沈阳乳业策划
前言 企业与作业背景简介
沈阳乳业有限责任公司成立于1999年年初，是沈阳市农垦局下属的一个独立核算的国营企业。在沈阳乳业成立之前，沈阳市的液态奶市场可谓军阀混战，诸侯割据，大大小小、形形色色的牛奶加工厂多达几十家，品牌也有几十种，但却没有一家生产规模达到20吨/天以上的企业，更谈不上什么名牌产品。沈阳乳业成立之初，原农垦局副局长李焕云主动请缨，只带来几位志同道合的老搭档。这时账面上除了有50多元钱，以及几家支零破碎、连生存都难以保障的乳品加工厂之外，沈阳乳业就再也没有什么摸得到看得见的东西了。
自称“当时什么也不懂”的李总采取的第一步就是整合农垦局下属的几家牛奶厂，兵和一处，将打一家，统一管理，统一采购，统一核算，统一品牌（“辉山”品牌因当时农垦局在沈阳辉山风景区有一家牛奶厂而得名），跑银行，找贷款，着力寻找奶源，对原有闲置设备进行改造，大力开发物美价廉的新品种，把有限的资源集中调配、充分利用，杜绝“窝里斗”而造成的资源浪费。
由于当时辉山奶绝大部分都是塑料袋、玻璃瓶等短保质期（一周以内）的低档包装奶，不适合商场、超市销售，于是，沈阳乳业招聘了1000多名下岗工人，组织起继邮递员、送报员之后沈阳市的第三支直送队伍——辉山送奶员大军，并动员沈阳乳业的全体干部员工与送奶员一起深入到居民小区甚至居民家中，宣传饮奶的好处，动员市民订奶，在不到一年的时间里，就将沈阳市订奶户发展到12万户。并发展了极具“地方特色”的遍布大街小巷的2000多个零售奶点（奶摊）。使沈阳乳业在一年多的时间里便完成了对整个沈阳市低档包装液态奶的市场规整，在沈阳市的保鲜奶市场上占据了绝对的领先地位（当然，还只是销售量方面的领先）。
但由于受产品线的限制（塑料袋奶的保质期只有几天），辉山奶的销售终端及市场半径始终停留在沈阳市区的送奶上户和街头奶摊，这不仅严重影响了辉山品牌的市场定位及拓展空间，更阻碍了企业的进一步发展。于是，2000年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，大举向中高档包装的液体奶市场进军，辉山利乐枕便是沈阳乳业投向中高档液态奶市场的第一个产品。也正因此，上海联纵智达营销咨询有限公司才有机会全程介入了沈阳乳业的营销体系规划与市场运作，且从这一次简单的单品上市开始，我们与沈阳乳业的合作就一直延续了两年多后的今天……
在合作初期我们曾与沈阳乳业约定：“除非双方认可，两年内不得对外公开咨询作业内容”。而时至今日，首期作业早已超过两年，多数创意与建议早已付诸实施，沈阳乳业也已取得了举国瞩目的业绩：日销量达300吨，跻身中国乳业五强，区域品牌忠诚度全国第一，日前还因“新希望”、隆迪“抢购”还闹了个“满城风雨”……
目前两年保密期已经过去，除了一些企业机密内容做了必要删减外，我们愿意在此将整个咨询服务全案“原汁原味”地展现在国内业界人士面前，以供借鉴和点评。本文正文基本上采用这样三段论阐述方式，先简述（行楷字部分），接着“原汁“方案（宋体字部分），后点评（行楷字部分）。
2000年5月，上海联纵智达营销咨询有限公司接受沈阳乳业的委托，全面负责辉山利
乐枕鲜奶上市推广方案的拟定及辅导执行工作。而此时利乐枕的包装已在运输途中，离产品的正式上市只有30天的时间。另外，企业虽未在合同中写明，但还是通过口头对我们表达了他们的市场期望：辉山利乐枕上市后，力争2000年下半年完成销量1800吨，平均每天10吨。而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元（牛奶生产厂家的利润也确实过于微薄）。
5月1日，劳动者的节日，联纵智达“辉山项目组”成员一行6人抵达沈阳，拖着沈阳乳业的主要领导和市场人员开始了充满辛苦和好运的“劳动”。
由于时间及费用限制，已无法开展大规模的专项市场调研，项目组成员只能通过资料研读、企业领导及相关人员的深度访谈、销售实态跟踪、经销商和终端走访、竞品探究以及请教专家等手段来获取作业所需的信息和依据。一连7天，项目组成员每天最多只能睡两三个小时，白天要与企业人员了解相关情况，核实细节，走访经销商、零售终端及订奶户，察看工厂及奶牛饲养场基地，探究竞争企业及竞争品牌；晚上还要进行资料研究，信息汇总，开“头脑风暴会”。
最为“不幸”的是，鲜奶的配送过程绝大多数是在夜里进行的，为了如实了解整个物流过程以及各环节人员的反映，作业组成员不得不从晚上8点开始，对鲜奶从生产车间——仓库——装车——奶站（批发点）——零售奶摊及送奶员——订奶户进行全程跟踪。尤其是送奶上户这一环节，订奶户极其分散，有时一个小区只有两三幢楼有订户，而且许多订户都住在高层，送奶员们准备充分，训练有素，穿着旅游鞋一步三个台阶，健步如飞，害得我们这些平时乘惯了轿车、电梯的同仁们回到宾馆时一个个都弄不清楚自己的小腿肚子到底还有没有长在自己的身上……
沈阳乳业的领导们更是无一“幸免”，除了一些员工访谈、经销商洽谈等应该回避的场合之外，我们走到哪里他们就陪到哪里，“五一”长假成了真正的劳动日，李焕运总经理一边吃着药一边与我们深度沟通，走访市场，副总经理白英安同我们开玩笑说：“没想到花好那么大价钱把你们请过来还给我们带来这么‘麻烦’，这不是花钱买罪受嘛，看来这买卖做亏了……”
接下来的一个月里，沈阳乳业成了我们联纵智达项目组的第二办公室，项目组成员“捐献”给航空公司的人民币数以万计。我们不仅担当了产品上市方案的制定者，而且还担当了许多具体方案落实的教练员和执行者，同时，我们还兼任了沈阳乳业的评委和考官，帮助企业招聘、考核和培训营销人员……
随着了解和沟通的深入，项目组成员越来越明显地预感到：这将是一个“出活儿”的项目，我们的“好运”要来了……
一、深挖洞，广积粮，缓称霸——区域垄断，撑起火红一片天
在对中国乳品市场走势、沈阳市液态奶市场实态以及沈阳乳业企业状况有了一个较为完整的认识与了解之后，我们为沈阳乳业高层领导递交了以下沈阳乳品市场描述及沈阳乳业市场选择策略（纲要）。
以下摘自2000年5月联纵智达递交的《沈阳乳业辉山利乐枕上市推广方案》。
沈阳液态奶市场概况
（1）沈阳市民对液态奶的消费意识淡薄，在全国大都市中，沈阳市民人均消费液态奶的数量为最低（1999年沈阳市人均液态奶的消费只有7公斤/年，而全国城市居民平均消费为22公斤/人·年，许多西方发达国家已经达到100公斤/人·年以上）。但这同时
也说明沈阳市液态奶市场的潜在空间巨大；
（2）沈阳市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以如下几种包装形式出售：散奶、塑料袋（简单塑料袋和复合塑料袋）、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包；（3）散奶违章贩卖，抢夺可观销量（约10吨/天），并造成一小部分市民错误认识——认为散奶最新鲜；
（4）辉山奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据绝对优势（近80%的市场份额），其它中高档品种几乎是空白；
（5）沈阳当地另有30余家塑料袋奶及酸奶生产企业，但规模较小（最小的0.5吨/天，最大的6吨/天，总量约30~40吨/天），质量无保障，品牌无优势，但价格低廉、手段灵活、经销毛利大，亦对“辉山”形成了部分冲击，尤其是靠做冷饮起家的DS酸奶，利用冷饮分销网络抢夺了极为可观的散摊及小型零售店的销售份额；
（6）沈阳市场上利乐枕包装的鲜奶目前只有龙丹、帕玛拉特、三元三个品牌，但厂家市场投入较小，没有专项广告宣传，终端促销不力，市民尚不了解和接受，实际销量有限（据估计，三个品牌总销量在2吨/天以内）；
（7）塑料瓶装奶品多为知名饮料或乳品厂家生产（乐百氏、均瑶、佳乐等），售点主要在超市、商场、小卖店，拥有部分稳定消费群，但总体销量并不可观；
（8）利乐包品种繁多：光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，粗估总销量约为20~30吨/天（含批发市场走货）；
（9）屋顶包因保质期短（10天以内），且需冷藏，价格较高，目前尚未形成可观市场；（10）奶粉仍是乳制品消费的主流，据悉通过沈阳市各类销售渠道销售（批发及零售）的奶粉总量大约为1000吨/月（包括对外地批发），若按1：8稀释比例计算，则约合液态奶8000吨/月，即270吨/天；
（11）各类果奶、饮料奶充斥市场，销量颇巨。
沈阳乳业营销资源评价
企业营销资源是指企业内部及外部与营销相关的所有要素的总和。对企业营销资源的了解、认识、评价及界定是企划方案设计的起始点，只有对企业营销资源实态充分地了解和认定，才能保证企划方案的可行性和实效性。
通过一个月以来的了解和论证，联纵智达项目组对沈阳乳业营销资源做出如下基本评界：
?优势资源：
（1）出众的领导层及与一般传统国营企业相比较为灵活、优越的？？机制；
（2）当地政府的高度重视与大力帮撑（良好的政府背景）；
（3）在沈阳当地液态奶行业近乎“标准制定者”及“执法者”的特殊行业地位；
（4）沈阳当地良好的媒体关系；
（5）适逢国内乳业大发展的良好时机；
（6）自有奶源及对当地大部分奶源的垄断；
（7）国企员工吃苦耐劳的敬业精神及服从意识；
（8）沈阳本地最为先进的液态奶生产设备（产品质量及产量保证）；
（9）沈阳当地液态奶软竞争的市场环境，以及塑料袋装鲜奶及酸奶几乎垄断的市场份额；（10）独有的分销渠道（送奶上户、散摊，自称“奶道”）；
（11）独有的地域优势和良好的市场基础（知名度、口碑等）；
（12）品牌联想优势（“辉山”→辉山风景区→辉山的山水、辉山的草→辉山牛→辉山奶）；（13）瑞典利乐公司先进的生产设备、技术、市场观念及原有声势支持；
（14）沈阳乳品市场潜力巨大，且对周边市场辐射能力较强。
?劣势与不足：
