价值链分析方法在行业研究中的应用 (1)
价值链分析方法在行业研究中的应用 (15)
论利润库分析法在企业战略管理中的应用 (30)
利润库分析法 (38)
利润库——战略管理的新视点 (44)
利润库分析法在战略管理中的运用 (46)
价值链分析方法在行业研究中的应用
赛立信市场研究公司
黄学平、张龄方
〖简介〗价值链（Value Chain）的名称最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michacl E· PORTER）于1985年在其所著《竞争优势》（Competitive Advantage，New York: The Free Press）中提出来的。作为一种强有力的战略分析框架，15年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛融入和吸收。
近年来，赛立信市场研究公司运用价值链理论应用于市场与行业研究，帮助一些国际公司进行了多项产品链的研究项目，为其即将在国内展开的大规模投资活动提供了有力的决策依据。
本文简要地介绍价值链的理论，并结合实际调研的进行情况，对行业价值链在行业研究中的应用作了适当总结。介绍了进行行业价值链调研的主要思路、过程和方法，以及如何在价值链研究的基
础上为企业确定能够争取竞争优势的竞争战略。
价值链与行业价值链
价值链（Value Chain）的名称最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michacl E· PORTER）于1985年在其所著《竞争优势》（Competitive Advantage，New York: The Free Press）中提出来的。作为一种强有力的战略分析框架，15年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛融入和吸收。
价值链是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。在价值链中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值，对厂家而言指产品能为企业带来销售收入的特性，其数量表现就是顾客支付的价款。
企业要生存发展，必须为企业的股东、客户、职员等利益集团创造价值，企业创造价值的过程可以分解为设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或称之为“增值作业”，其总和即构成企业的价值链，一个企业也可以说是这各种活动的集合。
企业从事价值链活动，一方面创造顾客认为有价值的产品或劳务，另一方面也需负担各项价值链活动所产生的成本。企业经营的主要目标，在于尽量增加顾客对产品或劳务所愿支付的价格与价值链活动所耗成本间的差距（即利润），一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种作业的组合（图一）。
图一所示的价值链列示了总价值，包括价值作业和利润，企业的价值作业是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项作业，如图所示，它可分为基础活动和辅助活动两类。
图一基本价值链（单个企业的价值链）
在企业的价值链活动中，一个价值链活动与其它价值链活动彼此间的关系称为联结（Linkages），这种联结除了企业内部的关系外，也包括与供应商（上游）、客户（下游）间的垂直联结（Vertical Linkages）：行业价值链。（图二）
行业价值链是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环（其基本形式见图二）。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，也有跨越整个行业链环的。（图三）事实上，价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。（图
三）
图二行业价值链
图二企业在行业价值链上的位置（人造板行业价值链）
图三价值链的层次
进行价值链分析的意义
价值链理论认为，一个企业主要有可以有两方面的优势：低成本和歧异性或称差异化。与企业寻求获取竞争优势的产业活动范围相结合，可以引导出企业获得超出行业平均利润水平的超额利润的三种基本战略：成本领先（Overall Cost Leadership）、标歧立异
（Differentiation）以及目标聚集（Focus）。（图四）
实行成本领先的企业的目标十分明确，就是成为产业中低成本的供应者。这种战略一般建立在规模效益的基础之上，通过降你产品成本取得高于同业一般水平的收益，并能使商品以价廉为优势，迅速扩大市场份额。在国内的知名企业中，格兰仕可谓实行这种战略的典范。
