广告策划复习资料
第一章：广告策划概述
一、名词解释
1、广告策划：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告计划：广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
二、简答题
1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?
信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。1833年，本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，在美国被称为“便士报纸”，对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。现代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。
2.广告策划的本质是什么？
答：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
3.广告运作涉及的组织有哪些？
答：包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。
4.广告策划中的战略分析模式。
（1）环境分析（2）竞争分析（3）产品分析与诉求点提取
（4）消费者分析和细分市场选择（5）SWOT分析
（6）广告目标（7）广告的表现策略和媒体策略
5、广告的阶段性运作和整体运作
广告的阶段性运作：根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也较为单一。
广告的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论制定表现策略和广告媒体策略，制作广告作品，制定媒体计划，最后发布信息。完整的广告运作过程涵盖面广、执行难度大、工作量也比较大，要想完成这样一个运作过程，通常需要一个人员配备完善的工作团队。
第二章、广告策略的设定：环境分析
名词解释
1.广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环
境，竞争环境，产品环境，顾客环境。
2.总体环境：即人们习惯说的大环境，如社会、经济、教育、文化、军事、科技、法律等。这种环境是处于同一时
代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。
3.SWOT分析：又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、
机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
4.宏观环境：宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
5.微观环境：微观环境是相对宏观环境而言的地区和相关专业市场或企业内部可以称为微观环境。
6.PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P 是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。
扩展：在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。与“环境分析六子集法”很相似，PEST法也提出了若干常见的环境因素。通过考察这些因素对企业的影响，可以轻松地发现为行业、组织进行环境分析的要点。PEST分析为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。筛选出一些因素进行深层次的分析是很有价值的，但如果分析的因素过多则变成一种浪费。PEST分析中设计的要素通常针对过去发生的事件以及组织已经拥有的经验，该分析过程也可以用来对未来的状况进行预测说明。
简答题
1.说明进行环境分析的目的：
环境分析的目的在于通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化不确定性带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
2．描述环境分析的步骤：
（1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解
（2）考察环境的影响
(3)将重点转向对单个环境因素的详细分析上
（4）分析组织的战略地位
3.说明总体环境分析的指标：
（1）总体环境分析的六子集系统（经济环境、技术环境、政治法律与行业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境
（2）总体环境分析的PEST分析方法
（3）总体环境分析的假设分析法
4.说明流行文化的轨迹：
（1）改革开放初期：参与祖国建设，追求社会理想
（2）80年代中后期：解构权威、寻求反叛
（3）90年代：迷惘与怀旧并存，个性与实惠并重
（4）21世纪初期：多元发展，彰显爱国主义
5.分析面对环境压力的对策？
①反抗——企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。
②减轻——企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
③转移——企业把业务转移到其他赢利较多的行业去。
6.描述假设分析法的实施步骤：
进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：
第一步：从一个不平常的观点出发；
第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程；
第三步：通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果；
第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。
第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。
第三章广告策略的设定—产品分析
一、名词解释
产品生命周期：指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品组合：也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
整体消费系统：即某个产品的消费者在使用该产品时试图完成的完整任务和全部方法。
销售重点（产品卖点）：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。
商品概念：为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。这个概念要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角转向消费者的视角——商品的视角。
表现概念：解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。表现概念是广告策划的重要环节，他是基于理性分析的市场分析，战略研究与基于创造性思维的创意、制作的连接点。产品线：是指一群相关的产品，这些产品的功能可能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售渠道，或者在同一价格范围内，如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大利润。
附加价值：附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.
作为品牌推广的一种策略，附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价值。理论上讲，附加价值应当能够造成产品的差异性。一个公司可能通过某些方式增加一种产品的价值，例如通过对产品的介绍陈述或者包装，又或者通过提供某种售后服务等等。在消费者对某种产品或者服务了解不是很多的情况下，一个公司的商誉或者形象本身可能就足以构成一种附加价值。附加价值的存在可能使公司只需要提供少量的产品或服务，就已经足以使它在品牌众多、竞争激烈的市场中具有竞争优势。
二、简答题
1、对产品进行分析的三个层面是什么？
一、核心产品层次
二、有形产品层次
三、附加价值层次
2、产品差异性的重要价值在哪里？
一、获得消费者忠诚
二、获取高认知度
三、区隔市场，缓解竞争
四、降低消费者的价格敏感度
五、提高市场准入壁垒
3、消费者需要的分类有哪些？
根据消费者的购买习惯，可以将消费品主要分为如下几类：方便品、选购品、特殊品、非渴求品、快速消费品和奢侈品。
针对消费品的同一需求，如非完全不相关，产品之间的联系有如下三种类型：1相近品类2替代品3互补品
4、什么是产品生命周期理论？
产品生命周期是指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期分析，要根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。
5、什么是产品组合分析？
产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。如果客户生产很多的产品和品牌，那么某产品或品牌在公司的地位和价值便会影响到客户对其市场策略和广告投入的原则。
6、差别化问题的本质是什么？
产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。
对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。
7、实行产品差别化能产生什么利益？
a获得消费者忠诚。培养消费者对品牌的信任，这是赢得消费者忠诚度的重要基础。
b获得高认知度。使得消费者得以辨认和记忆产品，在众多同类产品之间做出特定选择。
c区隔市场、缓解竞争。避免来自竞争者的正面冲击。
d降低消费者的价格敏感度。当对品牌具有某种程度的忠诚度时，价格发生变化时消费者的敏感程度不高。
e提高市场准入壁垒。增加竞争者进入市场的难度。
8、如何寻找产品和服务的差别化？
a了解产品的基本品质。
b在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性特征。
c了解我们的产品如何与消费者的生活相融合。
9、如何进行产品的主客观分析？
客观分析：可以从产品和服务支持两个基本尺度入手，寻找不同程度的差异化可能。产品差异化还可以细分为实质性和品味性。如产品的用料质量加工技术价格及气质消费带来的体验。服务支持的差别化可以分为专业化和人情化，专业化体现对产品性能和使用的了解度，服务效率；人情化则体现消费者一对一的沟通能力等。购买越理智，客观性描述就越重要。主观分析：a测定产品主观质量的方法：哪些品质使产品具有特色，在这些品质中那些对消费者的购买具有劝服力，哪些品质能够最完美地组合成和谐的整体。B品牌形象价值：品牌的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与消费者的生活消费。品牌形象的差异性描述强化了产品独特的品牌附加价值，更赋予品牌形象的独特符号能够使消费者记忆识别与选择。品牌联想能够影响消费者的购买心理态度和购买动机，提升感知价值。为产品赋予由广告带来的附加价值。对于广告策划人员来说，品牌的根本在于产品本身的质量，但是质量同等的情况下，品牌形象的附加价值会影响消费者的购买。
10、对产品展开分析的内容是什么？
A产品分类方法：a实用的分类方法：有形产品和服务。b基于消费模式差异的分类法：主要包括方便品、选购品、特殊品、非渴求商品、快速消费品、奢侈品、c影响消费模式的产品特质，主要包括所处的生命周期，购买所需的信息量及购买难度，产品是否有创新，错误消费该产品的严重性，产品品质是否确立，产品的单位体积和重量，产品保质时间的长度，产品价格的高低，产品或服务的差异化程度，产品或品牌的同质化程度，产品的有用性及需求强度，新产品推出的速度等来进行分析。
11、产品差别化策略的弱点是什么？
a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。
b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。
c竞争对手推出相似的产品，削弱了本产品差异化的特色，使原有消费者转向了竞争对手一方。
d竞争对手推出更有差异化的产品，使原有的消费者转向竞争对手的市场。
e消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点。
f差异化与赚取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时必须放弃争取较大的市场份额。
g竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌同质化的趋势。
h产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理得信息量，降低广告的说服力。
i消费决策中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，其信息涉入行为正趋向于高摄入状态，从而导致消费者对差异化的产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。
12、请描述整体广告策划由科学实证向艺术表现转换的过程？
用卖点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点;从消费者的角度出发，将卖点的分析结果提炼为“商品理念”;在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。
第四章广告策略的设定：消费者分析
名词解释
1.需求：是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意购买并且能够购买的商品的数量。马斯洛需求：生理安全与保障、归属感、受尊重、自我实现
2.动机：动机指促使人们付诸购买行为的潜在驱动力。这些驱动力来自我们想满足自身需求和欲望的目的。
3.考虑组：当消费者在需求与动机的驱动下，对某类商品进行信息收集，而在信息收集过程中所关注的品牌，就是消费者对此次购买行为的考虑组，也是考虑品牌组。
4.认知失调：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
5.参照群体：指消费者个人在做出自己的消费决策时用做参照系的其他人群。
6.6W：what、（市场需要什么）why、（为何购买）who、（购买者是谁）how、（如何购买）when、（何时购买）where（何处购买）
7.关注度：某个特定背景下，消费者在选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度。
8.昔日经验：消费者过去与备选的产品或服务打交道的经验。
9.产品忠诚：消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策与评估）过程。
10、家庭生命周期：指以家长为代表的一个家庭的生活全过程。每一个核心家庭都会经历从建立到家长死亡的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妻、满巢期、孤寡期。
11.STP营销:市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentatio n）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。
12．市场细分：根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若干有意义的消费群体的过程。
13.消费者偏好：消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者常在潜意识的支配下采取行动。
14.重复使用者：消费者使用后还会西祠继续购买或使用的消费者！
15.新生消费者：对于某种产品没有使用过，但是可能购买的消费者!
