文化市场营销
第一章
1.市场：是商品营销的场所，是商品交换关系的总和，是联结不同商品的生产者、消费者、经营者的纽带。
2.一个完整意义上的市场必须具备：市场主体、市场客体、市场交易设施、市场运行机制和市场规则系统五个基本要素。
3.市场营销组合的四个要素：4P,即产品、价格、地点、促销；6P，即：政治力量、公共关系；10P，即：分析、市场细分、目标优选、市场定位。
4.4C理念：消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成本，购买的便利性，沟通。
5.文化市场↗狭义：市场是商品交换的场所，所谓文化市场就是进行文化商品交换的场所，
也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。
↘广义：应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系
和文化资料生产所有者与其他生产资料所有者之间的经济关系。
6．文化市场的分类：
按流通领域划分：国内文化市场、国际文化市场。
按文化产业性质分：文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场。
按产权形态划分：上游市场和下游市场。上游市场以契约形态存在，下游市场以实物形态存在。
7.文化市场的特征：经营内容以精神文化产品为主；交换行为伴随着精神传播活动；交换过
程一般不发生所有权转让。
8.文化市场的功能：实现商品流通（是文化市场最基本的功能），平衡供求关系，调节资源
配置，促进知识转化，提供社交服务。
9.文化市场营销分析的特征：主体结构日趋合理化；对象日趋细化；方法日趋理性化。
10.文化市场营销的总体框架可以用4C理论；内容；传播渠道、消费、整合。
11.内容、传播渠道、消费和整合四个因素构成了一切文化产品的基本结构。
12.文化企业进行文化市场营销必须考虑的问题：影响力至上、规模最优化。
13.文化市场营销学的研究原则：规范研究与实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合、
静态分析研究与动态分析研究相结合。
第二章
1.分析市场营销环境的目的在于寻找环境变化中蕴含的市场机会，规避市场威胁。
2.PEST分析法：政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。
3.科技进步带来唱片产业的进步：圆盘唱片，音频盒式磁带，激光数码唱片。
科技进步带来唱片鉴赏能力的提高。
4.科学的政策分析，是制定文化企业营销战略的基础。政策分析的内容包括三个方面：政策
构成分析、政策倾向分析、政策持续性分析。
5.社会文化环境：是指任何一个国家、地区和民族长期流传而形成的文化氛围，它是一种复
杂的总体。包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任
何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯。
6.社会文化基本上可以分为三类：物质文化、关系文化、观念文化。
7.文化产业遵循的是：个性化创意——标准化复制——网络化传播——即时性消费的产业运
行机制。
8.文化产业结构：从生产的环节来说，一般产业生产的核心是考虑原材料和能源问题。也就
是说，一般产业对物质生产资料的依赖是根本性的，没有原
材料或基本的物质生产资料，一般产业是无法开始的。而文
化产业生产的核心是精神性文化资源，它更重要的是依赖文
化生产者个性化的创意，没有个性化的创意，文化产业就没
有持久的新鲜感、刺激性和生命力，这样的文化产业就无法
生存下去。个性——差异——创造是文化产业的灵魂。
9.从销售环节来说，文化产业的产品，通过数字技术的不断提高和成熟，在高性能宽带因特
网普及以后，就能使得生产者和消费者之间产生一种直接关
系，产品的生产、制造与消费几乎同时完成。
10.从消费环节来说，文化产业虽然也遵循“经济人”假定和利益最大化原则，但它同时遵
循“文化人”假定和社会效益最大化的原则，是“经济人”
与“文化人”，经济效益与文化效益的结合。
11.文化产业结构包括文化产业自身的生命周期、文化行业竞争结构和上下游相关产业结构。
12.文化产业生命周期（P52）：产业周期是一个产业从萌芽生产到衰退消失的时间周期，它
是市场需求和市场竞争综合作用的结果，包括形成期、成长
期、成熟期、衰退期和消亡期。文化产业的生命周期是由同
类别产品在市场存留的时间决定的，产品在市场上消失必然
意味着产业生命的停止。由于文化产品作为人类精神财富而
构成人类社会必不可少的一部分，它的生命周期和一般消费
品产业显著不同，具有和人类社会同步的特征。但是这并不
意味着文化产品的具体分支不会消亡，只是说人们对文化消
费的需求是一定的，而需求满足的形式会发生一些变化。在
产业形成期，会出现全新的产品，它具有对传统产品功能上
的高度替代性、互补性，代表着人们消费的新方向。从产业
周期来看，当下中国文化市场已经有高速增长的成长期后半
期进入到“同质化”为主要特征的成熟期前期。
13.(判断)20世纪90年代后期，中国文化产业发展由市场导入期进入到高速成长期。
14.竞争结构包括：完全垄断、寡头垄断、垄断性竞争和完全竞争。
15.音像业，上游是内容生产业和光盘生产业等，下游是音像设备业、投递物流业等。
16.（选择）一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者和补缺者四类。处于不
同市场地位的文化企业采取的营销策略完全是不一样的。这
种竞争主要表现在四个层次上：（1）愿望竞争，即文化消费