在标歧立异战略的指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。客户在不同的时期所关注的内容也不是完全相同的，企业也相应提出自己与其它产业参与者相比的独特之处，如当国内商品经济刚发展起来的时候，消费者最关心产品的质量，厂家就提出“容声冰箱，质量取胜”，当市场逐渐成熟，消费者开始关注服务时，企业就提出了“XX星级服务”等。歧异优势有助于企业以高出同业平均水平的价格出售自己的产品——如果企业的歧异性为客户所认可的话。
实行聚集战略的企业选择一种或一组细分市场，并量体裁衣地使其战略为他们服务，通过为其目标市场进行战略优化，致力寻
求其目标市场上的竞争优势（成本领先和标歧立异）。国内也有许多企业实行着这种战略，如只做微波炉时的格兰仕、“格力只做空调”等。
竞争战略的深层含义在于：竞争优势是任何竞争战略的核心所在，而要取得竞争优势，企业就必须在所有影响企业成本及差异性的方面做出选择，这种选择是在战略的层面上进行的。运用价值链分析方法有助于企业明了地认识到企业所面临的竞争形势和自身优劣势所在，从而作出正确的抉择。
企业取得成本领先优势有两种主要方法：
一是比竞争对手更好地控制战略成本驱动因素，它是在总成本中占有重大比例的价值活动（企业规模、生产能力利用模式、经验与技术、产品结构、自主政策等）；
另一种是重构企业价值链，重新设计企业的主要价值链活动，采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产和销售产品。
同样，企业的任何一种价值活动都是经营歧异性的一个潜在来源。企业通过进行与其它企业不同的价值活动或是构造与其它企业不同的价值链来取得歧异优势，在企业的价值活动中增进独特性同样要求企业能够控制各种独特性驱动因素（时间性、政策选择、企业内部的价值链联系、学习和模仿、一体化程度、规模等）。当然，真正重要的是，创造的价值得到买方的认同是企业所有活动的最终判断标准，企业的经营歧异战略必须为买方所认同。另外经营歧异必须同时控制实现歧异经营的成本，以便将经营歧异性转化为显著
的效益。
在一个行业里，企业的价值链总是千差万别的，企业的价值链与竞争对手的价值链比较揭示了决定竞争优势的差异所在。价值链分析方法将一个企业分解为既分离又战略相关的许多活动，并在此基础上对这些活动及影响这些活动的动因进行深入的分析，并根据分析结果考虑尽量消除不增值的作业，加强能够增强企业歧异化的作业，达到降低成本，提高企业的竞争力的目的。
运用价值链分析方法进行成本动因分析，跳出了传统成本分析中传统成本分析中以狭隘的会计科目、产量等少量的因素进行分析的方法，代之以更宽广，与战略相结合的方式来分析成本，了解成本，克服了传统的成本管理中成本分析和成本控制开始得太迟（从材料采购开始），结束得太早（止于销售），忽视上下游价值链的缺点。在提升企业的价值方面，它要求不仅要抓信产品、销售等价值链来分析如何提升企业价值，还要求开阔思路，从增强、扩展、重构和再造价值链方面来分析研究，使企业的价值获得提升。
进行行业价值链分析可使特定企业明了自身在行业价值链中的位置，寻求以整合（前向和后向整合）或称一体化（Integrate）方式降低成本的途径。可以利用行业价值链来消除不增值作业。寻求利用上下游价值链管理成本的可能性。探索利用行业价值链降低成本，增加企业的经营歧异性，取得竞争优势的途径。
通过对竞争对手的价值链的模拟和分析，还能测算出竞争对手的成本，帮助管理当局凭以客观评价自己在竞争中与竞争对手相比
的优势与劣势，从而扬长避短，制定取得竞争优势的竞争战略。
价值链分析在行业研究当中的运用实例
以下我们以一实例详细介绍价值链分析方法的具体应用。
由于该项研究主要目的是为某客户即将进行的投资活动确定战略方针，我们运用价值链分析方法，首先挖掘出国内人造板行业存在的行业价值链，描述国内人造板行业价值链的一般结构，然后有针对性地对各个价值链的结构、影响行业价值链各环节的所有战略成本动因和歧异动因及其影响程度等进行深入调研分析。
调研分析的过程如下：
确认行业价值链作业；
将总价值分解为利润和价值作业；
把成本、收入和资产分配给价值作业；
找出统驭每个价值链作业的战略成本动因并对其进行分析；
探讨如何比竞争对手更好地控制战略成本动因以取得成本领先优势；
找出特定的价值链活动是如何对企业的经营歧异性施加影响的；
探讨如何进行价值活动以增强人造板生产企业的经营歧异性；
探讨是否能以及应如何重组行业价值链以取得以上两方面竞争优势；
探讨企业应该在什么样的范围内争取竞争优势；
确定创造可持续竞争优势的方针。
首先，我们对国内人造板行业及与其关联程度较高的家具行业、复合地板生产行业、装饰/装修/建筑待业进行分析，确定了人造板生产行业的三条主要的价值链：
