cocacola酷儿上市推广案
许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。虽形式上向基本原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也就是品牌空洞，无品牌内涵，经不起推敲。公司内部员工不一定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清楚；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这样就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。
现流行说：新品推广，十有九败。大量事实证明，确实如此！
那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？
其实，从多类新品推广所取得的经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。
可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启示。
可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：
1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；
2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；
2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；
2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。
2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。
“酷儿”的成功，首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。可以说，为成为全方位饮料公司，可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这样才能在严重混战的果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。
这做足了的“功夫”到底是什么呢？其实，说起来很简单，那就是“炮制一个角色，制定一个标准”。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“QOO BIBLE（酷儿圣经）”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知，但却体现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生儿子”：他有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。他是一个有真正生命力的可爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责。它是我们执行“酷儿”产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。
下面就让我们来揭开这本《酷儿圣经》的神秘面纱，领略一下这本小册子的神秘内容：
一、酷儿档案—-酷儿的神秘身世：
QOO中国名字：酷儿
出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子.
身高和体重：秘密!
年龄：谣传他相当于人类的5至8岁
血型：未知（但是他的行为特征符合B型血）
特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大
性格：他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子
有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉
尽管外表简单，但内心极有内涵
主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良
技能：跳舞
喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子
讨厌的东西：淘气的孩子
朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通）
最喜欢的地方：公园
二、酷儿果汁饮料的快乐秘密：
添加维生素C和钙，为你的成长加分
好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料，让你快乐天天在
三、形象使用规则I：
1、不要太偏离日常生活
2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中
3、不可设置学校一类故事主题
4、不要出现父母或其他人类，动物可以
5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或喝某些东西，
例如，手里拿着某种食物或饮料
6、酷儿不会说话,除了“Qoo”
7、“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在模仿故事中的某个角色
8、避免性描写。
四、形象使用规则II
1、为了品牌长期的发展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框）应最优先运用。
全身形象优先于面部形象
面部表情的优先顺序
2、产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角。
3、酷儿不能认同或贬低其他产品。
4、正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。
5、酷儿是没有性别的，酷儿的动作不能有性别显示。
五、形象运用注意事项：
1、当背景为单色时，尽量选择口味的颜色。
2、当背景色为不同颜色时，尽量避免深色从而显示出酷儿的轮廓
3、文字不可出现在酷儿的形象上，不要改变酷儿现有的形象
六、酷儿商标标准I：