者想要满足的各类愿望之间的可替代性。（2）类别竞争，满
足文化消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。（3）文
化产品形式竞争，即在满足文化消费者某种愿望的特定产品
类别中仍有不同的产品形式可以选择。（4）品牌竞争，即在
满足文化消费者某种愿望的同类产品中不同品牌之间的竞
争。
17.根据营销部门在不同报业集团内部的整合能力的不同，报业集团也表现出不同的结构：营销导向型、采编导向性以及采编—营销导向型三种结构。
18.为什么演出产业具有先天的高风险性：这是由演出产业对“人”的超依赖性所决定的。首先，演出传播媒介只能是活人的现场表演。演出具有不易复制的精神特性，因为任何一种
机械化复制，都会使某一现场表演艺术作品的韵味耗散或变形。其次，演出产品的成本主体是经过专业训练的艺术家。P60
19.从产业链条看演出市场结构要素，我们可以发现。中国演出市场存在着结构性问题。一般标准的演出市场通常由演出内容提供者、演出内容消费者、演出场所以及演出中介四个要素构成：
演出内容提供者通常分为演出人口与演出团体两个层次。
演出内容消费者一般分为群体和个体两种。
专业演出场所可以细化为“专卖店”、“百货公司”两种。
演出中介大致包括演出经济人、演出商和项目管理人三种。
第三章
1.一个完整的文化市场营销系统包括：内部信息系统、营销情报系统、市场营销信息分析系统。
2.（选择）从事市场调查业务的机构可分为三类：一是多方服务市场调查机构；二是文化企业委托的市场调查机构；三是专业市场调查公司。
相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。
5.文化市场调查大致分为两类：一类是以某一特定的文化企业为中心的“评估—监测型”调查；另外一类是以市场需求为中心的“结构—走势型”调查。
6.常用的市场调查方法包括：调查法、观察法、实验法。
第四章
1.文化市场机会：是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获得竞争优势的时机和空间。
2.文化市场机会作为文化企业竞争的可能性优势环境，其主要特点包括：公开性，多维性，时效性，复合性。
3.（简答）文化市场机会按照不同的分类标准可以划分为不同的机会类型，常见的市场机会类型如下：环境机会和文化企业机会；显性市场机会和潜在市场机会；行业性市场机会和边缘性市场机会；现实市场机会和未来市场机会；全面市场机会和局部市场机会。
4.文化市场机会的价值变量：文化市场机会的吸引力；文化市场机会的可行性。
5.文化市场细分：是指文化企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，进而确定文化企业目标市场的过程。
6．（名词解释）STP营销模式：目标市场营销由三个基本步骤组成，一是市场细分
（segmenting）；二是目标市场选择（targeting）；三是文化市场定位（posioning）。市场细分是实现文化企业目标市场营销战略的起点和现实基础。
7.文化消费者偏好一般存在三种情况：同质型偏好，分散型偏好，群组型偏好。
8.文化市场细分的效用在于通过市场细分寻找能够构筑文化企业竞争优势的市场空间，主要在以下三个方面：有利于深度开发文化企业现有利基市场；有利于文化企业发现最好的市场机会，形成新的市场竞争优势领域；有利于文化企业用最经济的投入获取最大的市场回报。其中常常被用来作为文化市场细分依据的是地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。9.生活方式细分一般采用AIO尺度，包括“活动（activities）”、“兴趣（interests）”、“观念（opinions）”三个方面。
10.按照文化产品品牌的忠诚度，可以把文化消费者细分为四类：绝对品牌忠诚者，有限品牌忠诚者，游移忠诚者，非忠诚者。
11.文化市场细分的方法：单一变量法、综合变量法、系列变量法。
12.市场细分的有效性可以通过哪些指标来衡量？可衡量性，可进入性，可收益性，相对稳定性。
第五章
1.文化行业竞争结构的市场权利配置图P135
2.美国各类文化行业的市场结构类型分布图P138
3.对于文化市场领先者、挑战者、追随者和补缺者来说，准确的市场地位认定将是竞争战略的第一步。
第六章
1．文化市场营销的根本目标并不是击垮竞争对手，而是向文化消费者提供更符合其利益的产品或服务。文化消费者是文化企业能否获取竞争优势的最终决定着，并且是文化企业竞争优势唯一有效的裁判和最终评判者。
2.文化产品消费者行为模式：P180
3.（简答）满意与忠诚的关系：P192
4.关系营销：↗狭义的关系营销是指以和文化产品消费者之间建立良好、持久使用和交流关
系的为目的的营销活动。
↘广义的关系营销是指文化企业关系的建立延伸到文化市场活动的所有涉及者
以及文化组织内部，包括文化产品消费者，设备及内容，技术、原材料供应
商，文化产品发行、推广及其他与文化企业直接、间接联系的各种社会机构、
团体和个人。
5.关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此发展，因而必须遵循以下理念：主动沟通；承诺信任；互惠。
6.关系营销的实现途径：建立并维持与消费者的良好关系是文化企业营销活动成功的基本保证；关系营销的具体手段还包括数据库营销和文化产品消费者组织化等等。
7.文化产品消费动机主要表现为实用型动机、方便型动机、表现型动机。
8. 简述文化消费中满意与忠诚的关系192
1)由于受到市场竞争结构的影响，消费者满意与忠诚是相关关系，但不是强相关关系。
