一、顾客价值的内涵从顾客角度认识和研究价值始于20世纪90年代。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。Zeithaml (1988)认为，价值就是消费者基于其所得与所失的感知，对产品效用所做的总体评价；Monroe(1990)提出，组织市场中的价值是购买方企业参照可选供应商的产品和价格，对某一产品为其带来的经济、技术、服务和社会利益(benefit)中所获溢价(worth)的感知；Gale(1994)认为，顾客价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量(quality)；营销大师Philip Kotler 在《营销管理(第8版)》(1994)中使用了顾客让渡价值的概念，顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差；Butzetal (1996)认为，顾客价值是顾客在使用供应商生产的产品并发现其产品提供了附加价值之后，与该供应商之间建立
起来的感情纽带；Woodruff(1997)提出，顾客价值就是顾客对
产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于(或有碍于)达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好和评价。从以上这些阐述，可以看出对顾客价值的认识随着时代的发展在不断深化。
国内学者武永红等（2005）综合以上文献分析并结合顾客价值研究的最新发展，将顾客价值这一概念定义为：顾客价值就是具有特定需求与意图的顾客个体或顾客群体，在具体使用情景下感知到已经、正在或者将要从某种或某几种需求的满足中得到的各种利益和为得到这些利益已经、正在或者将要做出的各种付出，并对这些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价。笔者认同这一定义。
以顾客价值为中心的房地产企业
价值链优化研究
邓宇1,2，揭筱纹2
（1.宁夏大学资源环境学院，宁夏银川750021；2.四川大学工商管理学院，四川成都610064）
[摘要]房地产企业价值链优化是房地产企业在宏观调控背景下为了生存和发展，以顾客价值为核心进行的根本性的再思考和彻底性的再设计。房地产企业价值链优化应从改变价值链的方向、业务流程的整合、业务外包、建立扁平化的组织结构、基于数据挖掘技术的客户关系管理（CRM ）的应用、通过建立战略联盟实现房地产企业之间的协同运作等六个方面着手。
[关键词]顾客价值；房地产；价值链；优化
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2009)10-0117-03
To Optimize Real Estate Business Value Chain Based on Customer Value
Deng Yu 1，2,Jie Xiaowen 2
(1.School Of Resources and Environment,Ningxia University,Yinchuan,Ningxia 750021;
2.Business school,Sichuan University,Chengdu,Sichuan 610064)
Abstract:For the sake of the existence and development in the macro control,real estate business must optimize value chain.Its core strategy is the center with customer value.It should begin from six aspects:change the direction of the value chain;the integration of the business process;the business wraps outside;build up flat even turn the organization structure;pass the data excavation,carry out the customer relation management;pass to build up a strategic alliance,carry out the collaboration of the real estate business.
Key words:customer value;real estate;value chain;optimize
[基金项目]本文为国家社科基金资助项目（07BIY073）。
[作者简介]邓宇(1967-)，男，重庆大足人，四川大学工商管理学院博士生，宁夏大学资源环境学院教授，中国注册房地产估价师，研究方向：企业战略管理、房地产市场；揭筱纹（1957-），女，四川大学工商管理学院教授、博士生导师，研究方向：企业战略管理。
