用研究中却有很强的局限性：
(1)理论中的信念因素是一个笼统的概念，应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较繁琐。
(2)理论提出的主观准则对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实。但这
行为结果认识和价值估计
对准则的认识及与他人意见保持一致的动机
态度
主观规范
行为意向
实际行为
一理论还是被很多学者如Bauer[20]广泛引用于个人行为研究领域。
2.2.2 计划行为理论
计划行为理论(Theory of Plannned Behavior，简称TPB)能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。计划行为理论是由Icek Ajzen(1988,1991)提出的。是Ajzen和Fishbein(1975,1980)共同提出的理性行为理论，TRA(Theory of Reasoned Action)的继承者，因为Ajzen研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下，因此，他將TRA予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”(Perceived Behavior Control)的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)[21]。
(1)理论的基本内容
①非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为[22]；
②知觉行为控制能够反映实际控制条件的状况，行为控制的真实程度越高预测的就越准确[22]；
③行为意向由行为态度、主观规范和知觉行为控制这3个主要变量决定，态度越积极、重要他人的支持就越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小[22]；
④信念并不能完全催生行为,实际上只有少量的行为信念即突显信念被获取，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础[22]；
⑤个人以及社会文化等因素(如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等)对行为信念具有间接的影响,行为信念又间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为[22]；
⑥行为态度、主观规范和知觉行为控制拥有共同的信念基础既彼此独立，又两两相关
[22]。
(2)理论模型
图2.2计划行为理论模型
计划行为理论是从行为态度、主观规范和知觉行为控制为出发点解释个体行为一般决策过程的理论[22]。它在国内外已被很多学者如Luran ,Lin 成功地应用于行为的解释力与预测力[22]。但是计划行为理论跟理性行为理论一样基于两个基本假设:人是理性的，并且能有效地利用他们所获取的信息;过多的理性思维是行为受到很多限制，所以在移动电子商务采纳的研究中计划行为理论只能作为一个很重要的理论基础参考[23]。
2.2.3 创新扩散理论
创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory ，简称IDT)是美国学者埃弗雷特?罗杰斯（E.M.Rogers ）提出的。埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。”创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。这个模型也被称之为多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory ）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve ）。
(1)理论的主要观点
创新是一种新颖的时间观念和事物[25]。
创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。
创新扩散包括五个阶段:了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段[25]。 了解阶段，接触新技术新事物，但知之甚少;兴趣阶段,发生兴趣，并寻求更多的信息;评估阶段，联系自身需求，考虑是否采纳;试验阶段试验阶段，观察是否适合自己的情况
行为态度
实际行为
行为意向
主观规范
知觉行为控制
控制信念
规范信仰
行为信念
观察是否适合自己的情况;采纳阶段，决定在大范围内实施。
一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素[25]。 (2)创新扩散理论与技术采纳的关系
技术采纳的研究和创新的扩散研究都是对创新的研究，所以一定程度上创新扩散理论在可以运用在技术采纳行为研究中。实际上有很多国内外学已经将创新扩散理论应用于技术采纳行为研究中,这其中比较有代表性的学者有Christer Carlsson ，Hsu [26]，他们采用创新扩散理论和损失一效益模型研究采纳移动商务的影响因素。但创新扩散理论也有缺陷,因为它不能进一步的解释行为的采纳，所以创新扩散理论也只是技术采纳行为的一个重要的参考理论基础。
