上市公司企业分析报告--
当当网DANG（简版）
易观发现
（1）在2012-2013年两年中，当当网采取了“平台化”和“百货化”的转型策略，在业务层面已经成功由图书电商转型为综合电商，并实现了两大平衡：非图书品类的销售贡献超过图书，自营销售与平台销售的均衡（接近6:4）。
（2）2013第4季度至2014年第2季度连续三个季度盈利表明，当当网已摆脱价格战，在转型中走出可持续盈利模式，一方面得益于毛利率的持续上升，另一方面得益于运营成本的有效控制。
（3）品类战略是当当网转型与盈利的关键：在稳固图书品类的基础上，服装服饰作为当当网新的战略品类，在两年中实现了2亿到50亿的跨越，也推动当当网获得了高速增长。
（4）图书是当当网的坚实“护城河”，在自营基础上，当当网进一步向出版行业开放平台，确保市场份额稳步提升，在单一品类实现了40%市场占有率的绝对优势。同时，电子书是当当网布局新重点。
（5）当当网也面临很多新挑战，比如品牌形象亟待更新，渠道下沉缺乏优势、移动端战略不够清晰、用户重复购买率相对较低等。
研究背景
根据EnfoDesk易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2014年第2季度》数据显示，2014年第2季度，中国B2C市场交易规模为3204.7亿元，环比增长23.7%，同比上涨72%，中国B2C网上零售继续保持较快发展势头。
从市场份额看，中国B2C网上零售市场“双超多强”的格局十分明显。天猫和京东的“双超寡头”地位突出，苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、当当网、1号店等电商强者也在中国电商市场占有一席之地。
当当网作为老牌图书电商，经过“平台化”和“百货化”等战略，转型综合电商，积极进攻服装、家居、孕婴童等新品类，取得了良好效果，非图书品类的销售贡献超过图书，自营销售比例降到60%。2013年第4季度当当网止住了连续十个季度的亏损步伐，扭亏为盈，并在2014年第1季度、2季度实现连续三季度盈利。
本报告从第三方研究机构的角度对当当网进行深入的分析，能够为希望全面了解当当网的个人和机构提供全面而详实的资料和客观且专业的分析。
研究范畴
报告从以下五个方面对当当网的业务和市场发展进行阐述：
（1）当当网的经营与财务数据分析；
（2）当当网传统强势品类图书与出版物布局分析；
（3）当当网综合性电商转型战略分析；
（4）当当网战略品类服装服饰布局与发展分析；
（5）从竞争对手和市场等角度分析当当网所面临的挑战。
研究方法
本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。
报告中的一手数据和信息主要有两个来源：第一个来源，通过易观智库网上零售固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。第二个来源，易观智库采用访谈的方式与网上零售的价值链各环节的相关人士进行了深入的交流，相关信息如下：网上零售企业资深人士、网上零售相关环节企业人士、政府相关人士、易观智库互联网观点库、易观智库互联网数据库等。
报告中的二手信息主要通过下述方式获得：行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府数据与信息、相关的经济数据、网络信息等。
易观智库在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观智库相信报告中的数
据和信息是精确且有意义的。
易观智库提供提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观智库的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。
易观智库相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。
通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。
正文目录
1止住10季度亏损，持续盈利之路开启 (7)
（1）盈利潜力显现 (7)
（2）毛利率持续上升 (8)
（3）运营成本有效控制 (9)
2固守城池，稳固图书立命之本 (10)
（1）横向整合产业链，纸电打通 (10)
（2）纵向深耕，精细化运营 (11)
（3）开放平台，社店共赢 (11)
