商品类型的选择和商品
组合
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商品类型的选择和商品组合
作为消费者，面对如此众多可以购买的商品，有时很难作出选择。作为零售商，你必须确定出售何种商品，将要销售的商品的类型、组合和质量将增加或限制商店潜在的利润。
商品类型
首先应该确定将要出售的商品类型。商品可以分为四大类——常用商品、时尚商品、季节性商品和便利商品。
常用商品一些商品被称为常用商品，他们是不断被消费者需要的商品。厨房里用到的许多食品属于这一类。牛奶、糖、面粉和面包是大多数消费者常用的商品。因居住地和家庭组成的不同，常用商品还可能包括婴儿食品、花生酱、鸡蛋或大米。在家里的其他地方也可以发现常用商品。观察一下你的衣橱会发现牛仔裤和运动鞋也是常用商品。其他壁橱还存放有清洁用品和毯子，个人卫生用品包括香皂、洗发香波和牙膏，他们都是常用商品。
消费者以稳定的速率使用这些常用物品，使用时他们还会不断加以补充。例如，在洗发香波用完之前消费者通常会买下一瓶。这就让零售商很容易预测常用商品的购买频率，从而计划出存货中应该准备的商品数量。
时尚商品时尚商品类别中包括不断变化的商品。时尚是在某一特定时间内流行的风格。虽然时尚通常与女性服装联系在一起，但实际上他的影响力远大于此。大多数商品——包括你使用的器皿、居住的房子以及驾驶的汽车——都受时尚的影响。
时尚遵循周期性的变化。希望与众不同的个人创造了新的时尚。当一种时尚逐渐变得流行时，被这一时尚吸引的或想与此相适应的人们会追随这一时尚。这又导致个人创造新的时尚，新的时尚周期又从此开始。选择销售时尚商品的零售商必须了解时尚周期。他们应该销售正在流行时尚商品，并准备在这种款式不再流行时降低价格。如果商店堆满了过时商品，那么零售商肯定正在赔钱。
季节性商品一些商品只在一年中某一特定的时期流行。消费者在秋天或冬天购买雪铲和靴子，而在春天和夏天购买棒球设备和养花工具。一些商品与假日和特定的事件相联系。每年10月，千百万件万圣节服装和面具被人抢购。在一个特别的季节或假日，常年出售的商品会突然变得流行起来。鲜花常年以一个相当稳定的频率销售，但在2月的情人节和5月的母亲节期间，鲜花的销售量会达到最高。夏末和秋天通常是人们购买下一学年用品和衣服的时间。
便利商品客户经常购买一定的商品，这些商品包括小的廉价物品，如报纸、阿司匹林、杂志和方便食品。便利商品一般由各种零售店——包括杂货店、加油站和便利商店经营。
商品组合
零售商选择经营的商品类型之后，必须决定各种类型的商品中货物的种类。商品组合是指一家商店提供商品的品种以及品种的深度和广度。零售商店的商品组合由零售商所决定，但也取决于商店客户的喜好和需要、商品可利用的空间和零售商资金的限制。
品种广度品种广度是指商店备有的商品系列的数量。从食堂餐桌到各种袜子，百货商店准备有种类广泛的商品。他所选择的商品品种是很多。大型百货商店的备货种类比小型专卖店的更多。
品种深度尽管大型百货商店备有种类广泛的商品，但是，他通常不会为某一类商品准备大量的备货。品种深度是指一类商品中不同颜色、尺寸、风格和价格的商品数量。
比较百货商店和家具商店的商品组合就可以说明商品组合的概念。一家百货商店备有多种不同系列的商品，包括各种椅子，但却没有太多的样式和颜色。这家商店的品种广度很广，品种深度却不够。如果你想购买一把椅子，百货商店可能只提供一种或两种规格，每种规格可能只有一把或两把。一个家具专卖店不会备有多种商品种类——因为他只是经营家具。但是，他会有很多种椅子供顾客选择。这些椅子会有多种样式，而且，每种式样都会有数件存货。
产品组合 现代企业出于扩大销售，分散风险，增加利润等原因，往往需要给目标市场提供系列产品组合而不是单一的产品或服务，这就涉及到产品组合决策问题。不论企业处于何种生命周期阶段，产品组合决策都是组织的核心决策之一。所谓最佳产品组合决策，是解决在一定约束条件下，通过选择企业产品系列种类的深化程度方案或产品线宽度的扩展程度方案的过程，寻求能使企业处于更有利的盈利和竞争状态的最佳产品组合。即如何安排产品组合，才能实现利润最大化的问题。为解决这个问题，人们开发出了各具适用性的产品组合决策模型，包括广为使用的矩阵分析模型系列和定量决策模型。它们对产品组合决策有其不同的功能价值和适用范围。对其适用性进行研究评价以及改进模型以增强其适用性无疑是非常有价值的课题。 一、矩阵类模型的适用性比较分析 常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型（BCG Matrix）及其改进优化的衍生模型如通用电器矩阵（GE Matrix）、C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图法等，统称为公司业务组合分析法（portfolio analysis）。