2.2.4 技术采纳模型
（1）技术采纳模型的建立
技术采纳模型(Technology acceptance model ,简称TAM )是1989年，Davis 在研究计算机技术被广泛接受的影响因素是提出来的。它认为感知有用性和感知易用性是用户采纳移动信息技术最主要的两个因素,感知有用性反映信息技术能对用户的工作,生活产生影响,而感知易用性则反映这种改变并不会消耗自己太多的精力。
图2.3技术采纳模型
技术采纳模型(见图2-3)认为用户是否实际使用某项技术取决于用户的使用意向,而由上述理论得知使用意向由使用态度决定,感知有用性和感知易用性也决定使用意向,而感知易用性决定了系统实际使用，而使用意向由使用态度和感知有用性共同决定，使用态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性和感知易用性取决于外部变量。外部变量包括政策、用户特征、系统特征、使用者的特征等。这样一来在技术采纳模型中信念、态度、意向等内部因素与外部因素之间就建立起了一种联系。 （2)技术采纳模型的扩展与改进
感知有用性
感知易用性
外部变量
使用态
度
使用意向
实际使用
由于技术采纳模型在具体的应用中没有考虑主观准则对行为意向的影响，很多学者就把技术采纳模型和实际情况联系起来，对技术采纳模型进行了改进，改进的方法就是针对具体的研究对象添加一些新的变量。国外学者Venkatesh,Davis 在技术采纳模型的基础上，通过增加4个社会影响因素(主观准则、自愿程度、经验和用户自身形象)和3个认知性因素(工作相关性、产出质量、结果可示范性)，提出了技术采纳模型的扩展模型一TAM2,也叫扩展技术采纳模型。
图2-4扩展技术采纳模型
(3)技术采纳模型的整合
随着信息技术的发展,学者们对信息技术采纳进行了大量研究,产生了很多理论,可最后都发现这些理论都有缺陷,为而来将它们进行整合,国外学者Venkatesh,Morris 于2003年将各种技术模型与信息系统领域采纳研究的成果进行综合分析，提出了技术采纳与使用统一理论(The Unified Theory OfAcceptance and Use of Technology ，简称UTAUT )。实证研究发现UTAUT 对于使用意向的解释能力提高到了70%。技术采纳与使用统一理论模型如下图2-5所示:
自身形象 主管准则
工作相关性
产出质量 结果可示范性
经验
自愿程度
感知有用性
感知易用
性
使用意向
使用行为
绩效期望
努力期望
使用意向使用行为
社交影响
便利条件
性别年龄经历自愿性
图2.5 技术采纳与使用统一理论模型
技术采纳模型以及以技术采纳模型为基础形成的技术采纳扩展模型、技术采纳与使用统一理论模型在信息系统采纳研究中发挥着很大的作用，对于移动电子商务采纳的研究也广泛的借助于上述模型作为理论基础,国外学者Wu等已经利用TAM模型和技术扩散理论对移动商务采纳的影响因素进行了研究。本文也主要以技术采纳模型作为基本的理论基础来进行研究。
2.3 甘肃移动电子商务采纳行为研究条件分析
据调查显示，许多经济发达的地区，如广东、天津和上海，其电子商务效益，反而低于不如它们发达的地区，如浙江、山东和辽宁。这些现象表面看来有些反常，但正说明了一条重要规律：越是不发达地区，其电子商务的效益潜力越大。首先，电子商务使沟通变得更加方便，各类信息的住来不再受到距离、地域、发达程度等因素的制约，而“信息”对于一些不发达的地区或传统不景气的企业来讲正是一种稀缺资源，这种稀缺资源恰恰是能够有效改变其现状的关键，从而使其创造出能够满足各类需求的资源。我们都深知，贫困是因为封闭，开放才能发展，“电子商务”正是改变封闭状况的捷径，显然越不发达的地区越需要它。其次，我们都知道电子商务首先较传统商务能够较大程度上地节省交易成本。对于发达地区来讲，买卖双方的中间环节耗费，因为各环节本身具有的竞争而得到一定的控制；而不发达地区，中间环节普遍偏多，同时水平较低，所以耗费偏大。因此不发达地区由于引入电子商务，其节省交易成本的程度一定大于交易成本本身就较低的发达地区，即电子商务的效益就越高。甘肃电子商务与发达地区相比发展相对迟缓，应用电子商务进行消费的意识还不强，网上购物还不普及，网上交易额占消费额还有限，更好地促进电子商务和移动电子商务的发展将对提高城乡居民的整体消费水平有推助作用。
电子商务前沿讲座 移动电子商务的应用与发展 姓名 学号 班级 08电子商务 完成时间 2011.12.3
移动电子商务的应用与发展 摘要：移动通信、无线局域网技术和电子商务技术的结合造就了移动电子商务。本文首先简单介绍了移动电子商务的概念、特点，然后较为详细的讨论了移动电子商务的应用技术、提供服务，并以iPhone为实例展示了移动电子商务的应用，最后对移动电子商务发展前景做了展望。 关键词：电子商务；移动通信；移动电子商务 一、移动电子商务概述 （一）、什么是移动电子商务 移动电子商务（M-commerce）是指通过手机、PDA(个人数字助理)、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。相对于传统的电子商务而言，移动电子商务可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。