2009年第10期改革与战略NO.10,2009
第25卷（总第194期）REFORMATION &STRATEGY （Cumulatively,NO.194）
和外部资源，从而形成以开发企业为核心，联合设计商、建筑商、金融机构、销售公司和物业管理等专业化公司，并且合理体现房地产开发业务流程的一条有效的价值链，以期在成本、质量、顾客满意和反应速度等方面有所突破，进而在财务绩效指标与业绩成长方面有优异的表现。房地产企业价值链优化的目的就是要根据客户类别，将本来分散在各职能部门的工作，按照最有利于顾客价值创造的营运流程重新组装，使房地产企业能有效地适应宏观调控下市场环境变化的要求。
三、房地产企业价值链优化的路径选择
传统的房地产开发企业的价值链，不同于一般的企业，它涉及诸多环节，包括项目决策、规划设计、建设施工、市场销售、物业管理等5个阶段。房地产商的开发过程就是资源整合的过程，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的房地产商品，并且通过广告营销、租赁等服务，最大限度地实现商品的市场价值的过程。
传统的房地产价值链开始于公司的核心能力和它的资产，然后转向投入要素和原材料，定价与出售，销售渠道，最后才是顾客（如图-1
所示）。在房地产处于卖方市场的情况下，房地产企业只关注自己，所有企业活动都围绕房地产开发这一核心活动展开，投资者拿到房地产开发用地后，自行开发物业然后将物业出售，通过出售实现资金回笼，产生利润。
资产与核心能力投入要素和
原材料
提供产品
与服务
销售渠道顾客图-1传统房地产企业运营流程
在以房地产企业为中心的模式下，企业获取利润的关键是如何提高销售价格及如何降低开发成本。市场营销组合和项目成本控制就成为这种模式的关键。房地产业也是受议价能力影响较大的一个行业。站在卖方的立场，由于大多数物业购买者较为分散，使房地产公司具有较强的定价能力。消费者买涨不买跌的心态也孳生了企业提高价格的动机，低开高走的价格策略屡试不爽。在这种情况下，众多的房地产企业接力提高价格已经成为必然的选择。同时，在开发要素的投入中，土地是较大的一块，所以企业的关注中心必然放在如何降低土地的取得成本，于是关于土地的违规案例屡见不鲜；本应主要关注的顾客价值反而处于最不重要的地位。针对传统房地产价值链存在的问题，价值链的优化就显得非常必要，本文提出应以顾客价值为中心，从以下路径对房地产企业价值链进行优化。
（一）改变价值链的方向
在新的市场环境下，建立以顾客为中心的思维成为企业获得成功的必然选择。以顾客为中心思维的起点是顾客，然后转向资产与核心能力。它关注顾客的需求和他们所关心的问题，去发现可能的解决方案，这些方案可以最好地满足顾客的需求和关心的问题。以顾客为中心的思维将传统的价值链完全颠倒过来，顾客成为第一个环节，后面的各个环节均以顾客需要来驱使（如图-2）。企业管理的重心应放在对以下问题的思考：（1）顾客的需要和偏好是什么？（2）何种方式可以满足这种偏好？（3）最适合这种方式的产品和服务是什么？（4）提供这种产品和服务的投入要素和原材料是什么？（5）使用这些投入要素和原材料所需的关键资产与核心能力是什么？
客户偏好销售渠道提供产品与服务投入要素与原材料资产与核心能力
图-2以顾客价值为中心的房地产运营流程
（二）业务流程的整合
根据价值链理论，企业在建立竞争优势时，与竞争对手相比，根本没有必要、也不可能建立全面的竞争优势。企业只需要结合自身实际情况，集中资源重点发展具有一定优势的战略环节，使其成为企业的核心竞争力，并放弃一些劣势环节，就能获得竞争优势。这就要求房地产企业通过价值链分析，从企业内、外部价值链以及产业价值链角度重新审视自己所参与的价值过程。从功能与成本的比较中，研究在哪些环节上是战略环节或者说在哪些环节上具有比较优势，或有可能建立起竞争优势，集中力量培育并发展这种优势，把不具有优势的或非核心的一些环节分离出来。房地产企业通过价值链分析确认并强化核心竞争力所在的关键环节是价值链管理的起点和重要基础。
对于房地产开发商来讲，外部价值链是由建筑商、供应商、设计公司、顾客等共同组成，并且各个节点环环相扣。外部价值链的优化配置和整合，不仅保证了房地产开发整个业务流程的合理性，而且一定程度上决定了企业对顾客需求变化的反应速度及效率，这对房地产企业实施有效的价值链管理至关重要。
整合内部资源构建虚拟价值链。虚拟化经营是企业在网络知识经济与电子商务环境下的一种重要经营方式。房地产开发企业不仅可以利用信息及互联网技术，建立一流的网站，设计出色的网络主页，网上包装企业及楼盘项目，特别在住宅领域，人们可以通过浏览物业的位置和周边环境的图像，更有效地选择物业；同时，房地产开发商作为项目全程运作的资源整合者，需要通过其内部相关部门来获取外部价值链企业的物流、资金流与信息流，形成信息集成网络，而且可以利用网络资源来收集信息、建立顾客信息资源库。因此，房地产开发企业通过信息网络技术，实现实物价值链与虚拟价值链的相互补充和相互促进，是构筑和形成房地产开发企业竞争优势的又一个很好途径。
