麦当劳品牌广告调查分析
背景调查：
1、品牌介绍：
麦当劳（英语：McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。
麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，
在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。
2、品牌体验：
麦当劳一直以活泼、有朝气、温暖的品牌形象出现在大众面前，其开发的开心乐园餐主打儿童牌，并且在不少餐厅当中设置儿童乐园供孩子们玩耍。并且拥有生日派对项目，吸引儿童前往。而在拓展白领阶层方面，麦当劳旗下Mc café品牌主打鲜煮咖啡、茶类等饮品，以及蛋糕、派等食品，瞄准白领阶层早餐、下午茶等消费时间，已经成为麦当劳一大品牌特色。
3、市场状况分析：
麦当劳在快餐行业，无论是美国本土，还是中国等海外市场都占有很大的比重，无论在品牌知名度和分店数量、品牌成熟度等方面都有一定优势。其最大的竞争对手无疑是同样拥有众多连锁以及悠久历史的另一大快餐巨头——肯德基。几乎在每一家麦当劳周围都有肯德基的身影。肯德基与麦当劳有以下不同点，肯德基主推鸡肉类产品，而麦当劳则兼顾鸡肉类与牛肉类，肯德基针对中国消费者习惯经常出一些较为“接地气”的产品，并且推出了中式快餐连锁——东方既白。而麦当劳依然以美式食品为主，这也导致了其新品推出速度不如肯德基。最后一点，也是麦当劳的优势所在，不少消费者表示麦当劳的性价比要高于肯德基，价格优势吸引消费者。
其次，汉堡王作为快餐连锁也进军中国市场，但是由于时间短且相对价格高，底子不如其他两大快餐品牌，且也没有产品上的优势，因此汉堡王打入大陆市场以来并未对麦当劳、肯德基地位造成大的影响。
最后，以真功夫、永和豆浆等为首的中式快餐冲击，在品牌影响力和广告投放量上，麦当劳优势明显。但在食品健康程度和亲民度上，麦当劳相对中式快餐品牌则略显不足。
麦当劳如果想要在市场占有率上再有上升空间，需要注意的是新品推出速度加快以及开发更加符合当地饮食习惯的食物，并且在食品安全方面多加注意以增
加品牌信任度和巩固顾客的品牌忠诚度。
4、目标市场选择：
从人群选择来看，麦当劳的主体品牌目标人群依旧以喜爱快餐食品的青少年和儿童为主，旗下的Mc café则瞄准了消费水平略高的白领阶层，希望拓宽市场，争取更大的市场占有率。
从地域选择来看，麦当劳在发达国家，尤其是发源地美国的市场已比较成熟，其希望积极拓宽的是发展中国家的市场，比如多在中国的二、三线城市增加分店，争取市场占有率。
5、产品定位：
作为洋快餐品牌的代表，麦当劳的产品大部分遵照了美国本土的传统，为传统西式快餐，如汉堡、薯条、可乐等，其定位依旧是廉价大众化的平民快餐食物，而Mc café虽然瞄准的是白领阶层，但从价格方面来看，则低于星巴克这类的咖啡连锁，价格亲民、方便快捷、口感好依旧是其大方向的产品定位。而略有不足的是，并没有考虑到中国的本土文化，适应本土文化的新品推出力度不够，而对手肯德基则在这方面比较积极，占有一定的优势。
6、产品核心价值观分析：
从食物角度分析，其核心为亲民、快捷、便利、安全
从服务角度分析，其核心则为以人为本、优质、高效、热情
6、广告创意分析：
麦当劳广告的创意内容主要可以分为以下几类：
1、主打经典产品的创意广告：麦当劳的几款经典产品，如：巨无霸、麦辣鸡
翅、派、奶昔等，是麦当劳广告当中的常客，而主打经典产品的广告也主要分为创意搞怪风格和温情风格两种。其中创意搞怪风格以巨无霸的广告为代表，而温情风格则以麦辣鸡翅的求婚广告为代表都有一定的影响力和印象度
2、推出新产品的新意广告：麦当劳推出新产品的广告则一直以食品的诱人程
度和新意作为主打，如樱花、抹茶口味冰淇淋广告较为直接，而扭扭薯条则以食物的新奇度取胜。
3、以开心乐园餐为主打的广告：开心乐园餐作为麦当劳的一个代表性品牌套
餐，真正吸引儿童消费的往往不是食品本身，而是套餐附带的各种新奇玩具，因此这类广告往往富有童趣，并以玩具为主要拍摄对象。
4、以节日、活动为主打的广告：每逢圣诞节、春节等大型节日，麦当劳会发
行一系列以节日为主打的广告，广告主要以渲染喜庆、吉祥的节日气氛为主，并届时推出一系列与节日相关的新品以及套餐。而大型体育赛事也是麦当劳抓住的商机，如2008年北京奥运会，麦当劳就推出了摇摇薯条和胜利杯等赛事相关的产品和周边，并加入广告内容中。而世界杯也是麦当劳主打的另一项重要赛事，往往在广告中会推出大份分享装套餐来顺应赛事气氛和顾客需求。
5、“福喜”事件后主打温情牌的人文广告：“福喜”事件后，麦当劳推出了一
系列以《上菜了》为代表的温情牌广告。广告主角为麦当劳的普通店员和顾
客，以他们之间的朴素、充满人文气息的交谈为主，希望以此来挽回麦当劳的品牌形象，唤回流失的消费者群体，重新获得信任。
6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有亲和力、年轻向上的艺人占了较大比例，这也与麦当劳的品牌气质和品牌形象较为符合。
7、广告媒介推广渠道：
麦当劳广告推广以电视广告为主，辅以店内、各类杂志上的平面广告以及各类网络渠道、网络电视播放的视频广告。
8、符号分析：
麦当劳广告的第一大标志性符号就是小丑麦叔叔的形象，在欧美国家
麦叔叔在儿童心目中的形象甚至堪比圣诞老人，因此在开心乐园餐相
关广告中往往出现麦叔叔。
麦当劳第二大标志性符号为麦当劳LOGO，即金黄色的M字样，只要
一出现M，大家都会联想到麦当劳。
麦当劳第三大标志性符号为广告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的广
告标语，几乎每个麦当劳广告结尾都会出现广告歌和标语，令人印象
深刻。
9、广告战略分析：
正是由于麦当劳对于其品牌亲民、年轻化的形象定位，其广告也主要
以这两大特点为特色，以电视投放作为最主要媒介渠道，网络和平面
投放为辅助媒介渠道，传播其新产品发布、折扣优惠等等信息以吸引
消费者前往消费，其外卖广告也以30分钟送达的快捷作为卖点，突出
