科目市场营销论文
系别计算机科学系
专业名称网络工程
班级 02121102 学生学号 021******* 学生姓名胥秋岭
成绩
2014 年 12月
广告作用与消费心理
摘要
广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动要能够从不同角度影响或“击中”消费者心理。好的广告必须要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。本文就广告与消费心理的关系进行探讨，首先介绍广告策略和消费心理的基本概念，然后阐述广告对消费心理的作用和两者之间的联系，最后论述基于消费心理如何制定打动人心的广告策略，对改善企业的营销效果有一定的参考价值。
关键词：广告；消费心理；广告创意；广告策略；
The Role of Advertising and Consumption Psychology
Abstract
The final purpose of advertising is to induce consumers' desire to buy, and then to purchase behavior. Therefore, advertising activity from different angles can affect or \"hit\" consumer psychology, good advertisement must be focused on the research of the consumer's psychological activity, to stand out from the competition in the similar goods. In this paper, the advertising and consumption psychology, discusses the relationship between first introduces advertising strategy and consumption psychology, then explains the basic concepts of the role of advertising, consumer psychology and the contact between the two, and finally discusses how to develop the consumption psychology based on moving heart advertising strategy, to improve the marketing effect is of some reference value.
Key words: advertising; consumption psychology; creative advertising; advertising strategy
目录
摘要.................................................................................................................................................................. I A BSTRACT ................................................................................................................................................................ I I 第一章基本概念界定 .. (2)
1.1广告和广告策略 (2)
1.1.1广告 (2)
1.1.2广告策略 (2)
1.2消费心理及其分类 (3)
1.2.1消费者的感觉和知觉 (4)
1.2.2消费者性格在消费活动中的表现 (4)
1.2.3消费心理的动机分析 (4)
1.3本章总结 (4)
第二章广告对消费心理的影响 (6)
2.1广告与消费者心理的联系 (6)
2.1.1引起注意 (6)
2.1.2启发联想 (6)
2.1.3增进情感 (7)
2.1.4增强记忆 (7)
2.2广告创新与消费心理 (8)
2.2.1案例一：“三碗不过岗” (8)
2.2.2案例二：雀巢咖啡 (8)
2.2.3案例三：李维牛仔裤 (9)
2.3广告发挥心理功能的途径或原理 (9)
2.3.1理性诉求 (9)
2.3.2情感诉求 (10)
2.3.3其他心理诉求 (11)
2.4本章总结 (12)
第三章基于消费心理的广告策略 (13)
3.1广告设计要有恰当的广告定位和独特的销售主题 (13)
3.2广告要唤起消费者的需要 (13)
3.3广告要创新并突显自我，引起消费者注意 (14)
3.4让消费者记住广告 (15)
3.5充分利用广告的情感诉求 (16)
3.6本章总结 (17)
结论 (19)
参考文献 (20)
致谢 (21)
广告作用与消费心理
“科学的广告术是依照心理学法则的”。好的广告，是在用各种技术提升注意力，并有效地促进受众的“记忆”与“联想”。一则广告能使人们在引起极大关注的同时，产生适切的联想，并由此而获致长久的品牌印记，那么，这则广告就必能奏效。事实上，广告对消费者心理的作用过程，也正是如此：诉诸感官、引起注意、创造印象、引起记忆、赋予特色、激发联想、坚定信念、导致行动。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。
广告是通过一定的媒体显现出的事物，反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为，这样，就使广告与消费者心理产生了一种互为影响的联系。
广告活动中的消费心理主要表现在：广告定位的立足点是消费心理、广告策略要建立在对消费心理的研究基础上、广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理来实施的。去分析消费群心理，可以得知消费者的共性需求、共性生活习惯、以及一些共性的消费心理。而广告，直接目的是促进销售。研究好消费者心理，能够做出适合市场、适合销售、适合消费者审美的广告作品，能够更深更有效的传达信息。这样就可以更轻易地唤起消费者潜在的需要，诱发他们的购买愿望，进而产生购买动机。
我国现阶段企业广告存在很多问题，夸大、虚假、没新意，能够切中消费心理、让消费者信任、具有创意、产生良好经济效益的好广告不多。一些广告人不花力气去了解产品，不去挖掘产品与众不同的地方，单单凭一个产品名称和名牌去胡诌。
研究消费者对于广告的心理，有助于我国企业开展有效的广告策略，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。企业要使营销活动取得最佳成效，必须加强消费者的广告心理研究，以便为制定广告策略提供依据。本文的论述内容，对于我国广告策略的发展有一定的价值。
第一章基本概念界定
1.1广告和广告策略
1.1.1广告
广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定，这是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。狭义解释认为，广告是以广告主的名义，通过大众传播工具，传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。
1.1.2广告策略
1.广告策略定义
广告策略是指实现广告目的所采取的方式，它是把广告目标确定、广告媒体选择、广告艺术的表现与运用有机地结合起来，使广告内容形成一个为人们所喜爱、易于接受、印象深刻的整体。简单地说广告策划广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略是企业营销的重要环节，是带有方向性和全局性的，广告策略是保证企业营销计划实现的基础。
2.广告策略类型
①生活信息广告策略
这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。
②塑造企业形象广告策略
这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式，在消费者心目中树立其产品在同行业中的领导者地位。
③象征广告策略
为了调动心理效应，企业借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品的联想。这种策略的优点是有益于记忆。
④承诺式广告策略
