2012年1月第1期
南京师大学报（社会科学版）
Journal of Nanjing Normal University（Social Science）
Jan，2012
No．1政治、语境与历史：意识形态概念的变迁
王宗礼，史小宁
摘要：在不同的历史时期，“意识形态”经历着不同的变化。任何“意识形态”概念都必然与一定的历史背景、学术语境以及政治实践结合在一起。主流意识形态是构成一个民族精神信仰的基础和载体，是一个社会思想文化的中枢和支柱，具有扩大政治认同、规范政治行为、增强政治体系合法性和促进政治稳定的作用。“政治－语境－历史”的分析框架为科学定位意识形态概念的本质和梳理意识形态概念的变迁史提供了新的视角，这将有利于我国在新时期更好地发挥社会主义主流意识形态的功能，辨明意识形态领域中的学术问题、思想认识问题与政治问题的界限，实现意识形态的知识与价值、工具理性与价值理性、理论与实践的统一，提高社会主义主流意识形态对各种思想观念和社会思潮的整合能力，为建设中国特色社会主义提供强大的精神动力和思想保证。
关键词：意识形态；政治；语境；历史；社会主义主流意识形态
中图分类号：D0-05文献标识码：A文章编号：1001-4608（2012）01-0005-06收稿日期：2011-10-10
作者简介：王宗礼，博士，西北师范大学政法学院教授，博士生导师；史小宁，西北师范大学政法学院博士生，讲师730070
一、引言：从“观念的科学”到
“危险的政治情绪”
关于意识形态概念的思考最早可追溯到古希腊哲学家柏拉图提出的“洞穴比喻”。他认为，人的感官所感知到的一切事物都是不真实的，就像是洞穴里的囚徒所面对的影像。人们应该使自己的灵魂从黑暗转向光明，从可见世界转向可知世界。然而，经过漫长的中世纪，柏拉图“灵魂转向”的理念并未实现，各种“虚假的意识”和“错误的观念”反而使人的灵魂和精神深深陷入与现实世界脱离的幻象之中。直到1620年，英国哲学家培根才率先对中世纪神学和经院哲学的错误观念进行批判，并在《新工具》一书中提出了著名的“四假相说”，即种族假相、洞穴假相、市场假相和剧场假相，直接催生了意识形态概念的产生。
后来经过法国启蒙思想运动的洗礼，“意识形态”一词首先由法国哲学家特拉西在1796年和1798年间向巴黎法兰西研究院分期宣读的题为《关于思维能力的备忘录》的论文中提出。在特拉西看来，“意识形态”是一个由希腊语中的“理念”和“逻各斯”合成的新词，无涉“价值”的判断，而是一种先验的普遍精神。他把“意识形态”定义为“观念的科学”，并认为人类经验的所有领域，过去大多数是根据神学来加以考察的，现在则应该运用理性来进行考察。因此，特拉西深信这种对于物质具有绝对优先性的“观念的科学”，在社会、政治和教育上能产生巨大的影响，并试图设计一种国民教育制度，把法国改造成一个理性的、科学的社会。但是，在追求这些目标的过程中，特拉西和其他的意识形态理论家不自觉地逐渐与现实的政治实践联系在一起。这样，意识形态就成为代表一定阶级利益的情感、表象和观念的学说，而不是“观念的科学”了，这不仅威胁到了宗教学说，而且威胁到了世俗权威。尤其是拿破仑上台后为了维护自己的独裁统治，把特拉西等意识形态理论家看做是企图削弱其政治权威并在头脑里改造世界的人，认为“就是这些空论家的学说……会给
我们美丽的法兰西带来不幸的灾难。
”①这样，“意识形态”这个概念就脱离了在特拉西那里单
纯学术的含义，
被带上了贬抑的色彩，表示“实践上的愚昧”
以及“一种危险的政治情绪”，“意识形态”逐渐成为“危险的政治情绪”的代名词。
建立在与政治相关联的基础上，“意识形态”概念开始由特拉西的“观念体系”的中性称谓向现
实社会中“危险的政治情绪”的贬义性批判转变，意识形态概念的批判性由此产生。在此后，马克思在很大程度上继承了这一用法，从意识形态作为上层建筑和经济基础之间的关系出发，批判资产阶级意识形态的虚假性，使意识形态这一批判性现象在唯物史观的情景下得到了系统的阐述。
二、“意识形态”否定意义的政治指向及其
与权力、统治之间的复杂关系
当代学者莱蒙德·格斯（Raymond Guess ）在他的《批判理论的理念》中区分了三种不同的意识形态概念：一是“描述意义上的意识形态”，即在分析某一社会总体结构时，不引入某种价值批评或赞扬这种意识形态，即只作客观描述，不作带
有主观意象的评论；二是“否定性的意识形态”，即承认意识形态的存在，但对它的内容和价值采
取否定的态度，
认定它不可能正确地反映社会存在，而只能曲解社会存在，掩盖社会存在的本质；
三是“肯定意义的意识形态”，即不光承认意识形态的存在，
而且对它的内容和价值采取肯定的态度，认定它能客观地反映社会存在的本质。
②很明显，如果按照莱蒙德·格斯的划分，马克思的意识形态概念无疑属于第二种意义上的定
义。尽管一些学者对于把马克思的意识形态概念看做第二种意义上的定义存在分歧，但他们都无一例外地把“否定性”理解为马克思意识形态概念的根本倾向。在马克思这里，意识形态首先是指以黑格尔为代表的德国思辨哲学，他的意识形态“否定性”的建构也正是从对黑格尔的宗教观、国家观的批判开始的。在《德意志意识形态》中，
马克思明确指出
：“意识在任何时候只能是被意识到了的社会存在，而人们的存在就是他们的实际生活过程。如果在全部意识形态中，人们和他们的关系就像在照相机中一样是倒立成像的，那么这种现象也是从人们生活的历史过程中产生的。正如物像在网膜的倒影是直接从人们生活的
物理过程中产生的一样。
”③在马克思看来，意识形态的形成是通过普遍性的话语系统替代并遮蔽真实的权力关系而发生的，因此，意识形态的批判不能仅凭纯粹观念的分析，而应跳出传统意识形态的观念，终结认为可以一劳永逸地解决人类思维所有问题的黑格尔式的形而上学观念，从人的实践活动入手，揭示意识形态发生作用的境遇条件并强化人的历史性的实践活动的自为性。在《路易·波拿巴的雾月十八日》中，马克思明确指出：“在不同的占有形式上，在社会生存条件上，耸立着由各种不同的、表现独特的情感、幻想、思想方式和人生观构成的整个上层建筑。整个阶级在它的物质条件和相对应的社
会关系基础上创造和构成这一切。
”④随着唯物史观的建立，马克思把“对天国的批判变成对尘世的批判，
对宗教的批判变成对法的批判，对神学的批判变成对政治的批判”⑤，资产阶级国家政权、
资本主义生产方式直至资本主义商品流通和剩余价值的生产，都成了马克思意识形态研究的内容。
当马克思在实践意义上展开意识形态的批判时，
一条通过批判现实生活来揭示意识形态虚假性与暂时性的道路就被开辟出来，意识形态只不过是统治阶级为维护自己的阶级利益而刻意制造的欺骗。恩格斯1893年在致梅林的信中写道：“意识形态是由所谓的思想家有意识地、但是以虚假的意识完成的过程。推动他行动的真正动力始终是他所不知道的，否则这就不是意识形态的过程了。因此，
他想象出虚假的或表面的动力。”⑥实际上，统治阶级越是利用这个“精神枷
锁”
进行欺骗，这些异化为统治阶级意识形态的思想观念就“愈发下降为唯心的词句，有意识的
①②③
④
⑤
⑥
［英］雷蒙·威廉斯
：《关键词：文化与社会的词汇》，北京：生活·读书·新知三联书店，2005年，第217页。转引自俞吾金
：《意识形态论》，北京：人民出版社，2009年，第129页。《马克思恩格斯选集》（第1卷），北京：人民出版社，1995年，第72页。《马克思恩格斯选集》（第1卷），第611页。《马克思恩格斯选集》（第1卷），第2页。《马克思恩格斯全集》（第39卷），北京：人民出版社，1974年，第94页。
幻想和有目的的虚伪”
。①马克思在否定意义上把意识形态理解为“有意识的幻想和有目的的虚伪”
，其目的在于同资产阶级意识形态，同占统治地位的资产阶级的世界观决裂，
这客观上成为科学的意识形态诞生的一个征兆。对于马克思的意
识形态概念，后来，安德鲁·文森特评价道：“马克思以一种非系统的方式扩展了‘意识形态’一
词的含义，‘意识形态’不仅意味着实践上的无能，而且是虚幻的和不现实的。这一看法将‘意
识形态’与社会领域的劳动分工、被称为阶级的