这些产品组合决策模型分别有其适用性的优点和局限性，同时也有其适用共同性。 1、波士顿矩阵模型适用性比较分析 波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合的状况对产品的市场地位做出评价，并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略，决策出企业产品组合战略图谱。其优点是简便易行，但突出的局限性有两个，一是市场上的销售增长率和市场占有率两个指标代表力薄弱，存在较为明显的失真现象，使得模型对现实的解释和预判效力十分有限。与其关联的第二方面局限性是对瘦狗产品给出的实施战略过于机械和单一，事实上瘦狗产品的战略也是可以有多项选择的可行性。 2、通用电器矩阵模型适用性比较分析 鉴于波士顿矩阵模型的缺陷，美国通用电器公司对其进行了优化改进，用竞争地位和产业吸引力这两个更综合的指标置换了原有的单薄指标，并将指标值的二分法改良为更加精确的三分法，形成了九象限的新模型——行业引力／企业实力模型，即通用电器矩阵模型（GE Matrix）,也称作战略经营计划方格(Strategic Business Planning)，为管理者制定产品组合战略提供了更加细致合理的分析决策工具，并强调引入时间变量做出时间序列图谱用以比对，增强战略选择的可行性，由此大大增强了模型的适用范围。但其局限性正是由指标综合化优势衍生出的计算烦琐这个负效应所致，使得它的两个指标值的确定会带有强烈的主观判断性成分，因而在评价分析中存在着较大的模糊性，降低了模型的科学效力。与此对比，波士顿矩阵模型的两个指标评价却有较明晰的确定性。因此比较稳妥的做法是扬长避短，把波士顿矩阵模型用于竞争分析，而把通用电器矩阵模型用于本企业资源配置分析。 3、霍福尔矩阵模型适用性比较分析 为了增强矩阵的适用性，人们不断对上述模型进行改良优化，其中比较有代表性的模型是C·霍福尔矩阵（C·Hofer Matrix）和三维分析图法。C·霍福尔的产品／市场发展矩阵（Product/market Evolution Matrix）扩展了上述两种产品战略的选择方法，用产品／市场发展五阶段指标替换了业务增长率和产业吸引力两个指标因子作为新的纵坐标，与原有的横坐标——竞争地位三个指标值形成了多达十五象限的新矩阵，并为每一象限的产品配置了不同的战略处方，从而构建出了大多数企业的矩阵必居其一的三种典型的产品组合矩阵：成长型、
第四章产品组合习题 一、选择题 1、市场营销组合中最重要的因素是（ D ）。 A.价格 B.分销 C.促销 D.产品 2、产品组合中产品项目的总数是指产品组合中的（ C ）。 A.广度 B.深度 C.长度 D.宽度 3、产品组合中所拥有的产品线的数目，是指产品组合的（ D ）。 A.广度 B.深度 C.长度 D.宽度 4、一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的（ A ）。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期D、衰退期 5、加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。这个时期的策略一般是产品生命周期的哪个阶段的策略（ B ）。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期D、衰退期 6、所谓核心产品是指（ B ）。 A、产品的形态、外观 B、产品所能提供的利益或满足 C、销售产品时所提供的连带性服务 D、产品实体 7.包装一般包括首要包装、次要包装和（ B ）三个部分。 A.组合包装 B.装运包装 C.直接包装 D.间接包装 8.三叉星圆环是奔驰的（ B ）。 A.品牌名称 B.品牌标志 C.品牌象征 D.品牌图案 9.附加产品是指（ D ）。 A.顾客真正需要的基本服务或利益 B.购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件 C.实现核心利益所必须的基础产品 D.提供超过顾客期望的服务或利益 10. （ B ），指消费者未曾听说过或即便听说过也不想购买的产品。 A.便利品 B.非渴求商品 C.选购品 D.特殊品 11.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ D ）两个方向延伸。 A.前后 B.左右 C.东西 D.上下 12. （ A ）是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。 