企业为使其产品赢得用户的依赖，在广告中做出某种承诺式的保证。所做出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。
⑤推荐式广告策略
企业为了能够更好地说服消费者，就要采用第三者向消费者强调某产品特征的方式，以取得消费者的信赖。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。
⑥比较性广告策略
为了与对手竞争，将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法。
⑦打击伪冒广告策略
这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。
⑧人性广告策略
这是把人类心理上变化万千的感受，结合商品的特点，塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。
1.2消费心理及其分类
著名广告人克劳德·霍普金斯曾说：“一位杰出的广告人必须懂得心理学，对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的，所以，心理学的规律是同样适用的。比方说，好奇心是人类最强烈的冲动之一。”可见心理学之于广告的重要性。
现代广告的经营指导思想是“以消费者为中心”。因此研究消费者心理就成为通向成功广告的必经之路。
消费心理，即消费者消费行为中的心理活动规律，它是广告活动的出发点。只有真正了解了消费者的心理及心理活动过程，才能使广告的知觉、理智与情感的诉求产生预期的效果。郎立永（2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分[1]:所谓的广义消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。
徐永斌（2008）认为，可以将狭义的消费心理分为以下三类[2]：
1.2.1消费者的感觉和知觉
消费者判断一件商品是由感觉开始的。同样一件商品，只因为颜色稍有差异，消费者可能一眼看中。进而购买。也可能一瞥而过，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。消费者的知觉是指其对外界事物进行综合性、整体性反映和认识的心理过程。消费者的知觉具有主观选择性。对消费者本人有利，使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息，他们才会关注。这就是为什么同样的广告宣布时，有些人匆匆路过，有些人则驻足细听，甚至购买。
1.2.2消费者性格在消费活动中的表现
消费者因年龄、能力、兴趣不同，在性格上形成个性差异。有些人独立性差，人云亦云，有些人则冷静、理智，善于排除干扰，权衡利弊，客观评价商品或服务。老年人注重商品的实用性，讲究结实耐用，年轻人则相对灵活，注重商品的外表、高档次名牌，而不太注重其实质。
1.2.3消费心理的动机分析
过去，由于经济收入和消费者水平的关系，我国消费者比较注重求实、求俭。购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高。大多数消费者更注重精神方面的需求与满足。追求商品的时兴和新颖，追求与众不同，注重商品的造型美、艺术美。此外，还有注重省时、省力，使用方便及维修方便的求便动机；追求厂家信誉、商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。
1.3 本章总结
从以上内容可以看出，在现代经济社会中，广告的作用是不言自明的，广告的传播手法与形式也是多种多样的，但无论是什么类型的广告，要增强广告效果发挥预期的作用就必须研究消费心理，使广告遵循消费者心理活动及规律，并且将广告策略与消费者心理联系起来。
第二章广告对消费心理的影响
2.1广告与消费者心理的联系
一般来讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下[3]：引起注意——启发联想——增进感情——增强记忆——实现购买。
2.1.1引起注意
广告中信息的成功传递，往往是首先作用于消费者的视觉、听觉心理，继而引发其
心理感应，促进系列心理活动，最后导致消费者的购买行为。注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无法产生。因此，能否引起注意，直接关系到广告成功与否。广告界流行一句话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”正如美国BBDO董事长狄龙把广告一定要能得到顾客的注意作为第一条重要事项一样，引起注意仍是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素。引起注意是一个商业广告成功的基础，也是促使广告成功的一种手段，这种手段决不能分散广告的注意力，不是让目光最终停留在“注意”上，而是商品上。广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目；彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。
另外，广告制作还应该注意画面或文章的对比、调和以及新异性[4]。例如，在北京首都机场附近，广告牌比比皆是，目不暇接。但在这广告海洋中，丰田广告却显得尤为醒目。广告牌上别具匠心地写道：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”“车到山前必有路”，是中国妇孺皆知的俗语，但与“有路必有丰田车”相联系，则表现出鲜明的新异性。利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注。这种新异性极易引发人们的无意注意，且使你过目不忘并回味无穷，这样广告制作者的目的可以说就达到了。2.1.2启发联想
联想是指由一事物想到另一事物的心理过程，包括由当前感知的事物想起另一有关的事物，或由所想起的某一事物想起了有关的其他事物。这种心理现象的产生，是因为客观事物是相互联系的，一件事物总是和许多事物联系着。联想就是反映客观事物的相互关系，如一拿起香烟，人们就自然想到火柴；见到牙膏就想到牙刷；看到冰河解冻便想到冬去秋来，万物复苏等。广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。例如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，太阳不断往下滴着血，说明“日本应付出更多来抵御艾滋病。”苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑的“世间没有完美的事物，但有为求发展不断的进步与创新”的精神。事实上，这种精神正是苹果电脑的特点。广告内容的展示，必须调动消费者的联想，使之加深对广告的回忆。广告利用联想这个
心理现象是比较广泛的，主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想等。
2.1.3增进情感
广告是为人而作的，而人是有感情的。广告不仅应有明确的概念设计，还应使消费者产生某种联想和感情[5]。“感人心者，莫先以情。”以情动人是文艺作品的天条，也是广告制作应遵循的准则。消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。还有“三九胃泰”广告，广告首先竭力渲染母子之情，把人们带入充满爱的境地，然后巧妙地推出三九胃泰，同时打出字幕“悠悠寸草心，报得三春晖”，整个过程自然得体，情意浓郁，给人以心灵的震撼，亦给人以美的享受。在“舒肤佳”的广告里，烟尘弥漫的街头，到处充满对人体有害的细菌，而“用舒肤佳清除细菌，保护您和家人健康”的承诺深入人心，使此产品的性能，用途等摆在消费者的面前，成为消费行为发生的根据，让消费者从心理上认同了“舒肤佳”这个品牌。
2.1.4增强记忆
当我们购买某种商品时，会首先想起其中的某个品牌；或者是到商店的柜台旁，看到若干同类商品，最容易产生认同并发生购买行为的是那些头脑中已有印象的品牌，而很少会选择一个“陌生者”。看来，把自己的新产品或是自己所宣传的新产品“嵌入”消费者的记忆宝库，是厂商及广告制作者“心向往之”的目标与梦想。如何使这些梦想成为现实？我们认为，根据人类记忆规律来策划、制作广告是关键所在。反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后，就会形成永远性记忆。”另外，将代号与商品信息紧密结合，使它们以这些易记代号为标志，也不失为增强记忆的好方法。
2.2广告创新与消费心理