集团和一定阶级的统治和权力联系在一起了。”②而此后意识形态、权力和统治之间复杂关系的呈
现，恰恰是以意识形态批判视域的转换为前提的。
进入20世纪以来，马克思主义中的意识形态问题进一步复杂化，
意识形态的否定性得到了很大程度的调和。列宁在《怎么办》一书中探讨俄国社会主义革命胜利的可能性时，指出意识形态具有强大的建设性力量。他认为，社会主义是建立在所有人类知识的物质基础上的无产阶级斗争的意识形态，是根据资本主义的关系自然而然所发展出的一种力量。这是在马克思、恩格斯之后首次明确地突出意识形态的肯定性内涵。列宁的意识形态概念对以后意识形态概念的塑造发挥了核心的作用。在西方马克思主义者中，
卢卡奇、葛兰西延续了列宁肯定意义上的意识形态概念，他们都强调成熟的无产阶级意识形态在革命中的引领作用。卢卡奇认为，意识形态反
映着参与冲突双方的各自利益
，“革命的命运要取决于无产阶级在意识形态上的成熟程度，即取
决于它的阶级意识，
”③取决于无产阶级与资产阶级争夺意识形态的
“观念的战役”。葛兰西认为，统治阶级的意识形态会慢慢地普及化为一般公民
的常识，资本主义制度的统治不只是通过强制来实现的，而是通过对语言、道德、文化和常识的控制，通过观念的霸权来实现的。因此，他倡导无产阶级应该争夺意识形态的领导权。阿尔都塞在葛
兰西的基础上提出“意识形态国家机器”的概念，
指出意识形态是一种表象体系，现代社会通过意识形态的国家机器，进行意识形态的再生产，使个人在主体的幻觉中实现了对社会生活的认同。“意识形态因此是一切社会总体的有机组成部分，种种事实表明，没有这些特殊的社会形态，没有意识形态的种种表象体系，人类社会就不能生存下去，人类把意识形态作为自己呼吸的空气和
历史生活的必要成分而分泌出来。
”④后来，尽管在法兰克福学派的意识形态批判中，意识形态问题以一种改头换面的装饰形式出
现，然而一个流行的论题却被保存下来，即意识形态、权力和统治之间的复杂关系问题。他们把科学技术视为资产阶级统治社会的工具，把科学技术本身看成是一种意识形态。霍克海默在20世
纪30年代的《科学及其危机札记》
中明确指出：在当代资本主义社会，“不仅形而上学，而且还有
它所批评的科学，皆为意识形态的东西；之所以说科学是意识形态，是因为它保留着一种阻碍它发
现社会危机真正原因的形式。”⑤因为，科学技术已经作为生产力渗透到社会组织中，它的“合理
性”在带来现代社会繁荣的同时，正在以一种掩盖社会真实本性的人类行为方式的意识形态而存在，科学技术开始执行意识形态的功能。马尔库塞对科学技术是如何执行意识形态的职能作了较
为详尽的分析。他指出
：“科学技术成为意识形态，并没有使当代资本主义社会看起来更少意识
形态性，相反，在特定的意义上，发达的工业文化较之它的前身是更为意识形态性的。因为今天的
意识形态就包含在生产过程本身之中。”⑥哈贝马斯进一步发展了霍克海默和马尔库塞的思想，在
他看来，科学技术不仅是第一生产力，而且是统治合法性基础。科学和技术作为新的合法性形式，
它不再具有
“虚假的意识形态的要素和看不见的迷惑人的力量”，而成为“一种以科学为偶像的新
型的意识形态，即技术统治论的意识形态。”⑦从而使作为意识形态的科学技术在当代社会具有了
统治的合法性功能。
①
②③④⑤⑥⑦《马克思恩格斯全集》（第3卷），北京：人民出版社，1960年，第331页。［
澳］安德鲁·文森特：《现代政治意识形态》，南京：江苏人民出版社，2005年，第6页。［
匈］卢卡奇：《历史与阶级意识》，杜章智等译，北京：商务印书馆，1996年，第129页。［
法］阿尔都塞：《保卫马克思》，北京：商务印书馆，1984年，第201页。［
德］霍克海默：《批判理论》，重庆：重庆出版社，1989年，第5页。［
美］马尔库塞：《单向度的人》，上海：上海译文出版社，1989年，第12页。［
德］哈贝马斯：《作为意识形态的技术和科学》，南京：学林出版社，1999年，第4-5页。
三、总体性意识形态概念的社会学倾向与否定马克思主义意识形态概念的危害
意识形态的概念从拿破仑“危险的政治情绪”到西方马克思主义呈现的多元化特征，尽管在内容上有所改变，但却保持了同样的政治实践标准，即党派的思想武器。后来，随着意识形态概念的扩展，一种新的理解方式逐渐出现。德国社会学家马克思·韦伯在其撰写的《伦理的中立性在社会学和经济学中的意义》一文中认为，对待事物应该尽量避免主观价值的涉入，意识形态研究应该抽取各执一词的阶级立场，以一种价值中立的客观立场来进行陈述。莱蒙德·格斯将这种价值中立的意识形态称为“描述意义上的意识形
态”
。德国社会学家曼海姆坚持了马克思·韦伯“价值中立”的观点，他试图建立社会学专门的意识形态学说，将意识形态理论从党派、阶级的战斗武器转变为对社会史进行一般性研究的方法。在《意识形态与乌托邦》中，曼海姆在致力于拓展马克思思想的过程中，概括出一套全面的意识形态理论。他认为，要理解意识形态概念的变化，必须注意两个问题：一是指出意识形态含义的变化是“如何与社会变化和历史变化紧密地联系在一起
的”
；二是意识形态是“如何在其不同的历史阶段上有时意味着评价性态度，有时又意味着非评价
性态度的。
”①究竟什么是意识形态呢？曼海姆指出
：“‘意识形态’概念反映出产生政治冲突中的一个发现，即统治集团可以在思考中变得如此强烈地把利益与环境密切地联系在一起，以至于他们再也看不到那种可能损害到他们的支配感的事
实。在‘意识形态’一词中暗含着一种洞见，即在一定的情况下，某些群体的集体无意识对自己而言，也对别的群体而言，造成了对真实的社会状况
的掩盖，并也因此使这种社会状况更为稳固。”②因此，曼海姆强调，意识形态尽管在有些情况下会
起到颠覆的作用，但它主要的作用是维护特定的
既定秩序。据此，
他把意识形态概念区分为特定的概念和总体的概念。特定的意识形态概念指向
“个人”，目的是通过分析个人心理和个人利益解释反对者一方观点的弱点。总体的概念则是根据一种集体文化以及一个历史时代的整个“世界观”假定来研究意识形态，并指出人们应该从意识形态的特殊概念上升到总体概念，通过毫无偏见的思索自觉地关注我们自己的意识形态信念、
生活表现及其历史环境
。“随着意识形态总体概念的一般表述的出现，单一的意识形态理论就发
展成为知识社会学。曾经是党派的思想武器的东
西转换成了社会和思想史的研究方法。
”③曼海姆把这种致力于在特定的社会和历史环境下分析知
识与存在之间关系的学术框架称为“知识社会学”
。运用知识社会学的方法，曼海姆把意识形态概念从困境中拯救了出来，为我们深刻地理解意识形态的概念迈出了决定性的一步，这是马克思
所没有做到的。他指出
：“只要人们不使自己的观点受到质疑，把它看成是绝对的，同时又把其对手的思想仅仅解释为他们所处的社会地位的结
果，那么，决定性的一步就尚未迈出。……如果分析家不仅有勇气使对手的观点，而且还有勇气使包括其自己的观点在内的所有观点接受意识形态分析，那他们就必然是在使用意识形态的总体性
概念。
”④然而，曼海姆却以失败而告终，因为在相互价值冲突的立场上，对知识与存在的关系进行
客观全面的描述，几乎是不可能的，这一任务只适
合那些
“非附属性”的、脱离世俗利益的“自由漂泊”的知识分子。但是，这种方法却为以后意识形态概念以更加隐晦的方式将“生动的政治意识形态吸纳进经过消毒处理的社会学的学术训
练”
⑤铺平了道路。随后，“意识形态”这一概念被更广泛地用于各种“主义”和具有行动导向的政治哲学。它不仅被视为一种推论出政治行动在多大程度上取决于政治行为者的信仰与价值观的方法，而且被当成是一种承认政治分析总是会被打上分析者自身价值观和假定的烙印的方式。意识形态越是这
①②③④⑤［
德］卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，北京：中国社会科学出版社，2009年，第50页。［
德］卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，第37页。［