3引进来丰富品类，走出去优势互补 (12)
（1）平台开放，平衡自营 (12)
（2）产品结构调整，百货份额提高 (14)
（3）互驻平台，优势互补 (15)
4发力服装，创新新品闪购 (19)
（1）服装网购迅猛发展，线上折扣零售前景广阔 (19)
（2）服装特卖，尾品汇发力 (21)
（3）新品闪购，模式创新 (21)
5机会面前，当当网如何应对挑战 (22)
（1）移动端要加快 (22)
（2）渠道下沉需提升 (23)
（3）品牌重塑待加强 (25)
易观国际版权声明2014 (27)
关于易观智库 (28)
易观智库主要特色 (28)
图目录
图1-1 2011Q1-2014Q2当当网净收益/亏损情况 (7)
图1-2 2011Q1-2014Q2当当网营收及毛利情况 (8)
图1-3 2011Q1-2014Q2当当网各项费用占营收比重 (9)
图2-1 2013年中国B2C出版物市场交易份额 (10)
图3-1 2012Q1-2014Q2当当网第三方平台销售额（GMV）变化情况 (13)
图3-2 2012Q1-2014Q2当当网自营与开放平台业务占比 (14)
图3-3 2012Q1-2014Q2当当网出版物与百货品类占比 (15)
图3-4 2014年当当网和1号店微博互动及平台合作 (16)
图3-5 2012Q1-2014Q2当当网活跃用户变化情况 (17)
图3-6 2012Q1-2014Q2当当网新用户获取成本 (18)
图3-7 2012Q1-2014Q1当当网订单量变化情况 (19)
图4-1 2012Q1-2014Q2中国B2C市场服装品类交易规模 (20)
图4-2 2012Q1-2014Q2当当网服装服饰品类交易规模 (21)
图5-1 2013Q1-2014Q2中国移动互联网用户规模 (22)
图5-2 2014年第2季度B2C电商移动端销售额占比 (23)
图5-3 2014年上半年手机当当流量分布 (24)
图5-4 2012Q1-2014Q2当当网新增用户与流失用户变化情况 (25)
1 止住10季度亏损，持续盈利之路开启
（1） 盈利潜力显现
2013财年，当当网实现总净营收人民币63.25亿元（约合10.448亿美元），同比增长21.8%。2013第4季度，当当网总净营收为人民币19.72亿元人民币(约合3.267亿美元)，同比增长22.1%，净利润率为1.1%，当当网止住连续10个季度的亏损，实现自2011年第一季度以来的首次季度盈利。2014年第2季度，当当网实现净营收2882.1万元人民币，净利润率为1.5%，连续三个季度盈利。 图 1-1 2011Q1-2014Q2当当网净收益/亏损情况
307.5 -2,839.0 -7,337.4 -12,979.8 -9,952.3 -12,218.0 -10,005.9 -12,208.9 -7,271.0 -6,392.5 -2,789.0 2,166.0 195.5 2,882.1 0.4% -3.6%
-8.1% -10.5% -9.2% -10.1% -7.8% -7.6%
-5.5% -4.3%
-1.8%
1.1% 0.1% 1.5% -14%
-12%
-10%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
-14000-12000-10000-8000-6000-4000-20000
20004000净收益/亏损(万元人民币) 净收益/亏损率
https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
来源：当当网财报 · 易观智库整理 SOURCE: Enfodesk ? Analysys International 2011Q1-2014Q2当当网净收益/亏损情况
（2） 毛利率持续上升
从2010年底上市后，受图书价格战冲击，当当网毛利润率不断下滑，2011年第4季度跌至10.5%触底，2011年第4季度到2012年第4季度，毛利润率一直处于低位运行 。2013年开始，当当网的毛利率开始反弹，但反弹力度并不是很大，一直维持在17%-18%间。2014年第2季度，当当网毛利率继续上升，达18.3%。 图 1-2 2011Q1-2014Q2当当网营收及毛利情况
6.9
7.9 9.1
12.3 10.8 12.1 12.9 16.1 13.3 14.9 15.3
19.7
17.4 19.6 1.3 1.1 1.3 1.3 1.5 1.6 2.0 2.2 2.3 2.6 2.7 3.5 3.2 3.6
