高等教育自学考试毕业论文封面
市地：山东省济南市 2012 年 03月 23日专业市场营销姓名袁丹娜联系电话136******** 准考证号012610301490 档案号
通讯地址山东英才学院商学院邮编250104
论文题目浅析oppo音乐手机营销策略论文
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指导教师辛立国
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目录
摘要： (4)
一、手机市场的概念营销操作概述 (5)
（一）概念营销 (5)
（二）概念营销策略的运用 (5)
二、OPPO手机的营销策略分析 (5)
（一）OPPO手机的简介 (5)
（二）OPPO手机的渠道策略 (5)
（三）OPPO手机的价格策略 (6)
（四）OPPO手机的产品策略 (6)
（五）OPPO手机的促销策略 (6)
三、OPPO手机SWOT分析 (7)
（一）优势 (7)
（二）劣势 (8)
（三）机会 (8)
（四）威胁 (8)
四、改进OPPO手机营销策略的措施 (8)
（一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品 (9)
（二）对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应 (9)
（三）加强与运营商合作，开发国产定制手机 (10)
（四）加强渠道控制，达到压缩成本的目的 (10)
（五）开展多样促销方式，提高销售份额 (10)
（六）整合服务体系、提升服务质量 (11)
结论 (12)
参考文献 (13)
致谢语 (14)
浅析oppo音乐手机营销策略
摘要：一个十分清纯的女学生（金敏智饰演）在校园内奔跑，赶着去参加学长的毕业party, 琴房内两名英俊的少年（BOBO组合）正和众人一起狂欢。当女孩到达琴房时，琴房已经安静下来，只有oppo音乐手机在唱着歌《恋爱新手》，女孩开心的笑了。最后三人一起快乐的弹钢琴，此刻出现广告语：“留住最真的，oppo音乐手机。”这便是oppo音乐手机的第一季广告。
从1987年中国开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的近25年时间内，中国的手机产业发展十分迅速。截至2011年7月，中国的手机用户已经达到了将近9.3亿，中国成为全球最大的手机市场。OPPO手机作为国产手机的一个品牌，是伴随着中国通信事业一起成长起来的。OPPO公司在进入手机行业后，虽然取得了一定的业绩，但OPPO公司在手机行业的地位还不能和其在手机行业的地位相比，和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。
本文以OPPO手机营销策略为研究对象，通过对OPPO手机现行的营销策略、OPPO手机现行的渠道策略、价格策略、产品策略、促销策略的基本分析，并归纳了OPPO手机现行营销策略存在的优势、劣势、机会及其威胁，为制定OPPO 手机新的营销策略提供依据，最后在前文的基础上，得出了OPPO手机在国产手机市场营销的结论。
关键词：概念营销；国产手机；品牌；SWOT分析
一、手机市场的概念营销操作概述
（一）概念营销
概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
（二）概念营销策略的运用
营销策略要立足于消费者的需求，通过调查研究，分析出目标消费者最需要的产品或服务，以此来进行产品定位。以OPPO手机为例子，概念性营销策略通过挖掘出独特的，唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来，主要以大学生为主打群体，oppo音乐手机将其定位于高端产品时尚机，将完美音质作为其独特的卖点，与其他手机构成差异。
二、OPPO手机的营销策略分析
（一）OPPO手机的简介
OPPO(欧珀)是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营手机、MP3/MP4 播放器、DVD 播放机、LCD TV等，产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。 OPPO（中国）公司成立于2004年，生产基地位于世界制造名城--东莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，志在打造手机行业的一流品牌。至今，OPPO 产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模。
（二）OPPO手机的渠道策略
在即将付诸商用的3G技术环境下，电信运营商将成为OPPO手机营销渠道变革的决定者。3G时代移动通信服务的多样性，使手机从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务功能的方向发展，而这些服务需要运营商的大力推广和支持，直属国包商和营业厅将蓬勃发展。运营商旗下的直属国包商将得到大力发展，是不折不扣的运营商销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低成本地销售OPPO手机，运营商营业厅将成为未来手机销售的一个主要零售阵地。
渠道的扁平化仍将成为生产厂家渠道变革的一个主题。大型国包商业务发展将分化。一部分大型国包商仍会继续专注渠道分销工作，OPPO手机可能会涉足音乐手机的生产，填补低价、低端音乐手机的空缺，寻求新的业务发展方向。大型家电连锁店和专业手机卖场优胜劣汰。有影响力和覆盖面的连锁网点仍将在手机销售的前沿发挥作用，连锁业自身竞争的激烈程度也会使得众多店家优胜劣汰。相信能在OPPO手机销售中继续占据零售前沿的终端店，一定是那些资金实力强、品牌知名度和美誉度优、网点覆盖面广的企业。
（三）OPPO手机的价格策略
OPPO手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。OPPO手机的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约OPPO手机的生存和发展。
OPPO手机在价格策略上采用了产品线定位的策略。OPPO手机产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，OPPO手机的盈利会增加；而价格差异较大时，顾客又会购买较低级的产品。