其快捷、方便、价廉的大众快餐特点，并且在广告中加入其标志性品
牌符号使得大众对品牌有更深的印象度。而在福喜事件发生以后，其
广告则走温情路线，希望以诚恳的态度来挽回顾客，重新建立顾客信
任度和品牌忠诚度。
10、营销战略案例分析
福喜事件尘埃落定之后，麦当劳和肯德基这一最大的竞争对手又在价
格营销方面打起了战斗，肯德基推出了明星产品“吮指原味鸡”买一
送一的促销优惠，而麦当劳也不甘示弱，推出了三款双层汉堡套餐的
优惠活动，而双方又分别拥有“外带全家桶”以及“麦趣鸡盒”这样
的明星实惠产品，瞄准的正是年末圣诞节、元旦聚会增多的这一节日
市场，而另一餐饮竞争对手必胜客也推出了圣诞节和元旦的“双旦”
新菜单和套餐以及换购泰迪熊的活动来吸引节日客流。
消费者调查分析（调查以女性和15岁以上45岁以下人群为主）
1、消费者人群调查：
麦当劳主要瞄准的消费群体是儿童、学生和年轻的白领阶层。儿童容
易被开心乐园餐的玩具所吸引，学生一族是快餐文化的主要接受者，
可以说是吃着快餐长大的一代，而白领阶层则是迫于时间考量，需要
快餐服务，特别是早餐。而麦当劳旗下Mc café则是瞄准了希望有“快
餐式”下午茶的白领阶层。
2、麦当劳就餐频率：
在参与调查问卷的23位消费者中，56.52%的消费者几个月去麦当劳消
费一次，而21.74%的消费者大约一个月去麦当劳消费一次。消费频率
并不高。
3、麦叔叔的知晓度和熟悉度：
在调查中，91.2%的消费者表示知道或者熟悉麦叔叔的形象，并且有
43.48%的消费者表示非常熟悉，麦叔叔是童年的美好回忆。82.61%的
消费者认为麦叔叔这样具有代表性的麦当劳广告符号具有一定的代表
性和宣传效应，可以看出麦叔叔作为麦当劳的典型品牌符号达到了比
较好的宣传效果，知名度较高。
4、麦当劳广告调查：
关于广告渠道，在对麦当劳的广告调查中，56.52%的消费者认为电视
广告是比较好的广告推广方式，其次是52.17%的消费者认为派发纸质
优惠券也是不错的选择。
而在广告内容方面，新品上市和优惠折扣对于消费者的吸引力较大，
分别有65.22%和47.83%的消费者选择了这两大内容。
在广告风格方面，60.87%的消费者倾向于搞怪夸张的漫画式创意广告，
39.13%的消费者倾向于充满人文气息的故事型广告。
在代言人方面，52.17%的消费者认为代言人会影响他们是否前往麦当
劳消费。并且，47.83%的消费者认为有亲和力的艺人更适合代言麦当
劳，30.43%的消费者认为稳重有可信度的艺人更适合代言麦当劳。
5、危机公关调查：
“福喜”时间出现后，69.57%的消费者表示事件会减少他们前往麦当
劳就餐的次数。对于“福喜”事件，78.26%的消费者表示诚挚的道歉
和承诺改正会使他们恢复对麦当劳的品牌信任，73.91%的消费者认为
权威部门的安全认证会使他们恢复对麦当劳的品牌信任。86.96%的消
费者对于“福喜”事件之后麦当劳主打温情牌的广告表示感受一般。
三、发展性调查
综合以上的消费者调查以及品牌背景调查，麦当劳在类似“福喜”事件的品牌危机出现后，在广告中应该多出现诚恳的歉意和权威部门的安全认证来唤回消费者的信任度。而在一般广告中也应该多制作符合品牌形象的比较搞怪夸张有新意的广告来配合新品推出或优惠折扣。此外，还应该强化麦叔叔、LOGO等等代表性符号的印象度和影响力。在代言方面，应该继续选择亲和力高、积极向上
的艺人来体现品牌形象和气质。在产品形象方面，广告中应该突出麦当劳对于食品脂肪含量等健康指数的控制，改变消费者心目中麦当劳食物不健康的形象，以此来吸引更多消费者就餐。而在与同类型对手，如肯德基这一品牌的较量当中，想要占有更大的市场份额，麦当劳也必须做出更加适应中国的本土化改变，并且多推出吸引消费者的新品，丰富产品种类，在这样的多方推动下，麦当劳这一品牌才能有更为长足的发展。
5122049008 钱亦政
目录 目录 (1) 简介 (3) 一、产品 (3) （一）产品范围 (3) （二）产品质量 (4) （三）品牌 (5) 二、价格 (5) （一）价格水平 (5) （二）价格调整 (6) （三）付款方式 (7) （四）麦当劳价格策略 (7) 四、促销 (8) （一）广告 (8) （二）人员促销 (8) （三）营业推广 (8) （四）公共关系 (9) （五）互联网传播与网上营销 (9) （六）整合营销传播 (9) 五、渠道 (10) （一）不用天才与花瓶 (10) （二）没有试用期 (10)
（三）培训模式标准化 (10) （四）晋升机会公平合理 (11) （五）培训成为一种激励 (11) 六、有形展示 (12) （一）背景因素： (12) （二）设计因素：指刺激消费者视觉的环境因素。 (12) （三）社交因素：指服务环境中的顾客和服务人员。 (13) （四）服务人员：为顾客提供优质的服务，遵循“顾客第一，顾客永远第一” 的原则。并且遵循“QSCV”的营销理念。 (13) （五）信息沟通：是另一种服务韩式形式，这些沟通信息来自企业本身以及其引人注意的地方。 (13) （六）品牌形象： (13) （七）价格： (14) 七、过程 (14) （一）服务的定义： (15) （二）服务的目的： (15) （三）服务标准： (15) （四）服务政策： (15) （五）服务程序： (15) （六）员工管理现金职责： (16) （七）服务要领： (17) （八）找出服务时间长的原因： (18)