19.5%
14.3% 13.8% 10.5% 14.2% 13.1% 15.2%
13.4% 17.2% 17.1% 17.6% 17.6% 18.2% 18.3% 0%
4%8%
12%
16%
20%
0510152025营收总额(亿元人民币) 毛利润(亿元人民币) 毛利润率
来源：当当网财报 · 易观智库整理 SOURCE: Enfodesk ? Analysys International https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
2011Q1-2014Q2当当网营收及毛利情况
（3） 运营成本有效控制
由于运营成本的下降，当当网逐步减少亏损率，并实现扭亏为盈。
2013年开始，当当网的整体运营成本占营收的比重开始下滑，由2013年第1季度的23.2%下降到2013年第4季度的17.9%，2014年第1季度和第2季度维持在18.4%。尤其是物流费用，2012年第1季度高达16.2%，2013年第4季度下降至9.4%。，连续三个季度保持下降。物流费用率的下降，很大程度得益于规模效益的显现。 图 1-3 2011Q1-2014Q2当当网各项费用占营收比重
12.4% 13.3% 14.2% 12.6% 16.2%
15.0% 14.4% 12.0% 13.8% 12.0% 11.7% 9.4% 9.8% 9.7%
3.4% 2.3%
4.4%
5.6% 2.7%
3.0% 3.6% 5.2% 3.2% 5.1% 3.8%
4.2% 3.9% 4.2%
2.7% 2.6% 2.3% 2.4%
3.0% 3.2% 3.2%
2.6%
3.7% 3.1% 2.9% 2.0% 2.5% 2.4%
1.7%
2.6% 2.3% 2.5% 2.5% 2.6% 2.6%
2.9% 2.4% 2.3%
2.4%
2.3% 2.2% 2.1%
0%
5%10%15%20%25%
物流费用占比 营销费用占比 技术和内容费用占比 行政管理费用占比
https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
来源：当当网财报· 易观智库整理 SOURCE: Enfodesk ? Analysys International 2011Q1-2014Q2当当网各项费用占营收比重
2 固守城池，稳固图书立命之本
1999年成立之初，当当网业务就聚焦在图书在线销售，并且市场份额持续扩大。
尽管当当网固守城池，但是，出版物的在线零售市场一直不是风平浪静，京东、天猫等竞争对手已，虎视眈眈。2010年11月，就是在当当网上市的前一个月，京东品类扩张至图书，在图书业务上高举高打，声称“图书部门五年不盈利”，以低价对抗当当网，并凭借自建物流的体验优势对当当网的图书构成威胁；2011年，苏宁易购开通图书频道；2012年6月，天猫书城上线。在线图书电子商务市场，行业竞争白热化。
2013 年后，当当图书整体销售同比增速以及市场份额遥遥领先，仍居各大网站第一名。
根据Enfodesk 易观智库数据，2014年第2季度，中国B2C 市场出版物交易规模达41.1亿元，较上个季度略有增长。从市场格局来看，当当网继续上升，稳居市场第一，份额占比达40.4%，较2013年同期上涨近8个百分点。亚马逊中国和京东分列第二、三名。 图 2-1 2013年中国B2C 出版物市场交易份额
图书是当当网的立命之本。为了保持图书零上领域的优势，当当网一方面是横向扩展产业链，另一方面是纵向精细化运营，并以全新的图书平台的定位创造新型社店共赢关系。
（1） 横向整合产业链，纸电打通
当当 40.4%
亚马逊中国 25.9% 京东 17.9% 天猫 7.5%
其它 8.3%
当当 40.4% 亚马逊中国 25.9% 京东 17.9%
天猫 7.5%
其它 8.3%
https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html, https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
来源：易观国际 · 易观智库
SOURCE: EnfoDesk ? Analysys International 2014年第2季度中国B2C 市场出版物品类交易份额
数据说明：自2014Q2开始，易观智库对B2C 市场交易规模统计口径进行调整，调整为厂商收订数据，