有资料表明，生产企业85%以上的成本实际上在它们发生之前就已经确定了（约束成本），传统的生产成本管理所能控制的只是剩余的不足15%的部分，建在广州的工厂的人力成本要远远高出建在某个山区小城的工厂，这是很简单的道理。
另一方面，或许建在山区的企业靠近原材料产地，原材料出产丰富，则其采购成本（包括材料成本、运输费用等，即图一中所列“内部后勤”价值作业）将远低于广州的企业，可以想象的是，为了把产品销售到市场上去，山区企业又要花上更多的销售成本（“外部后勤”）。
上面只是地理位置对于企业价值作业影响的一方面，再比方说，企业地位的不同也决定着企业的战略层面上的方针政策，在企业未取得市场优势地位的条件下，指望其在本行业的技术进步方面进行大的投入，作出大的贡献是不现实的，你无法指望一个中型的生产企业作出在技术进步方面作出大的投入的决策，因为它并不能充分享受由此（如果成功）带来的市场好处，而做出或不做出这种
政策决策最直接的影响企业价值作业的进行方式。
其它所有的各类战略成本驱动因素和独特性驱动因素都对企业的价值作业产生深远的影响，有利也有弊，进行本次价值链调研，就是要在深入了解国内人造板行业价值链的基础上，充分权衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案。
为了达到以上目的，我们选取了全国范围内选取了具有代表性以及与客户未来投资要求相接近的企业作为样本，对其企业的价值链结构进行考察，为了考察整合对于价值链结构的影响，选取的企业既有在行业价值链中某一个环节上的企业，也有跨越好几个价值链环节的企业和纵跨整个行业价值链的企业，各环节的企业存在上下游业务关系。这些企业以三资企业占多数。
由于市场调研公司不可能取得国内相关企业内部的详细资料，而且现行的会计制度也所执行的核算口径与进行价值链调研的要求是不是完全一致的。因此，调研的进行并不是完全按照图一所示的分解方法来将企业分解成相关的价值活动的，而是根据调研的需要和实际情况来制定调研方法和调查提纲。
调查提纲是按照以价值链分析要求来分解行业价值链上每一个环节的企业的销售收入的思路设计的，即先将收入分解为毛利润和成本，然后将成本按其驱动因素不同分解为材料、活劳动、设备、能源等部分；将毛利润分解为销售费用、销售税金及附加、管理费用、利息、所得税税金、纯利润等。此处的税金及附加与通常会计中所核算的不同，它包括了会计核算中以管理费用核的部分（三项
税金）。对主营业务以外收支的情况不作考虑。具体描述行业总和的价值链时，毛利润部分分为经营费用（销售及管理）、税金及附加、净利润三部分。
考虑到国内市场的实际情况及本行业的特点，该次行业价值链分析的最后一环是消费者（用户）环节，对最终产品到达用户手中后使用和保修、报废等情况不作考虑。
另外由于国内增值税实行价外计税的办法，即以不含增值税税额的价格为计税依据，消除增值税对成本、利润价格的影响。增值税应纳税款在采购时不计入采购成本，在销售时也不计入企业的收入，可以说完全处于企业的价值链运转流程之外，不对企业的成本、价格、利润等产生影响。由于增值税不是一个带来成本差异性或经营歧异性，并且目前也不是一个可以用来为企业争取竞争优势的因素，调研和分析过程中剔除了增值税的因素。
通过调研，我们描述出了与人造板行业相关的数条价值链（如图二），分不同地区，不同所有制类型、不同规模、不同整合程度等对相关企业的价值链进行了对比，深入考察了造成其价值链差异的因素，并在此基础上提出了相关的建议。
有一些经过考察得到的结果与人们的一般观念显然是相背的，如在目前条件下，企业和自动化程度过高反而会影响企业的盈利能力，而即使是对于人造板这样的工业中间产品，它的生产企业的规模也不能超过一定的限度。企业对自产产品进行深入加工反而削弱企业的核心竞争力、专业化的竞争也可能比不上“大而全”等等。
同样，对价值链的考察也证明了一些事先进行规划时的设想，比方说，考察人造板行业的行业价值链可以发现。固定成本（指企业在机器和厂房设备等方面的开支）在总成本中所占的比例是最大的。如果新企业建立的地点适当的话，适当地提高人工成本在总成本中所占的比例能够达到降低企业的总成本的目的。试比较以下的投资方案：
投资方案A：设备厂房总投资人民币5亿元，达到一定生产规模，采用先进的生产设备（进口设备），进行高自动化程度的生产，只需80名生产工人，以25年折旧期计算，则每年应计提折旧（设备厂房成本）2，000万元人民币，工人工资以1000元/人/月计算，则全年应支付工人工资96万元，两项合计为每年2，096万元人民币。
投资方案B：设备厂房总投资人民币3亿元，达到相应生产规模，采用一般的生产设备（国产设备），进行自动化程度一般的生产，需300名生产工人，以25年折旧期计算，则每年应计提折旧（设备厂房成本）1，200万元人民币，工人工资以1000元/人/月计算，则全年应支付工人工资360万元，两项合计为每年1，560万元人民币。
从比较中不难看出，方案B降低了生产自动化程度，适当提高了人工成本，反而降低了生产的总成本。这是因为国内劳动力资源丰富，人力资源价格低廉造成的特例。