简介 英文全称：McDonald's Corporation 公司类型：上市公司（纽约证券交易所， NYSE: MCD） 重要人物：麦当劳兄弟——迪克·麦当劳和马克·麦当劳；雷·克洛克（Ray Kroc），第一任行政总裁；安德鲁·麦肯纳（Andrew J. McKenna），董事会非执行主席；吉姆·斯金纳（Jim Skinner），董事会副主席兼CEO；迈克尔·罗伯茨（Michael Roberts），总裁兼COO。 雇员数目：418，000人 主要产品：连锁快餐、甜点、咖啡等。 收入：150亿美元（2006年）、 274.8亿美元（2009年）、227.45亿美元（2010年）。 广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I'm lovin' it（我就喜欢）。 一、产品 （一）产品范围 1.Entree （主餐类）：以汉堡包为主 Cheese Burger 乾酪汉堡/吉士汉堡 Muffin 满福堡（有火腿/猪肉/猪肉加蛋等口味）（某些地区限早餐时段）...... 2.Side order （配餐类）：以小吃类为主 French Fries 薯条（ketchup番茄酱） Salad 沙律/时蔬沙拉/色拉 Hot Pie 苹果派/红豆派/苹果派/红豆派/芋头派... 3.Drink （饮料类）: CSD 碳酸饮料（如：Coke可乐/sprite雪碧/芬达） Milk Shake 奶昔...... 4.Breakfast （限早餐时段）:各种套餐 Big Breakfast 早晨全餐 Hot Cake 热香饼/松饼 Bagel 贝果 5.Extra Value Meal （超值全餐/套餐）: 通常由主餐+配餐+饮料组成. 6.Happy Meal 开心乐园餐/快乐儿童餐:
消费行为学实验报告（三） 日期：年月日班级： 案例分析：麦当劳的全球策略 【案情介绍】 1955年4月15日，第一家麦当劳在美国芝加哥诞生的时候，汉堡包的标价是15美分，全天营业额为366美元。2005年，50年后的今天，麦当劳已在全球6大洲121个国家设有3万多家连锁店，每天接待顾客超过5000万，一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”。 1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人不介意排几个小时长队苦苦等待；1994年，富得流油的科威特人，将排队等候的车流拉得足足有7英里之长，只是为了迎接麦当劳连锁店的开张；1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在开业的当日，交易人次打破了当时的麦当劳全球记录…… 为什么麦当劳在世界各地都受到欢迎呢？对于消费者来说，麦当劳到底意味着什么呢？要一个普通的美国人来说明麦当劳对外国消费者到底意味着什么是非常困难的事，因为他们把吃麦当劳看成是想当然的事情。麦当劳驻波兰总监Tim Fenton说：“这是一般美国人所难以理解的，但是对于当地人来货，麦当劳几乎就是上天恩赐的神物，被当地人看成最好的食品。餐厅的服务是如此快捷，服务员都面带微笑，去卫生间不用交费，餐厅里还有空调，并且没有烟味。我们要告诉他们什么才是食品。我们还让他们把孩子带来。” 麦当劳包含着丰富的文化内涵。世界许多国家的消费者把麦当劳看成是美国产品中的精华，但是该公司不是教条的推广美国快餐文化。麦当劳公司的营销战略既有全球化中的标准化，又有差异化。公司在世界各地销售同样的主要食品，例如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐等。麦当劳公司尽力保持主要产品的口味，如牛肉小馅饼、小面包和炸薯条的口味在世界各地都是相同的。公司对供应商的要求极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准。 世界各地的麦当劳餐厅，尽管商店规模、地点存在着差异，但是餐厅的风格和氛围是一样的。面带微笑的服务员、方便快捷的服务是麦当劳餐厅的共同特色。一位经理认为，服务是麦当劳餐厅向消费者提供的最主要的菜肴。他说道：“当今世界是一个服务社会。人们渴望得到服务，但是在许多国家里只有麦当劳餐厅才能给消费者提供这样的机会。” 麦当劳公司实施全球化和标准化营销战略的同时，也针对各地实际情况对自己的营销战略进行调整。在德国，最受欢迎的食品一般式汉堡包和虾子酱的沙拉，而在荷兰，人们更喜欢素汉堡。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。餐厅的装修设计一般要反映当地的文化特色。
麦当劳市场细分与定位分析 摘要：本文主要研究麦当劳在西式快餐行业发展问题，采用服务营销学知识，从市场细分和服务定位两方面进行研究，结果表明，麦当劳在世界及中国市场的策略是成功的 关键词：麦当劳；市场细分；定位；竞争优势 正文：餐饮行业虽然市场大，发展潜力足，但进入门槛低，从业者众多，市场竞争十分激烈，麦当劳如何在残酷的市场竞争中面对各方的围追堵截，极为重要。要想占得市场先机，首先必须进行市场细分及定位分析，才能从容应对挑战。 一、案例背景 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。 二、市场细分 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。 而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 ㈠麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 ㈡麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～
麦当劳广告分析 麦当劳创意广告分析市场分析当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。利用麦当劳叔叔做广告代言人有很多益处。降低麦当劳的广告成本，符合广告策略的最小成本原则。使用明星做代言人的广告，成本太高，
这种巨额开支对企业来说是一个沉重的负担。并且不会损害麦当劳的形象，明星做代言人的产品会增加风险。麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。麦当劳广告创意也非成吸引人。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；服务集中于家庭和孩子大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识。诞生于美国的麦当劳已经完全国际化。它跨越了地理空间和文化的界限创造了连锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在总结自己时得出这样一个结论：麦当劳不是产品它是一种经历。麦当劳广告创意充满了智慧。在国内，我们很少看到麦当劳在各种媒体大做广告更多的是店面广告和促销广告。其实，作为在国际市场一个很成熟的品牌，麦当劳在许多国家和地区也经常发布品牌形象广告。它的创意和它的标志一样。在