（四）OPPO手机的产品策略
概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买产品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；OPPO音乐手机的概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。同时，概念营销销售是品牌文化的概念，产品品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品牌的赋予，OPPO手机的音乐手机概念是品牌文化的表现，它可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。
（五）OPPO手机的促销策略
OPPO手机针对消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化这种特点和变化对市场进行细分，以细分化地促销策略来满足目标消费群的需要。OPPO又只能
借助于大众传媒进行广告促销，媒体资源供应紧张，结果促使媒体费用大幅度上升。于是，在广告投资无谓浪费和媒体费用急剧上升的双重压力下，营销成本大幅度增加，营销效率不断下降。因此企业不得不寻找更经济的促销方式，其关键就是使产品切合消费者需要，而建立概念营销可以有效地做到这一点。
三、OPPO手机SWOT分析
优势劣势
1．品牌优势2．技术优势3．价格优势4．经验优势5．研发优势1．起步较晚2．资源劣势3．功能劣势
机会威胁
1．市场容量巨大
2．3G宽带的显著提升
3．科技技术不断发展
4．中高端收入人群不增多，对音乐的要求也越来越高
1．同类手机竞争品牌多且有一定优势
2．价格竞争激烈
3．国内国外竞争比较大
4．核心技术掌握不够
（一）优势
1.品牌优势
OPPO品牌全球注册。对于追求现代生活方式的消费者，OPPO可以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品，因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。
2.技术优势
OPPO有得天独厚的数码音频技术优势，在视频方面也有与众不同的能力，它采用最主流的视频格式RMVB视频直频播放。同时也是手机行业里首家获得Network授权的公司。加上自主研发的PAD洁音降噪技术，成为音乐手机领域独树一帜的品牌。
3.价格优势
1000~2000的手机价格竞争优势比较强，也是OPPO手机取胜的原因之一。
4.经验优势
有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的生产销售模式。
5.研发优势
凭着雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完美。（二）劣势
1.起步较晚
OPPO手机2008年5月才上市，起步较晚，目前市场占有率较低。
2.资源劣势
相对于诺基亚等知名手机品牌，产品少，机型单一。
3.功能劣势
相对于其他品牌，功能不够强大。
（三）机会
1.手机行业仍有一定成长空间，市场容量巨大
自改革开放以来，我国经济建设取得了巨大的成就，综合国力不断提高。居民的生活水平显著的提高，人们对手机的需求有越来越来高。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。
2.科技技术不断发展，音乐手机智能化成为音乐手机重要发展方向之一
3.3G宽带的显著提升，为音乐手机快捷无线下载业务提供了强有力的支持
4.中高端收入人群不断增多，对音乐的要求也越来越高
（四）威胁
1.同类手机竞争品牌多且已有一定优势
在手机市场中，诺基亚和三星等著名品牌也致力于研究品牌手机，诺基亚占有较大的市场占有率。索尼爱立信更是将MP3作为其手机设计的战略之一。此外，
国内的一些企业也把眼光紧紧地盯在手机市场，竞争者将会源源不断地增加。
2.各大手机品牌销售价格竞争激烈
3.国内国外竞争者多，竞争比较大
4.手机的核心技术掌握在一些国际知名品牌产商手里
移动通讯市场的核心技术都掌握在一些国际知名的大产商手中。一旦推出全新的技术或者通讯技术升级，收益最大的是国际手机品牌。因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间里推出最新的手机，也将获得最大的利益。
四、改进OPPO手机营销策略的措施
（一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品
虽然现在的手机产业链模式已大幅降低，进入门槛不高，但由于没有自己的核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者小游手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机营销的最大瓶颈是技术创新，没有完善的技术，将在未来的手机市场竞争处于不利地位。
国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机以及面向老人儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争，可以说细分市场差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
（二）对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应
1.挖掘产品内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值
随着物质生活的日益丰富，消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注手机产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出手机产品背后的深刻文化概念，赋予产品一定的文化背景，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让消费者在心理上认同产品。
2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围
“直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的手机产品蒙上了温情脉脉的光芒。