2)为消费者提供优质的服务并不意味着一定要为消费者提供额外的或者附加的服务，这里
所需要的只是在每个服务过程中给文化消费者小小的惊喜，而不是对服务流程做过改动。而这小小的惊喜，对于提高消费者对提高文化产品和服务质量的感知，对提高消费者的忠诚度有重要意义
3)对于服务提供者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中都
要令消费者感到愉悦。必须与顾客建立长期的互动关系，这是顾客高保持率的关键所在4)提高文化产品消费者满意度和忠诚度，并不是指所有消费者的满意度和忠诚度，而是采
取有针对性的策略，最大限度地让最具有价值的消费者满意，而不是取悦于所有的顾客。
9.简述文化产品生命周期各阶段的主要特点138
10.与文化产品消费者建立良好、持久的交易关系的实现途径：建立并维持消费者的良好关
系是文化企业营销活动成功的基本保证；关系营销的具体手段还包括数据库营销和文化产品消费者组织化等等。
第七章
1．文化产品生命周期：是指文化产品的市场生命，而不是使用生命。
2.文化产品促销的组合结构：广告行为；人员推销；营业推广（形式：附送赠品、优惠劵、免费文化产品消费、回顾回报、兑奖，竞赛，抽奖）；公共关系（主要效用包括：树立文化企业形象、提高文化企业声誉、协调文化企业与公众之间的关系、为文化企业的长远发展创造良好的社会基础）。
第八章
第九章
1.图书产品：是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层等三大部分。
2.图书市场的构成要素：图书产品、读者、购买力、购买动机
3.经典营销原理主要说四个P，第一个P是production，第二个P是price，第三个P是place （渠道），第四个Promotion（推广）。
4.不同的图书应该有不同的营销规划
5.图书营销渠道的类型：
（1）.出版社—读者
（2）.出版社—零售商—读者
（3）.出版社—批发商（代理商）—零售商—读者
（4）.出版社—代理商—批发商—零售商—读者
第十章
1.报业市场：是报业生产者与其产品消费者经济关系的总和。报业市场共由三个小市场组成：报纸生产者与读者之间经济关系所构成的读者市场、报纸生产者与广告客户之间经济关系所构成的广告市场、报业其他产品生产者与其他消费者之间所构成的普通消费品市场。
2.报业市场营销的内容：
（1）.分析市场环境：营销战略运作的起点；
（2）.锁定目标读者：营销战略运作的前提；
（3）.确定竞争战略：营销战略运行的基础；
（4）.设计产品模型：营销战略运行的核心；
（5）.创新发行策略：营销战略运行的关键；
（6）.制定促销战略：营销战略运行的手段。
3.当代中国报纸读者需要的特征：
多样化；即时性；交叉性；隐匿性；发展性；可诱导性。
第十一章
1.国际音像业的发展趋势：
高科技化；国际化；规模化；网络化
第十二章
1.演出的组成要素：
演出组织者；演出节目的形式和内容（单纯剧种演出形式、综合剧种演出形式）；演出受众（观众）；演出时间；演出地点和场所
2.演出类型的划分：
3.旅游演艺市场的三种运营模式：
一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品；
二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品。
三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。
4.旅游演艺产品市场竞争力的构成特点：
一是自然与人文有机结合；二是精品化与规模化和谐统一；三是驻场式与巡演式相互依存；四是节目创新性和演员年轻化互为表里；五是投资多元与利益分析按共担。
5.阶段性演出的营销特点有哪些？354
（1）．充分考虑演出目标市场的需求；（2）.节目的地域适应性；（3）.演出成本的低位化；（4）.演出节目的生命周期；（5）.演出推出的档期；（6）.阶段性演出具有反复性；(7).要注意对演出整体内容的商业保密
6.一次性演出的营销特点有哪些352
（1）.营销的主要工作在于招标竞争中胜出；（2）.需要营销者有丰富的演出运作经验；（3）.需要营销者有很好的经营资质和信誉保证；（4）.需要良好的公关能力；（5）.善于总结合适演出消费日期；（6）.地方节庆时一次性演出营销的最好机会。
7.演出具体时刻与营销的关系：演出的具体时刻是指一场演出的准确开始时间。在演出开始时间上，营销方面要注意的是：
（1）.尊重地方的习惯演出时间；
（2）.根据节目内容确定演出时间；
（3）.灵活安排演出时间与促销手段的关系；
（4）.演出开始时间需要严格遵守。
8.如何选演出场所：
演出场所的硬件条件要符合演出质量要求；根据周边交通便利程度来选择演出场所；
演出营销要充分考虑剧场的人气指数；演出场所的规范服务和特色服务；根据票房预算或剧场观众容量选择剧场；演出场所的选择要保证演员的演出状态；演出营销要充分考虑剧场的供求关系；演出营销要考虑在剧场方面的额外投资成本。
9.IMP演出整合营销：目的为国内演出产业建立一种定向营销媒体；利用数据库将演出推广、票务代理和赞助中介三种服务整合在同一媒体平台之上。
第十三章
1.娱乐产业必须具备以下要素：
●拥有能够生产物质、提供社会劳务的劳动力。
●具有能够支配的资产（包括无形资产）、资金等生产资料。
●具备能将上述生产要素结合起来的经济组织和保障体系（如核算制度）。
●在持续的经营中、生产中，能将上述投入形成社会需求的产出（实物或劳务）。
2.娱乐企业经营的类别：
●独立经营娱乐企业：单一性娱乐企业；综合性娱乐企业。
●附属经营的娱乐企业：饭店业娱乐附属经营；餐饮业务附属经营；零售业娱乐附属
经营。
3.
