黄山旅游度假区项目开发
建议书
The document was prepared on January 2, 2021
雨润黄山旅游度假区项目开发建议书目录
第一篇概述：旅游度假区与旅游房地产的开发过程
1．开发前的规划
2．开发策略
3．开发小组
4．可行性研究与规划
5．资金之供给
6．审核过程
7．综合计划
8．市场营销
9．管理与经营
第二篇雨润黄山项目：开发模式与运作设计
1．开发原则
2．开发战略
3．开发模式
4．运作设计
第三篇雨润黄山项目：重点开发产物的初步建议
1．高尔夫球场
2．高端旅游地产项目——私家园林
3．雨润黄山旅游学院
4．旅游房地产项目——分时度假公寓
第一篇概述：旅游度假区与旅游房地产的开发过程
1．开发前的规划
度假区开发者在着手进行开发过程时，首先必须考虑各种选择的可能，并界定整个计划的概念。最适合的开发概念之产生，往往需要经过许多变数的考虑，才能做最后的决定。专业的开发者，他所感兴趣的是开拓潜在的市场，其所需要的是适合该市场的计划用地。就一项有计划的度假区开发过程而言，从计划开始到成功这段期间，最重要的是反复思索开发概念、一再评估有用的资讯，并不断修改整个计划的内容。在此同时，还需要研究最有远景的市场所在，乃至于开发产物的形态、计划密度及兴建期限也要加以概念化，届时再以开发过程中可能涉及的不动产开发限制，检验这些概
念的可行性。倘若没有经过这种谨慎的调整过程，度假区开发计划很可能在一开始的时候，就得宣告失败了。
设计概念形成的基础在于：确定开发性质或设计意象。心理上的目标（Psychological goal）界定，有助于选定计划的特殊意象或预计完成的范围，并进而到设施形态之选定、安排与品质、经营上的需求、影响交易方法以及其他各项细节。
度假区的开发者并且需要考虑本身在整个开发过程，从计划开始到成熟，一连串活动中的角色扮演。这些角色包括度假区内旅馆的经营，计划初期的交易、土地与房地产的交易等。
（1）开发产物与设施
开发区所要营造的意象确定后，度假区开发者可以开始界定开发产物及开发区内的各项设施。市场研究应该有助于主题公园、酒店、公寓、别墅等开发产物之适当调和，指示有关尺寸、形式、所有权类型以及价位等级的建议。
其中最重要的是先界定该地区内必须保留的天然设施，并研究如何加强这些设施的内容，开发产物以及应该善加利用的天然设施界定的同时，另一项必须在初期开发阶段进行的是，确定区内需要建造的设施，并预留未来设施增加所需的空间。
在决定整个设施计划时，有四个主要问题应详加考虑：
i. 设施如何在实质环境和经济中，配合整个计划，并成为该计划区独特意向的一部分？
ii. 该设施的数量该有多少？
iii. 工程进度如何安排？
iv. 经费合理吗？
因为度假区旨在提供愉快、真实的经验，倘若区内的设备不良而破坏使用者的兴致，这种情况对整个度假区的影响，可能比完全没有这些设施时严重得多。在游乐设施的经营上，开发者的首要任务是：维持游乐设施所需的品质标准。
（2）计划用地之选择
开发者不应该迷恋某个地区，寄望该地区满足任何一种开发形态的要求。选择计划用地的首要原则是，要能够使计划概念和计划用地密切配合。
挑选大型度假别墅兼度假区的计划用地时，应考虑环境、可及性和价位等几项重点。环境上的评估选项包括：美学及气候上的特质；文化上的吸引力；所能开发的游乐机会；以及设施的便利性。
度假区计划的市场力（market ability）与计划区到目标人口集中地的距离，以及交通设施的便利性息息相关。开发企图越大的度假区，越仰赖区内便利，高运输的交通设施。
第三个影响区位选择的因素是现实资金问题，即时开发费用和计划完成后的经营费用。
（3）阶段与进度
