市场营销基础-案例参考答案

六、案例分析题案例1：1 丰田公司为什么会出现严重的产品质量问题？2 如何正确识别消费者的需求？3 如果您是丰田章男将如何应对这一事件？答1：主要原因有1）过分追求产品成本下降，忽视质量与成本之间的协调；2）过分追求价格竞争力，忽视产品安全性与质量水平；3）从根本上看还是没有彻底体现顾客至上的营销理念。

答2：1）消费者需求既有现实需求也有潜在需求之分；2）消费者需求是一个系统性需求，对企业产品或服务的要求也是系统全面的，因此消费者真正需要的产品是一个整体产品；3）消费者需求的各个要素对于不同的产品或服务而言，其地位或价值是不同的；4）企业必须把消费者最急需最重要的需求予以满足，才是真正体现客户至上的营销理念。

答3：我作为丰田公司的负责人必须做好以下工作：1）马上启动公司危机公关预案，向公众说明真相，取得公众礼节；2）在召回问题产品的同时，立即补偿客户的损失；3）开展内部整顿，立即纠正产品缺陷的同时，进行新一轮现代营销观念的教育，促进企业向真正的营销型企业转变。

案例2：米兰春天的精细化定价（1）答：偏好洋房的首次置业的年轻购房者（2）答：意大利风情小镇（3）答：数量折扣，现金折扣（4）答：巧妙的市场调查工具，提高消费者忠诚度（5）答：精准的市场调查、有效的市场细分，明确的目标市场，精细定价案例3D护肤品的目标市场营销策略1．答：D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）；现在推出早霜、晚霜之后采用的是购买行为细分变量。

2．答：市场定位的依据是：①产品特色定位（技术、配方、民族工业）；②顾客利益定位（高科技、高质量、低价格、面向中的收入阶层）；③使用者定位（性别、年龄、职业）；④使用场所定位（早霜、晚霜）。

3．答：D产品的目标市场战略是：早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中营销战略；现在实施差异营销战略。

案例4腾讯保洁差异化大事件营销选择合作的基础有：第一，宝洁公司需要有一个能号召亿万网友的平台，腾讯有着很好的用户优势；第二，宝洁旗下的品牌奥运冠军代言人同时也是腾讯的形象大使和签约运动运；第三，宝洁和腾讯的奥运营销理念非常接近。

市场营销案例及答案第一篇：市场营销案例及答案33.HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。

在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。

公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界—经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。

他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。

他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。

1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。

史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。

一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市—沃尔玛。

沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。

史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃马玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。