16.利益细分：按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。
17.市场细分：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的消费群体的
过程。
18.生活方式：也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的的活动都可以用来描述生活形态。
19.定位：在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
简答
1.如何认识消费者？
在进行消费者群体划分的过程中，我们可以从多种不同的角度来理解消费者行为。消费者身上同时兼具心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素。这些认识角度说明了消费者复杂的心理和行为，并为广告策划活动提供了宝贵的观念。
2．请描述消费者的行为模式。
需求与动机信息搜寻选择评估购买购买后适用于评估
3.请描述消费者的购买行为类别。
可以分成四类：
习惯性购买
对于价格低廉而又经常性购买的商品，消费者的购买行为最简单。这类商品的各品牌之间差别极小，消费者对此非常熟悉，不需花费时间进行选择。
寻求多样化的购买
有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化所购买产品的品牌。
化解不协调的购买
有些备选产品之间的差别不大，而消费者又不经常购买。对于这种产品，消费者一般会转几家商店看看并进行一番比较，而后迅速做出购买决策并付诸行动。
复杂的购买
当消费者要购买一件贵重的、不常购买的、有风险而又非常有意义的商品时，就会全身心地投入购买过程。
4.如何进行消费者个人分析：
在将消费者作为个体进行分析时，应该注意到其他一些个人因素可能会对其购买行为造成的影响，比如：消费者个性、自我概念以及生活方式等。
（1）消费者个性
个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别也将导致购买行为的差别。
（2）消费者的自我概念
自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时对付诸购买行为。
（3）消费者的生活方式
消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：度过工作和余暇的方式
趣味和偏好
意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价
5.请描述消费者涉入度对其购买决策的影响
购买者的购买过程或复杂或简单，在很大程度上与购买者的涉入度高低相关联。一般认为，消费者的信息涉入度可以用高、低来描述。
对于不同的产品种类，消费者在购买过程中所花费的信息搜索时间是不同的，用“关注度”指某个特定背景下，消费者在选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度；“昔日经验”指消费者过去与备选的产品或服务打交道的经验。消费者决策的四种形式为：
（1）深入型问题解决式
如果消费者要购买贵重、不常买、有风险、但又非常有意义的商品，他往往会全身心地投入购买活动。当消费者对特定的消费状态没有经验，却又发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式。
（2）有限型问题解决式
有限型问题解决方式是一种更为常见的决策方式。按照这种方式，消费者在决策无需多少调理。
（3）习惯或变化愿望式
寻求变化指消费者在同类产品的不同品牌间看似随意地变换自己的选择，但这并不等于消费者会随便买一个品牌。（4）品牌忠诚式
最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点。当消费者重复购买同一个品牌作为满足自己特定需求的选择时，这种行为就表现出品牌忠诚度。
6.请描述细分市场的方法
细分市场有以下几个方法
（1）地理细分：处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往出现不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传表现出不同的反应。
(2)人口统计细分：根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分。
(3)消费心理与生活方式细分：心理变量是细分市场和描述目标市场的重要因素，属于消费者特征的范畴。
（4）消费行为细分：消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。
7.人口统计的标准有哪些？
答：总人口，人口增长，家庭户人口，性别构成，年龄构成，民族构成，各种受教育程度人口，城乡人口，人口的流动，登记误差。
8.请说明消费心理与生活方式细分法。
答：心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。
9.请说明消费过程中的细分方法。
答：消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。不少经营人员认为行为变量是创建戏份市场的最佳起点，因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，广告策划人员便可以沿着这个脉络找到广告战略的切入点。
10.描述消费群体特征的方法都有哪些？
参照群体。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
社会群体。它有两个视角：一是世代群体角度，二是地位群体角度。这些群体并没有明确的群体组织，只是因为生活背景有某种相似，具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。
11.如何对消费群的质量进行评估？
评估的标准主要有一下几点：
（1）消费群体人口数量
如果细分市场过小，即便它的特征很明显，但是由于规模过小，不能支撑广告主的营业额和利润，因而不值得去开发。（2）消费支出能力
细分群体的经济能力非常重要。广告策划人员必须考察他们的实际可支配收入和支出能力，过于节俭和经济能力差的群体很难被诱导而进行消费。若果非要开发这个市场，产品的利润率就必须定的比较低，如此才能适应这个市场，单着又会使广告主因群体的经济能力过低而放弃该细分的群体。
（3）消费者地理分布密度
如果某一消费群体的地理分布比较广泛，而且分布的密度比较低，那么在货铺和广告投入上就会消耗大笔的资金，其投入产出比自然不会理想。
（4）群体特征误差
消费群体之间通常存在一定的差异，因而，群体细分要采用求同存异的思路，体现群体对市场有价值的共性而有意忽略成员之间的差别。但是，如果过于忽视消费者个体之间的差异，就可能导致细分群体的价值降低；而如果过于注重个体之间的差异，则又只能获得小规模的消费群体。为此，我们应该努力平衡“群体规模”和“群体特征”之间的关系，按照市场的实际条件进行最终的戏份判断。
（5）产品需求的强度和稳定性
细分群体中的消费者对产品是不是有强烈的需求欲望？是不是有比较大的需求量？是不是有比较稳定的需求状态？这是判断群体价值的一个重要标准。
（6）品牌忠诚度
细分群体中的消费者是不是品牌忠诚者？他们是不是在同类产品中已经有了对峙忠诚的品牌？这些判断可以告诉我们开发市场的难度和必要的投入。
12.请说明目标市场的三种市场覆盖方案。
（1）无差异营销
无差异营销是指不考虑细分市场之间的差别而想整个市场提供的一种产品或服务，这种方式可以降低企业的市场成本，但是却无法为特定的消费者的需求而量体裁衣。这种方式其实就是标准化生产和大批量生产在营销方面的化身。（2）差异化营销
所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
（3）集中营销
集中营销(Concentrated Marketing)，亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。
13.定位对产品有什么作用？
答：1，首先它赋予产品以竞争对手所不具备的优势，这种优势并不包括在产品实体中的质量，性能，用途上的优势，而是观念上的，是产品的特定形象，特定市场，特定消费者，特定风格的观念。
2.它为产品赢得特定且稳定的消费者。对于消费者来说，选择质量和用途相同不同品牌的产品并没有什么本质上的不同。若有一个产品宣称为他们准备的消费者就会选择它倾向于这个品牌！
3最后它可以为产品在消费者心中树立与众不同的位置！消费者总会对那些与众不同的产品产生深刻的印象，并会选择有特点的产品。因此如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处，他们在消费者心中的位置也会有与众不同的地位！
14.定位的基本方法？
答：一：一般性定位策略1按产品的差异定位。2按使用者定位。3按使用形态和使用时机定位4按产品种类定位5按竞争者定位6相关定位7按产品特性带给顾客利益定位8按价格品质定位9按提供的服务定位10按生产技术和工艺定位11按产品的历史定位。12按弥补市场空缺定位13按文化象征定位
二：不同地位企业的定位策略
1市场领导者的定位策略。
2市场跟进者的定位策略
3市场挑战者的定位策略
15.定位策略的主要目标有什么？
答：1产品定位合理达到广告活动的最终效果，使产品获得更大的竞争优势！
2提高形象。3重新定位4带来感觉上的变化！
16.请描述一般性定位策略。
答：一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。
17.请描述定位的几个误区。
答:企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，定位的概念应该尽量单一，明确，要避免出现以下失误。（1）定位过低
一些企业为了迅速提高市场占有率，吸引更多的消费者，采用了过低的定位。这些定位虽然暂时可以收到一些实效，但却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采取过低的定位，消费者就会认为该企业只能生产非常一般化的产品，如果企业在想退出更高级的产品，便很难获得消费者的信任。
（2）定位过高
将自己的产品定位为高档产品是许多企业的愿望，但要避免定位过高而使企业无法达到或限制其市场占有率的扩大，进而使定位较低的产品被消费者忽视。
（3）定位混乱
有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的讯息比较混乱，难以使消费者对产品形成统一的印象。
18.市场挑战者、跟进者和领导者的定位策略分别是什么？
答：市场挑战者的定位策略：后起的产品为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点，并以事实向消费者传达这些弱点，促使消费者对敌手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品优越，逼迫对手放弃原有的定位。
跟进者的定位策略：在消费者心目中就矮墙和提高现有的定位，“比附定位策略”是提高定位的一种有效手段，艾维斯出租车“老二”的定位和七喜的“非可乐”的定位都是典型的比附性定位。
寻找为消费者所重视的、尚未被占领的定位，如价格、新技术等等。
退出竞争性定位，重新寻找新的定位。如果跟进者发现同领导者正面竞争的定位难以奏效，不妨放弃它们，寻找更为有利的定位。
高级俱乐部策略。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过某种集合将自己与领导者联系在一起。与领导者站在一起的定位会使自己的定位得到明显的提升。
领导者的定位策略：市场领导者要想保持现有的定位，就必须不断地加强最初的产品的概念。还应该关注同行业的每一个创新与发现，尽量比其他企业更早地采用它们，以防止其他企业提早采用，给自己带来出其不意的打击。
19.从哪方面可以了解消费者的媒体接触习惯？
答:对消费者媒体接触习惯的了解，主要从以下4个方面展开调查
接触媒体的具体分类消费者经常或乐于接触哪些种类的媒体？具体到某一电视频道，某一杂志以及某一时段、某一栏目。
