文旅地产战略策划之道
一、文旅时代的新特征
做任何事情，首先要了解我们正处在一个什么样的时代，只有先搞清楚了这个时代正在发生什么样的变革，整个社会经济发展到了哪个历史阶段，才有可能抢占时代的制高点。那么，怎么解读这个文旅时代呢？工作室认为新的文旅时代具有“一个潮流、两个对流和三个需求”方面的特征：
1、一个潮流：大休闲的潮流
根据国际经验，人均GDP进入1000美金以后，真正意义上的旅游才开始，随之而来的，是一个全民观光旅游的浪潮。当人均GDP突破3000美金时，大众观光旅游开始向休闲、体验旅游转型。而人均GDP超过5000美金标志着进入休闲旅游全面爆发、体验旅游蓬勃发展的新时代。
到今天，2013年中国的人均GDP已经达到6600美金，全新的体验旅游时代正扑面而来，我们把这个时代称为“吃饱了撑的时代，玩出来的产业”，这将是一种新的生活方式，要享受生活、逃离都市、寻找理想中的乌托邦，要减轻焦虑、释放心情、寻找自我、还要丰富多彩。
在这股休闲浪潮下，围绕着体育、旅游、休闲、文化等巨大的产业链释放出了巨大的消费力。我们总结了休闲产品的七种主要形态，包括：主题度假酒店、休闲运动、邮轮游艇、娱乐活动、养生产品、餐饮产品和文化产品。
2、两个对流：内外对流、城乡对流
三十年前的中国以生产为核心，两头在外；三十年后将以消费为驱动，市场在国内，消费在国内。在休闲经济扑面而来的大潮中，我们注意到两个现象。
第一个叫内外对流：一方面是国内游客、开发者的海外考察、访问、旅游，现在国内许多企业已经不满足于自己的认识而积极地去世界各地进行全球抓药；另一方面国外相关机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、休闲产品、休闲服务的开发、互动、合作。
王志纲工作室很注重全球抓药，比如今年我们又去了欧洲，主要为航空产业、健康产业和环保产业这三个中国未来的消费热点进行一次国际的咨询和采药。
第二个叫城乡对流，即新型城镇化：乡村的人渴望都市现代生活，都市人又想逃离到山清水秀的乡村生活。这其中我们认为城市反哺农村是真正推动新型城镇化的核心，都市人在享受乡村生活的同时把城市文明带入和植入乡村，推动都市文明和乡村文明的结合。今天在乡村形成了五股返乡力量，包括：返乡农民、返乡创业者、本土企业、都市小资和富豪，当他们带着新的眼光和资本回到乡村，乡村旅游和休闲产业的开发面临新的变革。
3、三个需求：生态、文化、健康
文旅地产的开发必须要满足三个需求。第一个是生态的需求。第二个是文化的需求，我们认为现今的文化呈现出主流化、高科技化、大众化和全球化的特征，要满足文化的需要，项目需要经历从传承文化到创造文化、从创造文化到消费文化、从消费文化到升华文化三个过程的轮回。第三个是健康的需要。
所以，当休闲浪潮、新型城镇、地产转型、打造文化软实力、经济提质增效、美丽中国梦等诸多因素的巧妙碰撞，文旅地产成为了其中一个独特而重要的抓手。天时、地利、人和均已具备，文化旅游地产迎来了自身发展的机遇期。
但是，文旅地产有两大开发难点：
首先，必须要有大的资金投入，这是一个“大投入大产出、中投入小产出、小投入无产出“的领域；其次，商业模式的设计和品牌的塑造，一个成功的旅游地产商必须打造出独特性的旅游产品，塑造获取优惠资源的企业和产品品牌，形成可持续发展的运营模式。
我们现在看到国内旅游地产的发展还处在一个初期阶段，与国际上有很大差距，大致表现在四个方面：旅游主导特点、产品多元特点、长线经营特点、市场广泛特点。这种比较的意义在于感受差异及意识问题，并不是说什么都需要跟国外一致。
智纲智库认为：文旅地产的本质是为人们提供一种全新的生活方式。“全新”体现在六个方面：良好的生态环境、完善的休闲配套、独特的文化主题、多元的人群组合、组团式的结构、独特的生活方式。
万科地产——项目全程策划流程 一、市场调研： 1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2，市场分析： （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况） 3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4，竞争个案项目调查与分析 5，消费者分析： （1）购买者地域分布； （2）购买者动机 （3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式） （4）购买时机、季节性 （5）购买反应（价格、规划、地点等） （6）购买频度 6，结论 二、项目环境调研 1，地块状况： （1）位置 （2）面积 （3）地形 （4）地貌 （5）性质 2，地块本身的优劣势 3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述） 4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） 5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） 6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析） 三、项目投资分析 1，投资环境分析 （1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开 （2）房地产的政策法规 （3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 2，土地建筑功能选择（见下图表） 3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 4，土地延展价值分析判断（十种因素） 5，成本敏感性分析（1）容积率 （2）资金投入
（3）边际成本利润 6，投入产出分析 （1）成本与售价模拟表 （2）股东回报率 7，同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划 （一）市场调查 1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等） 4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯） 5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）、目标客户分析 1、经济背景 ? 经济实力 ? 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业） 家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式. （三）、价格定位 1 理论价格（达到销售目标） 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略 （四）、入市时机、入市姿态 （五）、广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控 （六）、媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算
