摘要
本文分析抖音短视频的传播内容，其特点体现在以下三个方面：抖音内容具有“魔性”和“创意”；传播内容碎片化、典型化；传播内容多样化。但是在新媒体高速发展期，现阶段抖音内容的传播也暴露了一些问题，大部分内容都是以音乐为基础，简单的添加视频和图片，重视试听效果，忽略的内容的实质性意义。和许多新媒体传播媒介一样，传播内容同质化十分严重，缺少原创性和创新性。大量的广告传播也是抖音内容存在的一大问题。同时，用户在使用抖音短视频过程中，容易泄露个人隐私和信息。针对抖音出现的一系列显性问题，本文提出了一些相对合理的提升途径：鼓励原创内容；激励创新性内容；加大对抖音的监管以及实施广告拦截。
关键词：抖音，短视频，传播内容
绪论
（一）研究背景
2017年出现了很多热词，如“直播”“共享单车”以及本文要研究的对象“短视频”，大众的生活中“短视频”随处可见，使得短视频行业程爆发式的增长。从新浪秒拍、美图秀秀美拍，到二更、抖音、梨视频、西瓜视频、抖音等形形色色的应用让短视频风头正劲[1]。
今日头条旗下的一款叫做抖音的短视频APP，2016年9月上线，仅仅半年的时间，抖音上面的日活跃用户达到了数百万，抖音短视频每日平均的播放量已经超过一亿。这款APP的下载数量从2017年的3月开始排名呈直线上升，到了2019年的4月起，免费摄影和录像都已经跻身中国应用商城免费总榜的榜首。由于抖音自身的优势和恰当的传播方式使得它在短时间内迅速走红。互联网的发展颠覆了传统的内容生产方式和传播方式，受众的角色发生改变，以往传与受的角色变得模糊，受众以作为内容生产者、传播者、消费者的身份参与到内容的生产与传播过程中，抖音、美拍、抖音等移动短视频应用因其简单便捷的操作，受到越来越多普通大众的欢迎，用户在移动短视频应用的内容生产与传播中的作用越来越重要。
[1]徐驰.以“抖音”为例看短视频行业的发展与规划[J].传媒,2018(20):52-53.
（二）研究意义
我们站在用户的角度对抖音视频应用的内容生产的方式以及传播的模式做分析和研究，具有很高的理论意义。
同时，这对短视频应用在内容产生和传播过程中存在的问题进行分析，并提出相应的改善意见，对于后续的发展有较强的现实意义。本文在先行研究的基础上，将以我国以当下非常流行的抖音短视频为研究对象，深入分析其传播内容的特点及现阶段存在的问题，并提出相应的优化策略。为短视频开发企业实现可持续发展做出一定理论贡献。
（三）研究现状
短视频研究，当前的研究多集中于微视频和网站视频，以移动短视频为研究对象的研究还比较少。因为这个概念还比较新，多在业界使用与传播，学界的研究还比较鲜见，缺乏有深度和系统性的研究成果。在查阅的文献资料基础上，归纳目前对于短视频研究主要集中在以下几个方面：移动短视频传播模式研究、移动短视频传播特点研究以及短视频发展策略研究等。知网检索查阅资料的过程中了解到研究较为透彻,较具代表性的是田斌的《移动短视频应用的内容生产及传播模式研究》。该文以移动短视频应用为研究对象，对其内容生产与传播模式进行了深入的研究，提出了比较完善的提升路径。
（四）研究思路和方法
1 研究思路
本文以抖音短视频为例，分析其传播内容的特点，阐述当前短视频传播的现状，对现状和现象进行分析，总结出抖音短视频内容存在的问题，并提出相应的策略。对最新典型的实例进行剖析，紧跟抖音发展的趋势进行分析。
2 研究方法
文献研究法:依据所研究的课题,搜索并参考相关文献资料和理论著作,通过多种途径获取相关资料,整理所需材料,系统地进行研究分析。
案例分析法：选取较具代表性的实例和有关短视频,对其具有的特点作出总结，以此来完善对该课题的探讨研究。
描述性研究法：对现有的情况进行系统的描述和概述，将已有的观点和理论通过自己的理解和验证，给予系统的叙述。
一抖音短视频内容的特点
短视频是指长度不超过10分钟，通过移动互联网进行传播，用户在移动终端播放，观看的视频作品。短视频APP定义为：以智能移动设备为载体，拍摄时长为10 分钟以内，具备拍摄、编辑、分享、互动等功能的应用平台[1]。
