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市场营销基础-案例参考答案

话题一

探寻一:各种各样的市场

案例讨论:亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网

1.淘宝网属于哪一类市场?

淘宝网是虚拟的网上商品交易市场,属于无形的市场。

2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些?

例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。

探寻二:市场是怎样形成的

案例讨论:联合利华的“乡村攻略”

请讨论:联合利华是怎样赢得印度市场的?其做法的依据是什么?

联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2%的印度人口,并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位,占到环球居民头发总量的28%,在印度文化环境中,对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈,因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力,潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂,从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式:市场=人口+购买欲望+购买能力。

探寻三:什么是市场营销

案例讨论:把梳子卖给和尚

请讨论:为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大?

甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售,几乎没有技巧可言,主要靠同情卖出梳子;而乙则是通过细致观察,抓住客户需求(即寺庙的需求),因地制宜进行销售,所以乙比甲的销量要好一些;丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户(寺庙)的需求,还抓住香客的心理,以顾客需求为导向,大胆设想,有效策划,真正做到了满足顾客需求。

探寻四:哪些理念引领着营销活动

案例分析:爱尔琴钟表公司的经营观念

1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念?

爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门,这是一种典型的产品观念。

2.该经营观念与市场营销观念有什么区别?

该观念是以产品为中心,依靠增加生产和各种推销手段,最终达到将产品销售出去来获得利润的目的;而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心,加强市场调查和预测,生产适销对路的产品,开展整体营销活动,最终通过满足消费者需求来获得利润。

案例分析

这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念?

这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念,该饭店不仅仅关心自己的利益,还关注平时为其带来客源的的士司机,在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯,为他们送去一份夏日里的清凉,而司机们不仅深受感动,还对该饭店留下了深刻印象。

综合案例分析:

海岛买鞋——市场营销的不同认识

1、通过本案例,你认为作为营销者该如何认识“市场”?

通过本案例,我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场,即商品交换的场所,在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论;而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导,将开辟出新的市场;对市场认识最为全面的还是营销总监,他是从广义上理解“市场”的,即市场是商品交换关系的总和,这其中不仅包括交换场所,购买者,还应包括其他的利益相关者,比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者,我们要从广义上来理解市场,不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。

2、营销总监的营销策划方案好不好?为什么?

营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查,了解到该岛住民不穿鞋的原因,并且发现了由于该岛居民常年赤脚,脚部发生了变异出现了不同程度的疾病,由此找到了开拓市场的突破口。另外,该岛居民比较贫穷,购买力低下,该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润,是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体,从顾客实际需求出发,针对需求来设计产品,并且进行了营销思维的创新,其方案值得我们营销人员去学习!

话题二

动脑筋:

如果你偶然得到了一个调查对象(陌生人)的信息,你会打电话对他(她)进行市场调查吗?你觉得这样获取的信息可靠吗?

答:会,不一定可靠。

动脑筋:

在调查表中除了最主要的调查内容,为什么还要有被调查者的基本情况呢?答:可以从被调查者的基本情况来了解调查内容的真实性、代表性、客观性等情况。

动脑筋:

你认为中间商是否重要?销售产品能否不需要中间商?

答:重要。根据具体情况来分析,有些产品如工业品可以不用中间商,而有些产品如零售品就需要中间商。

动脑筋:

如果某消费者想买一台电视机,他会考虑以下问题,请问下列各小题的产品竞争属于什么类型的竞争者?

市场营销基础-案例参考答案

实训:

假如有人想在学校附近开设一家小餐馆,请分析它所面临的四种类型的竞争者。

答案要点:愿望竞争者:精品店;平行竞争者:面馆;产品形式竞争者:快餐店,如德克士;品牌竞争者:避风塘

动脑筋:

自然资源的短缺是市场机会还是环境威胁?

答:对整个世界来说,自然资源是稀缺产品,市场供不应求,使许多行业面临严重的原材料短缺,生产和经营成本越来越高。面对资源日益紧缺的自然环境,那些致力于开发和寻求新资源、研究新型材料或替代品的企业会找到无限的商机。

探寻一:

案例分析:

问题:1、这个案例体现了市场调查的作用的哪一点?