（1）营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏；
（2）营销管理不科学，奖惩机制过于简单化，组织与团队的合力不佳；
（3）现有营销队伍专业素质及市场经验欠佳，难以承载沈阳乳业的进一步发展及高度市场化运作的重任；
（4）产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍；
（5）缺乏营销信息的收集、管理与运用，市场资源利用不充分；
（6）分销网络畸形，商业主渠道（商场、超市、便利店、小卖店等）拓展力度极其薄弱；（7）对经销商的管理及帮控手段单一；
（8）尚未建立标准及规范的服务体系；
（9）“辉山”品牌过于地域化，延展空间较小；
（10）价格体系制定及管理不尽科学，难以适应一般商业渠道运作；
（11）沈阳市民鲜奶消费意识较为淡薄，且乳品市场秩序混乱。
?企业营销资源综合评介
沈阳乳业营销资源丰厚、独特，但资源结构极不均衡。外部资源优于内部资源，客观优势多于人为优势。优势资源多为独有和不可复制的，劣势则多为经过努力可以弥补和修正的。
必须提醒的是，诸多优势资源（如政府帮撑、特殊行业地位、奶源垄断、辉山品牌影响与联想等）在拓展外埠市场时将化为乌有，亦即，在目前这种资源状况下，若“辉山奶”盲目出击外埠市场必将是凶多吉少。所以，沈阳乳业尽早组建符合现代市场环境的营销队伍，树立全新的市场观念，积累市场运作经验，深挖洞，广积粮，缓称霸，这对企业的生存与发展都是无比重要的。
沈阳乳业的区域市场拓展策略
依据沈阳乳业目前的综合实力、营销资源实况以及沈阳地区极其可观的市场潜力，建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场——固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，仍是沈阳乳业目前的主要战略目标。
周边地区可暂时依据“经销商导向”为开发原则，即，大力开发合适的经销商（遵守沈阳乳业的“游戏规则”：先款后货、保证市场次序等），将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，但沈阳乳业不必做较大的市场投入。否则宁可暂缓开发进程。
待条件成熟（估计要一到两年时间），再以沈阳市为圆心，逐步向周边地区辐射。第二期市场拓展目标为辽宁省，第三市场拓展目标为东北三省（均以城市为市场单位）。全国性
的市场拓展估计要到三年以后再根据具体实际情况做出安排，但这并不妨碍近期可选择东北之外的某地级市作为“样板市场”，少作投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场打下一定基础。
沈阳乳业的区域竞争策略
既然已选择“单点突破”的集约型市场选择策略，沈阳乳业就必须确保做沈阳市场液态奶的区域垄断者，确保80%甚至90％以上的市场份额。加之沈阳乳业在当地具有极其特殊的“政府背景”及行业地位，建议辉山奶在沈阳市场液态奶层面上应采取“全面竞争策略”，竞争对手包括：（1）外地厂家生产的各类液态奶——利乐枕、利乐包、塑料瓶装等；（2）本地小工厂生产的各类液态奶——散奶、塑料袋装奶等；（3）非液态奶类的乳制品——奶粉、果奶，甚至豆奶、饮料奶等。
支持这种看似“不理性”竞争策略的理由主要有以下几个方面：
（1）教育和培养人们的饮奶意识和习惯关系到整个民族的健康和强盛，而液态奶又是乳制品中营养价值最高、最利于身体吸收的产品，但目前打着“奶字号”蛊惑消费者、横行市场的非纯奶制品（其实际的营养价值与鲜奶不可同日而语）却数不胜数，抢夺了为数甚众的液态奶消费者（至少是潜在消费者），沈阳乳业站在液态奶行业的高度大声疾呼、“澄清事实”，自然是当仁不让的举措。
（2）辉山袋装液态奶已在沈阳市场占据几乎的垄断地位，品牌优势明显，“为乳业呐喊，为液态奶而战”的理由充分，利益挂接点牢固（按目前市场实态推测，只要努力扩大液态奶的消费人群，80%左右的消费者就有可能会选择辉山奶）。
（3）“牛是辉山牛，奶是辉山奶”，沈阳乳业已垄断了沈阳当地绝大部分的奶源（奶牛），液态奶方面（尤其是中低档包装、短保质期的液态奶）短期内当地不可能出现与之抗衡的重量级对等竞争对手；而辉山奶的“鲜”（当地产品）和“廉”（省去许多费用）又是外地厂家无可比拟的独有优势，其它品牌搭乘“顺风船”的余地受到限制。
（4）沈阳乳业在当地的“大企业”形象已根深蒂固，甚至已与政府主管部门联手制定液态鲜奶行业的标准规范——为净化和规范液态奶市场，保障沈阳人民的身体健康，保证市场环境和秩序，清除散奶、杂牌奶，“清理门户”，自是“份内之举”。
（5）沈阳乳业在当地深获政府及新闻舆论的青睐，“免费”造势资源丰厚，而站在“提高全民健身意识”的高度倡导“多饮奶”亦是功德无量的善事，容易取得新闻媒体的配合与支持，极易取得事半功倍的效果。
（6）就目前沈阳市现有的液态奶消费群体而言，其中近80%饮用的是辉山奶，沈阳乳业在现有消费群中继续抢拼的空间已十分狭小——最多是把另外20％的消费群“抢”过来，但这与沈阳乳业的发展预期相比是在“九牛一毛”，且不够现实，更何况，完全没有竞争的市场必将滋养懒惰与退步，这对沈阳乳业并不利。还有一种可能，就是让现有辉山奶的消费者在不同类别的辉山奶之间比较、取舍，尽量拉升其消费档次，但即便考虑到产品档次的提升会给沈阳乳业带来更多的利润，其增长空间也是十分有限的。
因此，极力扩大液态奶的消费群似乎已成了沈阳乳业在当地市场继续保持快速、稳健增长的唯一选择。
总之，所谓“全面竞争策略”就是指不单锁定某一个或几个竞争品牌，而是以沈阳乳业辉山奶之外的所有液态奶以及液态奶的可替代产品为竞争对手或假设竞争对手，站在沈阳市整个液态奶行业甚至政府的高度（就像二战后日本政府倡导“一杯牛奶强壮一个民族”、印度政府曾经提倡开展“白色革命”那样），以“全民健康大使”的身份和形象，针对沈阳市民开展一系列的说服教育工作，大力宣传日常饮奶的好处，极力推广液态奶——当然，与辉
山品牌的挂接自然是必需的前提和目的。
励精图治三年整，“辉山”果成沈阳乳品王
对于这种具有战略性的市场选择策略，我们不敢贪天之功。也许没有我们联纵智达的介入，沈阳乳业的决策者们也会明确这一市场决策。也许我们所起的不过是提供依据与论证的作用。
在接下来的两年多时间里，沈阳乳业也确实是实实在在、稳扎稳打地沿着这样的方向稳步前行的。无论是在区域市场的拓展规划方面，还是在沈阳市场的宣传与竞争手段、队伍建设和渠道网点扩张方面，都是认真、扎实地坚守着这一原则。“纸上谈兵”容易，扎扎实实、长期坚守、实际落实是很难的。两年多的时间里，我们几乎没有间断过为沈阳乳业提供专业的营销咨询服务，也始终没有脱离这一基本市场原则。截止到2002年5月，辉山奶在沈阳液态奶的市场占有率已达90％，日销量近300吨。且由于奶源价格相对低廉，生产及市场费用相对较低，辉山奶的利润率也大大高于国内其它品牌，2001年销售收入2.9亿元人民币，利税3678万元，预计2002年利税可达6000万。目前沈阳乳业已跻身中国乳业五强。2001年央视调查显示，全国液态奶区域品牌忠诚度最高的就是辉山奶，高达95.3％。
销售额不小，利润可观，沈阳“辉山”风光无限。然而，做过液态奶销售的人都知道，这些看似惊人的数字都是靠着一瓶一瓶、一袋一袋地销售，一分一分地积累起来的，这几亿、几千万的背后，更多的是数百名辉山人的滴滴汗水……
二、辉山利乐枕上市，3个月创造销售奇迹
事实上，以上这些建议完全是在做《沈阳乳业辉山利乐枕上市推广方案》时“额外”奉送的（当然，脱离了这些基本策略，单一产品的上市方案也会显得“无的放矢”）。
联纵智达之所以能够取得沈阳乳业的信任与长久合作，辉山利乐枕产品的上市取得了“超乎想象”的成功也是极为关键的——毕竟企业付给我们的是真金白银，希望获得的也是实实在在的回报。我相信，在为企业提供专业营销咨询服务过程中，与方向、创意、建议等更有说服力的一定是实实在在的市场业绩。
以下便是我们在2000年5月为沈阳乳业递交的《沈阳乳业辉山利乐枕上市推广方案》中关于辉山利乐枕上市的文案摘要（楷体部分）。
给产品生命，让“辉山”更纯——辉山利乐枕产品核心卖点提炼
?利乐枕包装的产品优劣势分析
利乐枕作为塑料袋装奶向利乐包、屋顶包过渡的中间产品，填补塑料袋与利乐包、屋顶包的中间空白（主要指产品档次和售价），兼有两者优点的同时，也兼有两者的缺点——对散奶、塑料袋奶而言的优势，对利乐包及屋顶包来讲却是缺点，相反亦然。因此，但就利乐枕包装自身而言，并不具有明显优势和突兀的诉求卖点。
且首批生产的“辉山”利乐枕包装只有500ML/袋，不适合一人一次饮尽，开袋后贮藏不便，这与200~250ML的塑料袋奶、瓶装奶、利乐包相比，也形成了较为不利的影响。
利乐枕包装与其它包装的优劣势比较
包装形式
表现档新鲜感保鲜要求保质期方便性价格散奶差强高（需冷藏）当天差（需加热）最低塑料袋较差强较高（需冷藏）3天较差低塑料瓶一般差低（不需冷藏）3～6个月好高利乐枕中等较强低（不需冷藏）一个月一般中等利乐包好一般最低（不需冷藏）3～6个月最好较高
屋顶包
最好强一般（需冷藏）10天以内较好高由于利乐枕具有如上这些并不鲜明的特点，仅以利乐枕包装为突破口的诉求方式显然是势单力薄的，因此，我们有必要给利乐枕包装的液态奶赋予一个全新的生命（新的概念），才能更好地展开对产品卖点及利乐枕包装优势的诉求。
?辉山利乐枕核心概念及诉求方向