在对人造板以及相关行业和市场进行深入分析之后，结合所推荐建立的价值链结构（企业），为客户建议在什么样的范围内争取竞
争优势也成为了本次调研报告报提出的建议的一部分。
图二从人造板到饰面板的行业价值链
（消费者每支付100元人民币装修费用的价值链组成情况；单位：人民币元）
价值链应用的发展
价值链理论一直在发展和创新，在价值链提出后，又有学者提
出了价值星系和功能链，生命链等新的理论，但其分析方法与价值链分析方法是一脉相承的，即把企业作为一个与上下游紧密联系的单位，放入整个产业链中进行考察。另一方面，价值链理论系统化的提出，也促使了诸如战略成本管理等一系列等新的管理科学的出现。
目前一般认为，在产业竞争中，重要的是控制价值链上有战略意义的关键环节（它可以是先进的技术、专利、保密的配方、独有的营销渠道，而且它也是阴止新的竞争对手进入行业的最有力的武器）从而取得超额利润（指高于行业平均水平的利润），失去的结果是只能进行层次较低的价格战或为他人作嫁衣裳，如彩电企业未能控制彩管生产，计算机生产企业未能掌握核心技术等，目前国内发展得比较成熟的行业如彩电生产业等已意识到这一问题，并在改变这样的现状方面作出了可贵的探索和采取了某些行动。但由于国内市场发展不成熟，目前，在绝大多数行业，任何一家企业进行这类技术研究工作都不一定能充分享受由此带来的市场好处，这使国内某些行业的整合变得十分必要，或许就在不远的将来，这种活动将如火如荼地开展起来。
价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势，（这一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”）而将非战略环节分散到全球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转
向控制产业“价值链”的“战略环节”。
包括中国在内的发展中国家在跨国公司的“价值链”安排中仍处于比较低的地位。发展中国家的出路在于不断提高劳动力素质。
价值链分析方法在行业研究中的应用
背景：价值链理论在国外已经有十多年的研究与应用历史，近几年在国内的一些理论刊物上偶有介绍，但此前一直没有得到较好的应用。事实上，价值链理论和分析方法对于项目投资前进行的研究分析和决策具有很大的帮助。去年九月至今年五月份期间，受某跨国公司的委托，赛立信公司运用价值链研究与分析方法对国内木质板及其相关行业进行了深入的研究，取得了理想的效果。可以说，这是运用价值链分析方法在行业研究中的一次成功的实践。张龄方小姐是该项目的主要参与者之一，参与了该项目的全过程工作。
一、价值链与行业价值链
"价值链"（Value Chain）最初是由美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michacl E·PORTER）于1985年提出来的。作为一种强有力的战略分析框架，15年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛融入和吸收。
价值链是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称，企业也可以说就是这些活动的集合。行业价值链是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环。
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。
二、价值链分析方法在行业研究中的运用
价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。进行价值链研究，就是要在深入行业价值链结构的基础上，对其影响的方面和影响程度进行深入的考察，充分权衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案（最佳价值链结构）。
在行业研究中，运用价值链分析方法可以有效地考察和分析产品或行业价值链以及其中各个链环的价值结构、投资价值和利润回报等指标。
本部分将结合调研实际，对行业价值链在行业研究中的应用作适当的总结和探讨，介绍了进行行业价值链调研的主要思路、过程和方法，以及如何在价值链研究的基础上为企业确定能够争取竞争优势的竞争战略。
三、价值链研究应用范例介绍
价值链（Value Chain）的名称最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michacl E·PORTER）于1985年在其所著《竞争优势》（Competitive Advantage，New York: The Free Press）中提出来的。作为一种强有力的战略分析框架，15年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛融入和吸收。
