当前位置：文档之家› 中国厨电项目初步方案

中国厨电项目初步方案

中国厨电项目

初步方案

规划设计/投资分析/产业运营

报告说明—

该中国厨电项目计划总投资3827.56万元，其中：固定资产投资3215.98万元，占项目总投资的84.02%；流动资金611.58万元，占项目总投资的15.98%。

达产年营业收入4487.00万元，总成本费用3477.55万元，税金及附加64.25万元，利润总额1009.45万元，利税总额1212.93万元，税后净利润757.09万元，达产年纳税总额455.84万元；达产年投资利润率

26.37%，投资利税率31.69%，投资回报率19.78%，全部投资回收期6.56年，提供就业职位76个。

作为与地产销售关联度最高的家电子行业，受地产景气度下行影响，年初以来厨电行业基本面明显承压，更能反映销售景气度的行业收入增速出现明显换挡，2018年前三季度厨电行业收入增速仅为12.41%，较2017年全年28.40%的增速出现明显回落。基于商品房销售对厨电行业基本面影响约有1年左右滞后期，且2018年以来地产销售表现仍较为低迷，受此影响市场对明年厨电行业景气度预期仍较为悲观，在此背景下厨电行业估值持续承压，为年内跌幅最大的家电子行业。

第一章总论

第二章项目建设单位基本情况第三章背景及必要性

第四章投资建设方案

第五章选址可行性分析

第六章土建工程

第七章项目工艺说明

第八章项目环境分析

第九章项目安全管理

第十章项目风险评价

第十一章项目节能概况

第十二章实施进度计划

第十三章投资可行性分析

第十四章项目经济评价分析

第十五章总结说明

第十六章项目招投标方案

第一章总论

一、项目提出的理由

二、项目概况

（一）项目名称

中国厨电项目

（二）项目选址

某新兴产业示范基地

所选场址应避开自然保护区、风景名胜区、生活饮用水源地和其他特别需要保护的环境敏感性目标。项目建设区域地理条件较好，基础设施等配套较为完善，并且具有足够的发展潜力。投资项目对其生产工艺流程、设施布置等都有较为严格的标准化要求，为了更好地发挥其经济效益并综

合考虑环境等多方面的因素，根据项目选址的一般原则和项目建设地的实际情况，该项目选址应遵循以下基本原则的要求。对周围环境不应产生污染或对周围环境污染不超过国家有关法律和现行标准的允许范围，不会引起当地居民的不满，不会造成不良的社会影响。

（三）项目用地规模

项目总用地面积11885.94平方米（折合约17.82亩）。

（四）项目用地控制指标

该工程规划建筑系数55.92%，建筑容积率1.43，建设区域绿化覆盖率7.97%，固定资产投资强度180.47万元/亩。

（五）土建工程指标

项目净用地面积11885.94平方米，建筑物基底占地面积6646.62平方米，总建筑面积16996.89平方米，其中：规划建设主体工程13196.51平方米，项目规划绿化面积1355.32平方米。

（六）设备选型方案

项目计划购置设备共计67台（套），设备购置费1381.28万元。

（七）节能分析

1、项目年用电量553207.43千瓦时，折合67.99吨标准煤。

2、项目年总用水量4080.18立方米，折合0.35吨标准煤。

3、“中国厨电项目投资建设项目”，年用电量553207.43千瓦时，年总用水量4080.18立方米，项目年综合总耗能量（当量值）68.34吨标准煤

/年。达产年综合节能量20.41吨标准煤/年，项目总节能率22.92%，能源

利用效果良好。

（八）环境保护

项目符合某新兴产业示范基地发展规划，符合某新兴产业示范基地产

业结构调整规划和国家的产业发展政策；对产生的各类污染物都采取了切

实可行的治理措施，严格控制在国家规定的排放标准内，项目建设不会对

区域生态环境产生明显的影响。

（九）项目总投资及资金构成

项目预计总投资3827.56万元，其中：固定资产投资3215.98万元，

占项目总投资的84.02%；流动资金611.58万元，占项目总投资的15.98%。

（十）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（十一）项目预期经济效益规划目标

预期达产年营业收入4487.00万元，总成本费用3477.55万元，税金

及附加64.25万元，利润总额1009.45万元，利税总额1212.93万元，税

后净利润757.09万元，达产年纳税总额455.84万元；达产年投资利润率26.37%，投资利税率31.69%，投资回报率19.78%，全部投资回收期6.56年，提供就业职位76个。