德］卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，第74页。［
德］卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，第73页。［
澳］安德鲁·文森特：《现代政治意识形态》，第14页。
样，它就越是成为一种不宽容、不自由和有限制的观点。到20世纪50年代，随着两极格局的形成和西方社会政治、
经济、文化的一系列新变化，那些亲身经历过法西斯主义、
斯大林主义的人们，普遍把“意识形态”看做是痛苦、不幸和战争的根
源，看做是一套危险的欺骗。另外还有一点，“意识形态”的终结正好与社会学的辉煌时代相符
合，经过曼海姆对总体意识形态的领悟，社会学为“人们提供了摆脱意识形态束缚的自由前景。”“在特拉西那里，意识形态是用来破除迷信的科学，而在20世纪50年代的社会科学中，意识形态
是有待破除的迷信。
”①可以说，“意识形态终结”思潮的兴起正是对这一特定历史背景的回应。
“意识形态终结论”最早是由恩格斯在1886年写的《路德维希·费尔巴哈和德国古典哲学的终结》中提出的。1945年，法国社会主义党人阿尔伯特·卡莫斯，他在批评法国“社会主义党”的“绝对的乌托邦主义”时，指出意识形态是一种“欺骗”，第一次在西方使用了“意识形态终结”的提法。法国的雷蒙·阿隆则直接把矛头指向马克思主义，认为马克思主义意识形态无论在道德上，还是在思想上和政治上都已经破产，就像鸦片只会使人们失去判断，放弃对集体行为独立的价值评判权。美国社会学家丹尼尔·贝尔也认为整个世界已经走向一个新型的后工业社会，
马克思主义正在瓦解，取代意识形态的则是统一的社会知识。苏东剧变后，“意识形态终结论”达到高峰，美国的弗朗西斯·福山认为，西方的自由民主制度是西方意识形态进化的终结和人类政府的最后形式，以苏东剧变为标志的共产主义在全球的彻底失败和资本主义在全球的最终胜利，宣告了“意识形态的终结”和“历史的终结”，从此，人类历史将进入资本主义大一统时期，迈进了最为完
美的
“后历史时期”。这种看似超脱对意识形态情感诉求污染的实证社会科学的面孔，实际上却在把历史的终结点引向资本主义，引向西方式的民主制度，否定马克
思主义意识形态的概念。这种“否定观”完全是形而上学式的显现，与马克思的否定性的意识形
态概念是完全不同，马克思否定性的意识形态概
念是特指以往的阶级社会中维护剥削阶级利益的那些意识形态，而不是建立在唯物史观基础上的作为人类认识世界的思想信仰体系意义上的意识形态。因此，如果笼统地否定意识形态，宣告马克思主义意识形态的终结，也就否定了马克思主义意识形态概念的科学性。
四、意识形态概念的本质定位及当代价值
“意识形态概念的历史是试图在意识形态讨论的范围之外寻找一个牢固的阿基米德点的各种尝试的历史，也就是寻求一个从之能够观察意识形态的各种杠杆如何发挥作用的不动地点的历
史。”②尽管意识形态的概念随着时空的变化，呈
现出不同的理论色彩，在价值倾向上也历时性或共时性地经历着或褒或贬的过程，但是我们仍然可以找到它的本质定位：意识形态是社会科学中的一个重要概念，它以一定社会集团的利益和要求为出发点，以一定的政治权力为社会基础，以一定的价值观为核心的旨在保存或改变现存社会制度的思想观点和体系。
在这些本质的背后，意识形态的概念史通过隐喻的方式，向人们表达了科学定位意识形态概念的方式，
即必须处理好意识形态关于价值与理性、理论与实践、普遍形式与特殊利益的纠缠。
③具体说来，因为任何意识形态的概念都既要阐述意识形态理论家所处的政治价值观立场，又要保证对意识形态的理性认知，这本身就是一个悖论，事实上，没有任何社会科学的分支是“道德中性的”或“政治中性的”，在意识形态这个词的传统意义上来说也不可能是“客观性的”
。另外，我们知道，意识形态是一种旨在保存或改变现存社会制度的思想体系，
它一定会想方设法使自己的理论付诸实践，
而这往往取决于理论满足社会政治现实需要的程度。最后，还有更为重要的一点，意识形态概念总是以普遍性的形式掩盖特殊的阶级利益诉求，陷入普遍形式与特殊利益的泥淖无法挣脱。在《德意志意识形态》中，马克思、恩格斯指出
：“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统
①②③［
澳］安德鲁·文森特：《现代政治意识形态》，第17-18页。［
英］大卫·麦里克兰：《意识形态》，长春：吉林人民出版社，2005年，第1-2页。谈育明、
金林南：《嵌入的政治———意识形态本质论析》，《宁夏大学学报》2009年第4期。
治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位
的精神力量。”①因此，“意识形态的悖论在于，它既要说出它所代表的统治阶级的根本利益，
宣布这种利益是神圣不可侵犯的，
又要竭力掩蔽这种根本利益，把人们注意力转向细节或其他问
题。
”②当前，我国正面临着社会体制转型、社会成员观念转变和经济全球化的激烈冲击，主流意识形态被淡化甚至被重构的倾向日益突出。主流意识形态是构成一个社会思想文化的中枢和支柱，构成一个民族精神信仰的基础和载体，它具有扩大政治认同、规范政治行为、增强政治体系的合法性
和促进政治稳定的作用。
③因此，在新时期如何穿越各种具有修辞学风格的意识形态概念，不断
提高社会主义主流意识形态对各种思想观念和社
会思潮的整合能力，
为建设中国特色社会主义提供强大精神动力和思想保证，就成为我国主流意
识形态建设的重要内容。通过梳理意识形态的概念史，科学的定位意识形态概念的本质，这将有利于我们更好地发挥社会主义主流意识形态的功能，辨明意识形态领域中的学术问题、思想认识问题与政治问题的界限，实现意识形态的知识与价值、工具理性与价值理性、理论与实践的统一。
（责任编辑：杨嵘均）
Politics ，History ，and Context ：Conceptual Shifts of Ideology
WANG Zong-li ，SHI Xiao-ning
Abstract ：The notion of ideology varies with the changing of the times ：it is in line with the historical and aca-demic contexts in which it appears and well integrated with the political practice．The mainstream ideology ，which constitutes the basis and embodiment of a nation's spirits and beliefs and forms the pillar of social cul-ture ，plays a fundamental role in confirming the political identity ，regulating political behavior ，reinforcing the legitimacy of the political system ，and promoting political stability．The framework of viewing ideology histori-cally ，contextually and politically can provide a new perspective for understanding the nature of ideology and tracing its conceptual shifts over different historical periods ，which can help the mainstream socialist ideology play a better role in the new era．The adoption of this new perspective can also help us ：define the academic ，ideological ，and political issues in the field of ideology ，achieving unifications between knowledge and value ，instrumental reason and value reason ，and theory and practice ；make the mainstream socialist ideology more a-ble to incorporate various beliefs and thoughts ；and offer a vigorous support for the construction of socialism with Chinese characteristics．