此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。

整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR 的产品。

直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。

功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。

但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。

沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。

目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。

阅读案例后，请回答下列问题：1.运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商? 2.HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?案例分析：1、国际市场营销有关理论认为，选择中间商应考虑以下几个方面的因素：中鉴赏的专业条件、经济能力、信誉、经营管理能力2、好处：施密氏作为当地人员，了解本国市场，对本地市场敏感性强没有语言、风俗习惯和文化的障碍熟悉当地的政治法律在当地可能有重要的人事业务关系第二篇：市场营销案例市场营销案例2005年第8期目录人在职场月销500万经销商的培养过程赵柯1 椰岛鹿龟酒县城“破茧成蝶”之旅A酒业的市场启动特别关注青岛啤酒挑战燕京的策略“脸色红润我喜欢”——“血尔”王朝颠覆记本土润滑油的营销反攻营销解读“永和大王”的成功之道蒙牛酸酸乳超级女声“茶里王”横空出世”网络豆荚iPod风靡MP3市场的奥秘营销策划完美消胖美片市场推广方案宝善堂蚂蚁保健品营销案例X品牌小区直销活动方案营销课堂让你业绩提高3倍的销售方法四个终身受用的经典故事一个简单推销技巧的启示案例研讨A企业如何充分发挥产品和渠道优势提升业绩对雅芳新模式下新问题的思考2005年第7期目录人在职场一位销售经理的工作日记熊猫手机市场征战录王开景3陈乾坤7贺钊胜9洪慧12刘文霖15黄晟20燕涛黄江伟24曾泉江31宋喆34蒋宇飞刘仲云39 吴维库褚武军42沈寒冰44亿芬46壹网47马文水49张戟51安晓燕58冯启1郭业华3火车上卖鸡腿一一从小处看销售艺术宋春宁6策略制胜农夫果园的差异化营销汤嘉昀8 用“模糊”概念打造体饮姜蓉张辉 14 朗科优盘的渠道之选宋奇威 18 惠普打印机的分销体系ZDC 21特别关注戴尔的“邮件门”事件张海涛 25营销分析哈根达斯——冰淇淋中的劳斯莱斯摩托罗拉、诺基亚、三星手机的定位与营销策略“创维黄宏生事件”的危机公关深度营销在饲料企业竞争中的运用种子行业渠道冲突的现状与对策营销课堂取一个动听的品牌名称医药代理制渠道模式剖析案例研讨对统一润滑油分销渠道的探讨K公司的渠道变革2005年第6期目录人在职场某家电品牌代理的苦衷龙津啤酒合肥市场终端突围从20万到600万的销售传奇市场策划雪花啤酒苏家屯地区营销战制衣公司巧妙招商制大户团购销售策划纪实特别关注温州鞋如何做大湖北市场营销分析耐克——营销传播的启示康益公司的营销组织变革某牙膏品牌的渠道提升永安医院营销新思维赵国相 28 郭春晓 30 于丹霞 35 杨复生 39 张荣亭 42杜黎明 46赵欣 50王三军 53 乔书亮 57李锋1祝有华3史贤龙5赵永利10蒋云飞 14纵何18郑锦辉20陈佳27吴浴阳30李永民36韩兴宇40关注薇姿的营销策略石玥43营销课堂从返利看对经销商的激励陈军45 商务风险及其防范赵汉顺徐贤士49案例研讨“马日达” 防水材料销售方式的选择冯建军53 天同公司市场营销战略分析张瀛562005年第5期目录人在职场销售人员的角色定位职场经历：从月薪300元到15000元刘永行聘我做老总营销纪实耐克是如何从阿迪达斯的虎口中夺食的“咽”火人间——亿利甘草良咽营销实录口子窖酒：西安市场四两拨千斤光彩背后的故事——立邦漆的本土化营销康必得：中西合壁，品牌腾飞——康必得品牌传播推广纪实特别关注可口可乐成功的渠道运作营销分析创维集团的兼职销售人员管理“阳光100”——中国地产先锋品牌中青旅的网络营销营销课堂图书营销渠道的管理与整合促销品在营销活动中的应用案例研讨美的营销：批发带动零售方太营销——浅析方太历程；探索再造对策孙斌1 潘文富4 刘挥10刘婉14 肖军17 陈东升23 范明刚26彭旭知29谭长春32贺丽娜36 谭惠文39 苏真42尹强47 任锡源50陈蓝蓝53 苏霜562005年第四期目录编者的话1人在职场从一线销售到营销总监于斐张小鹏1 我在校园营销图书张东晖5 “价格屠场”历险记张小虎62特别关注与超级终端的较量张斌123本土英雄娃哈哈：平常渠道非常控制吴晓波胡宏伟16 “蚁力神”的营销策划田鑫214他山之石具有神奇色彩的“吉列”丛茂林25 斯沃琪的个性营销牛毅斌27 欧莱雅的中国市场策略金亿 305营销解读丰田经销商唱独角戏，价格联盟能持续多久？邹卉36 杭州某食品公司新产品营销方略丁滨386营销茶座俏销一定有窍门崔鹤同徐玉平437营销课堂销售渠道的“精耕细作”范红召45 如何与英国商人打交道魏道培498案例研讨自建渠道何以酿“苦果”郝星光50 W乳品公司的营销诊断路亭亭52 长城润滑油应对汽车工业发展影响的营销探讨王皓552005年目录编者的话第三期1人在职场我是卖酒的王成欢1 从销售代表到分销主管刘达2 为厂家做嫁衣褚杰42经典战役乐百氏酸奶甘肃反攻战采光6终端致胜——张裕葡萄酒宜昌营销战肖爱民93特别关注宝洁与中国分销商“共舞”达文124营销解读“波司登”公司的销售渠道张佶21 《大学自习室》的成功营销高旭23 A公司粗放的渠道管理刘旭25 TCL的宝石手机营销何志毅宋佳伦31 华龙方便面营销诊断王瑞娟355创业故事淘金，我从零起步鹏举丁树雄41 860元成就吉利集团董事长孙东446营销茶座波音公司：用服务促销郑兵46 逆向思维，独辟溪径崔鹤同徐玉平487营销课堂如何追讨应收账款魏庆50 形形色色的商战促销术胡春梅528案例研讨北京市豆制食品工业公司的渠道模式探讨俞江富54 “蒙牛”牛奶重庆地区营销策略毛建芳572005年第二期目录编者的话1人在职场方太销售团队重振石家庄市场石章强1 看一个大区经理如何处理渠道冲突雷蒙52策略制胜奇瑞QQ——年轻人的第一辆车孙艺萌9 力帆摩托分销海内外米雪12 非常可乐的非常成长之路蒙佳钰18 诺基亚（中国）移动电话的渠道策略王学梅 213营销解读刀郎——歌手，还是营销高手？葛志伟26 为必胜客做分销姚勇304特别关注腾讯的“病毒营销”刘慧335创业故事我策划了康师傅白崇贤曹康林37 大材小用，女大学生闯出一片艳阳天石红刚416营销茶座书店里的推销员金腾44 说话的艺术刘志刚457营销课堂2004京城商厦“返券”促销的奥秘史薇薇46 利用交叉销售突破业绩瓶颈任锡源张继良498案例研讨格力空调全线撤出成都国美？黎学深等52 大统公司该如何对渠道进行改革余敬文562005年第一期目录编者的话1人在职场一次成功的超市人场谈判窜货的代价销售主管启动经销商的妙招2市场观察功能饮料市场，谁主沉浮3经营手记国盛空调借助房产促销蓝猫抢滩儿童饮料市场迪比特实战营销探秘家乐福宝洁品牌的中国之路4营销策划成都小灵通的营销策划5创业故事爱拼才会赢，打工仔成“摩托大王”把握“偶然”，他成功创业6营销策略“反弹琵琶”巧生财秀才寻马“围魏救赵”与“交叉规避”水上飘的故事7营销课堂中国手机分销渠道分析8案例研讨A公司渠道销售的探讨某电信公司电话卡的销售难题王鹏辉1陆和平6 李洪涛9胡佳丽12王彬15 高素英18 吴晓燕21 周洋25 刘晶晶28舒国华32石红刚 38 高政42费伟华44 表昀 45 黎学深45 史怡46于海燕47谢刚54 金磊57第三篇：市场营销案例市场营销案例策划市场营销案例策划——破街的饮品店一、破街的商业前景二、营销策划背景三、竞争对手分析四、自我的分析五、产品推广计划六、策划活动的效果正文一．破街的商业饮品前景破街位于河南师范大学附属中学的西面，破街到附中有100,米左右的距离。