与传统通过电脑(台式PC、笔记本电脑)平台开展的电子商务相比，移动电子商务拥有更为广泛的用户基础。目前，中国互联网用户接近3亿，而手机用户已超过6亿（有效号码数量），并具有数量众多的PDA，因此它具有更为广阔的市场前景。 （二）、移动电子商务的特点 1、移动接入 移动接入是移动电子商务一个重要特性，也是基础。移动接入是移动用户使用移动终端设备通过移动网络访问Internet信息和服务的基本手段。移动网络的覆盖面是广域的，用户随时随地可以方便的进行电子商务交易。 2、身份鉴别 SIM卡的卡号是全球惟一的，每一个SIM卡对应一个用户，这使得SIM卡成为移动用户天然的身份识别工具，利用可编程的SIM卡，还可以存储用户的银行账号，CA证书等等用于标识用户身份的有效凭证。还可以用来实现数字签名、加密算法，公钥认证等电子商务领域必备的安全手段。有了这些手段和算法，就可以开展比Internet领域更广阔的电子商务应用。 3、移动支付 移动支付是移动电子商务的一个重要目标，用户可以随时随地完成必要的电子支付业务。移动支付的分类方式有多种，其中比较典型的分类包括：按照支付的数额可以分为微支付、小额支付、宏支付等，按照交易对象所处的位置可以分为远程支付、面对面支付、家庭支付等，按照支付发生的时间可以分为预支付、在线即时支付、离线信用支付等。 4、信息安全 移动电子商务与Internet电子商务一样，需要具有4个基本特征(数据保密性、数据完整性、不可否认性及交易方的认证与授权)的信息安全。由于无线传输的特殊性，现有有线网络安全技术不能完全满足移动电子商务的基本需求。移动电子商务<优麦电子商务论文>的信息安全所涉及的新技术包括：无线传输层安全(WTLS)、基于WTLS的端到端安全、基于SAT的3DES短信息加密安全、基于SignText的脚本数字签名安全、无线公钥基础设施(WPKI)、KJava安全、BlueTooth/红外传输信息传输安全等等，不一而足。 二、移动电子商务的技术
浅析网络消费者行为 摘要： 网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。 关键字： 网络消费者、消费需求、网络营销、购买动机、网上促销 一、网络消费者的行为特征及变化 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。（一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： 1、个性化的消费需求 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
移动电子商务的发展趋势 一、 移动电子商务在未来的发展趋势 电子商务服务选择越多，提供的服务形式越简单，将会看到移动电子商务越快发展起来。但是，移动电子商务要想像基于互联网的电子商务一样“飞入寻常百姓家”，可能还需要三年左右的时间。 移动电子商务在未来，可能主要有以下发展趋势： 1、企业应用将成为移动电子商务领域的热点 做互联网行业的都深有体会，面向B用户（企业用户）的服务和应用是可以快速赚钱的业务，但一般来说成长性不会特别大，不会呈几何级数；而面向C用户（个人用户）的服务和应用则正好相反，虽然不能很快赚到钱，但只要业务对路，再加上点狗屎运，则很有可能做成一个大生意，甚至是伟大的生意。 同理，移动电子商务的快速发展，必须是基于企业应用的成熟。企业应用的稳定性强、消费力大，这些特点个人用户无法与之比拟。而移动电子商务的业务范畴中，有许多业务类型可以让企业用户在收入和提高工作效率上得到很大帮助。企业应用的快速发展，将会成为
推动移动电子商务的最主要力量之一。 2、获取信息将成为移动电子商务的主要应用 互联网公司的通常做法是在主营业务的周围，会有一系列的辅助应用，为了骗取更多的流量，或者为主营业务带去更多的机会。 在移动电子商务中，虽然主要目的是交易，但是实际上在业务使用过程当中，信息的获取对于带动交易的发生或是间接引起交易是有非常大的作用的，比如，用户可以利用手机，通过信息、邮件、标签读取等方式，获取股票行情、天气、旅行路线、电影、航班、音乐、游戏等等各种内容业务的信息，而在这些信息的引导下，有助于诱导客户进行电子商务的业务交易活动。因此，获取信息将成为各大移动电子商务服务商初期考虑的重点。 3、安全性问题仍将是移动电子商务中的巨大机会 由于移动电子商务依赖于安全性较差的无线通信网络，因此安全性是移动电子商务中需要重点考虑的因素。和基于PC终端的电子商务相比，移动电子商务终端运算能力和存储容量更加不足，如何保证电子交易过程的安全，成了大家最为关心的问题。
摘要 随着中国手机市场的飞速发展，国内外手机制造商之间的竞争日趋加剧。对于这些手机制造商而言，目前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占有率，如何树立良好的品牌形象以获取可持续性竞争优势。而同时我国高等教育也正快速发展，2009年在校大学生人数是我国相同年龄段人口数的1/5，人数有2700万左右，而高校的扩招还在继续。到2010年，中国大学生人数将稳步达到3000万。大学生这一特殊消费群体无论是从数量上还是购买力上正受到越来越多的厂商的关注，大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，了解大学生的手机消费行为对于占领大学生手机市场份额有重要的意义。同时，大学生群体在一定程度上代表未来手机消费的主流趋势，把握住大学生的消费行为偏好，也就在一定程度上把握了未来手机的消费趋势，对于各相关企业的战略制定也有一定的指导意义。 本文以消费者行为学理论为基础，以市场调研为方法，对大学生的手机消费行为进行分析，以点窥面，剖析目前大学生手机消费行为的特点，给手机相关企业一个参考，为各企业在营销方案的制定上提供一个依据，提高市场营销活动的效果。
