品牌升级的应用
品牌管理大师Kevin Lane Keller指出,品牌管理的难点之一,是近几年的市场环境发生了很大的变化。随着经济全球化的深入发展,科学技术的飞速进步,导致企业经营的产品需要不断地跟上竞争者的前进步伐,才不至于被无情淘汰。不仅如此,消费者的日趋成熟和挑剔,以及新兴消费人群的崛起,更是迫使企业需要不断更新自己的经营理念,改善经营环境去迎合、创造新的消费思想与潮流。面对时代发展变化所带来的市场环境的变更,企业品牌是否应该一成不变呢?答案是否定的。因为品牌代表了企业,是企业产品、企业的标志,是企业形象表现的终极符号,是消费者认知企业的便捷和有效渠道。企业品牌经营如同逆水行舟,不进则退,品牌必须随着时代的变化而发展。因此,企业应从战略的高度来建设自己的品牌,加强品牌资产的形成和维护。
品牌升级便是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销学上的术语,指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌升级作为企业战略转型的重要手段,从营销观念发展的第一个阶段开始便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级的战略和策略目前包括了品牌定位升级、品牌形象
(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。
案例1 联合利华“Lux(力士)”命名的成功
1899年,英国联合利华公司(Unilever)向市场推出一种香皂,命名为“猴牌”(Monkey)。起初销售情况非常不好,因为“猴牌”与香皂这种产品没有任何联系,显得不伦不类,且有不洁的感觉。之后联合利华采用了一个比较好的名称“Sunlight(阳光)”,但仍落俗套,销路并不见好转。第二年,公司在利物浦的专利代理人汤普生向公司提议采用“Lux(力士)”作品牌名称。Lux令人耳目一新,立即得到董事会的同意。Lux是西方企业品牌命名的经典范例,备受人们推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点:首先,它只有三个字母,简洁明晰,易读易记,在所有语言中发音一致,具有国际品牌的特性;其次,它来源于古典拉丁语Lux(阳光),但比英文Sunlight更富典雅高贵气质;最后,它的拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury(豪华)和Lucks(幸运),以至很多人误认为Lux来源于它们。不管从那方面讲,Lux都是一个绝佳之作。品牌更换之后,立即销路大开,不久就成为世界名牌。
案例2 摩托罗拉转为MOTO
尽管从“人性历千年不变”的观点考察,类似“新新人类”
的青少年一代根本就一直存在,但无论如何,时尚都是E时代的主流。比如手机就由单纯作为沟通的工具,变成年轻人追逐时尚、传达个性和情感的媒介。摩托罗拉在适应E时代消费背景的前提下,由此展开号称“MOTO”的新一轮传播运动。
对摩托罗拉而言,想要占领年轻人的心理高地并不是一件很容易的事情。摩托罗拉进入中国的通讯设备市场比较早,在中国市场具有先进入者的优势,但这种优势也造成了摩托罗拉品牌转型的困难。因为在消费者印象中,摩托罗拉这个品牌就是一个传统的、重视技术突破的形象,值得信赖但不够亲切。在当今社会,这样的形象显然不足以得到年青消费者的亲睐,甚至面临品牌老化的危险。摩托罗拉必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近“新新人类”,MOTO策略应运而生。
MOTO其实是台湾地区年轻人对摩托罗拉的昵称,是消费者之间流传的语言。摩托罗拉希望用消费者自己的语言向受众传递公司理念,加强品牌的亲和力。在品牌个性设计中,MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心形象“智慧演绎,无处不在”的新鲜诠释,同时也传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求,“全心为你”的经营理念与公司形象。