2.试述文化产品不同生命周期阶段的营销策略。P208
导入期的营销策略：高价高促销策略；高价低促销策略；低价高促销策略；低价低促销
策略
成长期的营销策略：提高文化产品质量，增强具有特色的产品种类；开拓新的细分市场；
改变广告宣传策略，由提高文化产品知名度转向劝服潜在文化消费
者选择文化产品；增强产品市场扩散通路功效，增加对目标市场的
覆盖；选择适当时机推出优惠订阅活动，以吸引那些对价格较为敏
感的消费者。
成熟期的营销策略：文化产品创新策略、市场再开发策略、营销因素重组策略。
衰退期的营销策略：收缩策略、持续策略、撤退策略
3.
4.根据推广活动对象的不同，试述文化企业营业推广的主要方式。P217
5.试述图书产品营销渠道的类型。P287
出版社—读者
出版社—零售商—读者
出版社—批发商（代理商）—零售商—读者
出版社—代理商—批发商—零售商—读者
6.结合实例分析旅游演艺市场的三种运营模式。P348
一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。
二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品。
三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。
7.试述如何选择演出场所？P360
演出场所的硬件条件要符合演出质量要求；根据周边交通便利程度来选择演出场所；演出营销要充分考虑剧场的人气指数；演出场所的规范服务和特色服务；根据票房预算或剧场观众容量选择剧场；演出场所的选择要保证演员的演出状态；演出营销要充分考虑剧场的供求关系；演出营销要考虑在剧场方面的额外投资成本。
8.请结合迪斯尼乐园的经营，谈谈娱乐业营销的主要内容。P379
判断：
1.分析市场营销环境的目的在于寻找环境变化中蕴含的市场机会
2.20世纪90年代后，我国文化产业发展由市场导入期进入到高速增长期。
3.文化市场消费者是文化企业能否获取竞争优势的最终决定者
4.文化市场营销的根本目标并不是击垮竞争对手，而是向文化消费者提供更符合其利益的产品和服务。
5.读者市场和广告市场是报业的两个基本市场。
6.现阶段，中国报纸发行已经从“大众营销”转向了“小众营销”时代。
请结合迪斯尼乐园的经营，谈谈娱乐业营销的主要内容。P379
随着全球娱乐业长期、持续、迅速的发展，娱乐产品以其无所不在的影响，逐渐渗透到社会经济增长、文化进程和社会生活的所有层面里。娱乐业在我们生活中扮演如此重要的角色，因此，娱乐营销已经成为优化未来企业的决定性概念。下面，就以迪斯尼为例，来分别说明娱乐业营销需要的内容。
一、卓越的产品
任何一家优秀的企业它之所以能够保持长期的辉煌，而“内容为王”是不可缺少的一个重要因素。迪斯尼集团的所有产品在制作的过程中都遵循“产品力求精益求精”的原则。在产品
方面，迪斯尼主要从以下方面来表现出来的。
（1）迪斯尼公司严格把好质量关。迪斯尼为了让顾客体验神奇的经历，在细节方面花费了无数的心血，每一主题区竣工后，它的领袖人物便会充当第一位顾客游遍公园的每个角落，他甚至决定，在迪斯尼乐园中，垃圾箱的设置都要严格地按25英尺放一个。把那些高质量的油漆用在过山车和建筑物上，有时还使用真正的金粉和银粉。
（2）迪斯尼公司不但严把质量关，而且还建立起全体员工的高质量观念。迪斯尼培训中的一项重要的内容就是灌输高质量的理念，从基层员工到高层经理都受到这项培训。
（3）除此之外，迪斯尼还奉行多元化产品策略。迪斯尼不但进行动画制作，而且还开创影业公司；不但建立主体公园，而且还做电视节目；不但开创自己的电视传媒网络，而且还建设迪斯尼网络传媒系统。
二、灵动的价格
迪斯尼产品定价是根据产品的特征而采取不同的定价策略——分类定价策略。迪斯尼力求在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的营业收入。
（1）迪斯尼根据不同阶段的经营策略采用不同的定价策略。在家庭录影带市场出现后，迪斯尼把录影带的价格定得高一些来增加收藏价值和票房收入，也取得了明显的效果；可是当经济师对此项决定深入分析时，发现结论完全相反，于是改变了策略，把价格降低，并进行了大量的促销活动。
（2）迪斯尼善于利用组合定价的定价策略。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价中，迪斯尼乐园采取的是低价全票制。迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后可以尽情的游玩，体现了迪斯尼人性化的服务理念。
三、娱乐促销
在娱乐促销方面，下面主要由迪斯尼主要通过明星效应、整合营销传播和交叉营销三个方面来说明。
（1）明星效应。迪斯尼公司在利用明星效应进行促销方面有许多惊人的举措。迪斯尼明星效应可以分为三种形式：第一，运用娱乐界的明星，第二，是利用有名的事务，第三是借助领导人的公众影响力。迪斯尼利用米老鼠退出了《迪斯尼乐园》电视节目，不久以特许经营方式成立“米老鼠”专卖店。迪斯尼的电视节目备受欢迎，一时间美国掀起了一股“米老鼠热”，印有米老鼠图案的商品也成了热卖商品。
（2）整合营销传播。迪斯尼利用的传播媒体有传统媒体报纸，杂志，网络等，以及迪斯尼公司自创的媒体，如迪斯尼乐园等。迪斯尼不但重视打造自己的媒体网络，而且也注重其他媒体对自己产品的评价，具体表现为：首先，迪斯尼创建了自己的媒体网络，在电视传媒领域中，启动《迪斯尼乐园》一小时电视节目，以及之后建立了自己的电视频道等等；其次，迪斯尼创建了具有特色的迪斯尼娱乐场所及传媒载体——迪斯尼乐园；最后，迪斯尼成立迪斯尼网站。
（3）交叉营销。迪斯尼利用公司范围内资源交叉促销来提高销量。如，迪斯尼公司运用交叉促销的方式来提升迪斯尼、美国广播公司和ESPN三个品牌的营业收入。
四、完美服务
对迪斯尼而言，尽管他们的核心产品与别人一样，但他们通过控制产品的服务要素、通过特殊的服务营销理念来使他们的产品与别人有所不同。
（1）SCSE的服务理念。迪斯尼分别从安全、礼貌、表演和效率来阐释了SCSE这一服务理念。首先，迪斯尼把目标顾客安全放在第一位；其次，迪斯尼员工对游客友好，常常面带笑容，讲话文明，对游客彬彬有礼；再次，迪斯尼的员工是能给游客带来欢乐的表演者；最后，迪斯尼的每一位员工都要及时地帮助顾客解决难题。
（2）一切为顾客着想。在为顾客着想方面，迪斯尼表现在以下三个方面：第一，迪斯尼
公司在迪斯尼大学培训的计划中，把“顾客至上”这一观念贯彻得非常好；第二，迪斯尼不但用自己的方式帮助顾客，而且顾客的观点也会变成现实；第三，迪斯尼对待顾客不分尊卑，也不管顾客会不会成为潜在的回头客，它只在乎让每一位顾客尽兴而归。
文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组策划人：冯晨、张林君、朱至聪 策划时间：2013年12月10日至2013年12月15日
目录 一、策划目的 (3) 二、策划背景分析 (3) （一）、图书市场的现状 (3) （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析 (4) 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势 (4) （二）weakness劣势 (4) （三）opportunity机会 (5) （四）Threat威胁 (5) 四、营销目的 (5) 五、营销战略 (6) （一）营销宗旨 (6) （二）文化产品策略 (7) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道................................................... . 9 （五）广告宣传 (10) 六、费用预算 (11)
成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 一、策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 二、策划背景分析 （一）图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 （二）先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店