在现代社会，虽然不同的消费者群体有不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理。这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新的关键是获得广告心理效应。广告的目的是吸引消费者，劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇。只有与众不同，才能引起消费者的注意。
2.2.1案例一：“三碗不过岗”
大家都记得《水浒》中武松打虎的故事。武松去山东阳谷县寻兄，途经小镇景阳镇，腹中饥馁，于是寻找酒店进餐。当他发现酒帘上书写的“三碗不过岗”几个大字广告时，便被深深地吸引住了。这则广告妙在何处？它有一种强烈的诱惑力。乡镇小店，家酿米酒，仅用来供应门市，除本镇住家户外，便是来往过客。这些客人大都为平民百姓或小商贩，所以店家用以招徕生意的广告中没有一个风雅的字眼。可就是这“三碗不过岗”五个字充满着悬念。这则广告除了通俗外，便有了戏剧性。等客人明白店家实际上在夸耀自家的酒好，吃多便醉，许多人就想验证一番，倒要看看店东是不是“吹牛”。就是出于这种心理机制，武松才多喝了几碗，结果醉了。而酒店是带住宿的，凭这则广告的刺激，靠着顾客的逆反心理，他们既多卖了酒，又顺手招徕客人住在店中。一则广告词，精确地瞄准广告目标，又能一箭双雕，实在是具有创新的上品之作。
2.2.2案例二：雀巢咖啡
在现代社会中，别出心裁的广告语言、有强大视觉冲击力的广告画面会深深地刻印在我们脑海中。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如雀巢咖啡，这样一个具有趣味的名称，以它独有的品质让众人喜欢，于我而言，喜欢的不只是雀巢的味道，更是那新颖的广告设计。雀巢咖啡有一则广告是咖啡杯中间的咖啡汇聚成心形，看那袅袅升起的热气变成一颗心状，温暖着每一个有爱的人，温暖着每个浪漫的灵魂，再加上大气的设计手法让人觉得心中有一丝亲切。色彩方面运用了黑红配，更体现了雀巢永恒的经典色，让喜欢它的人永远都那么眷恋着它的味道。而且一句“再忙，也要和你喝杯咖啡。”是给这些忙碌中的人们的温馨提醒，也是拉近产品与消费者心理的很好的方式。让人感觉很温馨，轻松，愉快。
2.2.3案例三：李维牛仔裤
李维是美国生产的一种牛仔裤的品牌，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛
仔裤当众挂起来，等有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初有的顾客还不相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视上大做广告，使这种“牛仔裤”的知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。
广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有。
2.3广告发挥心理功能的途径或原理
消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机，可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用，必须了解消费者心理活动的特点和规律。
2.3.1理性诉求
马谋超，陆跃祥（2002）在《广告与消费心理》（高等教育出版社）中提出USP商标意向说[6]。R．里夫斯(R．Reeves)的理性诉求学说认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西──强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，柯达胶卷与富士胶卷，前者的USP是富有暖色；而后者的USP则是冷色。尽管当今许多胶片也可以做到这些，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他牌号就几乎难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的商标在多少年内是不会有实质上的变化的[7]。
2.3.2情感诉求
褚浩智，蔡兴华认为[8]，同类产品的许多商标，就其物理属性的差别而言，接受者是难以区别的。广告的作用就是赋予商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求或渴望。
孙巍（2006）把广告心理归纳为五个方面[9]：一是诉诸感受，引起注意。没有注意就没有广告的效果。二是赋予特色，激发兴趣。有了注意力还要有兴趣，没有兴趣也不能起作用。三是确定信息，刺激欲望。没有欲望，消费者不会购买。四是创造印象，加强记忆。五是坚定信心，导致行动。这就是所谓的AIDMA法则(注意Attention，兴趣
Interest，欲望Desire，记忆Memory，行动Action)。
张强（2005）认为，消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，要使消费者在众多的商品中选择自己的商品，就要有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力[10]。
二十世纪六十年代美国消费心理学家莱威哲(lavidge)和斯特依热(Steiner)提出的预测广告效果的模型(简称为L＆S模式)，如下图：
图2-1 预测广告效果的L＆S模式
广告影响的这六个阶梯与态度理论的一个三相心理模型是相关联的。三相心理模型指的是在广告力的作用下，人们的态度有三个成分，包括认知、情感的、意向的。在六阶梯中，前两个阶梯(觉察与认识)联系到信息或心理，或智能状态。中间的两阶梯(喜爱与偏好)涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯(信念与购买)联系到行动，即购买广告的商品。
广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。有这样一则广告：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”“女儿打来的。”“有什么事？”回答：“没有”。老先生惊奇问：“没事，几千里打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！——贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这是一则经典的情感广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母或即将成为父母的或曾为儿女的心。所以说广
告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
2.3.3其他心理诉求
梁敏俐，李莹（2009）认为，广告宣传中的消费心理诉求包括以下几点[11]：
1.利用权威心理来作证明
广告主做广告宣传，总离不开要对自己产品的优点做传达。这种传达要奏效，关键是要取得消费者的信服。我们知道，消费者作为人，对于权威都有一种崇拜心理。他们认为权威的看法绝对是正确的。广告中借助权威来证明产品的品质，自然效果非凡。
2.满足消费者的求知心理
凡人皆有求知的欲望，消费者在决定购买某个商品之前，总想多了解一点有关该商品的情况，特别在购买贵重物品时更是如此。广告主在策划广告时，可对消费者的此心态加以利用，向消费者宣传产品知识，使其加深对产品的认识。
3.解除消费者的心理阻力
心理阻力指消费者购买产品时存在于心中的障碍因素。有时候，厂商对产品设想得很好。预期能够畅销，但消费者却并不买账。此时，厂商便可通过POP广告或植入式广告等影响消费者购买，其广告宣传效果自然颇佳。
4.给消费者制造心理压力
采取给消费者制造压力的心理策略，即通过广告宣传。使消费者形成一种心理负担．觉得必须去购买某个商品，否则内心不安，或良心上过意不去。心理学研究表明，人心理一旦形成压力，他就会积极寻找办法以解除某种压力。而我们在广告中则应向消费者表明，购买某某产品是替其解除心理压力的良好途径。
2.4 本章总结
可见，广告与消费心理的关系是十分密切的，心理学研究揭示，成功的广告，其内容能唤起消费者的需要，引起人们的注意，易于牢记于心，并产生良好的情感体验。要做到这些，广告制作中必须充分地利用有效的心理策略。只有符合消费者心理特点的广告，才能被消费者所接受。正所谓“知己知彼，百战不殆”。
第三章基于消费心理的广告策略