2、结合实际,谈谈市场调查在企业经营中的重要性。

参考答案:1、这个案例体现了“市场调查是企业经营决策的重要依据”的作用。

2、企业的经营决策的正确与否,直接关系到整个企业的生存和发展,市场调查是企业进行经营决策的前提条件和基础。企业的经营决策要正确,需要掌握大量的市场信息资料。没有大量的第一手市场信息资料作为依据,企业的经营决策就是盲目的,就可能做出错误决策。而市场调查是获取第一手市场信息资料的主要途径。(结合实际谈谈)

探寻二:

案例分析:

1、长城饭店一时间名扬四海的原因是什么工作发挥了关键作用?

2、影响企业营销的小环境还有哪些?结合案例理解企业为什么必须要对环境因素进行分析?

参考答案:

1、是公共关系工作发挥了关键作用。

2、影响企业营销的小环境还有:企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。

营销部门要完成满足顾客需求的工作,就要借助企业内部其他职能部门、供应商和分销商的支持。在营销的微观环境中,顾客、竞争对手和社会公众也是不可低估的力量。

例如你为了满足小区居民在附近就餐的需求开了一家小吃店,但一家大型的连锁快餐店在附近新开的分店抢走了你的大量客源。最近,这家快餐店因为涉嫌压榨员工,职员罢工,于是居民们又开始光顾你的小店。在这里,顾客是营销活动的起点和活动成败的终极评判;竞争对手可以让你摆正位置,有的放矢;社会公众是重要却常常被忽视的一环,他们可以通过群体意志的表达左右着营销的成败。

探寻三:

案例分析:

问题:1.请同学分别扮演美日商人并展开谈判。

2.思考:美日商人之间的文化冲突在哪里?美国商人为什么没有得到令他满意的合同?

参考答案:2、美国和日本的文化是有冲突的。在美国文化中,实用主义和务实精神占

很重要的地位,并且体现在企业管理和企业文化模式中。通常情况下,美国人是不会与记者进行长时间闲谈的;也不会把时间花费在饭桌前,通过宴请客人来建立友谊关系或联络感情。对大多数美国人来说,友好关系比不上实际表现重要。所以,在与客人简单礼节性地寒暄后,他们很快就会谈及正题。由于人们非常珍惜时间,他们很讨厌那些不知趣的浪费别人时间的人。而日本的企业注重培养员工的亲密感,归属感,增强员工的向心力和凝聚力,在与客户谈生意之前倾向于先联络感情。

美国商人正是因为忽略了两国间的文化差异,在商务活动中没有明白日本商人的心理,导致失败结果。

综合案例分析:

摩托罗拉的市场环境分析

1.市场营销环境分析主要包括哪些内容?

2.你如何看待本案例中的环境分析?环境分析对于企业营销活动有何意义?

参考答案:1、由营销小环境和营销大环境两部分组成。营销小环境又称为微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。营销大环境又称为宏观环境,是企业营销活动的大的社会背景,包括人口、自然、政治法律、经济、社会文化、科学技术等。

2、一般而言,营销环境中的各种因素是客观存在并不断发展变化的,这些因素既会给企业造成有利条件或带来发展机会,同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁。环境机会对不同企业有不同的影响力,企业必须密切关注宏观环境的发展变化,并注意从战略的角度出发,采取与之相适应的策略,力争获得更有利的市场地位。

话题三

动脑筋:

人们在购买房子,服装,零食时,可能会表现出什么样的购买动机?

答:买房子时的购买动机是:求实

买服装时的购买动机是:求美

买零食时的购买动机是:求便

动脑筋:

根据过去的购买经验和使用习惯而进行购买的行为类型属于(B)

A.理智型 B.习惯型 C.情感型 D.疑虑型

探寻一消费者如何购买

思考与活动:

案例分析:

问题:请问美国麦尔·休·高浦勒斯制鞋公司的此种做法迎合了消费者的哪种购买动机?

参考答案:迎合了消费者的求新购买动机。

探寻二生产者如何购买

思考与活动:

案例分析:

推销员的误区

问题:

1、A厂的采购人员为什么会一拖再拖,不购买该仪器?A厂的采购人员是购买者还是决策者?

2、小李在向B厂说明产品的详细资料时有什么不妥之处?

3、C厂的采购部经理提出的问题应否受到重视?请说明理由。

4、D厂的购买行为属于哪种类型?为什么D厂后来又转向其他供应商?