关键词：消费者行为；手机；大学生
Abstract With the rapid development of cell phone markets in China, the competition among cell phone producers home and abroad becomes intensified day by day. To these cell phone producers, one important problem they are faced with presently is how to satisfy the demands of consumers as to increase the market share and how to foster a good brand image as to obtain sustainable competitive advantage. At the same time, higher education in our country is developing rapidly as well. In 2009, the number of college students on campus is 1/5 of total number of their peers in our country, that is, about 27,000,000. And the college expansion continues. Up to 2010, the number of college students will be steadily added to 30,000,000. Whether from the number or from the purchasing power, college students---this special consumer group are gaining concern from more and more producers. College students have become an important group that should not be neglected in the cell phone consumer market, therefore, understanding college students’cell phone consuming behaviors is significant for dominating the college students’cell phone market share. Meantime, the group of college students represents the main trend of future cell phones to certain extent. Seizing college students’ preference of consuming behaviors will also grasp the consuming trend of future cell phones to certain degree, which has certain directive significance for the strategic formulation of each relative enterprises. This paper is based on Consumer Behavior Theory. It adopts market investigation and study as its methodology, analyzing the cell phone consuming behaviors of the college students from Henan University. From the perspective of use the experience of a selected spot to promote the work in the entire area, this papers aims to analyze the features of college students’ cell phone consuming behaviors, giving the relative cell phone enterprises a reference. This will provide a foundation for the making of marketing program of these enterprises to improve the effect of their marketing activities.