抖音是今日头条旗下一款短视频APP，在2016年正式上线，这是一款可以用来拍摄短视频的音乐创意视频[2]，同时具有很强的社交属性，你可以通过抖音APP随时随地分享你的生活，也可以随时随地浏览其他用户发布的视频。2019年，从抖音的CEO公布的数据来看，到2019年1月，抖音每日的活跃用户超过了2.5亿，每月的活跃用户超过了5个亿。抖音这个平台更专注与年轻人，用户在这个平台上可以根据自己的喜好选择喜欢的歌曲，拍摄视频，进行编辑最终形成自己的作品，用户还在APP上编辑拍摄的角度，速度，添加特效。拍摄，制作，发布成品整个过程都非常的简单。初期，抖音的定位是“专注于新生代的音乐创意短视频APP”，通过不断的探索，已经转型为“中国广受欢迎的原创短视频分享平台”。
抖音短视频的内容特点主要体现在：传播内容具有“魔性”和“创意”；传播内容碎片化、典型化；传播内容多样化等。
(一）传播内容具有“魔性”和“创意”
在抖音短视频内容特点上，“魔性”和“创意”两词可以概括其传播内容的独特性[3]。“魔性”和“创意”主要体现在内容生产上：
一是“表演”成为小视频获取关注的不二法门。表演指突破常态的戏剧化表现。在抖音短视频App 中，戏剧化的表现方式成为吸引“粉丝”的最大特质。18年爆红的“毛毛姐”，从开始入驻抖音到现在坐拥千万粉丝，他只用了不到两年时间。“毛毛姐”仅仅用了60个视频，来表演一个精分“戏精”，被网友称作“表演鬼才”。
二是技能类和娱乐性的展示贯穿各类视频，深入浅出的技能教学类和酷炫的技能表现类视频本是抖音上线初期吸引前几批用户的重要原因。而在这次的内容分析中，高热度的视频中很少出现技能类内容，并且不管在哪类视频中，高关注度的视频都具有娱乐搞笑的倾向。“会跳舞的小姐姐”代古拉一度被送上抖音第一舞蹈红人的宝座，她的舞姿属于舞蹈技能。“会唱歌的小哥哥”郭聪明，迄今为止收获了2.6亿的点赞量和三千多万粉丝量，唱歌属于音乐技能。
[1]田斌.移动短视频应用的内容生产及传播模式研究[D].石家庄:河北经贸大学，2018.
[2]谭亚琴.营销策略下抖音短视频的推广方式研究[J].传播与版权,2018(09):147-148.
[3]刘红艳.浅析如何提升短视频平台的传播效果——以抖音短视频为例[J].新闻传播,2018(09):30-32.
三是“萌宠形象”的广泛运用。研究发现，将动物融入节目中能唤醒人类对大自然的回归的需求，引发人们的注意，激发人们的爱心；动物通过它们奇妙的语言、夸张的动作和搞笑的神情给人营造一种轻松的环境[1]。在抖音小视频的创作中，宠物借助其可爱的外形、有趣的行为在各类视频中都能第一时间吸引受众注意，赢得受众心理上的接近性。另外，宠物行为的意义可塑性很强，通过配音、文字等能人为地替动物的行为创造出独特的含义，即使只是普通的宠物记录类视频，受众也会在被吸引之后依据个人的心理倾向赋予视频中宠物行为意义。
萌宠视频达人“会说话的刘二豆”，迄今为止已收获了4亿点赞量和四千六百多万粉丝量。在视频当中一直都是两只超级可爱的猫咪在进行“对话”和情景演绎，其中二豆是一只苏格兰折耳猫，瓜子则是一只英短。它们俩可谓是抖音里最火的网红萌宠，几乎无人不知，无人不晓。用萌宠形象加上东北腔调，用有趣的配音制成幽默视频段子，深得“抖友”的喜爱，“会说话的刘二豆”以“萌宠”的创意成功的实现在抖音的走红和爆红。
（二）传播内容碎片化、典型化
很多外国人对中华文化的经典元素充满兴趣，比如汉服、折纸、面点、泥塑、中国功夫、书法、刺绣。但是，他们过去接触这些中华文化元素，往往停留在抽象的符号层面，知其然而不知其所以然。抖音短视频能够把抽象的东西具象化，把复杂的东西变得简单起来。在抖音上，有特色美食、民俗活动、城市建筑、历史文物、传统工艺和民俗文化等的展示，配上音乐，滤镜、特效等，让古朴素雅的传统多了点灵动感。西安的钟鼓楼，肉夹馍，灌汤包子的相关短视频在抖音上面有非常大的粉丝团体，其中一条关于肉夹馍的制作过程的短视频获得了超过10万的点赞[2]。很多抖音的用户从抖音视频的内容开始迷上西安的文化，抖音以15 秒的内容快速吸引注意力，在这15 秒只能呈现出最精华的内容，如果不能在3 秒内快速抓住人们眼球，可能被受众直接忽略。因此，视频呈现出的信息往往是碎片化的。比如，了解手工艺制作，不可能从原料的选取、制作前的准备各方面拍摄，只能在15 秒内呈现制作过程中最精华的部分，而这也就导致了信息传递的不完整。
（三）传播内容多样化
抖音为用户提供了非常齐全的拍摄功能，包括素材，音乐，滤镜，美颜，特效等等。
[1]高琳.浅谈网络自制节目对电视媒体的冲击和应对[J].视听,2017(11):94-95.