并对历史数据进行校对。
当当网从生产、零售（包括阅读介质），再到终端，对包括图书产业的整个链条进行了有效整合，并初步实现了纸书领先优势向电子书领域的迁移。
在纸书方面，当当网合作的出版社及出版公司（含童书）接近1500家，涵盖全国100%正规出版机构，并与部分图书供应商签订了长期排他性协议，独家供书，保证了当当网的图书市场优势。
另外，当当网介入了很多畅销图书的策划与编辑事务，从产业链上游保证图书供应质量。
在电子阅读方面，2012年初，当当网开始探索电子书业务，正式推出数字内容分销平台，囊括了畅销书、大众读物、正规出版读物、报刊杂志电子版本，以及视频、漫画等产品的数字馆。截止2014年6月，当当网电子书数量超20万种，涵盖全国90%正版电子书。
在终端方面，2012年7月，当当网对外发布旗下首款可以兼容iOS和Android系统电子书阅读器，名为“都看”，并进行低价、送电子书等促销活动，从而增加了用户黏性。
数字化时代，当当网通过纸电打通，品种不仅包括书刊，还包括音乐、影视、多媒体、游戏等电子音像制品，不同完善内容产品和技术产品，并实现PC 端、移动端、都看阅读器等多屏互动，不断提高阅读体验和购买体验。
（2）纵向深耕，精细化运营
在物流方面，当当网加大投入，有效提升效率和速度。2014年7月3日，当当网银河1号亚洲最大单体仓库正式启用，同时全国400个城市“111全天达”服务承诺也全步落地。目前当当网与通达系快递巨头结成紧密战略合作。
而根据2013 年当当网图书供应商策略宣讲会的消息，2014年，当当网的运营重点是进一步精细化，包括前置配送中心、供应商评估下的选品机制等。
前置配送中心能够让供应商就近一地送货，由前置配送统存、统配全国。这样做会使目前各地库房的订单满足率大大提升、品种的售缺率会大大下降，到货及时率会大大提高。据当当网运营数据显示，最终可实现原始订单的到货率提升30% ，到货时效提升 60% ，而供应商各仓售缺率降低了70% 。
在供应商管理方面，毛利率贡献和供应商支持度是主要的两项内容，其中独家品贡献、限价促销支持、采购成本、到货率等都列入评估内容，而供应商若有独家的推广资源，特别是媒体宣传及微博推广的资源，例如作者的微博粉丝在 100 万以上或者专业人群的粉丝在 50 万以上的时候，还将得到额外的支持。
（3）开放平台，社店共赢
“图书产业链新型的供应关系是什么？平台化，让你成为主人。”这是当当网 CEO 李国庆对当当网图书平台的全新定位，以创造新型社店共赢关系。
当当网图书平台化，不只是流量分配，还包括广告售卖、申请和使用、信息的丰富与自主上传、招商等各方面，都在平台化。在图书资源分配上，以利润贡献为导向，流量完全规则化和透明化。其中，35%的资源划给商家，为商家开放前后台的权限，商家如何分配流量、上什么品类完全由自己决定，让商家更多参与到销售过程，给商家更多的自主权，而当当网只负责监控或提出优化建议。
当当网继续强化在图书和音像业务上的市场领先地位，既可以保证与供应商、书商的议价能力，又进一步保证担当在这一领域的毛利率。在亚马逊、京东、天猫等电商的围堵与同质化竞争前，出版物电商市场的份额和增长率足以让当当网短期内保持安全。
一方面，从图书细分品类看，文艺、少儿、外语、中小学教辅和考试类图书销量在当当网保持着较高的增长势头，科技、教材、经管等类别的书籍尽管增长比较乏力，但目前为止当当网的平台上的图书没有呈现负增长。而将近一半的在线出版物市场份额让当当网既保持对上游供应商的议价能力，又对下游用户保持溢价能力和影响力。
另一方面，图书用户通常都是高价值的用户，作为老牌电商而言，当当网积累了庞大的高价值用户资源和数据系统，为个性化推广和运营奠定了坚实的基础，通过大数据系统对用户订单信息、商品信息、用户浏览信息、供应商信息进行分析，为用户提供精准的搜索、分类和推荐，从而可大幅提升流量转化和商品购买率。
3引进来丰富品类，走出去优势互补
（1）平台开放，平衡自营
2012年，当当网的活跃用户和订单数出现小幅波动，引流成为运营的重点。开放平台吸引商家入驻是当当网实现引流，并向综合型电商转型的重要战略。当当网通过图书品类巩固核心优质用户群，然后通过开放平台的服饰百货品类，实现流量变现盈利。
早在2009年7月，当当网就已经正式推出招商平台，当时以图书销售为主的当当网就已经开始扩充品类。2012年年初，当当网宣布实行开放平台策略，持续发力第三方平台业务。一方面，支持入驻商家营销推广和服务提升的“当当服务”平台上线，当当网为商家提供店铺装修、营销推广、数据分析、店铺管理、培训服务、运营服务、无线应用等配套服务，吸引商家入驻，带动平台增速继续发展，另一方面，当当网对商家质量进行严格把控，重点接入优质的垂直B2C和大商家，是消费者获得良好的用户体验。