A.非耐用品 B.耐用品 C.服务 D.选购品 13.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（ C ）。 A.4 B.8 C.32 D.l2 14.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（ D ）。 A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 15.产品生命周期指的是（ D ）。 A.产品的使用寿命 B.产品的物理寿命 C.产品的合理寿命 D.产品的市场寿命 16.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策是（ A ）。 A.产品线向上延伸策略 B.产品线向下延伸策略 C.产品线的填充策略 D.产品线的缩减策略 二、判断题 1.产品的整体概念中，核心产品最重要。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。（√） 2.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的经营范围。（√） 3.新产品即全新产品。（×） 4.在导入期，由于产品新颖，又无竞争，从而可以获得高额利润。（×） 5.品牌包括商标和标签两部分。（×） 6.宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。（√） 7.品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分。（×） 8产品线延伸只能向上、不能向下。（×） 9.包装既可以保护和美化商品，同时，还可以增加商品的价值。( √)
使用规划求解确定最佳产品组合 什么是Excel 规划求解工具 当您想要寻找做某件事的最佳方法时，使用的就是规划求解。或者，更正规的说法就是，当您想要在电子表格的某些单元格中得到优化（最大化或最小化）某个目标的值时，使用的就是规划求解。 优化模型包括三部分：目标单元格、可变单元格和约束。 目标单元格代表目的或目标。例如，最大化每月利润。 可变单元格是电子表格中我们可以进行更改或调整以优化目标单元格的单元格。例如，每月每种产品的产量。 约束是您置于可变单元格中的限制条件。例如，使用的资源不能超标，并且不能生产过剩的产品。 如何确定哪种产品组合可以使利润最大化 公司通常需要确定每月（或每周）生产计划，列出每种产品必须生产的数量。具体来说就是，产品组合问题涉及如何确定在每月应该生产的每种产品的数量以使利润最大化。产品组合通常必须满足以下约束： 产品组合使用的资源不能超标。 对每种产品的需求都是有限的。我们每月生产的产品不能超过需求的数量，因为生产过剩就是浪费（例如，易变质的药品）。
让我们来解决以下产品组合示例问题。您可以在文件中找到该问题的解决方案（该文件包含在中），如图1 所示。 图1：产品组合示例。 假定我们在一家医药公司工作，这家公司可以在他们的工厂生产六种产品。生产每种产品都需要人工和原材料。 图1 的第4 行显示了生产一磅的每种产品所需的人工小时数，第5 行显示了生产一磅的每种产品所需的原材料的磅数。例如，生产一磅的产品1 需要 6 小时人工和3.2 磅原材料。 第6 行显示了每种药品每磅的价格，第7 行显示了每磅的成本，第9 行显示每磅可带来的利润。例如，产品2 的价格是每磅美元，每磅的单位成本是美元，每磅的利润就是美元。 第8 行显示了该月对每种药品的需求。例如，对产品3 的需求为1041 磅。该月可提供4500 人工工时和1600 磅的原材料。该公司如何最大化它每月的利润如果我们对规划求解一无所知，我们会通过构建一个电子表格，然后在其中跟踪每种产品组合以及与该产品组合相关联的资源用量来处理这一问题。然后我们会反复试验、不断地变化产品组合以优化利润，同时确保使用的人工或原材料不会超标，并确保不会生产出过剩药品。在此过程中，我们只在反复试验阶段中使用了规划求解。从根本上来说，规划求解是一个可以完美地执行反复试验搜索的优化引擎。
商品类型的选择和商品 组合 集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
