蒙牛冰激凌整合营
销策划案
蒙牛冰激凌营销推广策划案
第一部分环境分析
一、行业分析
冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其它冰镇饮料,曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如”旧时王榭堂前燕”,飞入了寻常百姓家。在中国,冰淇淋有着广泛的消费群,上至毫矍老者,下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。时至盛夏,冰淇淋市场又迎来了它的”风光”时节(新生代市场检测机构CMMS 数据显示:夏季人均每月食用冰淇淋14 次,是其它季节的7 倍),但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。
(一)冰淇淋市场总体走势平稳
根据新生代市场检测机构”中国市场与媒体研究”( CMMS )对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示: 一年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73 % ,而且走势比较平稳。这一数据表明,冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高,平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73 ％的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。 , , 的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%,73.5%和73.4%。
(二)冰淇淋市场品牌竞争激烈
中国冰淇淋庞大的市场容量,吸引了众多的”淘金者”。其中固然包括”哈根达斯”、”和路雪”、”八喜”等国际知名品牌,也可见”蒙牛”、”伊利”、”光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了”群雄逐鹿,各占天下”的局面。
1、品牌市场占有率
从品牌的市场占有率来看, 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高,其市场占有率分别为17 ％、16 ％、10 ％、8 ％和6 % ,合计占有市场总量的57 % ,其它品牌则瓜分了43 ％的市场份额。由此可见,中国冰淇淋市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27 % ,而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30 ％。其中伊利17 %,和路雪16 %,美登高6%,雀巢8%,蒙牛10 %,其它43 % 。
2、品牌市场渗透率
表1 冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源:CMMSZOO4 (春)从品牌的市场渗透率来看,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有”独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队,在全国30 个城市中有超过40 ％的居民食用过上述品牌。
3、品牌忠诚度
表2 中国冰淇淋品牌忠诚度排名
在品牌众多,强手云集的冰淇淋市场中,单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位,这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS (春)的数据显示,对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言,最具吸引力的品牌是”五羊”,其次是”伊利”、”和路雪”,上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ％、51 .
2 ％和47 . 1 ％。此处,某些品牌,如:”五羊”、”五丰”,反映出了一些特殊性,即:市场占有率和渗透率均比较低,但却具有极高的消费”忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。”细分市场的高度集中极易出现这种”忠诚度”颇高,而”渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看,更加还能清晰的反映上述问题。我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中,和路雪,伊利等六个品牌属于领导品牌,突出特征是:品牌市场渗透率高,而且消费者忠诚度高。
①细分市场品牌,突出特征是:品牌市场渗透率低,但消费者忠诚度高,典型的品牌就是”五羊”,”五丰”。这类品牌一般在细分市场上具有竞争优势,如区域市场,特定消费群体市场等。
②跟随品牌,即:品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。
著名的国际品牌如”哈根达斯”和”八喜”均属于”高档产品”,虽然在中国的销量一直不错,但毕竟价格相对昂贵,消费规模有限。其它产品的典型特征是:品牌市场的渗透率高可是消费者的忠诚度低,这中情况一般是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。从当前中国冰淇淋市场的总体状况看,国产品牌和洋品牌的地位比较均衡,这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时,国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰淇淋市场中,中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向。
(三)中国冰激凌品牌生存发展情况分析
是中国冷饮涅槃重生的一年,受成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合年。主要表现在大企业拉动规模引擎,依托行业纵向资源链条频频发力,以图霸业;中型企业苦练内功、压缩成本,探讨新锐管理和营销模式,力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营,发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局,东山再起变得遥不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示, 全国冷饮的产销量已经超过280万吨,比去年同期增长15%;实现销售额310亿元左右。
1、品牌格局特征
①发展速度加快,行业规模总量加大
冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受,自十九世纪问世以来,越来越受到世界各地人们的喜爱,但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。当前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为
11kg,荷兰18kg,而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人1.7kg,但与世界人均相比还判若云泥。因此说冰淇淋市场尽管从90年代以来,每年以约１０％的速度在递增,中国冷饮产量增加了１２倍,但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本者的追捧和关注,这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。据上海商情信息中心的一项市场调查显示,上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的２５％,东北市场销量占国内市场总额的13％。以上海为例,２0 冷饮市场的销售额就达到了１０亿元, 更是突破13亿元大关。预计中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤, 产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。
②优胜劣汰出现质变,行业垄断势头增加。
直到20世纪90年代中期之前,中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者,冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说,生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排,对于诸多个体户来说,则是”忙三月,吃一年”。在这种情况下,冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系,质量监管体系也
存在诸多空白,诚如很多专家所言,在发展的初级阶段,冷饮业也不可避免地处于”低、小、散、乱、差”的局面。可是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起,雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场,一场残酷的冷饮业洗牌开始了。
中国冷饮市场的品牌市场占有率在显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面,改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势,而区域中小企业受资金、观念等囿制,窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业,在经过200５年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面,已属被淘汰出局,而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间,国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。
蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军,其中伊利、蒙牛的销售额都在20亿元以上,占中国冷饮市场的25%左右;而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营,第三阵营乏善可陈,但两极分化之余也看出些许端倪,以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业正利用有效的成本控制、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势头,扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者;而昔日辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦依
蒙牛公司年度销售计划书 1.销售额目标: 近600亿元 （1）部门全体：1亿 （2）每一员工/每月：5万 （3）每一营业部人员/每月：80万 2.利益目标（含税）：45亿 3.新产品的销售目标：3000万 二.基本方针 蒙牛公司的使命是专注于营养健康,每一天每一刻,为更多人带来点滴幸福.其愿景以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司。其核心价值观为以诚信，创新，激情，开放的四位一体的基本方针。诚信即讲真话，求真务实，以数据事实为决策依据，经营人心，言而有信，大局为重，个人利益服从公司利益。创新即从消费者价值出发，用系统性方法驱动，持续改善，每天进步一点点，勇于突破，不惧失败。激情即是与自己较量，只为成功找方法，不为失败找理由，勇于担当拥有年轻好奇心，不断挑战自我。开放即是坦诚透明，多方位主动沟通，尊重包容，欣赏他人，换位思考，将心比心，打破边界，跨系统协作，合作共赢。三．业务机构计划 1.蒙牛管理模式的核心是以层层承包为形式的目标管理体系。这种管理方式通过目标分解，比较有效地明确了每一个职务对于实现公司总目标的任务和责任。反过来，只要每一个职务都能合格地履行自己的职务职责，圆满完成任务，则公司总目标的达成在逻辑上就是完全可能的了。 2.考核体系是目标管理的一个控制子系统，它的作用是要保证目标能够实现。蒙牛考核体系的长处有四：A严密——每一个人每天都被专人评价，一切行为都在视野中；B灵活——一方面管理人员十分主动地根据情况增删、修改评价内容和标准，反应极为敏捷，另一方面新发布或新更改的规章制度自动地成为考核依据，无须另行调整；C平衡——奖罚相对平衡，苛而不暴。 3.强大的物质刺激——物质刺激是蒙牛考核体系中的控制手段，用以鼓励达成标准和制止低于标准。蒙牛在绿乐尔一方面通过不同寻常的相当有保障的高预期收入来激发承包人、管理层和员工的积极性、主动性，另一方面又寄希望于与业绩挂钩的工资浮动和无所不在的罚款以约束和限制人性中的消极面。蒙牛在绿乐尔的工资水平即使在上海、深圳也具有相当的竞争力。 4．信赏必罚——支撑上述蒙牛管理体系的文化特征之一是信赏必罚。尽管蒙牛绿乐尔中层以上往往相互庇护，但蒙牛总部对待绿乐尔蒙牛班子、绿乐尔蒙牛班子对待中层以下员工（包括主任）却绝对地能够做到信赏必罚。这一点对于维持整个管理体系的有效性至关重要。 5.合作者关系——另一个文化特征是，蒙牛通过期权计划在管理层和公司之间建
