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中国市场开发计划书
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第一章市场分析 (1)
一、中国保健品市场分析 (1)
1、行业市场容量概述 (1)
2、国内保健品发展阶段与问题 (2)
二、中国保健品市场数据 (6)
1、国外数据分析 (6)
2、综合数据分析 (8)
3、分析总结：国内保健品行业跨境通路推动300亿市场 (10)
二、中国网购市场环境 (16)
1、网上零售持续增长，市场格局渐清晰 (17)
2、网上零售占比进一步提高，B2C渐成主流 (17)
3、移动端：占比进一步提高，手机淘宝一家独大 (17)
4、B2C：天猫京东继续领跑，市场格局维持稳定 (18)
三、项目产品网购市场分析 (18)
1、全民养生需求推动电商平台扩大保健品类目 (20)
2、市场竞争需求促进保健品类目成电商平台发力重点 (20)
四、移动终端购物市场态势 (21)
第二章市场开发及发展规划 (23)
一、总体发展思路 (23)
三、项目宗旨及商业模式 (24)
四、项目运作方案 (25)
1、销售平台设计 (25)
2、阶段目标 (26)
3、线上分销安排 (27)
4、移动端营销规划 (27)
5、体验店与线下配送点建设 (28)
五、宣传与推广 (30)
1、总体宣传策略 (30)
2、宣传推广目标与对象 (31)
3、网上宣传 (32)
第三章市场开发费用估算 (36)
一、市场开发投资估算 (36)
二、目标与效果 (41)
第一章市场分析
一、中国保健品市场分析
1、行业市场容量概述
中国保健品市场尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
十年前的美国可以看成是现在的中国，无论是营销模式还是市场的状态，都是比较的相似，未来的中国的发展，随着真正营养师资质认证的推
广，人民经济水平的提高，国家相关部门的正确引导，那么“防未病”将成为一个潮流和方向，而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的。
巨大的市场潜力正引起全球保健品巨头的高度关注和积极参与。据有关部门统计，近年来，国外保健品在中国市场上的销售每年均以10%以上的速度增长。
中国保健协会统计，按照营养与保健食品“十二五”规划，截止2015年末中国营养与保健食品产值可以达到1万亿元，年均增长20%。但现有数据却显示，中国现今的消费比例远低于发达国家。在欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的25%以上，中国仅为0.07%，人均保健品消费大约31元，是美国的1/7，日本的1/12。
2、国内保健品发展阶段与问题
目前，中国保健品市场的实际份额在整个医疗保健体系里面仅仅占到5%左右，可以说是很小，但是就保健食品未来的发展方向有两个截然不同的观点，一个是悲观派的，认为在经过1994-2003年接近十年的保健品畸形营销中把行业信誉给降到冰点，无论从媒体再到消费者各个方面都对保健食品失去了信心;一个观点是乐观派的，认为保健食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的发展一定是向着品类齐全和连锁发展。
其实上述的两个观点都有些矫枉过正，我们认真研究一下中国保健品市场的发展历史就会发现保健食品的二十年其实是经历了四个阶段：第一个阶段，90年到98年
可以说是保健品新生进入，懵懂的老百姓为行业的虚假繁荣埋单;当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等，到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。当时的保健品其实是中国一个畸形的产品保健药品的疯狂过程，保健药品说药不是药，保健当头，但是还可以进医院，说是保健食品也不完全是。报纸普投开路，电视专题推进，小型活动搭桥，三驾马车利用信息的不对称早就了一个保健品的神话，但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，虽然这个里面有很多的其他因素造成。但是不可否认看似繁荣的保健市场还是那么的脆弱，保健品市场的开启，其实是开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。
第二个阶段，98年到2002年
是群雄逐鹿的阶段;国家后来看保健市场实在难以控制，所以出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕，保健食品开始
大肆报批。这个时候老百姓已经开始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是还不是太明白，所以企业的宣传开始逐步升级，选择媒体的可信度和级别也逐步提高，自己编写的报纸开始变成真正的报纸，不过是花钱办理的增刊，活动营销和终端营销开始逐步成型。从2002年开始，旅游营销、餐饮营销的跟进导致营销成本增加，而消费者信任极度下降，另一个模式上空广告轰炸，下面渠道开花的脑白金和汇仁肾宝占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，丑陋的脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递。