[2]杨莹.抖音和西安达成合作携手向全球推广传统文化[N].光明网,2018-4-19.
其中不乏“隐身特效”、“实时染发特效”等这些比较新颖的功能，特别是“实时染发特效”因其可以模拟现实生活中的染发效果而深得女性用户的喜爱，暂时其他平台还不具备这个功能。
抖音中的拍摄道具和特效，更新速度很快，一周时间便可发布全新的拍摄道具。例如，2019年4月发布的拍摄道具中，最受用户喜爱的道具便有“爱你三千遍”的告白、“新白娘子传奇”的搞笑变脸贴纸和古代不同朝代宫廷嫔妃的头饰装饰等等。然而除了最为火爆的几款道具贴纸之外，4月份发布的其他贴纸就达到上百种，同时也会淘汰掉之前的部分贴纸。有趣的道具贴纸，由于更新速度快，可以使得没有“一技之长”的抖音用户也进行简单的视频拍摄，这一点使得抖音视频内容呈现多样化。
根据具体传播内容来划分包括以下几种：生活实用技能类、观赏姓景观景点类、专业才技表演类、热点话题事件、高颜值帅哥美女形象类、创意搞笑类、特效类等等。然而最为吸引受众、传播最为火爆的多为搞笑类，比如网络红人“毛毛姐”可以说是2018年火爆度最高的抖音达人了，他的人气堪称坐火箭般上涨，很多人看了他的短视频后要被笑的合不拢嘴，“多余和毛毛姐”无疑成了很多网友每天的快乐源泉，现在不少抖友每天都要打开抖音来刷“多余和毛毛姐”。其次受网友喜爱和追捧的还有一种广泛的内容现象，那就是“高颜值加才技表演”，在抖音中热度相对较高的便有不少，会跳舞的小姐姐代古拉，小哥哥张欣尧、会唱歌的小哥哥锅聪明和摩登兄弟，会弹吉他、会钢琴、会大提琴的某某某。这一方面也体现了抖音APP视频内容的多样化[1]。
二抖音短视频传播内容存在的问题
（一）过分重视视听效果，忽略深耕内容
随着数码技术的发展与革新，视听传播渗透到人们的日常生活中，成为了信息传播与接收的主要媒介手段。正如美国学者丹尼尔·贝尔所说的：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”[1]
在视觉文化占据主导地位的背景下，抖音短视频试图把短视频在视听效果方面的优势发挥到极致。这种做法无可厚非，但是目前抖音在发挥这一优势时出现了畸形发展，盲目地迎合受众对感官刺激的追求心理，忽视了对内容的深耕，使抖音成为了绝大部分用户的娱乐玩具，严重限制了抖音的进一步发展。
[1]侯雅欣.我国短视频行业的“狂欢化奇观”——以抖音短视频为例[J].新乡学院学报,2018,35(05):64-66.
[1]李赛可.从机械复制到数字虚拟[D].湘潭:湘潭大学,2007.