1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西).
2、按比例放大或缩小商标
3、使用指定颜色
4、加上TM
5、不要将该商标置于其他文字,插图或照片上
七、酷儿商标标准II：
1、不要改变水果的位置
2、水果不要在商标上
3、按比例放大或缩小商标和水果
4、使用指定颜色
5、加上TM
6、不要将置于其他文字,插图或照片上
八、酷儿商标标准III：
将产品商标和产品照片应该共同置于右边或左边
九、酷儿形象标准I：
酷儿基本造型：（略）
十、酷儿形象标准II：
酷儿脸部变化（略）
十一、酷儿形象标准III：
酷儿全身和脸型变化（略）
十二、酷儿颜色标准：
橙汁颜色分配（略）
苹果汁颜色分配（略）
十三、酷儿风格导向：（略）
十四、专利许可：（略）
十五、酷儿生动化标准：
1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买
2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方，
保持货架完整、整洁
3、公司生动化标准（部分）：
100%陈列公司系列产品
陈列产品完整、干净
陈列产品中文商标朝外
有明显的价格标识
4、超市及零售点各类货架陈列手册：
（1）正方形货架
陈列产品：355ML、500ML、1.5L
适用渠道：超市、便利店
陈列位置：靠墙陈列
生动化标准：符合公司生动化标准
（2）瓶型塑料货架
陈列产品：500ML、1.5L
适用渠道：超市、便利店
陈列位置：货区中间
生动化标准：符合公司生动化标准
(3)长方形货架
陈列产品：355ML、500ML、1.5L
适用于：大、中型超市
陈列位置：靠墙陈列
生动化标准：符合公司生动化标准
(4)500ML铁丝货架
陈列产品：500ML
适用渠道：小型超市、传统食品店
陈列位置：靠墙陈列
生动化标准：符合公司生动化标准
(5)摊商货架
陈列产品：500ML
适用渠道：传统食杂店
陈列位置：放在柜台上陈列
生动化标准：符合公司生动化标准
5、超市各类堆头生动化标准:
包括：位置、体积大小、形状、围档、陈列排面、标识等等符合公司标准
6、冰柜陈列标准
包括：冰柜放置位置、产品陈列位置、陈列排面数、陈列纵深、产品价签、灯光亮度、标识等等符合公司生动化标准
十六、酷儿产品业务拜访指引：
1、新产品成功八要素：广泛分销、有效生动化、积极的促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等。
2、开场白：此次拜访的目的等
3、产品卖点介绍：国际品牌、定位、公司背景、产品特点、神秘配方等
4、业务拜访关键词：如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等
5、常见问题问答：
（1）价格贵：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口可乐公司所有产品的价格_
（2）已经卖ＸＸ了，不想卖别的了：针对5—12岁的果汁产品市场上还没有，可口可乐公司是全球第一家_。
（3）别的公司卖果汁你们公司也跟风卖：可口可乐公司是全球第一饮料公司，它始终是品牌的领导者，不是跟风者。您卖过酷儿饮料后就会深深体会到……。
6、促销的宣达方式及技巧：
如：小朋友开始是因为喜欢酷儿这个形象和小赠品而购买酷儿饮料，不是因为购买酷儿饮料而给其赠品。（这里达到请售点老板注意销售酷儿饮料时独特的促销宣达方式的目的）
我们给您店所贴的海报、给您配的促销品、为酷儿饮料设置的陈列方式和排面都是您能将酷儿饮料卖好的保证！再加上我们给您每箱Ｘ元可观的利润和上市的搭赠，您卖不好，赚不到钱才怪呢！（提醒老板：根据公司的上市计划，怎样与消费者沟通，注意售点的生动化，才是最重要的。这样将价格促销、单箱利润就淡化了！）
……
7、工具包的应用：纸、笔、抹布、拜访记录表等
我们可以看出，《酷儿圣经》里注明的洋洋总总十六大类共几十项内容，确切地表明了：
首先，市场推广运作有章可循。我们应用这个产品形象都有规范，这份完整的档案资料使我们做任何关于酷儿的品牌活动、促销活动、外事活动、宣传海报和小单张的制作、分销市场支持计划，均有统一的标准，对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一认识。
其次，业务操作有章可循。业务系统员工销售酷儿产品时，与任何一个客户洽谈均有指引和提示，任何一个可能被客户提出的刁钻问题均有参考答案，答案简练，有说服力；产品的定位和卖点被分析得透彻，具诱惑力；产品利润故事清晰地体现了客户合理的利润值，从而让客户消除疑虑，心服口服地进货销售。
其三，“酷儿”就是一个被严加看护的“孩子”，其受的良好的正规教育将使其发展前景不可衡量，富有极强的生命力。
其四，“酷儿”品牌的目标：不只是产生良好的销售业绩，最主要的是让千家万户，让所有消费者喜爱上这小精灵，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并广为传诵。
这本《酷儿圣经》通过各区域的实际运用，也突出地体现和达到了：
首先，品牌形象的所有内涵均通过以上档案完整地体现了出来：歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的“QOO”；不只爱玩，有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列脸谱变换和情景小剧中慢慢地、完整地呈现在消费者面前。
其次，品牌的外延极其宽广：它已成为伴随儿童健康成长过程的一部分，5-12岁的小孩每每将自己的成长过程与“酷儿”揉合到一起。它可以在你度过一个火热的暑假或热闹
的寒假后带你重返校园；它可以在新春佳节时伴你收藏“酷儿”珍贵礼品；它可以完全进入你的课余生活，与你大跳“酷儿”舞；它可以静静地在路边守候你放学归来，与家人共享亲情欢乐；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴随你分享快乐，承担烦忧；它还可以挂在你心爱的手机链上，与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，进行幸福的祈祷……。
其三，“酷儿”个性表露无遗，神秘身世被广大消费者所追逐，品牌形象生动、活泼、丰满、可爱且统一，让人过目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消费者对“酷儿”形象的感情经久不衰。角色行销使消费者潜意识中同时接受了“酷儿”形象和“酷儿”产品，消费者-“酷儿”形象-“酷儿”产品之间没有距离，产品推广期大大缩短，产品最快地到达了成长期。