Dears, 暑假期间我把《市场营销》的闭卷考试复习题的答案找了，除了案例分析题没有弄，其他的基本都全了。现在分享给大家。希望大家都顺利通过考试。O(∩_∩)O~ 另外，有谁把案例分析题做了的话，希望能分享给大家做参考。(*^__^*) ——马新颖 首都经济贸易大学工商管理学院 企业管理专业硕士研究生学位必修课 《市场营销》试题（一） 班级：学号：姓名：成绩： 一、名词解释（5*2=10） 1、市场营销 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2、战略计划过程 是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 3、市场营销环境 是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场环境和微观市场环境。 4、可支配的个人收入 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 5、产品组合 是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 二、判断题（错的加以改正）（5*5=25） 1.现代市场营销观念是在买方市场条件下产生和发展起来的。 正确。 2.市场组分的关键就是要把企业的产品划分出不同的群体。 错误。把消费者划分出不同的群体。 3.集中性营销策略，在不细分市场的前提下，以整体市场为目标。 错误。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。 4.处于推销观念的企业，全部精力在市场上。 错误。在产品和生产上。 5.差异性营销策略的目标市场是若干个子市场。 正确。 三、简答题（5*5=25） 1、市场营销学的研究对象主要有哪些？ 研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
北京理工大学珠海学院 学期课程论文 论文题目：跨文化市场营销 学生姓名 学号 专业 学院 指导教师 2015年 11 月 5 日
跨文化市场营销 摘要 当今，世界经济全球化使得企业跨国经营成为必然趋势，处于不同文化环境中，在语言文字、宗教信仰、价值观念、社会礼仪等方面都存在着差异，跨国经营企业内部文化的多样性与冲突性并存、文化的积极性与消极性并存、文化建设的渐进性与逆向性并存等特点成为跨国企业在市场营销中的难点。因此在进行国际市场营销活动中，必须重视各种文化环境因素的影响，建立国际市场营销中的跨文化意识，制定相应的跨国营销策略。 随着当今跨国经营及营销活动的迅速发展，云集于世界各地来自于各行各业众多企业无一例外的加快了企业管理的国际化进程。研究如何正确的认识跨国企业的文化冲突，进行有效的管理，对于处于国际化进程起步阶段的中国企业来说更具有现实意义。本文拟对跨国企业文化冲突产生的原因进行分析，并提出相应的跨国企业文化冲突的管理办法。 关键词：跨文化国际市场营销分析文化差异文化冲突
目录 第一章绪论 (1) 1.1 研究背景 (1) 1.2 研究问题的提出 (1) 1.3 研究的目的与意义 (1) 第二章文献研究与综述 (3) 2.1国外跨文化营销研究： (3) 2.2国内对跨文化营销的研究： (3) 2.3本研究对相关理论的评述 (4) 第三章研究方法与设计 (5) 3.1 文献研究法 (5) 3.2问卷调查法 (5) 3.3 个案研究法 (5) 跨文化市场营销研究调研问卷 (6) 参考文献 (8)
第一章绪论 1.1 研究背景 二战后，随着国际市场特别是发达国家和地区市场的迅速发展，人们消费水平的明显提高，“消费者导向”和“顾客导向”的营销观念在全世界广为流行，不同的文化背景，消费者的消费习惯、消费方式、对商品和服务的感知方式是不一样的，导致了企业跨国经营活动面临严峻的跨文化管理难题。 经济全球化迅速发展，使得各国之间的联系日益紧密，经济往来日益密切。国际市场营销在这种环境下发展的越来越快，许多企业以把国外市场作为发展的重要方向。国际市场营销虽然在世界各国发展之迅速，但它仍然面临着国际这个大市场带来的挑战，比如：国际营销面临着国际竞争的挑战；面临贸易区域集团化进一步加强的挑战。尤其是因为各国文化存在着巨大的差异，导致国际文化冲突阻碍营销工作的正常进行。这要求企业在进入国际市场之前针对各国的文化特色制定出正确的跨文化冲突策略。 1.2 研究问题的提出 本文将试图从跨文化管理产生的必然性出发，深挖文化冲突的诱因及对跨文化市场营销的影响，以及企业如何在存在文化差异的环境下进行营销管理。 1.3 研究的目的与意义 国际营销中的文化冲突现象十分普遍，跨文化营销的实质是经营者跨越文化障碍，到不同文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深带固的文化背景的作用，母国经营者与标的国消费者之间常常无法良好地沟通和理解，造成文化冲突。具体表现为以下几个方面：(1)民族优越感：(2)沟通方式的差异：(3)价值观的差异；(4)宗教与信仰的差异；(5)民族思维模式不同。 文化冲突对企业跨国营销的影响主要表现在以下几个方面： (1)文化冲突容易使营销决策产生失误；(2)文化冲突容易使跨国营销全球战略的实施陷入困境； (3)文化冲突容易使跨困营销中沟通出现障碍；(4)文化冲突容易导致跨国营销市场机会的丧失和管理效率的低下：(5)文化冲突使跨国营销企业文化建设变得困难。 对文化营销策略进行研究，可以弥补文化差异对企业营销的影响，可以帮助企业有效地开拓海外市场，减少文化冲突，促进文化融合，使营销顺利展开。
文化市场营销学复习资料 名词解释 1.无差异文化市场营销战略 即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。 2.文化产品消费者忠诚 是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。 3.文化市场 狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。 4.文化市场的宏观环境 文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。 5.战斗品牌 战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。 6.文化产品结构优化 文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念 7.文化产品定位 文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
《文化市场与营销》 1 一．填空 1文化产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2文化产品导入期的营销策略包括：高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销。 3文化产品领域一般存在四个层次的竞争，即文化产品形态竞争、文化产品大类竞争、一般竞争、预算竞争。 4目标市场营销包括三步骤：市场细分、目标市场选择、文化市场定位。 5文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成。 二．判断） 1文化市场机会的类型包括环境机会和文化企业机会、显性市场机会和潜在市场机会、行业性市场机会和边缘性市场机会、现实市场机会和未来市场机会、全面市场机会和局部市场机会。（对） 2文化市场按流通区域可划分为地区文化市场、全国市场和国际文化市场。（错）3 文化市场的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。（对） 4 文化企业结构包括企业的外部结构与企业自身的内部结构。（对） 5 文化市场调查的研究层次主要可以分为四个层次：探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究。（对） 6 常用的市场调查方法包括调查法、观察法和实验法。（对） 7 目标市场营销由三个基本步骤组成，一是市场细分，二是目标市场选择，三是文化市场定位。（对） 8 行业竞争结构分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断和不完全垄断四个类型。（错） 三．论述题） 1 文化市场补缺者应该怎样进行专业化营销？ 所谓文化市场补缺者，是指精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的文化企业。常见的补缺者专业化方向包括：