万科房地产策划全流程 导读:房地产策划就是一个项目的主心骨,房地产策划的流程决定了项目营销工作开展的方式,本文分享给大家万科房地产策划的全流程,瞧瞧大型房企的策划就是怎么做的。 前期策划阶段 前期策划的整体流程 一、可行性研究阶段 1、市场分析 2、市场预测 3、收入、成本、费用预测 4、财务评估 5、敏感性分析 6、盈亏平衡分析 7、风险评估
二、项目研究 1、宏观环境分析:经济环境、房地产市场环境、结论(发展趋势) 2、项目价值分析:区位价值、项目资源 3、竞争环境:同区位、同类型、同价位竞争项目,经典楼盘、成功案例 4、潜在客户分析:研究对象、研究内容(得出调研结论) 三、项目定位 1、SWOT分析:优势、劣势、机遇、挑战 2、客户定位:客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位 3、产品定位:内容、策略 4、价格定位:竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景 5、经济效益分析:开发商、小业主 四、市场推广 1、卖点提炼:地段、产品、附加值 2、项目总体形象设计:形象支撑要素、形象表现要素 3、推广费用预算: 4、现场包装方案: 5、制定销售策略:销售时机、销售次序、销售目标 6、制定推广策略:低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格 7、营销工作总体时间: 前期策划分阶段 一、可行性研究 1、可行性研究的定义:可行性研究就是指在投资决策前,对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 2、可行性研究的作用: ★就是项目投资决策的依据。
★就是筹集建设资金的依据 ★就是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据★就是编制下阶段规划设计的依据 3、可行性研究的内容: 二、项目研究 项目研究的目的:
现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括： 1、项目投资策划营销； 2、项目规划设计策划营销； 3、项目质量工期策划营销； 4、项目形象策划营销； 5、项目营销推广策划； 6、项目顾问、销售、代理的策划营销； 7、项目服务策划营销； 8、项目二次策划营销；第一章项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 1 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化
景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 2 二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策 .固定资产投资总额：全国及项目所在地其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在项目所在地及项目地块周
全程策划销售操作流程 全程策划销售工作内容分以下四个方面： 一、项目发展策划 项目物业定性分析（物业形态的研究）F"项目投资成本分析项目创新体系及核 心价值的建立项目产品细化项目发展策略的制定与实施 （一）项目发展策划 目标： 1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。 2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。 3、锁定目标客户群。 4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。 工作方式： 1、成立项目专案小组，调配整合人才资源。 2、全程与各方面专家、专业人士沟通交流。 3、全程与开发商有关人士紧密沟通。 4、按规定提交书面报告与电子文件，组织专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。基本流 程 1、接触项目所在地市场，整合本公司所拥有的该地的市场初步情况，并对当地市场进行 地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行 重点的调查。 2、在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析（优劣势分析：优势、
劣势、机会、危机），得出相对应的项目策划总体思路初步方案。 3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目 的可利用价值，整合专案组的分析与各方面专家的意见，建立项目的核心价值体系。 然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象定位（确定开发什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题），完善总体策划思路。 4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT 分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求（显性需求和隐性需求），确立项目的开发主题。 5、整合市场定位内容和专家及专业人士的意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景 （二）项目发展策划纲要 I、区域市场现状及研究 宏观环境研究 经济环境 政策环境 行业环境 房地产市场发展趋势 本地区房地产市场概况 本地区房地产市场政府相关的政策法规