Key words ：ideology ；historical-contextual-political ；mainstream socialist ideology
①
②③《马克思恩格斯选集》（第1卷），第53页。俞吾金
：《意识形态论》，第136页。张雷声
：《论社会主义社会主流意识形态》，《马克思主义研究》2008年第4期。
插画或概念画构图技巧(转) (2011-10-19 15:16:20)
布局的地位非常重要！一幅插画或概念绘画作品(Concept Painting)如果没有很好的布局，其任何细节之处就不可能得到成功的体现。而对于环境概念作品（Environment Concept painting）布局可能会相当困难，因为其所需关注的焦点不会像人物作品那样明显。 在这里我们将一起探讨如何创造吸引人的、完美展现作品的布局以及一些布局的技巧。首先我会介绍几个拜占庭式布局iconic composition和形式布局的成功的范例以及什么是三分法和黄金分割定律the golden rule的概念。我们将展开讨论如何成功的创作一幅作品，并针对艺术家选择布局这样一个特殊的形式来组织场景的原因做出解释。 三分法（The rule of thirds） 三分法是由黄金分割定律（the golden rule）而来的，实际上是同一个概念，只是三分法针对摄像比例（photographic proportions）作了些微改动。我认为正是因为其前身非常简单，所以理解起来更加容易。在这里我们以实例来说明究竟什么是三分法。 你应该注意到主要的焦点大都直接位于“黄金分割点”（“golden means”）上。而其他物体则安排在收敛线的附近（如飞鸟），但不是直接在上面，以免抢了焦点的风头。
这些线互相交叉形成左上、左下、右上、右下四个定点。注意所有这些“热点”（hotspots）都是偏离画面中心位置的。 两个最好的“权力点”（power points）是右上点和右下点，因为当人欣赏一幅画时，其视线从左下角进入，然后穿过画面中心，最后停在右边的“黄金点”位置——“趣味中心点”（Center Of Interest）上。 视线之所以从左下方进入是因为我们的读书习惯是从左向右。这个心理学现象很多年前就被证实了。下次参观陈列古代耶稣基督题材的绘画作品the Old Masters paintings的艺术画廊或博物馆时，你可以观察一下在“黄金分割”位置上有多少兴趣中心（Center Of Interest）。 以上是一个关于三分法的例子，是一个垂直画面。如你所见，无论画面比例如何，三分法都适用。注意热点是落在收敛线的中心附近。 应格外小心的是不要把两个同等重要的兴趣中心直接放在两个黄金分割点上，尤其是位于画面的两侧。 这会混淆观察者的视线，使其在两个兴趣中心之间游离不定，最后厌倦而离开。 黄金分割定律和三分法：神圣的比例 将画面从水平方向和垂直方向分别分成三部分时，线条交叉的地方就是一个“黄金分割点”（Golden Mean），或者说是放置焦点的最佳位置。黄金分割定律起源于古希腊。古希腊人既是伟大的数学家，同时又是伟大的艺术家，他们认为在布局上存在着一个达到最佳审美效果的平衡。经过进一步发展，定义了所谓的“权力点”（power points），权力点被放置在黄金分割定律中线条交叉的地方。被安置在权力点上的主要对象则进一步被称为焦点。 黄金分割定律通常可以用来确定画面比例。读了下文你会发现大部分图像都采用了相似的尺寸，并且都形成一个“黄金矩形”（Golden Rectangle）。在今天你可以到处发现黄金矩形的存在：信用卡、电话卡、书籍封面……，都遵循了这个比例。这个黄金分割率The Golden Ratio（长边与短边之比）也存在于许多自然现象中。人鼻子的长度与下巴底部到鼻子底部之间的距离之比就符合黄金分割率。甲壳类动物的螺旋形生长也遵循了这个比率。这个神圣的比例是一种内在的美学标准指引着我们的审美观。 下面的图形说明的是如何运用黄金分割定律在给空白画面划分空间。基本原理就是把一条线分成两部分，最小部分与最大部分之比等于最大部分与整条线的长度之比。换言之就是A/B = B/(A+B)。这个比率约是1/1.618。说实话，我始终搞不清楚它究竟意味着什么。但在我刚开始绘画时，遵循这个比率安排版面非常管用。现在我仍然这样做。
意识形态责任制落实情况自查报告 市委宣传部： 我公司始终深入贯彻中央、xx党委、xx市委和我市市委关于做好意识形态工作的一系列重要指示精神，充分发挥国有企业党组织的政治核心作用，狠抓意识形态责任制落实，确保党委主体责任和班子成员“一岗双责”落实到位，坚决守好意识形态责任“主阵地”，现将有关情况报告如下： 一、学习贯彻中央和上级党委文件精神（弘利教育） 一是加强领导。我公司党委高度重视意识形态工作，根据上级党委对意识形态工作的要求及时制定了《意识形态责任制》，成立了意识形态工作领导小组，并与班子成员签订了意识形态责任状。二是及时传达学习。在中心组学习、党小组学习、党员集体学习中集中学习了习总书记关于意识形态重要讲话精神、《xxxx市贯彻落实xx 市<党委（党组）>意识形态工作责任制细则》《xx公司意识形态工作责任制》，要求参加学习的党员领导干部更深层次的领悟讲话精神和文件精神，增强对意识形态工
作极端重要性的认识，切实提高意识形态工作主动性、敏锐性，担负起政治责任和领导责任。 二、开展意识形态工作的主要做法 一是开展各项学习和活动，公司班子成员围绕贯彻落实上级关于意识形态工作文件和会议精神进行了专题学习，要求班子成员深入学习文件、领会精神实质；严格要求各支部认真开展意识形态工作和关于社会主义核心价值观教育的活动。二是召开意识形态工作专题会议，由党建工作具体负责领导汇报意识形态工作进展，听取基层意识形态工作责任落实情况，分析研判当前意识形态领域面临的形势和挑战，安排部署下一步工作。三是落实意识形态工作责任，明确党委书记作为意识形态工作的“第一责任人”责任，党委宣传委员“直接责任人”责任和班子成员“一岗双责”责任，确保党委集体以高度的思想自觉、政治自觉、行动自觉切实抓好意识形态工作，在把好方向、壮大主流思想文化和意识形态阵地管理上担责尽责。四是加强意识形态宣传队伍建设，把加强基层党组织建设和加强意识形态工作紧密结合起来，充分发挥各支部主体作用、不断激发党员干部主体意识，按照党建工作责任制，强化对意识形态工作