〔1〕最终消费者专业化； （2）内容定制专业化； 〔3〉文化消费者规模专业化； （4）垂直层面专业化； （5）地理区域专业化； （6）文化产品专业化； 〔7）文化服务专业化； 〔8〉质量和价格专业化； （9）分销渠道专业化等等。 2 图书的价格折扣主要有哪几种类型？ 《文化市场与营销》 2 一．填空 1文化市场按文化产业性质可划分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 2 文化市场调查包括两大类内容：文化消费者特征调查和文化市场竞争状况调查。 3文化市场营销的总体框架用4C理论描述为内容、传播渠道、消费、整合。 4 文化产品成熟期的营销策略包括：防守型策略、撤退型策略、进攻型策略。 5文化市场行业竞争结构包括完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型。 二．判断 1文化市场机会的主要特点包括公开性、多维性、时效性、复合性。（对）2在现代社会经济环境中，一个完整意义上的市场，必须具备市场客体、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统四个基本要素。（错） 3文化市场营销学的研究方法包括产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。（对） 4文化市场的功能包括实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进知识转化、提供社交服务。（对）
德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的
浅谈跨文化冲突的国际营销策略 年级 8B—0414 姓名唐璇 专业国际经济与贸易 指导教师余杰 二00八年六月
摘要 随着经济全球化及国内市场经济的发展，各国积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。国际市场营销与国内市场营销最大的区别在于：交易双方的文化环境不同，而处于不同文化环境的人，在语言、价值观念、思维方式、风俗习惯、宗教信仰等方面存在差异，该差异使得他们在对待同一件事存在着不同甚至相反的理解。在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应的跨国营销策略。本文主要探讨国际市场营销中文化差异所导致的文化冲突及相应的解决方式。 关键字国际市场营销文化差异跨文化冲突解决模式
Abstract Along with the economic globalization and the domestic market economy's development, various countries develops the international market positively, participates in the international commerce activity omni-directionally, but moves the core is the international market marketing．The international market marketing and the domestic market marketing biggest difference lies in: Trades the bilateral cultural environment to be different, but is in the different cultural environment the human, in aspects and so on language, value idea, thinking mode, manners and customs, religious belief has the difference, this difference enables them to have the different even opposite understanding at the treatment identical matter．Should take seriously in the international marketing process to analyze the cultural environment, between the recognition different values difference, formulates the corresponding transnational marketing strategy．In this article main discussion international market marketing the cultural difference causes cultural conflict and corresponding solution way．Keywords I nternational market marketing Cultural difference Trans-Culture conflict solution pattern
社会文化与市场营销 ——社会文化因素对市场营销的影响 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 一、主要要素 社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。 首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。 其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。 再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。 任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。 二、主要影响 企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。 国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。 不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和
编号______ 密级______ 德芙巧克力的营销 策划方案 ★策划委托人：德芙巧克力公司 ★联系电话： ★电子邮箱： ★策划完成时间： ★策划执行时间： ★策划人：
