基于消费者视角下微商的现状及发展研究作者：赵晗等
来源：《广东蚕业》 2017年第1期
据统计，2016年我国微商店家至少有3 000万，成交额超过5 000亿元。然而，面对迅猛
发展的微商行业，不健全的规章制度与为谋取巨额利益不择手段之间所产生的矛盾日益凸显，
对微商的健康稳定发展起到了不可忽视的阻碍作用，因此，微商作为我国主要的零售通道，无
论是政府社会还是我们个人，都必须对其采取一些切实可行的措施，以促进良好的微商环境，
为微商的发展提供强有力的保障。因此，本文以消费者的视角为核心，对不同年龄段、不同性
别的调查对象按比例确定，采用配额抽样的方法，通过网络和纸质两部分对被访人员进行调查。
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满意度综合分析
为了解决微商暴露出现有的诸多问题，针对微商现有的经营模式，本文将影响消费者购买
因素分为微商信誉程度、市场监管保障、顾客个人信息安全、其他顾客评价、价格、退换货保障、卖家服务态度、发货速度、物流速度、售后服务、商品款式、商品质量和商品描述与实际
符合程度13 个变量，从而了解消费者的态度建议，一针见血地做好调整改革规划。接下来，
本文采用因子分析对影响微商发展的因素进行满意度测评，综合有据地分析出消费者的基本态度。
首先进行线性检验，由Bartlett检验结果可知，P值小于0.05 ，拒绝原假设，认为相关
系数矩阵与单位矩阵有显著差异。同时，KMO值为0.956 ，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知，原有变量适合进行因子分析。
当提取三个因子的时候，累积方差贡献率高达84.915 %，这时的因子分析较为理想，为了
使因子的含义更为清晰，采用正交旋转法得到因子载荷矩阵表1。
由表1可知，“商品描述与实际符合程度”、“商品质量”、“商品款式”、“价格”这
四个变量在第一个因子上有较高的载荷，第一个因子主要解释了这几个变量，可以命名为商品
因素指标；“市场监管保障”、“顾客个人信息安全”在第二个因子上的载荷较高，可以命名
为监管安全指标；其他7个变量在第三个因子上有较高的载荷，可以命名为售后保障指标。
表1 旋转后的因子载荷矩阵
因素
1
2
3
商品描述与实际符合程度
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