（十二）进度规划

本期工程项目建设期限规划12个月。

项目承办单位一定要做好后勤供应和服务保障工作，确保不误前方施工。

三、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某新兴产业

示范基地及某新兴产业示范基地中国厨电行业布局和结构调整政策；项目

的建设对促进某新兴产业示范基地中国厨电产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx有限责任公司为适应国内外市场需求，拟建“中国厨电项目”，本期工程项目的建设能够有力促进某新兴产业示范基地经济发展，为社会

提供就业职位76个，达产年纳税总额455.84万元，可以促进某新兴产业

示范基地区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率26.37%，投资利税率31.69%，全部投资回

报率19.78%，全部投资回收期6.56年，固定资产投资回收期6.56年（含

建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

发挥民间投资在制造业发展中的作用，关键是要为广大民营企业创造

一个平等参与市场竞争的制度和政策环境。国务院把简政放权、放管结合、优化服务作为全面深化改革特别是供给侧结构性改革的重要内容，作为推

动大众创业万众创新和培育发展新动能的重要抓手，为推动经济转型升级、扩大就业、保持经济平稳运行发挥了重要作用。改革开放40年来，民间投

资和民营经济由小到大、由弱变强，已日渐成为推动我国经济发展、优化

产业结构、繁荣城乡市场、扩大社会就业的重要力量。从投资总量占比看，2012年以来，民间投资占全国固定资产投资比重已连续5年超过60%，最

高时候达到65.4%；尤其是在制造业领域，目前民间投资的比重已经超过八成，民间投资已经成为投资的主力军。

全面深化改革、形成发展新动力将是“十三五”我国工业发展的主题。未来五年，我市必须确立产业发展新思维，把适应和引领新常态作为产业

发展的宏观逻辑，突破当前要素资源瓶颈约束，积极稳妥地完成速度、结构、动力等方面的多重转变。要善于利用国家层面的重大部署对市场和体

制环境的积极影响，抢抓拓展国内发展空间的机遇，注重结构优化，注重

要素提升，注重环境改善，充分激活我市产业的发展活力，为产业升级提

供持续动力。

四、主要经济指标

主要经济指标一览表

第二章项目建设单位基本情况

一、项目承办单位基本情况

（一）公司名称

xxx有限公司

（二）公司简介

公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发

设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。

公司是按照现代企业制度建立的有限责任公司，公司最高机构为股东

大会，日常经营管理为总经理负责制，企业设有技术、质量、采购、销售、客户服务、生产、综合管理、后勤及财务等部门，公司致力于为市场提供

品质优良的项目产品，凭借强大的技术支持和全新服务理念，不断为顾客

提供系统的解决方案、优质的产品和贴心的服务。公司是按照现代企业制

度建立的有限责任公司，公司最高机构为股东大会，日常经营管理为总经

理负责制，企业设有技术、质量、采购、销售、客户服务、生产、综合管理、后勤及财务等部门，公司致力于为市场提供品质优良的项目产品，凭借强大的技术支持和全新服务理念，不断为顾客提供系统的解决方案、优质的产品和贴心的服务。展望未来，公司将立足先进制造业，加强国内外技术交流合作，不断提升自主研发与生产工艺的核心技术能力，以客户服务、品质树品牌，以品牌推市场；致力成为产业的领跑者及值得信赖的合作伙伴。