如上所述，利乐枕包装的自身优点不足以构成鲜明而有力的产品支撑，且“利乐枕”只是对包装形式的比拟称呼（包装外型类似枕头），名称内涵狭隘，品名联想空间狭小、无品味，不利传播。况且，即便沈阳乳业将“利乐枕”的概念及优势灌输给了消费者，“利乐枕”称呼也并非沈阳乳业独有，其它厂家的同类产品完全可以“顺水推舟”。因此，建议沈阳乳业放弃仅对包装形式进行诉求的作法，不要将利乐枕包装的产品称为“辉山利乐枕”ⅹⅹ奶，而将采用利乐枕包装的产品统称为“辉山利乐纯”系列，在延伸“辉山”品牌的同时，又能借助瑞典利乐公司已有的影响及口碑——如有可能，建议申请注册“利乐纯”商标，进而将“辉山利乐纯”作为区别于其它包装形式的辉山奶的统一称呼，如“‘辉山利乐纯’鲜牛奶”、“‘辉山利乐纯’纯牛奶”、“‘辉山利乐纯’高钙奶”、“‘辉山利乐纯’超值家庭装”、“‘辉山纯’特惠家庭装”等等。
“利乐纯”与“利乐枕”虽一字之差，但“纯”却赋予了产品崭新的内涵和生命——“纯”是高品质牛奶的标准之一，并可以针对“纯”字展开一系列的诉求：
纯正的品质——专用辉山牧场的牛奶加工；
纯粹的技术——瑞典利乐公司鼎力相助；
纯洁的生产环境——沈阳市唯一的全封闭生产流水线；
纯正的企业纯朴的人——国企形象和国企员工的责任心。
（注：后因利乐公司不同意“利乐纯”这一称呼而改成了“辉山纯”，故下文中均将辉山利乐枕产品称为“辉山纯”。）
另外，考虑到500ML包装不宜一人一次饮尽的“尴尬”，以及利乐枕与塑料袋装奶相比的诸多优点（更高档、更保鲜、更卫生）和与利乐包及屋顶包相比的优势（价格低廉），我们建议将此次推出的500ML的辉山纯产品确定为“辉山纯超值家庭装”。
特别提示：由于“辉山”品牌内涵及“典故”较为干涸，且拓展外埠时其“辉山风景区”的品牌联想将荡然无存，故，建议沈阳乳业应尽快考虑逐步导入副品牌策略，在延
展辉山品牌已有优势的同时，逐步打造内涵丰厚、易于记忆和传播、适合全国市
场的新品牌。
好媳妇的当然选择——“辉山纯”目标消费群定位
?广义：
（1）由于饮用不便及担心塑料袋装奶品质等问题，而尚未饮用液态奶的潜在消费者（包括部分奶粉消费者）；
（2）部分有经济实力、希望提高液态奶品质的现有塑料袋装奶消费者；
（3）部分希望价格、份量更实惠的现有利乐包、屋顶包液态奶的消费者；
（4）有消费能力，但尚无饮用液态奶意识和习惯的潜在消费者——这部分人群数量巨大，将成为沈阳乳业最主要的市场（销售）增长点，也是本次“辉山纯”上
市诉求的主要对象。
?狭义：
同时考虑到“辉山纯”的包装（软袋包装不宜携带）、容量（500ML/袋，不宜一人一次饮尽）、品质（专选辉山牛奶，超纯、超浓）、价格（性价比适中）等特色，结合如上分析，现将“辉山纯”主要目标消费群做具体如下定位：
即，以中等及中等以上经济条件、追求生活品质和品味的家庭（3—5口人）为主要目标消费群。此类家庭饮奶的场所多为餐桌（早餐为主，晚餐次之）。而直接购买者多为家庭中的女主人——媳妇。
渠道扩张，让沈阳人随时随地买得到
?渠道扩张，已成为沈阳乳业的当务之急
在“辉山纯”面市之前，辉山奶主要以塑料袋和玻璃瓶装为主——保质期短、储运不便，因而极大地限制了辉山奶的销售终端（仅在散摊和送奶上户渠道上销售），这不仅极大地限制了辉山奶销量的提升，更给诸多大大小小的竞争对手留下充裕的成长空间。
而“辉山纯”保质期为1个月，且无序冷藏，已初步克服了原有辉山奶所造成的终端局限性，因此，加大市场覆盖密度，增强“辉山纯”及其它“辉山”奶零售卖点的竞争能力，提高辉山产品对竞品的终端拦截率，是本次“辉山纯”产品上市取得良好销售业绩的关键之一。因此，必须在稳固、深挖现有分销渠道的基础上，大力开发超市、商场、便利店等其它各类有条件售卖“辉山纯”的渠道和终端，真正做到让消费者“愿意买、买得起、买得到”——建立周密的分销网络，达成充分的市场覆盖，也将成为沈阳乳业下一步发展，实现“做区域垄断者”战略目标的重要环节和保障之一。
“辉山纯”上市分销渠道与终端构成
（1）“奶道（送奶上户及奶摊）”是沈阳乳业在沈阳市内独有的分销渠道，承担了以往绝大部分辉山产品的销售任务，此次“辉山纯”的上市初期，“奶道”仍将是完成
实际销量的主要渠道。
（2）现已组建的销售二部主要任务是直接开发沈阳市内大中型的超市、商场、连锁店等零售店，此类商业渠道初期形成的销量不会在整个辉山奶总销量中占较大的比
重（预估不会超过15%），甚至初期在此方面的投入会“得不偿失”，但它将成为展
示辉山品牌形象、完成终端促销活动的主要渠道和场所，并对竞品形成直接杀伤，
且其销量也将会随着时间的推移而逐步增长，对沈阳乳业具有战略性的意义。
（3）为数众多的便利店、杂货店（夫妻店）是沈阳乳业不可忽视的重要分销网点，据初步统计沈阳市内此类网点数万家，若以其中8000家可以销售辉山奶计算，保守
估计平均每天每家销售10袋，其总销售量也将达到数十吨。因此，建议沈阳乳业
在稳固和进一步拓展“奶道”和大中型卖场的前提下，组织专门队伍，大力开发
此类“小店”，以使辉山奶的分销网点真正“固若金汤”——这也是拦截和遏制当
地杂小牛奶加工厂的最有效的渠道之一。
（4）待市场和机会成熟后，视实际管销费用及人力状况，可将已开发好的零售网络交由各区域代理商（此时沈阳乳业将更有资格和理由在与代理商的谈判中实现自己
的“游戏规则”），沈阳乳业自有人员可转而开拓外埠市场。（当然，若费用及人员
状况允许，也可将此渠道始终把握在自己手中，但维护工作量及人员开支将较大。）（5）初期外埠市场主要依靠当地中间商分销，沈阳乳业可派协销人员，但不必投入过多。
“辉山纯”基本促销策略
如前所述，沈阳乳业具有充足的理由和条件做沈阳地区液态奶的“区域垄断者”，且若确立了短期内以沈阳为中心“单点突破”的市场策略，加之沈阳市液态奶销量的增长点又主要取决于新增饮奶人群的多少，因而，在沈阳市这一特定区域内，沈阳乳业哪怕只是为了企业自身的目的，也“必须”为整个液态奶行业承担起“社会”责任，表现在市场行为尤其是促销宣传方面，“说服教育”将多于商业推广，行业甚至政府行为将部份“取代”企业行为，“公益性”将“掩盖”功利性。运作得当，定能获得事半功倍的效果。
同时，由于“辉山纯”只是在包装形式上有所改变，其它诸如加钙、更新鲜、更纯、更浓、更方便等均不足以形成鲜明、突兀的卖点，难以对消费者构成强有力的冲击和诱惑，在广告宣传和新闻造势方面也较难体现“辉山纯”独特的个性（过于牵强的文案也会遭到媒体的拒绝），因此，本方案设计的促销宣传活动多以液态奶、饮奶、奶业为主题，而较少地直接涉及“辉山纯”产品自身，其目的仍是如前所述，在于尽可能地激发液态奶潜在消费者，让更多的人了解经常饮奶的好处，扩大液态奶的消费群体。而对“辉山纯”产品的销售促动则更多地体现在硬媒体及三类媒体广告投放、终端布货和促销等方面，在真正实现销售的现场（也就是消费者实现购买的场所），突出“辉山纯”的优势卖点，以令那些被激发起购买愿望的消费者更多地选择“辉山纯”。
另外，考虑到此次“辉山纯”产品上市的宣传推广费用较为有限（总计预算不足100万元），而沈阳市电视、报纸等大众媒体广告价格又非常昂贵，区区100万不足以在大众媒体上形成对广大消费者的震撼，所以，本次“辉山纯”奶的上市应以“物美价廉”的新闻造势（炒作）及软广告类的新闻（软文）为主要突破口，以公关促销、三类媒体（招贴、POP、DM等）、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势，最大限度地拉动和推动消费者及潜在消费者的购买欲望。
“慢火常炖”，“软文”炒红一片天
新闻造势及软性广告文章（以下简称“软文”）将作为“辉山纯”上市的主要利器。理由及支撑点如下：
（1）饮奶关系到整个民族的健康，提高饮奶意识和消费习惯是关系到国民健康的大事——有新闻高度和由头；
（2）日本战后“一杯牛奶强壮一个民族”、印度“白色革命”、英国前首相丘吉尔曾说“没有什么比得上给儿童提供牛奶更重要的了”，德国专家黑申教授多年研究
表明人们每天喝一杯牛奶至少有11项好处等等——有新闻素材；
（3）在全国大都市中，沈阳市民人均饮奶数量最低，而饮酒、吸烟却名列前茅——有新闻背景；
（4）饮奶关系到每个家庭成员的健康（尤其是孩子和老人）——有读者群；
（5）沈阳乳业在当地有政府大力的帮撑和民众较大的关注率——有造势基础；
（6）沈阳乳业有良好的媒体资源——有“写手”，也有发布天地；
（7）沈阳乳业已垄断了当地80%以上的奶源（奶牛）和市场份额，从某种意义上说，为鲜奶说话就等于为“辉山”说话（至少80%是为了“辉山”说话）——有
炒作的资格和“功利”目的；
（8）沈阳乳业媒体广告投放有限，而媒体造势能够借船出海，借力打力——省钱。?由“奶卖不过水”引发的思考
（1）建议媒体：《沈阳日报》
（2）炒作由头：鲜牛奶的价格（主要是指袋装奶和瓶装奶）比有些瓶装水（纯净水、矿泉水等）还要低，而牛奶的营养价值及生产成本却远远超过任何水。借助“奶
卖不过水”话题的讨论“借船出海”，引起人们对牛奶营养价值的充分认识（真
实目的并不在于对水业“叫板”）。
（3）炒作时间：7月1日~8月31日
（4）讨论要点：
a、通过牛奶与水的营养价值的对比，说明中国人对牛奶的忽视，健康意识的淡薄（发达国
家人均饮奶100多kg/年，而中国人均只有7kg/年）；
b、通过中国人口的身体素质与有饮用牛奶习惯的欧美国家人口素质比较，说明牛奶对人体
的好处；
c、通过牛奶与水的生产成本及销售过程的对比（牛奶生产成本高，且需保鲜、连夜送到户
等），体现牛奶生产厂家的难处和工作人员的艰辛；
d、通过沈阳与国内同等城市牛奶、烟、酒、饮料、瓶装水消费量比较，说明沈阳人对身体
健康的忽视，并以此为契机展开沈阳全民健身意识大讨论，倡导牛奶消费习惯；
e、通过对牛奶生产厂家（大型鲜奶生产厂家多为传统国企）与瓶装水生产厂家（多为新兴
民营或合资企业）的对比，表现两者在运行体制、市场观念、促销手段等方面的重大差别，继而对牛奶生产厂家的经营理念和市场运作方法开展剖析和反思。
（5）操作要点：
a、此话题至少要有12篇视角不同的稿件见报，并尽量将此栏目办成与报社长期联办的专栏
（至少半年至一年），“奶卖不过水”话题讨论结束后还可以讨论读者感兴趣的其它话题，如“站岗、下岗、上岗”、“女人谈烟酒”、“‘辉山’该不该卖”等；