市场营销学案例分析及答案篇一：分析思路：宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等1、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

2.时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。

近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。

尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。

其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。

为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。

该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。

市场营销案例分析题及答案在当今竞争激烈的市场环境中，市场营销案例分析成为了企业发展中不可或缺的一环。

通过对成功和失败案例的深入分析，企业可以更好地了解市场趋势，制定有效的营销策略，提升竞争力。

下面，我们将通过几个市场营销案例来进行分析，并给出相应的答案。

案例一，Nike的“Just Do It”营销策略。

Nike作为全球知名体育用品品牌，其“Just Do It”营销口号深入人心。

这一口号简洁明了，鼓舞人心，激励人们迈出第一步，勇往直前。

Nike通过与众多体育明星合作，借助体育赛事等渠道，将“Just Do It”深入人心。

这一营销策略的成功之处在于它不仅仅是一句口号，更是一种精神的传递，激发了消费者的情感共鸣。

答案一，Nike的成功得益于其深刻的品牌定位和精准的目标受众定位。

通过“Just Do It”这一简洁而有力的口号，Nike成功地塑造了自己的品牌形象，吸引了年轻、积极向上的消费群体。

同时，与体育明星的合作也为品牌增添了不少光环，使其更具吸引力。

因此，企业在制定营销策略时，应该注重品牌定位和目标受众定位，寻找到最适合自己的营销口号和合作伙伴。

案例二，Coca-Cola的“Share a Coke”营销活动。

Coca-Cola曾推出了“Share a Coke”活动，将常见的英文名字印在可乐瓶上，鼓励人们与朋友、家人分享一瓶可乐。

这一活动大大增加了消费者的参与感，使得消费者更加情感化地认同了品牌。

通过社交媒体的传播，这一活动迅速走红，吸引了大量消费者的注意。

答案二，Coca-Cola的“Share a Coke”活动成功之处在于其强调了消费者参与感和情感共鸣。

通过将消费者的名字印在产品上，Coca-Cola实现了个性化定制，使消费者更加情感化地认同了品牌。

同时，通过社交媒体的传播，活动的影响力得到了进一步放大。

因此，企业在开展营销活动时，应该注重消费者参与感和情感共鸣，通过个性化定制和社交媒体传播，提升活动的影响力。

市场营销案例分析题集锦附答案~引言市场营销案例分析是培养学生综合运用市场营销理论和实践经验的重要手段。

通过分析实际案例，学生可以了解市场营销的具体运作过程，培养解决问题的能力。

本文将介绍一些市场营销案例分析题目，并提供相应的答案。

希望通过这些案例，读者可以加深对市场营销的理解，提升解决实际问题的能力。

案例一：新产品定价策略题目：某公司开发了一款全新的电子产品，希望能够尽快进入市场并取得竞争优势。

请你为该产品制定一个合适的定价策略，并解释你的选择。

答案：针对这个问题，我建议采用市场渗透定价策略。

市场渗透定价是指通过制定较低的价格来迅速进入市场，以获取更多的市场份额。

对于这款全新的电子产品，公司还没有建立起知名度和品牌优势，因此需要以低价吸引消费者的关注和试用，从而逐步建立起市场份额和用户口碑。

具体而言，我建议制定一个相对低廉的价格，以此来吸引目标消费者群体。

通过提供高性价比的产品，吸引初期消费者的购买和使用，进而积累起口碑和忠诚度。

此外，还可以采取促销活动，如限时打折、套餐优惠等，以进一步刺激市场需求和消费者的购买欲望。

这种市场渗透定价策略的优势在于能够快速进入市场，占据市场份额。

与此同时，通过提供高性价比的产品，可以吸引消费者的关注和试用，进而逐步建立市场口碑和品牌影响力。

当产品在市场中获得一定的知名度和用户基础后，公司可以逐步提升产品价格，以提高利润率。

案例二：品牌管理与危机公关题目：某知名品牌因产品质量问题导致大规模投诉和消费者怀疑，公司声誉受到严重损害。

作为品牌经理，请你提出一个危机公关的应对策略，并解释你的选择。

答案：面对这样的危机情况，作为品牌经理，我首先会采取积极的危机公关策略来处理。

危机公关策略的核心是及时、坦诚地回应消费者的关切，并采取积极措施来修复声誉和恢复消费者对品牌的信任。

首先，我会立即成立一个危机管理团队，由相关部门的高管和专业的公关人员组成，以确保对危机的快速反应和处理。

市场营销案例分析题与答案问题：请根据以下市场营销案例，回答后续的问题。

案例：某公司生产并销售各种保温杯，近年来面临着激烈的市场竞争。

为了提升销量，该公司决定开展一项新的市场营销活动。

该公司在目标用户中开展了一项市场调研，发现用户最关心的是保温杯的保温效果和材料质量。

基于这一发现，该公司决定推出一款具有强大保温性能和优质材料的全新保温杯。

为了确保该款产品的成功销售，该公司采取了以下市场营销策略：1. 制定了广告宣传计划，将在电视、互联网和社交媒体等多个渠道进行全面宣传；2. 设计了一款独特而吸引人的保温杯外观，并对其进行了外包装的设计；3. 提供了免费的样品，并鼓励用户进行试用评价；4. 与线下门店合作，进行产品展示和销售；5. 设置了有竞争力的价格，并提供优惠活动，如买一送一。