品牌升级中的“变”
“品牌当随时代”是品牌升级的核心原则。市场是不断
变化着的,注定没有一个品牌可以以同一面目走到底。从这个角度而言,品牌升级属于进行长期品牌经营的关键性问题。即使一些强势大品牌在一段时期内维持原貌,也会有“以不变应万变”的周到准备,且能在环境发生变化或遭到市场挑战的时候迅速做出反应。总之,品牌升级的过程中原有品牌不合时宜的形象系统将会被彻底更换掉。当然,品牌升级过程中的变化并不仅仅局限于品牌名称的更改或者品牌标志的替换或者是品牌代言人的变更,品牌更多的是配合企业总体战略的发展和转型。进入21世纪以来,众多知名企业为了适应进一步的全球化趋势而大刀阔斧地进行了品牌定位和品牌形象的升级。
案例3 可口可乐换新颜
2003年2月28日,全球软饮料行业的第一大公司可口可乐的新任总裁史蒂夫?海亚启动了可口可乐商标更换新形象的活动,以期能够在变化了的全球新市场中继续保持其霸主地位。可口可乐公司在中国同步启动了更换使用24年之久的中文标识活动。新的商标设计不单极富时代感,而且采用的中文商标更是自1979年“可口可乐”重返中国后的第一次全新设计。
案例4UPS变脸
2003年3月25日,全球第一包裹快递商UPS为了适应其已经发生改变的业务范围,更改了其沿用40多年的“盾牌”标识,进行了正式的变脸。新标识取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案,增加了标识的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标识的颜色分布也更为醒目,同时也更加突出了“UPS”字样。UPS形象改变不仅仅体现在标识的视觉感受上,在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的语句,新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题,以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。
案例5 联想扬帆出海
2003年5月1日,为了能够更好配合联想集团的战略转型以及更顺畅地进入国际市场,联想在北京正式宣布启用集团新标识“Lenovo”,以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”,并在全球范围内注册。“Lenovo”是由联想自己创造出的一个单词,该词富有时代气息和国际气息。“novo”是一个拉丁词根,代表“新意”、“创新”,“Le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意,整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
案例6 中国企业赶潮
2004年中国铁通正式启用了新的企业标识,新标识设计要素由原来的“CRC”变为“CTT”。慧聪的域名由“SINOBNET”更换为“HC360”,并发布相应的新VI标识。方正集团“世界在变,创新不变”成为新口号,“四方LOGO 加方正集团”变为新标识。金蝶国际将使用十年之久的“KINGDEE”变为“Kingdee”。奥克斯集团宣布将原有企业名称“宁波奥克斯集团有限公司”变为“奥克斯集团有限公司”,同时启用不带图形的“AUX”企业标志。
品牌升级中的“不变”
21世纪无疑是一个品牌竞争的时代,对于许多急于发展的中国企业来说,塑造并维护好本企业的品牌是取得竞争优
势的关键。令人遗憾的是,国内很多大企业在其快速成长过程中并没有做好充分准备,往往在拥有一个良好开局之后,没有经过细致的分析论证,没有把握好创新与固守的逻辑关系,就盲目做品牌升级,为品牌发展带来了巨大隐患。
世界品牌管理大师David Aaker指出虽然改变是不可避免的,适时地作出品牌调整是恰当的,但是,毫无疑问,企业的
目标是创造一个有效的品牌形象,这一形象的定位与实施方
案应该是持久的。执行这种战略的结果是,经过一段时间向消费者传递品牌的内涵与信息,最终建立起明确的品牌定位和
品牌形象。这一段时间往往需要很长,并且在此期间企业为品