（三）加强与运营商合作，开发国产定制手机
随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向：一个是在专业的手机连锁零售卖场销售，另一个是靠运营商营业厅的连锁销售手机。生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险，同时借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。
（四）加强渠道控制，达到压缩成本的目的
国产手机企业在国内市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长短期策略和方法的结合。由于国产手机在国内市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制，比如要求总销量必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。首先可以提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现，制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。其次可以通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，同时掌握渠道经营情况的第一手资料，以强化对渠道的控制力。再次公司可以提供相关技术支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理，比如对渠道专员，进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析报告等。最后应该用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制能力。
（五）开展多样促销方式，提高销售份额
1.吸引式促销策略。吸引式促销策略是指通过电视、广播、报纸、杂志、店内展示、宣传DM单、会员刊物等方式，刺激消费者的购买欲望，使消费者主动
到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业，故称为吸引式策略。媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消|费者购买，这样做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。
2.推销式促销策略。与吸引式策略不同，推销式促销策略主要是通过降价，现场人员推销等方式，主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，可能依然在观望，期待价格一降再降，而且同时容易引起消费者低价格即低质量的联想，影响国产手机品牌档次提升。所以在采取价格策略时，不要盲目采取降价促销的手段。人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄人员、费用较高。总之，国产手机生产企业应利用各种营销手段在有限的预算中达到最大的效果。
（六）整合服务体系、提升服务质量
应建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括24小时不间断的服务中心，主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站，以及内容丰富、功能全面的服务网站，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质，迎合顾客需求，进一步完善服务体系和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。
结论
手机品牌看似利润空间很大，但中间渠道环节很多，如果一味靠价格优势不能长久地占领市场，所以依靠概念营销可以提升产品档次，提高客户忠诚度，挖掘新的价值增长点。
价格，促销等一系列吸引较多的消费者的营销行为并不能带来消费者忠诚度的正向增长。不可否认，打折，降价和赠送等营销手段在短期内能提高手机销售的消费额，增加市场占有率，但是这样的做法很少能让顾客真正成为手机产品的持续购买者。实际上，价格战不仅无益于培养顾客忠诚度，反而会将原来的消费者变成对价格敏感的消费者，最终有损于国内手机的利益。
综上所述，依靠概念营销来提高品牌价值将成为国产手机营销的一个有利工具，但品牌价值的提升要综合考虑各个方面的影响因素，不可以有所偏颇，同时概念营销也要十分切合市场的需要，这些都是现阶段手机市场营销工作中依然要研究的问题。
参考文献
1.我国手机用户达9.30亿 3G用户总数达8719.9万.电信网技术.2011年09期
2.龚兵.中国手机市场营销攻略[M].中国经济出版社,2009.01
3.中国手机产品发展分析及其营销策略研究报告,2008
4.王志勇.手机的竞争战略与策略[M].西北工业大学,2005年
5.陈笑雪.浅析概念营销[J].江苏商论,2004
6.中国手机产业竞争能力分析[J]。世界电信；2003，（4）：11.
7.市场营销-SWOT 分析应用百度文库
致谢语
从论文的选题到收集材料，从动手写稿到反复修改，其间受到很多人的帮助，以下的言语就是发自肺腑的的谢意与感想：
话说“千山万水总是情，不及汪伦赠我情”可在这里我要感谢，非常感想我的同学。他们提供了良好的学习氛围，并在需要时伸出援助之手，提供了宝贵的意见供我参考，开阔了我的思路。通过讨论，使我的论文更加完善，谢谢同学们给予的帮助以及老师精心的指导，在这里我祝愿大家生活愉快。
常听老师说大学也算的上是半个小社会了，在大学这个小社会中，我清晰的感受到自己逐步从青涩走向成熟，曾经生活的每一个片段都像是剪辑好的电影片段在脑海放映，在自学考试的这些时光中，有欢笑，有泪水，有成功，有失败，也曾自卑过，也曾逃避过，后来在老师同学的鼓励下，我再次相信阳光总在风雨后，种瓜会瓜种豆得豆，不披荆斩棘，怎能展翅高飞。下雨天没有雨伞的孩子更要努力向前冲。
在熙熙攘攘的人海之中，命运让我们相聚。繁华都市的日升日落，映在我们眼底。追求真理的一点一滴，我们不会轻易放弃，相信只要我们在努力，未来将无比绚丽。
也许成长的日子里，一路是坎坷荆棘；也许一路的风风雨雨，会溅上满身污泥；请别放弃别灰心，露出微笑拿出信心，让荆棘风雨全都过去。因为有句话说：“逆风会使你飞的更高、更远。”