问题：1. 这个市场营销活动的目标用户是谁？2. 为什么选择以保温效果和材料质量作为主要卖点？3. 市场调研的重要性是什么？如何帮助公司制定有效的市场营销策略？4. 对该市场营销活动采取的策略，你认为哪些是最有效的？为什么？5. 针对该市场活动，你还能提出哪些其他的市场营销策略？请列举至少两个，并解释其有效性。

答案：1. 这个市场营销活动的目标用户是关心保温效果和材料质量的消费者群体，主要面向需要使用保温杯的人群，如上班族、学生、户外爱好者等。

2. 选择保温效果和材料质量作为主要卖点的原因是基于市场调研结果的分析，公司发现用户最关心的是保温杯的保温效果和材料质量。

因此，以这两个方面作为主要卖点可以满足用户需求，提高产品的竞争力。

3. 市场调研的重要性在于帮助公司准确把握用户需求和市场趋势，从而制定更为有效的市场营销策略。

通过调研，公司可以了解到目标用户的偏好、需求和关注点，从而针对性地设计产品和制定营销策略，提高产品的市场竞争力。

4. 从问题中提到的市场营销策略中，免费样品和试用评价以及买一送一的活动是最有效的。

免费样品和试用评价可以让用户亲身体验产品的保温效果和材料质量，增加用户对产品的信任和购买欲望。

第一单元 (1-2章) 案例题一、案例选择题答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。

评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。

案例（1）某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。

一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。

其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。

他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。

第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。

场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。

此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。

结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。

请问： 1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ D ）。

（A）管理活动（B）推销活动（C）销售活动（D）<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>活动 2、<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>与推销具有本质的区别，表现在（ ABC ）。

（A）销售是营销的一个环节（B）营销是以顾客需求为中心（C）营销采用整体营销手段（D）营销通过增加销量获取利润运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。

生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。

由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。

为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。

如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。

狗不理包子（1）影响消费者行为的个人因素有五个方面第一,年龄与性别,消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。

第二，职业和受教育程度，不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致.第三，经济状况，不同的经济状况具有不同的购买行为。

第四,生活方式,不用的生活方式具有不同的购买行为.第五,个性与自我形象，不同个性的消费者具有不同的购买行为。

（2）第一，“狗不理”包子馅比较油腻，不符合喜爱清淡食物的杭州市民的口味.第二，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。

杭州市民将包子当做便捷的快餐对待，往往是边走边吃。

而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃,只有坐下来用筷子慢慢的享用。

第三,“狗不理”包子馅多半是葱蒜姜类的辛辣刺激物，这与杭州南方城市人的传统口味也相悖。

“相同的战略，不同的命运”相同的调查，不同的结论1、市场调研是指通过科学的方法,有目的、有计划地搜集、记录、整理和分析商品供求情况及与之相关的资料，为市场经营预测提供可靠的依据的一项工作。

2、第一,观念不同，第一次调研是先入为主的观念，第二次调研是实事求是的观念。

第二，方法不同，第一次调研是采取的探测性调研的方法，第二次调研是采取描述性调研的方法。

第三，深度不同，第一次调研是走马观花，第二次调研是下马观花。

3、调查研究要注意的问题:第一，搜集资料过多,整个调查耗时长，费用大，难以从数据中找出有意义的结论。

第二,访问人员缺乏训练，素质不同，调查的结果差别很大。

第三，不注意利用外部力量，有些专业性调查，仅靠自己力量是不够的。

味千：一碗面卖出大产业1。

市场细分、目标市场、市场定位的概念。

答：市场细分是指根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同小市场的过程。

目标市场是指企业为实现预期目标而要进入的市场.市场定位是指企业对产品进行设计,从而能使其在目标顾客中占有一个独特的有价值的活动过程。

市场营销案例题及其答案第一单元 (1-2章) 案例题一、案例选择题答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。

评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。

案例（1）某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。

一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。

其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。

他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。

第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。

场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。

此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。

结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。

请问： 1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ D ）。

（A）管理活动（B）推销活动（C）销售活动（D）<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>活动 2、<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>与推销具有本质的区别，表现在（ ABC ）。

（A）销售是营销的一个环节（B）营销是以顾客需求为中心（C）营销采用整体营销手段（D）营销通过增加销量获取利润运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。

生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。

由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。

为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。

市场营销学案例分析及答案群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业，他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。

此时，另一家公司推出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差，而每件的价格却比金利低50元。

按照惯例，群豪公司面前有三条对策可用：第一，降价50元，以保住市场占有率。

第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了让人意想不到的第四种策略。

那就是，将金利衬衣的价格再提高50元，同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。

根据以上资料回答下列问题：1、第四种策略是否恰当？为什么？2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？金利衬衣的市场占有率达30%，换言之金占有整个市场1/3分额，其销售渠道广，品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高，因而企业发展相对处于稳定发展期（*具体参见PLC-“产品生命周期”）。

在这种情况下，首先，金无须采取（一）的策略，即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。

其次，金的品牌发展足够成熟，消费者品牌意识强，消费群体相对固定，所以没必要用（二）策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。

再次，尽管金有很强影响力，如果任由小商家制造替代品是不可取的（*具体参见经济学总关于“替代品”知识）。

（三）当消费者能寻找更多合适的替代品时，部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。

例如，当牛肉涨价时，部分家庭会常买买鸡肉和猪肉，偶尔才买牛肉。

如此这般，不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉最后，金之所以用。

（四）事实上在打品牌保卫战。

加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。

如果以前的金目标是普通消费者，加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。

市场营销案例分析题及答案市场营销是企业发展的关键，而市场营销案例分析则是帮助我们更好地理解和应用市场营销理论的重要方式。

下面我们将结合实际案例，进行市场营销案例分析，并给出相应的答案。

案例一，某电商平台“双十一”活动营销分析。

在“双十一”期间，某电商平台通过大规模的促销活动吸引了大量消费者，取得了巨大的销售额。

这一成功的市场营销活动背后，有哪些值得我们学习和借鉴的地方呢？首先，该电商平台充分利用了“双十一”这一特殊的时间节点，通过大幅度的打折促销吸引消费者，刺激消费欲望，实现了销售额的快速增长。