二、公司经济效益分析

上一年度，xxx有限责任公司实现营业收入2715.03万元，同比增长21.17%（474.29万元）。其中，主营业业务中国厨电生产及销售收入为2333.71万元，占营业总收入的85.96%。

上年度营收情况一览表

根据初步统计测算，公司实现利润总额565.37万元，较去年同期相比增长141.23万元，增长率33.30%；实现净利润424.03万元，较去年同期相比增长87.28万元，增长率25.92%。

上年度主要经济指标

第三章背景及必要性

作为与地产销售关联度最高的家电子行业，受地产景气度下行影响，年初以来厨电行业基本面明显承压，更能反映销售景气度的行业

收入增速出现明显换挡，2018年前三季度厨电行业收入增速仅为

12.41%，较2017年全年28.40%的增速出现明显回落。基于商品房销售对厨电行业基本面影响约有1年左右滞后期，且2018年以来地产销售

表现仍较为低迷，受此影响市场对明年厨电行业景气度预期仍较为悲观，在此背景下厨电行业估值持续承压，为年内跌幅最大的家电子行业。

但我们认为后续行业景气无需过于悲观，一方面基于2017年商品

房销售面积同比仍有提升而竣工数据则略有下滑，两者落差加剧表明2017年成交但未交付新房较多，且2018年该部分新房并未迎来集中交付，我们判断主要由于期房占比更高的三四线城市地产销售占比提升