企业要想提高知名度，树立良好形象，必须适时恰当地宣传企业和产品，广告是达到企业预期成果的直接而有效的策略，广告已成为现代市场营销活动中强调的重心。企业要想得到消费者的认同和情感的共鸣，需要我们在营销活动中在研究消费心理的基础上运用灵活多变的广告策略。
3.1广告设计要有恰当的广告定位和独特的销售主题
所谓广告定位，就是把广告中所宣传的产品定位在潜在的消费者心中[12]。广告定位策略的要点是“消费者的心中”和“竞争对手的对比”。例如七喜汽水公司在实施广告定位策略过程中，看到美国的饮料市场已被可口可乐，百事可乐等分割了绝大部分市场，1968年，Thompson广告公司的副总裁William Ross为7-Up创造了一个主题，取名“非可乐”（Uncola），明确地把它定位于非可乐的位置。此定位获得极大成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛增，“非可乐”的广告语变得很流行，因为它正好迎合了60年代年轻人反家庭的情绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市场。
售点广告必须强调和发展自己独特的销售主题，并通过足够的信息重复传递给消费
者，以达到促销的目的。独特的销售主题一般要具备3个条件：即必须包含特定的商品效用，必须是独特的，唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的，必须是能促进销售的。
3.2广告要唤起消费者的需要
人类的一切活动总是以需要为中心的，需要是个体在生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种内心状态[13]。它总是以一种不满足感而被人体验，使人产生心态平衡。为恢复心态失衡，人们必须积极地进行行动，并在这个过程中克服可能遇到的各种困难，比如一个被饿了几天的人，此时最迫切需要的是食物，有关食物的广告极易引起他们的注意，并努力去寻求满足。作为广告制作者在策划、制作广告之前，必须弄清楚该产品或该组织其目标市场消费者的需要，确定有针对性的广告策略、广告文案，这样制作出来的广告才会引起消费者的注意并使其接受下来。切忌对消费者的需要进行主观的推断盲目行事，否则极有可能导致广告的失败。
有这样一个案例，本世纪40年代,速溶咖啡作为一种新产品投入市场。该产品物美价廉，节省时间、配料又不需要特别的技术，这应能满足现代社会中人们的需要。然而当广告大力宣传该产品的上述特点时，产品并不受欢迎。最初，心理学家用问卷法调查发现，消费者不喜欢它的原因是味道不好。但实际上消费者又根本分辨不出新鲜咖啡与速溶咖啡在味道上有何差异。进一步调查研究之后，才发现人们拒绝速溶咖啡的深层原因。消费者认为，购买速溶咖啡的人是懒汉，是一个生活无计划的可能没有贤妻照顾的人，而购买新鲜咖啡的顾客，则是有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。可见，广告突出的方便，正好与人们的偏见相冲突。之后，广告制作者改变了广告主题，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香、质地醇厚的特点，以适合消费者的需要，销路从此打开。
3.3广告要创新并突显自我，引起消费者注意
据统计，每个美国人每天接触的广告大约有1500个之多，但引起他们注意并模糊地意识其存在的广告最多100多个，能清晰感觉并留下较为深刻印象的大约只有10多个。这充分说明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性，如果广告引不起消费者的注意，再高明精美的制作也将付之东流。广告欲想引起消费者的注意，必须按照人的注意规律去选择行为[14]。
1.增大刺激物的强度
心理学证实，刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定强度的范围内强度增加，反应也随之增加，所以广告中可以采用大标题，照亮色彩的印刷广告，响亮的广播声、大屏幕显示等来提高其刺激的强度。例如，堪称世界钟表广告之最的瑞士钟表广告，直径达到16米，重16 吨，垂挂在东京一座摩天大楼上，非常醒目。
2.增大刺激物之间的对比，造成感官冲击
刺激物中各元素显著的对比，往往容易引起人们的注意，在一定限度内,这种对比度愈大，人们对这种刺激物形成的条件反射也愈强烈。因此，在广告设计中，可以有意地处理广告中各种刺激物之间的对比关系和差别。采用画面布局的动静对比与空白对比，图案的大小对比和色调的对比，色彩、光线的明暗对比与强弱对比，音响、语调的节奏对比与高低的对比，文字语句的长短对比与轻重对比等等。例如，大众汽车公司生产的金龟车，尤如小甲虫在一片白纸上，这种大胆使用空白的作法造成了强烈的视觉反差，引人注意。
3.利用刺激物的动态，吸引消费者的注意
心理实验证明，运动着的物体比静止的物体更容易引起人们的注意。动画片的注意效果就胜过幻灯片，变化着的霓红灯更容易引起人们的探究行为。加尼弗利亚葡萄干顾问委员会为了抑制葡萄干销售的持续滑坡，要求广告公司为他们做了一则广告，让皱巴巴、灰溜溜的葡萄干眨眼之间欢快幽默地随着音乐的节拍跳舞，动画的效果使这些小不点拥有了生命，个性与情感，也使葡萄干的销售额大增。
4.利用消费者的好奇心，出奇制胜
出乎意料的是，不平常的刺激特性都会有不同程度的新奇性，引起人们的注意，让人们从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。不少的广告设计都是力求用广告信息的情节化或广告语言的出奇制胜来引起人们的注意。
在泰国首都曼谷有家饮食店、门前斜摆着一只巨型的酒桶，上面写着四个醒目的大字“不许偷看”。酒桶里面写着的是“敝店美酒与众不同，请享用”。许多过路行人好奇地将头伸进酒桶里，在一股清醇芳香的酒味中，自觉地接受了广告。
3.4让消费者记住广告
对于广告信息的记忆，是消费者思索消费做出购买决定不可缺少的条件。在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生了良好的印象，一般也不去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者很快遗忘，可想而知，广告效
《消费心理学》课程设计报告课程设计题目：浅析广告与消费心理 专业班级市场营销 学生姓名王冬辉 学生学号 080110100082 指导教师高伟 成绩 完成日期： 2010年 9 月 23 日
目录 摘要 (2) 引言 (2) 一、广告的心理功能 (2) 二、消费者的消费心理特征 (3) 三、针对消费者消费心理，企业广告设计要点 (4) 结语 (5) 参考文献 (6) 附件一 (7) 附件二 (11) 附件三 (16)
浅析广告与消费心理 摘要：广告作为市场营销中促销策略的一种，是现代企业推销商品极其重要的手段。它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，因此，研究人的心理现象，正确把握消费者的购买动机和行为已成为保障广告成功的关键。本文探讨了消费心理与广告之间的关系，研究企业广告如何创作才能与消费者心灵沟通以增强广告效果，从而达到促销目的。 关键词：广告；心理功能；消费心理；广告设计 引言：广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，实现产品商品化的目的。广告是产品与消费者之间的桥梁，它决定了广告策划与消费心理之间有着密切的联系，只有产品被消费者认同和喜爱，产生心理需求才会进而产生购买行为。要打动消费者、激起他们的购买动机。广告必须讲究艺术，迎合消费者的心理特点，把握他们的心理变化规律，采用各种心理战术引起消费者的关注。 一、广告的心理功能 广告的心理功能是指借助信息的传递来产生影响以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响和整体心理效应。广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生一定的影响，给消费者留下深刻而美好的形象。 1.广告的传播信息、引起消费者注意的功能 消费者对产品的了解大多是从广告中来，广告通过不同的传播媒介，深入人心，使产品的性能、用途、使用方法等各种知识摆在消费者面前，成为消费者和其他同类产品进行比较的资料，成为消费行为发生的根据。 2.广告的诱发心理功能 有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。有时广告配有精彩的画面，使消费者增强对该产品的印象，进而影响消费者的购买行为。如十六和弦的一款手机的广告为“出色、出众、出彩”，并配有适当大的美人图，让女士们心想神往。 3.广告的文化心理功能 企业广告活动能使消费者对产品的看法改变，甚至是消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。如“一家乐”所宣传的文化就是“民以食为天，讲究营养是现代的时尚”，