插画的发展史 从某种意义上讲，绘画艺术成了基础学科，插画成了应用学科。纵观插画发展的历史，其应用范围在不断扩大。特别是在信息高速发达的今天，人们的日常生活中充满了各式各样地商业信息，插画设计已成为现实社会不可替代的艺术形式。因此，如何对现代插画的诸多知识加以深入的学习、思考和研究，更好地为社会服务，是我们此次学习的目的所在。 1.1插画的历史演变 插画艺术的发展，有着悠久的历史。对你我看似平凡简单的插画，却是有很大的内涵。从世界最古老的插画洞窟壁画到日本江户时代的民间版画浮世绘，无一不演示着插画的发展。插画最先是在十九世纪初随着报刊、图书的变迁发展起来的。而它真正的黄金时代则是本世纪五六十年代首先从美国开始的，当时刚从美术作品中分离出来的插图明显带有绘画色彩，而从事插图的作者也多半是职业画家，以后又受到抽象表现主义画派的影响，从具象转变为抽象。直到70年代，插画又重新回到了写实风格。 中国最早的插画是以版画形式出现的，是随佛教文化的传入，为宣传教义而在经书中用“变相”图解经文。目前史料记载我国最早的版画作品，唐肃宗时刊行的《陀罗尼经咒图》。刊记确切年代的则是唐懿宗咸通九年(868年)的《金刚般若经》中的扉页画。到了宋、金、元时期书籍插画有了长足的进步。应用范围扩大到医药书、历史地理书、考古图录书、日用百科书等书籍中，并出现了彩色套印插画。明清时期，可以说古代插画艺术大发展时期，全国各地都有刻书行业。不同的地域形成了不同的风格。插画的形式大体有以下几种：卷首附图、文中插图、上图下文或下图上文、内封面或扉页画和牌记等。 我国古代插画的历史演变，可以看作是版画的发展历史。同时，也是民间年画史。只不过民间年画更早地独立成为一种商品，它是商业插画的前身。 欧洲的插画历史与我国相似，最早也是运用于宗教读物之中。后来，插画被广泛运用于自然科学书籍、文法书籍和经典作家文集等出版物之中。 社会发展到今天，插画被广泛地用于社会的各个领域。插画艺术不仅扩展了我们的视野，丰富了我们的头脑，给我们以无限的想象空间，更开阔了我们的心智。随着艺术的日益商品化和新的绘画材料及工具的出现，插画艺术进入商业化时代。插画在商品经济时代，对经济的发展起到巨大的推动作用。插画的概念已远远超出了传统规定的范畴。纵观当今插画界画家们不再局限于某一风格，他们常打破以往单一使用一种材料的方式，为达到预想效果，广泛地运用各种手段，使插画艺术的发展获得了更为广阔的空间和无限的可能。在中国，插画虽然发展的较晚，但追其溯源，方远流长．插画经过解放后黑板报、版画、宣传画格式的发展，以及20世纪80年代后对国际流行风格的借鉴，90年代中后期随着电脑技术的普及，更多使用电脑进行插画设计的新锐作者涌现…… 插画从诞生的母体——书籍以外，找到了巨大的生存空间。丰富的载体随着技术的进步、社会的需要而不断涌现。 1.2插画的定义 《辞海》对“插画”的解释是：“指插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。”这种解释主要是针对书籍插图作为的定义，是一种狭义的定义。 由于情报时代的来临，现代社会的发展，现代插画的含义已从过去狭义的概
市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流
行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应
历史课堂插图的巧运用哈尔滨市第一五六中学 孙枫
历史课堂插图的巧运用 认识插图是运用插图的前提条件和基础，运用插图是认识插图的归宿和深化，掌握识图方法是学习并运用插图内容的关键。掌握了读图方法等于掌握了学习运用插图教学的钥匙和路径，以至我们少走弯路，少花费时间和精力，从而达到事半功倍的效果，而教师应如何合理运用历史插图、让枯燥的历史知识变得丰富多彩，合理运用插图使之成为有效培养学生能力发展的途径呢? 这就要求教师在教学中必须根据教学目的、教学要求，灵活运用历史插图。下面以北师大版历史教材为例进行介绍。 一、以图导课，激发学生的学习兴趣 “初中生的视野已经能够关注到周围社区、国家的发展，已经有历史和国际的视野，而且他们有关注外部世界、积极参与周围世界变革的强烈愿望”，[24]这种愿望也就成为学生进行学习的出发点，也是他们兴趣的所在。 俗话说良好的开端等于成功的一半。一节课能否有个好的开头，直接关系到这节课的教学效果。如果教师在开头就照本宣科，是不会引起学生的兴趣，而且很容易使学生产生厌倦的情绪。因此，课上的导入是很关键的一个环节，应该尽可能一开始就引人入胜，抓住学生的注意力，激发学生学习的兴趣。实践教学中运用好书本上的插图，精心设计导言，是一种效果显著的导课方法。 案例1:八年级上册《全面内战的爆发》 师：请学生看书中第113页的“重庆谈判期间毛泽东、蒋介石和美国驻华大使赫尔利等合影”一图，这是毛泽东蒋介石唯一的正式合影，这两个的关系如何？ 生：他们是阶级对立的人。 生：是敌人。 …… 师：大家说的都对，这两位中国历史上重要的两个人物，他们原本是阶级对立，可以说是生死对头，那么是什么原因让这两个对立的人会在站在一起照相呢？这幅照片产生的时代背景是怎样的呢？这其中又有怎样的故事呢？通过本节课的介绍去了解这一切。 通过一看一问一导，缩短了历史与现实、教材和学生之间的距离，学生的的注意力、兴趣被老师调动起来，在求知欲的作用下，积极主动地进入新知识的学习。作为初中学生，兴趣是引导学生学习的最好方法，而最容易抓住学生兴趣关注点的莫过于游戏了。
科学教育概论 第一讲科学素养概念 第二讲科学素养与科学教育 第三讲西方理科课程的发展 第四讲科学探究 第五讲科学、技术与社会 第六讲科学史与科学哲学 参考书目： ［1］魏冰．科学素养教育的理念与实践——理科课程发展研究［M］．广州：广东高等教育出版社，2006． ［2］丁邦平．国际科学教育导论［M］．太原：山西教育出版社，2002. ［3］马来平，常春兰，刘晓．理解科学：多维视野中的自然科学［M］．济南：山东大学出版社，2004.
第一讲 科学素养概念 一、 科学素养的含义 二、 科学素养理论的形成与发展 三、 素质教育与科学素养 第一节 科学素养的含义 科学素养可以从不同的层面去理解，这里主要是从学校理科课程的角度来讨论这一概念。据Bybee （1997）考证，最早使用科学素养一词的是美国著名教育家、化学家、哈佛大学校长柯南特（Conant J.）。柯南特在1952年出版的《科学中的普通教育》一书里首次使用这个词。正像这本书的书名所表明的，柯南特把科学素养定位于普通教育的层面上，这为后来的科学素养的研究定下了基本调子。也就是说，科学素养是针对普通教育而不是专业教育，是指向所有的或大多数学生而不是少数学生。有必要指出的是，柯南特是在大学普通教育（通识教育）的层次上讨论科学素养这一概念的。真正把科学素养引入基础教育的是美国著名科学教育家、斯坦福大学教授赫德（Hurd P ）。 早在1958年，赫德就在美国《科学教育》杂志上发表了一篇题为《科学素养：对美国学校的启示》的文章。正像这篇文章的标题所表明的，作者把科学素养作为一个对中小学科学教育的建议。更为有意义的是，在这篇文章里，赫德明确提出科学素养是指向公民而非专业人士的。他指出，“稍微多一些理解科学的发展力量和现象对当今公民来说是必要的。科学教学不能再被当作少数人的奢侈品”（Hurd,1958） 。近半个世纪以来，赫德致力于科学素养运动的推广和科学素
市场营销定义的演变及变化 陈发祥 自1912年，美国哈佛大学赫杰*特齐出版的第一本营销著作《市场营销学》以来，市场营销作为一门独立的学科已诞生近百年历史。在这百年历史的演变、发展过程中，营销学的概念也在不断地丰富、完善，其中，出现重大突破可总结为一下几个阶段： 一、上个世纪六十年代末期前的营销学概念： 1、1912年，赫杰。特齐在《市场营销学》一书中对营销学的概念 在这本最早的营销学著作中，赫杰。特齐所阐述的营销学与现代营销学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”。同时，这段时间，营销学只是困顿于校园----这一象牙塔里，还没有真正地与企业的营销活动结合起来，校园内的研究也未得到社会重视。 2、1922年，美国学者费雷德。克拉克在《营销原理》一书中的表述 克拉克把营销功能归纳为三大功能：交换功能，包括购买和推销；实体分配功能，包括货物运输、装卸和仓储；辅助功能，包括融资、风险承担、市场情报的沟通和标准化等。 1932年，克拉克在他和维尔达所撰写的《美国农副产品营销》一书中指出：营销是产品从种植着那儿转移到使用者手中的过程，包括重要而有相关的三个内容：脊中（农产品从分散到集中收购）、平