接触媒体的频度消费者或消费者群体接触某种媒体是不是很频繁，这个问题可以说明利用这种媒体的价值。
接触媒体的时间和地点在消费者的生活中，接触某种媒体的时间和地点可以使某媒体策略制定者知道应该什么时候发布广告讯息，是否要采用特别的方式发布广告讯息。
接触媒体的内容偏好不同的消费者和消费者群体出身于生活背景、文化水平和价值观、兴趣爱好等方面的差异，对媒体内容有所偏好，有的消费者（受众）比较喜爱新闻节目或新闻版面，有的喜欢电视连续剧，有的喜欢戏剧戏曲等。消费者研究可以通过调查了解他们的偏好。
第六章、广告策略的设定，竞争分析名词解释
1、市场追随者：是指那些在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。因此市场追随者大多采取模仿
协调、偏安一隅的策略。
2、市场利基获取者：是指选择各行业中专业性高、规模较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营
战略的企业。
3、市场挑战者：市场挑战者是市场占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，常常是市场领袖担忧的竞争对手。
4、市场领袖：是市场占有率最大者，在产品创新、经销渠道、价格调整以及促销活动方面均居于行业、市场的领导地位，为同行制定指标，是同行模仿或挑战的焦点。
5、竞争:竞争一般是私人占有条件诸个人之见，在私有利益的基础上所发生的敌对冲突、斗争，是多数自立的私人生产者之间的交互作用。
6、成本领先战略：成本领先战略也叫低价策略是指企业的成本低于同行其他企业的成本（低价策略并非只产品价位、品质在主观上绝对偏低，而是一个相对的概念。即相对于竞争对手而言所具备的价格竞争优势）。
7、差异化战略：市值围绕产品本身进行优势点的开发，以提供与众不同的产品和服务。满足消费者的需求，形成竞争优势的战略（产品差异化强调要通过差异化（点）经自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强调产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带来利润空间。
8、集中战略：指企业将策略集中在某一特定的消费者群体，某产品系列或某一特定地区市场上，以求在局部市场取得竞争优势（放弃了全面的市场差异化或低价诉求，为特定市场目标提供最有效，最优质的服务，成为小市场的巨人）。
简答题
1、请描述五种竞争力模型？
五种竞争力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示
2、何为寻求个体间的竞争优势？
为了确立确立企业相对于竞争对手的优势，明确核心竞争力，找到成功的关键方向，我们可以直接将企业的竞争资源同竞争对手的进行比较。我们可以从行业成功的基本因素分析结论入手，直接抓住对比的要素。将自己的产品和竞争对手的相比较，从而确定自己扩大市场份额的独特方法。
3、请描述竞争的几种表现形式。
答：销售者数目，产品性质，消费者数目，产业进入条件。
4、请描述四种竞争地位。
答：市场领袖，市场挑战者，市场追随者，市场利基获取者。
5、不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？
市场领导者战略：（1）扩大市场需求量。发掘新的购买者和使用者；
开辟产品的新用途；刺激使用者，增加使用量。
（2）保护现有的市场占有率。主动出击：不断创新；
防御：阵地防御，侧翼防御，先发防御，反攻防御，
运动防御，收缩防御。（3）提高市场占有率。进行
合理地营销组合。
市场追随者战略：(1)紧密跟随；(2)距离跟随；(3)选择跟随。
市场挑战者战略：（1）确定战略目标和挑战对象。攻击领先者：抢占
市场份额；攻击与自己实力相当者；攻击地方性小
企业。(2)选择进攻战略。正面进攻；侧翼进攻；围
堵进攻；迂回进攻；游击进攻
市场补缺者：专业化营销，顾客专业化；产品专业化；渠道专业化；
服务专业化
6、如何从个体的角度出发捕捉竞争对手？
（1）消费者群体的相似程度(相似程度越高越易形成竞争)
(2).产品功能、档次、包装容量等的相似程度(相似程度越高越
易形成竞争)
(3).市场占有率的相近程度(相近程度越高越易形成竞争)
(4).地域覆盖范围(相似程度越高越易形成竞争)
(5).未来发展方向的相似程度(相似程度越高越易形成竞争)
(6).锁定相关行业的替代品制造商(以此为竞争对手,扩大本行业
的市场规模)
7、如何以群体的方式捕捉竞争对手
通过划分竞争战略群的方法捕捉竞争对手，具体方法是：
（1、）识别能够区分不同战略群的竞争性特征，如地理区域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等，并从中
识别出最为重要的两个独立变量；
（2、）用两个变量画出双变量图；
（3、）利用两个变量一一分析那些竞争者在双变量图中的位置；
（4、）把单个竞争者的位置一一标注到双变量图上、
（5、）以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额。
划分战略群首先可以帮助我们认清竞争对手，有利于我们在市场策略和广告策略的分析中确认主要的竞争对手.
除此之外，利用划分竞争战略群的方法，还可以发现市场的空隙，帮助企业进入新的战略空档。
8、如何监测竞争对手
（1、）监测竞争对手的历史背景：在确定广告战略之前，首先应该深入了解所有重要竞争企业的历史、品牌、企业文化以及之前遭遇过的关键时刻、企业的重大失误和巨大成功。
（2、）监测竞争敌手的产品：直接和竞争对手进行对比时辨别竞争对手之间优劣势的一种好方法。
（3、)监测竞争对手对市场发展趋势的关注：竞争对手对未来市场发展趋势的关注与反应，可能会直接影响到其市场及广告策略的决策。
（4、）监测竞争对手间的市场状况：了解市场的一个基本起点，就是找到竞争对手的市场成长状况、市场容量、市场竞争结构、销售渠道结构等相关数据。并发现数据背后隐藏的联系。
9、如何划分市场竞争形态？
（1）、销售者数目：在同一行业中，生产相似产品的竞争厂家的数量。
（2）、产品性质：该商品的产品性质是偏于均匀还是偏于异质。
（3）、消费者数目:消费者的数量。
（4）、产业进入条件：新企业进入该行业时，a在资金、技术、政策等方面所需要的条件。
10、请描述竞争强度的因素？
（1）、产品系列的变化
（2）、销售通路的结构变化
（3）、售点促销活动
11、请列举三种提供成功机会的基本战略方法？
（1）、成本领先战略
（2）、差异化战略
（3）、集中战略
第八章媒体渠道与媒体策略
名词解释：
户外广告媒介：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。
手机媒介：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。
楼宇广告：在新媒体的概念下，围绕着楼宇展开的一系列的广告活动。其中包括楼宇户外超大液晶屏、巨幅喷绘，电梯等候区的楼宇液晶电视、电梯内部的框架广告等。
内部刊物：是指在本系统、本行业、本单位内部，用于指导学习、工作、交流信息的单本成册或连续性（刊型、报型、半月期、三印张以上）非卖印刷品，不包括机关公文性简报等信息资料。
以上说的单本成册非卖印刷品，即内部资料性图书（如部门出版的文件汇编、业务学习材料、法规、论文集、年鉴、史志、党史类、文史类的图书）；连续性非卖印刷品，即连续性内部资料性出版物，也就是俗称的内部刊物。
●商业信函，简称商函，国外称为邮件广告或DM广告。它是以信函为载体，将客户所需发布的商务性信息广告，通
过邮寄的方式，直接传递到客户所指定的目标对象手中的一种广告形式。
●交通广告媒介：在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点进行广告宣传。
●直邮广告指具有个人资讯（Personal Information）的功能，通过DM的媒体进行寄递，创造顾客的一种
方式。
●零售终端媒介是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展
示和交易的场所。
●广告礼品是企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大知名度，提高产品的市场占有率，获取更高销售业绩
和利润而特别采购的。
●赠品一词在我国近现代史中，最早出现于建国初期，原意为物品通过免费或相关条件被赠送或赠送之后，即可称
该物品为赠品。
●媒介目标是根据企业的市场营销目标而制定的广告的媒介传播目标。
●讯息力度：指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。
●千人成本：指到达1000名受众的成本。
●单位收视成本指对于不同的节目，每购买1个收视率（点）所需花费的金额。
●到达率指目标受众在指定时间段内至少接触过1次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表
示。
●频次：习惯上指平均接触频次，指目标受众在指定时间内（通常为1周或1月）接触媒介载体/广告的人均次数或
户均次数。
●毛平点：是与到达率和频次相关的一个重要测量指标。
●有效频次：指为实现广告主的传播目标和销售目标，目标受众应该接触到讯息的次数。
●起伏式排期：指在一段时间内大量投放广告（通常为期俩周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一
段时间内大量投放广告的做法。
●脉冲式排期：指将连续式排期技巧与起伏式排期技巧结合到一起的排期策略。
●连续式排期：指在一段时间内匀速投放广告的做法。
●有效到达率：指目标受众接触广告次数超过最低次数的人或百分数。
●媒介组合：指将不同的媒体组合起来，使之有效地到达目标受众。
●集中式媒介组合：将全部媒介发布费集中投入一种媒介，高度集中的媒介组合。
●分散式媒介组合：利用多种媒介到达目标受众，有助于广告主与多个细分市场进行沟通。
●媒介购买：即购买媒介排期指定的媒介时间和媒介空间。
简答题：
1)制定媒体策略的思路有哪些？
如何决定媒介载体的到达率和频次、发布的连续性、确定广告媒体组合、判断受众需要的传播力度。
2)媒体目标策略的主要内容是什么？
1.向谁发布，选中媒介必须能够到达目标受众。2在哪里发布，媒介发布的地理范围。3.发布多少，讯息力度。4.广告投入多少，广告费占有率。
3)媒体排期的主要模式有哪三种？这三种排期适用于什么情况？
1.连续式、起伏式，脉冲式。
2.分别适用：(1)竞争缓慢、高涉入度、购买周期长及不确定、消费季节性明显、预算受限制，促销广告活动的品类.（2）竞争激烈、涉入度低、购买周期短及周期明显、消费季节性明显、预算受限制、促销广告活动的品类。（3）全年销售稳定、有季节性需求的产品。
4)什么叫媒介的质与量？
质：不能根据统计加以量化但实际影响媒体支出效果的因素，强调媒体说服受众的深度和效果。量：受众、区域、媒介。
5)对媒体进行量的评估时，主要指标有哪些？
收视率、收视人口、开机率、对象收视率、观众组合、发行量、阅读人口、阅读率、对象阅读人口、阅读人口特性、刊物地区分布、媒体角度，户外载体受众量，千人成本，单位收视成本。
6)媒体选择的判断角度有哪些？
1.了解媒体的质与量
2.品类涉入度3品类相关性4广告创意类型5品牌形象与个性6消费习惯7竞争态势
7)报纸媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？
1保存性强，信息固定、是解释型媒介、适合传达深度信息2报纸读者选择性强，读者接受信息处于主动地位3读者区域性极强且相对集中，发行区域固定，确保信息的预期到达率4诉诸受众的视觉，受众处于较为专注状态5报刊定位相对稳定，因此受众群体相对稳定6借助文字传播，所以对读者范围有限制。
8)杂志媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？
1杂志是视觉媒介2出版周期较长，大众媒介中保存性最强，信息最持久，所以是解释型媒介，适合传达深度信息3读者选择性强，阅读是在主动地位4发行区域及发行量固定，确保信息预期到达率，读者群稳定。5读者对内容关注度高，阅读较为仔细6借助文字传播，要求读者有文化，对读者有范围限制。