前言： 本公司接受德芙公司的委托，承担2014下半年度营销策划工作。德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，是中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典的广告语。 对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大。传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段凄美的爱情故事，是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，被尚且动人，就如同德芙的味道。为提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业的领先地位，力争将德芙发展为巧克力的龙头品牌。 随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。我们的目标就是通过这个营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。研发新的产品开发不同的口味类型，增加巧克力的包装形式。以把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。 在策划方案的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。
摘要： 巧克力是中国具有很大的潜在市场，随着经济快速的增长，人们经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们互相表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递感情为理念，在全国销售量排名第一。因此，德芙巧克力将在此基础上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。 目录： 一、环境分析 二、SWOT分析 三、营销目标 四、营销战略 五、市场营销组合策略 六、行动方案 七、行动控制方案 八、结束语 九、附录 一、环境分析 （一）、市场状况分析： 在目前国内的巧克力市场，主要表现为：
1、现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。 2、社会文化体系是物质文化、关系文化、观念文化的统一体，其中以价值观为内核的观念文化是最深层的核心 文化。 3、一个完整的文化市场营销信息体系应包括内部信息系统、营销情报系统和市场营销信息分析系统。 4、文化企业目标市场营销战略可以分为无差异市场营销战略、差异化市场营销战略和集中化市场营销战略。 5、文化市场机会是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。 6、制约文化市场机构的因素包括两类，一类是行业与市场的进退壁垒；一类是与规模经济相关联的市场集中程度 7、文化具有地域性、传统性、间接性以及时代性，并随着全球化的进一步演进，逐步显示出融合性的 8文化产品消费者满意是指一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 9、文化产品扩散通路结构的选择牵涉三个方面的问题：通路力、扩散力与扩散成本。 10、文化企业营销活动成功的基础是整体营销。 11、文化企业所面对的经济环境归根结底表现为文化消费者的购买力。 12、物质文化是指人民在以物质资料为目的的实践活动中所创造出的文化成果。 13、文化企业结构包括企业与企业之间的竞争结构与企业自身的内部结构。 14、文化企业目标市场战略可以分为无差异市场营销战略、差异化市场营销战略和集中化市场营销战略。 15、选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。 16、按收入和资讯传播过程的关系来分，文化企业收入可以分为两种性质，发行收入属于传播过程的内生型收益，而 广告收入则是传播过程的外生型收益。 17、文化具有地域性、传统性、间接性以及时代性。 18、内生型收入总额等于成本总额时的文化产品流通的数量被称为盈亏损益点。 19、文化企业营销成功的基础是一营销策划一。 21、文化市场最基本的功能是实现文化商品的流通。 22、对文化市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法。 23、市场营销信息分析系统是指一组用来分析市场资料和应对现实文化市场问题的技术的技巧的复合体。 24、市场机会的价值大小是由市场机会的吸引力和市场机会的可行性两个方面变量决定的。 25、文化市场定位理论经历了两个阶段，即USP理论和品牌形象理论。 26、在中国，由于文化行业的特殊地位，退出的壁垒显得更高。 27、文化产品消费者满意与消费者忠诚之间的关系主要受行业竞争结构的影响。 28、文化产品的生命周期是指文化产品的市场生命，而不是使用寿命。 29、文化企业价格规划的首要原则是要明确具有可能性的收入结构模式类型。 30、营销策划是营销活动成功的基础。 31、文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者需求为岀发点，并包括全部营销过程的一门学问。 32、一个产业从萌芽生产到衰退消失的时间周期则称为生命周期。 33、文化市场营销组合结构的核心与文化企业实现影响聚合的首要武器是文化产品。 34、文化市场调查大体可分为两类，一是“评估一监测型”调查，另一是结构一走势型调查。 35、文化企业不考虑各子市场特性，只注重其共性而推出单一文化产品，采用单一市场营销组合的战略是无差异化市 场营销策略。 36、文化市场机会的价值变量有二，一是文化市场机会的吸引力，另—为市场机会的可行性。 37、文化市场定位的关键是找出消费者心理预期结构的坐标位置，而不是市场空间位置。 38、文化市场结构的最主要内容是成本。 39、文化企业竞争对手分析的重要工具是由迈克尔?波特提出的四维分析法。 40、根据文化消费者所预期的文化产品对他们所具有的价值来进行定价的策略称之为预期价值定期策略。 1. 观念文化一一是在物质文化和关系文化基础上形成的意识形态文化，包括社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等. 2. 差异化市场营销战略一一即文化企业以若干细分市场为目标 ，以每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案. 3. 综合变量法一一是指运用两个或两个以上的变量，同时从多个角度进行市场细分的方法. 5. 交易营销一一是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论的核心所在. 6. 营销策划一一它是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力活动过程. 7. 文化市场微观环境一一指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构 8文化市场机会——是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化企业提供可能的利益空间，其大小标明了市场机会的价值。
文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好
德芙巧克力的市场营销环境分析 11电商黄淑娟 4 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，199 5年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。----------------------（百度百科德芙巧克力介绍) 巧克力，自出现的那一刻起，其甜蜜和苦涩的两极美味，就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，同时，巧克力市场也蕴藏着巨大的商机。巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商不断致力于新产品的开发，这些都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。作为一种特殊的营养食品，巧克力的品质和口感已成为消费者购买时的第一选择。---------（道客巴巴德芙巧克力市场调查分析） 一、环境分析 （一）宏观环境 1、人口环境 世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早