衡（调节供需双方）、分散（推销到使用者手中）。这一过程又包括七个营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 尽管营销概念在这一阶段得以丰富，但仅仅局限于对流通领域的研究，局限于产品的推销术、广告术、推销策略以及推销机构及组织设计。到了后期，一些学者如克拉克等也提出了创造需求、市场调研等概念。 1937年，美国市场营销协会（简称AMA）正式成立，吸收了教师、研究人员以及企业家参与，成为市场营销领域理论研究的权威学术机构，这一机构的出现对后来营销学概念的统一在全世界范围内起到了重要作用，直至今天这方面的作用依然突出。 3、二战后，营销概念质的变化 二战后，世界性的市场环境发生了变化，在美国尤其突出，卖方市场出现，使营销学研究的重心发生了变化，营销学的概念也随之得以变迁。 由于卖方市场的出现，企业的一切经济活动必须围绕顾客为中心，以满足顾客需求为前提，如果仍然象传统的那样在企业已经把产品生产出来以后再考虑广告、推销等问题，产品就难以有效销售，企业就无法生存和发展，因而原有的市场营销理论及概念必须随时代发展而变革。市场营销必须突破流通领域，形成新的概念，于是，第一次出现了现代营销概念。 所谓现代营销概念，就是在卖方市场前提下，注重研究企业在不断变化的市场如何发现、把握市场机会，满足买主需求，使企业得以
插画科普 插画科普首先我们都热爱插画，所以插画的知识是不能少的?希望所有加入的成员，都来科普插画的知识，这样我们才能更好的了解插画1?插画意义在现代设计领域中，插画设计可以说是最具有表现意味的，它与绘画艺术有着亲近的血缘关系。插画艺术的许多表现技法都是借鉴了绘画艺术的表现技法。插画艺术与绘画艺术的联姻使得前者无论是在表现技法多样性的探求，或是在设计主题表现的深度和广度方面，都有着长足的进展，展示出更加独特的艺术魅力，从而更具表现力。从某种意义上讲，绘画艺术成了基础学科，插画成了应用学科。纵观插画发展的历史，其应用范围在不断扩大。特别是在信息高速发达的今天，人们的日常生活中充满了各式各样地商业信息，插画设计已成为现实社会不可替代的艺术形式。因此，如何对现代插画的诸多知识加以深入的学习、思考和研究，更好地为社会服务，是我们此次学习的目的所在。2?插画定义《辞海》对“插画”的解释是：“指插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。”这种解释主要是 针对书籍插图作为的定义，是一种狭义的定义。 由于情报时代的来临，现代社会的发展，现代插画的含 义已从过去狭义的概念（只限于画和图）变为广义的概念，“插画”就是我们平常所看的报纸、杂志、各种刊物或儿童图画
书里，在文字间所加插的图画，统统称为“插画”。插画，在拉丁文的字义里，原是“照亮”的意思。望文思义，它原来是用以增加刊物中文字所给予的趣味性，使文字部份能更生动、更具象地活跃在读者的心中。而在现今各种出版品中，插画的重要性，早已远远地超过这个“照亮文字”的陪衬地位。它不但能突出主题的思想，而且还会增强艺术的感染力。 插画是一种艺术形式，作为现代设计的一种重要的视觉 传达形式，以其直观的形象性，真实的生活感和美的感染力，在现代设计中占有特定的地位，已广泛用于现代设计的多个领域，涉及到文化活动、社会公共事业、商业活动、影视文化等方面。 3.插画历史演变插画艺术的发展，有着悠久 的历史。对你我看似平凡简单的插画，却是有很大的内涵。从世界最古老的插画洞窟壁画到日本江户时代的民间版画浮世绘，无一不演示着插画的发展。插画最先是在十九世纪初随着报刊、图书的变迁发展起来的。而它真正的黄金时代则是本世纪五六十年代首先从美国开始的，当时刚从美术作品中分离出来的插图明显带有绘画色彩，而从事插图的作者也多半是职业画家，以后又受到抽象表现主义画派的影响，从具象转变为抽象。直到70年代，插画又重新回到了写实风格。中国早期插画形式 中国最早的插画是以版画形式出现的，是随佛教文化的 传入，为宣传教义而在经书中用“变相”图解经文。目前史料记载我国最早的版画作品，唐肃宗时刊行的《陀罗尼经咒图》。刊
1839年林则徐关天培虎门抗英洋枪队首领华尔左宗棠收复新疆 虎门销烟（P2）战死炮台（P4）镇压太平军（P9）（P13） 邓世昌（P16）瓦德西（21）日意格（29）光绪帝（34） 黄海大战八国联军统帅福州船政局戊戌变法皇帝 康有为（公车上书）梁启超（公车上书）谭嗣同孙中山（辛亥革命）戊戌变法（P32）戊戌变法（P32）（戊戌六君子）（P32）武昌起义（P38） 孙中山（临时大总统）袁世凯（P38）陈独秀（P41）李大钊（P41）三民主义（P36）窃取辛亥革命果实《敬告青年》〈孔子与宪法〉
胡适（P41）鲁迅（P41）毛泽东（P48）董必武（48） 《文学改良刍论》《狂人日记》一大代表一大代表 李达（48）周恩来（P50）彭德怀（P80）张謇（P100） 一大代表黄埔军校政治部主任百团大战“实业救国”大生纱厂 詹天佑（P112）侯德榜（P113）魏源（P114）严复（P114）京张铁路“人”字型《制碱》“侯氏制碱法”《海国图志》〈天演论〉 鲁迅（P118）徐悲鸿（P118）冼星海（P119）聂耳（P119） 《狂人日记》《孔乙已》《愚公移山》《黄河大合唱》《义勇军进行曲》
火烧圆明园（P7）左宗棠（P12）1901年《辛丑条约》（P22） 1860年英法联军收复新疆、治理边疆的伟大业绩中国完全沦为半殖民半封建社会 江南制造总局（P28）张之洞（P29）京师同文馆（P29） 洋务派开办的最大近代军事工业中国第一个近代化铁厂洋务派创办第一所新式学堂 公车上书（1895年）（P32）陈独秀创办《青年杂志》（P40）“一大”嘉兴南湖游船（P48） 变法维新运动揭开了序幕它的诞生标志着新文化运动的兴起选陈独秀为中央局书记 黄埔军校（1924年）（P50）北伐军出征前誓师大会（P51）南昌起义（1927.8.1）（P54） 为国民革命军奠定了基础北伐对象：吴佩孚、孙传芳、张作霖打响了武装反抗国民党反动统治的第一枪 红军飞夺泸定桥（P61）西安事变（1936.12.12）（P72）卢沟桥事变（1937.7.7）（P75） 抗日民族统一战线初步形成（29军佟麟阁、132师赵登禹） 张学良、杨虎城 南京大屠杀（1937.12）（P77）彭德怀百团大战（80）1945.8.15日本投降（P83）“紫金山下”杀人比赛中国军队主动出击日军的最大规模战役冈村宁次在投降书上签字
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
插画的定义 《辞海》对“插画”的解释是：“指插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。”这种解释主要 是针对书籍插图作为的定义，是一种狭义的定义。 由于情报时代的来临，现代社会的发展，现代插画的含义已从过去狭义的 概念 ( 只限于画和图 ) 变为广义的概念，“插画”就是我们平常所看的报纸、杂志、 各种刊物或儿童图画书里，在文字间所加插的图画，统统称为“插画”。插画， 在拉丁文的字义里，原是“照亮”的意思。望文思义，它原来是用以增加刊物中文 字所给予的趣味性，使文字部份能更生动、更具象地活跃在读者的心中。而在现 今各种出版品中，插画的重要性，早已远远地超过这个“照亮文字”的陪衬地位。 它不但能突出主题的思想，而且还会增强艺术的感染力。 插画是一种艺术形式，作为现代设计的一种重要的视觉传达形式，以其直观的形 象性，真实的生活感和美的感染力，在现代设计中占有特定的地位，已广泛用于 现代设计的多个领域，涉及到文化活动、社会公共事业、商业活动、影视文化等方 面。 插画的历史演变 插画艺术的发展，有着悠久的历史。对你我看似平凡简单的插画，却是有很 大的内涵。从世界最古老的插画洞窟壁画到日本江户时代的民间版画浮世绘，无一 不演示着插画的发展。插画最先是在十九世纪初随着报刊、图书的变迁发展起来的。而它真正的黄金时代则是本世纪五六十年代首先从美国开始的，当时刚从美术作品 中分离出来的插图明显带有绘画色彩，而从事插图的作者也多半是职业画家，以后 又受到抽象表现主义画派的影响，从具象转变为抽象。直到 70 年代，插画又重新 回到了写实风格。 [ 中国早期插画形式 ] 中国最早的插画是以版画形式出现的，是随佛教文化的传入，为宣传教义而 在经书中用“变相”图解经文。目前史料记载我国最早的版画作品，唐肃宗时刊 行的《陀罗尼经咒图》。刊记确切年代的则是唐懿宗咸通九年 (868 年 ) 的《金刚般 若经》中的扉页画。到了宋、金、元时期书籍插画有了长足的进步。应用范围扩大 到医药书、历史地理书、考古图录书、日用百科书等书籍中，并出现了彩色 套印插画。明清时期，可以说古代插画艺术大发展时期，全国各地都有刻书行业。 不同的地域形成了不同的风格。插画的形式大体有以下几种：卷首附图、文中插图、上图下文或下图上文、内封面或扉页画和牌记等。 我国古代插画的历史演变，可以看作是版画的发展历史。同时，也是民间年画史。 只不过民间年画更早地独立成为一种商品，它是商业插画的前身。