房地产项目前期策划流程 营销策划从营销方案的构思、实施到评价有一整套规范程序和科学方法，下面是的房地产项目前期策划流程，欢迎大家参考! 整体看点 可行性研究：市场分析→市场预测→财务评估等 项目定位：SWOT分析→客户定位→产品定位→价格定位→经济收益分析 市场推广：卖点提炼→项目总体形象设计→推广费用预算→现场包装方案→制定推广策略 可行性研究 1.市场分析 包括宏观市场和区域市场。 2.市场预测 包括供给预测、需求预测、价格预测。 3.收入、成本、费用预测 销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等。 4.财务评估 (1)静态指标：成本利润率、销售利润率; (2)动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期。 5.盈亏平衡分析
关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。 6.敏感性分析 反应敏感程度的指标是敏感系数=目标值的变化百分比/参数值变动的百分比。 7.风险评估 风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断。 项目研究 1.宏观环境分析 (1)经济环境：包括宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等);重大事件及其影响(如北京xx年奥运会、上海xx年世博会);城市经济状况(GDP、人均收入等);城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等);人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等)。 (2)房地产市场环境：结构及其规模(一、二、三级市场);板块布局(热点区域);行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度)。 2.项目价值分析 (1)区位价值分析：产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等);街区价值(土地级别，区域功能定位、人文历史价值等)。
房地产营销策划案全案模版 第一章项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务
.娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 . . 二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析 三土地SWOT（深层次）分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势
房地产代表公司全程策划工作流程代理公司全程策划工作程序[初步接洽阶段] 1、项目资源条件整合及判断 负责部门：策划部、代理部、研究部 报告名称：《**项目策划大纲》 中心内容： 宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。 地段资料：规划要点、坐标。 周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。 发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。 判断内容：优势、难点、突破口、把握度。 2、多方案初步规划、设计或调整建议 负责部门：策划部 报告名称：《会议纪要汇总》 《**项目概念设计提示》 或《项目调整建议》 中心内容：草图、立意、说明、交流记录 [前期策划阶段] 3、地块内在条件整合及价值分析 负责部门：策划部、投资部 报告名称：《**项目土地价值与分析报告》 中心内容：适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 4、资源综合及定位
负责部门：策划部 报告名称：《**项目综合定位报告》 中心内容：上述各内容汇总，初步定位或创意 5、依据定位针对性的市场调查 负责部门：策划部、研究部 报告名称：《**项目市场调查报告》 中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据 6、经济可行性分析 负责部门：投资部、策划部 报告名称：《**项目经济可行性分析报告》 中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。 7、初步营销框架 负责部门：策划部 报告名称：《**项目初步营销报告》 中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系 8、规划、设计方案及跟踪 负责部门：策划部 报告名称：《**项目初步营销报告》《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设计》或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》 中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导 [营销策划阶段]
地产策划流程第一部分：项目建设条件和规划设计方案 一、建设条件： （一）项目现状概况： 1、土地获得方式： 2、土地条件： （1）地块形状、面积大小： （2）地物地貌： （3）土地的规划限制： （4）交通状况： （5）市政建设条件： （二）项目发展条件分析： 1、投资的制约因素： （1）规划要点的限制： （2）开发商的资金状况： （3）土地自然条件对规划设计的影响： （4）开发商的利润要求与开发模式之间的矛盾：2、优势分析： （1）区位优势： （2）自然条件优势： 二、规划设计方案 （一）规划目标 （二）整体规划设计思想： 1、功能分区： 2、道路系统（含入口处理）： 3、公建规划： 4、住宅单体/群体设计： 5、环境景观设计： 6、智能化设计： （三）主要技术经济指标： 1、土地使用指标（《用地平衡表》）： 2、密度指标（《项目主要技术指标表》）： 项目主要技术经济指标表1 项目单位数景项目单位数量 占地总面积m2 居住人数人 总建筑面积m2 平均每户建筑面积m2 居住面积m2 平均每户居住人数人 公建面积m2 人均居住用地m2 绿化用地m2 道路面积m2 居住户数户车库面积m2 层数功能所占面积((m2) 临街楼