5、质优价高的仪表为什么在e厂却没有销售出去?

参考答案:

1、因为A厂的采购人员不是决策者,不是最后决定成交的人。

2、技术人员请他提供详细的技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全,只是根据记忆大致作了介绍,对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。这会引起B厂对小李能力的怀疑,进而对该厂产品的不信任。

3、应该受到重视。因为消费者的需求对生产厂家来说是第一位的。

4、属于修订重购。供应者为了不失去这个客户,必须尽力改进供应工作,而案例中小李忽略了D厂的需求,拖了几天才处理这件事情,引起对方转向其他供应商。

5、因为E发电厂规模较小,不需要采购质优价高的仪表。

探寻三中间商如何购买

思考与活动:

案例分析:

屡屡受挫的推销员的误区

1、A商场的购买行为属于哪种类型?小张怎样做会取得较好效果?

2、B超市的购买决策者有哪些人?他们之间的关系如何?小张的生意为什么又泡了汤?

3、为什么小张对C商场采购部经理丁先生加强了感情投资,但丁先生后来还会停购?小张在c商场停购之后的做法合适吗?你认为应该怎样做?

参考答案:

1、属于新产品采购。小张应该继续努力从多方面对采购经理进行营销,不应该放弃。

2、B超市的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。从案例中商品经理的反应中可以看出二者的关系紧张。小张没有处理好二者之间的关系,导致生意泡汤。

3、因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型同类产品。不合适。小张应该虚心了解另一家改进型产品的优势在哪里,从而改进自己的产品,再向丁先生推荐。

综合案例分析:

从豆浆到维他奶

问题:1.维他奶是怎样满足消费需求变化的?

2.维他奶是如何利用影响消费者购买行为因素树立产品的不同形象的?

参考答案:

1、维他奶是顺应不断变化的观念和现代人的生活形态,不断改善其产品形象来满足消费需求变化的。

2、维他奶利用消费者的求新、求实、求名的不同动机等行为因素来树立产品的不同形象的。

话题四:我们的地盘在哪里?

探寻一如何划分我们的地盘—--市场细分

动脑筋:

我国的饮食文化中,共有几大主要菜系?其划分依据是什么?

答案提示:我国的饮食文化中,共有四大主要菜系,它们是:粤、鲁、川、淮扬。其划分依据是各菜系的口味和制作特点。

加湿器能否按地理因素细分?

答案提示:不能,因为南方空气潮湿,家庭不用加湿器。在我国北方,冬天气候寒冷干燥,加湿器很有市场;但在江南,由于空气中湿度大,基本上不存在对加湿器的需求。

动脑筋:

服饰公司不能以姚明的身高来细分服装市场,其原因是其不符合有效市场细分条件中的什么?

答:可盈利性

案例分析

0-90岁吃的奶粉

1.案例中的奶粉有市场细分吗?

2.依据现有的认知,你认为什么是市场细分?市场细分有什么意义?

3.尝试为本案例中的奶粉做一下市场细分。

答:1、没有。

2、市场细分是指企业从消费者的需求差异出发,把某一产品的整体市场划分为若干个相似小市场的过程。

市场细分表面上是限制了客户的类型,实际上是更能满足目标客户的需求,增加了目标客户购买的可能性。

3、例如可以按年龄来细分市场:0岁奶粉、0—6个月的奶粉、6—12个月的奶粉、1岁奶粉、2岁奶粉、3岁奶粉等等。

探寻二如何寻找合适的地盘----目标市场

动脑筋:

企业为什么要选择目标市场呢?

答案要点:因为不是所有的子市场都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标,只有扬长避短,才不至于在庞大的市场瞎撞乱碰。

动脑筋:

企业选择的目标市场的规模多大才合适呢?

答案要点:不同企业之间的选择相差很大,大企业一般会选择销售量大的细分市场,小企业通常会选择一些小的细分市场。一般来说,企业的规模要大到足够盈利的程度才合适,使企业值得为它去设计一套营销方案,以便顺利实现营销目标,并且有可拓展的潜力。

使用这种策略企业是否要进行市场细分?日常生活中还有哪些产品是采用这种市场策略呢?请至少举出三个例子说明。

答案要点:不需要。例如:盐、电、石油、天然气、钢材等都属于这种市场策略。

动脑筋:

可口可乐在20世纪60年代和现在所采取的目标市场策略有什么不同?