冰淇淋营销策划方案 冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。 然而，就在XX年的冰淇淋行业，在a市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为XX年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。 这个品牌就是我们全程服务的a食品公司“爽”牌冰淇淋。 事情还要从头开始说起。 经朋友介绍，a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将a食品公司的问题摆在了我们的面前。 a食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。 消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做的话还能运做吗？不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们能化腐朽为
蒙牛牛奶促销策划方案 促销是一种以娱乐的形式让消费者能在低于平常 ___压力的情况下进行 ___的一项活动，下面了蒙牛牛奶促销，欢迎大家参考借鉴！ 一、活动目的 随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。 蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙牛的知名度。 二、活动对象 此次活动促销针对广大消费者。 三、活动主题
蒙牛送健康，周末总动员！ 四、活动方式 1.本次活动是以蒙牛与 ___联合促销为主。 2.凡是同时 ___蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星 就可获得一张参加游戏活动的入场券。 3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。（如果又不想参加或不在游戏对象范围内可转换成一张该 ___面值50元的购物券，可在指定 ___内使用。） 五、游戏 1.游戏主题 搬牛奶，拿大奖！ 2.游戏规则
A．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 B．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时间短则优先。 C．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。 3.游戏奖项 第一名可获得300元奖金 高钙奶一箱 第二名可获得150元奖金 高钙奶一箱 第三名可获得100元奖金
体育市场营销策划 体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点 1.体育市场营销战略 战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。 2.体育市场营销战略的特点 体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。它具有以下几方面的特点。 (1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，
包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。 (2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。 (3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。 (4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。 (5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战略具有不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险并存。 二、体育市场营销战略构成及其的选择 体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市
冰淇淋营销策划方案 冰淇淋营销策划方案 冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争 之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。然而，就在XX年的冰淇淋行业，在a市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为XX年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。 这个品牌就是我们全程服务的a食品公司“爽”牌冰淇淋。 事情还要从头开始说起。 经朋友介绍，a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将a食品公司的问题摆在了我们的面前。 a食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。 经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元
B品牌冰淇淋2001年天津市场营销策略分析 一、营销背景描述: 1．竞争对手A公司背景： A公司是国内乳业上市公司，冰淇淋市场领导者，具有强大的品牌、广告、产品开发、营销拓展及经管优势，2000年销售额约8亿元。A公司进入天津市场已有五六年历史，历史最高销量为5000万／年。由于A公司在当地选定4家特约经销商，价格及渠道一直处于不稳定状态之中，良好的市场支持政策无法直接、有效地贯彻到终端，2000年销量有明显下降。 2．B公司背景： B公司是行业后起之秀，领导者以及90%以上的中高层生产、技术、营销、经管人员曾在A公司任职。公司成立不足两年，销售增长迅速，是冰淇淋市场补缺及追随者，具有较先进的体制、人才、经管、营销优势，2000年销售额约1.5亿元。B公司进入天津市场仅有一年时间，由于产品定位及开发策略准确，加上独家总经销的优惠政策，尽管市场基础薄弱，但销售形势看好。B公司新建成与A公司规模均等的冰淇淋生产基地，在2001年实行“全面战略铺开，深度营销”的战略方针，并决心在天津市场与A公司一决胜负。
3．天津市场特征： 天津人口1079万，是中国冷食比较集中、有代表性的市场，有“中国冷饮基地”之称，冷饮市场成熟且竞争激烈，既有本区消费型，又有对外辐射型，通路上以大量二级批发商为主，且具有不同特性。2000年天津市场中档产品各品牌市场份额比例为：A公司占有30%，天津地方品牌占有25%，外资品牌占有20%，B公司占有10%，国内其他品牌占有15%。A公司处于绝对领先地位。 4．B公司在天津市场的优、劣势： B公司优势主要集中在产品及宣传、促销支持方面，劣势主要体现在人财物的投入、区域营销资源系统整合方面，以及面对区域市场难以在详细了解、认识、掌握市场的基础上主动调控市场。B公司天津市场总经销商的优势主要集中在区域市场配送能力较强，渠道及社情、人文比较熟悉，而劣势主要在决策执行力度及售后服务跟进、品牌推广方面。 2001年1月，A公司率先在天津市场实施了一次成功的市场营销整合运作：在“弱化一级、强化二级、决胜终端，渠道扁平化、价格统一化、配送与服务一体化、全面整合”的营销方针指引下，撤消了原天津地区四家特约经销商，成立天津办事处，组织强大的配送车辆及业务拓展、售后服务、客情维护人员，宣传广告密集性地在天津各大媒体轮番轰炸，针对天津170家分销商召开客户大会，出台“100补30”的渠道激励政策，抢占分销商库位。一