9)广播媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？
传播速度快，传播时效性强，传播范围广泛，受众广泛、分散，信息保存性差，听众地区性强，处于被动地位，听众常处于非专注收听状态，有相对固定的听众群。
10)电视媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？
1集视听为一体，观众收看较专注2节目可以在任意时段播出，但观众接受时间比较集中，广告多选这一时段。3主要以家庭为主要收视单位。
11)报纸作为广告媒介具有哪些优势与劣势？
优：具有地理针对性，适时性，能提供重要的创意机会，信誉较高，多为感兴趣的忠实读者，成本较为低廉等优势。劣：具有寿命短暂，创意局限性，读者具有选择性、受读者影响，重复性差，细分局限性和环境吵杂等劣势。
12)杂志作为广告媒介具有哪些优势与劣势？
优：具有受众针对性，多为感兴趣阅读认真的读者，能提供广阔的创意机会，寿命长，干扰少，说明详细，接受性强，读者购买力强，诉求准确等优势。
劣：具有到达和频次的局限性，版面杂乱，广告效果不均，准备时间长，成本较高，重复性差等劣势。
13)广播作为广告媒介具有哪些优势与劣势？
优：具有成本低廉，到达率高频次多，目标受众针对性，灵活性和适时性，强大的创意效果（创意机会）等优势。劣：受众不够专心，创意还是有局限性，受众分疏等劣势。
14)电视作为广告媒介具有哪些优势与劣势？
优：具有最佳的创意机会，覆盖范围广，单位接触成本比较低，受众有针对性等优势。
劣：信息短暂，绝对成本高，地理针对性差，受众态度不利专注程度差，杂乱拥挤等劣势。
第一章广告策划概述
广告策划的概念（重要）
1、广告策划的定义
3、广告策划：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
4、广告计划：广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
广告策划与市场营销的关系（重要）
市场营销是指企业在市场上的经营活动，广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告虽是市场营销的一个组成要素，但在系统中却是一个不可替代的重要因素。
简单一点就是说市场营销泛指通过各种手段将商品销售给需要的群体及个人。
营销策划指营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。
关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。
关于策划：策：是指计策、谋略；划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。
广告策划的基本模式
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告广告策划两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：
一、广告运动策划和广告活动策划
二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划流程·市场调查·发现消费者需求·根据需求进行产品设计
·促销·观察消费者反映·信息反馈·产品革新或进行新产品设计
2.描述假设分析法的实施步骤？(第二章)
正确答案：
1、从一个不平常的观点出发。
2、定性描述一组可能发生的事情或者叙述某事件发生的过程
3、通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观的结果和最不乐观的结果
4、考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么结果
5、检验情景方案导致新策略的可能性，而不是仅仅只顾延续当前的策略
3.总体环境的概念？(第二章)
正确答案：
总体环境即人们习惯说的“大环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。这种环境是处于
同一时代、同一地域的个人或企业都会面对的。最为重要的是，绝大多数个人或企业只能观察总体环境，而不是左右总体环境。
4.产品生命周期的概念？(第三章)
正确答案：
产品生命周期指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
5.对产品进行分析的三个层面是什么及其含义？(第三章)
正确答案：
1、核心产品层次。体现产品最基本的功能和效用。
2、有形产品层次。产品的功能和效用通过一定的具体形式反映出来，有形产品层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。
3、附加价值层次。由于产品也可以提供附加服务和附加利益，使得消费者有机会通过获取这些额外利益而选择某产品，由此形成了附加价值这一层面。
6.请对当地高档化妆品市场进行市场分析，并描述最主要的几个消费群体的特征？(第四章)
本草相宜护肤品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：以大学生为
购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校
大学生。本草相宜护肤品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：产品定位中低，没有受到比起其它高端护肤品，其关注度不高。
个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对护肤品的需求层次不一致。特别是大学生在购买护肤品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买护肤品的欲望和行为
起主导作用。
经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果
明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。
随着人们生活水平的提高，化妆品市场的蓬勃发展，大学生化妆品的购买人群在不断增长，对化妆品的需求也在逐年增加，除了基础的护肤之外、彩妆产品，更多的大学生对天然的产品的需求也在增加，大学生代表了未来的白领消费主流，利于品牌的长远发展。公司针对这
个市场，推出以目标顾客为大学生的品牌，产品定位于大学生消费群体。
7.消费者购买行为模式？(第四章)
正确答案：
消费者购买行为指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。按照这种基本观点可以把个体当作一个又目的的、按部就班做事的决策者。消费者行为学者将购买过程的“阶段模式”概念化，描述出消费过程的以下五个环节：需求与动机、信息搜寻、选择评估、购买和购买后使用与评估。
受购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的影响，顾客的购买行为主要有以下六种类型：1、价格型购买行为2、理智型购买行为3、冲动型购买行为
4、想象型购买行为
5、习惯型购买行动
8.请描述行业特征对制定广告策略的影响？(第五章)
正确答案：
1、行业特征可以凸显产品推广规则、产品差异化推进节奏及诉求点
2、对行业内强大的竞争对手，可以针对性地捕捉其在地域、信息推广以及公关等方面的弱点
3、针对行业内强大的竞争对手，可以针对性地捕捉其在定位上的差异
4、行业竞争强度的发展趋势，决定了市场开发的速度与广告投放的强度
5、行业间市场的共通性，决定了企业的竞争对手可以使相近行业中的企业
6、行业内分销渠道的模式，决定了企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位
7、行业竞争者数量的多寡，决定了企业的市场行为和广告行为的保守程度
8、行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可以决定向消费者渗透信息的力度和角度
9、行业的后向整合程度，决定了广告有效利用自有专卖店这一传播渠道的重要意义10、行业所处的生命周期状态，决定了企业市场的目的和策略
9.如何监测竞争对手？(第六章)
正确答案：
对竞争对手的基本市场概况进行监测，可以从下面几个主要方面入手：1、竞争对手的历史背景2、竞争对手的产品3、竞争对手对市场发展趋势的关注4、竞争对手间的市场现状
平面媒体：竞争对手在各类平面杂志和报纸所做的广告投放制进行汇总统计。制作成平面媒体简报，统计出竞争对手在平面媒体领域的广告投放综合情况，结合其他数据，分析竞争对手的总体运营情况。网络媒体：结合竞争对手的网络媒体宣传策略，通过统计广告投放情况及游戏专题专区的情况，汇总竞争对手在网络媒体方面的各类数据。网络媒体监控根
据需求情况选择第三方网络流媒体监控软件。
10.请分别举出五个广告诉求（创意表达的）的案例，并说明它们主要采用的是什么诉求手法？是否成功？(第七章)
第一个：百年润发这则广告采用感性的诉求方式和戏剧型、故事型的创意类型，运用以情托物的表达方法，通过男主角周润发和女主角江美仪长长久久的恋情间接和消费者交流感情，产生共鸣。整则广告像是一部浓缩的电影，电影男主角周润发从很远的地方回到北京的大杂院，大杂院里是练京戏武生的一帮孩子，此时，伴随着京剧“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你”传来，周润发想起他的恋人，用玻璃壶里的水给恋人洗发，水沿着长发流下，而若干年后，他们又在北京的大杂院里相遇，“如果说人生的离合是一场戏，那么百
年的人生更是早有安排”“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐融合在一起，把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟誓都溶入了“100年润发”中。观众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。
第二个：乐百氏纯净水这则广告采用理性的诉求方式和语言型的创意类型，运用直接展示的表达方法，直接展示了乐百氏水经过层层净化，很纯净。乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过7层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这则广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
第三个：周迅代言的潘婷洗发水广告内容为：“我的事情，我决定。头发不够健康，发梢易分叉，总是留不长，只好剪个短发造型。发质改善了，和枯黄分叉现象说再见吧。头发爱留多长，就留多长。自己的发型，当然要由自己来决定！”“选择潘婷，信赖潘婷，你呢？”，既运用理性诉求突出产品的功效特点，又运用感性诉求将女性的独立、果断表现出来，与二十多岁独立自强的职场白领女性内心情感吻合，引起她们的强烈共鸣，使得他们自然也就比较容易选择和信赖潘婷。
第四个：一杯香气四溢的雀巢咖啡，在”猎艳篇“中招引来一群彩蝶，”别拦着我篇“中香气更是把鱼缸中的小鱼
吸引得要破缸而出，一品美味。这些幽默诙谐的元素组合在一起，有些夸张，却也恰当准确的表达了雀巢咖啡的特点，非常契合主题。简单的文案，幽默的画面，易于消费者理解。幽默元素组合出来的画面，使广告独树一帜，非常具有创新性。
第五个：公益广告用树叶来做成人的两片肺，有一个地方是一片荒芜。有绿色的地方到处充满了生机，这就预示着，“绿色”可以让人们的呼吸更加健康，多种树木既可以美化环境、还可以让人拥有清新的空气，拥有健康的肺。失去了“绿色”，剩下一片荒芜，失去了生机，可见对人们的肺的危害多大呀！保护环境，人人有责，人人受益。若等到环境被破坏更严重的时候，危害就不是这么简单了，可能会危害到人们的生命健康。
11.广告创意的思维类型主要有哪些？(第七章)
正确答案：
形象思维与抽象思维2、发散思维与聚合思维3、顺向思维和逆向思维4、垂直思维与水平思维
常见的有:形象和抽象;发散和聚合;顺向和逆向;垂直和水平;以及灵感、顿悟、直觉、等思维方法.