其四，产品展示能整齐划一醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，“第一产品，第一位置，第一货架，第一排面”得到完美体现。无论走到任何一个卖场，见到酷儿的陈列和特殊堆头，你就肯定会有一种精神享受，你就有一种被尊重的感觉，就有一种被放大了的渴求，这是一种强烈的吸引！所有这些，均能强烈刺激消费者产生强烈的购买欲望，并最大量地给卖场带来滚滚的客源。
其五，品牌上市推广及时。有了这套《酷儿圣经》的指导，上市推广期大大缩短，所有准备工作仅仅就是上市铺货的安排及部分生动化和促销用品的制作。在2001年12月，在许多准备2002年旺季上市果汁产品的企业正在为第二年的计划焦头烂额，许多企业又鸣金收兵，正在享受全年果汁销售火红的胜利果实时，可口可乐将媒体所称“果汁大战明年将像原子弹一样爆发”视为笑谈，冒淡季上市的“大不讳”，有计划有步骤地在杭州和西安上市、铺货、促销、推广，夺得了宝贵的上市时机。这不但攻击了对手的软肋，还做了“旺季做销量，淡季做市场”的最好注解。《酷儿圣经》的指引使成功成为必然。
其六，与竞争对手划清了界线，保持了最大的距离。“好喝、好玩、好卖”的儿童果汁饮料“酷儿”获得客户和消费者的一致认同；专注于5-12岁的儿童及其母亲使“酷儿”避开了最残酷的竞争；独特的全包包装、大而亮丽的水果图案能立刻抓住目标消费者群体的消费心理；醒目的可口可乐标志透射出的质量保证使消费者对饮用“酷儿”倍有信心；“好喝就说QOO”这种拟人化的广告词能使消费者与产品的沟通零距离。这些都是“酷儿”在无序竞争中长久致胜的关键。
其七，《酷儿圣经》中的业务操作指引部分的实施，消除了客户不愿销售新产品的顾虑，对产品销售利润值的怀疑，对“酷儿”能在无序竞争中取胜充满信心---因为公司已完全从他们的角度着想，并制定了相应的政策和对策。在此基础之上，产品能迅速而顺利地抢占了市场份额当然无庸讳言。
其八，业务代表对新品在最快的时间内就达到全面了解；同时由于消除了各种销售障碍，对销售过程中可能要发生的问题及解决办法了然于胸，他们对销售“酷儿”产生了前所未有的兴趣，从以前的讨厌推广新品到喜爱和热衷。“酷儿”成了他们津津乐道的话题，“酷儿”销量也成了他们每月完成任务的有效武器。
总之，一个新品的上市推广及成长，除需要品牌推广人员敏锐的市场触角、灵活的头脑和敏捷的思维之外，还有一个很重要的任务，那就是：给品牌设立一个严谨的品牌推广标准和联合业务部门设立一个切实可行的业务操作标准。我们将之总结为：
第一，工作需要标准，产品需要标准，品牌需要标准。制定自己的标准，是成就大品牌，品牌推广取得长足发展的关键。
第二，品牌内涵必须丰满，品牌形象必须统一。培养品牌是非常严谨的一件事情。
第三，品牌不是吊在半空的云，是消费者能感受到的亲身体验。尽量把品牌形象化，具体化，让品牌富有生命力和感染力。
2019市场营销策划方案模板 一、**市市场背景分析 1、**市市场基本概况 **市市位于广东省中南部，现辖**X个镇区，户籍人口**X万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，**市始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口个性多，其商业环境也因此显得个性繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。 2、各品牌市场销售状况 目前**市市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入**市市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对**市终端市场绝对拥有把控权。 3、x品牌**市市场现状 x在广东地区原实行总代理制，**年才将**市地区的销售独立出来，x进入**市市场即寻求与a产品代理商的合作，期望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在**市实际上出现市场真空状态已近半年。 二、x产品swot分析 1、优势 ①x品牌自身优势
由于超多的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。 ②x品牌整体发展趋势 复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。 ③产品线及价格的优势 x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经构成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。 ④当地的终端市场容量 据不完全统计，**市地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。 2、劣势 ①市场需重新进入成本高 消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要思考投入产出。 ②当地品牌宣传相对不足 早期**市地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方
百事可乐营销案例分析 曹文文 064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
营销工作计划 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南 地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控 产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调 自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固， 加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到
市场营销营销策划方案书 专业年级14级会展经济与管理 课程名称市场营销 指导教师魏锦 实验组别第 1 组 成员名单陈永波20142216041018 吕鹏20142216041012 李斌20142216 041009 张泽琨20142216041008 王靖20142216041020 周浪20142216 041025 席子皓20142216041031 教务处制 2016年 5 月31 日