第三个阶段，2003年到2007年
这是保健品市场的暗黑阶段，无论什么样的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的过日子，03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击。这个阶段，任何一个营销模式，任何一个产品都真正的遇到了瓶颈，当时大家都在惊呼，是我们过度的开垦消费者心理需求和不珍惜消费者的信任而导致的，媒体的可信度下降了。有人说过，营销模式的变革是逼出来的，正是如此，这个时候国家也在改革，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路，没有好的功能和效果做支撑，再好的营销理念和方法都只能是一时的，而要想一世的，必须是良好的产品功
能和效果加上合适的营销传播手段再加上一个有执行力的团队，那么才能发展起来。保健品是不能当药卖的，而药品也确实不能当成保健品来卖的，前几个阶段保健品当药卖，药品当保健品卖的时代开始逐步远去，虽然有些公司依然在不懈的坚持，但是我们已经看到他们没落的结果。未来中国的保健品市场发展方向，一定是向着专业综合的目标发展，龙蛇混杂的状况肯定会逐步明朗。
第四个阶段，2008年到现在
这是市场重新洗牌的五年，随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场，因为老百姓的腰包是固定的，新的保健品发展模式是否正确决定了企业发展的方向。从专业上来讲，我们应该从未来来看，中国的保健品市场空间巨大，因为中国的保健品仅仅是一个笼统的称呼，国家既然批准保健食品，那么肯定有其存在的重大意义，不过这个重大的意义被很多企业给歪曲了。保健食品的意义，并不在于治疗疾病，而是通过补充维生素、矿物质等营养成分，从而达到降低疾病风险，调节人体生理功能等特点。不过消费者意识的转变已经只是时间问题，呼应着中国健康产业需求的增速。
近年来，随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。
随着大量国外保健品公司涌入国内市场，在使保健行业得到井喷式发展的同时，也使许多国内保健品企业倍感压力，更使消费者在选择购买上眼花缭乱。虚假广告、冒牌现象、质量问题层出不穷，使保健品行业遭遇多次信任危机。
此外，本土企业的不断增加也导致了行业内“小、乱、散”的市场乱象。目前全国保健品生产企业有3000多家，投资总额在一亿元以上的大型企业只占2%，更多的是投资1000万元甚至10万元以下的企业，该类企业占全部厂家的50%，这些都预示着行业内表面“一路快跑”，其实内忧外。
二、中国保健品市场数据
由于保健品行业的终端客户主要是社会大众消费者，随着人民生活水平的提高和健康理念的提升，近年来市场容量不断扩大，我国保健食品行业进入快速成长期。同时中国保健品行业也将是医疗消费升级的首要受益行业，该行业兼具医疗和消费品两种属性，直接受益于我国居民生活水平及健康意识的提高，越来越多消费者将保健品从可选消费品转为必需消费品。
1、国外数据分析
2014年全美保健食品市场规模为180亿美元，5年复合增长率6.3%1，同期澳洲市场规模为9.4亿美元，5年复合增长率9.9%。从需求端来看，行业需求的主要为国民收入所驱动，1980-2014年，美国膳食补充剂消费
增速约为10%，收入弹性约为1.9。同时FDA审批政策变化对行业增速的影响亦非常显著。1970年代FDA不再将维生素等保健品列为药品管理后，行业进入第一次成长高峰。而1994年美国FDA出台《膳食补充剂健康与教育法令》改保健品审批制为备案制又使得行业在新规生效后的5年中迎来年均23%的爆发式增长。
（1）美国保健品发展的阶段与政策关联度较高
时间段发展时期平均增速备注
1970-1980 高速增长期15% FDA不再将保健品作为
药品审批管理1981-1994 平稳增长期9%
1994-2000 行业爆发期23% FDA通过新规，该保健品审批制为备案制
2000-今平稳期6% 维生素、鱼油等传统品类趋于饱和
在行业结构上来看，保健品行业具备成分标准化、高用户忠诚度和高审批壁垒的特点。海外保健品行业中主要销售的品类为维生素/组合维生素、鱼油和辅食，经过多年发展，行业以形成相对成熟和稳定的供应链体系。行业上游的原材料环节主要由Naturax、DuPont、BASF等龙头主导；而在中游制造环节中，除自营产能以外亦有aenova，LIPA等成熟的第三方供应商。因此各品牌在产品线上并不存在资源型优势，行业的差异化更多来自于产品开发和市场营销/分销环节。
2014年，美国最大的保健品供应商NBTY以32亿美元的销售额占据17.8%的份额，澳洲市场中Swisse以17.9%的市场份额占据首位，而全行业的CR5则高达62.6%。（资料来源：美国经济分析局，FDA，中国产业信息网）（2）保健品行业供应链：标准化程度较高,海外市场行业龙头份额在18%左右.