度假区开发的阶段与进度，是整个开发过程中令人两难的部分。一方面，在开发初期应该开始提供足够的游乐设施，以便招徕消费者，满足消费者的需求，并配合开发者的发展需要。而在另一方面，这些初期游乐设施所需的巨额前期资金，以及计划初期庞大的营业亏损，却要一直等到有大量游客或别墅住户产生，并带来足够的收入可以开始平衡营业支出的时候为止。
（4）规划方法
传统的计划用地规划法案，一向都是考虑工程需求、政策法令、和市场政策等一般性的限制，以便进一步发展成敷地计划（Site plan），而这敷地计划其实大部分只是附加在土地上的粗浅计划而已。另外，有一种比较重视环境问题的规划方法，尤其是对度假区开发特别重要的是：以工程彰显开发用地的独特个性。唯有游乐设
施能适合开发地的特色，整个计划区的环境气氛才能够被强调出来。
2．开发策略
（1）土地买卖
在历史上，土地买卖一直被人为是最大宗也最容易获利的度假区开发形态。
（2）旅游地产项目
在这项交易里，度假区开发不仅从土地买卖获利，并且也可以从建设和交易开发产物等过程中赚取不少利润。
（3）经营
开发策略中另一项重要策略在于，度假区开发者自行经营度假区的设备，举凡出租商业空间、管理旅馆、经营别墅单元的租借合资计划、提供维修服务或转售计划，或经营高尔夫球场、健身中心等，都可以在开发者的控制之下，为计划带来以下的益处：
*可长期获利
*在计划已告完成，或区内的不动产买卖进度缓慢的时候，有现金周转的潜力
*促进开发产物（旅馆、别墅、公寓）的交易价，能够有阶段性的增值
*有助于计划标准之维护
必须强调的是，一件成功的经营计划也是非常需要广泛的管理技术，以及足够的财力支援。
（4）不同策略之组合
成熟的度假区开发者通常会运用不同策略的弹性组合，汲取个中利益。而这些策略的组合，有一项前提是，新开发地区的建造委托必须是长期的。最理想的状况是，开发商取得该区域的独家垄断开发权。
3．开发小组
度假区及度假别墅的开发事业，是一项错综复杂、涵盖各门学问的过程。它需要集结许多专门知识，在不同一个时间内进行。其影响变数不胜枚举，开发过程中的每个步骤都需要仔细斟酌，稍有疏忽就会出现新的问题。因此，需要来自不同领域的专家，组成开发小组，共同针对开发者的目标，进行规划、设计和施工。
有效率的组织和管理，是致胜的关键。为了能够有效管理，开发者需要有一群执行管理的核心幕僚。开发小组的责任，在于确保开发小组内各组成部分间的良好沟通，包括负责市场研究、财务分析、
规划、设计、工程、交易以及经营等各方面专家之间的意见协调。小组审核和协调会议，对于开发效率的掌握非常重要，并且可以借此确保所有开发进度的正常运作。
4。可行性研究与规划（暂略）
当开发的构想确定，并界定好计划用地之后，详细的可行性研究即可以根据这些资料完成。包括：
1. 市场分析
详细的市场研究，应该能够指出潜在的市场吸收率，以及可能随着下列诸项设施而来的收入。
*度假酒店：不同的品质和设备、以及客房的平均出租率
*度假别墅：不同的价位、出租率、所有权形态、地皮或建筑单元、独户住宅或多户住宅、持所有权的居住者或纯粹度假的使用者
*产生收入的游乐设施：如高尔夫球场、网球场、马场、主题公园等等
*零售商业区：所有权形态以及可能的出租率等
至于市场分析的内容，应该包括下列三项：
*以预期中的购买者和游客，界定初步的市场范围
*预估既定市场范围，各种开发形态的可能需求
*在初步市场范围内，界定并研究出比较具有竞争力的计划案
2. 实质环境的分析
有关实质环境的分析研究，必须涵盖下列各类领域的评估细节：
*地形地势
*水文――主要及次要的排水系统、水源特征和水资源
*地理――地表与地层状况
*植物――主要的植被、森林以及农业
*野生动物
*气象――风、温度、湿度、降雨以及日射角
*生态及环境因素――视野、声音或其他特殊条件
*公用设施――能源、给水、灌溉、以及通讯设施