目录 一、摘要（企业简介） 二、环境分析 现有竞争者分析、替代品分析 三、项目SWOT分析 四、STP分析 1、市场细分 2、目标市场 3、市场定位 五、营销战略 （一）产品策略 产品品牌、新产品开发、产品包装、产品组合（二）价格策略 定价目标、价格策略 （三）渠道策略 分销渠道模式、长短、宽窄的选择 （四）促销策略 人员推销、广告、公共关系、营业推广的组合运用 六、具体的营销方案实施 七、总结
一、摘要 真人CS又被称作生存游戏、野战游戏等。真人CS是各种喜欢军事及户外运动的人大家聚集在一起，装备BB弹、彩蛋，或者是激光枪等各类对抗器械，身着各种款式的军装、护具，进行的模拟军队作战训练的一种游戏。由于此类游戏的娱乐性刺激性，和对参与者的各种技能的锻炼，因此受到很多人的喜爱。但由于进行此类游戏会有一定的风险，所以在游戏的时候一定要遵守游戏规则，严格穿着护具，在交战区域严禁解脱护具。花溪真人CS位于花溪湿地公园内，拥有良好的地理位置，加上优美的环境，而且游客众多，吸引了不少顾客前来报名参赛。 二、环境分析： 外部环境分析： 1.花溪是个环境优美的地方，旅游景点比较多、目前有名景点有花 溪公园、花溪国家湿地公园、十里河滩等，但凭地方的优越条件，发展是突飞猛进的。 2.就分析确切点，花溪的经济发展迅猛。人们生活不断提高，物质 生活的满足已经不再是主流。精神生活的需求更是日益慢慢走进人们的生活，更多方面的是体验和享受精神生活物质。 3.在我们新的一代，更能体现这一特点，寻找刺激体验生活乐趣成 为新一代的消费主流。 4.现如今，花溪的旅游项目逐渐增多，吸引了更多的游客前来游 玩，给我们提供更多的市场。 内部环境分析： 1.从游戏方面的强度和运动量，主要适合于青少年和部分的成年人 的消费。其目的主要是锻炼参与者的意志等方面的，更能体现到合作精神的理解的和意义。 2.按年龄把划分为不同的难度阶层。也按性别分难度级别。也可以 进行男女混合，更能体现时代女性的精神面貌。
2010年营销案例盘点 过去一年异常热闹的消费品市场的重要副产品是：精彩纷呈的营销活动直接推动各类产品的辉煌，同时也创造了属于自己的经典 酷儿：角色营销魅力四射 2010年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Ｑｏｏ酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。 “酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6－14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Ｑｏｏ酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素Ｃ及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Ｑｏｏ……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。 角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Ｑｏｏ酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。 ＭＯＴＯ：昵称启动个性化整合
2010年1月，摩托罗拉Ｖ70手机闪亮登场，透明键盘，360度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在酷和炫上做足了功夫。这也同时唱响摩托罗拉公司用消费者语言表达品牌的一场营销大戏——ＭＯＴＯ。 ＭＯＴＯ来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称，摩托罗拉公司把ＭＯＴＯ作为ＭＯＴＯＲＯＬＡ的全新代名词，提炼加工成品牌价值新主张在国内推广，掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。 在此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术突破的“工程主导型”的形象。而其最大的竞争对手诺基亚则是“科技以人为本”，把手机推向时尚化的潮流，成为传达消费者个性和情感的媒介。 通过ＭＯＴＯ的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了与年轻一族的距离。时尚青年具有独特的价值观与信仰、独特的行为和兴趣，要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。ＭＯＴＯ用消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价值和情感利益。 通过ＭＯＴＯ的推广，也成功地为一系列产品串起一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，摩托罗拉公司为ＭＯＴＯ输入人性与个性的品牌核心价值。以ＭＯＴＯ口号统领各个新产品，让消费者从不同角度认识和理解ＭＯＴＯ精神。 现代汽车：体育营销提升形象 2010年，现代汽车再次押宝中国。除与北汽合作生产轿车外，借助世界杯，现代汽车大打体育营销牌，改变在人们心目中的不良印象，提升品牌的认知度。
百事可乐促销方案 1
轻怡可乐(百事可乐)促销方案 □市场背景 □促销目标 □促销定位: ○时间、地点、对象 ○商品信息、品牌信息 □促销主题: ○小标题 □促销活动方案: ○活动内容方式 ○活动奖项设置 ○联合活动场所 ○时间进度表 □促销传播方式 □促销预算 □促销效果展望 2
□小”贴士”册内容构想 ●市场背景● ◆市场前景非常乐观,在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度,由此可见轻怡可乐的潜在。 ◆在美国,轻怡可乐的主要消费群集中在女性,年龄在12 --- 35岁,约占70%左右。而在中国市场,特别在广州市场,经过市场调研的结果显示:轻怡可乐的主要消费群会是20 –30岁的人群,其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 – 25岁左右,她们将更容易接受低热量的可乐。 ◆ 23 –25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的”新贵”族,她们 将比上一代更 加自信,更加注重生活的质量,同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力,展现自我,拥有骄人的魅力是首要。 ◆SWOT分析: 3