答案要点:20世纪60年代采取的是无差异化市场策略,现在采取的差异性策略。

案例分析

小小泡泡糖里的“大文章”

想一想:1.江崎公司的目标市场选择在哪里?

2.江崎公司的目标市场策略是什么?

答案要点:1、以成年人泡泡糖市场为目标市场

2、差异性目标市场策略

探寻三我的地盘我做主——市场定位

动脑筋:

杭州娃哈哈集团针对营养液生产厂家扎堆于成人营养液的状况,毅然做出为儿童生产营养液的决策,其产品的定位策略是什么?

答:避强定位策略

动脑筋:

“麦当劳”和“肯德基”属于哪一种市场定位方式?

答:迎头定位策略

案例分析

1.乔安娜的晚装租赁业务为什么能取得成功?

2.结合案例,请谈谈在营销活动中市场定位的意义。

答案要点:1、因为市场定位准确。

2、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色,是参与现代市场竞争的有力武器。有利于市场细分,更有利于精准的把握目标客户的需求。在现代社会中,许多市场都存在严重的供大于求的现象,众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客,市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路,防止被共他厂家的产品所替代,企业必须从各方面树立起一定的市场形象,以期在顾客心目中形成一定的偏爱。案例中乔安娜有了想法后,作了

大量的调查,证实了自己的分析和预测是准确的,她决定开展晚装租赁业务,建立了晚装租赁业务的市场特色,树立了一定的市场形象,精确的把握了目标客户的需求,取得了成功。综合案例分析

三菱公司的女性手机市场

问题:1.三菱公司是以什么标准细分市场的?为什么?

2.三菱公司以什么为目标市场?采用什么目标市场策略?

3.三菱公司是怎样进行市场定位的?

答案要点:1、三菱公司以人口因素中的性别标准细分市场。因为青年女性成为购买时尚手机的重要力量。

2、三菱公司以青年女性作为目标市场,采用密集型的目标市场策略。

3、三菱公司以性别、式样为定位依据,定位于手机市场中的中档青年女性市场。

话题五

探寻一

1、动脑筋

美国营销专家查尔斯·雷弗森有句名言:“在工厂,我们生产化妆品;在商店里我们出售希望。”你认为这句话对吗?为什么?

参考答案:这句话说的很对。这个观点正是对“产品整体概念”中“核心产品层次”的体现。人们才购买商品是并不单单是为了拥有产品本身,更多的是在意产品带给自身的实际效用和利益。

2、思考与活动

在国内一下大城市的服装店里,新近推出一种“形象设计服务”。……

参考答案:(1)消费者都不是专业的形象设计师,在“非专业购买”的本质前提下,如果有专业认识的指导建议的话,更容易促进产品甚至相关产品的销售。

(2)毋庸置疑,这家服装店的老板是非常聪明的,而且对现代营销观念中的“产品整体概念”有着很好的理解,他们不仅提供好的产品,而且也很清楚人人爱美这个心理,加之优秀的服务和专业的服饰搭配指导,使其所销售的单间服装在整体搭配之后,带给消费者了最大的满足。

3、同步实训

参考答案:在产品同质化程度越来越大的今天,企业竞争的层面已经开始从核心产品向形式产品、甚至是附加产品上升。消费者在琳琅满目的产品面前进行决策是件比较困难的事情,那么企业就应该给予消费者更多选择本企业产品的理由,所以未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。

探寻二

1、动脑筋

有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上,现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品,这属于什么产品延伸策略?合适吗?

参考答案:这属于扩大产品组合策略。这样的方式是有必要的,消费者的需求总是不断变化的,百货商店必须能够时刻感知到消费者的要求和需求,尽可能给消费者提供能满足需求的所有产品。这也是市场发展的必然趋势。

2、思考与活动

五粮液集团现在既有200多元一瓶的“五粮液”,……

参考答案:

(1)向下延伸策略

(2)优点:可以极大限度的占领市场,满足不同收入消费者的需求,并且让低收入消费者也能消费“五粮液”这样的名牌酒。缺点:由于“五粮液”是中国消费者心目的名牌酒,而且该品牌在消费者心目中的定位的高档酒,采取这样的向下延伸策略,会给原有的高端消费者一种“走下坡路”的感觉,对品牌价值有一定的损害。

探寻三

1、动脑筋:产品的使用寿命长,还是产品的经济寿命长?为什么?