*动线及其他有关的下部结构――公路与道路、铁路、机场或航道、桥梁与小坝
*历史文化保护物与独特地表
*目前的土地使用状况，及未来计划中的变更或开发
批准程序与资格的限制――适用于该计划的土地使用分区管制、建筑法规与建筑限制
3. 开发概念之设计
此一评估工作的内容大致如下：
*概念图标（Conceptual diagrams）
*理想的功能关系图
*有关基地的功能示意图
*初步的土地使用图
*可供开发的总面积，以及必须予以保留的地区
*不同土地使用方案的适用性研究
*不同密度与产值评估
*其他用来显示该计划独特之处或重要性的图解和透视图
*每个计划阶段的初步计划
4. 财务上的分析
若要成功地执行度假区开发计划，一定要有几项重要的分析内容：评估预定计划的财务可行性；协助修正开发的阶段和内容，使之达到资金回收的开发目标；提供计划执行阶段所需的基本资料，以及管理和维护财务控制的适当手段。为了达成以上这些目标，可依下列分析程序作为参考：
*没有任何例外的，市场分析中必会产生投入变数
*通货膨胀对计划案的收入和支出之影响分析
*筹备假定性的年度资产负债表、收入概况、现金周转概况，并且以详细的土地使用内容分析获利的能力
*解说财务分析的结果，以及有关开发进度、开发策略、交易计划、联合开发或大量销售的可能性等各项建议之说明。
5. 初步计划之筹备
根据度假区开发计划中，初步设计出来的土地使用计划和设施计划，开发小组可以准备全部设施的经费预估，由市场规划方面的规划师负责审核与修正，
研究拟定详细的土地使用计划，
研究拟定开发密度与产值的替选方案，
拟定初步计划的设计准则。
5．资金之供给（暂略）
6．审核过程
计划审核的过程中，开发商必须和某些审核时的要求相配合，以便尽快得到政府的批准。此一过程对开发商非常重要，因为任何一项核准的否决，都可能扼杀或拖延开发计划，造成财务上的莫大损失。
7．综合计划（暂略）
综合计划应当描述包含下列各项土地使用与设施：
居住地区——酒店地点、度假别墅与其他旅游房地产单位、员工住宿等
商业地区与特定地区——娱乐中心与商业活动中心
休闲活动——地面与水上活动、公园及游乐设施、高尔夫等
动线——主要及次要的汽车线路，停车及服务地区，行人步道，自行车道及骑马道
历史文化特色
植物形态
未来可发展的用地
公用设施及维护——水供给、电力、垃圾处理场、通讯系统等
必要的社区及公共设施——消防、治安、学校等
与计划有关的下部结构——排水道、桥梁与水坝、主要道路等
除了图示之外，下列文件亦需准备：
对预定开发方案特色之描述
预定地区大规模详尽的敷地计划
设计草图及该开发计划设计意图的说明
分段进行的开发计划案
标识区位、尺寸和分段进行主要公用设施系统的公用设施计划
当全部的综合计划完成，开发小组可以开始选定计划区内某些地区，进行设计与施工。此时的工作项目包括工程图、工程委托合同、招标程序、以及工程管理等。
8．市场营销（暂略）
度假区开发过程中的市场营销工作，最主要的是：在最佳地点、以及最佳价位和时机下，推出最佳的开发成品。一般所谓的直接销售，不过是整个度假区交易计划的一小部分而已。
9．管理与经营（暂略）
第二篇雨润黄山项目：开发模式及运作流程设计
一、开发原则
1市场化原则
以市场需求为导向，发掘机会市场是本区域成功的保证。
2共享原则
共享原则具体表现在：一是共享市场空间，二是享资源优势，在本开发中，降低开发投入一个至关重要的条件就是和其他经营方的合作。
3理性原则
当前大旅游的概念为政府和企业普遍接受，但是由于本区域腹地有限，承载量有限，如果采用一般思路必定难以成功。因此，应当结合实际情况，理性开发。
二、开发战略
