案例一：德国施豪银行专攻住房金融 在德国从事住房金融业务的主要金融机构有四大类型，即信贷银行、储蓄银行、抵押银行和住房储蓄银行。其中，住房储蓄银行是专业办理住房储蓄业务的金融机构，其贷款额占全部住房贷款额的23％左右。 施豪银行成立于1931年，是德国34家住房储蓄银行中最大的一家，截至2001年底，资产总额为324亿欧元。2001年度施豪银行新签合同89万份，合同额达207亿欧元，市场份额占25.8％，位居同行业第一名。目前，每13位德国公民中就有一位是施豪银行的客户，每4个家庭便有1个与施豪银行签订了住房储蓄合同，施豪银行被客户誉为最友好的银行。 施豪银行经过70年的实践积累形成的经营技术及经营管理体制，已成为施豪银行的无形资产，并已在捷克、斯洛伐克、匈牙利等国家通过与当地银行建立合资银行，将其独有的技术诀窍和经营管理体制注入合资银行，在当地开展住房储蓄业务，取得了较好的经营业绩。 在斯洛伐克，施豪银行于1992年与当地及奥地利的合作伙伴合作，建立了该国第一家住房储蓄银行，到2001年底，市场占有率是68％。在捷克，施豪银行于1993年与当地的两家银行合作建立了合资住房储蓄银行，到2001年底，市场占有率是41％，已成为捷克共和国最重要的提供住房融资的机构，该银行现已是欧洲第二大住房储蓄银行，仅位于施豪银行之后。 在匈牙利，施豪银行于1997年与当地最大的合作银行建立了合资住房储蓄银行，到2001年底，市场占有率是31％。从1999年起，施豪银行就希望与建设银行合作建立住房储蓄银行，将其技术诀窍及管理优势与建行的网络优势结合起来，在中国开展住房储蓄业务。 案例二：美国大通银行的市场细分 美国大通银行已经成功地将它的消费金融服务业务瞄准了中间商，而不是终端用户。它在买车融资和学校贷款业务上名列全美第一。 它是否应该将这种业务营销模式继续对其他领域的中间商进行推广呢？例如提供抵押贷款业务；或者它应该投资来发展目前排名第五的个人信用卡业务呢？一个企业能否同时在业务市场和消费市场营销上都有出色的表现呢？ 美国大通银行曼哈顿公司通过非分支机构的方式经营着75%的消费服务业务，而像美国国家银行和芝加哥第一银行等竞争对手却在通过建立广泛的分支机构的方法来形成自己的网络。美国大通银行采取的是一种比较巧妙且有利可图的战略。 当以分行业务为主的大银行仍然将消费者服务当作一种终端用户业务坐等客户上门时，美国大通银行却看到了一种完全不同的景象。通常，有两种本质不同的消费服务业务，一类是终端用户业务，一类是中间商业务。当遇到个人借贷和个人信用卡方面的需求时，终端用户会采取主动，这时银行分支机构才会有业务。与个人融资业务相对应地，产品和服务的融资业务，即消费融资业务又是另外一回事，在这一块，提供产品和服务的中间商往往对这一类融资业务采取主动。
金融消费者的权利： 金融信息知情权、消费选择权、公平交易权、资产保密权、消费求助权、消费赔偿权、服务享受权 金融营销的主要特点： 无形性、非歧视性、不可分性、易模仿性、专业性、风险性 金融营销的基本任务： 金融信息管理、客户需求分析、开发金融产品、制定营销方案、提高服务质量、防范金融风险、提高经营效益、确保社会稳定 金融营销的主要作用： 1.金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高 自身生存和发展能力的实际需要 2.营销管理是金融企业管理的核心职能之一 3.金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要 4.我国面对新的国际形势必须重视营销管理 金融营销发展的阶段： 排斥阶段——引入阶段——广告与促销阶段——友好服务阶段——金融创新阶段——服务定位阶段——系统营销阶段 金融营销的动因： 1.金融市场的激烈竞争为金融企业推行营销管理的内部动力。包括银行同业之间、银行与 非银行金融机构之间、非金融企业附属金融机构、金融业务全球化。 2.顾客需求的多样性趋势是金融企业推行营销管理的外在动力 3.科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件 金融客户的含义： 指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即为金融企业的服务对象。 金融客户的分类： 按金融交易主体：个人或家庭；工商企业；政府金融企业与机构投资者；事业单位与社会团体 按金融交易需求分：头寸需求者；筹资者；投资者；套利者；保值者；信用中介者；投保者；经纪者 按金融交易量分：大户；散户 影响金融客户行为的主要因素： 需求与动机、认知（形象、信誉、产品、风险等四方面认知）、职业、年龄、文化与亚文化、社会阶层、参照群体、社会角色、家庭 金融决策参与者： 倡议者、影响着、决策者、操作者、评价者
金融营销学复习资料 一、名词解释： 1.金融风险：是指在资金融通和货币资金的经营过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使资金经营的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。 2.操作风险：人、技术、安全或其他因素给银行经营带来的损失。 3.市场细分：将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 4.金融创新：是指金融业务、金融市场和金融监管的三方面创新的总和。 5.产品：向市场提供一切能令人留意、获取或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需要。 6.金融产品：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。 7.顾客让渡价值（顾客受让价值）：是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 8.CI战略：也称企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上，通过策划和设CIS，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特点位置和形象的战略。