公建 板楼 地下室 安置设备面积 人防面积 总面积 第二部分：项目建设、经营组织及实施计划 一、建设方式： 二、开发方案设想与分析： 三、建设进度安排（编制《项目实施进度表》）： 四、材料供应： 五、环境保护： （一）生活污水处理： （二）烟气治理： （三）噪音处理： （四）其他： 第三部分：项目经济评价 一、项目投资估算： （一）开发成本估算 1、土地成本 表2 序号项目名称金额单位造价（元/m2） 1.1 土地出让金 1.2 土地征用费 1.3 大市政费 1.4 四源费 1.5 拆迁安置补偿费 1.6 手续费 2、前期工程费（见表3） 表3 序号建安项目名称金额单位造价（元/m2） 1 规划设计费 2 可行性研究费 3 水文,地质,勘探费建安费*0.3% 4 筹建开办费建安费*3% 合计 3、建安工程费（见表4） 表4 序号项目名称金额单位造价(元/m2) 1 土建部分 2 装修部分 3 其他 合计
房地产策划模式及其流程 房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式。在房地产策划发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划模式开始逐渐形成，体现了房地产策划的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划模式，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。 目前在市场上主要有以下几种策划模式：房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商策划模式。下面分别说明各种策划模式的内容和流程： 一、房地产战略策划模式 房地产战略策划模式从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路；第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标；第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。 房地产战略策划模式是王志纲先生及其工作室倡导、并在房地产策划实践中证明可行的策划模式。经过多年的研究和探索，王志纲工作室战略策划理论逐渐形成，具有独特的策划风格。战略策划模式最大特征是强调宏观大势的把握与分析。 房地产战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。 房地产战略策划模式流程和内容如下： 1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。 2、理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 3、策略设计——出方案。量身定造，针对企业特点设计一套科学、独创、有前瞻性的，且具可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位，项目理念设计，项目功能规划，项目运作模式，项目经营思路和项目推广策略。 4、资源整合——出平台。帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合，企业外部资源整合，行业内部资源整合，行业外部资源整合。 5、动态顾问——出监理。操作过程主要由企业家完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件，项目重要环节，项目节奏把握，项目时常引爆和项目品牌提升。 战略策划模式对策划人的综合素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质的策划人才能容易胜任。
地产策划流程 Revised by BETTY on December 25,2020
[推荐]地产系列---1 第一部分：项目建设条件和规划设计方案 一、建设条件： （一）项目现状概况： 1、土地获得方式： 2、土地条件： （1）地块形状、面积大小： （2）地物地貌： （3）土地的规划限制： （4）交通状况： （5）市政建设条件： （二）项目发展条件分析： 1、投资的制约因素： （1）规划要点的限制： （2）开发商的资金状况： （3）土地自然条件对规划设计的影响： （4）开发商的利润要求与开发模式之间的矛盾：2、优势分析： （1）区位优势： （2）自然条件优势： 二、规划设计方案
（一）规划目标 （二）整体规划设计思想： 1、功能分区： 2、道路系统（含入口处理）： 3、公建规划： 4、住宅单体/群体设计： 5、环境景观设计： 6、智能化设计： （三）主要技术经济指标： 1、土地使用指标（《用地平衡表》）： 2、密度指标（《项目主要技术指标表》）：项目主要技术经济指标表1 项目单位数景项目单位数量 占地总面积m2居住人数人 总建筑面积m2平均每户建筑面积m2 居住面积m2平均每户居住人数人 公建面积m2人均居住用地m2 绿化用地m2道路面积m2 居住户数户车库面积m2 层数功能所占面积((m2) 临街楼 公建 板楼
地下室 安置设备面积 人防面积 总面积 第二部分：项目建设、经营组织及实施计划 一、建设方式： 二、开发方案设想与分析： 三、建设进度安排（编制《项目实施进度表》）： 四、材料供应： 五、环境保护： （一）生活污水处理： （二）烟气治理： （三）噪音处理： （四）其他： 第三部分：项目经济评价 一、项目投资估算： （一）开发成本估算 1、土地成本 表2 序号项目名称金额单位造价（元/m2） 土地出让金 土地征用费 大市政费 四源费
万科地产策划全流程 导读：房地产策划是一个项目的主心骨，房地产策划的流程决定了项目营销工作开展的方式，本文分享给大家万科房地产策划的全流程，看看大型房企的策划是怎么做的。 ?前期策划阶段?前期策划的整体流程? 一、可行性研究阶段?1、市场分析?2、市场预测?3、收入、成本、费用预测?4、财务评估?5、敏感性分析?6、盈亏平衡分析?7、风险评估 二、项目研究?1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）?2、项目价值分析：区位价值、项目资源?3、竞争环境：同