一、形象与抽象的思维方法
形象思维又称直觉思维,是借助于具体形象来进行思考,具有生动性、实感性的思维活动.通俗的说,形象思维就是由"形"而及"象",由"象"而及"形"的思维过程.
二、发散与聚合的思维方法
发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法.广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念,运用丰富的想象,海阔天空异想天开,重新排列组合,产生更多新的意念和方案.如运用发散思维,一个曲别针就有不止3000种用途.
三、顺向和逆向的思维方法
顺向思维是常规的、传统的思维方法.逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法.广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路,但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向,只想表达产品如何好,会给人带来什么好处等.当大家都从顺向寻觅时,逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路.
四、垂直和水平的思维方法
垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究,即向上或向下进行垂直思考.依据经验和过去所掌握的知识更新,逐渐积累和产生的想法.在广告创意中,创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考,这种思考方法产生的创意,其改良、重版的成份较多.
五、灵感、顿悟和直觉的思维方法
灵感思维具有一般思维活动不具有的特性,如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等.灵感的出现并不神秘,它表现的形式是偶然的,实际却是必然的,是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态.
12.手机广告的优劣势？(第八章)
正确答案：
手机广告的优势:1、互动性。2、便携性。3、抗干扰性。4、针对性。手机广告的劣势:1、产业链及商业模式不成熟2、表现手段单一3、内容包装创意不足4、效果评估标准与市场不规范
手机广告的话,优点很明显就是流量和用户多.然后容易转化.缺点投放时手机的界面尺寸有限制,另外广告太多不太容易被用户接受，广告平台限制，费用高.
13.分配广告预算的方法有哪些？？(第九章)
正确答案：
按广告的商品分配预算2、按广告的媒介分配预算3、按广告的地区分配预算4、按广告的时间分配预算5、按广告的机能分配预算6、按广告对象分配
广告预算的分配方法：如何将广告预算的预算分派到广告运动的详细环节，这首要要依据广告运动的实践状况加以综合思索。
按广告的工作量分配：这里的广告工作量，指广告运动的进行工作量。按广告工作量进行预算分派，普通可分为
两种状况。一，按广告信息传达机遇进行预算分配；二，按广告运动刻日进行预算分配。
按市场区域分配：这里的市场区域，指的是广告信息传达的地域，本质上是产物发卖地域。
按产物类别分配：即按统一企业的分歧产物类别进行预算分配。
按广告对象分配：这里的广告对象指广告信息传达的对象。
按广告部分分配：这里的广告部分是指广告单元中的详细部分。
按传播媒体分配：即依据传播统一广告内容所需不同媒体进行预算分配。
14.广告效果的概念？(第十章)
正确答案：
所谓“广告效果”，指广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或间接变化的总和。
广告效果，是指企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。广告效果的特征包括：滞后性、积累性、复合性、间接性、层次性。因而，我们可以将广告效果定义为：广告对其接受者所产生的直接或间接的影响，以及所达到的综合效应。
15.广告策划书的概念？(附录1)
正确答案：
以书面形式表现广告策划的意见，体现广告策略和广告计划的报告书，即“广告策划书”。广告策划书由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，是为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
广告策划与创意（x67）第1套 1、（）是广告文化独有的个性。 A 竞争性 B 民族性 C 融合性 D 开放性 参考答案：A 2、广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（） A 广告的基本要素 B 广告市场 C 广告基本特征 D 广告元素 参考答案：A 3、广告产品定位策略主要分为：（） A 功效定位 B 产品定位 C 实体定位 D 观念定位 E 价格定位 参考答案：C, D 4、广告策划的原则包括：（） A 求实原则 B 法律道德原则 C 利益原则 D 劝服原则 E 促销原则 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 5、广告常用的调查形式有：（）等。 A 直接询问法 B 案头调查法 C 观察法 D 询问法 E 间接询问法 参考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D 6、广告市场调查的内容包括：（） A 广告目标市场调查 B 广告产品调查 C 竞争者状况调查 D 媒介发布状况调查 E 宏观经济调查 参考答案：A, B, C 7、广告目标市场策略包括：（） A 无差别市场策略 B 广告定位策略 C 差别市场策略 D 集中市场策略
E 分散市场策略 参考答案：A, C, D 您的答案：A, C, D 8、广告标语创作的基本要求是（） A 简短易记 B 牌名原则 C 利益原则 D 铺陈煽情 E 语出惊人 参考答案：A, B, C 9、广告创作的基本原则是（） A 真实性原则 B 简明性原则 C 通俗性原则 D 效益性原则 E 美观性原则 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 10、广告的基本属性是（） A 广告活动必须支付一定的费用 B 广告必须有明确的广告主 C 广告传播具有明确的目标对象 D 广告是一种信息传播活动 E 广告必须有明确的目的性 参考答案：A, B, C, D, E 11、广告实体定位策略有（） A 功效定位 B 品质定位 C 市场定位 D 价格定位 E 外观定位 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 12、电视广告媒体的优点有（） A 动感画面，形声兼备，观赏性强 B 普及率高，诉求力强 C 制作容易，短小精悍 D 传播迅速、无时空限制 E 收视率高 参考答案：A, B, D, E 您的答案：A, B, D, E 13、广告战略目标中的“产品销售目标”的基本内容有（） A 增加市场占有率目标
计算机视觉第八次作业 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
第十一章 立体视觉 习题 证明：对于校正过的图像对，在第一个摄像机的归一化坐标系内，P 点深度可 以表示为B z d =-，其中B 是基线，d 是视差。 图 11-1 一个校正图像对 证明：为了证明B z d =-，有必要根据图11-1对题目背景及符号进行说明。 符号说明： 1) ∏、'∏分别为物体平面(d ∏)对应的两个像平面； 2) O 、O '分别为第一、二个摄像机的光心，且基线长度为B OO '=； 3) p 、p '分别为物体平面d ∏中点P 在两个像平面中的投影点； 4) q 、q '分别为物体平面d ∏中点Q 在两个像平面中的投影点； 5) 0C 、0 C '分别为过光心O 、O '与基线垂直相交的点(垂足)； 6) H 为过Q 点与线段O O '垂直相交的点(垂足)； 7) u 、u '的方向分别表示第一、二个摄像机坐标系的横轴x 的正方向，且 彼此相互平行； 8) v 、v '的方向分别表示第一、二个摄像机坐标系的纵轴y 的正方向，且 彼此相互平行； 9) 向量0OC 、0 O C ''的方向分别表示第一、二个摄像机坐标系的z 轴正方向，且彼此相互平行； 显然，p 点和p '点位于同一条扫描线上，不妨设p 点和p '的在各自坐标系中的坐标分别为(),u v 和(),u v '，则它们的横坐标之差为视差d u u '=-。 在图11-1中，根据上述符号描述以及相似三角形性质，有
0~QHO OC q ?? ? 00OH qC QH OC = (1) ~QHO O C q ''''?? ? 0 O H q C QH O C '''= '' (2) (1)式与(2)相加得 000 OO qC q C QH OC O C '''= + '' (3) 又因为在第一个摄像机位于归一化坐标系中，即 00 1OC O C ''==； 基线B OO '=，QH z =-，0qC u =-，0q C u '''=，代入(3)式得 证毕。 证明当两个窗口的图像亮度可以用一个仿射变换I I λμ'=+相联系时，相关函 数达到最大值1，其中λ和μ为某个常数，0λ>。 证明：考虑两幅图像I 和I '，分别用向量()12,, ,T p w w w w =和 ()1 2,,,T p w w w w ''''=表示。其中，w 、p w R '∈，()()2121p m n =+?+，m 和n 为正整数。则归一化相关函数可以表示为 显然，为使()max 1C d =，则当且仅当向量w w -与向量w w ''-之间的夹角 为零时，即() ,0w w w w λλ''-=->则 或 w w λμ'=+，,0w w μλλ'=-> 所以当两个窗口的图像亮度可以用一个仿射变换I I λμ'=+相联系时，相关函数达到最大值1，其中λ和μ为某个常数，0λ>。 证毕。
修正肺宁颗粒广告策划书 第二部分市场推广方案与广告创意 一、线下推广活动 1.线下广告活动一： 广告目的：品牌推广及品牌形象建构，提高修正肺宁颗粒的知名度，提升其在消费者当中的好感度 目标受众：关注身体健康的中年人群体 媒体选择：地铁车厢广告位 选择原因：很多中年人上下班都会搭乘地铁 投放类型：图文广告 投放计划：2个月共计60万 广告预算：30 0000/月 广告活动主题与程序、或广告脚本、或平面广告画面描述： 在家里，一幅温馨的画面，稚嫩的小宝宝将修正肺宁递给妈妈，说“妈妈健康我才幸福~” 2.线下广告活动二： 广告目的：品牌推广及品牌形象建构 目标受众：中老年人以及他们的家人 广告目标：扩大修正药业和肺宁颗粒的知名度。 加强修正药业与肺宁颗粒之间的关联度。树立良好的品牌形象。 增强在中老年群体中的知名度，从而影响到他们的家人。 媒体选择：电视广告 选择原因：中老年人喜爱电视节目，偏爱健康之路、开门大吉、星光大道等养生娱乐节目投放类型：视频广告 投放计划：cctv10 健康之路后边还有cctv3 开门大吉与星光大道之间 广告预算：60000/周投放三周18万15万/周投放两周30万 广告活动主题与程序、或广告脚本、或平面广告画面描述： 在一个浑浑噩噩的雾霾天里，老奶奶带好口罩准备出门买菜，老爷爷递上一杯修正肺宁，“喝了吧，你健康我才放心” “一辈子了，你还是这么贴心” “辛苦你了，天气不好还去买菜。” “老夫老妻的了，说这么多干什么。” 3、线下广告活动三： 广告目的：提升品牌知名度和形象 目标受众：社区居民 广告目标：提高肺宁颗粒产品的知名度和认知度，走进家庭。 打造修正肺宁颗粒抵抗雾霾的产品形象