蒙牛的液态奶市场营销方案设计 企业概况 生产力 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，在开曼群岛注册，主席为牛根生。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 产品覆盖范围 国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到10
8亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 股权结构 据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6. 1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。 其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28％。
团队名称：rrp 队长：冉瑞棚 队员：冉瑞棚，范磊，王植，蓝茂杰，陈源
目录 一、前言 (2) 二、企业及产品介绍 (2) 三、营销环境分析 (3) （一）宏观营销环境 (3) （二）微观营销环境 (4) 1 产品分析 (4) 2竞争对手分析 (4) 3消费者分析 (5) 三、SWOT分析 (5) 四、校园推广策划 (6) （一）市场潜力 (6) （二）校园推广方案 (7) 五、附录 (8)
一、前言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。 二、企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！ 三、营销环境分析 （一）宏观营销环境(PEST分析) 1、经济因素（Economic factors） 在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。 2、社会因素（Sociocultural factors） 社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。 但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现
冰淇淋店营销策划书 一、公司介绍 1.企业名称 Ice Room 企业logo 2.企业经营宗旨和目标 企业的经营宗旨:诚信为本,顾客至上 自己动手DIY,开发无限创意,让顾客在炎炎夏日中感到丝 丝冰凉。 最终目标:品种多样化,利润最大化,满足各方面需求 3.企业文化 企业文化的概念： 广义上说，文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和；狭义上说，文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化则是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。 企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。 其次是“企业文化的要素” 企业环境：我们创办的这家冰淇淋店是以麦当劳的经营理念为主要经营理念。引导时尚的消费模式，开发多样化产品是大学冰淇淋店发展的一个重要方向。地处大学校园中，会时刻关注顾客需求，并以市场为导向，加快产品更新速度，从而保证我们的冰欺凌的优质与绝佳，满足人们追求个性、口味、新鲜的欲望。
价值观：本企业坚持正确的价值观世界观，意在提高企业员工的自身的素质修养，从而提高企业整体的素质。 文化仪式：为了生动的宣传和体现本企业的价值观，使人们通过这些生动活泼的活动来领会企业文化的涵，使企业文化“寓教于乐”之中，本企业还实行对员工绩效的鼓励，并且周末闲时会举行聚会等活动。 再者就是“企业文化的容” .经营哲学：诚信为本，顾客至上 .价值观念：需要理解的总是顾客，需要改进的总是自己 .企业精神：创新， .企业道德：全心服务、精益求精、童叟无欺 .企业形象：全心全意为大家服务，满足大学生休闲需要。为大家提供一个良好的休闲聚会场所，以创意打动人心。 .企业制度：建立全面的绩效考核，综合测评，能者多劳多得 4.团队配置 本公司尚在在建立初期，共有三人参与投资规划，珊，王媛以及徐丹琴。在创建后将招募3人作为冰淇淋店导购员，主要负责帮助客户对产品的选择以及制作等，三人轮流值班，进行相应的绩效考核。 ：作为团队的组长，主要负责人，主要负责公司各项统筹规划。该组员由于本身性格外向，具有领导能力，因此能够统筹全局，全面规划公司未来的走向发展。 ：主要负责公司的宣传与建设。该组员应变能力强，对事物细心负责，因此能够在建设初期为公司提供建设性的意见建议，并且更好的宣传本店，大力推广。 ：主要负责公司的钱财管理及技术层面：该组员数字辨识度极强，逻辑思维能力好，因此在钱财的管理，技术层面的发展以及进货商的方面属不二人选。 5.企业模式 本企业属于创新消费型的小企业单一型模式。主要进行步骤如下：选址→制定公司制度→确立职能部门→招聘→指定战略计划→生产→销售→盈利建立初期的困难：资金问题。由于我们都为初期自助创业的大学生，并无资
蒙牛营销策划 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】
2009-2010学年第2学期 市场营销课程期末论文 论文题目：蒙牛的液态奶市场营销方案设计 姓名： 班级：电商092 学号： 所在系别：经贸管理学院 成绩： 蒙牛的液态奶市场营销方案设计 企业概况 生产力 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，在开曼群岛注册，主席为牛根生。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“”、“”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的、化妆品行业的、网络行业的、电器行业的等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 产品覆盖范围
国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增18 0％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 股权结构 据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。 其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28％。