舆论学（复习用） 第一章中西比较视野下舆论含义的历史演变 第一节舆论概念在中国的形成概说 一、”舆论”一词的由来 二、中国古代舆论的表现形态 三、中国封建社会舆论的局限性 第二节舆论概念在西方的形成概说 1922年，美国专栏作家李普曼出版了《public opinion 》一书，标志着舆论学的体系初步形成。 第二章舆论学研究的代表人物及其学说 第一节西方舆论学研究思潮 1、古希腊奴隶民主制的贡献 民主制鼓励和保护思想自由及表达自由的权利。普罗塔哥拉的名言：”人是万物的尺度。” ?这里的”人”指的是一独立自主的个体，发现和肯定自主的个人的重要性，进而肯定个人参与国家事务的权利，这是古希腊民主制的重要贡献。 ?苏格拉底认为，知识不是”意见”，而是对事物本质的一种公共的和客观的认识，知识使我们摆脱了私见的束缚，成为真正能行独立判断的主体，因此，人的本质及主体性在于理性（知识）而非感性（意见）。 2、近代法国思想家 卢梭认为：”人生而自由”，一个人抛弃了自由，便贬低了自己的存在。超越个人与社会对立的办法是社会成员之间订立契约，即自己服从为自己制定的法律，这种法律不是出于个人意志而是集中体现各个人意志的公意，根本上是与个人的意志相一致。 3、近代英国思想家 穆勒： 1859年，穆勒出版《论自由》一书。他总结了法国革命的经验和教训，提醒人们注意防止”多数人的暴虐”。他担心，对自由的威胁现在并不来自政府，而是社会上多数人不能容忍非传统的见解，他们对持不同意见的少数人投以怀疑的目光，以人数上的优势压制和整肃少数人。 李普曼与《舆论学》： 李普曼将柏拉图的思想引伸后，认为”我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实的图象的基础”。?《公共舆论季刊》现在成为美国舆论研究协会AAPOR （American Association for Public Opinion Research），由牛津大学出版社出版。
对科学素养的收获 在经过大学生的科研素养和科学方法的网课的学习后，我对大学生的科学素养有了更进一步的认识，让我知道了科研远不止想象中的那么简单。 在如今这个科学主义泛滥的时代，大家普遍认为自然科学与人文科学是两个不同的学科，正如我曾经读过的一本书，用二分法对这个世界上的学科进行划分，例如，将人类的知识分成两种——古典的认知与浪漫的认知。 古典的认知依赖于理性和法则，从混乱中寻求秩序，将未知化已知。古典的认知认为世界是由一些基本形式组成的，就像一台精密的计算机，可以分解成各种零件，通过无数次计算和测量组装而成，这正对应着我们所理解的自然科学。而浪漫的认知在我们的理解里就相像于人文科学，浪漫的认知最主要的是情感，依赖于情感，直觉和美学。如上这些因素正是自然科学与人文科学之间分裂的主要问题根源，人们在思考和感觉的时候往往会偏向于某一种形式，而且会误解和看清另一种形式。 作为现今的大学生，这正是我们需要克服与消化的问题。无论是只有自然科学还是人文科学只单一存在，都是十分危险的。人文科学是自然科学的母体，自然科学是人文科学的手足。互相都是彼此不可缺少的存在，如果只学习自然科学，也会让人觉得死板而又呆滞，不懂得变通，变成一个沉重灰暗的人。如果只学习人文科学，就会让人觉得轻浮而没有理性，不值得信任，只对享乐感兴趣，变成一个肤浅的人。 那如何将自然科学和人文科学结合起来呢？通过网课的学习，我的理解是按照人文科学的思想，运用自然科学的方法去解决我们在科研过程中遇到的问题。也就是说，要做有人情味的科研，例如，在进行科研的时候，也要坚持学术态度端正，坚持自己当初选择科研的初心，无论是为国为民还是为了不断追求科学本身的价值。比如，在科研过程中最不可原谅的就是学术不端，为了自己的利益而不顾人文科学的思想，不顾曾学过的仁义礼智信，不顾人性，不顾良心，做出这些危害民生百姓的勾当。再比如，在科研过程中，重量而不重质，只顾着发出所谓具有论文名头的文章，而不在乎文章是否对世界有用或者说文章内容是否真的配得上这论文的名头。 在未来追寻科研的道路上，我们要经常思考，思考很多方面。思考科学的利弊两方面因素，思考科学的价值，思考我们为之努力钻研的核心动力，思考科学本身的意义和科学的人文关怀。在这条路上，我们也要坚持拥有好奇心，坚持探索，尊重科学，并学会自主探究，学会稳妥的将人文科学与自然科学结合起来，才能在这条道路上越走越远，越走越宽，渡向知识的彼岸，实现自己不负的初心。
第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大
市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作
第二讲舆论的概念、属性和特征 ?§2.1 .舆论的概念与本质 ?一、舆论的定义 ?Consensus，public opinion，the public voice ?1，李普曼的定义 ?这些其他人头脑里的想象，他们自己的情况、他们的需要、意图和关系等等都是他们的舆论。 ?一些集团的人或者以一些集团为名义的个人按照上述的情况来行动，就成了大写字母的“舆论”。 ?李普曼所关注的核心是现实世界与我们头脑中的想象 ?什么不是舆论： ?个人意见、个人感觉不等于舆论 ?大众传播媒介的意见不等于舆论 ?意识形态宣传不等于舆论 ?２，梁启超的定义： ?夫舆论者何？多数人意见之公表于外者也。是故少数人所表意见，不成舆论。虽多数人怀抱此意见而不公表之，仍不成为舆论。（梁启超《读十月初三日上谕感言》1910）此定义提示：其一，舆论是有一定量度的；其二，舆论也是公开的意见，与“沉默的螺旋”理论的舆论定义不谋而合。?３，徐宝璜的定义： ?舆论者，在社会上占有多数之关于公共问题之自由的意见也。（徐宝璜《舆论之研究》——《北京大学月刊》1920）此定义提示：舆论的形成环境：封闭的灌输VS公开的讨论，因而，舆论是有质量高低之分的。舆论的质量：是指舆论所表达的价值观、具体观念及情绪的理智程度。 ?这一定义的角度，与德国思想家哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中的代表型的公共领域、资产阶级的公共领域、公众领域的再封建化等概念，是想通的。 ?４、刘建明的定义 ?舆论是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人的共同意见。 （刘建明《基础舆论学》11页，1988） ?社会知觉是人们对社会共同的、直接的认识，也是对客体的直接的整体的知觉反应。社会整体知觉是一定社会人群的共同认识，整体只是一个相对概念，大多数情况下，是指多数人的共同知觉。 ?这一概念将舆论定位于感性认识阶段，但又与个人的感觉不同，具有一定