区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例?4、潜在客户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论） 三、项目定位?1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战?2、客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位?3、产品定位：内容、策略?4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景?5、经济效益分析：开发商、小业主 四、市场推广?1、卖点提炼：地段、产品、附加值?2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素?3、推广费用预算:?4、现场包装方案：?5、制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标?6、制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格?7、营销工作总体时间： 前期策划分阶段?一、可行性研究?1、可行性研究的定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。? 2、可行性研究的作用：?★是项目投资决策的依据。?★是筹集建设资金的依据?★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据?★是编制下阶段规划设计的依据 3、可行性研究的内容：
一套完整的营销策划流程 房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。 每一个房产用户，从意向产生，到购买，每一个过程中都会有不同的检索需求。这当中收集信息过程占比最高，达到将近60%。 一个好的房地产营销策划显得异常重要。那么在房地产营销上有哪些需要注意的？房教咋洗精心为各位准备了“宝典”！ 第一阶段：项目开发前期阶段 对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目入行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。主要工作内容： 熟悉了解 对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划入行了解熟悉；
开展房地产市场调查 ①市场环境调查分析（宏观）对项目所在地的城市规划、宏观经济、人口规模、土地资源和房地产市场入行考察 ②房地产市场调查分析（微观）对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道入行具体调查。 项目初步定位 根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。 项目初步思路 提出初步的项目操作总体思路 第二阶段：项目开发阶段 跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发项目进行优劣势分析，入一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略。 主要工作内容：
开展房地产市场动态调查 深入了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。 开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析 ①竞争楼盘扫描 ②替在竞争对手入入可能扫描； ③供给量分析 ④竞争对手的产品分析，包括房型、规划、土地、综合配套； ⑤竞争对手的市场定位及趋向 ⑥竞争对手的价格基准分析 ⑦竞争对手的背景和实力 进行消费者调查，明确项目的目标客户群 ①消费者的二手资料分析 ②竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)
亿科地产策划全流程 导读：房地产策划是一个项目的主心骨，房地产策划的流程决定了项目营销工作开展的方式，本文分享给亿科家大房地产策划的全流程，看看大型房企的策划是怎么做的。 前期策划阶段前期策划的整体流程 一、可行性研究阶段1、市场分析2、市场预测3、收入、成本、费用预测4、财务评估5、敏感性分析6、盈亏平衡分析7、风险评估 二、项目研究1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）2、项目价值分析：区位价值、项目资源3、竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例4、潜在客户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论）
三、项目定位1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战2、客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位3、产品定位：内容、策略4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景5、经济效益分析：开发商、小业主 四、市场推广1、卖点提炼：地段、产品、附加值2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素3、推广费用预算:4、现场包装方案：5、制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标6、制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格7、营销工作总体时间： 前期策划分阶段一、可行性研究1、可行性研究的定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 2、可行性研究的作用：★是项目投资决策的依据。★是筹集建设资金的依据★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据★是编制下阶段规划设计的依据 3、可行性研究的内容：
二、项目研究 项目研究的目的：