优化核心业务、业务流程优化协调内部价值链联系优化协调外部价值链联系提高效率和效益增强竞争优势
图-3优化价值链框架
（三）业务外包
房地产商在房地产商品的开发经营过程中应选择那些在价值链中最富有价值、最具战略资源和竞争优势的环节来经营，而将其余环节的业务有选择地外包给市场上最具竞争力的企业。业务外包是房地产企业优化业务流程、缩短项目开发时间、降低开发成本和提升差异化水平的必然选择。业务外包的出现，必将导致价值链的分解或整合，使房地产企业的价值链朝着更加精简和高效的方向发展。
业务外包的两个主要驱动因素是降低成本和降低风险。业务外包首先应该清楚什么是企业具有核心竞争力的业务,这一业务在市场上具有哪些竞争优势,这些具有核心竞争能力的业务是企业利润的源泉,企业有理由为这一核心竞争力投入更多的资源以维持其持续的竞争优势。其次,外包出去的非核心业务在市场上应该存在着该项业务的外包生产服务提供商,能够以更快的速度和更低的成本提供外包服务。
（四）建立扁平化的组织结构
扁平化组织就是指在组织的决策层和操作层之间的中间管理层级越少越好，以便组织尽最大可能将决策权延至最远的底层，从而提高企业的效率。设置扁平化组织要求企业：第一，围绕工作流程而不是部门职能来建立机构，打破传统的部门边界；第二，改变金字塔形的等级机构，取消中间层级，实现纵向层级的扁平化；第三，管理任务重心下移到更低的操作层次，底层的管理决策权限增大；第四，为使横向的组织结构设计奏效，流程必须以顾客需要或客户导向为基础，通过组织职能的清晰界定、流程的梳理，解决部门间协调不畅、相互推诿的问题，保证组织上下层之间沟通顺畅，以及企业与市场的信息沟通，从而有利于形成整体互动思考、密切协调合作的氛围。企业应剥离低收益的附属业务，甚至精简管理机构，使整个组织能够快速响应，同时变得更加富有柔韧性。
（五）基于数据挖掘技术的客户关系管理（CRM）的应用
客户关系管理(CRM)的指导思想是对客户进行系统化研究，改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。这就要求CRM系统能够有效地获取客户的各种信息，了解客户与企业之间进行的所有交互操作，同时，对客户的行为方式进行深入分析，寻找其中的规律，为客户提供更好、更个性化的服务，一方面提高企业的服务质量，另一方面为企业决策提供支持。然而，如何管理和分析大量、庞杂的客户信息，从中找出对企业管理决策有价值的知识则需要有更先进的技术和工具的支持，数据挖掘等新兴技术的出现，正好为CRM系统的实施与优化提供了良好的技术保障。通过CRM的运用，创造出全新的业务流程。
房地产行业的客户信息有许多特点，例如客户群广泛、客户特征描述结构复杂、客户需求层次不一、易受外界因素影响等。因此，我们有必要针对这种复杂、多变的客户信息进行分析挖掘，以识别客户购买行为，发现客户购买模式和趋势，从而进一步提高企业的服务质量，降低企业营销成本。
（六）房地产企业战略联盟
战略联盟是通过房地产企业间的横向联合而结成的战略性组织，不同房地产企业在价值链不同环节的比较优势是组建战略联盟的原动力。战略联盟是企业在横向扩张上对横向一体化战略的替代，它不同于横向一体化战略下的企业间的并购，并不强调伙伴之间的全面相容性，它所追求
[下转第123页]
的，以电影为核心的创意品牌可以延伸到旅游业、玩具业、家具业等领域，并成为整个娱乐经济和注意力经济的内容资源和动力支持。形式可以呈现出各种性态，但是其核心创意却始终源自最初的创意资本。但是最终随着创意产业的进一步发展，可以预见，创意产品形式并非是一定要根据某种标准划分成实物形式或者虚拟形式，而是这两种形式的一种融合。这种说法是有事实为证的，近两年北京在传统娱乐和数字娱乐结合的道路上前进着，最受关注的应该是茅侃侃的Majoy（欢乐城），其全称是真人实景数字游戏项目，于2007年上半年正式运营。真人实景数字游戏，就是把现在流行于网络世界的对抗游戏或者是RPG（角色扮演游戏）搬到现实中来。但是Majoy并不仅仅是最大限度地模拟游戏中的场景，而且还要借助蓝牙、无线网络等技术实现游戏中的计分、升级、道具、团队沟通、团队合作等诸多行为,是“传统娱乐领域+数字化技术领域”的创意产品。
四、小结和瞻望
本文对创意产业链动态发展的大致
路径进行了清晰的梳理，并通过对几个
关键点（创意思想源头——提供虚拟创
意产品形式环节——提供实物创意产品
形式环节）的分析，为我们下一步深入
到从经济学的角度对创意产业进行全面
的解释和论述奠定了基础；为深入研究
产业链各个环节上的制约因素提供了前
提；为后续进一步基于创意产业所涉及
的各个具体行业（如软件行业、动漫行
业等）的产业链细化研究提供了框架；
也有利于促进统一的创意产业分类指标
和相应的评估指标体系的创建，使之与
现行的指标分类对接，针对创意产业的
产值贡献、产业布局、增长速度、发展
焦点等方面进行统计分析，全面把握创
意产业在我国的发展态势，进而对其未
来的趋势作出科学的预测（柴月尊，
2007），从而增强政府的科学决策和对
产业发展的支撑力度。
[参考文献]
[1]柴越尊，我国创意产业评估统计
指标体系研究[J].商业时代，2007,(21):
88-89.