◆总结: ○轻怡可乐当前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的,自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。 ◆措施: ○经过售点的具吸引力的大力度促销,以及轻怡可乐的USP传播,提升售点的即时性销量和永久性销量。 ○经过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。 ●促销目标● ◆丰满百事可乐的产品品项,使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。 ◆扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。 ◆提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。 ●促销定位● ◆时间、地点、对象: 卖场(KEY ACCOUNT): 4
市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的/ 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。 ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
n华润怡宝校园推广活动策划方案 前言 电子工程这也学院受怡宝公司委托，进行“主题”的校园活动策划，本策划根据双方协议，于2012年11月始，至2012年12月结束，历时1个月，现提交广告策划方案文本。 活动目的 1、树立华润怡宝企业品牌："分享、信任，你我的怡宝的企业品牌有效地传达给高校师生，培养企业亲和力、扩大企业知名度和影响力、树立良好的品牌美誉度，从而加强师生对本品牌的认同和信心。 2、宣传和推广综合业务：怡宝矿泉水等在内饮料，拉近产品与广大师生之间的距离，为促进企业产品做好市场铺垫。 3、有效打击竞争对手：通过这种互动式、而非商业性的宣传活 可以得到学校的响应、家长的支持，广大师生的积极参与将促进企 业与学生之间的感情距离，从而在校园内有效打击竞争对手。4、良好的社会效应：首开校园大型宣传活动之先河，其地域之广、时间之长、涉及面之丰是史无前例的；通过有效整合企业本身、广告公司、学校乃至社会等方面的力量来推广此次活动，足可以形成社会热点、引发媒体关注，其社会影响力将辐射和影响到大学城乃至整个重庆的大学。 营销环境分析 机会 1.高校的饮料市场现在还未完全开发,属于一个相对集中的低端潜在用户市场。 2.前期可口可乐公司对于该市场并没有强势出击,该市场缺乏明显的领导品牌之一。 3饮料的品种越来越多逐渐的让学生形成一种难以选购的状况。 5.目标用户群比较追求时尚,有一定的随大众心理。 威胁 1.来自农夫山泉威胁。农夫山泉在校园内目前处于垄断地位,如怡宝大规模进入校园,将来可能引起来自农夫山泉的相应的市场行为。 2.来自康师傅或者可口可乐的威胁。目前康师傅和可口可乐已注意到大学校园并开始采取相应的措施,如解决目标消费群购买力不足矿泉水。 1
xxxx/ 轻怡可乐（百事可乐）促销方案 □市场背景 □促销目标 □促销定位： ○时间、地点、对象 ○商品信息、品牌信息 □促销主题： ○小标题 □促销活动方案： ○活动内容方式 ○活动奖项设置 ○联合活动场所 ○时间进度表 □促销传播方式 □促销预算 □促销效果展望 □小”贴士”册内容构想
●市场背景● ◆市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在。 ◆在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12 --- 35岁，约占70%左右。而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是20 –30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 – 25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。 ◆23 – 25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。 ◆SWOT分析： ◆总结： ○轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。 ◆措施： ○通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销
量和永久性销量。 ○通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。 ●促销目标● ◆丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。 ◆扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。 ◆提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。 ●促销定位● ◆时间、地点、对象： 卖场（KEY ACCOUNT）： ------------ 在广州市场选取一五家卖场 ------------ 对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销 ------------ 2月17日至3月一八日的所有星期六、日全天运动场所： ------------ 体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场 ------------ 与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销 ------------ 2月17日至3月一八日全天营业时间 娱乐场所： ------------ 台球厅、保龄球场、咖啡厅等 ------------ 与娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销 ------------ 2月17日至3月一八日全天营业时间 ◆商品USP： ○低热量（低卡路里）○好味道 ◆品牌信息： ○让活跃的你更自信更有魅力 ●促销主题● ◆活动主题： 轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱 （拥有新宠爱，魅力自然来） ◆通路活动小标题： 卖场：拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松。 --------- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，增强身心健康，同时伴有惊喜大奖,如:旅游、运动背包、太阳镜等，给“新贵”族增添写意人生的额外乐趣。 运动场所：拥有新世纪新宠，魅力自信百分百。 --------- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，“新贵”族百分百有机会获取运动场、健身中心等充实人生活动的优惠奖励。 娱乐场所：拥有新世纪新宠，潇洒人生回回走。
目录 一、前言 (2) 二、执行概要 (2) 三、环境分析 (2) 1、产品状况 (2) 2、竞争状况 (2) 3、消费者状况 (3) 四、SWOT分析 (3) 优势 (3) 劣势 (3) 机会 (3) 威胁 (3) 五、营销及财务目标 (3) 六、市场细分 (4) 七、营销策略及方案 (4) 1、促销策略 (4) 2、合作策略 (4) 3、宣传策略 (5) 八、营销预算 (5) 九、总结分析 (5)
一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。
沙棘上市推广计划 ——“爱丁”沙棘果汁产品二次上市推广策划案 庖丁解牛时他眼里看到的不是一头整牛，我们广告人做案例也是一样。结果的好坏取决于我们对产品的分析是否透彻。因为我们是现代的庖丁，这是我们的工作，也是我们的职责。 案例背景 “爱丁”是由“爱丁沙棘果乐”、“爱丁沙棘果宝”、“爱丁沙棘果华”、“SK冰治”、“动力水”、“果味水”、“纯净水”等系列产品组成的饮料品牌。 其中果宝、果乐、果华经过2002年一年的区域市场运作，在大规模广告投放的促动下，品牌知名度方面取得了一定的成绩，成为地方品牌的佼佼者。但由于“沙棘”口味的限制，在河北省内的销售一直未能达到突破，因此品牌走到了有知名度但没有销量的尴尬境地。 经过市场调查，发现省内消费者对“沙棘”的认知程度非常低，对沙棘汁的口感也不容易接受；对“爱丁”果汁，只是停留在首次购买的阶段。相对比，山西的经销商普遍反映”爱丁”果汁无论质量还是包装都胜过山西市场的同类产品；同时在河北省市面上几乎没有以沙棘为原料的果汁竞品。这两点就基本可以证明，省内还没有形成消费“沙棘”产品的市场环境。在此环境下，企业决定将市场扩大，在保证河北“老家”的前提下，主攻山西及南方等对沙棘认可度高的省份。 2003年，企业将推出一款新的产品——儿童饮料“SK冰治”。该产品是猕猴桃和沙棘的混合果汁，口感较纯沙棘果汁来说更为淳和，同时长时间饮用兼具保护视力的功能，再加上PET包装，这些条件为“SK冰治”在普通地区上市做好了准备。 本次案例介绍以“SK冰治”产品上市为主线，同时介绍相关联的其他产品。 产品与市场机会点分析 饮料市场分析 (1)包装。目前市场上常见的果汁饮料包装为PET、利乐包、易拉罐、玻璃瓶等几种包装，其中PET包装是目前市场上最流行的包装材料。自从统一鲜橙多后，各果汁饮料的PET包便雨后春笋般地进入终端、走上货架。据调查大多数消费者都认为喝PET包装的饮料更加潇洒、时尚，喜欢流行的人群也更喜欢购买PET包装的产品（注：见2002年果汁饮料消费者调查）。同时消费者也反映，PET包装的饮料比易拉罐包装的饮料量大并且易拿。这也反映了消费者的“即买即饮”的消费特征。 PET瓶外包装的颜色在同类产品中都大同小异，没有多大的差别。例如：鲜橙多与鲜的每日Ｃ、真鲜橙、鲜橙汁等。 (2)口味。目前市场果汁饮料功能很单纯，口感同质化现象很严重。据一份对今夏（2002年夏天）的消费者调查显示，果汁饮料前６位绝非纯果汁（排名前６名的为勾兑型
市场推广方案模板 名称XX电动车上市推广方案受控状态 编号 执行部门监督部门考证部门 一、推广目的1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。3．提高品牌知名度和美誉度。 4．提高现场售点的产品的销量。5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。 二、前期市场调查 本次市场调查主要是为XX电动车上市推广提供科学的依据。其调查 内容、调查方式及调查地点如下表所示。 市场调查实施情况表 调查内容1．管理层深度访谈2．营销人员小组座谈或问卷调查3．渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策4．终端调查：电动 车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等 6．消费者调查：对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等 调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等 调查地点_____________________________ 区域 三、产品策略
1．产品定位：品牌定位于中高档系列。 2．价格策略 （1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。 （2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。 （3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。 四、产品推广 1．广告方面 本公司针对XX牌电动车推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。 电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的XX 牌电动车进行宣传，以达到如下效果。 （1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣 （2）提升企业及品牌形象 2．促销在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高XX电动车的知名度及销售额的效果。 3．事件营销 （1）赞助有重大影响的活动 （2）为相关群体免费提供电动车 五、电动车上市安排 1．上市时间：_________________________