引言 21世纪体育产业将于与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。中国的体育用品产业经过20多年的发展，已经处于垄断竞争阶段。一些国际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势，牢牢地占据高端市场,而大量的中国体育用品商在中低端市场上拼杀。 不论是在国还是国外，体育用品行业从来都是充满了激烈的竞争。国际上三个体育巨头的竞争就可见一斑。20世纪60年代，是阿迪达斯垄断市场，70年代耐克诞生后将阿迪达斯几乎挤出美国，而80年代锐步又异军突起，夺取了耐克大量份额，耐克90年代对锐步进行反击，重新成为市场霸主。但不论如何竞争，胜出者都是以产品创新以及抓准市场发展趋势为契机。如耐克的飞人气垫球鞋对准了球迷们对篮球明星的崇拜与模仿。激烈的竞争要求顶尖的体育用品商必须时刻关注市场变化，及时推出新的产品，同时以新颖的广告宣传造势。 在我国，体育用品行业发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，就全国总体而言，行业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不够合理，体育用品行业的管理机制和运行机制不够完善，行业的政策和法规建设也不适应行业的发展。目前阶段还是长期发展目标的初级阶段，体育产业化还有一个相当长的时期。拿我国本土体育品牌来说，目前很多企业都是处于对国际上一些知名体育品牌如耐克、阿迪达斯的模仿阶段，却并不能通过营销来培养自己的核心竞争力。本文试图通过对耐克品牌营销策略的分析得出这个世界上公认的第一运动品牌的成功之处并为我国本土体育品牌参与市场竞争以及发展提供一些启示。 总得来说，我国国的体育品牌未来的发展趋势向好，但是还有很长的路要走。 1 耐克品牌介绍 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。 耐克公司诞生于1972年。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练1963年共同创立的“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
校园体育用品营销策划书 前言 相比于高中同学们的埋头苦读,大学校园里更多的可以感受到同学们参与体育运动的热情和活力，大家的健康意识得到很大的提高，同时也得益于大学课外时间的增多和同学们时间支配自主权的增大，但是专门的体育用品装备的经营店却没有，同学们采购体育运动器材困难，所以，由上我们认为在宁夏师范学院附近开设一家专门的体育用品装备专营店是有着很大市场的。因此我们策划了这个营销方案，并为其起名为：体育专营店。 （一）市场 随着我国各项事业改革的不断深入和发展，人民的生活水平也在不断地得到改善和提高。体育消费是生活消费的一个重要方面，是个人在满足基本的生存消费之后，以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为。体育消费正成为国民经济的新的增长点。 当代大学生的体育消费在整个消费市场上占有相当大的比重，而且体育消费作为一种时尚，在大学生中备受青睐，并有增长的趋势。大多数学生乐于自费参加体育活动，这说明大学生对于花钱买健康的观念已有较大程度的理解和接受。 (二) 产品与营销 1、产品价格定位： 体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下尽可能多选择一些物美价廉的体育商品作为主打商品。将主打商品品质与价格定位在中低档层次，满足大众消费后还要针对一些高端客户客户的需求进行高端定位。 2、产品及服务范围 ａ、体育用品，包括篮球、足球、兵乓球、羽毛球、轮滑等大学里比较常见的体育项目的装备具体如下： ①篮球项目：篮球（价格区间集中在80—200）、篮球服（可定做， 可现购）、护腕、头套。 ②足球项目：足球、足球鞋、足球服、护腕、球袜，差异化类同篮 球项目。 ③兵乓球项目：兵乓球拍、兵乓球、组合套装。 ④羽毛球项目：羽毛球拍、羽毛球、羽毛球装备套装。 ⑤轮滑项目：轮滑鞋、护腕、护膝、专用手套、组合套装。
冰淇淋的营销策划方案 冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰，接下来是聘才网小编为大伙整理的关于冰淇淋营销策划方案，欢迎阅读。 经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。 然而，就在XX年的冰淇淋行业，在a市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间;是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为XX年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。 这个品牌就是我们全程服务的a食品公司“爽”牌冰淇
淋。 事情还要从头开始说起。 经朋友介绍，a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将a食品公司的问题摆在了我们的面前。 a食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重;由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。 消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢?要继续运做的话还能运做吗?不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给a食品公司一次重生的机会。望着王总充满期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向我
体育用品营销策划书 篇一：体育用品营销策划书 策划者：王大勇策划时间：XX年4月18日目录 1.项目背景 ................................................ ................................................... .. (2) 社会背景 ................................................ ................................................... . (2) 校园客观环境 ................................................ .. (2) 2.项目策划 ................................................ ................................................... . (6) 活动主题 ................................................ ...................................................