[2]杜德斌,盛垒·创意产业:现代服务
业新的增长点[J].经济导刊,2005,(8):
78-82.
[3]张京成.中国创意产业发展报告
[M].北京：中国经济出版社，2006.
[4]张泉,沈望舒.2007年：北京文化发
展报告：文化创意与城市精神[M].北京:
社会科学文献出版社．2007.
[5]（美）理查德·弗罗里达．创意经
济[M].北京：中国人民大学出版社．
2006.
[6](美)理查德·E.凯夫斯．创意产
业经济学：艺术的商业之道[M].北京：新
华出版社,2004.
[7](英)约翰·霍金斯．创意经济：好
点子变成好生意[M].台北：典藏艺术家
庭股份有限公司,2003.
[责任编辑：梁小楠]
的是竞争中的合作企业在各自价值链的优势环节上进行合作的基础，对各房地产公司之间的土地、资金、技术、管理、品牌、市场等资源进行重新组合，形成新的更强的协同优势，共同做大市场。房地产企业可以从强化价值链的目的出发，联合有竞争力的规划设计机构、物业管理企业、广告公司、建材供应商、装修企业等组成全方位、多层次的战略联盟。这能够大大降低中间成本，提高效率，增加消费者价值，确立市场竞争力。
应当注意的是，战略联盟毕竟是由不同的房地产企业组成，因此，一定会带来风险，合作伙伴的行为具有较大的不确定性。因此，组建和维护一个有效率的战略联盟需要建立必要的风险控制机制。
五、结束语
在中国房地产市场多年的发展历程中，关于房地产企业战略的研究都试图
从企业内部或竞争对手那里寻求企业竞
争力之源，而没有对顾客及其价值需求
给予足够的重视，这主要是由于特定的
历史条件和不成熟的市场环境造成的。
随着国家的宏观调控和市场的不断成
熟，顾客价值的观念开始日益得到重
视。本文从顾客价值的角度出发，论述
了房地产企业价值链优化的实质就是相
对于竞争对手创造更高的顾客价值,这
也是企业战略管理的核心任务。
[参考文献]
[1]郭劲丹,王珊.企业战略视角下
的价值链多维优化策略——以房地产企
业为例[J].建筑经济,2008,(4):103-105.
[2]马媛,王立英,王炳成.基于顾客
价值的企业竞争优势的构建[J].生产力研
究,2008,(4):121-122.
[3]武永红,范秀成.基于顾客价值的
企业竞争力理论的整合[J].经济科学,
2005,(1):100-102.
[4]亚德里安·J·斯莱沃斯基,大卫·J·
莫里森等.发现利润区[M]..北京:中信出
版社,2003.18-26.
[5]Porter Michael E.竞争战略[M].北
京:华夏出版社,1997.
[6]Buzzel R and B Gale.战略与绩效
[M].北京:华夏出版社,2000.
[7]Woodruff.Customer value:the
next source for competitive advantage[J].
Journal of the Academy of Marketing
Science,1997,25/2:139-153.
[8]Zeithaml V. A.Consumer
perceptions of price,quality,and value:a
mean-end model and synthesis of evidence
[J].Journal of Marketing,1988,52(3):
2-22.
[责任编辑：李国燕]
[上接第119页]