b、栏目主题可以命名为“‘辉山’健康苑”、“‘辉山’论坛”、“‘辉山’热点话题”、“‘辉山’
广角”等，专门讨论与市民健康、生活、工作相关的热点话题；
c、视与报社实际沟通的情况，此栏目最好是每周一、三、五刊出；
d、可以请有关专家、相关人士、感兴趣的读者共同参与，但沈阳乳业事先必须安排好专门
人员或组织“亲密”记者（写手）准备好各方面讨论素材和稿件，且事先必须对所讨论的事件有清醒的认识和定论；
e、除栏目命名外，每期在讨论文章的右下角（具体位置也可根据版面随时调整）刊登3cm
×5cm左右的“辉山纯“报花广告，广告内容由沈阳乳业决定；
f、因栏目讨论的话题均是市民感兴趣的社会话题（不一定每期均与“辉山”有关），本身就
是绝好的新闻，所以报社收费会比较低廉（一般情况下只要收取报花广告费用即可，当然，具体操作还要取决于与报社的良好沟通）。
（6）参考题目：
a、《由奶卖不过水引发的思考》（以记者或观察家的身份写）
b、《奶浓于水》（以营养学专家的身份写）
c、《我为什么不喝奶》（请普通读者投稿）
d、《我是一杯浓情奶》（以送奶员身份写）
e、《牛奶加工何止“27层净化”》（以牛奶生产厂的身份写）
f、《广告的力量》或《是谁支付了广告费》（以广告或市场学专家的身份写）
g、《奶业的思考》（以经济学或企业家的身份写）
h、《辉山水好奶更好》（以沈阳乳业的身份写）
I、《三山六水一分田，牛奶资源令人忧》（以牧场主或养牛大户的身份写）
（7）媒体配合：
因“奶卖不过水”的主题立意于提高全民健康意识、国企乳业深度反思的社会高度，本身就是具有社会意义的好话题，加之沈阳乳业肯为此担负费用，所以
只要沟通得当，就会引起其它相关媒体的兴趣并取得配合，其中尤其应注意与沈
阳电视台的合作，最好能够与其联合制作几部较大的专题片，如：《送奶员的一天》
（形式上类似中央电视台的《生活空间——讲述老百姓自己的故事》，因多数送奶
员是下岗工人，此话题更可以与下岗再就业相挂接，更容易取得免费资源），《乳
业的反思》（可聘请经济学家、市场专家、企业家作为嘉宾，类似中央二台的经济
类栏目），等等。
（8）保守准备：
若与新闻单位的沟通不够理想，或付费太高，则可考虑用以下几种方式作为补救：
a、夹报派送，即，自己编印四版报纸，一次将以上话题说尽，夹在《辽沈晚报》或《沈阳
晚报》内随报派送。但此种作法的效果肯定要远逊于正版报纸的连续炒作；
b、小报大炒，即，寻找《都市青年报》、《都市家庭报》等发行量较小、广告价格较低、愿
意配合炒作的“小报”合作，并加大印数，由沈阳乳业自有的送奶员负责大部分的投递；
c、自印自发，即，沈阳乳业自己编印和派送，类似诸多药品、保健品常用的派送方法，此
种作法效果将大打折扣。
?“辉山杯都市家庭健康食谱大赛”
（1）联合参与单位：沈阳乳业、中医大营养学专家、新闻媒体（《沈阳晚报》、《辽沈晚报》或《都市家庭报》）。
（2）活动要点：公布开展“辉山杯都市家庭健康食谱大赛”活动及活动细则，请读者参与提供以科学营养为基础的家庭健康食谱，并在报纸上将较为优秀的食谱公
布出来，号召广大读者参与评选（对选中者给予一定奖励），聘请中国医科
大学营养学专家作为评委，评选出3~5个获奖食谱（相信早晚一杯牛奶自
然是其评价标准之一，但不必也不该点名是辉山奶），公诸于报端，并对入
选者给予奖励（颁奖现场可通过电视播放）。并借此向市民大力推荐评选出
的“都市家庭健康食谱”（对辉山奶的推荐此处无声胜有声）。此评选结果
亦将对下文所述的“好媳妇”评选活动构成支持。
?其它软文炒作
与“奶卖不过水”和“小康生活标准”大讨论同时进行的是连绵不断的软文炒作（既可刊于“辉山”专栏，也可以刊于其它版面或其它媒体，不排除付费新闻及以新闻稿件的形式刊登在广告版面的纯广告）。现提供以下题目仅供参考：
（1）《什么是自然界中最好的食品》
（2）《牛奶中的钙最易吸收》
（3）《一杯牛奶强壮一代人》
（4）《“小日本”长高了》
（5）《印度的“白色革命”》
（6）《丘吉尔与牛奶》
（7）《足球与牛奶》
（8）《由沈阳的两个第一引发的思考》（全国大都市中人均烟酒消费量排名第一，人均饮奶倒数第一）
（9）《夏季谈牛奶》
（10）《凉奶是夏季最好的饮料》
（11）《热奶、凉奶，哪个更好》
（12）《国人饮奶先加热，老外喝奶要冰镇》
（13）《牛奶与成长》
（14）《牛奶与老年保健》
（15）《并非所有的“奶”都是奶》（果奶、饮料奶不是严格意义上的奶）
（16）《路边散奶不要买》
（17）《打碎奶皮看究竟》（有人误以为散奶有奶皮代表新鲜，其实是错误的）
（18）《散奶价低菌多》
（19）《一个散奶窝点的覆灭》
（20）《好山好水育好牛，好牛产出好牛奶》
（21）《最新一代的袋奶包装——“辉山纯”利乐枕》
（22）《“辉山纯”纯在哪儿？》
（23）《给鲜奶穿上七层保护衣——“辉山纯”鲜牛奶》
（24）《从牧场到餐桌只需12小时》
（25）《送奶员的一天》
（26）《家门前的保健箱》（奶箱）
……
特别提示：以上两大栏目、两大主题，加之若干软文炒作，相信定会对沈阳市民产生较大的影响和震撼（利乐公司计划中的数十篇软文亦是沈阳乳业借力打力的好素材）。但此类炒作需要企业拥有良好的媒介关系，以及出众的写作班底和运作高手（相信资料收集应不成大难）。沈阳乳业专业人员的配备已迫在燃眉。
另外，此类新闻炒作属“慢火常炖”式的促销手段，其作用也将是渐进而缓慢的，因此，
学习资料 仅供学习与参考光明乳业发展战略分析 ----SWOT分析法 "好牛好奶、滴滴精彩、天天新鲜、人人信赖" 。光明乳业股份有限公司作为国家级农业产业化重点龙头企业，长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新。光明乳业以为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品作为全体光明人的责任和追求，并在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。下面我们用SWOT方法来分析一下光明乳业的现状。 1.S(优势) 1）.市场潜力 随着生活水平的提高，消费者更为关注食物营养和自身健康，奶消费需求不断提高，而13亿这个巨大的蛋糕，是光明发展的最大动力。 2）.品牌优势 光明品牌已经走过了她50多年的发展历程，从1500多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%。 3）.技术优势 光明始终保持国内乳品行业综合实力排名第一的位置,成为公司产品、技术和人才培育基地；集中发展益生菌、生物活性物质、特色领域三个方面，形成高附加值的产品群；成为中国乳业科学活动中心. 4）.产品优势 作为城市型乳品公司的代表,光明以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。光明乳业倡导健康的生活方式,不断提高产品的高附加值,不断推出新产品。 5）.资源优势 用全国资源做全国市场的战略思想使光明从上海走向全国。全国资源的优化配置,使光明形成乳业发展的全方位优势,新鲜乳品,超高温乳品和奶粉同步发展。6).直销网络控制。 7）.成熟的市场，全面的市场网络。 2.W（劣势） 1）.有效需求不足 据有关资料显示，去年我国奶业总产量为1120万吨。即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶的情况，虽然说中国乳业
光明乳业的销售渠道 销售最重要的环节是掌控渠道，这种渠道掌控包括对一级代理商掌控，二级代理商掌控，终端掌控等，渠道成员的心态与形态差异很大，绝对不是我们所看到的都是那些彬彬有礼的商务谈判。特别是中国二三级市场，渠道成员控制得好，就是天使，控制的不好，则有可能是魔鬼。这就是中国市场渠道特征。而作为常温奶战略重要组成部分，光明乳业要想打好翻身仗，就必须要从过去的巷战向远距离掌控市场进行战略转移，从阳春白雪的巴氏奶战略向下里巴人的乳饮料转移。这一点对光明乳业来说，同样是一个巨大的挑战。 巴氏奶的营销策略与常温奶的营销策略有很大的差异。 首先，巴氏奶产品供应商处于绝对强势的地位，而常温奶或者是乳饮料供应商则处于相对弱势的地位。巴氏奶对制造的依赖比较重，质量控制门槛比较高，单一产品价格比较低，而且巴氏奶比较多的由地产品牌控制，政府与当地的人脉资源也比较丰富。常温奶供应商地位相对比较复杂。如果是强势品牌，有大量的市场支持，常温奶供应商的地位就比较强势，如果资源相对比较匮乏，则常温奶就必须比较多倚重经销商资源做市场。常温奶市场掌控需要更多的商业智慧与战略思维。对于光明乳业来说，如果要实现从巴氏奶向常温奶的战略转移，核心目标是要实现对自己地位定位新的确立。 其次，巴氏奶销售半径比较小，因为销售半径小，对于市场的控制能力客观上要求不是很高，很多巴氏奶的供应商选择专卖体系，直接供应订奶户等。常温奶销售半径很大，我们不可能完全采取直供的方式控制市场，市场的掌控技术完全依赖经销商资源与市场管理能力。光明乳业是否具有如此强大的远距离管理市场的系统能力。 第三，巴氏奶与常温奶的竞争环境截然不同。巴氏奶竞争环境比较单纯，一般就是巴氏奶，所遇到的市场阻力主要来自于地产品牌。但随着中小乳制品企业战略整合的结束，这种竞争将更多是城市型大乳制品企业的竞争，关键是看巴氏奶质量的稳定性与服务的系统性。常温奶竞争环境则非常复杂。常温奶不仅要面对主要的乳业生产企业，更要面对各种饮料类企业的疯狂进攻。相对于乳业竞争的低层次，饮料竞争已经出现了非常巨大的提升。而且，饮料竞争几乎天生就是巨人之间的竞争，在这里，康师傅，统一，娃哈哈，农夫山泉，乃至于可口可乐，百事可乐都是我们的竞争对手，对于这样的市场竞争状况，光明乳业是否已经意识竞争环境的残酷性。
伊利酸奶营销 策 划 书 姓名：宋佳男 班级：12372 学号：212