百事可乐的营销策略 专业班级：营销管理姓名：杨琼英 指导教师：郝胜宁 交通运输管理学院
—.百事可乐的背景 百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。百事是一家成功的大企业。它从1898年诞生至今已有100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场.由此看来,在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以 561亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐；另外在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。 二.百事可乐的市场定位 （一）百事的品牌核心价值 百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。 “Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。
产品推广计划方案书格 式 一、新品推广的准备工作 ⑴提炼新产品的核心诉求 (1) 找到新产品的核心卖点; (2) 确定新产品的核心诉求; (3) 设计和制作与新产品核心诉求有关的广告，如产品海报、宣传单、电视广告、报纸广告等。 ⑵新产品进入市场的前期研究 (1) 分析新产品即将进入的区域市场，找到新产品销售的潜 在空间： 对区域市场的消费者类型分析，将新产品和消费者对位研究，需求分析市场潜量分析目的市场的显性和隐性需求方式分析。 (2) 明确成本，合理确定价格 生产成本估算 销售成本核算 同类产品竞争分析 消费者心理价位调查 量本利原则定价 (3) 资源评估 企业本身势力分析 企业可用资金状况分析
企业人力资源状况分析(4) 渠道分析渠道宽度、长度分析渠道 可操作性分析客情关系的协调性估计(5) 分析环境，把握入市 时机⑶确定投放市场和重要试点区域根据前期市场调查研究的 结果和新产品的特点，确定适宜的、 可操作的市场重点铺货和资源投入。 选择原则是：有一定的基础，能够形成可观的销量，加盟商认 同企业文化， 能同心协力推广新产品，渠道可控，便于灵敏操作。 按照以上原则，详细计划以下三个方面：计划投放的市场及其相 应铺货的数量已订货的市场及其相 应数量确定重点试销市场。 ⑷活动经费的预算⑴广告宣传费用; ⑵相关物品的费用：吊旗、横幅、DM单、招贴画、促销礼 品和宣传单等; ⑶其他相关费用; ⑸新品推广的目的⑴短期销量计划
⑵中期销量目的 ⑶市场跟进目的 ⑷新品上市频率 二、区域市场试销安排 ⑴市场试销无店面销售 (1) 广告投放时间：产品投放前约 1 周内; (2) 产品投放时间：核心销售日 ( 能够吸引最多目的消费群的 ⑶宣传相关资料及促销礼品的制定时间：提前 2⑶天准备 (4) 宣传资料和促销礼品准备：易拉宝、吊旗、横幅 ( 横幅的 招贴画、报纸平面等，要求统一风格，统一标志，统一体现 品牌或者新品卖点 ; 须要时可加大 (5) 广告投放方式：促销宣传单为主，广播为辅 (6) 奖励方式： 消费者奖励：用有价值的纪念品和可观的奖品吸引并奖励消 费者，可采用整合营销方法 ; (7) 试销市场目的分解及相关责任人确实定。 ⑵相关部门市场调查 技术部门走访试销市场， 听取加盟商和消费者对新产品的意 见和建议 ; 营运部走访试销市场，指导监视市场运作 ; 营销中心走访试 销市场，了解推广计划施行情况和客服部工作成绩。 ⑶对新产品改良完善 根据加盟商和消费者对新产品的意见和建议， 技术部门和生 产部门对新产品改良和完善。 ⑷试销市场总结归纳 (1) 总结归纳分析试销工作中的经验和缺点 ; (2) 营销中心联合提出市场全面推广计划。 完毕; 时间); 内容)、
一、酷儿和顾客建立关联： (1)酷儿角色的树立：酷儿形象的塑造建立在深刻了解消费者的基础上，抓住了其好玩、好模仿的心理，是目标消费者产生强烈的认同感，将酷儿作为行为楷模，模仿其喝饮料的样子，从而有效的推动了销售。 (2)精神感染策略：酷儿饮料不仅含有果汁，更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与日前网络动画、新一代有机吻合的地方，这种相一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。这种在目前被之为“角色行销”的方式，通过有感染力和亲和力的“角色”引导消费者的消费行为，这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。如果酷儿真正风行，在小孩中的“杀伤力”是无可限量的。 (3)赠品策略：提高产品附加价值。 借鉴台湾市场的成功经验，与麦当劳热卖史诺比玩具、kitty猫，肯德基热卖叮当玩具一样，可口可乐在大陆推出酷儿之余，也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售。从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十六种印有酷儿图案只送不卖的赠品，让小朋友从上课到在家写作业，满桌都是心爱的酷儿陪伴着，半年已送出去一百五十万个赠品。小朋友会因为喜好酷儿随罐附赠的各种小赠品而不断购买酷儿果汁，为搜集到酷儿最完整的系列赠品，小朋友会与同学互通有无、彼此通报哪个通路可以买到附有不一样赠品的酷儿果汁。于是，在台湾引爆了更狂热的采购风，平均每人饮用酷儿果汁的数量是日本与韩国的2倍。可口可乐聪明地运用赠品策略，让酷儿迷为了收集到不