麦当劳广告文案 篇一：麦当劳广告策划1 麦当劳广告策划目录1、前言2、市场环境分析（一）宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境（二）微观环境: 营销渠道企业、营销中间商、顾客、竞争者、竞争者分析3、消费者分析（1）消费者的总体消费态势：现有的消费时尚（2）现有消费者分析。现有消费群体的构成、现有消费者的定位、现有消费者的职业、现有消费者的分布、现有消费者的态度：对产品的喜爱程度、对本品牌的偏好程度、对本品牌的认知程度、对本品牌的指名购买程度、使用后的满足程度、（3）潜在消费者。潜在消费者的特性：年龄、职业、收入潜在消费者现在购买行为、现在购买哪些商场的产品、对这些产品的态度如何、潜在消费者被本商场吸引的可能性、潜在消费者对本商场的态度、潜在消费者需求的满足程度（4）消费者分析的总结：优势、劣势、机会（5）消费者目标群体：18-35岁年轻男女目标消费群体的特性：追求时尚潮流，注重服饰品味，生活有一定保障目标消费群体的共同需求：时尚个性，青春活力的服装服饰4、品牌分析swot分析Ｓ（优势）Ｗ（劣势）Ｏ（机会）Ｔ（威胁）中国快餐市场分析之优势中国快餐市场分析之劣势中国快餐市场
分析之威胁中国快餐市场分析之机遇5、广告整体策略 1.广告策略 2.广告目标：进一步扩大现有市场，提高商场知名度，进而提高销售量 3.广告主题：温情，个性，诉诸于情，以情感人 4.广告诉求： 5.广告时间：平面广告三个月，户外广告一年6、广告表现策略7、广告媒体选择媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：1、电视媒体2、网络媒体3、交通媒体 4.杂志媒体8、促销活动策略总体策略：围绕产品“亲和、自然、轻松、同乐”的品牌特征展开，注重情感诉求和“非常”概念的传播。9、广告经费预算1、前言----------- 天元名品-财满街于20XX年12月31日开业，共一百余家店铺，是以经营时尚服饰为主的专业市场，它的服装服饰彰显个性，突出自我，为保定注入了新的时尚元素和时尚气息，通过对天元名品-财满街的市场分析，消费环境分析，广告调查，并通过本小组3人的销售经历，及对天元名品财满街内部环境的了解，作出本宣传策划。只要您想到的，我们就做的到，直到您满意为止，本策划小组始终本着与客户求实创新，开拓进取，精诚合作的原则，谋发展，求进步，共创美好未来。2、市场环境分析
组织管理专题报告 企业成长与利润的抉择 以快餐餐厅的开放加盟为例 第十组：许智翔、萧伟文、王鸿裕、杨国隆 一、前言： 近来经济不景气，许多行业都受到波及，由于外食人口不断增加，餐饮消费市场依旧维持一定的荣景，食品消费的成长率依旧惊人，不过由于产品区隔非常明显，各家营销手法不同，因此各有一片天。 社会学者Ritzer曾提出一个概念，叫做麦当劳化(McDonaldization)，意味着麦当劳这种快餐业的兴起与扩散，不只改造了美国的餐饮文化﹔随着麦当劳在世界各地成立分公司，整个人类社会也愈来愈溶入快餐业的特质，例如强调效率、产量、可预测性、控制力、安全卫生与欢乐的用餐环境。 「快餐餐厅」如何以营销手法和开发策略突破僵局，它正加强开发
内、外部加盟。为增加企业规模，扩张版图，因此不少快餐餐厅以开放加盟的方式，让企业扩张，麦喜乐快餐连锁店即开放个人加盟。让有志投身快餐餐饮的个人加入。只要新台币一千万元左右，让接手人不必担心市况，同时提供培训，每年只要缴交营业额的百分之六权利金即可。最近开放加盟的麦喜乐，两千位申请人中只有四人「得标」，四十九年次，成功大学数学系毕业的陈生明，两年前名片上的头衔是精技科技公司信息部经理。不过，今年六月起，他的新头衔将是台湾麦喜乐「店长」。经过十三个月的训练，陈生明必须从最基层的工作做起，例如炸薯条、炸鸡块、清理男女生厕所，一直做到中心经理。想当老板，拥有自己的店，是陈生明从高中时候起的愿望，而加盟麦喜乐是个机会。 二、个案内容 1.过度的乐观的加盟业主 在台成立十五年的麦喜乐快餐连锁店，在西式快餐业具强势地位，采高成长策略，加速加盟店开发，培养本土经营人才深入小区，开放青年创业，只要新台币一千万元左右，让接手人不必担心市况，同时提供培训，每年只要缴交营业额的百分之六权利金
麦当劳的经营管理:麦当劳的经营方式 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 麦当劳和肯德基在全球的竞争态势和在中国的并不相同。二者在全球范围看并不是一个重量级，麦当劳当仁不让是“老大”。下面小编就为大家解开麦当劳的经营管理，希望能帮到你。麦当劳的经营管理 一：有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。 二：有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。 三：有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干
面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。有着较为低廉的价格、可口的味道。 四：有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。麦当劳的经营管理劣势 一：缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你;进