目录
第一部分营销策划的目的 随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。 提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重要组成部分。 而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。 伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量会远远多于我们推算出的数量。 牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。
第二部分企业背景状况分析 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。 今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。 内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续稳健发展的乳品行业代表。运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势了持续稳健发展的乳品行业代表。
摘要 随着现代社会经济的不断发展，科技的不断进步，人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求也越来越高，在饮食方面，对奶制品的需求量加大，质量要求也越来越高。光明乳业作为著名的乳制品企业其公司的ＣＩＳ战略策划与实施也值得我们学习借鉴。 本文分为两部分，第一部分为摘要，第二部分为正文。正文包括光明乳业的企业简介，光明企业的内外部调查，创意、策划、论证投资，其中包括企业视觉识别系统，企业理念识别系统，企业行为识别系统。光明乳业股份有限公司的管理工作报告，企业行为手册 关键词：光明乳业；CIS；识别系统；员工手册
目录 前言 (1) 1 企业简介 (2) 2 企业内、外部调查 (3) 2.1 确定调查机构 (3) 2.2 光明乳业的内部调查 (3) 2.2.1 员工调查对象小组 (3) 2.2.2 营销业务人员调查对象小组 (3) 2.2.3 管理人员调查对象小组 (3) 2.3 光明乳业的外部调查 (3) 2.3.1 对消费者的调查 (3) 2.3.2 对中间商的调查 (4) 2.3.3 对竞争者的调查 (4) 3 创意、策划、论证投资 (5) 3.1 营销方案 (5) 3.1.1 产品组合策略 (5) 3.1.2 营销渠道 (5) 3.1.3 销售方式 (5) 3.1.4 营销推广方案 (5) 3.2 企业理念识别系统 (5) 3.2.1 企业远景 (5) 3.2.2 企业价值观 (6) 3.2.3 企业使命 (6) 3.2.4 企业精神 (6) 3.3 企业视觉识别系统 (6) 3.3.1 视觉识别系统的基本要素 (6) 3.3.2 视觉识别系统的应用要素 (7) 3.4 企业行为识别系统 (8) 3.4.1 对内行为识别 (8)
光明乳业营销战略分析研究 摘要：在我国乳业不断发展的过程中，也逐渐形成了企业族群。乳业市场的竞争已经不仅是单个企业之间的较量，已经扩张到了企业族群之间的竞争。企业族群的形成是基于这些企业有相同的历史传统，拥有相近的资源，在目标顾客、产品定位等方而的一致性较高。根据分析，我国乳品行业出现危机的主要原因在于营销战略同质化程度高以及产品相似性高。中国市场有13亿人口，这是等待开发的“大金矿”吸引着众多国外投资者、跨国公司的进入，本土的乳业巨头也纷纷出招，国内乳品市场竞争日益激烈。其中，以沿海一带的乳品企业面临的挑战更为严峻。北方的几个大企业，如蒙牛、伊利、完达山、三鹿等取得了地理上的便利，靠近东北和内蒙占这两个优良的奶业基地:南方的企业则占有市场成熟的优势。现如今，在中国乳制品业这个大“战场”上各显神通，因此，针对乳业行业产品特征对于如何制定适合于自己的营销战略就成为决定企业命运的关键。 关键字：上海光明；光明乳业；销售策略；产品特征 Abstract: In the continuous development of China’s dairy industry, gradually formed a bu siness group. Dairy market has been not only a contest between individual enterprises has been to expand the business competition among ethnic groups. Business groups is based on the formation of these enterprises have the same historical tradition, with similar resources, target customers, product positioning and the consistency of the higher side. According to the analysis of China’s dairy industry crisis is the main reason for the same marketing strategy with a high degree of similarity of products, as well as high. China has a population of 1.3 billion market, which is waiting for the development of the "Gold" attracted many foreign investors and multinational companies to enter the local dairy giant also came one after another, domestic dairy products in an increasingly competitive market. Among them, in order to the coastal area of dairy enterprises are facing more serious challenges. North of the large number of enterprises, such as Mengniu, Erie, Wandashan, San Lu has been made, such as geographical convenience, close to the northeast and Inner Mongolia accounts for two excellent base for the dairy industry: the South’s business is a mature market share advantage . Now, in the Chinese dairy industry in this "battlefield" Gexianshentong, against the dairy industry on how to develop characteristics of the product is suitable for their own marketing strategy has become the key to deciding the fate. Keyword: Shanghai Guangming; Bright Dairy; sales strategy; product features 前言 本文从企业的市场环境分析的五个方面来分析：潜在竞争者；现有的竞争这；替代品生产者；买方；供方，来对在对光明乳业分析。通过运用当今几种普遍有效的分析方法和模型对光明乳业的现状进行系统的分析后，本文对光明乳业的营销战略提出几点建议：1.避免盲目的扩张行为，保持在以华南为重点的长江以南的市场的优势地位。2.重点打造产品的差异化，以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。在外观、质量、功能方而要具有独特性。同时，在客户服务、品牌形象等方而也要做到3.采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。这要求企业进一步细分市场，做出新的产品定位。要把市场细分极致化，针对特定的市场，供应特定的产品。为此需要建立研发中心，主要是对产品的功能进一步完善和深化。还需要建立营养中心。以产品为主向顾客提出不同的营养配方，标出产品的差异性和不可替代性，成为竞争规则的制