（二）传播内容雷同严重，创新性不足
内容展现方式雷同。抖音坚持用户为主的内容生产模式，为用户提供了零门槛的视频制作方式。抖音会为用户提供一些滤镜、音乐、贴纸等等一些模板，用户只需要借助这些模板，进行一些很简单的场景拍摄和镜头组接，就可以完成一个视频制作。这种方式虽然给用户提供了便利，但是也造成了用户大量使用模板，缺乏自身的创新性，满足于跟风的内容创作，同时也造成展现内容的方式越来越单一。
内容生产雷同化严重。在趋同心理作用下，受众为了紧跟潮流，急于模仿，导致内容生产重复率高。当某一首歌曲或者拍摄形式突然火爆后，就会很快聚集一群模仿者，除了拍摄的人物有所差异，其他的基本上都是千篇一律，出现大量的同质化的内容生产。例如在2018年12月，抖音中出现的“回手掏，走位”动作，立刻就引起了连锁效应，一时间打开抖音各种版本的“回手掏，走位”纷纷上线，这种大规模的模范在火爆一时后，引起人们的审美疲劳，然后快速消失，被新的事物所取代。2019年春节期间，翻唱的《舞女泪》爆红以后，一时间，各种翻唱这首歌曲的用户纷纷跟风，大家选取的翻唱歌曲的部分都是一样，唯一不同的就是翻唱的人不同，翻唱的地点不同。这种一味地靠火爆视频，带动用户的模仿刺激受众，造成了抖音短视频内容生产，重复率高，缺乏创新性[2]。
（三）内容传播，涉嫌侵犯隐私
在抖音《隐私政策概要》里面显示“我们将会收集联系方式，位置，音频，通讯录等敏感信息”，但是我们点开完整版的抖音隐私政策时，我们会发现在“我们将会收集联系方式，位置，音频，通讯录等敏感信息”这个条款中，增加了两项分别是身份证号码和地理位置。那么，抖音为什么会在《隐私政策概要》里面隐去身份证和地理位置这两个方面？将他们放在完整版的抖音隐私政策里面，这是一种避重就轻的做法。我们下载抖音App时，很少去认真看这些用户协议，隐私政策，一般情况下我们都会直接点击“同意”选项。但是如果我们在这些协议里面看到身份证号，就会引起用户的警惕，可能会造成抖音注册量减少。
抖音的算法推荐，一方面给我们推荐我们想要的视频，另一方面也把我们的个人信息变成了一张透明纸。抖音为了提高算法的精准度，大量收集个人信息。在抖音里面经常会发现在屏幕下方出现“对方是你的好友”“对方与你有几个共同好友”“对方是你手机通讯录的好友”等这些提示。这是因为抖音在根据你的登录方式，收集与你有
[2]高静.创新内容形式发展媒体“中央厨房”[J].新闻研究导刊,2017,8(08):6-7.
关的所有信息。比如，你是用手机登录的，那么只有和用户手机号有关信息，基本上都能被收集。
（四）广告传播泛滥
当前，抖音平台广告泛滥，广告主要有两种形式：
一种是企业与抖音官方合作的广告。抖音目前之所以有大批量的广告投放，是因为抖音的广告收入现阶段是今日头条主要的收入来源，而且靠广告商来砸广告是这个平台想要实现变现的唯一途径，这是抖音大幅度与企业合作推广广告的主要目的，也是抖音平台最重要的收益来源。
另外一种是网红广告。网红广告主要是依赖自身的影响力，通过大量的粉丝实现广告变现的一种常见手段。网红广告存有两种：一是企业与网红合作，推销企业的产品，网红收取一定的费用，二是网红推销自己的产品。
三抖音传播内容发展的提升途径
（一）鼓励原创内容
新媒体时代，传播方式在不断的创新，原创内容也要保持持续的输出。视频，音乐，在文字表达的基础上，可以为原创内容提供更多的表达方式。
一方面，针对当前抖音上模仿率高的现状，抖音平台可以通过限制爆款视频的模仿次数或者是规定模仿的程度百分比。另一方面，针对抖音表现方式模板化的现象，抖音平台可以采取折中的方式，在保留给用户提供视频拍摄、制作模板的同时，积极鼓励用户去创新的拍摄手法、制作方式。通过这些方式来改变当前抖音单一化的风格以及受众审美疲劳但是这的问题。
（二）奖励机制激励创新
无论互联网技术发展的程度和方向如何，作为内容生产行业，内容是企业持续发展的唯一选择。短视频平台必须出台各种奖励机制来激发用户的创造力，让用户实现内容变现，只要这样才能吸引更多内容创作者参与到这个内容生产活动中，提升平台短视频内容的质量，憨实短视频内容建设的生态基础。