宏观环境研究 ●经济环境 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）●房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势项目价值分析●区位价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）●项目资源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）竞争环境分析●同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和
房地产广告策划流程 好的广告对于房地产工程的成功运作起着非常重要的作用，在这里广告并不单指在媒体上发布的报广，其范围涵盖了看板、宣传海报、电视电台广告、报纸杂志广告、售楼处包装、工地包装、促销活动等。如何做出一个成功的房地产广告来大大推动工程的销售呢？这是开发商非常关心的一个问题。通常来说一个工程的房地产广告运作与工程本身进程结合的越密切，其效果就越好，沟通和信任是开发商和广告公司（广告部）成功合作的关键。 房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的结果，其流程通常分为四个阶段： 准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）—→确定预算—→寻找广告公司 实施阶段：广告公司了解工程及购买对象信息 广告公司出媒体计划—→确定广告目标 —→主题确定及创意表现 —→广告投放时间的确定 —→媒体选择 传播阶段：各项活动和广告的正式推广 评估阶段：测定广告投放的效率 一．准备阶段
1．拿地，规划出产品 一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入工程的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在工程初就紧密参与，因而对工程的了解是非常透彻的，非常利于工程以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对工程的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个工程的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入工程，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对工程有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类. 2、 2．确定预算 （1）广告预算内容
万科房地产策划全流程 导读：房地产策划是一个项目的主心骨，房地产策划的流程决定了项目营销工作开展的方式，本文分享给大家万科房地产策划的全流程，看看大型房企的策划是怎么做的。 前期策划阶段 前期策划的整体流程 一、可行性研究阶段 1、市场分析 2、市场预测 3、收入、成本、费用预测 4、财务评估 5、敏感性分析 6、盈亏平衡分析 7、风险评估 二、项目研究 1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势） 2、项目价值分析：区位价值、项目资源 3、竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例 4、潜在客户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论） 三、项目定位
1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战 2、客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位 3、产品定位：内容、策略 4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景 5、经济效益分析：开发商、小业主 四、市场推广 1、卖点提炼：地段、产品、附加值 2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素 3、推广费用预算: 4、现场包装方案： 5、制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标 6、制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格 7、营销工作总体时间： 前期策划分阶段 一、可行性研究 1、可行性研究的定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 2、可行性研究的作用： ★是项目投资决策的依据。 ★是筹集建设资金的依据 ★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 ★是编制下阶段规划设计的依据 3、可行性研究的内容：
二、项目研究 项目研究的目的： 宏观环境研究 ●经济环境 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等） 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） ●房地产市场环境 结构及其规模（一、二、三级市场） 板块布局（热点区域） 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度） 结论：房地产未来发展趋势 项目价值分析 ●区位价值分析 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等） ●项目资源分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等） 竞争环境分析 ●同区位、同类型、同价位竞争项目分析