班级：汉语0912 学号：0920304208 姓名：陈青青 广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划 现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。 我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来看一组数据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正是因此要想把广告的优势发挥到极致，就必须密切要了解消费者的心理，正确处理好广告与之的关系。 首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。
消费心理与广告研究开题报告 作者：班级： 市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。广告设计要想获得成功，首先必须要了解消费者的心理需求和变化，引起消费者的注意和兴趣，触发消费者的某种情感，引发联想和想象，诱发消费者强烈的购买动机，才能达到促使消费者产生消费行为的目的。 随着我国经济的迅速发展,目前市场上产品种类齐全,各路精英竞争激烈;随着人们生活水平不断提高,人们不再只满足温饱的生活,而对商品越来越挑剔。企业都想多提升点业绩,夺取点市场份额,生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化,产品广告更应突出商品的信息和价值功能。好的产品广告除了解决设计中的基本原则外,还要着重研究消费者的心理活动, 在 同类商品中脱颖而出。 广告心理学,是商业心理学的分支,是研究广告媒介(报纸,杂志、广播、电视、电影、霓虹灯、路牌等)对消费者产生心理变化及其规律的一门科学。广告、顾名思义,“广而告之”。其词义是从拉丁文中“大喊大叫”、“引起特别注意”引伸而来。它是商品生产和商品交换的产物。随着商品生产的不断发展和商品交换的日益扩展,广告日趋成为人们普遍运用的手段。而广告心理问题也就成为世界各国研究的重要课题。众所周知,在比利时,布鲁塞尔市中心的“撒尿于连”光屁股铜像不知吸引了多少游客。相传,外国侵略者准备炸毁布鲁塞尔这座城市时,多亏于连用自己的尿浇熄了已点燃的引线,挽救了城市。为纪念这位民族小英雄,“撒尿于连”不分白天黑夜撒着尿。不久前,发生了一件奇闻,他撒出的不是尿,而是金黄色的香醇可口的啤酒。外国游客惊叹不止。只见当地居民纷纷用器皿盛酒,当场饮用。人们不禁要问,这难道是于连“显灵”。经有关方面调查,原来是当地啤酒商为于’销啤酒,借“撒尿于连”做了一次别开生面的广告。为此,许多国家在不同形式上竞相仿效。由此可见,广告目标是否具体明确,广告表现是否得当,广告感染是否成功,直接影响到广告的效果 1．心理学 心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。广告与消费心理学把人看做消费者，研究他的消费行为的心理规律。因此，心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为广告与消费心理学的研究提供了有效的手段。 社会心理学是心理学的一个主要分支，也是心理学和社会学相结合的产物。社会心理学研究个体和群体的社会心理与社会行为及它们的规律。社会心理学关于个体社会化，群体对个体行为的影响的研究，更直接地为了解消费者的行为如何受社会、受社会群体，特别是受家庭的影响提供了理论基础。 2．广告学 广告学的研究对象是广告在市场经济活动中取得最大成效的规律。它研究的任务是阐述广告的基本原理、分析广告的社会经济功能、总结广告事业发展演变的历史、研究广告艺术形式和表现技巧。广告学的有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及
脑白金广告策略分析 (一)、脑白金的所采用的广告策略分析 １、定位独特 定位可以说是广告的灵魂,广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象,于是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来!正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金。 2、感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福,甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求 经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念,少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸 重复是记忆之母。广告专家指出,广告展示存在一个下限，低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次会增加20%~200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放,其广告显然达不到满意的效果。５、下里巴人 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的ＣＬLO大奖为例,历届大奖作品的广告主中,将近一半在获奖 后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”,都是直白、俗气,但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 （二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有： 一、广告媒介: 1、电视：选择央视,树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。 2、报纸：以理性诉求为主,强调产品权威、科技含量高、效果好。
消费心理与广告创意 摘要：消费心理与广告创意的关系非常密切，两者有着直接的联系，研究消费者的消费心理是广告创意的前提和市场开拓的需要。弗洛伊德的人格结构理论揭示了人在生理上、社会上和理想中的三种自身的表现状态，在现实的消费活动中，人们的“本我”受到规范而不能赤裸裸地表现，而“自我”就是生理或本能“我”的社会化形式，是要通过消费活动来塑造的，即消费是按“本我”的欲望，以“自我”消费的方式，去表现对“超我”的追求。所以，在广告中如果能准确把握这三种人格结构方式，并针对人们的心理进行创意，就会增强广告的诱惑力和感染力，从而创造不菲的市场效果。因此，必须要对消费者的心理进行科学的调查和研究，只有这样才能创作出优秀的广告作品，以满足消费者需求。 关键词：广告创意消费心理消费者产品 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。从广告角度看，创意与接受心理一般可以概括为：产品通过广告刺激需求，激起欲望，导致购买。从消费者角度看，一般可以分为：注意、兴趣、欲望、记忆、行动这几个阶段。广告在社会文化生活中充当着极其重要的角色.它在通过广告形象、文案、媒介传递产品信息的同时，也将产品所赋
予的思想意识、价值观念潜移默化的植入人们的脑海中。对于广告而言，要将所要表达的信息快速有效的传递出去，必须借助于让人产生深刻印象的广告形象和极具视觉吸引力的表达方式.这种基于视觉层面的表现手段是广告创意的重要部分。广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。 在经济不断发展的今天，人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是，人的需要是有层次和先后顺序的，即我们通常说的马斯洛的“需要层次论”。细分开来主要是指：生理需要（基础）、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。以著名的“芭比娃娃”为例。20世纪50年代，芭比娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩，但仅仅是一个有可弯曲的腿的玩偶；到60年代，芭比发色有了变化，不再是单一的一种颜色，且她细眉清弯，平民化突出；到70年代，随着世界各地的交流的日趋平凡，出现了不同肤色的芭比；到80年代，根据当时社会的实际情况，芭比有了不同的职业装；到90年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足。如今，在世界150个国家，芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。有如此的销售成绩，芭比娃娃个性鲜明，是其成功的根本原因。但更为重要的是，她懂得随着时代的发展变化而演变形象，与顾客长期保持密切的联系。 但是，在许多情况下，消费者并不知道自己真正需要的是什么，可某种需要或欲望却真实地存在着，这时，广告提醒就显得十分重要。