其次，该平台还通过提前预热、明星代言、短视频营销等多种营销手段，提升了品牌知名度和美誉度，吸引了更多的消费者参与活动。

最后，该平台还通过精准的用户画像和个性化推荐，提高了用户体验，增加了用户粘性，进一步提升了销售额。

针对这一市场营销案例，我们可以得出以下答案，该电商平台成功的“双十一”营销活动得益于其对特殊时间节点的充分利用、多样化的营销手段和个性化的用户体验设计。

这为我们提供了在特殊时间节点开展促销活动、注重品牌宣传和提升用户体验的市场营销启示。

案例二，某餐饮品牌“无人餐厅”营销分析。

某餐饮品牌推出了“无人餐厅”概念，通过智能设备实现了无人化点餐、配餐和结账，引起了广泛关注和好评。

这一创新的营销方式给我们带来了哪些启示呢？首先，该餐饮品牌充分利用了科技创新，打造了独特的“无人餐厅”概念，吸引了大量消费者的好奇和关注。

其次，该品牌还通过社交媒体、新闻报道等多种渠道进行宣传，扩大了品牌影响力，吸引了更多顾客前来体验。

最后，该品牌还注重用户体验，通过智能设备提供便捷、高效的用餐体验，赢得了消费者的口碑和忠诚度。

针对这一市场营销案例，我们可以得出以下答案，该餐饮品牌成功的“无人餐厅”营销活动得益于其科技创新、多渠道宣传和注重用户体验。

这为我们提供了在餐饮行业开展科技创新、注重品牌宣传和提升用户体验的市场营销启示。

市场营销的案例分析题与答案一、案例描述：某公司是一家专注于生产和销售健康食品的企业。

该公司近年来面临市场竞争日益激烈的挑战，销售额和市场份额逐渐下滑。

为了提升市场竞争力，公司决定进行市场营销策略的重新规划和实施。

以下是该公司面临的问题和解决方案的案例分析题目。

二、问题一：市场定位和目标群体选择请分析该公司在市场定位和目标群体选择方面可能面临的问题，并提出相应的解决方案。

解答：问题：该公司可能面临的市场定位问题包括：定位不清晰、目标群体选择不准确、与竞争对手定位重叠等问题。

这些问题导致公司在市场上无法准确定位自身产品，无法有效吸引目标消费者群体。

解决方案：1.市场调研：通过市场调研了解目标消费者的需求、喜好和购买行为，确定目标群体的特征和定位。

2.目标市场选择：根据市场调研结果，选择与公司产品定位相符合的目标市场，避免与竞争对手定位重叠。

3.差异化定位：寻找与竞争对手不同的市场定位点，突出公司产品的独特性和优势，吸引目标消费者。

4.个性化营销：根据目标群体的特征和需求，进行个性化的市场营销活动，提供符合消费者需求的产品和服务。

三、问题二：产品定价策略请分析该公司在产品定价策略方面可能面临的问题，并提出相应的解决方案。

解答：问题：该公司可能面临的产品定价策略问题包括：价格过高导致销量下滑、价格过低导致利润率下降、竞争对手价格战等问题。

这些问题影响了公司的市场竞争力和盈利能力。

解决方案：1.市场定价策略：根据市场调研和竞争对手定价情况，制定合理的产品定价策略，平衡产品的价值和市场需求。

2.差异化定价：通过产品的差异化定位，提供独特的产品特性和附加值，以提高产品的竞争力和市场接受度，从而支持相对较高的定价。

3.价格弹性分析：通过价格弹性分析，了解消费者对产品价格的敏感度，根据不同的市场需求灵活调整产品价格。

4.价值定价：将产品的价值与价格相匹配，通过产品的品质、功能、服务等方面的提升，提高消费者对产品的认可度和购买意愿，从而支持较高的定价。

五粮液1。

本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。

品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。

五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。

本以为“大树底下好乘凉”,期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。

然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。

品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊.一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。

2.五粮液本是高档酒的代名词,然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。

品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和横向延伸.向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。

而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。

从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。

当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场.3。

在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政,具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。

在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。

同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。

同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。

库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产,且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。

这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念）是生产观念.2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是：面对变化不定和具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品,改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰.从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。

案例一：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。

一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，于是这里没有鞋的市场”。

接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行子细的调查。

一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。

鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。

两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。

无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。

这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾经尝过的最甜的菠萝。

我估计鞋的潜在销售量在 3 年以上，于是我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。

总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。

我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

”思量分析：1 、为什么三个调查员得到的结果不一致？2 、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。

参考答案一：1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒畅的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。

2.正确。

可以带来机会。

这简直就是一片蓝海。

产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。

推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。

要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。

渠道方面要方便他们购买就行，主要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！参考答案二：1 ，三个调查员发现需求的角度不一样。

第一个 (财务主管) 的眼光还停留在生产观念和产品观念的阶段；第二个 (推销员)从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求；第三个 (营销副总) 比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。

话题一探寻一：各种各样的市场案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网1.淘宝网属于哪一类市场？淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。