光明乳业的整合竞争对策 2003年9月20日12:13 来源：[ 搜狐财经 ] 2003年9月19日，由中国社会科学院和中国经营报共同举办的“首届企业竞争力年会”，在北京怡生园国际会议中心召开。 吕公良（光明乳业股份有限公司第一副总裁）： 各位代表，各位领导，上午好。我们首先感谢大会主席给我们光明乳业这样的机会，来讲公司的整合。 企业的整合风风雨雨、酸甜苦辣，我们本来想装在肚子里就可以了，我们整合过程中也碰到了矛盾。我们第一个收购的企业是我们下面的工厂去收购的，是做奶粉的，收购了以后失败，好在我们只投资了200万。由于这个小厂做奶粉，奶价这么高，收购这个奶粉成本也很高，不能卖得出去。从这方面来说，我们确实也有很多问题。 应该说乳品业也是一个集中度比较高的行业，虽然中国的乳品业还是在整合时期，但是很集中的趋势已经出来了。2000年我国规模以上的乳品企业完成销售收入是340亿，前十家的企业已经占了行业基数的53％。世界情况来看，乳品业的集中度是很高的。 中国的乳品业现在是充满着机遇，也充满着希望。大家可以看到，2000年，我国的行业有100亿的资金融进来，40亿是行业以外进来的。为什么？是看到了这个行业的希望，都想到这个行业来发展。作为行业里面的企业，我们是怎样看待这个问题的？下面介绍整合的策略：一，基础策略，满足消费的需求。二，盈利增长是我们整合的源泉。我们从内部开始整合，和外部结合起来逐步逐步建立自己的竞争优势。 在产业整合上，我们从内部开始整合，首先是产业链整合，主要是四个方面。首先是奶源的整合。第二，生产步骤。第三，物流、人员。第四，实现了通道。 人家都说光明乳业是一个城市型的公司，你们到底有没有奶。我们有一句广告语：我们的牛奶，好牛好奶百分之百，历史可以追溯到100年，当时在上海开了一个可迪牧场，把荷兰牛奶引进过来。上海地区有57000头奶牛，都是荷兰引进来。这是我们的农业系统，现在基本上销售的通道，我们通过内部整合以后，以前都是下面直接销售。整合之后，我们是送奶上门为41％，第二，零售的占46％，第三个是经销商，主要是销售我们的常温产品，占我们的销售说如23％。刚才进是硬件整合，软件公司内部整合主要是三个方面， 首先是品牌。以前我们公司下面工厂有近100个品牌，首先整合成一个主品牌。 第二，建立了我们的及时中心，技术中心是国家级的研发中心，同时经过人事部的批准，也变成一个博士后的工作站。 我们现在做到了产品的市场化，每年公司新产品的销售收入总是占公司的百分比是在20％左右，五年新上市的产品是100种，我们要求新品毛利率达到45％，这一块是很重要的，因为现在乳业竞争很厉害。价格战，如果低价销售，一个公司保证它的盈利，新品的盈利是很重要的。第三，管理变革能力，核心竞争力是动态的，确实光明也是这样。我们在内部整合的过程中，从我们以前的核心竞争力，主要是保鲜牛奶，现在核心竞争力已经是一个管理变革的能力。我们进行了信息系统的变革、组织结构的变革、资源配置能力，组织了现在公司的核心竞争力。企业文化也是公司进行了整合。 从外部来说，我们外部整合也是从上海开始的。我们从上海走到华东，又走到全国。从上海开始，首先我们在上海收购了新安和永安两个企业，又并掉了7个工厂，达到了规模效应。我们控制了上海了奶源，收购了80％到90％的牛奶，一年大概是20万吨。同时在上海，我们主要是低温产品达到了59.4％，酸奶达到了78％。 在上海整合以后又开始走到滑动和江浙地区，首先是从销售开始做起，当时行业有一个说法，
更多资料请访问.(.....) 摘要：在我国乳业不断发展的过程中，也逐渐形成了企业族群。乳业市场的竞争已经不仅是单个企业之间的较量，已经扩张到了企业族群之间的竞争。企业族群的形成是基于这些企业有相同的历史传统，拥有相近的资源，在目标顾客、产品定位等方而的一致性较高。根据分析，我国乳品行业出现危机的主要原因在于营销战略同质化程度高以及产品相似性高。中国市场有13亿人口，这是等待开发的“大金矿”吸引着众多国外投资者、跨国公司的进入，本土的乳业巨头也纷纷出招，国内乳品市场竞争日益激烈。其中，以沿海一带的乳品企业面临
的挑战更为严峻。北方的几个大企业，如蒙牛、伊利、完达山、三鹿等取得了地理上的便利，靠近东北和内蒙占这两个优良的奶业基地:南方的企业则占有市场成熟的优势。现如今，在中国乳制品业这个大“战场”上各显神通，因此，针对乳业行业产品特征对于如何制定适合于自己的营销战略就成为决定企业命运的关键。 关键字：上海光明；光明乳业；销售策略；产品特征 Abstract: In the continuous development of China’s dairy industry, gradually formed a business group. Dairy market has been not only a contest between individual enterprises has been to expand the business competition among ethnic groups. Business groups is based on the formation of these enterprises have the same historical tradition, with similar resources, target customers, product positioning and the consistency of the higher side. According to the analysis of China’s dairy industry crisis is the main reason for the same marketing strategy with a high degree of similarity of products, as well as high. China has a population of 1.3 billion market, which is waiting for the development of the "Gold" attracted many foreign investors and multinational companies to enter the local dairy giant also came one after another, domestic dairy products in an increasingly competitive market. Among them, in order to the coastal area of dairy enterprises are facing more serious challenges. North of the large number of enterprises, such as Mengniu, Erie, Wandashan, San Lu has been made, such as geographical convenience, close to the northeast and Inner Mongolia accounts for two excellent base for the dairy industry: the South’s business is a mature market share advantage . Now, in the Chinese dairy industry in this "battlefield" Gexianshentong, against the dairy industry on how to develop characteristics of the product is suitable for their own marketing strategy has become the key to deciding the fate. Keyword: Shanghai Guangming; Bright Dairy; sales strategy; product features 前言 本文从企业的市场环境分析的五个方面来分析：潜在竞争者；现有的竞争这；替代品生产者；买方；供方，来对在对光明乳业分析。通过运用当今几种普遍有效的分析方法和模型对光明乳业的现状进行系统的分析后，本文对光明乳业的营销战略提出几点建议：1.避免盲目的扩张行为，保持在以华南为重点的长江以南的市场的优势地位。2.重点打造产品的差异化，以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。在外观、质量、功能方而要具有独特性。同时，在客户服务、品牌形象等方而也要做到3.采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。这要求企业进一步细分市场，做出新的产品定位。要把市场细分极致化，针对特定的市场，供应特定的产品。为此需要建立研发中心，主要是对产品的功能进一步完善和深化。还需要建立营养中心。以产品为主向顾客提出不同的营养配方，标出产品的差异性和不可替代性，成为竞争规则的制定者。 第一章引言 我国的乳品从奢侈品到大众食品是近年的事，2000年到2005年我国乳品消费的总量及人均消费量呈快速增长态势，调查显示2000年乳品消费总量为686万吨，人均消费4.4千克；2005年乳品消费总量为962千克，人均消费7 64千克，1995-2005年10年间消费总量和人
光明乳业股份有限公司 2016-2020年战略规划 重要内容提示： 本战略规划不构成公司对投资者的实质承诺，请投资者注意投资风险。 1、愿景：让更多人感受美味和健康的快乐。 2、目标：发展成为具有全产业链核心竞争力的国际化知名乳品企业集团。 3、企业使命：创新生活共享健康 4、企业价值观： 创新，引领未来 专注，造就品质 勇气，超越自我 共享，合作成长 关爱，凝聚力量 包容，放眼全球 5、战略方向： “十三五”期间，公司将紧紧把握消费升级、产业转型、互联网+、一带一路、深化国企改革等发展机遇。以食品安全为基石，以服务国民健康为己任。通过改革、创新和转型，积极应对行业发展的新常态；通过组织变革、管理变革和渠道变革，夯实基础，构建满足公司未来中长期发展的组织体系、管理体系、市场体系；通过打破壁垒，产销分离，资源优化，形成生产系统、分销系统、市场布局的全国一盘棋。用“国际、国内资源做全国市场”，实现走出华东，遍布全国，走向世界的战略目标。 确立主业1+2全产业链发展模式。搞好乳业、牧业、冷链物流三大产业布局。致力成为“中国奶牛行业的领导者”、“中国乳业高端品牌引领者”、“中国综 合型冷链物流服务龙头企业”。
