山 居 小 栈
目录
一、 本案例研究背景--------------------------------------------------------------- P2
1) 案例总结------------------------------------------------P2 （陈恺） 2) 解决方案------------------------------------------------P2 （张敏）
二、 目 标 市 场 细 分 -----------------------------------------------------------------P2
（刘苗苗、王丹丹）
三、 4Ps 策略--------------------------------------------------------------------P2~5 1) 产品策略-------------------------------------------------P2 （杨超） 2) 价格策略-------------------------------------------------P2 （张亚） 3) 促销策略-------------------------------------------------P3 （罗响） 4) 渠道策略-------------------------------------------------P4 （梁健玮） 四、 消费者购买行为及企业的市场营销环境--------------------------------------P5~6
（徐悦 骆虞偲绮）
五、 总结---------------------------------------------------------------------------P6
（刘宁宁、王捷宇） 附件：问卷调查-----------------------------------------------------------------------P7 (陈莹)
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山 居 小 栈
山居小栈的经营战略策划书
一、案例背景
1. 案例总结 对顾客需求的理解有误是导致山居小栈经营不理想的主要原因。 旅游局对当地旅客的调查 结果显示：78%的游客在选择旅馆的时候非常重视休闲娱乐设施。然而小栈现有的配套设施比 较稀少和陈旧，因此，加强特色的休闲娱乐设色的建设是很有必要的。但是他对服务内容的不 重视就肯定是与顾客的现实需求相抵触的。 山居小栈为游客提供的服务项目极少， 因而不断收 到顾客的投诉，这就很清楚说明了小栈在服务方面还是存在一定问题的。 38%的游客是第一次来，那么 62%的游客是故地重游，证明回头客很多。一般来说，优质、 完善的服务是吸引回头客的重要因素。 另外，40%的游客两个月前就预定好了房间。这说明了旅店本身的对外宣传和与旅游机构 的合作非常重要。山居小栈有没有有效地让旅客认识呢？有没有为游客提供足够的订房渠道 呢？罗生应该对自己的经营与服务反思一下， 也就是对山居小栈的经营战略、 经营思路作一次 检核。 山居小栈的经营失败可能绝大多数是因为罗生没有提供完善的服务以及利用了落后经营 模式和忽视了宣传营销从而导致山居小栈面临着倒闭的危机。 2. 解决方案 1) 注重服务 管理是基础，是取得优质服务的重要手段，然而服务本身才是真正直接影响顾客的因素。 罗生重视管理是正确的，但并不足够。他需要做的是真正通过管理提高服务质量，丰富服务内 容，以满足顾客的需求。这一区的旅客有 62%是回头客，服务就显得更加重要了。 2) 特色经营 山居小栈需要为顾客提供更完善、更优质的服务。但不是说盲目的增加投资，与高档酒店 攀比。山居小栈走的应该是特色经营的路子，新服务体系应该围绕特色经营来重新设计。当地 旅店趋向高、低两极，山居小站将自己定位于中档的策略是有道理的。罗生要在保持相对大型 宾馆的价格优势前提下，努力提升形象以明显区别于低档家庭旅馆，及增加休闲娱乐服务。 3) 加强营销力度 40%的游客提前两个月预定房间，针对这一点，罗生一方面应该加大对山居小栈的宣传力 度，让游客在计划行程的时候就能够想起山居小栈。让他们知道有这样一家物美价廉、服务周 到、朴实无华但又服务完善，而且颇具山野情趣的休闲之所。另外，口碑也是一个很好的自我 宣传手段。这当然也是要借助于自身的优质服务。 二、目标市场细分 山居小栈的三个市场细分: 地理细分市场，年龄细分市场和心理细分市场。 1、地理细分 山居小栈位于一个著名的风景区边缘,旁边是国道,每年有大批量的旅游者到来,所以这个 地区的人流量很大。 2、年龄细分 青年指 20－40 岁之间的年轻人,这个年龄段的人通常是上班族， 由于生活节奏的加快他们
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山 居 小 栈
的压力越来越大， 所以他们对享受消费的要求越来越大， 通常他们会通过旅游的这种方式来缓 解压力。 老年人，通常是指退休的人。由于年轻时的忙碌没时间出去看看，通常也会选择旅游来完 成年轻时没有完成的梦。 3、收入细分 根据调查随着经济的发展和社会保障制度的完善，人们的收入在不断的提高。 老年人群平均收入在 1000—2000；青年人平均收入在 3000—4000；爱好旅游的驴友平均 收入在 6000—8000。 小结：综上所述我们把目标客户群定在青年人和老年人。 三、4Ps 1. 产品策略： 产品 1.核心产品：好的环境创造优雅的气氛，宜家生活 休闲养生 2.配置型产品：住房-山居小栈装修风格为乡村模式，统一都是木制结构，视眼开阔原木地板 房屋内的小物品均以木制，显现出优雅的环境，张扬生态。餐饮—山居小栈与周围农民建立长 期合作关系，从农民手中购买绿色健康无公害的蔬菜、肉类。客栈还提供现场制作的果汁、蔬 菜汁。 3.支持行产品：室内服务温馨周到还提供送餐服务和叫早服务。 包装： 1.不管在任何服务人员的身上或者一些产品上，例如盘子，床单。还有洗漱用品上面都有我们 的 Logo 2.在 Logo 上面可以看到悦馨小家几个字而且以白色衬托出绿色的小手镯，可以看出来是一个 温馨优雅的环境。 品牌策略： 1.本客栈的品牌标志代表:玉本珍贵，精致,则有高贵，高雅，纯净，珍惜之感,这样还可以让 许多客人便于辨认出来。 2. 产品定价 1.房间价格制定可以根据成本加成定价法，可以按照单位成本加上一个标准利润，这是个定价 方法。 2.目标定价法，可以根据故居销售收入和估计的产量来制定的方法。根据房间的使用次数加上 月末的销售收入来制定那些房间的价格提升和那些的房间价格可以降低 3.按边际成本定价，这种定价是我们买主竞争激烈时企业为扩张市场采用的做法 4.声望定价，可以根据自己品牌出名度，声望值来定价。自己品牌做的好，房间的价格可以提 高。使上层人士觉的这种房间配的上他们的身份。 5.尾数定价，指人们对钱 的观念问题，100 和 99 就差一元。但是一 个 过 百一个 几十元。 心理上对 99 元有 好感。在定制房间上会定。 6.产品形式定价，对于房间不同价格也不同，房间 有 简约 平常 豪华。价格的上就不同了。 7.现金折扣，对于按约日期付款或 提前付款的顾客给予一定折扣。 8.数量折扣，顾客有 大批旅游团来团定房间进行优惠 9.季节折扣，在旅游淡季时住户我们 可以提供优惠 10.山居小栈是 个 游览区，在各大网站上都有订购热线。但各大网站给的优惠不同。买家可
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