新消费者的消费心理分析与广告营销策略 【摘要】“新消费者”作为一个新的概念被提出将对未来的营销有着重要影响。称其“新”，是因为他们的消费风格是非常有特色的；称其为“消费者”而不是顾客，是因为两者在处理问题的方式上存在差异。在21世纪谈营销一个最重要的内容就是重新认识新消费者，据此形成的新消费者理念将直接影响未来的经营决策。因为从一定意义上讲，新消费者代表了社会文化发展的方向，并对我们的社会文化和经济生活产生重大影响。那么新消费者的消费行为到底有哪些特点？我们又该如何针对这些特点来实施一些新的广告营销策略呢？ 【关键词】新消费者真实可靠性独立个性化信息时代技巧“新消费者”这一概念，是由美国学者戴维〃刘易斯和达瑞恩〃布里格在其专著《新消费者理念》中首次提出。他们认为，新消费者是拥有独立而个性化的消费态度，希望参与生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注结合在一起的群体，对所购买产品和服务具有强烈的真实可靠要求。他们缺乏信任感、时间、注意力，与遵奉固有消费模式、受便利性驱使的旧消费者有着巨大的差异。随着中国的入世和新经济的发展，我国消费者中也在不断涌现出一批批“新消费者”，但中国新消费者的出现并没有引起学界足够的关注，缺少实证性研究成果对其特征进行全方位的阐释。 新消费者之所以新是因为他们环境和文化导致了他们有不一样的需要。在新经济时代，时间、注意力和信任度都是社会的稀缺资源，他们不是自发的存在于市场中，而是存在于新消费者身上。随着市场竞争的日益激烈，新消费者缺乏时间，所以他们希望市场提供更快接更方便的商品和服务。时间的缺乏直接导致了新消费者注意力的缺乏，他们每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中所以难以集中
江西中医药大学课程论文 课程：广告与消费心理学 题目：广告与消费心理学 班级：14骨伤2班 姓名：杨智军 学号：201401004145
广告与消费心理学 广告简单的说，就是广而告之，是信息传播的一种方式，它既是一门科学又是一门艺术，同时又是一种文化，广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行全方位，多角度的信息传播。 广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响，给消费者留下深刻而美好的形象。 １）广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。消费者对产品的了解大多数是从广告中得知，例如在“舒肤佳”的广告里，烟尘弥布的街头，到处充满对人体有害的细菌，而“用舒肤佳清除细菌，保护您和家人健康”的承诺深入人心，使此产品的性能，用途等摆在消费者的面前，成为消费行为发生的根据，让消费者从心理上认同了“舒肤佳”这个品牌。 （２）广告具有诱发的心理功能。有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。某含维生素的营养米广告“：不是药，但比药更有效！”本身符合公众的猎奇心理，增加对该产品的印象进而产生购买行为。 ３）广告具有文化心理功能，它能使消费者增强对产品的看法改变，甚至消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。
出色的广告必须深入消费者的内心世界，引起消费者的注意，使消费者对产品产生一种心理渴望，诱发其购买行为。广告策划是广告产生效应的首要环节，消费者只有对商品有所了解，才能和其他同类产品进行比较，才能对该产品产生认同。大家都看过一个名人广告，一脸木讷的足球巨星手持产品向着镜头缓缓推过来，既没有广告旁白，也没有任何将两者连接起来的解说词。人们很难理解明临星和护嗓产品之间有什么必然联系，事实上两者根本没有建立内在的想像关联。因此广告策划应注意策略的运用。 （１）在广告中传达大量产品相关信息时，通常以类似新闻的形式传递，加上动画等技术元素的支持，广告的传统形象被打破，从而降低了用户对广告的反感和排斥态度，对广告信息传播有效性的影响。 （２）能够激发起人们的积极情感也是广告策划的重要内容。广告的言语和画面能给人一种美的享受，给人一种赏心悦目的感觉，一种对美好生活向往的心态，积极的情感体验有利于使消费者产生购买的欲望，如补血口服液的电视广告，一群老年人在海滩旅行，他们精神抖擞，喜笑颜开，唤起消费者对健康身体的向往，产生心理共鸣。 （３）广告策划注意传播媒体和播出频率。比如在中央电视台上刊登广告要比在地方台上具有更强的说服力和更高的可信度，不同的广告媒体对消费者的心理影响是不同的。我们看到很多厂家不惜重金，在电视、报纸上买下版权，进行长期广告，因为消费者只有在记
市场营销消费心理学答 案 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题
1、影响记忆效果的因素有哪些 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容
广告创意引导消费需求的经典案例 市场综述 粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观主要来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发现了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导凭着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采用了特殊的竹叶，确保了粽子的长久新鲜与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新鲜与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们知道思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的习惯则是他们面临的第二个市场挑战。 第一次抉择：直观属性引导消费决策 直观属性影响消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费习惯告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策影响程序如下： 枯黄色外包装→时间久，不新鲜→缺乏食欲→不愿购买 1、创意策略 针对以上的调查判断，思念高层决定采用一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存
现在随着人们生活水平的提高，消费观念也在不断改变，那么怎样设计投放广告才能满足人们的消费价值观呢?本篇文章就为您来介绍广告创意与消费心理的关系，通过分析针对广告创意的消费心理，通过了解广告创意与消费心理会对于广告的设计有很大的帮助。 广告创意与消费心理分析： 公众的主要消费心理类型大致有： (1) 从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 (2) 同步心理，消费心理。 (3) 求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。 (4) 求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 (5) 求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。 (6) 好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。 (7) 偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。 (8) 便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 (9) 选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。 广告创意与消费心理： 一、广告创意要定位于消费者的心理需求上 1. 从消费者实际利益上定位 2. 从消费者感情上定位。 二、广告创意要有的放矢，瞄准大众的消费心理靶位 1. 巧妙运用广告语 2. 巧妙运用广告画面设计 三、紧扣消费者的心理，科学而准确地投放广告 以上就是为您介绍的广告创意与消费心理的相关信息，如果您有兴趣想要了解更多欢迎访问行为专题或者广告百科，会有更多相关信息提供。 小学少先队组织机构 少先队组织由少先队大队部及各中队组成，其成员包括少先队辅导员、大队长、中队长、小队长、少先队员，为了健全完善我校少先队组织，特制定以下方案： 一、成员的确定 1、大队长由纪律部门、卫生部门、升旗手、鼓号队四个组织各推荐一名优秀学生担任（共四名），该部门就主要由大队长负责部门内的纪律。 2、中、小队长由各班中队公开、公平选举产生，中队长各班一名（共11名），一般由班长担任，也可以根据本班的实际情况另行选举。小队长各班各小组先选举出一名（共8个小组，就8名小队长）然后各班可以根据需要添加小队长几名。 3、在进行班级选举中、小队长时应注意，必须把卫生、纪律部门的检查学生先选举在中、小队长之内，剩余的中、小队长名额由班级其他优秀学生担任。