通过实施牧场升级工程，打造技术先进、管理优良、生态良好的现代化牧场；通过实施食品安全升级工程，建立产品质量追溯体系，推行WCM体系（世界级制造），为消费者生产更加安全、健康的产品；通过加大冷链物流网的全国布局和管理提升，着力打造安全、快速的物流服务系统。 公司将以乳业生物技术国家重点实验室、国家级工程实践教育中心、院士 专家工作站、上海市专利示范企业等国家级科研平台为基础，打造具有世界一流水平的乳品技术创新中心和国内领先、国际一流的牧业技术创新研究中心。 公司将积极实施供给侧改革，通过产品和技术升级，继续推出高品质新品，树立和提升“中国高端品牌引领者”形象，满足消费者日益增长的对健康、营养 和个性化的需求，应对中国乳品市场消费转型升级的新形式，带动公司的业务增长。 公司运用现代信息手段实现从原料、研发、制造、物流、消费全过程的信 息化集成、共享、互融；公司将实施精细化管理，深挖内部潜力，努力打造“质 量光明”、“效益光明”，构建适应国际化管理要求和市场发展的管理体系，加大 对管理人才的培养和引进；公司将加强主要经营风险的防范和管理，确保公司健康、持续、平稳发展。 公司将积极开展资本运营，通过双轮驱动，加快企业发展；公司将加强行 业间的合作，努力构建行业和谐氛围；公司将通过加快牧业、饲料、冷链物流重组后的管理整合工作，实现人员、业务、管理的一体化，和做大做强的目标。 公司将继续致力于推进国际化进程，用世界资源与中国市场需求对接，依 托海外子公司新西兰新莱特、托管企业以色列TNUVA集团，发挥中国、以色列、新西兰三地市场的业务协同、技术协同、管理协同，实现优势互补、价值增长、共同发展，不断提升国际业务营收比重和国际化水平。 经过3-5年的努力，光明乳业将发展成为产业链完善、技术领先、管理一流、具有核心竞争力、有影响力的国际性乳业集团，力争进入世界乳业领先行列。 光明乳业股份有限公司董事会 二零一七年三月二十四日
光明乳业发展战略分析 ---－SWOT分析法 "好牛好奶、滴滴精彩、天天新鲜、人人信赖＂。光明乳业股份有限公司作为国家级农业产业化重点龙头企业，长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新。光明乳业以为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品作为全体光明人的责任和追求,并在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。下面我们用ＳＷOＴ方法来分析一下光明乳业的现状。 1.Ｓ（优势） 1）.市场潜力 随着生活水平的提高，消费者更为关注食物营养和自身健康，奶消费需求不断提高,而13亿这个巨大的蛋糕，是光明发展的最大动力。 ２）.品牌优势 光明品牌已经走过了她５0多年的发展历程,从150０多家企业中跃居为全国著名品牌,几乎占有全国乳业产值的15％。 3）.技术优势 光明始终保持国内乳品行业综合实力排名第一的位置,成为公司产品、技术和人才培育基地;集中发展益生菌、生物活性物质、特色领域三个方面,形成高附加值的产品群；成为中国乳业科学活动中心. 4）.产品优势 作为城市型乳品公司的代表，光明以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。光明乳业倡导健康的生活方式,不断提高产品的高附加值,不断推出新产品。 ５）.资源优势 用全国资源做全国市场的战略思想使光明从上海走向全国。全国资源的优化配置,使光明形成乳业发展的全方位优势,新鲜乳品,超高温乳品和奶粉同步发展。６）.直销网络控制。 7）.成熟的市场,全面的市场网络。 2.W（劣势) １）．有效需求不足据有关资料显示,去年我国奶业总产量为112０万吨。即人均8.6斤已超过了当前人均７.２公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。
姓名：刘鑫 班级：15 工商一班 日期： 2017年6月16日
目录 一、项目概念 (1) 1.1市场背景 (1) 1.2策划的目的 (1) 二、市场分析 (1) 2.1竞争者分析 (2) 2.1.1竞争者优势： (2) 2.1.2竞争对手存在的劣势： (2) 2.2消费者分析 (2) 2.3销售分析 (3) 2.4 SWOT分析 (3) 三、营销战略 (4) 3.1目标市场战略 (4) 3.2选择目标市场 (5) 3.3营销组合战略 (6) 3.3.1产品策略 (6) 3.3.2价格策略 (6) 3.3.3渠道策略 (6) 3.3.4促销策略 (6) 四、制定执行方案 (7) 结束语 (8)
一、项目概念 1.1市场背景 随着中国人民生活水平的提高，中国对于乳制品的需求也日益增加，同时行业竞争也日益剧增。中国乳业市场也迅速发展，带动了奶业品牌，各种品牌也各自推出自己的特色产品，开拓市场，如一些行业的巨头，蒙牛，伊利，三元等，它们都占据了大部分的市场份额。各大企业竞相推出不同口味的新产品。以满足不同市场的消费者需求。 这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，抢占市场，打出品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。增强消费者对“光明乳业”的忠诚度，好感和信赖，从而获得更大的市场。 1.2策划的目的 随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高，人们对于自己身体的营养也随之增加，尤其是大学生的需求更多。通过这次营销策划。更好地了解消费者的需求，了解市场，通过对市场，行业，消费者的分析，准确抓住市场，进行良好定位，对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。更好满足不同消费群体的需求，更好的占领市场，得到消费者的对品牌的信赖，忠诚度。 二、市场分析 据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高，人们对奶制品的需求也是越来越高了，不同企业也各自推出自己的特色产品，竞争加剧。
国际牛奶活动策划方案 一、背景及现状 光明集团牛奶公司拥有8个奶牛分场和6000多亩饲料基地，饲养优良荷斯奶牛1万多头，是华南地区最大的奶牛饲养基地和全国奶业最大的牛奶出口基地，年产鲜奶2万多吨，奶品质量与国际标准接轨，长期达到国际先进水平。 晨光饮料公司拥有瓶装、屋型纸包装、利乐纸包装、塑料杯装、罐装等16条生产线，年加工生产能力达12万吨，生产晨光牌鲜奶、花色奶、酸奶、果汁饮料、果味茶、凉粉等系列产品共40多个，晨光鲜奶、纸包纯牛奶、酸奶、甜牛奶等产品取得国家“绿色食品”证书。 近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到２６公斤，为全国人均消费量的４倍。今年的消费水平又有了新的提高。上海市场之大，吸引了国内外乳品品牌的垂青，各路品牌纷至沓来。目前上海牛奶市场中，除了原有的一些品牌外，还有不少来自草原的绿色产品加入，更有许多国外知名品牌抢滩上海。这些品牌为了一争高下，纷纷使出全身解数，有的抢占黄金广告时间段，有的推出买三送一、免费品尝的促销手段。群雄割据的上海牛奶市场哪种品牌更畅销，
调查结果光明牛奶处于优势。 总之，光明牛奶在杭州作为一种食用饮料，能够吸引大部份人们的注意的。 二、市场状况分析 1、机会与威胁。光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。 不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。 光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。 2、优势与弱点：光明牛奶市场分布广，消费者认知度高，品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度，是品牌知名度的重要标志。光明品牌依靠其公司的实
基于哈佛分析框架的光明乳业财务分析 二十一世纪以来我国经济发展迅速，综合实力不断提高，人民的生活水平和质量不断提高，在乳制品的消费上也产生了变化。有关资料呈现出我国乳制品产量在近10年内增添了10倍多，且奶类的生产量逐年增添，以两位数的增长幅度增添。我国乳制品行业中以蒙牛、伊利和光明三大企业占据着主导地位，推进着我国乳制品行业的市场发展。在行业竞争压力越来越大的时刻，在面对伊利与蒙牛两大龙头企业的双重压力下，光明乳业如何在行业中继续保有一席之地引起了我的关注。光明乳业一直致力于创造高品质的乳制品，其品牌信誉也有目共睹。本文对光明乳业进行研究，对其进行全面的财务分析是为了解企业的发展状况，发现它存在的问题和不足，为其制定更适合的发展战略以此来提高行业竞争力。 本文之所以采取哈佛框架法是因为运用传统财务分析法对企业进行的财务分析不够全面，有些不适用和有毛病的地方越来越突出。比如传统财务分析法太过依赖报表数据，在源头数据上把握不精确，无法完全代表企业的经营状态和效果。但是哈佛分析框架法就填补了这些空缺改正了这些毛病，从战略、会计、财务和前景四个方面进行系统地分析，可以整体掌控企业的财务状况，不但有助于外部投资者做出投资决策，而且有利于管理者及时发现并解决问题。 二、哈佛分析框架简述 2.1哈佛分析框架的定义和内容 定义：哈佛分析框架是一种新型的财务分析方法，它由战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四部分组成，与传统财务分析法不同的是它把战略分析放在重要位置，以它为起点对企业进行财务分析。