同颜色、不同种类的相关产品不断购买酷儿果汁，直接提高了业绩。这种做法无疑是非常成功的。 (4) 酷儿的促销活动：有声有色、一石数鸟 除广告宣传外，酷儿的各种促销活动也搞得有声有色，为其成功上市立下汗马功劳。酷儿每到一地，首先便是与目标消费群小朋友见面。 二、注重顾客感受： 憨态可掬的酷儿富有亲切感容易引起小朋友们的关注。儿童是一个极广泛而有成长性的市场。使用者与购买者的不同，常常是困扰广告诉求对象的问题，酷儿也面临这个问题。在充分了解现在儿童对父母决策的影响力之后，酷儿选择了对儿童诉求。但同时为年轻母亲的理性购买提供了一个充足的理由，维生素C加钙，在母亲们犹豫时轻轻推了一把，阻力顿消。做为家长其实正在盼望着有一种饮料能代替小孩手中的可乐，又不让小孩产生逆反心理。酷儿来的正好，仿佛听到广告词——酷儿喝酷儿，真酷！这种产品带给孩子心理上的鼓励与表扬，做为家长也很认同。 三、提高市场反应速度，最大限度减少顾客流失。 （1）终端陈列：醒目、整齐、创新 终端陈列，酷儿同样坚持了整合营销传播的策略，煞费苦心。产品包装采用鲜艳夺目的颜色，增加视觉冲击力。产品展示做到整齐划一醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，"第一产品，第一位置，第一货架，第一排面"得到完美体现。堆头设计也很用心，专门请制作公司根据目标消费者心理设计了四款特殊造型：飞碟、摇篮、吊床、滑梯。 无论走到任何一个卖场，见到酷儿的陈列和特殊堆头，你就肯定会
轻怡可乐（百事可乐）促销方案 □市场背景 □促销目标 □促销定位： ○时间、地点、对象 ○商品信息、品牌信息 □促销主题： ○小标题 □促销活动方案： ○活动内容方式 ○活动奖项设置 ○联合活动场所 ○时间进度表 □促销传播方式 □促销预算 □促销效果展望 □小”贴士”册内容构想
●市场背景● ◆市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在。 ◆在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12 --- 35岁，约占70%左右。而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是20 –30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 –25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。 ◆ 23 – 25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代 更 加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。 ◆SWOT分析：
◆总结： ○轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。 ◆措施： ○通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。 ○通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。 ●促销目标● ◆丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。 ◆扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。 ◆提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。 ●促销定位● ◆时间、地点、对象： 卖场（KEY ACCOUNT）： ------------ 在广州市场选取15家卖场 ------------ 对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销 ------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天运动场所： ------------ 体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场 ------------ 与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销 ------------ 2月17日至3月18日全天营业时间娱乐场所： ------------ 台球厅、保龄球场、咖啡厅等
可口可乐年度推广活动方案(doc 7页)优质 版1 一、活动背景 可口可乐和香港迪士尼乐园于2005年4月7日在广州正式宣布成为合作伙伴，可口可乐利用香港在2005年9月12日开张时机，与香港迪士尼合作，推出"多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动。 二、活动对象 15 –25岁的年轻一族是最具活力的、最富有冒险精神的一族，他们更容易被充满梦幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他们是这次活动所吸引主要目标群体。 三、活动形式 除本次"多喝多中赶快行动"活动揭盖有奖的形式外，集十个金盖拉环或瓶盖，可换取可口可乐公司精心设计的以迪士尼为背景的特制心意卡，免费邮寄给父亲或母亲，换取一份表达孝心的机会，给父母一个惊喜。 每个心意卡上面印有抽奖号码，“双亲节”过后（6月30日）可口可乐公司对心意卡进行抽奖，中奖信息在报刊/网络上公布，消费者凭心意卡兑奖。 操作形式以可口可乐公司本身的销售渠道为基础，每箱产品配送心意卡（）个，消费者集齐十个拉环或金盖到就近的售点换
取心意卡。便利了消费者的兑奖途径，也使可口可乐公司对本次活动更易于操作及监控。 四、切入点分析 饮料促销的活动绚丽多彩，形式多样。唯独还没有以亲情为背景的情感诉求。 俗话说：母爱如水，父爱如山。父母对子女的爱是这个世界上最伟大的爱。一如长江黄河对炎黄子孙的爱，黄山五岳对华夏儿女的爱。 时尚、活泼的青年一代在创造自己的天地时，同时也深深感激父母对我们的养育之恩。但是在相对保守的的家庭氛围里，很难找到恰当的方式来表达他们的孝心。母亲节（5月8日）、父亲节（6月19日）虽然是美国的节日，但越来越被全世界的人们所接受，尤其是在中国。为让更多的目标消费者关注并参与这次促销活动，我们将以心意卡作为年轻一代与双亲沟通的桥梁表达孝心的行动为切入点。 可口可乐公司的“揭盖有礼多重惊喜”的活动不仅提供了一个恰当的表达孝心的形式。还可获得畅游迪士尼、赠饮及抽奖等多重惊喜，从而刺激消费者的购买欲望。 五、活动目标 1. 本次推广活动是为让目标群体更关注这次“多喝多中赶快行动"免费畅游香港迪士尼的促销活动。 2. 通过售点的具有吸引力的大力度宣传，以及借表孝心为
百事可乐营销案例分析 曹文文20101807064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。