2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。

探寻二：市场是怎样形成的案例讨论：联合利华的“乡村攻略”请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。

其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。

探寻三：什么是市场营销案例讨论：把梳子卖给和尚请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。

探寻四：哪些理念引领着营销活动案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。

2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。

案例分析这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。

市场营销基础习题答案项目一市场营销概述一、简答题1.为什么说市场营销观念的确立,是企业经营指导思想上一次深刻的变革？〔1〕国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代,资本主义国家的市场发生了很大变化.以美国为代表的发达的资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场,企业之间的竞争非常激烈,消费者的需求也发生了很大变化.在这一市场状态下,企业纷纷采用市场营销观念.〔2〕市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念.这种观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.因此,从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在于企业市场营销管理中的体现. 〔3〕市场营销观念与前三种观念最大的区别在于真正把消费者的需求放在第一位,企业的一切行为都是为消费者服务.市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命,是一种成熟的现代营销观念.它始终把消费者放在首位,注重营销过程的每一个细节,使得营销观念上升到一个新的高度,而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的.2.推销与市场营销有哪些不同？〔1〕营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划,包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节,可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划,以使企业获取最大利益.〔2〕推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品并激发起需求欲望,从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,是促进销售的一种手段,在整个营销动中并不是最主要的部分.二、案例分析1、1869—20世纪20年代是观念2、1930—1932年是推销观念3、1932—1950年时市场营销观念项目二市场营销环境一、简答题1．简述市场营销环境的构成市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类.微观环境指企业内部各部门之间以与与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系,它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素.宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等.2．每个企业周围有哪几类公众？每个企业的周围有七类公众：金融界、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众二、答案略三、案例分析题美的：帮出来的好汉思考题：1．企业为什么要与供应商搞好关系?供应商是向企业与其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需各种资源的企业和个人.这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等其它生产要素.而这些因素影响企业的竞争能力和产品销售量等,会对企业的营销活动产生巨大的影响.2．企业与供应商之间存在哪些关系?一般来说,按照与供应商的对抗程度,可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商〔寄生关系〕；二是作为合作伙伴的供应商〔共生关系〕.3．在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作?为了获得原材料或者其他物料的稳定供应,维持质量的一致性,保持与供应商长期而灵活的关系,企业最好把供应商作为自己的伙伴,并在此基础上考虑自己的营销活动.一是与供应商签署长期合同,而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原材料；二是说服供应商积极地接近顾客,尤其是当企业处于下游生产过程时；三是分担供应商的风险.而美的的成功恰恰是把供应商作为合作伙伴--战略性合作伙伴！4．企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境?企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5．企业应如何分析供应商?从供应商对企业营销活动的影响来看,重点应分析供应商的〔1〕资源供应的可靠性.这直接影响企业产品的销售量和交货期,供应量不足或短缺都将影响企业按期完成交货任务.〔2〕资源供应的价格变动趋势.这直接影响企业产品的成本,如果供应商提供原材料的价格高,企业被迫提高其产品价格,由此可能影响到企业的销售量和利润.〔3〕供应资源的质量水平.这直接影响企业产品的质量.项目三确立目标市场一、简答题1．〔1〕选择市场范围,确定经营目标.〔2〕选择市场细分的标准,列出消费者群体的需求情况.〔3〕初步市场细分.〔4〕筛选细分市场.〔5〕初步为细分市场定名.〔6〕进一步分析各子市场.〔7〕决定每个细分市场的规模,相应选定目标市场.2．〔1〕可衡量性〔2〕实效性〔3〕可进入性〔4〕反应差异性3．〔1〕拥有一定的购买力,有足够的销售量与营业额.〔2〕有较理想的尚未满足的消费需要,有充分发展的潜在购买力,以作为企业市场营销发展的方向.〔3〕市场竞争还不激烈,竞争对手未能控制市场,有可能乘势开拓市场,并占有一定的市场份额,在市场竞争中取胜.〔4〕该市场符合企业的资源条件,企业有能力开拓该市场.4．〔1〕单一市场集中〔2〕产品专门化〔3〕市场专门化〔4〕选择性专门化〔5〕完全市场覆盖5．〔1〕企业的实力〔2〕产品的自然属性〔3〕市场的差异性〔4〕产品生命周期〔5〕竞争对手状况6．市场定位的方式：〔1〕属性和利益定位法〔2〕用途定位法〔3〕使用者定位法〔4〕竞争定位法〔5〕档次定位法〔6〕特色定位法策略：〔1〕迎头定位〔2〕避强定位〔3〕重新定位二、综合分析题1. 25～44岁的女性消费者2. 最贴身的牛仔3. 避强定位策略.