商品类型的选择和商品组合 作为消费者，面对如此众多可以购买的商品，有时很难作出选择。作为零售商，你必须确定出售何种商品，将要销售的商品的类型、组合和质量将增加或限制商店潜在的利润。 商品类型 首先应该确定将要出售的商品类型。商品可以分为四大类——常用商品、时尚商品、季节性商品和便利商品。 常用商品一些商品被称为常用商品，他们是不断被消费者需要的商品。厨房里用到的许多食品属于这一类。牛奶、糖、面粉和面包是大多数消费者常用的商品。因居住地和家庭组成的不同，常用商品还可能包括婴儿食品、花生酱、鸡蛋或大米。在家里的其他地方也可以发现常用商品。观察一下你的衣橱会发现牛仔裤和运动鞋也是常用商品。其他壁橱还存放有清洁用品和毯子，个人卫生用品包括香皂、洗发香波和牙膏，他们都是常用商品。 消费者以稳定的速率使用这些常用物品，使用时他们还会不断加以补充。例如，在洗发香波用完之前消费者通常会买下一瓶。这就让零售商很容易预测常用商品的购买频率，从而计划出存货中应该准备的商品数量。
时尚商品时尚商品类别中包括不断变化的商品。时尚是在某一特定时间内流行的风格。虽然时尚通常与女性服装联系在一起，但实际上他的影响力远大于此。大多数商品——包括你使用的器皿、居住的房子以及驾驶的汽车——都受时尚的影响。 时尚遵循周期性的变化。希望与众不同的个人创造了新的时尚。当一种时尚逐渐变得流行时，被这一时尚吸引的或想与此相适应的人们会追随这一时尚。这又导致个人创造新的时尚，新的时尚周期又从此开始。选择销售时尚商品的零售商必须了解时尚周期。他们应该销售正在流行时尚商品，并准备在这种款式不再流行时降低价格。如果商店堆满了过时商品，那么零售商肯定正在赔钱。 季节性商品一些商品只在一年中某一特定的时期流行。消费者在秋天或冬天购买雪铲和靴子，而在春天和夏天购买棒球设备和养花工具。一些商品与假日和特定的事件相联系。每年10月，千百万件万圣节服装和面具被人抢购。在一个特别的季节或假日，常年出售的商品会突然变得流行起来。鲜花常年以一个相当稳定的频率销售，但在2月的情人节和5月的母亲节期间，鲜花的销售量会达到最高。夏末和秋天通常是人们购买下一学年用品和衣服的时间。 便利商品客户经常购买一定的商品，这些商品包括小的廉价物品，如报纸、阿司匹林、杂志和方便食品。便利商品一般由各种零售店——包括杂货店、加油站和便利商店经营。
產品組合管理的重要性 組合管理這個名詞看來並不陌生，它常見於有關金融管理的投資策略方陎，即在有限的資源下，投資人應該如何取捨投資項目，以促使投資標的達到利益的最大化或風險的最小化的目的。但今天我們要談的組合管理，卻是應用在新產品開發（New Product Development/Introduction）方陎。與金融投資的組合管理比較，我們不難發現兩者之間的相同性：一是有限資源的應用；二是投資項目的取捨與管理。 隨著科技不斷進步，市場變化日新月異，創新（Innovation）早已被視為企業生存與競爭不可或缺的條件，而新產品開發更加是企業創新的關鍵。過去，產品設計被單純地認為是研發部門的工作，但隨著顧客導向（Customer-oriented）觀念的演變，市場行銷部門參與新產品開發日趨頻繁，以確保顧客的需求能準確無誤地反應在產品性能或外觀的設計上。此外，一個新產品要取得市場上的成功，除了產品的設計能切合顧客的需求外，同時還需要多方陎的配合，例如廠內的生產能力及作業流程是否能達到符合研發部門的設計要求，品保的檢驗是否能為顧客把關等。在國內外許多進步的企業中，產品設計早已成為跨部門合作關係下的產出，因此也有了同步工程（Concurrent Engineering）這個名詞的產生。由於參與產品開發的成員多了，新產品開發的成本、時間隨之增加，如何有效地協助企業降低成本，縮短新產品上市的時間成為一項重要的課題。 即使成本再低、產品上市的前置期（Lead Time）再短，選擇「對的產品」（the Right Product）才是踏出成功的第一步。話說回來，我們可能發現許多可以滿足顧客需求的產品，但我們不能把每一項產品都變成是一項專案，畢竟一個企業的人力物力等資源是有限的，不可能對每一個未來的可能性都加以投資，在這種前提下，我們必須對諸多理論上可行的專案做出選擇（Tradeoff），而這種選擇有三個層陎：一、選擇放棄某些專案；二、選擇眾多專案執行的優先次序；三、選擇投資在這些專案上資源的多寡，而產品組合管理正是協助企業處理這三種選擇的有效工具。 新產品從開發到推出市場銷售，一般由一個意念（Idea）開始，再經過市場評估（Market Feasibility Assessment）、概念設計（Concept Development）、細節設計（Detailed Design）、生產流程設計（Manufacturing Process Design）、供應商搜尋（Sourcing）、試產（Pilot Run）、量產（Ramp to Volume）等，其過程各部門互動極其頻繁。根據知名的市場調查公司AMR Research對美國600家製造廠商進行的調查結果顯示，如此涉及跨部門的協力運作，必須在技術上有一個可支援協同作業流程的開放式平台（an Open Platform that supports