数字水印技术 一、引言 随着互联网广泛普及的应用，各种各样的数据资源包括文本、图片、音频、视频等放在网络服务器上供用户访问。但是这种网络资源的幵放也带了许多弊端，比如一些用户非法下载、非法拷贝、恶意篡改等，因此数字媒体内容的安全和因特网上的侵权问题成为一个急需解决的问题。数字水印作为一项很有潜力的解决手段，正是在这种情况下应运而生。 数字水印（技术是将一些代表性的标识信息，一般需要经过某种适合的变换，变换后的秘密信息（即数字水印），通过某种方式嵌入数字载体（包括文档、音频、软件等）当中，但不影响原载体的使用价值，也不容易被人的知觉系统（如视觉或听觉系统）觉察或注意到。通过这些隐藏在载体中的信息，可以达到确认内容创建者、购买者、传送隐秘信息或者判断载体是否被篡改等目的。在发生产权和内容纠纷时，通过相应的算法可以提取该早已潜入的数字水印，从而验证版权的归属和内容的真伪。 二.算法原理 2.1、灰度图像水印 2.1.1基本原理 处理灰度图像数字水印，采用了LSB（最低有效位）、DCT变换域、DWT变换域三种算法来处理数字水印。在此过程中，处理水印首先将其预处理转化为二值图像，简化算法。 （1）LSB算法原理：最低有效位算法(Least Sig nificant Bit , LSB)是很常见的空间域信息隐藏算法, 该算法就是通过改变图像像素最不重要位来达到嵌入隐秘信息的效果, 该方法隐藏的信息在人的肉眼不能发现的情况下, 其嵌入方法简单、隐藏信息量大、提取方法简单等而获得广泛应用。LSB 信息嵌入过程如下: S′=S+f S ,M 其中,S 和S′分别代表载体信息和嵌入秘密信息后的载密信息;M为待嵌入的秘密信息, 而隐写分析则是从S′中检测出M以至提取M 。 （2）DCT算法原理：DCT 变换在图像压缩中有很多应用，它是JPEG，MPEG 等数据
专业实习报告 实习时间：201 0 年 9 月 10 日至 9 月 21 日 学院：设计和艺术学院 专业名称：艺设2008级（视觉传达） 学号： 200809040114 姓名：魏巧梅 指导老师：花晓松、赵敏婷、李威卿、刘静 实习地点：西安市 艺设2008级（视觉传达）专业实习报告 一、实习目的及任务 专业实习是我校艺术设计（视觉传达）专业的一项专业实践教学环节，在本专业的理论教学和实践教学的紧密配合中起着至关重要的作用，对于本专业学生进入各类工作岗位起到积极的指导性作用。 （一）实习目的 1、通过实习使学生们熟悉本行业内优秀的企业及公司，懂得运用正确的立场、观点、方法认识问题思考问题，独立地、客观地分析和解决设计中的实际问题，使学生将来能更迅速地适应工作。 2、检验学生掌握基础理论知识的水平，培养学生理论联系实际的能力，将所学的理论知识及技巧运用到实际设计中去，发现不足、找出差距，有针对性地加以提高，以便为后期的毕业设计打下更好的基础。 3、加强学生和社会的联系，了解本行业的发展趋势以及市场对本专业的新要求、新需求，并对教学中存在的问题进行调研整改，从而促进教学质量的提高。 （二）实习任务
1、完成对行业内优秀的公司进行参观学习，并和其负责人讨论交流； 2、完成对当地优秀的专业展览、导向系统的参观记录； 3、返校后学生须完成实习日记及实习报告，教师须完成实习总结报告。 二、实习安排： 此次实习的安排内容如下： 9月10日：查找资料准备面试； 9月11日：参加实习面试； 9月12日：参加实习面试； 9月13日：面试获批； 9月14日：第一天实习作图，熟练使用软件； 9月15日：作图熟悉环境； 9月16日：接到任务，交流学习； 9月17日：熟悉工作流程； 9月18日：交流体验； 9月19日：了解设计公司的团队精神； 9月20日：指导设计作品，总结实习感悟； 9月21日：整理资料，完成作业。 四、实习内容及过程： 第一天就开始找实习公司，因为实习的时间比较短，好多公司都不接受，之前找的实习公司都不接受实习时间比较短的，接连找了两天，都是以失败告终，我们就放弃了去公司实习的打算，刚好有人给我们介绍了一个工作室，让我们去那边实习，就这样，我们在北稍门的标牌市场找到了这个实习工作室。 从学校来这个工作室实习一个星期，从来工作室的那天起我就感受到工作室和学校截然不同的人际关系和生活方式。一个星期下来，感受到了许许多多在学校永远无法理解和体会的东西，设计流程，人际关系，团队精神……一切都是那么的新奇，一切都和学校生活有那么大的差距。这周实习的日子里，我也体会出了专业知识的重要性，发现了自己尚且不足的方面，懂得了设计需要坚持学习和创新。 因为考虑到以后毕业有可能从事这个行业的工作，因此我非常珍惜这次实习的机会，在有限的时间里加深对各种平面设计的了解，找出自身的不足。这次实习的收获对我来说有不少，我自己感觉在知识、技能、和人沟通和交流等方面都有了不
《广告策划与管理》模拟试卷A卷 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。
A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择
广告策划 第一章认识策划 第一节什么是广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 第二节广告策划的作用与意义 作用：广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。 意义：1、广告策划使广告活动目标明确。广告策划方案首先得有一个明确的目标，各项活动又紧紧围绕目标展开，从而能有效地避免广告活动的盲目性。 2、广告策划使广告活动效益显著。广告策划将企业长远利益与短期计划衔接，使广告活动重点更为突出。有了广告策划，就能全面通盘地组织广告活动，根据产品不同生命周期采用不同广告战略，避免广告费用的重复支出，提高广告主的经济效益。 3、使广告活动更具竞争性。广告策划通过对市场的周密调查与研究，对竞争对手的了解与分析，在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略，扬长避短，使企业处在有利的竞争地位。 4、提高广告业的服务水平。要使我国的广告从传统型走向现代型，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司，通过精心策划，可以改变广告活动中许多无序和混乱，使广告业逐步走入正常轨道。 总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。 广告策划的特征 1．战略性 广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业事物整体营销进行战略层面上的运筹。 2.全局性 广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。 3.策略性 广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略决定，就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。 4．动态性 广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。 5.创新性 广告策划是一项创新性思维活动。 广告策划的原则：
二、技术应用场景及典型厂商分析 1.计算机视觉技术已应用于传统行业和前沿创新，安全/娱乐/营销成最抢先落地的商业化领域 计算机视觉技术已经步入应用早期阶段，不仅渗透到传统领域的升级过程中，还作为最重要的基础人工智能技术参与到前沿创新的研究中。 本报告将重点关注技术对传统行业的影响。其中，计算机对静态内容的识别应用主要体现在搜索变革和照片管理等基础服务层面，意在提升产品体验；伴随内容形式的变迁（文字→图片→视频），动态内容识别的需求愈加旺盛，安全、娱乐、营销成为最先落地的商业化领域。 Analysys易观认为，这三类领域均有一定的产业痛点，且均是视频内容产出的重地，数据体量巨大，适合利用深度学习的方式予以改进。与此同时，行业潜在的商业变现空间也是吸引创业者参与的重要原因。 另一方面，当前计算机视觉主要应用于二维信息的识别，研究者们还在积极探索计算机对三维空间的感知能力，以提高识别深度。
2.计算机视觉的应用从软硬件两个层面优化安防人员的作业效率和深度 安防是环境最为复杂的应用领域，通常的应用场景以识别犯罪嫌疑人、目标车辆（含套牌车/假牌车）以及真实环境中的异常为主。 传统安防产品主要功能在于录像收录，只能为安防人员在事后取证的环节提供可能的线索，且需要人工进行反复地逐帧排查，耗时耗力；智能安防则是将视频内容结构化处理，通过大数据分析平台进行智能识别搜索，大大简化了工作难度，提高工作效率。 除此之外，在硬件层面上，传统安防产品超过4-5米的监控内容通常无法达到图像识别的像素要求，并容易受复杂环境中光影变化和移动
遮挡的影响而产生信息丢失，因此计算机会出现大量的误报漏报，这些局限为治安工作造成了一定的阻碍。 安防技术厂商在此基础上进行了创新，以格灵深瞳为例，目前已将摄像头的有效识别距离稳定至70-80米，同时开创了三维计算机视觉的应用，通过整合各类传感器达到类人眼的效果，减弱了环境对信息采集的负面影响，提高复杂环境下的识别准确度。 Analysys易观认为，计算机视觉的应用从行业痛点出发，以软硬件的方式大大优化了安防人员的作业效率与参考深度，是顺应行业升级的利好。不过，在实际应用过程中，对公安、交警、金融等常见安防需求方而言，更强的视觉识别效果往往意味着更多基础成本（存储、带宽等）的投入，安防厂商的未来将不只以技术高低作为唯一衡量标准，产品的实用性能与性价比的平衡才是进行突围、实现量产的根本，因此市场除了有巨大的应用空间外，还会引发一定的底层创新。
视觉传达设计作业 图1 大众汽车宣传广告 1、将整个车的内室用沙子做成，体现出使用者在车内如同沙滩一样享受快乐自由。 2、将车子比作沙子的表达方式，很特别。具有视觉冲击力。 3、安全健康的生活方式从大众轿车开始。 图2 某品牌天然护肤品 1、天然的色彩，天然的水果蔬菜，使用者如同沐浴在天然无公害的果蔬中。 2、选取了这几种颜色亮丽，让人一眼就能看到。
图3 电影乡村理发店海报 1、看到这样的海报第一感觉就是很有趣，具有双重含义，既说明了故事发生的地点，也说明了即使下雨了，也有人陪伴你，有人为你打伞的故事内容。 2、写实与卡通相结合的手法很特别。 3、黄色背景和黑色主题，是罪鲜明的对比色，很突出。
图4 汽车宣传海报 1、运用了双重图片的手法，汽车运鞋子结合。 2、汽车的亮与皮鞋的亮相似，汽车和鞋的作用一样，都是为了方便出行。 3、白色背景黑色主体，沉稳大方的显示了主题。 图5 戒烟广告 1、典型的戒烟广告，用吸过的烟头摆出手枪的造型，表示吸烟等于自杀。 2、橘黄色警示作用，同是也是烟头的颜色。 3、对比突出是所有海报设计所遵循的法则。
图6 番茄酱广告 1、红色的感觉很新鲜，很热烈，就像番茄的季节，番茄的颜色。 2、天然的番茄酱取自最天然的番茄， 3、这张海报并没有强烈的对比，但是却整张海报却有很强的视觉冲击力。
图7 环保设计海报 1、救助树，救助地球。用一棵树表示地球资源的枯竭，用一分为二的圆表示分裂的地球。 2、整幅海报给人苍白无力之感，树枝很萧条，几乎看不出树叶。只用了青色和沙色。 3、三角符号代表稳定与重要性，放在这里就是说，我们应该稳定树木的根。