这种方式市场风险较小,成功率较高,能使企业较快地在市场上站稳脚跟,多数企业采用.但是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置.三、答案略.项目四选择产品组合一、简答题1．如何理解整体产品概念？它包括哪几个层次？在现代市场营销学中,产品的整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵,使指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务.它包括核心产品、有形产品和附加产品.2．什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点与相应的市场营销策略是什么？产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程被称为产品的生命周期.典型的产品生命周期包括四个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期.〔1〕投入期的主要特点：①产品刚刚上市销售,尚未被消费者所接受,销售量较少；②消费者对新产品不了解和不熟悉,需要大量的促销活动,各种广告费用和其它营销费用开支较大；③技术性能不稳定,次品率高,生产批量较小,因而产品生产成本较高；④较高的成本和较低的收益时的利润较少,企业在财务上往往表现为亏损；⑤竞争者少,因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间；⑥企业销售的目标是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层,因此产品价格偏高.营销策略：双高策略、双低策略、选择性渗透策略、密集型渗透策略.〔2〕成长期的主要特点：①产品销售量迅速增加；②生产工艺与设备逐渐成熟配套,生产能力随之增加,产品大批量生产,单位产品成本显著下降；③随着产量或销售量的迅速增加,企业转亏为盈,利润迅速上升；④同行竞争者开始生产这类产品,竞争逐渐加剧,同类品,仿制品纷纷出现.⑤这一时期的顾客多为早期采用者.营销策略：规模策略、形象策略、服务策略、降价策略.〔3〕成熟期的主要特点：①市场趋于饱和,销售量达到最高点；②大批生产,成本低,利润达到最高点；③很多同类产品进入市场,市场竞争十分激烈；④成熟的后期,销售额已不再增长,甚至趋于下降,并且该产品已经基本普与,可能出现了性能更佳的新产品,预示着衰退期将要来临；⑤这一时期顾客一般为大众.营销策略：市场改进策略、产品改进策略、市场营销组合改进策略.〔4〕衰退期的主要特点：①新产品开始进入市场,逐渐替代了老产品；②除少数品牌产品外,大多数产品销量下降；③市场竞争突出地表现为价格竞争,市场价格不断下降；④这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者.营销策略：维持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略3．什么是新产品？新产品的类型有什么？新产品是指在结构、性能、才智、制造工艺等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高,并在市场上初次出现的产品.从市场营销的角度看,新产品可分为以下四类：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品.4．新产品开发要经过哪些阶段？每个阶段要解决的主要问题是什么？〔1〕新产品构思：如何产生设想.〔2〕新产品筛选：如何剔除和本企业发展目标不一致的新产品构思以与保留对本企业发展有利又很有发展前途的新产品构思.〔3〕新产品概念的形成和测试：新产品的目标市场是什么？主要用途是什么？适用于什么场合？〔4〕新产品市场分析：如何对新产品的投资效益和开发价值进行分析?〔5〕新产品研制：新产品的样品是否能适应环境以与抗破坏能力怎样？〔6〕新产品试销：通过试销判断消费者对产品的满意程度,从而发现产品的不足,进而改进提高.〔7〕新产品上市：产品的投放时机、投放地点、投放对象和投放方法,最重要的问题是选择正确的投放时间.二、答案略三、案例分析题J牌小麦啤酒生命周期延长策略思考题：1、分析J牌小麦啤酒的优势与劣势.〔1〕优势：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和,更加迎合啤酒消费者的口味需求；有一定的市场基础. 〔2〕劣势：市场不规范,鱼目混珠,使人们对小麦啤酒的信任感下降.2、如果你是公司的决策人,你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤酒的生命周期？〔1〕加强宣传力度,提升消费氛围.从J牌小麦啤酒的技术工艺、口味特点等方面进行宣传,使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势,而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤酒才是唯一正宗的,进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望,提升了消费者对J牌小麦啤酒的认可度和忠诚度.〔2〕稳定价格,保证利润.加强价格控制,使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置,使消费者产生"便宜没好货,好货不便宜"的感觉.由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨,保证了经销商和终端的利润空间,增强了经销者的信心. 〔3〕持续改进产品,向系列化发展.竞争对手在中低档市场竞争,而高档市场还是一片尚未开发的处女地.应积极组织科技人员对技术进行升级,开发出新一代的J 牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场.〔4〕依法规范秩序,净化市场.给各地区技术监督部门打报告,强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿,打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益.项目五制定产品价格一、简答题1、新产品定价策略有撇脂定价、渗透定价、温和定价2、影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力.影响企业定价的外部因素包括：消费者需求、政府力量、竞争者力量和其他因素.3、企业定价导向有三种导向：成本导向,需求导向,竞争导向.4、企业的定价目标有：利润目标,市场占有率目标,稳定价格目标,企业形象目标. 5．心理定价策略包括尾数定价策略,整数定价策略,声望定价策略,招徕定价策略,习惯定价策略,统一定价策略.二、课堂实训略三、案例分析题1、〔1〕企业急需回笼大量现金.〔2〕企业通过削价来开拓新市场.〔3〕企业成本费用比竞争者低,企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用.〔4〕企业生产能力过剩,因而需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售.〔5〕在强大的竞争者压力下,企业的市场占有率下降.〔6〕政治、法律环境与经济形势的变化,迫使企业降价.2、本案例中,老板采取的是折扣定价策略中的现金折扣.现金折扣,又称付款期限折扣,是在"信用购货"的特定条件下发展起来的一种优惠策略,即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待.