(6) 活动目的 ................................................ ................................................... (7) 活动时间与地点 ................................................ (7) 活动对象 ................................................ ................................................... (7) 活动方式 ................................................ ................................................... (7) 3.项目实施 ................................................ ................................................... . (8) “店铺形象代言”活动 ................................................
蒙牛牛奶 ——营销策划书
目录 一、分析营销机会 (2) 1、产品信息与衡量市场需求 (2) 2、分析消费者特点和购买行为....................... - 1 - 3、SWOT分析 ...................................... - 3 - 4、分析行业与竞争者 (5) 二、开发营销战略..................................... - 4 - 1、市场定位战略................................... - 4 - 2、选择和管理营销渠道 (6) 3、自身定位： (6) 三、营销方案 (6) 1、营销目标： (6) 2、活动主要目的： (6) 3、活动日期： (7) 4、活动主题： (7) 5、销售形式： (7) 6、活动前期宣传准备内容 (7) 7、活动预算 (10) 附件1： (11) 附件2： (12)
一、分析营销机会 1、产品信息与衡量市场需求 1)蒙牛纯牛奶采用“闪蒸”技术，在不破坏牛奶营养价值的前提下， 低温蒸发部分水分，香浓口味多一些。 2)经过闪蒸的蒙牛牛奶“全乳固体”含量远超出国家规定的11.2% 的标准，带给你丰富营养。 3)中国航天员、国家体育总局训练局运动员专用牛奶、NBA中国官 方市场合作伙伴。 蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业旗下的酸乳饮料的品牌。它能让你体验酸酸甜甜口味的同时，强化营养的消化吸收。因为它是由纯牛奶加工而成，并特别益菌因子，帮助营养更好吸收。蒙牛酸酸乳品牌个性是：自信、活力。品牌主张是：酸酸甜甜我做主！ 纯牛奶适应所有人群，范围很广泛，蒙牛酸酸乳适应15-25岁年轻自信时尚的消费者，纯牛奶因为适用广泛使得纯牛奶可以使用多种渠道多方向销售，而蒙牛酸酸乳则有明确的消费人群，两种产品都有自己的销售优势。 2、分析消费者特点和购买行为 我们主要的销售地点为福州大学阳光学院和福州市马尾区 1)这些学生消费者特点： a.追求时尚， b.喜欢参与活动，在活动中得到乐趣
[讲解]美伦雪糕产品营销策划书 ------隔壁水果店产品营销策划案 目录第一部分:市场分析 一、营销环境分析-------------------------------------------------------3 二、竞争对手状况分析-------------------------------------------------4 三、消费者群体分析----------------------------------------------------4 第二部分:广告策略 一、营销目标-------------------------------------------------------- -------4 二、营销策略-------------------------------------------------------- -------4 三、广告口号-------------------------------------------------------- -------4 四、广告主题-------------------------------------------------------- -------4 五、媒体选择-------------------------------------------------------- -------4
第三部分:广告计划 一、广告目标------------------------------------------------------- -------5 二、广告时间------------------------------------------------------- -------5 三、广告的目标市场------------------------------------------------- ----5 四、广告的诉求对象------------------------------------------------- ----5 五、广告的诉求重点------------------------------------------------- ----6 六、广告营销活动--------------------------------------------------- -----6 七、宣传脚本------------------------------------------------------- -------8 八、广告发布计划--------------------------------------------------- -----9 第四部分:预算------------------------------------------------------- ------9 第五部分:广告活动的效果预测和监控-------------------------------10 前言 山东美伦食品有限公司，位于北方瓷都、齐文化发源地、蒲松龄先生的故乡——美丽富饶的淄博，是一家主要生产经营“美伦”牌雪糕、冰淇淋的山东省规模最大的本土冷饮生产企业，产品畅销全国各地，得到了广大消费者的喜爱和好评。企