入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢? 二：缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。 三：缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。 四：缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更
浅谈麦当劳的广告策略 麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。 麦当劳作为一种快餐，流行全世界。除了其本身产品的独特性和其提供的快捷、干净、愉悦的环境外，其广告发挥了关键作用。本文分析其广告中的具体图像、广告语、明星策略，看它们如何发挥作用，来揭开麦当劳创造的神话。 一、麦当劳的“神话” 这里所说的“神话”不同于汉语词典中的意义，而多见于符号学、叙事学和大众文化研究的集大成者罗兰·巴特的言说，神话是一种言谈，一种符号学体系。主要包括符号的能指、所指和意指几个要素能指是符号的物质形式，是符号的形象，可由我们的感官感知。所指是被表示成分即表示的是意义。意指可称为“意指作用”或“意指方式”，指的是能指和所指的关系，它既可以是正在形成过程中的关系，也指这种关系的结果。而神话的产生来自于符号的两次意指作用。第一次是能指和所指之间、以及符号和它所指涉的外在事物之间的关系。第二次是一种文化意义，有时产生的甚至与第一层意指本身毫无关系的意义。由此类推，可产生多层意义，最终产生的意义与最初的意义可能一点关联都没有，即产生神话。 二、麦当劳如何创造出神话 （一）图像形象 提起麦当劳，人们通常会想到红色背景下有一个金色的M的标志。这是麦当劳全球通用的符号标志。人们通过麦当劳的标志，很容易地联想到麦当劳生产的食物，汉堡包、署条、脆皮圆筒、和风饭食等，这是神话运作的第一过程，即符号的第一层含义。第二层含义，是指麦当劳的品牌符号遵循这一规则进行了品牌的神话过程。麦当劳的所指是一种新的、流行、国际的、时尚的生活方式，一种国际化理念。 （二）广告语 我们熟知的麦当劳广告语有两句，即“常常欢笑，尝尝麦当劳”和“我就喜欢”。 1.常常欢笑，尝尝麦当劳 “常常欢笑”是一种愉悦的心情，而“尝尝麦当劳”是一种语言驱动力，使人们产生“尝尝麦当劳”的行为。“尝尝麦当劳”与“常常欢笑”联系在一起，即尝尝麦当劳，让人们产生一种愉悦感觉，这便是该句广告词的第一层用意所在。另外，“常常欢笑，尝尝麦当劳”会让顾客在心理层面发生变化，消费者感受到温馨和亲切、被关心的舒适体验。
麦当劳形象 麦当劳的产品：统一有限产品、新鲜、美味 麦当劳的文化：精神：“Q、S、C、V”即“质量、服务、清洁、价值”。作风：顾客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。 麦当劳的形象：标志、卡通、门店装修（形式颜色椅子、、） 麦当劳的信誉保证：时间保证、油料使用（炸薯条超过7分钟、汉堡超过10分钟就要扔掉） 麦当劳企业文化 一、麦当劳企业文化的组成 1、麦当劳的精神：“Q、S、C、V”即“质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。 2、麦当劳的作风：顾客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。 3、麦当劳的营销策略：麦当劳叔叔；以情感人；连锁经营；知人善任。 麦当劳的企业文化是一种家庭式的快乐文化。有人评论麦当劳在中国上演新文化帝国主义，强调其快乐文化的影响，甚至说有麦当劳的国家不会进入战争。麦当劳的同事之间不论管理级别彼此称呼对方名字，大家在一起感觉很轻松，像一家人。员工在工作上犯错误没关系，只要你不是严重违反公司的有关政策和规定，麦当劳不会开除你。人在于用，每个人都有长处，麦当劳一直提倡对人应表扬于众，提倡分享经验而不是高压。麦当劳不是靠人员流动而主要靠培训来解决员工的发展和提高问题，公司每年仅培训费用就达1000多万元。员工进入麦当劳，家人都说他们变了，做事更有条理更随和了。 麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美圆资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克再美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有25，000多家餐厅。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在中国，直至1999年年底，麦当劳已经开设了252家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。 从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风靡了全美国的儿童。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条……这些美味可口的菜肴。 当你光顾麦当劳快餐店的时候，就会遇到穿着整洁，彬彬有礼的脸孔笑面相迎。
麦当劳广告的策划和创意 关键字：麦当劳广告创意策划品牌代言人 “不以规矩不成方圆”，说的是不管做什么都要有一定的行为规范和准则。就连我们随处可见的广告也是这样的。据了解，国际广告从业准则的主要内容保护消费者利益之广告道德准则： （1）应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念； （2）凡是引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告、广告之制作，也不应利用迷信，或一般人之盲从心理； （3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实； （4）广告不应含有夸大之宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感； （5）凡广告中所刊有关商号、机构或个人之介绍，或刊载产品品质或服务周到等，不应有虚假或不实之记载，凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊登，引用证词者与作证者本人，对证词应