毕业论文（设计）开题报告 题目：广告与消费心理研究—以江南大厦POP广告为例 一、选题的背景、意义 随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升业绩，夺取更多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。而产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。既然是传播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做广告(如无特别说明，一般是指商业广告)。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。 郎立永（2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分:所谓的广义消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。 根据现代广告发展的现状，笔者认为可以把广告定义为：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。即好的广告必须要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。
女性消费心理分析及营 销策略 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
女性消费心理分析及营销策略 [摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。 [关键词]女性消费心理营销策略 引言 女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。 一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性 （一）女性的消费需求巨大 俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里
塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。 犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。 （二）女性承担着家庭购物的主要任务 长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。 （三）女性更容易受到营销的影响 如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她
班级:汉语0912 学号:0920304208 姓名:陈青青 广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划 现代科技发达的今天,伴随着信息通讯技术的发展,广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网,走在商业区、住宅区无处不见广告,甚至广告被作为各种案例,以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等,无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。 我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费与传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来瞧一组数据:欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2、5%,有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%,如日本广告费用最多的七家公司,广告费支出占该公司销售总额的9、1—29、4%。中国的广告费支出比例低得多,如1992年广告总额为50亿元,只占国民生产总值的0、13%,人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这就是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正就是因此要想把广告的优势发挥到极致,就必须密切要了解消费者的心理,正确处理好广告与之的关系。 首先,我们来了解一下什么就是广告。广告,顾名思义就就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。就是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解与信任以至扩大销售目的的一种促销形式,并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其她形式对产品与企业形成同样的认知度,广告投入可说就是微乎其微,同时广告的快捷与手段众多也就是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。
浅析广告策略与消费心理的关系 ----以盼盼食品为案例 班级：汉文1004 学号：20100001435 姓名：杨蕾 摘要：伴随着社会经济的发展，各大品牌横空出世，同一种产品可能会有多个品牌，如何才能是自己的品牌在消费者心里留下印象，使消费者购买，这就需要广告策略去对各种资源进行调配，从而使消费者了解品牌，相信产品，这种调配的依据便是消费心理，用精巧的广告策划暗示消费心理，而消费需求又影响广告策略的制定。 关键词：广告策略消费心理盼盼食品品牌 正文： 何谓广告策略，广告策略指实现、实施广告战略的各种具体手段的细分与措施。 常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。而这二者之间又是相互作用的，广告策略的制定必须以消费心理和消费需求为依据，相反，消费心理又受广告策略的引导和刺激。 ㈠首先我们分析消费心理对于广告策略的影响。 广告策略的制定的立足点是消费需求，依据便是消费心理。任何商品都能满足消费者的某一需求，不满足消费者需求的商品是不存在的，而人的需求是多方面的，这就决定了消费动机的多样性，不过，诸多需求中经常有一种优势需求，能否满足这种优势需求，将直接影响到消费者对于该产品的态度和购买行为。从商品本身来说，一个商品是具有多种属性的，究竟突出商品的哪种或哪些属性作为该商品的广告主题，这是广告决策中的重要问题。科学和经验证明，对准消费者的第一需求做出相应的广告策略才是最佳的。 1.影响广告策略制定的几大消费心理 从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其表现常常是在购买行为中呈群体聚集购买状态，购买者争相购买其一商品。从众心理支配下的购买行为一般具有购买无目的性、偶发性、冲动性的特点。