消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
移动电子商务的应用与发展 移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C 或C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。 移动电子商务的应用 移动电子商务具有灵活、简单、方便的特点。从这些特点来看，移动电子商务非常适合大众化的应用。 移动商务的应用范围很广，可从电子订票、自动售货机支付，到通过无线设备实现的各种商品和服务的在线选购和支付，以及金融交易和其它银行业务等。移动商务是能够为人们生活带来变革的业务，与传统电子商务相比，它具有明显优势。还有移动电子商务可以为用户提供方便的个性化服务。“移动商务的魅力除了方便快捷和高效之外还有着最具个性化的特征。”移动商务的应用如下： (1)银行业务 移动电子商务使用户能随时随地在网上安全地进行个人财务管理，进一步完善因特网银行体系。用户可以使用其移动终端核查其账户、支付账单、进行转账以及接收付款通知等。 (2)交易 移动电子商务具有即时性，因此非常适用于股票等交易应用。移动设备可用于接收实时财务新闻和信息，也可确认订单并安全地在线管理股票交易。 (3)订票 通过因特网预定机票，车票或入场券已经发展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。因特网有助于方便核查票证的有无，并进行购票和确认。移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知，也可支付票
费或在旅行途中临时更改航班或车次。借助移动设备，用户可以浏览电影剪辑、阅读评论，然后定购邻近电影院的电影票。 (4)购物 借助移动电子商务，用户能够通过其移动通信设备进行网上购物。即兴购物会是一大增长点，如订购鲜花、礼物、食品或快餐等。传统购物也可通过移动电子商务得到改进。例如，用户可以使用“无线电子钱包”等具有安全支付功能的移动设备，在商店里或自动售货机上进行购物。 (5)娱乐 移动电子商务将带来一系列娱乐服务。用户不仅可以从他们的移动设备上收听音乐，还可以订购、下载或支付特定的曲目，并且可以在网上与朋友们玩交互式游戏，还可以游戏付费，并进行快速、安全的博彩和游戏。 (6)无线医疗(Wireless Medical) 医疗产业的显著特点是每一秒种对病人都非常关键，在这一行业十分适合于移动电子商务的开展。在紧急情况下，救护车可以作为进行治疗的场所，而借助无线技术，救护车可以在移动的情况下同医疗中心和病人家属建立快速、动态、实时的数据交换，这对每一秒钟都很宝贵的紧急情况来说至关重要。在无线医疗的商业模式中，病人、医生、保险公司都可以获益，也会愿意为这项服务付费。这种服务是在时间紧迫的情形下，向专业医疗人员提供关键的医疗信息。由于医疗市场的空间非常巨大，并且提供这种服务的公司为社会创造了价值，同时，这项服务又非常容易扩展到全国乃至世界，我们相信在这整个流程中，存在着巨大的商机。 (7)移动应用服务提供商(MASP) 一些行业需要经常派遣工程师或工人到现场作业。在这些行业中，移动MASP 将会有巨大的应用空间。MASP结合定位服务技术、短信息服务、WAP技术，以及Call Center技术，为用户提供及时的服务，提高用户的工作效率。 移动电子商务发展趋势 1、企业应用将成为移动电子商务领域的热点 做互联网行业的都深有体会，面向B用户（企业用户）的服务和应用是可以
消费者行为学论文 14241276 孙嘉旸 问题概述： 消费者的消费行为一般来说要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而学生群体所受教育的经历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，表现为不同的消费行为。同时，学生是大众文化及消费的前端，研究和分析学生的消费心理和消费行为有助于认识整个社会的消费趋势。一般来说消费者的消费心理特点为： (1)消费的不平衡性。主要表现为，消费学生人群来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定消费的不平衡； (2)消费的多样性。学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。 (3)消费的主导性。大多数学生人群的消费都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。
正文分析： 一、当代学生人群消费行为特点 （一）理性消费 1.合理计划。在费用开支上，有统计数据得16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容学生整体，学生的超前消费只是学生群体中的少数现象。 2.理性消费。在购买商品时，学生们首先考虑的因素是价格和质量。数据表明，学生们普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见学生的消费方式主流是理性的。 (二)前沿消费 学生群体是年轻的群体，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。排在学生购买首位是具有独特风格的产品(57.7%)，其次就是流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到如果经济许可，是否会购买名牌产品时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。 （三）导向性较强 学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新