就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 2、 .经济环境 当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。 作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 3、.政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同
全球市场营销学复习资料 一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的 依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视 其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过 程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类
所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那 些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。 5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应 是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具 有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线 性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一
时多用”，注重人际交往。 7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财 疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制 和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。 10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公 司的政治风险。 11、调解141
市场营销学模拟试题 一、单选题：（每题2分，共20分） 1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？ A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 3、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、以防御为核心是（）的竞争策略。 A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（） A、产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 7、服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性 8、经纪人和代理商属于（）。
A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 9、洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（）。 A.全新产品B、换代产品 C.改进产品D、新牌子产品 10、产品的有形部分所组成的是产品的（）。 A、实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务 二、多选题：（每题2分，共 10分） 1、在（）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A、需求大于供给 B、供给大于需求 C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到 E、产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 2、．一个国家的亚文化群主要有（）。 A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群 E.地域亚文化群 3、企业在市场定位过程中，（）。 A、要了解竞争产品的市场定位 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C、要选择本企业产品的特色和独特形象 D、要避开竞争者的市场定位 E、要充分强调本企业产品的质量优势 4、包装的作用表现在（）。 A、便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用 D、传递产品信息 E、增加产品的实用性 5、以下哪种情况适宜采用人员推销？（）
浅析品牌文化营销策略 撰写人：徐新轩摘要: 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。 关键词：广告战略文化营销品牌营销;营销策略 品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。 一、品牌营销战略重要性 第一，当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。 第二，我国加入WTO以来，国际知名品牌的大量进入给国内一线品牌的发展构成威胁，而品牌的依次挤压使我国其他正在发展中的中小品牌望而却步。 第三，从微观角度讲，品牌建设将给企业在吸引投资、销售量、利润空间、渠道建设、市场占有率、抗风险能力、保有忠实顾客群等多方面带来好处。 第四，从宏观角度讲，品牌建设有利于振兴民族产业，鼓励我国中小企业打破传统营销观念，积极参与国际竞争，与国际市场接轨。 二、品牌文化——企业的形象与灵魂 （一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。 （二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这
2019年德芙市场营销组合策略 一、德芙巧克力的消费者行为 首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 （一）德芙影响消费者行为的内部影响因素 1、感情对消费者行为的影响 为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为 D=DoO=YouV=LoveE=Medoyouloveme?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，
所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析） 德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。 所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。 2、德芙如何满足消费者的需要与动机 德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。 再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样