参考答案:产品的经济寿命长。这里的产品经济寿命指的是产品的市场寿命。产品市场寿命是指产品从投入市场,到最终退出市场所经历的时间;而产品的使用寿命是指产品的耐用时间,即产品从投入使用到损坏报废为止所经历的时间。

2、动脑筋:彩电现在处于产品生命周期的哪个阶段?为什么?

参考答案:衰退期。因为现在电视机的生产技术已经非常先进,出现了比彩色电视更加能满足消费者的电视,例如:数字电视、3D电视等。但是如果考虑地区差异的话,彩电在经济发展比较落后的地区而言可能处于成长期或者成熟期。

3、动脑筋:销售量最高,且销量较稳定的阶段是(C )

A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

4、思考与活动

参考答案:(1)优势:J牌小麦啤酒有专利生产技术,且迎合了大多数啤酒消费者的口味需求。另外,J牌小麦啤酒的定位是中档啤酒,代表着主流的消费群体的需求。采取差异性包装分别满足不同市场消费者的需求。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传都是成功的秘诀。劣势:酒厂没有敏锐的预见到市场竞争的变化,丰厚的利润引起大量竞争者争相效仿加入,给企业的市场份额和品牌价值都带来了严重的损失。

(2)我们可以确信小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味,整个市场有较强的成长性,市场前景是非常广阔的。所以在核心产品层面不必有较大的改变,但是在形式产品和附加产品层面要采取多方位,多角度的营销策略,针对不同的市场需求设计不同的包装,制定不同的价格,在促销信息的传递上要力求更正消费者的错误观点,争取尽快树立行业标杆效应。积极做好竞争防御措施,保证本企业的产品能在市场需求变化中处于领先地位。

探寻四

1、动脑筋:一家酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里,售价有所提高。这是不是新产品?

为什么?

参考答案:我国规定“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变,或采用新技术原理、新设计构思,从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品为新产品。

2、(1)因为诺基亚开发的新技术代表了无线互联网的领先技术,改变了消费者的生活方式,并为人们广泛接受。不断开发新产品占领市场份额,不但扩大了诺基亚企业的知名度,同时也使芬兰这个北欧的弹丸小国备受关顾。

(2)产品是企业开展市场营销活动的物质基础,在整个市场营销活动中都离不开产品,恰当的产品策略的制定可以扩大市场占有率,提高企业知名度,提高企业的利润率,满足消费者不断变化的需求,并且可以在市场竞争中立于不败之地。

3、同步实训

参考答案:“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜至少给我们带来的三个启示:一是企业抓好产品内在质量的同时,必须注重产品的外在包装形象,努力做到独树一帜;二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称;三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值,努力增加消费者乐意接受的文化气息。

4、综合案例分析

参考答案:

(1)充分做好市场调查工作,紧盯市场,根据消费领域、意识和层次的不同,改进产品,增加功能.提供适应性产品。

(2)海尔并不是盲目的照搬照抄,在引进冰箱生产线之后勇于创新,充分调研目标市场的消费者需求,极大限度的满足了欧美消费者市场,所以取得了成功。

(3)海尔可以开发海尔品牌的电脑。海尔企业实力雄厚,有足够的资金和技术来开拓更广阔的市场,我们相信这样有责任感的企业也一定能给消费者带来更加富有吸引力的新产品。

(4)首先,应该一如既往的秉承“真诚到永远”的企业经营理念,做一个有责任心的企业。其次,对于开发出来的具有本行业领先水平的技术产权应当加以保护,可申请品牌注册和技术专利等。最后,不管是什么样的新技术或者产品创新,都要以符合消费者需求为导向,消费者的满意才是企业成功的秘诀。

话题六

探寻一

想一想:

平常我们生活中见到的商品都是成本定价吗?例如,沃尔玛商场中物品非常便宜,推出“天天低价”,它是成本定价吗?

答案提示:平常我们生活中见到的商品不全部都是成本定价。沃尔玛商场中物品非常便宜,推出“天天低价”,它不全部都是成本定价。当企业的对产品定价时除了考虑生产成本的价格外还得考虑销售、管理等成本的价格。

动脑筋:

1.哈根达斯在中国采用的是成本定价吗?