现金折扣实质上是一种变相降价赊销,鼓励提早付款的办法.项目六选择分销渠道一、简答题1.分销渠道的功能：〔1〕实现所有权转移的作用.〔2〕调节生产者和消费者之间的矛盾.〔3〕信息传递和调节流动资金的作用.总之,分销渠道在实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；搜集与传播顾客的信息和资金融通等方面起到了重要的作用.2. 导致渠道冲突的根本原因有哪些？〔1〕产生渠道冲突的原因很多,购销业务中本来就存在矛盾.〔2〕渠道成员的任务和权利不明确.〔3〕中间商对生产企业的依赖过高.3．造成窜货的原因有哪些？〔1〕价格体系混乱.〔2〕销售结算便利.〔3〕过高的销售目标.〔4〕渠道成员激励不当.〔5〕市场推广费用使用不当.〔6〕其他原因.4．窜货的危害有哪些？〔1〕扰乱市场价格〔2〕导致生产厂家利润下滑,并影响企业的决策分析.〔3〕打击经销商积极性〔4〕降低消费者忠诚度5〕侵蚀品牌,影响渠道控制力和企业形象.5．解决窜货的措施有哪些？〔1〕稳定价格体系.〔2〕坚持以现款或短期承兑结算.〔3〕正确运用激励措施.〔4〕加强市场调研,制订合理的销售目标.〔5〕通过协议约束渠道成员的市场行为.〔6〕加强市场监管.二、案例分析题1．宝洁公司是如何设计渠道模式的：〔1〕宝洁使用的是间接分销、长渠道.〔2〕单从一个地区来看,宝洁采用的分销形式是选择分销.优点：它比独家分销面广,利于企业扩大市场,展开竞争；比密集分销节省费用,并较易控制经销商,不必分散太多的精力；加强厂商之间的了解和联系,提高被选中的中间商推销水平.〔3〕确定渠道成员的权利与责任.规定交货和结算条件,以与规定彼此为对方提供哪些服务,如代培人员,协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料,达到服务水准与提供部分售后服务等.2．宝洁公司是如何对经销商进行管理的：〔1〕在中间商的选择上.宝洁在一个地区选经销商时,重点考虑经销商的实力和口碑.在激励中间商方面.直接激励：过程返利,如果7日之内付款,就可以得到3个点的优惠；如果过了30日不付款,就将被取消代理宝洁产品的资格；将宝洁原先的经销商、供货商转变为服务商的革新,宝洁因为其提供的仓储物流方面的服务而对其支付一定的服务费,给这些经销商一定的物质补偿.间接激励：为了提高分销效率,宝洁建立了一套叫作分销商生意系统的网络信息交易平台,因大多数经销商没有电脑,宝洁就亲自派人上门帮助安装并教会经销商怎样使用.〔2〕评估分销渠道.主要评估各经销商的平均存货水平.〔3〕调整分销渠道.调整整个分销渠道.宝洁在国内市场上第一个建立起了一个完整意义上的分销市场体系,包括如何分销,如何让产品摆上货架,如何助销,海报以与其他终端宣传等等；增减分销渠道中的中间商.减少分销商的数量,淘汰那些跟不上形势发展的经销商.三、课堂实训略项目七确定促销组合一、简答题1．〔1〕促销目标〔2〕产品类型〔3〕企业的促销策略〔4〕购买准备过程阶段〔5〕产品生命周期〔6〕经济前景2．〔1〕挖掘和培养新顾客〔2〕沟通信息〔3〕推销商品、满足顾客需要〔4〕提供服务3．〔1〕试探性策略〔2〕针对性策略〔3〕诱导性策略4．〔1〕注意广告传播的对象〔2〕注意产品的销售范围〔3〕注意广告媒体的影响力〔4〕注意广告的费用〔5〕注意商品的特性5．〔1〕表现广告主题〔2〕引人注目〔3〕独特新颖〔4〕简明易懂〔5〕传达情感6．〔1〕赠送样品〔2〕折价券〔3〕特价〔4〕产品陈列或示范表演〔5〕交易印花〔6〕随货赠品7．〔1〕激励幅度〔2〕推广对象〔3〕推广方式〔4〕推广途径〔5〕推广期限〔6〕推广时机〔7〕推广预算二、答案略三、案例分析题1.广告、公共关系2．项目八走进网络营销一、简答题1．网络营销的基本职能是：<1>信息搜索、发布功能<2>商情调查功能<3>销售渠道开拓功能<4>品牌价值拓展与经济效益增殖功能<5>特色服务与客户关系管理功能2．网络营销的优势：<1>与国际市场的距离缩短<2>减本增益<3>高效便捷的信息沟通<4>消费者的选择空间大<5>竞争更公平3．按交易对象网络营销可以分为.<1>B2B企业对企业的网络营销.<2>B2C企业对消费者的网络营销.<3>B2A企业对政府的网络营销.<4>C2A消费者对政府的网络营销.4．网络营销在中小企业的应用方法.1〕企业通过开展网络营销.包括：〔1〕建立企业〔2〕推广企业〔3〕会员制2〕企业通过Blog、BBS等方式进行营销.包括：〔1〕博客<Blog>宣传〔2〕论坛<BBS>营销. 3〕网上直接销售.包括：〔1〕B2B模式〔2〕B2C模式.5．在我国制约网络营销发展的因素有：〔1〕商家与消费者的观念问题.〔2〕网络建设与发展用户数量的问题.〔3〕网络基础设施不够完备.〔4〕社会化信用体系不健全.〔5〕商业支付体系不完善.〔6〕法律法规不健全.〔7〕人才方面的问题.〔8〕物流配送问题.二、案例分析题提示：从网络营销的功能分析,认识网络营销在目前企业经营中的重要意义与对企业生产经营的影响.三、课堂实训在现阶段的网络营销活动中,常用的网络营销工具包括企业、搜索引擎、电子、网络实名通用网址、即时通讯、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等.借助于这些手段,才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互,以与为实现销售营销的有利环境.。

市场营销复习案例及答案案例1:深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟，收录机，企业经营举步维艰。

严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。

1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。

为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。

除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求及时推出的。

每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。

康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。

市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。

问题：1什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？答：（1）市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

（2）生产观念：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动；产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量；推销观念：产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”；市场营销观念：是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想；生态市场营销观念：企业在市场营销活动中，不仅要满足市场需求，而且还要发挥企业的优势，将两者有机的结合起来；社会市场营销观念：是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一；大市场营销观念：是对传统市场营销组合战略的不断发展。