负同等之责任； （6）未经征得当事人之同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作之证词。亦不得采用其像片，对已逝人物之证件或言辞及其照片等，若非依法征得其关系人同意，不得使用。 另外，一切广告活动都还有一定的公平原则。 广告业应普遍的遵守商业之公论与公平竞争的原则。 （1）不应该采用混淆不清之广告足以使顾客对于产品，或提供之服务产生误信；要求广告足够清晰明了。 （2）在本国以外国家营业的广告商，应严格地遵守当地有关广告业经营的法令，或者同业之约定；不得逾权。 （3）广告商为广告客户所凭借歪曲或夸大之宣传，应予以禁止；要求广告真实可信，不得掺假，欺骗公众。 （4）广告客户对于刊登广告之出版物，或其它媒体有权了解其发行量，及要求提供确实发行数字之证明。广告客户得进一步了解广告对象之听众或观众的身份及人数，以及接触广告之方法，广告业者应提供忠实的报告；要求诚信广告。 （5）各类广告之广告费率的折扣，应有明了详实而公开刊载，并应确实遵守。 麦当劳当之无愧的满足了以上的一些规范，可以称得上是广告界的楷模，广告界的领军人。针对这些现象，下面我们就来深入探讨一下
麦当劳的创意广告文案策划，脑洞大开公交站的水果沙拉广告 站牌上有一个大大“M”标识 玻璃上朦朦胧胧 能看到水珠的存在 给人的感觉是非常新鲜的水果沙拉 这则广告的亮点就在于 巧妙利用水珠传达新鲜的概念 百事有一则类似表达新鲜的广告 麦当劳的创意非常简单而新奇 像一个心灵手巧的工匠 顺手就能给你整一个创意 我最喜爱的暑假作业
夏天、冰淇淋、暑假作业 你能说这个创意不巧妙吗？ 类似的还有 免费WiFi 用食物来表达免费上网 麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 创意依旧很简单 24小时营业 24小时营业广告还有这个 麦当劳是24小时营业 但其他的店铺基本到晚上就打烊了
所以麦当劳把广告印刷到其他店铺的门帘上告诉消费者 你看，他们都关门了 我们24小时营业呢 晚上也营业 麦当劳的创意当然不仅仅局限在平面上 投放在线下的实体广告也堪称一绝 在温哥华路中心 麦当劳做了一个灯柱 将路灯变成咖啡壶 路灯座变成咖啡杯 灯杆是倾泻而下的咖啡 整个画面富有创意，吸人眼球 麦当劳将斑马线变成薯条 暖色的大M在这个视野中非常突出 这是瑞典的创意广告
将广告做成拼图 如果顾客能顺利完成拼图 就能赢得一欧元换购一大杯咖啡的机会这个游戏非常简单 麦当劳的策略并不是想直接推出优惠而是通过有趣的小游戏 既传达始终如一的快乐理念 还能提升用户对品牌的好感度 如果你要做一个促销创意 提示消费者赶快行动 你会怎么做？ 麦当劳是这样做的 在温哥华街头的公交站 一个玻璃容器容易装满了咖啡豆 这个容器是一个漏斗 随着时间流逝 咖啡豆慢慢减少 暗示着麦当劳免费咖啡活动即将结束这么形象的促销广告
麦当劳的广告策略分析 一、麦当劳品牌介绍 MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。 麦当劳品牌个性由最初的“尝尝欢笑，常常麦当劳”转换为“我就喜欢”。向人们传达一种年轻、活力、欢乐，透过环境与服务让顾客享受生活。因此，麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。总之一句话，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！ 在地球上，每隔十五个小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了四百多家餐馆。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟悉的品牌之一。可见麦当劳的品牌价值之高！ 麦当劳对于品牌经营有其独特的价值公式。根据长期数据显示，平均与一位顾客接触，希望他们留下良好的品牌印象，就要把握顾客在店里的40分钟、加上广告4分钟，总共44分钟的接触时机，贴近顾客提供服务，留住他们，让他们有物超所值的感觉。“44分钟”不只是品牌的塑造，更是品牌管理的问题。 于是，麦当劳新品牌策略的执行，先从全方位沟通计划着手，以“passion”（热情）的内涵整体串联： P 「people」人员 A 「advertising」广告 S 「sound」声音 S 「swing」韵动
For personal use only in study and research; not for commercial use 麦当劳的五力分析 一、潜在竞争者 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力 和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位，这就有可能会与同行企业发生原材料与市 场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的 生存。潜在进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业反击强烈,潜在进入者难以进入该行业,进入者的威胁就小。反之,威胁大。决定进入壁垒大小的主要因素有:规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本等。以肯德基为例，由于中国市场大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，我国现有大多数快 餐店规模均较小，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的反应。