美国澳洲
行业龙头NBTY Swisse
市场份额17.8% 17.9%
（数据来源：IBIS World，Bain，中国产业信息网）
据中国产业信息网发布的《2015-2020年中国保健品行业监测分析及投资前景预测报告》中显示：2014年，中国膳食补充剂市场规模约为1000亿元，同比增长12%。据统计，保健品行业平均年增长率为10%-15%，销售额从2600亿元扩张到4000亿元。
2、综合数据分析
2013年我国保健品行业的总产值是1624.41亿元，而国内保健品企业的销售收入则为1579.36亿元。2014年，中国膳食补充剂市场规模约为1000亿元，同比增长12%。据统计，保健品行业平均年增长率为10%-15%，销售额从2600亿元扩张到4000亿元。再加上同期国内保健品出口金额：15.37亿元，进口金额：10.82亿元两组数据，可以推算出2015年国内保健品消费市场规模大概有2198.53亿元，相较2014年，同期增长39.8%。
2010-2014年中国保健品销售收入（单位：亿元）
（数据来源：国家统计局，中国产业信息网）
2010-2014年我国保健品市场供需市场走势（单位：亿元）
年份产值销售收
入
进口出口
国内市
场规模
2010年581.75 558.02 9.21 9.94 557.29 2011年882.19 856.47 9.30 13.26 852.51 2012年1160.73 1130.68 8.87 13.4 1126.15 2013年1624.41 1579.36 10.82 15.37 1574.81 2014年2083.25 1903.51 11.35 17.28 1935.61 数据来源：国家统计局，中国海关，中国产业信息网整理
2010-2015年我国保健品市场规模走势
数据来源：国家统计局，中国产业信息网整理
3、分析总结：国内保健品行业跨境通路推动300亿市场
（1）国内仍处于保健品消费的初期，发展空间巨大
相较美国和澳洲，国内的保健品行业仍处于发展初期。2014年，国内保健品行业市场规模为902亿元。比较人均消费水平，美国和澳洲分别为56美元和41.6美元，而国内市场仅为11.4美元。根据Bain预测，行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速，至2018年达到1263亿元的规模。
对比海外市场，国内保健品的审核和牌照壁垒更高。安利持有国内唯一的全国直销牌照，2013年国内销售额近300亿元，占据绝对优势。本土品牌在竞争中总体处于弱势，根据Euromonitor数据，2010年前5大国内厂商合计销售额尚不及安利一家。但藉由深度分销，内资品牌汤臣倍
健在07-14年的7年中将收入水平由6685万元扩张25.5倍至17.05亿元, 显示内资品牌缺乏强势企业，行业格局亦尚未定型。
国内保健品行业规模
数据来源：Bain，中国产业信息网整理
2014年国内人均保健品消费大幅低于海外发达国家（美元）
数据来源：Bain，Ibis World，中国产业信息网
（2）跨境电商有望大幅降低国内市场进入壁垒
尽管中国保健品空间巨大且缺乏强力竞争者，线下渠道的审批壁垒导致国内市场的进入难度依然很高。根据专家调研，为获取CFDA“蓝帽子”，海外品牌平均需要为每个SKU支付50-100万的成本，且审批时长高达1-2年。因此目前包括GNC、NBTY在内的海外品牌在国内基本藉由食品类的灰色渠道进行销售，对药店等专业渠道的覆盖受限。
比较而言，跨境电商基于海外销售，作为个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口，仅需符合原产国的药监标准，大幅降低了海外品牌的落地壁垒。以澳洲品牌Blackmore's为例，尽管公司未正式进入中国市场，但受益于2014年下半年国内进口跨境开放试点，公司2015财年销售较上年大幅增长36%至4.71亿澳元。根据公司估算，跨境试点开放1年以来公司对中国的被动销售（体现为在澳洲本土零售商完成销售，然后邮寄至中国）金额已达到约6600万澳币，占总收入的14%。根据行业专家调研，2014年淘宝渠道保健品销售额约100亿元左右，其中跨境渠道销售占比已达到30%。
海外保健品品牌申请国内保健品批准证书流程
数据来源：CFDA，中国产业信息网
CFDA保健品许可持有量（2015年9月）
数据来源：CFDA，中国产业信息网
（3）海外保健品跨境电商市场估算：展望300亿体量市场
保健品电商正处于高速发展期，参照各品类电商渗透率以及专家访谈数据，我们估算至2018年全行业线上零售额将达到约316亿元，较当前市场体量扩张2-3倍，其中跨境渠道增速将显著高于线上渠道总体。。我们预计行业龙头将占据约20%的市场份额，对应63.2亿元终端零售，我们的估算基于如下假设：
海外品牌将以一般电商和跨境电商作为主要的销售渠道，因为根据
NBTY和GNC的经验，海外品牌获取CFDA的许可将极为困难。
保健品产品标准化程度高，单价/运费比优，在性质上相当适合电商销售。2014年美国线上保健品销售额为40亿美元，占行业销售额的22%。对国内市场而言我们认为保健品的电商渗透将与户外及化妆品行业近似。
根据诸服装品类的经验，我们预估保健品电商将在3-4年内达到增长稳态。
因线上流量集中度更高，我们预计线上集中度将高于线下。
预计2018年线上保健品销售额将达到316亿元
（
人
民币，十亿）201
2
2013 2014
2015
E
2016
E
2017
E
2018
E
中
国
保
健
品
行
业
规
67.7 81.2 90.2 99.3 108.3 117.3 126.3
模同
比增速20.0
%
11.1
%
10.0
%
9.1% 8.3% 7.7%
线
上
保
健
品
零
售
10.0 16.4 23.3 28.2 31.6
同
比
增
速
64% 42% 21% 12%
电
商渗透率
11.1
%
16.5
%
21.5
%
24.0
%
25.0
%
数据来源：Bain，专家调研，中国产业信息网
预计国内线上保健品渗透率接近户外和化妆品