价值链是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经
济活动的总称。在价值链中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值，对厂家而言指产品能为企业带来销售收入的特性，其数量表现就是顾客支付的价款。
企业要生存发展，必须为企业的股东、客户、职员等利益集团创造价值，企业创造价值的过程可以分解为设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或称之为"增值作业"，其总和即构成企业的价值链，一个企业也可以说是这各种活动的集合。
企业从事价值链活动，一方面创造顾客认为有价值的产品或劳务，另一方面也需负担各项价值链活动所产生的成本。企业经营的主要目标，在于尽量增加顾客对产品或劳务所愿支付的价格与价值链活动所耗成本间的差距（即利润），一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种作业的组合（如图）。
在企业的价值链活动中，一个价值链活动与其它价值链活动彼此间的关系称为联结(Linkages)，这种联结除了企业内部的关系外，
也包括与供应商（上游）、客户（下游）间的垂直联结（Vertical Linkages）。
行业价值链（如图）
行业价值链是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环（其基本形式见图二）。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，也有跨越整个行业链环的。（如图）-----------------------------------A企业------------------------------
--------B企业------
------------C企业
-----------
-----------------C企业
----------------
木材砍伐木材储运木片加工人造板生产贴面加工家具生产家具经销最终消费者
-----E企业-----
------F企业------
G企业
------
------
-----------------------------------H企业------------------------------
价值链的层次
事实上，价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。
进行价值链分析的意义
价值链理论认为，一个企业主要有可以有两方面的优势：低成本和歧异性或称差异化。与企业寻求获取竞争优势的产业活动范围相结合，可以引导出企业获得超出行业平均利润水平的超额利润的三种基本战略：成本领先（Overall Cost Leadership）、标歧立异（Differentiation）以及目标聚集（Focus）。（如图）
竞争优势竞争优势
产业活动范围动范围
广景目标
广景目标
1．成本领先
成本领先
2．标歧立
异歧立异
3A．成本聚
集本聚集
3B．歧异聚
集异集
狭景目标
狭景目标
实行成本领先的企业的目标十分明确，就是成为产业中低成本的供应者。这种战略一般建立在规模效益的基础之上，通过降你产
品成本取得高于同业一般水平的收益，并能使商品以价廉为优势，迅速扩大市场份额。在国内的知名企业中，格兰仕可谓实行这种战略的典范。
在标歧立异战略的指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。客户在不同的时期所关注的内容也不是完全相同的，企业也相应提出自己与其它产业参与者相比的独特之处，如当国内商品经济刚发展起来的时候，消费者最关心产品的质量，厂家就提出"容声冰箱，质量取胜"，当市场逐渐成熟，消费者开始关注服务时，企业就提出了"XX星级服"等。歧异优势有助于企业以高出同业平均水平的价格出售自己的产品--如果企业的歧异性为客户所认可的话。
实行聚集战略的企业选择一种或一组细分市场，并量体裁衣地使其战略为他们服务，通过为其目标市场进行战略优化，致力寻求其目标市场上的竞争优势（成本领先和标歧立异）。国内也有许多企业实行着这种战略，如只做微波炉时的格兰仕、格力只做空调"等。
竞争战略的深层含义在于：竞争优势是任何竞争战略的核心所在，而要取得竞争优势，企业就必须在所有影响企业成本及差异性的方面做出选择，这种选择是在战略的层面上进行的。运用价值链分析方法有助于企业明了地认识到企业所面临的竞争形势和自身优劣势所在，从而作出正确的抉择。
企业取得成本领先优势有两种主要方法：
一是比竞争对手更好地控制战略成本驱动因素，它是在总成本