无论是人文旅游资源还是自然旅游资源，本项目直接所在地块先天比较优势不明显，具有垄断性、排他性和权威性的旅游资源不多，主要还须借助黄山的知名度和美誉度从事开发。
本项目所在地块的后发优势应该建立在务实而又具有前瞻性的旅游发展规划之上。 21世纪的旅游开发规划应该建立一种对旅游的广泛含义的理解，即从休闲的角度解释并满足居民的旅游消费需求，从而为我们的规划工作提供指导。这样，旅游者的保健消费、文化消费、教育消费和置产消费都将是我们在规划时可以重点考虑的因素。
本项目的最大旅游客源地必将是长三角，自古以来，长三角地区文风甚盛，具有重视教育的优良传统，居民在教育投资上，不吝金钱。近年来，以上海为代表的长三角的许多城市出现了自费出国留学热潮，据有关统计，中国的教育投资每年约有几百亿流向国外。江南人对文化生活的要求极高，对文化艺术消费趋之若骛，在上海举办过的故宫藏画展、达利前卫艺术展，观者云集，为国内其他地区少见。
此外，我们还必须考虑旅游项目对城市形象的提升作用，黄山市之地名因黄山而来，然而，在成熟旅游者印象中，黄山市与黄山尚有一段不小的地理距离，因此必须创造一个能够代表黄山城市旅游新形象的标志性项目。
结合旅游开发项目而言，本项目直接地块的自然旅游资源品级一般，几乎没有人文旅游资源。它的旅游开发，应结合区位优势，采取“错位互动发展战略”，通过差异性旅游产品供给，满足差异性
的旅游市场需求，找准定位，寻找自己在长三角大旅游圈和大黄山旅游圈中的最佳位置。而实施“错位互动发展战略”，必须突破传统旅游开发思路，通过富有创意的策划和科学的规划，使之成为大黄山旅游圈中的一个亮点。
所谓错位，即是错开优势竞争对手的产品定位，结合客源市场需求，寻找并突出自身的差异性，以获取竞争优势，找出与周边旅游产品的不同之处，形成互补共生态势。
针对本项目的旅游资源条件，如果简单复制杭州、苏州、无锡等旅游区的旅游开发模式就很难成功。差异性可以通过对现有资源的挖掘和后天营造两种方式获取，例如同里、周庄的差异性就是通过对现有资源的挖掘获取，而无锡灵山大佛、杭州宋城的差异性则是通过后天营造的方式获取。本项目获取差异性应该通过后天营造的方式获取为宜。
所谓互动，即是以“泛旅游”的概念作为本项目旅游开发的方法论基点。传统的旅游开发思路往往是以“小旅游”为开发前提，注意力集中在食、住、行、游、购、娱等六个方面，就旅游区现有资源而谈资源开发。实际上，旅游业对相关产业的关联带动作用极大，辐射范围极广，而且由于旅游业自身的特性，很容易与其他产业产生互动，共同发展，相得益彰。
因此本项目的旅游开发应该以“泛旅游”的概念作为开发前提，结合黄山当地条件，积极与其他产业融合，并努力寻找项目与城市、开发商等方面共同的利益诉求点，互动开发，共同发展。
具体而言，
第一，通过对区域旅游业、城市与项目的竞争对手、地块性质和资源的初步分析，本地块不适于发展纯粹的旅游“行业”项目，而是要把握旅游的关联性、聚集性和辐射性，以旅游为最终的功能诉求点，成为复合型的项目，不能只为了旅游而做旅游。
第二，本项目必须是一个市场导向型的商业项目，同时也承载了极大的城市功能，因而判断项目能否成功，既要分析其能否满足目标旅游市场的需求，也要充分考虑是否可以满足相关方面显性和潜在的需求。这包括：政府的需求，例如，对城市增量和存量的高标准要求，实施城市经营战略提高城市品牌的需求，绿肺功能与环境效益的体现等；企业的需求，例如，提高企业知名度、宣扬企业品牌的需求，实施产业链延伸与追求投资回报的需求，与相关机构达成更密切合作的“双赢”发展需求等；市民的需求，例如，对城市的认同感和自豪感，休闲的需求，追求现代的生活环境和生活方式等；。寻求立体化的利益诉求点，并努力使其得到满足，是为项目赋予可操作性和可延续性的前提。只有这样，无论是地块，还是项目本身，在一个更大的区域环境中才能有最大的价值和潜力。