第一，通过资金扶持来奖励优质内容生产者。奖励的标准是内容的质量，平台根据内容在平台上获得的用户关注，转发，评论量，播放量等指标给予用户一定的资金奖励。
第二，建立账号等级积分制度。积分数量与客户上传视频的数量，播放量，点赞，评论量正相关，获得一定的积分量以后便可以升级，享受到的服务也跟等级相关，等级
越高，享受到的服务越多[1]。
第三，开展线上竞赛活动。不定期线上有奖竞赛活动能够提高用户内容生产的积极性，激发客户创造性思维，同时平台的活跃度也得到了提高，用户的粘性也变得更高。
（三）加大抖音的监管措施
“无规矩，不能成方圆”为了遏制抖音在内容生产上的问题进一步发展，不管是从法律法规层面还是抖音平台自身方面，都应该加大监管力度。
第一，国家有关部门要依据相关的法律法规对其平台上传播的内容进行监管，充分意识到抖音抖音短视频在内容生产上问题的严重性。一旦发现违法违规内容，立即采取有力措施，进行监管处理。通过法律法规的强制手段，来弥补抖音自身监督中的短板。
第二，抖音要加强自我监管。抖音平台内部要制定严格的内容审核机制。例如采取黑名单制，对于一些出现违法违规的用户，进行封号，禁止其再次注册抖音账号。对审核的工作人员采取绩效制度，每隔一段时间都审核工作人员的工作进行考核，提高审核工作人员的工作积极性和责任心。
第三，针对抖音可能涉嫌侵犯用户隐私，用户除了掌握短视频制作，传播必需的技能外，同时，要增强维权意识，在发布内容一定要注意保护自己的隐私。
（四）对广告进行适当拦截
抖音平台呈现广告满天飞的景象，一方面与抖音平台大面积推送有关，另一个主要原因在于抖音平台疏于对广告的管理。因而，对广告实施有效拦截，可有效避免客户对广告的厌恶。广告拦截可采取机器审核和人工审核来进行，其中，机器审核为主，人工审核为辅。
由于抖音视频的时长非常短，用户在短时间内可浏览观看到的视频数量可达到一定程度，这使得用户接收广告的频率也不断增加。抖音应该给予用户自主选择“不看广告”、“不看此类广告”或者“一小时内不接收任何广告”的权力。用户可以通过一定的方式来屏蔽抖音视频中的广告，如果在一小时内接收的同类广告达到10条或以上数量，便可以进行举报。通过对广告实施有效拦截，可以提高用户的使用频率和使用体验满足感。
结论
抖音短视频是移动互联网时代的产物，是一种全新的媒介形式，它的出现迎合了新[1]田斌.移动短视频应用的内容生产及传播模式研究[D].石家庄:河北经贸大学,2018.
时代用户碎片化的阅读习惯，因为用户在获取社交，资讯，娱乐等各方面内容以及交互需求都在发生转变，持续向着短视频的形态转变。短视频因其短小精悍的特性契合了当下快节奏的生活，用户不至于因视频内容冗长产生疲劳，符合新时代用户业务生活的模式，因此简单便捷的短视频成为了人们在现代生活中获取和传播信息的新的媒介手段。
互联网的发展使得传统的信息生产和传播方式被彻底颠覆，过去，用户与媒介平台的关系是传与受，但是随着互联网的发展，受众的主动权因媒介接近权不断普及和媒体话语权的下放得到了极大的提升，使得这种关系转变为相互协助的关系。移动短视频平台对用户完全开放，大量用户的加入使得移动短视频成为炽手可热的产业链，平台因为有了这些用户能够持续不断的输出内容。
本文首先对抖音内容类型和特点进行分析，充分挖掘了抖音短视频内容区别与其他短视频内容的特性。其次，通过对抖音短视频传播内容存在的问题给予了分析，并对抖音短视频内容的发展趋势及提升途径给出了相关的建议和改善策略。本文认为，只有优质的内容才是抖音短视频持续发展的保障，社会和人心免不了在这个网络和短视频告诉发展的时代变得浮躁，但是“内容为王”这一本质不会因此而改变，优质的内容是取得竞争优势的唯一路径。
未来抖音短视频应用的发展方向应该是“平台+服务”，平台用户的使用需求是平台运营应该重点关注的，因为用户作为作为信息创造和传播的节点，他们在内容创造和传播上面表现出极强的创造力和传播力。因此，用户思维是平台运营的核心思维，只有不断的满足客户的使用需求，充分将社群的价值加以挖掘，使用户在内容生产和传播发挥出最大的作用，才能不断提升平台的竞争力。
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