【Word版，可自由编辑！】 安踏品牌策划方案 摘要 安踏（中国）有限公司创建于1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 目录 一、市场调研………………………………………………………………………… （一）目的…………………………………………………………………………… （二）调研结论……………………………………………………………………… 二、市场分析……………………………………………………………………………… （一）行业市场环境分析…………………………………………………………… （二）战略群体……………………………………………………………………… （三）竞争分析……………………………………………………………………… 1．主要竞争对手分析………………………………………………………… 2．主要竞争对手的定位及策略分析………………………………………… 三、品牌分析…………………………………………………………………………… （一）品牌定位分析………………………………………………………………… 1、品牌核心价值定位……………………………………………………… 2、品牌文化及形象定位……………………………………………………… 3、品牌消群体定位………………………………………………………… （二）品牌渠道分析………………………………………………………………… （三）品牌策略及战略分析…………………………………………………………
冰激凌营销策划方案 百度《冰激凌营销策划方案》，觉得应该跟大家分享，重新了一下发到百度。 篇一:冰淇淋营销策划冰淇淋营销策划冰淇淋是个小产品,却拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,引得无数资本竟折腰。 经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,比广告赛口味拼终端,市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下的小品牌寥寥可数,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存在,灰飞湮灭。 以济南市场为例,年还有多家冷饮企业,到现在只剩下了苦苦支撑的家企业,其竞争之激烈可想而知。 相同的过程,相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演,冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。 然而,就在年的冰淇淋行业,在市有一个新品牌脱颖而出。 让你难以置信的是,不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业,而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短个月的时间;是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入,全部活动预算只有元。 一个地方弱势品牌以极低的成本和投入,创造了在个的时间内启动万人口的市场,完成销售额万、区域市场占有率高达%的奇迹,成为年的一颗市场新星,从而成就了一段营销佳话,一个市场传奇。 这个品牌就是我们全程服务的食品公司爽牌冰淇淋。 事情还要从头开始说起。
经朋友介绍,食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。 最全面的范文写作网站开门见山,没有多余的话语,王总直接将食品公司的问题摆在了我们的面前。 食品公司是个小公司,只有三十多个生产工人,十个销售人员。 经过几年的激烈竞争,公司的发展越来越艰难,产品成本居高不下,售价低,形成了严重的价格倒挂,亏损厉害。 产品品种杂乱,没有拳头产品。 产品销售不力,几个品种销量均偏低,销量一直无法提升。 产品没有健全的销售通路,由于产品市场推广不力,没有知名度,利润低,走货困难,许多终端拒售公司产品,通路堵塞严重;由此形成了恶性循环,公司资金短缺,企业运作出现了困难局面,直至今天,公司帐面上除了万元的生产资金外,就只剩下万元的流动资金。 虽然公司仍然在坚持,但已经名存实亡,陷入了绝境。 消费旺季就要到了,公司是要继续运做下去还是停产解散呢?要继续运做的话还能运做吗?不甘心失败的王总迷茫了,作为一个十几年的老冷饮,王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情,所以来救助于我们,希望我们能化腐朽为神奇,能给食品公司一次重生的机会。 望着王总充满期待的眼神,不知是被王总的精神打动了,还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战,我们决定为食品公司服务一次。 可是该怎么来运做呢?没有资金,没有品牌,没有渠道??我们所拥有