答案提示:采用的不是成本定价。一个成功的定价,取决于产品的差异化,产品没有差异化,就无法定高价,无法获得超额利润。价格体现了产品的品味。定价高的产品是尊贵与奢侈的代名词,定价低的产品则是普通产品的象征。价格传递了产品的差异性。

2.需求受价格的影响有多大?

答案提示:当产品的价格高于某一水平时,购买者将减少;当产品的价格低于一定水平时,购买者将增多。

想一想:

1.案例中影响雅马哈产品定价的因素有哪些?

2. V-MAX定价的成功,主要取决于哪种定价因素?

答案提示:1.影响雅马哈产品定价的因素有:消费者的预期心理;企业的定价目标;竞争产品的价格;经营费用、经销广告费用等产品成本价格;树立产品权威形象等影响因素。

2.主要取决于满足了消费者的预期心理价格。

案例分析:

问题:如果你是那位柿农的朋友,你会从哪几个方面来考虑定价,给予他建议?

答案提示:不能仅仅从产品成本来考虑定价,可以从挖掘顾客心目中的价值取向,满足更多顾客不同方面的需求着手考虑。

探寻二

动脑筋:哪些产品适合采用这种定价方法呢?

答案提示:比如如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下,如果某企业把价格定高了,就会失去顾客;而把价格定低了,需求和利润也不会增加。

案例分析:

珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是哪种定价方法呢?除了此种,我们常见到的定价方法还有哪些?

答案提示:他们运用的是高价招徕的定价方法。除此,我们常见到的还有尾

数定价、如意定价、声望定价、地理定价等定价方法。

动脑筋:

某三位顾客,甲在哈尔滨,乙在上海,丙在西安,分别向上海的某同一企业订货,那么企业考虑到运输销售等成本后又是怎样定价呢?

答案提示:企业则根据消费者地理位置不同而对同样的产品采取的不同定价策略。

想一想:

如何适当利用产品组合策略定价?

答案提示:为了使得产品利润最大化,企业往往采用将两种以上相关联的产品联系起来制定价格。例如购买电池送充电器、购买刀片送剃须刀等。

想一想:1.微软和索尼公司采取了哪种产品组合定价策略?

2.微软和索尼公司采用此策略导致巨额亏损的主要原因在哪?

答案提示:1.微软和索尼公司采取了附带产品定价的策略。

2.主要原因是忽视了它的局限和使用条件,从而陷入困境。

探寻三

想一想:

1.价格调整的主要形式有哪些?

2.在提价策略和降价策略的方式中,你认为明调和暗调哪一种效果好?

答案提示:1.价格调整的主要形式有:维持原价、提高价格、降低价格。

2.综合考虑市场状况选择恰当的定价策略进行明调和暗调。

想一想:

1.Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下怎样应对对手的竞争?

2.作为酒店的竞争对手又可采用哪种价格策略与之竞争?

答案提示:1.Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下采用了非价格竞争手段应对对手的竞争,通过增强产品质量或服务质量差异化,消弱顾客对价格的敏感度,来应对对手的竞争。

2.作为酒店的竞争对手可采用多方定价、时间定价、捆绑定价,或者数量折扣、忠诚客户活动等策略与之竞争。

想一想:

1.该公司在这种洗衣粉的介绍期所采用的策略是什么策略?这种策略适用于什么条件?

2.该公司利用到了哪些价格折扣策略?

答案提示:1.该公司所采用的是渗透定价策略。这种策略适用条件是:潜在市场较大,需求弹性较大,低价可增加销售;企业新产品的生产和销售成本随销售量的增加而减少。

2.该公司利用了数量折扣策略、现金折扣策略、功能折扣策略、让价折扣策略。

话题七

探寻一

1、动脑筋:运输公司,仓储公司是不是渠道成员?