科学素养的基本内涵——三维模式 现代社会是一个民主化社会，每个人的命运和整个人类社会、整个国家的命运联系在一起，每个公民都有一定的社会责任和权利，不能被排除于社会事务之外。而现代社会更是一个科学技术高度发达的社会，无论是公民的个人生活还是社会生活，都离不开科学技术，这就要求公民必须具备基本的科学素养，使个体能把握自己的命运，过上负责任的幸福生活，同时在涉及到人类社会和国家命运时，能发表自己的看法，并采取合乎理性的行动。因此，中国新一轮课程改革把目标定位于“提高全体学生科学素养”上。 科学素养最早是由美国学者赫德（P.D.Hurd）在1958年提出的，表示个人所具备的对科学的基本理解。关于科学素养，人们基于各自的理解，从不同角度对其内涵进行了各种各样的阐述。本文拟采用因素分析法揭示12种国内外有代表性的科学素养定义中的基本因素，并提出一个科学素养的三维模式。 科学素养的定义 本文选取了比较有代表性的关于科学素养的12种定义，在这些定义中，有国内外政府机构、民间组织及研究者给出的，有经过梳理分析得来的，也有通过对报刊杂志的统计得来的，还有的是课程标准中的和用于测试调查的。 佩拉等的理解早在1960年代，佩拉(M.O.Pella)和他的同事仔细而系统地挑选了1946年到1964年之间的100种报刊文章。他们在这些文章中检索了各种与科学素养有关的主题的出现频率，作为社会公民应该具备科学素养的“参照物”，并归结出科学素养的内容：科学和社会的相互关系；知道科学家工作的伦理原则；科学的本质；科学和技术之间的差异；基本的科学概念；科学和人类的关系。 肖瓦尔特的描述性定义肖瓦尔特（V.M.Showalter）在总结1950年代末到1 970年代初有关科学素养的文献后，对具有科学素养的人提出了一个描述性定义：明白科学知识的本质；在和环境交流时，能准确运用合适的科学概念、原理、定律和理论；采用科学的方法解决问题，作出决策，增进对世界的了解；和世界打交道的方式与科学原则一致；明白并接受科学、技术和社会之间的相关性；对世界有更丰富、生动和正面的看法；具有许多和科学技术密切相关的实用技能。
1.市场营销观念的演变历程 P8 形成阶段在1900到1930年，初创于美国，后传入日本、欧洲和其他国家。 20世纪前，市场营销还没有成为一门独立的学科。 19世纪，经济危机迫使企业探索失策运营规律。 19世纪末20世纪初，市场营销成为一门独立的学科。 2.消费者购买决策的过程 P88 确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 3.选择目标市场策略应考虑的因素 P164 企业能力产品的同质性市场的类同性产品的生命周期竞争者战略 4.产品整踢概念包括那几个层次 P199 核心产品形成产品期望产品延伸产品潜在产品 5.影响企业定价的因素 P248 定价目标产品成本市场需求竞争者的产品与价格政府的政策法规 6.简述品牌策略 P227 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志 品牌策略也是营销企业产品策略的重要内容 7.影响分销渠道选择的因素有那些 P271 顾客特性产品特性中间商特性竞争特性环境特性 8.分销渠道包括那些内容 P273 选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排 9.企业选择广告媒体应考虑的因素 P305 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力 10，市场营销环境包括那些内容 P65 宏观环境微观环境 宏观：影响微观环境的一系列巨大的社会力量 微观：企业营销活动的参与者
1.市场营销的内涵 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2.产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 3.包装是对产品设计。制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义，一是指为产品设计。制作包装物的活动过程；二是指包装物。 4.公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 5.客户的让渡价值：顾客总价值和顾客总成本之间的差额 6.市场定位：产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 7.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 8.差异性市场营销战略：把整个市场区分成若干需求和愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力，区分为各个细分市场，制定不同的市场营销组合 9.集中性市场营销战略：把整个市场区分为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场。开发相应的市场营销组合，实行集中营销 10.营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。
教案本 课程名称：插画设计 任课教师： 学院：美术与设计 教研室：视觉传达设计 专业班级：14级平面1C班 2016 —2017学年度 第一学期 课程教案 （首页） 授课教师：职称：学院：美术与设计
课程名称插画设计美术与设计院（部）平面设计专业班级2014级平面设1C班 表编写教学日历，经教研室主任、院（部）院长审核签字后，自存1份，交任教学生所在系1份，交授课教师所在系部1份。 教研室主任签名：____________________院长(主任)签名： 课程教案 （章节、专题首页）
课程教案
（一）一般意义上的艺术插图有三种功能与目的： 1、作为文字的补充 2、让人们得到感性认识的满足（更多是一种美感和情操的陶冶） 3、表现艺术家的美学观念，表现技巧，甚至至于表现艺术家的世界观、人生观。 （二）插图设计的功能价值： 与文字相比，插图设计具有如下几个方面独有的功能价值： 1、展示生动具体的产品和服务形象，直观的传递信息 2、诱发目标消费者的兴趣和潜在的需求欲望 3、增强和提升了设计作品的说服力 4、强化商品和服务的感染力，给人以审美享受 第三节插画的发展 插画艺术的发展，有着悠久的历史。对你我看似平凡简单的插画，却是有很大的内涵。从世界最古老的插画洞窟壁画到日本江户时代的民间版画浮世绘，无一不演示着插画的发展。插画最先是在十九世纪初随着报刊、图书的变迁发展起来的。而它真正的黄金时代则是二十世纪五六十年代首先从美国开始的，当时刚从美术作品中分离出来的插图明显带有绘画色彩，而从事插图的作者也多半是职业画家，以后又受到抽象表现主义画派的影响，从具象转变为抽象。直到70年代，插画又重新回到了写实风格。 插画一直广泛应用于宗教、文学、词典、图鉴等方面，作为文字的辅佐，透过图画、图解而赋予文字具体的内容。在刚刚发明印刷术的时候。，人们利用石版或者木版的黑白线条绘画技术来制作插图，出现了少量的经帛卷的印刷品。 中国早期插画形式中国最早的插画是以版画形式出现的，是随佛教文化的传入，为宣传教义而在经书中用“变相”图解经文。目前史料记载我国最早的版画作品，唐肃宗时刊行的《陀罗尼经咒图》。刊记确切年代的则是唐懿宗咸通九年(868年)的《金刚般若经》中的扉页画。到了宋、金、元时期书籍插画有了长足的进步。应用范围扩大到医药书、历史地理书、考古图录书、日用百科书等书籍中，并出现了彩色套印插画。明清时期，可以说古代插画艺术大发展时期，全国各地都有刻书行业。不同的地域形成了不同的风格。插画的形式大体有以下几种：卷首附图、文中插图、上图下文或下图上文、内封面或扉页画和牌记等。 我国古代插画的历史演变，可以看作是版画的发展历史。同时，也是民间年画史。只不过民间年画更早地独立成为一种商品，它是商业插画的前身。 欧洲的插画历史与我国相似，最早也是运用于宗教读物之中。后来，插画被广泛运用于自然科学书籍、文法书籍和经典作家文集等出版物之中。