随着当当网第三方平台开放，商家数量不断增加。截止2014年上半年，当当网开放平台商家数量超过5000家。商家数量的增加，极大丰富了品类，带来的直接效果是流量和收入的增长。2013年，当当网第三方平台业务收入（GMV）快速增长，季度同比增速都超过100%。2014年第2季度，当当网第三方平台业务收入（GMV）为14.31亿元人民币，同比增长81.6%。
图 3-1 2012Q1-2014Q2当当网第三方平台销售额（GMV ）变化情况
开放平台是电商增加流量丰富品类的重要手段。但同时也会增加电商对卖家的监管、商品质量的控制、服务水平的维持等方面难度。而电商自营业务是提升消费者购物体验、增加用户粘性、提升整体服务水平的重要保障。如何权衡开放平台和自营业务的利弊关系是电商面临的普遍问题。
当当网在开放平台之初，通过优惠措施和优质服务吸引卖家入驻，不断提升第三方平台的销售占比，但同时，也建立了比较高的卖家入驻门槛。当当网在选择开放平台卖家时，会考虑品类、地域因素进行综合选择，并且进行相对严格的工商税务证照、品牌授权证明、质量检测证书等资质审核，对特定商品，比如服装箱包，卖家要允许当当网联合第三方质检机构抽检。
2013年第4季度，当当网开放平台销售额接近14亿元，创造历史新高，开放平台销售规模占整体销售规模的比例突破40%。2014年第2季度，当当网开放平台的销售额占比为43.2%，开放平台为当当网带来了丰富的品类和流量，同时精选策略也确保当当网对卖家的管控力度和对买家的服务水平。
当当网已明确，将保持自营业务和开放平台两手齐抓的中长期策略，力求实现二者的平衡发展，目前自营业务和平台业务维持在6:4的比例。
2.00 2.84
3.42 5.48 5.84 7.88 9.70 13.94 11.86 1
4.31 129.0% 200.0%
159.0% 169.0% 193.0% 178.0% 184.0% 154.2% 103.0% 81.6%
0%40%80%
120%
160%
200%240%0
4
8121620
GMV （亿元 人民币） 同比增长率 https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html, https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
来源：当当网财报· 易观智库整理
SOURCE: Enfodesk ? Analysys International 2012Q1-2014Q2当当网平台销售额（GMV ）
图 3-2 2012Q1-2014Q2当当网自营与开放平台业务占比
（2） 产品结构调整，百货份额提高
“百货化”是当当网近两年采取的另一项转型措施。随着“百货化”和“平台化”战略的执行以及品类的扩张，当当网百货品类的销售收入超过了媒体品类（出版物相关）。2014年第2季度，当当网非出版物收入占比已接近60%。
当当网是靠图书销售业务起家，图书一直是当当网的强势品类，也为当当网贡献了主要的收入。虽然在2009年当当网就已经推出招商平台，但到2010年第4季度当当网上市的时候，出版物等媒体产品在当当网商品收入中所占的比例仍高达77%。当当网多年的发展，已经累计了百万级的高粘性的图书优质用户。
为了满足这些优质用户的需求，当当网将百货业务做为新的盈利方向和模式。一方面，通过开放平台，吸引优质百货卖家入驻，另一方面，当当网推出自有品牌“当当优品”，涵盖家居、家纺、服装、箱包等品类。这一系列措施得以让当当网从相对单一和垂直的图书音像类电商转型为综合品类电商。
表 3-1 当当网品类分布
84.2% 80.5% 78.5% 73.7% 68.6% 64.5% 60.2% 57.3% 58.4% 56.8%
15.8% 19.5% 21.5% 26.3% 31.4% 35.5% 39.8% 42.7% 41.6% 43.2%
2012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q2
开放平台销售额占比 自营业务销售额占比
来源：当当网财报 · 易观智库整理