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店， 可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一 定影响。 二、现有竞争者 一、竞争对手的界定麦当劳作为西式快餐在中国大陆的主要竞争对手有肯德基、华莱士、德克士等。 二、主要竞争对手市场份额分析麦当劳和肯德基都是来自于美国。在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元;而肯德基在全 世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是3000家,而麦当劳却只有1500家，肯德基04年后迅速发展，2010年6月，中国肯德基第3000家餐厅落户上海。而麦当劳04年后保持25%的增长率，07年开始提速，目前已达1100家，计划在2013年底突破2000家 三、麦当劳的SWOT分析 Strengths 优势1、商标形象鲜明，广告深入人心 2、拥有良好的供应链管理
麦当劳市场分析 1、麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。 2、麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性）， 3、市场定位：A．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。 4、麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。 环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主） ５、通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。肯得基：全面性发展。ZHG：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。 ６、推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略： 电视广告。麦当劳：○带动狂热；○大量投入TV广告；○密集强打。 促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。 公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意； ７、口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。 8、麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上
十多年了，麦当劳再推经典广告语 I’m lovin’ it 说起 I’m lovin’ it 你一定不陌生，但你可能没意识到，这个让你记住了麦当劳和“BALABABABA ”金曲的品牌概念的存在时间已经超过了十年。 在麦当劳曾经使用过的全部 23 个广告语中，I’m lovin’ it 是首个在全球范围推广的。它是由隶属于 DDB 德国广告公司 Heye & Partner 提出的创意，2003 年 9 月正式发布。由于是世界范围内的广告营销，I’m lovin’ it 在不同的国家被翻译成了不同的语言，在中国大陆地区，就成了熟悉的“我就喜欢”。这句看上去有点“任性”的 slogan 某种程度上帮助了麦当劳在全球市场的成功。 2014 年麦当劳可以说是业绩相当惨淡的一年，《好奇心日报（https://www.doczj.com/doc/8113431431.html,）》Top 15 年度总结中对其有详细的解读。而在营销层面，从 4 月开始，麦当劳在全球展开一系列名为 “Fun makes great things ”的活动，麦当劳叔叔 Ronald McDonald 亲自街以拉近与消费者的距离。在同一时间的中国市场，麦当劳推出了“让我们好在一起”的品牌宣传活动。之后的世界杯期间，它推出了即 I’m Lovin it 之后最大规模的全球推广活动 GOL 宣传，而薯条更在其中挑了大梁。年末，美国市场针对食品安全问题，推出了“我们的食物，你的问题”（Our Food. Your Questions）的营销活动。 新晋的品牌创意不断涌现，此前一度也有传言称麦当劳可能在今年超级碗推出全新的slogan，外界猜想大概不会再启用骨灰级的 I’m lovin’ it 了吧。 近日麦当劳美国宣布，他们不会放弃 I’m lovin’ it，反而要再一次大力气突出它，并且着重强调 “Lovin”。 在这支由李奥贝纳操刀的广告片中，麦当劳将许多对普遍对立的人物以一种非常“有爱”的方式联系在了一起。比如，蝙蝠侠和小丑、分别代表民主党和共和党的驴和大象、伐木工和大树等等。而伴随着这次新一轮的品牌概念，麦当劳美国表示将在 2015年推出全新的店员制服和一系列的产品设计。
全球电动车网提供： 解读“麦当劳”完整的品牌内涵 对于品牌的认识，不能只停留在一个名称，一句广告语上，这些只是最外层的品牌表象。实际上，品牌是全方位立体式的，包含有四个层面：品牌精神、品牌形象、品牌传播和品牌动作。（如图所示）品牌精神是理念和内涵，品牌形象将抽象的具象化，品牌传播扩展知名度，品牌动作则将品牌理念变成实实在在的行为。四者一起构成了完整意义上的品牌，缺一不可，并相互关联，相互影响，共同作用，促进品牌健康全面成长。 在世界品牌实验室发布的全球品牌排行榜上，麦当劳居第二位，品牌价值不可估量。下面就从精神、形象、传播和动作四个层面深度解析完整的麦当劳品牌。 一、品牌精神 1、定位 品牌定位就是为产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。唯有准确鲜明、个性独特的品牌定位，才会形成明确而稳定的消费群体，产生消费品味，从而成为某一层次消费者文化品位的象征，进而得到消费者的认可，让消费者得到物质与精神的满足，完成与消费者的双向情感联系和价值认同。