广告心理学原理在广告创意中的应用来源：黄琪翔的日志 广告心理学原理在广告创意中的应用 2011-2-10 作者：丁家永 原文链接： 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。研究广告创意中的心理学原理是广告心理学的一个部分。广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科。广告创意成功的关键是找到了正确在广告中运用心理学原理的方法。要研究广告创意中的心理学原理，首先就需要了解什么才是广告创意。所谓"创意"（Idea）是指创造性的独特的主意。对广告设计而言，广告创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。 美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）指出：创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最关键的因素。人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AID MA公式，即注意(Attention)：诉诸感觉，引起注意；兴趣(Interest)：赋予特色，激发兴趣；欲望(Desire)：确立信念，刺激欲望；记忆(Memory)：创立印象，加强记忆；行动(A ction)：坚定信心，导致行动。广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对于这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。在现实广告中，平面广告通常是以3-4幅图片组成的一个产品系列的广告，也有1幅图的产品广告。平面广告的优势在于简便，可承载媒体多。下面便是通过4则平面广告的实例谈谈广告心理学原理分析。 原理一、性感吸引注意原理。Globus超市广告为例。 图1、2、3是国外一家名为Globus的超市的系列平面广告。它以黑白色为广告色调，突出了一种神秘的感觉。广告的主体内容只是水果而已，不过三张图分别用水果拼凑出了类似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地诱人且具有创意。
从“七喜”看广告策略与消费心理的关系 专业及班级：汉文1004班 姓学名：兰小娟号：20100001426
从“七喜”看广告策略与消费心理的关系 摘要：现代社会是一个眼球经济的时代，为了吸引消费者的眼球，各种广告无孔不入。如何提高广告的注意力，增强广告的说服效果，探索广告与消费心理学的发展显得更加窘迫。 关键词：广告策略消费心理创新型卓越品牌 正文：消费心理是商家关注和研究的，可以了解消费者需要什么样的产品？什么样的消费环境？甚至什么样的服务？广告则是怎么样把商品介绍给消费者，引起消费者的兴趣和喜欢。那么，他们之间有什么关系?“七喜”是怎样成功的。 美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司，百事可乐公司的强劲竞争。后来，利用人们 对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。 由于“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。七喜广告成功的原因有三： 一．确定自己的位置，结社会以诚实可信的印象，易产生积极的情绪效应。 任何心理活动都有其发生，发展的过程。要实施广告的心理战略，必须了解广告作用于消费者的心理机制。要了解广告如何对消费者产生影响，就要首先从消费者的角度入手，研究消费者对产品的态度是如何形成和改变的。 上兵伐谋，攻心为上。广告策划是在对市场以及消费者进行充分研究的基础上，确定“向谁说”——目标定位，“说什么”——产品定位，“如何说”及“由谁来说”——心理策略，最后还要了解消费者对广告的反应——心理效果测评。 现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。而广告创意的关键就是符合公众心理。好的创意要富有心理震撼力和感染力。它应当引起注意——提起兴趣——培养好感——激发欲望——引发行动——加深印象的心理功效。 广告诉求方式具体可以分为理性诉求，情感诉求，潜意识诉求。在广告诉求方式中，可以用广告塑造企业，产品及品牌的良好形象；可以以理服人，也可以以情动人，还可以“随风潜入夜，润物细无声”。广告信息是借助于媒介送达消费者的。广告信息能否有效地 送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果。但是不同的构成要素在广告中发挥的作用可能不同，对广告效果作出的贡献也可能不一样。广告作品的基本构成要素包括语言，画面及音响。 AIDA被认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention(注意)， Interest(兴趣)，Desire(欲望)，Action(行为)的头一个字母组成，表示广告作用于消费 者的一般心理起点，是一则成功广告的第一步(A)；接着使消费者引起其注意的广告发生兴趣，产生肯定的情感体验(I)；而后感到需求，产生购买消费广告产品，服务欲望(D)；最 后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务(A)。 在AIDA的基础上，后加入了记忆(Memory)因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 二．有目的地强化自己与第一名的关系，这样有利于消费者产生由此及彼的关系联想。如果产品不能在消费者心中占据“第一”的位置，那又该如何呢？依据消费者认知心 理的进一步分析，最有效的策略之一就是紧挨着“第一”，这同样可以取得令人满意的广告效果。 广告的客观心理效应 1．广告能提高消费者的品牌意识 2．广告能与消费者进行传递沟通
1引言 当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。 不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。 2名人广告概述 2．1名人广告内涵 名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 2．2名人广告的功能特点 2.2.1名人增加注意力 名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。 2.2.2 迅速提高知名度 由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流
市场分析主要研究了供需关系中“供”的一面，而消费者分析主要研究供需关系中“需”的一面：知道产品将要销售给谁；了解他们的需求和购买行为习惯；知道消费者接触媒体的习惯和偏好等等。交换的完成得益于消费者需求与和产品价值点之间的契合，而广告在其过程中则要为与消费者保持有效的信息沟通而努力。因此，在产品的差异化分析、产品附加价值开发之外，完成对消费者的分析，捕捉有效的消费者群体，更加全面和深入地了解消费者，并与之保持正确的沟通，是市场保持良好运转的重要因素。 消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研究消费者，主要可以解决来自三方面的任务： （1）捕捉到消费者或潜在消费者； （2）了解消费者的意愿、需求的消费判断模式； （3）了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好，以便创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。 第一节对消费者的理解 这种现象基本上在社会中的每个人身上都是一致的：人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。此时，每个人都是自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业和市场营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。 “消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了了解消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活背景和经验，对于每一个人的每一次消费经历和心理来说，都会存在一定的特征和必然性，然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、控制消费者信息接受的过程中，面临着难以克服的困难。因为在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。换而言之，