以及资金趋紧背景下部分地产商延长交房周期，2019年随着前期成交

的三四线商品房逐步迎来集中交付，有望对厨电销售形成一定带动；

另一方面，一二线城市由于现房占比相对较高，其商品房销售表现对

厨电需求滞后影响相对更快，2018年以来一二线地产呈不断回暖趋势，

在此影响下重点覆盖一二级市场的厨电龙头明年有望受益。总的来说，虽然地产销售预期下行致使市场对厨电行业后续景气度较为悲观，但

考虑到三四线城市前期成交住房陆续交付及一二线城市地产销售增速

持续反弹，明年厨电行业需求有望超出市场预期，行业龙头后续经营

表现无需过于悲观。

中长期角度看，厨电行业空间红利犹存、产品均价稳步上行及龙

头份额不断提升等成长核心逻辑依旧确立。首先从行业空间方面看，2017年油烟机内销规模为1,887万台，鉴于烟灶与冰洗产品都具有

“一户一机”属性且更新周期也较为相近，饱和状态下年销量应较为

接近，而冰洗产品成熟阶段年销量规模可达4,500万台，因此油烟机

未来出货规模仍有很大提升空间；此外在厨电产品成套购置属性推动下，蒸箱及洗碗机等嵌入式新品逐步放量，产品品类多元化有望进一

步拓宽行业成长边界。同时，传统品类内部格局变化也值得关注，如

燃气热水器2018年行业总销量虽然受地产拖累稍有下滑，但是行业格

局中国产品牌替代趋势明显，华帝等公司燃气热水器市场份额明显提

升并贡献了较为可观的收入增量。

其次价格端来看，目前市场对厨电行业在景气地位后续是否会发

生价格战较为担忧，我们认为厨电行业价格战概率较低，主要基于以

下三方面原因：（1）厨电行业区域特征显著且价格梯队明显，整体竞

争不如预期般激烈；（2）厨电产品标准化程度高、技术变更较为缓慢，因此品牌壁垒更为关键；（3）厨电装修属性更强，消费者价格敏感度

相对较低。厨电行业具有一定区域特征，譬如重庆年代、湖南迅达、

四川前锋等区域性品牌仅在当地市场表现较为强势，行业整体竞争不

如预期般激烈；同时在厨电发展初期各品牌便形成了不同产品定位，

国内品牌中老板、方太主打高端市场，华帝主打中高端，美的主打中

低端，其他的二线品牌则主要布局低端市场，可见目前产品价格梯队

已较为稳定及层次清晰，中低端品牌降价并不会影响高端品牌销售，

厨电品牌格局较为稳定。

价格战更多出现在手机及黑电等技术进步较快的偏饱和行业，以

黑电行业为例，由于其消费电子属性较强，产品更迭速度快，单一品

牌难以建立长期稳固的产品及品牌优势，部分厂商会通过价格战的形

式来尽可能瓜分较有限的市场。而对于厨电行业而言，其产品标准化

程度较高，且技术迭代速度明显慢于黑电等产品，因此与黑电行业发

展路径有所不同的是，厨电行业在经历发展初期的产品质量竞争后，

逐步过渡到品牌竞争阶段。龙头企业在发展过程中逐步建立起长期稳

固的品牌优势，考虑到价格竞争有损其品牌形象，因此并不是行业龙

头的最优竞争策略。

从消费者角度来看，在彩电和空调等行业发展初期国内消费者品

牌意识还相对较弱，除部分高端进口品牌，消费者对其他国有品牌认

知没有明显差异，且其产品单价相比于当时的消费水平处于较高水平，因此空调、彩电的快速发展时期消费者对其价格敏感度较高。而我国

厨电行业起步较晚，在其快速发展阶段消费者品牌意识已显著加强，

且随着消费水平的提升消费者对家电产品价格敏感度也有所下降，此

外由于厨电产品的前装修属性更强、重置成本较高，因此在消费者购

置决策中产品品牌、质量、耐用性等因素权重明显高于价格，这也使

得厨电产品需求对价格相对不敏感，行业“价格战”或事倍功半。总

的来说，受厨电行业价格梯队明显、产品迭代较慢及重置成本高致使

消费者价格敏感度较低等因素影响，行业龙头降价竞争并非最优竞争

策略，品牌力仍是其最核心竞争优势及护城河，据此我们判断厨电行

业价格战概率较低。

从终端零售跟踪情况来看，2018年前48周烟、灶、消线上均价分别同比提升7.18%、8.69%及1.51%，线下均价则分别同比提升2.01%、3.11%及2.89%，2018年前10月烟、灶、消线下均价分别提升4.27%、

4.55%及4.24%，整体仍稳居上行通道。值得注意的是，2012及2015年油烟机行业内销表现相对低迷，行业均价涨幅虽有放缓但同比仍有提升，2018年在行业景气明显承压背景下厨电产品终端零售均价仍维持提升趋势；考虑到基于前文分析明年行业需求有望环比改善，因此我们认为行业均价延续上行态势较为确定。

最后从行业竞争格局角度来看，虽然近年来厨电龙头市场份额持续提升，但目前行业集中度仍偏低，2018年前11月烟灶消零售量CR4分别为56.23%、53.86%及58.47%，可见“大行业、小公司”格局仍然存在，同时与前文所析白电行业格局演化规律相近，在行业低景气阶段行业洗牌将有所加速，龙头企业有望凭借品牌、渠道及产品等多重优势进一步提升市场份额。此外考虑到在行业品牌层级相对清晰，未来渠道建设对厨电企业竞争力的边际影响将愈发突出，目前行业龙头正不断完善自身渠道建设，如老板电器专卖店数量持续提升以强化渠道下沉，华帝股份则在保持原有三四级市场渠道优势的同时加大品牌旗舰店建设力度以向一二线市场渗透，龙头企业自身渠道建设的逐渐完善将为后续份额持续提升提供有力支撑。

目前厨电企业估值底部或已到来：年初以来厨电龙头估值出现明显下调，华帝股份和老板电器最新的绝对估值分别为12.53及13.96

倍，相对沪深300估值则分别为1.22及1.36倍，均处于历史底部区间，其中老板电器绝对和相对估值已创历史新低，而华帝股份绝对和相对估值则仅略高于2012年公司股权结构及内部治理等问题尚未解决之际。结合业绩端表现来看，考虑到华帝股份营收有望维持双位数增长且盈利能力不断提升，2018年业绩表现仍较为抢眼，而老板电器虽然前期业绩增速中枢有所下调，但是考虑到厨电行业长期空间仍存且公司龙头地位稳固，后期业绩仍有望维持双位数增长；总而言之目前厨电企业估值已经跌至历史底部，相比于较好的业绩表现，目前估值处偏低水平，提供股价安全边际。