浙江省2018年10月自学考试广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.在1955年出版的一部题为______的著作中，爱德华·伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。 2.广告主的______是广告策划的根本依据。 3.广告策划是一种寻求______最大化的活动。 4.消费者的信息来源主要有：人际来源、商业来源、______和经验来源。 5.媒介对受众的说服效果受到______、传播方式和传播对象自身的特性的影响。 6.企业市场营销观念大致经历了三个阶段：大量营销的阶段、产品差异化营销阶段和______。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和______。 8.______，指的是在广告作品中体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。 9.媒介的成本通常按照“每千人成本”和______两个指标来计算。 10.一个优秀的策划案文本，应具有充实的内容、强大的说服力和______三个必备的要素。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，不属于其中的一个阶段是( ) A．版面掮客的时代 B.技术性广告服务的时代 1
C.策略性广告服务的时代 D.制作性广告服务的时代 2.对于化妆品公司而言，“我们出售希望”这样的表述属于( ) A．生产导向表述 B.产品导向表述 C.市场导向表述 D.营销导向表述 3.以下不属于流行的特性的是( ) A．新异性 B.反复性 C.现实性 D.琐细性 4.在产品的成长期应采用的广告策略是( ) A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略 5.在市场上，常以最终用户专家、顾客规模专家、加工专家等专家面貌出现的专业化的企业是典型的( ) A．市场领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者 6.沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( ) A．按使用形态和使用时机定位 B.相关定位 C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位 7.不属于感性广告诉求内容的是( ) A．亲情B.包装 C.恐惧 D.同情 8.具有系统性和逻辑性，较易被广告主接受的广告费用预算的方法是( ) A．广告目标达成法 B.销售百分比法 C.毛利百分比法 D.竞争对抗法 9.广告信息所要传达的核心思想，指的是( ) A．广告主题B.广告创意 C.广告载体 D.广告风格 2
广告策划与创意复习题 一、名词解释 1、广告：广告是广告主（广告发布）通过付费（广告费用），有计划地利用 媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目的）行为的信息传播 （广告信息）活动。 2、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划 和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广 告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。 3、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的 基础上，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建 性的规划过程。 4、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求； 产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场 5、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把 广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的 目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。 6、广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。 结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分 7、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达 到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。 8、广告作品的设计：广义上:包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告 画面来表现广告主题的具体过程。 9、广告代理制：就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一 般指企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 10、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它 规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。 二、简答题 1、广告的构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告中介。 2、广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现 法、空白表现法。 3、实体定位的含义及策略：强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够 给消费者带来的更大利益。在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。 4、广告作品设计的构成要素：广告主题、广告意境、广告图画、广告背景、 广告音响、广告文案。 5、试举例说明“旧元素新组合”这一创意方法在广告中的运用。 三、分析题
市场营销策划期末考试试卷（A卷） 一、单项选择题（10小题共20分，每小题2分） 1. 企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（）。 A、核心市场营销系统 B、企业内部管理系统 C、市场营销策略系统 D、市场营销环境系统 2. 运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（）。 A、理论思维 B、抽象思维 C、联系思维 D、倾向思维 3. 企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（）。 A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位 5.五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）。 A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装 6.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。 A、习惯定价法 B、理解定价法 C、区分定价法 D、通行价格定价法 8. 某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）。 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略 9. 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络渠道 10.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10%的折扣，零售商获5%的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( )。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣 二、多选题（5小题共10分，每小题2分）
广告创意策划方案 对于任何一个企业，广告营销都是非常重要的一个部分，现在广告无处不在，也是我们生活当中不可缺少的，那么你知道广告创意策划方案怎么写?小编在这里给大家分享一些关于广告创意策划方案，希望可以帮到各位。 广告创意策划方案1 很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在__年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。 本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽努力完成作业并提交广告策划方案文本。 第一部分市场分析 一、产品分析 (一)健力宝运动饮料种类
罐装330ml运动饮料(银)建议零售价2、50元 瓶装560ml运动饮料(银)建议零售价3、00元 罐装330ml运动饮料(金)建议零售价3、00元 瓶装560ml运动饮料(金)建议零售价3、50元 (二)产品品牌形象分析 品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续__年被评为“消费者欢迎的饮料”。 (三)产品生命周期分析 健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。__年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，__年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。 (四)核心产品分析 健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能
广告策划师认证模拟练习题（一） 一、单选题 1.广告的生命力在于（真实），它是一切广告活动必须遵循的首要原则 A、系统 B、真实 C、感人 D、灵活 2．在Photoshop中，色彩深度是指在一个图像中（颜色）的数量？ A、颜色 B、亮度 C、明度 D、饱和度 3．问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节，问卷中的问题提出要注意（尽可能具体） A、多用开放式提问 B、先难后易 C、尽可能具体 D、越多越好 4．（广告策划书）是广告策划的产物，它是广告策划的大纲。 A、广告文稿 B、广告策划书 C、广告创意方案 D、广告目标 5． POP中文译为购买广告或店面广告,最早源于（美国超级市场） A、法国超级市场 B、中国超级市场 C、美国超级市场 D、西班牙超级市场 6．在Photoshop中，按住（Shift）个键，可使参考线与标尺相对应？ A、Ctrl； B、Alt； C、Shift； D、Tab 7．在Photoshop中，在下列选项中，执行滤镜中“拼贴”效果，位移的颜色可用什么色填充(背景色) A、七彩色； B、背景色； C、灰色； D、透明色 8．创意来源于(生活) A、生活 B、沟通 C、思想 D、交流 9．在Photoshop中，当你要对文字图层执行滤镜效果时，首先应当做什么？(对文字图层进行栅格化) A、对文字图层进行栅格化； B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令；