《移动电子商务》课程标准 课程编号： 课程名称：移动电子商务 适用专业：电子商务专业 教学模式：“教、学、做”一体化教学 计划学时：36 第一部分前言 一、课程的性质 《移动电子商务》是电子商务专业必修课程之一。作为高职高专电子商务专业的学生，应该学习和了解移动电子商务的各种基本问题，如移动电子商务概念，移动电子商务技术基础，移动电子商务价值链及其应用模式，移动电子商务交易服务等。 本课程在电子商务专业的人才培养中突出3G时代的到来给电子商务带来的新的变化和契机，让学生能与时俱进的将电子商务的商业模式运用到移动商务活动中，重在探讨和研究移动电子商务的应用。 《移动电子商务》是电子商务专业的职业技术课程，学习该课程应以电子商务基础、计算机及应用、网络基础、电子支付等课程为基础进行学习，同时为今后走上实际工作岗位，为企业提供好的移动商务解决方案起到很好的实践应用作用。 二、课程设计 1.课程设计思路 由于移动电子商务是电子商务的新的发展领域，针对移动电子商务知识更新快、新业务不断涌现等特点和学生对相关专业领域的先进技术和知识的学习而设计。旨在通过提高学生移动通信基础知识，熟悉移动电子商务产品和服务，更好地培养学生对移动电子商务业务的管理和服务能力。 2.课程内容设计 根据移动电子商务本身的特点，将课程内容分为以下几个部分，首先描述移动电子商务的产生以及发展状况，在此基础上介绍移动电子商务的主要工作流程和模式，以及需要依托那些相关技术和网络平台，最后了解移动电子商务目前的法律环境和企业遇到的相关问题，用各种成功的案例来串联所学的主要内容，在考核时，以学生为主来为相关行业或企业提供自己的移动电子商务的解决方案。 第二部分课程目标 一、课程目标 1．能力目标 通过本课程的学习，学生应具备从事移动电子商务工作的基本操作技能。具体包括： （1）移动营销能力 （2）移动信息服务能力 （3）移动增值业务和信息资源的开发与利用 （4）移动电子商务安全关立 （5）移动电子支付、移动技术在物流中的应用 （6）客户服务和商务接待 （7）移动电子商务的管理
电子商务论文之 中国移动电子商务发展现状，模式及发展前 景研究 姓名：张亚娟 专业：物流管理 学院：管理学院 学号：10513132
前言 现如今随着经济的不断发展，科技的不断进步，电子商务已经深入到人们日常生活与工作的每一个角落，成为当代经济与社会生活中不可或缺的贸易方式。电子商务在我国已历时10余年，再加上跟随着其后的移动通信，移动电子商务就此诞生了，并显现出了广阔前景。尽管如此，作为一项新事物，移动电子商务尚未取得突破性进展，寻找恰当的切入点、制定有效的发展战略成为当前必须解决的现实问题。 一移动电子商务的由来 移动电子商务(M-Commerce)，它由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来，现在的电子商务以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。手机、PDA(个人数字助理)这些可以装在口袋里的终端与我们谋面，使我们无论何时、何地都可以开始。有人预言，移动商务将决定21世纪新企业的风貌，也将改变我们生活与工作。 正因为有了移动因特网和无线数据通信技术的应用，移动电子商务才可以为我们提供了强而有力的服务。如： (1)银行业务：移动商务用户可以随时随地在网上进行个人财务管理，从而了解自己的财务信息。 (2)交易：移动电子商务具有即时性，所以用户可以迅速了解网上信息，非常适合玩股票的人们。 (3)订票：用户可以通过互联网预定机票，车票或入场券等主要业务，还可以在网上核查票证的有无，并进行购票和确认。 (4)购物：用户可以足不出户在网上观看自己感兴趣的商品并进行购物。 (5)娱乐：用户可以通过移动设备来收听音乐，还可以订购、下载或支付特定的曲目，并且可以在网上与朋友们玩交互式游戏。 (6)无线医疗：医疗产业的显著特点是每一秒种对病人都非常关键，在紧急情况下，救护车可以作为进行治疗的场所，而借助无线技术，救护车可以在移动的情况下同医疗中心和病人家属建立快速、动态、实时的数据交换，这对每一秒钟都很宝贵的患者十分重要。 正是有了移动电子商务的这些服务，才可以让我们的生活更加的便捷，舒适，对未来的生活充满着期盼。 二移动商务的发展现状 移动电子商务相对于传统的电子商务而言,前者可以真正使每个人随时随地得到整个网络的信息和贴身服务。而随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化,这为电信产业带来了更多的商机。所以说,移动电子商务不是依附于单个解决方案或战略的商务热潮,而是技术曲线中的下一个发展阶段。随着移动网络的快速发展,移动网络从2.5G向3G演进,网络所支持的移动数据速率的快速提升,一些面向移动电子商务领域发展的趋势日益明显。