SOURCE: Enfodesk ? Analysys International https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html, https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
2012Q1-2014Q2当当网自营与开放平台业务占比
来源：易观智库2014
图 3-3 2012Q1-2014Q2当当网出版物与百货品类占比
（3） 互驻平台，优势互补
“走出去”是当当网解决流量问题的另一个重要方式。当当网对于与其他互联网电商合作互相进驻开店持开放态度。
2012年，当当网官方旗舰店落户天猫，将80万种图书品类30多万种百货品类同时入驻天猫，商55.1% 52.9% 53.5% 44.9% 46.5% 42.6% 42.9% 36.6% 40.3% 40.9%
44.9% 47.1% 46.5% 55.1% 53.5% 57.4% 57.1% 63.4% 59.7% 59.1%
2012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q2
百货及其他品类 出版物
来源：当当网财报 · 易观智库整理
SOURCE: Enfodesk ? Analysys International https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html, https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
2012Q1-2014Q2当当网出版物与百货品类占比
品价格将与当当网售价保持同步，消费者在这些旗舰店购物，可使用当当网的物流及部分城市货到付款的配套服务。
2014年2月14日，当当网和1号店在微博上的互动关注；2014年3月5日，当当网和1号店相互入驻对方开放平台，当当网在1号店的官方旗舰店以销售当当网自营图书品类为主，1号店在当当网开设的旗舰店主要销售1号店自营部分具有优势的食品、饮料等。
图3-4 2014年当当网和1号店微博互动及平台合作
当当网选择的合作伙伴必须能为其带来有购买力并且有意愿购买的用户流量。
当当网进驻天猫之前，天猫只有一些小型的网上书店，有些还贩售盗版图书，当当网进驻之后，天猫的用户有了很好的选择。并且，当当网选择的伙伴必须有非常强的商品门类和用户数量。1号店经营的食品有很好的消费者口碑，1号店进驻当当网之后，可以丰富当当网的食品和日用品商品门类，与当当有互补性。
当当网与其他电商平台相互进驻，能够借助其他电商平台，增加流量和品牌影响力，有助于完善当当网的电子商务生态系统。并且可以与其他电商共同实现区域销售规模化，降低配送成本。但是，从长期看，可能存在现在用户被天猫、1号店等其他电商吸引，导致自身用户和销量下降的风险。对当当网来说，与其他互联网电商合作互相进驻开店，关键在于自身产品与服务的竞争力。
随着“引进来，走出去”的不断深入，当当网覆盖人数平稳增长。2013年当当网覆盖的用户超过2000万，超过40%的流量非通过购买而得来，超过70%的订单都是老顾客。流量的增加，直接影响就是订单的增加，带来GMV 的提升，让当当网获得更大的收益；而流量的增加，同时也会吸引更多的优质卖家进驻，优质的卖家和优质的产品服务能够增加消费者的消费体验和黏性，从而达到良性循环的效果。
2012年第1季度开始，当当网活跃用户、新增用户、订单数量稳定上升。2014年第2季度，当当网的活跃用户为850万，同比增长12%，新增用户290万，同比增长23%，增长速度虽略有放缓，但都保持相对持续的增长。而新客更多来自于三、四，甚至到五线城市，渗透率越来越深。在用户获取成本方面，当当网处于行业的较低水平，2014年第2季度，当当网新用户获取成本仅有28.1人民币。 图 3-5 2012Q1-2014Q2当当网活跃用户变化情况
6.1 5.7
7.0
7.5 7.4 7.6 8.4 8.9 8.6 8.5 1.9
1.7
2.4 2.5 2.4 2.4 2.9
3.1 2.8 2.9 44%
23% 26.40% 25% 21% 28%
21%
18%
16% 12%
0%
10%20%30%40%50%02
468
10活跃用户数（百万）
新增用户数（百万） 活跃用户同比增长 来源：当当网财报 · 易观智库整理