房地产营销策划操作流程 第一阶段：初步考察与项目方初步接洽，对项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，对项目的可操作性做出初步结论。具体工作： 一、对项目方提供基本材料包括项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划、发展商\投资商背景实力、项目的发展意向等初步进行了解，确定初步印 象； 二、根据项目的状况、开发进度，初步拟定考察内容、范围； 三、根据项目的具体情况和拟定的考察计划，立即成立专案项目 组赴实地进行初期市场调研； 四、分析项目本身是否具有可操作性。 初步调查是确定项目发展方向的前期定位问题和研究范围，作为未来正式调查基础。重点针对项目所在的城市功能定位、城市特色、人口数量、经济发展、城市旅游业、历史、现状、土地资源、开发商、管理方的情况以及对区域房地产市场的初步了解。 五、提出项目操作的总体思路。 第二阶段：签署工作协议确定项目操作的总体思路后，则与项目方洽谈合作事宜，签定《项目顾问服务合同》或《销售代理合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准 与付款方式等。 第三阶段：实地调研根据初步考察的结果，制定详细的正式市
场调查计划，组成市调小组和策划专家组。市调小组开赴项目所在地 做正式市场调查。主要工作内容： 一、市场环境调查分析 城市规划、城市经济特点、旅游特色、城市人口、旅游季节、年均旅游人口数量、城市消费水平、政治法律环境、房地产、酒店业和 旅游业的详细考察； 二、区域条件调查分析 项目所在地段土地资源、旅游资源的独特优势与劣势； 三、同类产品竞争势态调查分析 市场供给、需求状况，价格现状和趋势、产品类型及市场缺位与空挡、竞争对手的情况及销售渠道的调查； 四、项目情况调查分析 土地资源优劣情况、地块地形\地貌状态、工程进度、资金投放计划与进度、建筑建设规划与实施现状； 五、项目定位 根据深入的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。 六、营销策划 蓄水造势、开盘引暴市场等的具体操作手法、广告媒体的投放时机、广告特色与效果把控、市场营销方式的采用情况、营销渠道的选择、控制与调整情况、项目及企业品牌的发展战略等； 七、人员培训
房地产策划全流程（万科）：前期策划阶段 前期策划的整体流程
万科前期策划整体流程：
前期策划分阶段 一、可行性研究 1、可行性研究的定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 2、可行性研究的作用： ★是项目投资决策的依据。 ★是筹集建设资金的依据 ★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 ★是编制下阶段规划设计的依据 3、可行性研究的内容： 二、项目研究 项目研究的目的：
宏观环境研究 ●经济环境 ?宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） ?重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）?城市经济状况（GDP、人均收入等） ?城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）●房地产市场环境 结构及其规模（一、二、三级市场） 板块布局（热点区域） 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度） 结论：房地产未来发展趋势 项目价值分析 区位价值分析
产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等） 项目资源分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等） 竞争环境分析 ●同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷 经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容： 产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素 研究方法：现场考察+ 小组座谈
房地产策划工作总结 作为房地产策划人，必须具备房地产全程策划的能力，要熟悉房地产全程开发中的每一个环节，善于运用创新思维和已有经验化解全程开发中的问题和矛盾，使项目能够顺利运作并最终创造经济效益和社会效益。 房地产开发的最终目的和社会意义就是能够让居者获得舒适和满意的居住环境，在有限的资源下使居住条件达到最优化。作为房地产策划人，有责任把消费者满意作为自己的策划使命，在有限的土地上为消费者达到最优的居住空间。因此在土地获得之前，策划人就应该介入，这也是全程策划的开端。 第一环节（土地研判）全程策划的第一环节就是对土地进行调研，开发商在拿地之前，应该对拍卖地块进行周密的调研和经济预算，以求得到可以支付的最大拿地成本，降低拿地风险。土地调研和成本利润率核算几乎是同时进行的。对于地块的调研主要包括：地块基本条件和规划指标，地块所处城市位置和周边资源，地块所在城市房地产市场宏观环境、地块所在城市房地产微观环境，地块所在城市房地产市场预期等，对于地块经济效益的测算主要是成本利润率的测算，其中需要重点考虑的是：不同的拿地成本所带来的利润率、开发周期的预估、市场价格的预测、风险的预测，还有就是资金的机会成本评估。 第二环节（前期规划）随着开发商获得土地后，策划人的工作将正式展开并进入有计划和有步骤地阶段。第一阶段是项目的前期规
划，通常认为项目建筑规划，园林景观规划只是设计院和园林景观的工作，这种看法是错误的。设计院虽然能够设计出好的产品好的建筑，但未必能够以市场为导向设计产品，也就是通常所说的需求导向。例如建筑类型的规划、户型比例的把握、户型的创新需求等，因此在做项目前期规划之前，相应的要对市场进行调查。首先就是要对市场的需求进行调研以此进行建筑类型设计（如高层小高层、多层、别墅等）、户型配比（如一房、两房、三房、越层、单身公寓等）、户型创新（如入户花园、观景阳台、空中庭院）等设计。在做好规划前的市场调研后，开发商、策划师和建筑设计人员要集中开动脑大会，开发商根据经验提出对项目规划的看法，建筑设计人员从建筑角度提出项目看法，策划师则侧重从市场分析的角度提出对项目规划的看法，也就是说策划师更加侧重规划的可行性，能够在项目推出后满足市场需求。这种需求导向对于一个商品房项目是至关重要的。同时策划师还要从国家宏观政策的角度出发提出建筑规划中所应规避的问题点。 建筑规划设计的同时，也是项目卖点提炼的过程，作为策划人在这一阶段必须要有意识的把握建筑规划中可以作为项目卖点的东西 加以提炼，这为日后做项目定位，卖点总结都有很大的帮助。同时，策划师还要对项目建筑做全盘性的理解和把握，掌握项目的优势和劣势，建筑园林景观、建筑类型、风格、户型比例、创新点等等。 在建筑设计方案审批通过之后，开发商将着手于项目施工，在正式施工之前，施工方和开发商要订出项目施工进度计划，策划师必须