南开大学现代远程教育学院考试卷 2015-2016年度秋季学期期末(2016.2) 《管理经济学（一）》 主讲教师：卿志琼 学习中心：奥鹏学习中心专业：人力资源管理 姓名：甘兵学号：13092555892840 成绩：___________ 消费者行为论文 随着社会的发展，科技经济进步，近几年内旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业成为中国经济发展的支柱性产业之一，通过近一周的实地调查发现：随着生活水平不断提高，旅游消费已成为当代大学生活中必不可少的部分，对于当代大学生来说，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。从目前中国的旅游消费情况来看，其中大学生所占比例，表现出大学生旅游消费已经在旅游业的经济增长中占有重要的地位。 一．消费心理分析 1．大学生对外出旅游考虑的因素较多 通过数据可以了解到大学生在外出旅游时，首先会考虑经济因素，其次会考虑时间因素，只有在经济与时间都充分，才会具体为外出旅游做准备，其中在面访调查中，可以看出多数学生的旅游是有计划有准备的，并不是因为一时的兴致起来就去旅游的。很多同学先计划旅游，然后为旅游准备资金，计划时间的安排。 2．大学生对旅游消费支出比重较大 据调查显示，大学生平均每年旅游消费费用在300元到800元之间，这是大学生对旅游消费支出比较认可与接收的价格，接近80%的学生平均每年都外出旅游一次，从外出旅游的频率与消费程度来看，城市学生或家境较好的学生旅游的次数与消费明显高于来自农村的学生，但这并不意味着经济基础较差的学生就不会去旅游，而大学生对消费旅游的质量要求也比较高，现在也有“穷学生消费旅游”一说，即学生在经济条件不允许的条件下，会选择边打工边旅游，这也是现在比较新颖的一种方式，很多同学也是选择先打工筹备资金，然后实现旅游目的的。 3．省外旅游远多于省内旅游 从调查结果可以看出，选择省外旅游的比省内的多了将近一倍，有人反映的是省内的旅游比较单调，而省外带来的是更多的新鲜感，可以增长更多的见识，也顺便在旅游之际了解当地的风俗民情。并可由此看出大学生不仅仅是在对旅游进行表面上的享受，也在逐渐追求更高层次的享受，省内旅游已在一定程度上满足不了当代大学生的需要。 4．旅游喜欢选在寒暑假 寒假和暑假给学生更多更充实的时间去浏览各地的名山好水、风土人情，而时间又是大家主要的选择。平时大家都要把时间花在学习中，没有那么多的空闲出去游玩。放假的长时
1。消费者行为的定义：反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及历史发展。 2。消费者：广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户。 3。消费者行为学，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的心理状态。 欲望：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：建立在购买力之上的对某个事物的具体欲望，需求= 欲望+ 购买力。 动机：引导人们做出行为的过程，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具 体方向的内在力量，是行为的原因 购买动机：是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或服务的 愿望或意念。 双趋冲突：心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实 现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。 趋避冲突：指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满 足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力又有排斥力，使人陷 入进退两难的心理困境。 双避冲突：指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。如前有狼后有虎的两难境地。介入：人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体的关联性。 驱力：由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 激励：是一种内在觉醒状态，激发出能量来实现一个目标。受到激励的消费者 有活力有准备和意愿卷入与目标有关的活动。 个人相关性：即某样东西对个人生活是否产生直接的、重大的影响。包括：职业、大学活动、两性关系、汽车、公寓或住房、衣服和爱好等自我概念也影响 着个人相关性。 价值观：如果信息与消费者价值观相关，他们更可能有激励给予处理和注意。 如果你认为教育十分重要，你很可能有激励采取与此一致的行动，例如获得学位。 目标：是个人期望达到的一个具体的最终状态或结果。营销人员强有力的劝说 如果与消费者自定的目标一致，也会激发更多的信息处理和更有力的态度。 需求：是由于理想和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。 感受到的风险：是指消费者购买使用或放弃消费物时所感受到的个人结果的不 确定程度。 态度的不一致：是新的信息与之前获得的知识或态度之间的一致性问题。 能力：是指消费者拥有必要的、让结果发生所需要的资源。 能力包括：产品知识和经验、认知类型、信息的复杂性能力、教育和年龄、金钱 认知类型：是人们对信息呈现方式的偏好。 干扰：是指任何导致消费者注意力分散的情景。 感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气