内容：（1）经营战略分析。经营战略分析是哈佛分析框架的根本和出发点，主要包括对整个行业的剖析和对企业的竞争力剖析这两个方面。对整个行业的剖析采取PEST和波特的“五力模型”，就企业的竞争力而言，运用SWOT分析法发现其在外部环境中的机遇与威胁以及内部条件的优势与劣势，再依照企业的实际状况选择适合的发展战略。 （2）会计分析。通过对企业会计政策和会计信息的评估来揭示经营成果的真实状况；选用适合的会计政策和对会计灵活性的分析，可以降低信息失真的程度，提高信息的可靠性与真实性。重新计算数据后，可以减少会计工作虚报错报的可能性。 （3）财务分析。通过年度报告公示的财务数据分析企业的财务状况。主要采用比率分析法更直观地表现财务数据的浮动走势，对某些重要的指标与同行业的企业进行比较分析，以此评价企业的财务弹性和在行业中所处的位置。 （4）前景分析。简单来说是对公司未来的成长方向进行预测。主要分为前景预测和风险预测，结合内外部因素，规避风险，制定更加合适的发展战略。 2.2哈佛分析框架法与传统财务分析法的比较 传统财务分析法有杜邦分析体系、结构分析、趋势分析和比率分析等方法。比如像杜邦分析法它是对几种主要财务比率的关系来分析评价企业的总体财务状况。 传统财务分析法的弊端： （1）传统财务分析法太过依赖报表数据，在源头数据上把握不精确，不能完全说明企业的经营状态和效果。
光明乳业营销策划书
目录 前言 一、策划目的 (5) 二、市场分析 (5) 三、swot分析 (7) 四、目标市场战略 (8) 五、营销组合战略 (9) 六、制定执行方案 (11) 七、营销预算 (11) 八、结束语 (12)
前言 随着中国人民生活水平的提高，中国对于乳制品的需求也日益增加，同时行业竞争也日益剧增。中国乳业市场也迅速发展，带动了奶业品牌，各种品牌也各自推出自己的特色产品，开拓市场，如一些行业的巨头，蒙牛，伊利，三元等，它们都占据了大部分的市场份额。各大企业竞相推出不同口味的新产品。以满足不同市场的消费者需求。 这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，抢占市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。增强消费者对“光明乳业”的忠诚度，好感和信赖，从而获得更大的市场。
一、策划的目的 随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高，人们对于自己身体的营养也随之增加，尤其是大学生的需求更多。通过这次营销策划。更好地了解消费者的需求，了解市场，通过对市场，行业，消费者的分析，准确抓住市场，进行良好定位，对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。更好满足不同消费群体的需求，更好的占领市场，得到消费者的对品牌的信赖，忠诚度。 二、市场分析 1、行业分析 据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高，人们对奶制品的需求也是越来越高了，不同企业也各自推出自己的特色产品，竞争加剧。 2、竞争者分析 竞争者优势： 蒙牛——凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在2006年销售额高达162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权威。因此，其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。“三聚氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。 伊利——身为2008年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。作为乳业领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已经深入人心。 味全——在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味醇厚，有专业性。
伊利酸奶营销策划书姓名：宋佳男班级： 12372 学号：20123037212 目录第一部分营销策划的目的_________________________________________ - 2 - 第二部分企业背景状况分析_______________________________________ - 3 - 第三部分营销环境分析___________________________________________ - 4 - 一、市场环境分析_____________________________________________ - 4 - 二、产品分析______________________________________________ ___ - 4 - 四、竞争者分析______________________________________________ _ - 5 - 五、消费者分析
______________________________________________ _ - 6 - 第四部分市场机会与问题分析（SWOT）___________________________ - 7 - 一、优势：______________________________________________ _____ - 7 - 二、劣势：______________________________________________ _____ - 7 - 三、机会：______________________________________________ _____ - 7 - 四、威胁：______________________________________________ _____ - 8 - 第五部分营销目标______________________________________________ _ - 8 - 第六部分营销战略______________________________________________ _ - 9 - 一、营销宗旨______________________________________________ ___ - 9 - 二、产品策略______________________________________________ ___ - 9 - 三、价格策略______________________________________________ ___ - 9 - 四、销售渠道______________________________________________
酸奶市场营销策划书 篇一：老酸奶营销策划方案 第三届唐山学院市场营销策划大赛 营销案例 题目：乡瑶老酸奶唐山推广方案参赛团队名称：钻石蜗牛团队参赛系：计算机科学与技术系联系方式：作品完成时间： XX-11-23 最早是小西牛公司的青海老酸奶,10年年初完达山开始推广完达山老酸奶,一下子老酸奶就火了,蒙牛君乐宝三元伊利等乳品公司分别推出各自的品牌如内蒙古老酸奶,君乐宝老酸奶北京老酸奶草原情老酸奶等,但都属于凝固性酸奶. XX年，青海一公司推出白底蓝花塑料碗包装的老酸奶制品后，迅速获得消费者的普遍认可，此后，国内多家知名奶企都蜂拥而上争相“模仿”，以致出现东北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等，呈现遍地开花之状！ 目录： 一、市场分析 （一）中央政策1.中央一号文件2.乳业的重要性 （二）酸乳制品总体市场分析 （三）消费者购买分析 （四）市场前景.1.现在消费市场2.市场供给分析
二产品分析 （一）老酸奶是一种理想的保健饮料 (二)乡瑶老酸奶特点 (三)老酸奶营养价值 三．在调查中发现的问题及解决方案 问题一：乡瑶老酸奶的牌子不响亮 解决方案：短期推广方案，包括元旦推广活动、露天演出长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。 元旦推广 （一）推广目的1.直接目的2.间接目的 （二）推广对象 （三）推广场所和时间 （四）市场定位 （五）产品定位 （六）价格定位 （七）推广策划内容 1.媒体广告 2.促销方案 3.产品陈列 4.买赠促销方案 唐山大型推广活动 （一）营销传播策略
（二）、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化 问题二：经调查乡瑶老酸奶的购买人群主要是老人和儿童 解决方案公共活动推广方案 （一）捐赠活动 （二）线上活动 （三）线下活动 1 XX红酒产品湖南市场SWOT分析 消费者购买行为的分析 K/A客户销售促进分析与建议 广告宣传建议 销售促进方案 XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 外阜市场最佳经销商评选活动策划案“ XX红酒”推酒高手培训班活动策划案 “XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案K/A终端形象店四月份促销活动方案 联华新开业 XX红酒有礼 4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案 十元电影票，，奶制品展销(挤奶活动)， 一、市场分析