参考答案:是。因为它们帮助企业实现了产品空间的转移,保证了产品价值的顺利体现。2、思考与活动

参考答案:

(1)LG电子公司采取了选择性分销和独家分销两种策略。

(2)分销渠道的选择首先应该做好产品特性、市场状况、企业自身、和外界环境几个方面的调研工作,明确目标市场的确定位置,建立快速、低成本、高效率的渠道模式。

在选择渠道合作商时应当结合双方的实际情况慎重选择,在合作意愿和合作模式上应当本着长期友好合作的伙伴关系,积极进行信息的沟通,企业也应该制定明晰的奖惩措施,鼓励渠道商,是合作双方更好的实现互惠互利。

探寻二

1、动脑筋:

某商品的未来市场潜力非常可观,制造商一般选择(BD)来销售商品。

A.直接渠道B.宽渠道C.短渠道D.长渠道E.窄渠道

2、思考与活动

参考答案:

(1)如果我是老李,会选择老张的做法。

(2)从这个案例中可以看出,中间商有信息反馈,帮助企业进行商品促销的作用。

探寻三

1、动脑筋:

制造商在与中间商的关系管理上,直接有效的管理方法是( C )

A.利益重置B.及时解决矛盾C.明确双方的权利和义务

2、动脑筋:生鲜猪肉是肉类食品公司的主营商品,请根据商品物流的基本内容绘制一张较

具体的操作流程图。

参考答案:图略

3、思考与活动

分析上述2、5、7三条措施中,日本电视机厂商运用了哪些分销渠道策略?

参考答案:

(1)第2条措施中运用指定代理商的渠道策略;

(2)第5条措施中运用了零售商的渠道策略;

(3)第7条措施中采用了直接渠道模式。

4、同步实训:国内某化妆品公司发现它的一个经销商在进行商品柜台陈列时……

参考答案:首先派一名专业的营销人员前去了解这种状况的原因,根据柜台销售人员的反馈信息做出适当的对策调整;其次,定期对柜台销售情况做观察研究,针对消费者群体的具体情况对陈列产品做出调整;再次,适当的给予柜台以促销补贴或者销售奖励,激励柜台服务人员积极主动的做好产品的宣传促销工作。

5、综合案例分析

参考答案:

1、

(1)OEM。这个方案的优点是跟随汽车生产商的步伐大批量的生产销售该收音机,可获得客观的利润;缺点是可能该电子产品生产企业的产品研发、生产要收到OEM的制约。

(2)汽车经销商市场。这个方案也可以较大程度的抓住一些客户,但是不能深入市场,信息沟通不畅,生产销售比较被动。

(3)汽车零部件经销商。

2、针对该案例的情况以下几点入手进行全新的营销策划:

(1)进行全方位的市场调查,了解汽车消费者对调频收音机的需求;

(2)可针对一些不同品牌汽车生产其专业的调频收音机,与品牌4S店签约合作,作为汽车销售时的选购品来推销,以此提高市场占有率;

(3)加强零售市场的开拓。现在的汽车修理和汽车美容市场越来越广阔,可在这个环节做好零售商的产品推销工作,企业给予适当的激励措施;

(4)配合渠道商组织开展一定的促销活动等。

话题八

1.『引例』西施豆腐的销售招数——促销掠影

(1)卖豆花的女人是怎样成功抓住带小孩妇女的心的?

答:卖豆花的女人对带小孩的妇女热情相迎,并笑嘻嘻地说“小姐,给你小孩买豆腐花吧,这天气哪个小孩不喜欢喝凉的甜的?这豆花营养又健康,又不像雪糕饮料吃了喝了净

长膘,常吃你娃儿日后肯定像你长得白白嫩嫩……”,她通过对自己豆腐花功效的热情推荐成功抓住了带小孩妇女的心。

(2)卖豆花的女人是如何争取到在小区销售豆腐花机会的?

答:她送豆腐花给保安,而后诉说自己的凄凉处境,实际上是和小区的保安套近乎,通过使用公关手段争取到在小区销售豆腐花机会的。

(3)卖豆花的女人靠什么方法,让顾客自愿落入她的“圈套”?

答:引例中,是卖豆花的女人采用人员推销手段对带孩子的妇女进行热情推荐;对保安开展公关;贴海报,激发消费者需求豆花的欲望;使用买二送一等方法让顾客自愿落入她的“圈套”。

2.为野马汽车正式投放市场,福特公司策划了怎样的促销组合策略?