SOURCE: Enfodesk ? Analysys International https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html, https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
2012Q1-2014Q2当当网活跃用户变化情况
图 3-6 2012Q1-2014Q2当当网新用户获取成本
15.6
21.3
19.1 33.7 18.0 32.0
20.0
26.7 23.9
28.1
5
10
1520253035新用户获取成本（元人民币）
https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
来源：易观国际 · 易观智库 SOURCE: Enfodesk ? Analysys International 2012Q1-2014Q2当当网新用户获取成本
图 3-7 2012Q1-2014Q1当当网订单量变化情况
4 发力服装，创新新品闪购
（1） 服装网购迅猛发展，线上折扣零售前景广阔
服装品类是开发线上渠道较早的品类，目前服装网购市场增速虽有放缓，但仍处于快速发展阶段。2014年第2季度，中国B2C 市场服装品类的交易规模达877亿元，同比增长47.2%。
11.8 11.1 13.9 16.0 14.8 15.0 15.7 18.1 16.4 16.5 48.0% 20.0% 29.1% 26.0% 21.0% 25.0% 13.0% 13.0% 11.0% 10.0% 0%
10%20%30%40%50%02
4
6
8
10
12
14
16
18
20
总订单量（百万） 订单量同比增长 https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html, https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
来源：当当网财报· 易观智库整理
SOURCE: Enfodesk ? Analysys International 2012Q1-2014Q2当当网订单量变化情况
图 4-1 2012Q1-2014Q2中国B2C 市场服装品类交易规模
目前，国内诸多制造商、品牌商品库存居高不下，去库存压力沉重。以服装为例，中国服装市场为万亿规模，如果按10%-20%保守估计存货规模，整个服装折扣市场的规模也是千亿规模。而在中国，除了一线城市，大部分城市线下折扣零售渠道尚未开发，像奥特莱斯、上品折扣等线下折扣零售商在二三线城市几乎是匮乏。线上零售作为线下折扣零售强有力的补充和替代迎来了独特的发展机会。
与3C 数码和食品等电商大宗品类相比，服装市场利润空间更大。天猫目前是国内最大的服装电商平台。以尾货特卖起家的唯品会在过去两年中销售规模和股价节节攀升。
在整个服装网购和闪购高速发展的背景下，服装作为当当网继图书之后新确定的战略品类，短短两年时间，当当网投入2亿美元，取得了快速发展。根据当当网数据，服装以高于100%的增速已经连续六个季度增幅超过图书和其他百货，成为增长最迅猛的品类。
当当网服装业务从2012年起步的5.6亿，到2013年达到27亿，两年增长近5倍。2014年第2季度，当当网服装交易规模为12.3亿元，同比增长95.8%。在整个服装B2C 市场继天猫、京东、唯品会之后，排名第4，份额提升至1.4%。
179.1 242.6 315.1 519.6 489.2 595.9 594.2 902.7 782.5 877.3
173.2% 145.6% 88.6%
73.7% 59.9% 47.2% 0%40%80%120%160%200%0200
400
600
800
1000
2012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q2
交易规模（亿元 人民币）
同比增长率 https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html, https://www.doczj.com/doc/7d15552626.html,
来源：易观国际 · 易观智库
SOURCE: Enfodesk ? Analysys International 2012Q1-2014Q2中国B2C 市场服装品类交易规模
数据说明：自2014Q2开始，易观智库对B2C 市场交易规模统计口径进行调整，调整为厂商收订数据，
并根据厂商财报对历史数据进行校对。