河南工程学院实习报告关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
摘要：移动电子商务（E-commerce）是电子商务新的发展方向，有着十分广阔的市场前景。本文从我国移动商务快速发展的态势入手，着重分析我国移动电子商务的发展现状，特点和发展前景，提出了今后发展过程中的突出问题并对其发展趋势进行了简单预测。 论文关键词：移动电子商务，特点，发展趋势 一、中国移动商务快速发展的态势 近年来，移动通信在全球范围内迅猛发展，数字化和网络化已成为不可逆转的趋势。中国移动通信业经过多年的发展，在网络基础设施、用户规模和移动通信服务等方面都保持了快速发展的势头。移动用户从1999年的不足5000万猛增到2007年的4.7亿。根据工业和信息化部发布的最新数据显示：2008年8月底，我国移动电话用户数约为6200万人（如图1-1所示），截至2009年9月，全国固定电话用户减少1241.8万户，达3.28亿户，移动电话用户增加6140.6万户，首次突破7亿户，达到7.03亿户。中国已经成为名副其实的全球人数最多、规模最大、资源最丰富的移动通信市场。 图1-1 我国移动电话用户统计表 从用户所在地区来看：东部占60.8%，中部为24.1%，西部为15.1%。从省份来看：广东省WAP活跃用户达到970万人，占全国的1/4。北京和上海的WAP活跃用户数量分别为170万和130万人。可以说我国WAP互联网已经走到了一个快速增长的临界点，无线互联网将迎来发展高潮。 随着手机的大规模普及，国内使用手机上网的网民也激增。据CNNIC今日发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》披露，截止2009年6月，国内使用手机上网的网民达到1.55亿，半年内增长了32.1%。手机搜索与互联网搜索相比较，在以下两方面有着明显的优势： 第一，手机搜索的便利性更高。手机网民可以在任何时间、任何地点进行对内容的搜索，包括新闻、酒店等信息，而不用打开电脑和寻找网络接口。 第二，手机搜索可以让用户获得更丰富的信息和更好的应用体验。手机不但可以作为手机搜索的终端载体，同时又支持GPS定位（至少可以利用GPRS 定位），类似的手机自身应用功能，都将被很好地利用在手机搜索上。 虽然在用户数量规模上，手机搜索将有可能最终被手机音乐、手机电视等
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。
第一章消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： （1）多样性 –各人消费需求、偏好等不同 –同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 （2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 （3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 （4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策
?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 ?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 ?举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 ?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 ?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 ?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ?举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 ?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 ?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） ?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 ?举例：牙膏、洗发香波等。 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 ?时间。购买或使用时间越长，差异越大。 ?环境的改变。会激发许多新的需要。 ?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 ?产品消费。好的消费体验会激发需求。 ?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 ?一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 ?问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 ?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。