当然，品牌定位并不是始终如一、一层不变的，而是根据市场的导向不断的更新旧定位或者衍生新的品牌定位。就拿麦当劳来说： “常常欢笑，尝尝麦当劳” 在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念，并且以“儿童”为杠杆，开启中国“家庭”快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响，孩子在家庭的地位非同小可，家长对孩子十分的宠溺，倘若麦当劳能够吸引小孩的目光，进而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用餐，欢乐开怀。不得不说，麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的，但是，“儿童”毕竟没有购买力，在家庭的消费决策中并不构成绝对影响，因此，麦当劳品牌不得不寻求新的定位。 “我就喜欢” 2003年，麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭”，重新定位“我就喜欢”（I’m LOVIN’ it）的时尚个性品牌，其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。麦当劳的大胆举措，能否让麦当劳“返老还童”，还有待实践的证明。 麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌，最大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐，麦当劳走出“还童”第一步。 2、价值观 品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，也是消费者对品牌理解的概括。品牌建设的第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌最独一无二最有价值的部分。例如：海尔的核心价值是“真诚”，索尼的核心价值是“创新”，养生堂的核心价值是“守护健康”等。一个品牌往往会有一种价值观作支撑，这样品牌才不是空的、呆板的、平面的，而是有血有肉、充满活力、立体的。价值观作为一种精神状态深藏于品牌之中，但消费者通过认识品牌就能够清晰的感受到它的存在。还是以麦当劳为例： QSC&V Q是Quallity，质量；S是Service，服务；C是Cleanliness，清洁；V是Value，价值。提供高品质的食品，提供完善的服务，保持环境的卫生，让消费者在麦当劳感到物有所值，
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略 摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。肯德基的“水 涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。麦当劳和肯德基各 自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？ Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ？ 关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位 KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy 在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。 肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在
麦当劳的品牌资产 Coca-cola standardization office【ZZ5AB-ZZSYT-ZZ2C-ZZ682T-ZZT18】
组织管理专题报告 企业成长与利润的抉择 以速食餐厅的开放加盟为例 第十组：许智翔、萧伟文、王鸿裕、杨国隆 一、前言： 近来经济不景气，许多行业都受到波及，由於外食人口不断增加，餐饮消费市场依旧维持一定的荣景，食品消费的成长率依旧惊人，不过由於产品区隔非常明显，各家行销手法不同，因此各有一片天。 社会学者Ritzer曾提出一个概念，叫做麦当劳化(McDonaldization)，意味着麦当劳这种速食业的兴起与扩散，不只改造了美国的餐饮文化﹔随着麦当劳在世界各地成立分公司，整个人类社会也愈来愈溶入速食业的特质，例如强调效率、产量、可预测性、控制力、安全卫生与欢乐的用餐环境。 「速食餐厅」如何以行销手法和开发策略突破僵局，它正加强开发内、外部加盟。为增加企业规模，扩张版图，因此不少速食餐厅以开放加盟的方式，让企业扩张，麦喜乐速食连锁店即开放个人加盟。让有志投身速食餐饮的个人加入。只要新台币一千万元左右，让接手人不必担心市况，同时提供培训，每年只要缴交营业额的百分之六权利金即可。最近开放加盟的麦喜乐，两千位申请人中只有四人「得标」，四十九年次，成功大学数学系毕业的陈生明，两年前名片上的头衔是精技科技公司资讯部经理。不过，今年六月起，他的新头衔将是台湾麦喜乐「店长」。经过十三个月的训练，陈生明必须从最基层的工作做起，例如炸薯条、炸鸡块、清理男女生厕所，一直做到中心经理。想当老板，拥有自己的店，是陈生明从高中时候起的愿望，而加盟麦喜乐是个机会。
市场细分 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场
进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 市场定位 随着日益激烈的竞争,品牌差距日益缩小.为了区分自己的产品,麦当劳都在不断的修改完善自己的市场定位,紧随消费者的需求和竞争对