牌的投入和建设是十分巨大的。一方面,企业在生产和服务以及广告和渠道建立上需要投入巨大的人力、物力和财力;另一方面,顾客需要花时间来认识、理解和认可品牌,并且对品牌信息做出相应的反应。如果品牌升级不合适,顾客就会感到迷惑,升级后的品牌将得不到消费者的认同。
企业面对外部环境的压力以及自身在发展中的瓶颈,到底在品牌升级的过程中应该变什么,不变的又是什么呢?事实上,不管企业提供的产品如何变化,产品背后为顾客提供的最真实的核心利益和价值应该是不变的。Keller也指出,品牌中的持久性应该从战略方向加以关注,而不必在某时点上为了某品牌的营销计划而给予特别的战术关注,除非消费者群体、竞争或是企业本身发生了变化从而使得品牌的战略定位有误。
案例7 万宝路的男子汉形象
万宝路香烟的创始者菲利普?莫里斯公司在经过了1924～1954年期间的三十年对市场的探索后,终于定位出了现在万宝路香烟引以为傲的“硬铮铮的男子汉”形象。其后在60年代对“硬铮铮的男子汉”形象进一步地丰富化,直到现在仍风靡世界各地。他强有力的品牌特征(独立、户外生活方式、自由精神、粗犷和充满阳刚之气),以及以牛仔和乡村为特征的视觉形象,使万宝路成为市场营销研究中经久不衰
的经典。
案例8 可口可乐的失误
作为一个最著名和最国际化的商标,可口可乐于1886年5月由弗兰克?鲁宾逊和约翰?彭伯顿博士创建。众所周知,可口可乐公司的经典老可乐长久以来被视为美国形象。1985年4月,当可口可乐公司以新配方替换它的旗舰可乐品牌时,一
个最典型的营销失误发生了。配方替换背后的动机主要是竞争。可口可乐公司的战略是改变可乐的配方,使之更加接近百事可乐稍甜的口味。为了获得新配方,可口可乐公司测试的顾客人数竟达19万!该项测试表明,绝大多数顾客喜爱新配方。因此,可口可乐公司满怀信心地大力宣传其新配方。之后,可口可乐公司总部每天差不多收到1500个电话和大量的信件。事实上,所有电话和信件都谴责可口可乐更换配方的行为,谴责可口可乐公司忽视了原有配方给消费者带来的核心价值
情感。最后,在几个月的销售下跌之后,可口可乐公司宣布在使用“新”可口可乐配方的同时,在市场上重新启用了可口可乐经典老配方。
品牌升级的源泉:与消费者互动中的创新
众所周知,理论来源于实践并指导实践。品牌理论的发展将更好地指导品牌实践的发展。随着市场实践的前进,品牌
理论的发展已经由品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段步入到了品牌关系阶段,品牌与消费者的关系
逐渐成为了品牌理论研究的焦点。其实关系营销的研究和应用早在1983年由Berry提出,并由许多学者研究,被许多企业家所关注。品牌关系的应用也有其现实的背景意义,比如Ogilvy认为品牌存在于消费者的认知里,Berry也认为消费者拥有品牌,没有消费者与品牌的互动关系,品牌的存在将失去意义。Observations最先指出品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”,由此开辟了品牌―消费者关系研究的先河。品牌关系研究的主旨是将消费者与品牌关系比之于人际交往关系,并透过这一拟人化思想
来寻求管理思路。
案例9 哈雷―戴维森
在美国,品牌忠诚度的指标之一是那些将品牌形象文在
自己身上的顾客比例。如果以此衡量,哈雷―戴维森是全世界忠诚度最高的品牌。哈雷不仅是摩托车,它也是一种体验、一种态度、一种生活方式,以及表达自己是什么的工具。与日本摩托车相比,哈雷更看重情感和自我表达利益。“一个富有男子气概、热爱美国、追求自由的人,愿意突破社会着装和行为规范的束缚”是消费者对哈雷摩托的个性描述,同时也是消费
者自我价值观点和自我肯定的一种表达。正因此,哈雷摩托的消费者把哈雷当做了值得信任、可靠的朋友。在美国,超过25000位顾客分别属于800多个哈雷所有者团体(H.O.G.)。
H.O.G.的成员每两个月收到一份时事通讯,参加每星期或每月会议,以及由经销商赞助的摩托车旅行。哈雷公司为了更好地和顾客进行互动,培养良好的品牌―顾客关系,哈雷的经理每隔一段时间就会驾车到某个赛车场参加拉力赛。由于这些投入,H.O.G.成员与哈雷公司形成了一种私人关系。