答:为野马汽车正式投放市场,福特公司策划的促销组合策略为广告为主,公共关系为辅。

野马汽车正式投放市场前四天,福特公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛,这些车飞驰700英里无一发生故障,证实了野马车的可靠性。赛后,几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“野马”汽车大赛的大量文章和照片,使“野马”成为新闻界的热门话题。这显然是公共关系,借媒体之力达到宣传自己,吸引公众眼球的目的。

在野马车投放市场的当天,福特在全美2600种报刊上刊登了全页广告,并在数家电视台播出广告短片。在接下来的时间,福特公司继续在500家媒体上刊登广告,并保持高频率的电视宣传。

福特公司还在全国15大机场、200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。选择最显眼的停车场,竖起巨型的广告牌,以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传,激发消费者的购买欲望。

福特公司也向全国各地的经销商散发目录,还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信。

无论是媒体广告,还是机场、饭店、度假村和展销会上的广告牌,间或向全国各地的经销商散发目录和向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信,无不发挥广告促销的作用。可见,广告为野马汽车正式投放市场立下了汗马功劳。是促销的主要手段。

3.从小伙子的推销实例中,你学到了什么?

答:主动推荐才能实现连带销售。

4.“零岁方案”销售对你有何启示?

答:“零岁方案”销售告诉我们广告在广泛传播产品信息,刺激需求,扩大销售方面有着巨大的作用,在现代市场经济下,企业要实现销售目标,应考虑发挥广告效应。

5.请问“封杀王老吉”的帖子说明了什么?

答:面对汶川大地震的巨大灾难,王老吉捐出了1亿元人民币,尽管人们很难为爱心标价,但对慷慨捐赠、无私行动的王老吉,网友用“封杀王老吉”的帖子表达了对“最有责任感的企业”尊敬之情。

6.试分析王老吉在春节期间进行的“福到吉到团圆到”营业推广促销活动的实施内容?

答:营业推广目标:鼓励消费者更多地使用商品和促进大量购买

营业推广工具:抽奖

营业推广时间:推广时机是春节;推广期限是2006年1月至2月

营业推广预算:全国1000桌*1680元/桌=1680000元

7.分析这次促销活动失败的主要原因是什么?

答:该经销商在进行促销策划、选择促销方式时忽略了影响促销方式抉择的因素。包括:(1)目标顾客。该产品的目标顾客应该是爱美的、体面的、高收入的年轻女性。这部分顾客虽然希望得到减肥产品,但不愿大张旗鼓、在大庭广众面前去显示自己有这个愿望。而该案例中运用的促销手段和促销时间、地点无一不是将顾客暴露在光天化日之下,实际是违背

了中国消费者的文化和风俗习惯。(2)产品特点。该产品不是大众消费品,而是特定人群的特殊需求,所以要运用能够接触到特定人群的媒体进行宣传,而不是采取大众媒体滚动播出。(3)时间不当。减肥品应选择在夏初促销较合适。(4)地点不当。减肥品应在美容院促销较合适。(5)活动方式不当。买赠给顾客一种推销积压货的感觉。与顾客更重视产品减肥效果的愿望不符。

话题九

探寻一网络营销

案例分析:奥巴马战胜麦凯恩网络营销起决定性作用

1.从奥巴马的竞选成功,你得到了哪些启示?

网络营销已成为一种时代潮流,网络营销的手段多种多样。现代的商业竞争越来越激烈,网络营销发挥着越来越重要的作用。

2.结合案例谈谈网络营销有哪些特点和优势?

奥巴马通过不同类型的网站进行营销推广,不仅聚集了人气,更是名利双收,其主要就是利用了网络营销的多媒体、高效性和交互性。奥巴马利用搜索关键词、电子邮件,以及各大游戏网站视频广告等多种媒体宣传方式来宣传自己,形式多种多样,令人耳目一新,并且其信息传播时效快过任何一份报纸和杂志,还能与选民进行实时互动。

3.奥巴马在竞选时所采用网络营销方法有哪些?

奥巴马在竞选时采用了搜索引擎竞价排名、网络广告、许可E-mail营销、病毒性营销等网络营销方法。

探寻二整合营销

案例分析:金六福:中国人的福酒

1.结合金六福的形象定位,请讨论什么是整合营销?

金六福通过整合其产品包装、广告宣传、公关等营销手段,树立了“福文化”的品牌形象,满足了消费者追求福气的心理。

2.金六福是通过哪些具体措施来实施整合营销的?

首先,金六福在品牌命名上就紧紧围绕“福”,凸显中国传统的“福文化”;然后,金