总的来说，虽然2018年厨电行业受地产等因素拖累短期景气明显承压，但考虑到年内一二线地产增速回暖及前期成交的三四线商品房有望陆续迎来交付，2019年行业景气表现有望优于市场预期。且中长期角度来看，厨电行业空间红利犹存、产品均价稳步上行及龙头份额不断提升等成长核心逻辑依旧确立。

厨电的需求可以划分成新增配臵需求和更新换代需求，新增配臵与一手房的成交高度相关，而厨电因为更新换代较为麻烦，一般更新换代需求的释放来自于二手房重装求，因此也与二手房的成交高度相关。且考虑到厨电需求中80%是新增需求，20%是更新需求，因此地产

数据往往是比较提前有效的预测后续厨电景气度的指标。市场普遍较为疑惑的是，为什么2016-2018年商品房-住宅销售面积增速同比仍在22.4%、5.3%、2.2%的背景下，2017年下半年开始，厨电行业景气度开始明显转负，老板电器、华帝股份的业绩也有所放缓。所以我们在预测后续厨电景气度变化之前，首先对2017-2018年的厨电景气度下滑的原因进行分析。

2017-2018年厨电景气度下行原因一：一二线城市新房成交下行周期长达19个月，二手房成交也处于景气度底部。如果将厨电市场分成一二线、三四线市场，2017H2-2018年一二线市场的厨电弱景气度是可以从地产数据的成交变化中分析出来的。2016年10月起，一线城市新房成交数据累计同比数据转负，二线城市新房成交数据累计同比也大幅下滑，至2018年4月房地产销售面积都在底部徘徊，下行周期长达19个月，这必然导致一二线城市厨电新房配臵需求的降低，而二手房成交通常也与一手房成交变动方向趋同，2018年二手房成交也处于景气度底部，导致一二线城市更新换代需求释放的减弱，因此2017H2-2018年一二线市场厨电需求疲弱。

2017-2018年厨电景气度下行原因二：三四线2018年现房销售较差，期房销售较好但三四线竣工很差没有形成交付，影响了三四线厨

电需求。2017-2018年虽然三四线商品房销售较好，但但对于2018年厨电的需求端拉动却不大，这主要有以下几个原因：1、三四线的现房销售同比在2018年已经大幅负增长，同比增速在-20%以下，现房传导到厨电消费需求时滞较短，直接压制2018年三四线厨电需求；2、2017-2018年三四线的期房销售较好，同比增速在+10%以上，但因为2018年以来，竣工持续走弱，三四线竣工面积2018年同比-10%左右的增长，因此前期销售较好的期房因为没有竣工交付，从而没有直接转换为对厨电的消费；3、三四线商品房销售中有相当一部分来源于投资性需求，没有装修的需求，自然也不会安装厨电，因此高估了三四线房地产成交上行对厨电需求的利好。

2017-2018年厨电景气度下行原因三：上市公司来自于一二线营收占比远比商品房-住宅销售面积中一二线城市住宅销售面积占比高。以老板电器与华帝股份的交流口径为例，老板电器来自于一二线、三四线的营收比重大致为60%：40%，其中一线城市营收占比超过15%；华帝股份来自于一二线、三四线的营收比重为50%：50%，其中一线城市的营收占比超过10%。而在商品房-住宅销售面积的结构中，2018年一线城市销售面积：二线城市销售面积：三四线城市的销售面积比值是2.4%：25.3%：72.3%，一二线销售面积占比加起来占比不超过28%，三