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公益形象背后的商业逻辑
!——对强生广告《颂歌篇》的符号学分析
@文／周冬冬
【内容提要】北京奥运会赞助商之
一美国强生公司自2007年2月开始推
出其以“因爱而生”为主题的品牌形象系
列广告。本文运用符号学等相关理论对
强生系列广告中的《颂歌篇》加以分析，
阐释这则广告如何借助文字符号、声音
符号和图像符号建立起强生“因爱而生”
的形象以及在这些符号背后所隐含的不
可避免的商业性目的。
【关键词】符号学强生意识形态商业性公益性
从2007年2月开始，j 匕京奥运会赞助商之一美国强生公司在中国启动了第一个公司品牌形象宣传广告，广告以“因爱而生”为主题，旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。强生公司品牌宣传初始阶段包括三个主题宣传片，名为《颂歌》、《乡村医生》和《婴儿抚触》，其中，<颂歌篇》刻画了一系列日常生活中默默关爱他人的无名英雄，选用真人真事，再现生活中的真实场景，而不是由演员栗演绎。o 这些无名英雄包括护士、医生、父亲、母亲和祖父母等，在广告文案中，他们被塑造成为“巨人”，“以露大的爱，做细小的事”，而强生则“以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱”。
本文拟运用符号学等理论对《颂歌篇>加以分析，阐释这则广告如何借助文字符号、声音符号和图像符号建立起强生“因爱而生”的形象以及在这些符号背后所隐含的商煦性目的。
一、广告符号建构强生“因爱面生”豹公益形象
’、广告主对“因爱而生”这一意识形态的选择为受众营造了一个想象性的充满关爱的社会，迎合了受众的心理需求7
在<颂歌篇》的开头，呈现在人们面前的是中国某山区的冬景，一抹清晨的阳光投射在依山而建的一问民房上，紧接着，肩背印有红十字的黑色药箱的女医生沿着山路走进了人们的视线。这位医生不畏艰苦、秉持高度负责的精神到一户农家给生病的孩子复查。广告中同这位乡村女医生一样拥有崇高品格的人还有老师、教练、母亲等等，这些入用他们的行为贴切地诠释了“因爱而生”的意识形态：l 14过广告主所允许的范围，一个做法是从