C、确认文字图层和其它图层没有链接； D、使得这些文字变成选择状态，然后在滤镜菜单下选择一个滤镜命令10．广告创意的基础是（有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识） A、有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识 B、有了钱，才能创意 C、上级制定目标，下级来完成 D、一切为了社会的进步和发展 二、多选题 1．在Photoshop中，在画笔工具选项中可以设定的内容是( ) A、喷枪； B、透明度； C、容差 D、流量； 2．从效果统计上，可以把广告目标分为：（） A、暴露 B、态度 C、营业额 D、行动目标 3．在Photoshop中，以下关于调整图层的描述正确的是?（）。 A、可通过创建“曲线”调整图层或者通过“图像>调整>曲线”菜单命令对图 像进行色彩调整，两种方法都对图像本身没有影响，而且方便修改； B、调整图层可以在图层调板中更改透明度； C、调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式； D、调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版 4．创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下，还要突出（） A、真实化 B、时尚化 C、风格化 D、个性化 5．广告版面的空间分割主要依靠形式为（） A、图形 B、色彩 C、版式 D、文字 6．在Photoshop中，填充图层包含下列哪些类型?( ) A、纯色填充图层； B、渐变填充图层； C、图案填充图层； D、快照填充图层 7．在Photoshop中，下面关于图层的描述哪些是正确的？（） A、任何一个图像图层都可以转换为背景层； B、图层透明的部分是有像素的； C、图层透明的部分是没有像素的； D、背景层可以转化为普通的图像图层
最终成绩：100.0 一单项选择题 1. 企业形象广告、商品销售广告、企业观念广告是按照广告的间接目的划分 最终目的划分 直接目的划分 初始目的划分）进行划分的。（5.0 分） 知识点： 用户解答：直接目的划分 2. （）是广告文化独有的个性。（5.0 分）开放性 民族性 融合性 竞争性 知识点： 用户解答：竞争性 3. 广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（广告基本特征 广告的基本要素 广告市场 广告元素） 。 （5.0 分） 知识点： 用户解答：广告的基本要素 二多项选择题1. 广告常用的调查形式有（直接询问法）等。 （5.0 分 ） 案头调查法 间接询问法
询问法 观察法 知识点： 用户解答： 案头调查法 | 询问法 | 观察法 2. 广告策划的原则包括： （ ）。 （5.0 分） 法律道德原则 促销原则 利益原则 劝服原则 求实原则 知识点： 用户解答： 法律道德原则 | 利益原则 | 劝服原则 | 求实原则 恒久的 新鲜的 简单的 有关联性的 知识点： 用户解答： 有震撼力的 | 恒久的 | 新鲜的 | 简单的 | 有关联性的 3. 一个贴切的广告创意应具有 （ 有震撼力的 ）特点。 （5.0 分 ）
真实性原则 美观性原则 简明性原则 效益性原则 知识点： 用户解答： 通俗性原则 | 真实性原则 | 简明性原则 | 效益性原则 USP 理论 万花筒理论 阻碍理论 魔岛理论 知识点： 用户解答： 沟通理论 | USP 理论 | 万花筒理论 | 阻碍理论 | 魔岛理论 产品定位策略 4. 广告创作的基本原则是 （ 通俗性原则 ）。 （5.0 分 ） 5. 常用广告创意应用理论有 （ 沟通理论 ）。 （5.0 分 ） 6. 广告市场策略主要包括 （ 产品细分市场策略 ）。 （5.0 分 ）
大学计算机视觉实验报告 摄像机标定 ：振强 学号：451 时间：2016.11.23
一、实验目的 学习使用OpenCV并利用OpenCV进行摄像机标定，编程实现，给出实验结果和分析。 二、实验原理 2.1摄像机标定的作用 在计算机视觉应用问题中，有时需要利用二位图像还原三维空间中的物体，从二维图像信息出发计算三维空间物体的几何信息的过程中，三维空间中某点的位置与二维图像中对应点之间的相互关系是由摄像机的几何模型决定的，这些几何模型的参数就是摄像机参数，而这些参数通常是未知的，摄像机标定实验的作用就是通过计算确定摄像机的几何、光学参数，摄像机相对于世界坐标系的方位。 2.2摄像机标定的基本原理 2.2.1摄像机成像模型 摄像机成像模型是摄像机标定的基础，确定了成像模型才能确定摄像机外参数的个数和求解的方法。计算机视觉研究中，三维空间中的物体到像平面的投影关系即为成像模型，理想的投影成像模型是光学中的中心投影，也称为针孔模型。实际摄像系统由透镜和透镜组组成，可以由针孔模型近似模拟摄像机成像模型。 图2.1 针孔成像 2.2.2坐标变换 在实际摄像机的使用过程中，为方便计算人们常常设置多个坐标系，因此空间点的成像过程必然涉及到许多坐标系之间的相互转化，下面主要阐述几个重要坐标系之间的转换关系。
2.2.2.1世界坐标系--摄像机坐标系 图2.2 世界坐标系与摄像机坐标系空间关系 世界坐标系与摄像机坐标系之间的转换关系为： ????? ? ????????????=???? ????????111w w w T c c c Z Y X O T R Z Y X R 和T 分别是从世界坐标系到摄像机坐标系的旋转变换和平移变换系数，反映的是世界坐标系和摄像机坐标系之间的关系，因此称为外参数。 2.2.2.2物理坐标系--像素坐标系 图2.3 像素坐标系
设计概论作业参考答案(A) 一、单项选择题 1、C 2、B 3、B 4、C 5、A 6、B 7、B 8、D 9、A 10、A 11、 D 12、A 13、C 14、C 15、D 16、D 17、B 18、B 19、A 20、D 二、多项选择题 1、ABCD 2、ABCD 3、ABCDE 4、BC 5、ABCD 6、ABCD 7、ABCE 8、BCD 9、BD 10、CD 三、填空题 1、劳动 2、后现代主义 3、心里计划在艺术中的计划 4、构思行为实现其价值 5、社会实践、文字记载 6、实用、认知、审美 7、实用价值、附加价值 8、精神、物质 9、毕加索 10、大工业、计算机 四、判断题 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ××√×√×√√√√ 11 12 13 14 15 1 6 17 18 19 20 ×××√√××√×√ 五、名词解释 1、设计的精神性 答：精神性是指器具的使用不仅仅为人们在功能上提供方便，还有精神上的愉悦感、舒适感、美感。 2、展示设计 答：展示设计师物品展览及公共环境的主要形式。 3、书籍装帧 答：是针对书籍的具体设计，其设计类型的不同，获得不同的设计效果。 4、装饰
答：设计活动中，装饰是一个重要的现象，装饰是人的本质体现的一种方式，是潜意识中的需要。 5、字体设计 答：字体设计作为一种造型艺术的形式，组合其中的字体，创造新的字型，探索文字变化的规律，应用于设计活动中。 6、《考工记》 答：先秦最重要的设计著作，使研究这时期的设计现状有了直接的参照，对春秋战国各地诸多设计制造业中的30个公种，进行了细致的描述，使后人在先秦时期的设计文化有了深刻的了解。 7、展示设计 答：展示设计师物品展览及公共环境的主要形式 8、优选设计法 答：优选法是通过对大量的设计现象的综合、移置、杂交、选择诸种方式中，去伪存真而劣败优胜，得出最佳的设计思维结果，最终成为创意性的设计方案，这是一种积极有效的方法。 9、哥特式建筑 答：从公元12世纪出现的哥特式建筑，其特征是采用肋拱和尖卷来改变拱顶的样式，加大窗户的面积，增加彩色玻璃画来强化教堂的轻松气氛，同时减轻了建筑的整体重量。（德国的科隆教堂和法国巴黎圣母院） 10、包豪斯 答：德国1919年由格罗佩斯创建的艺术学院，被认为是现代设计运动的重要象征。 六、简答题 1、中国当代艺术设计有哪些阶段性的特征? 答：从1980年到1985年，是对工艺美术的历史回顾期，也是当代设计的初创期；从1985年到1992年，这是中国当代设计的深入反省期；从1993年到现在，中国几乎全面进入了工商社会，这是经济改革的深入期也是当代艺术设计的飞跃时期。<中华民族在近百年来以民族复兴为大业，奋发图强，不屈不饶地进行着社会主义的改革。中国现代设计正是在这种背景中艰难地起步。在民国时期的工业设计成就几乎是空白。（代表建筑成就的是南京中山陵，上海外滩西式风格的建筑）新中国成立以后设计事业才有所发展（20世纪50年代以北京人民大会堂为代表的建筑群，展示了中国历史新的一页）五六十年代以来，由于当时社会经济水平
广告策划试题答案
复习资料 《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ C ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ A ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A ） A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ C ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象
7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的 （ C ） A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ B ） A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是( B ) A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略 10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于 （ B ） A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（ A ） A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性 12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（ A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越小 13、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（ B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论 14、品牌形象理论的创始人是（ A ）