包括企业理念识别系统（MI），行动识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）. 9.信用风险：客户经营发生了变化可能产生违约的风险。 10.市场风险：由于市场条件发生变化，可能给金融企业未来收益带来不确定性。 11.营销：从调研、生产、销售、反馈、改进、再生产、再销售，参与市场竞争的一个社会过程。 12.金融营销：它是一个不断上升的整体过程：市场调研确定需求---开发产品满足需求----提供出售实现交换----反馈信息调整控制。 13.金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。 14.资本运营:是以价值为中心的导向机制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运作、谋划和优化配置，以实现资本增值的最大化。其中金融资本是指银行、保险、信托和证券等金融机构占有和控制的资本。 16.市场挑战者：在行业中仅次于市场领导者，位居第二、第三及随后位次的企业。 17.市场补缺者：是避开竞争者而选择空缺市场加以战领的企业，它们专注于市场上被大市场忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化来活动最大限度收益。 补充：
一.选择题 1.金融营销的主体是（ C ） A.金融产品 B.金融市场 C.金融机构 D.金融营销 2.信托业务的关系人有（ B ） A.委托人、代理人、受益人 B.委托人、受托人、受益人 C.代理人、受托人、受益人 D.委托人、代理人、受益人 3.金融企业营销环境的分析大致可以分为（ B ） A.社会因素和自然因素 B.宏观环境和微观环境 C.政治环境和经济环境 D.文化环境和技术环境 4. （ A ）是对付竞争对手的常用方法 A.价格竞争 B.品质竞争 C.售后服务 D.差异化竞争 5.金融企业是在（ B ）的基础上，根据自己的资金实力和客观的条件来选择目标市场策略 A.竞争对手 B.市场细分 C.市场调查 D.市场导向
6. （ C ）即区别于已存在的产品定位 A.区别定位 B.市场定位 C.特色定位 D.特点定位 7.金融服务产品生命周期的四个阶段中，销售量在（ C ）达到最高。 A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 8.金融服务产品不具有以下哪个特征（ B ） A无形性 B可分割性 C广泛性 D增值性 9.下列不属于心理定价策略的是（ B ） A尾数定价策略 B数量定价策略 C声望定价策略 D招俫定价策略 10.下列不属于金融服务定价的目标的是（A） A实现成本最小化 B应对同业竞争 C提高金融服务质量 D树立品牌形象 11.金融服务分销渠道决策的基本原则不包括（C） A稳定可控原则 B发挥优势原则 C利润最大化原则 D协调平衡原则 12.金融机构直接分销渠道有许多优点，具体表现不包括（D）
A流通环节少 B流通费用低 C销售量较多 D拓宽了金融产品的市场 13.金融服务沟通的目标不包括（D） A.识别消费者需求 B.发现目标客户 C.留住客户 D.塑造企业形象 14.金融服务沟通策略不包括（A） A.针对性策略 B.拉动策略 C.推动策略 D.全方位整合策略 15.金融企业开展服务促销活动是（B ）的必然结果。 A.拉动经济增长 B.金融市场发展 C.促进企业与消费者关系 D.提升金融企业的竞争力 16.广告促销的特征不包括（C） A.信息传播的群体性 B.促销效应的滞后性 C.产品宣传的广泛性 D.人员促销的辅助性 17.下列不属于金融服务业营销类型的是（D） A.内部营销 B.外部营销 C.互动营销 D.策略营销 18.建立顾客导向的内部营销战略不包括（B）
上海震旦职业学院成教部 2016学年第1学期 《金融营销学》期末试题（A）卷 专业：金融理财班级：14级姓名__________学号_______ 一、单项选择题(每小题1分，共20分) 1、市场营销学是发源于( )的一门应用科学。 A．中国B、日本C、美国D、德国 2、( )以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统起来。 A、绿色营销 B、关系营销 C、网络营销 D、定制营销 3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是( )策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 4、面对产品或服务的需求超过企业的供应能力时，企业应采取( )策略。 A，保持性营销B、开发性营销 C、限制性营销 D、抵制性营销 5、经纪人和代理商属于( )。 A，批发商B售商C、供应商D、实体分配者 6、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的而收集的资料也是一个重要的消息来源，这些资料被称为( )。 A、单一来源 B、二手资料 C、最初数据 D、便利数据 7、对问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资战略应是( )。 A、拓展战略 B、维持战略 C、收割战略 D、放弃战略 8、一个企业若要识别其竞争者，通常可从( )方面进行。 A、产品和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润 9、市场营销组合是指( )。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种因素的组合 10、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的( )。 A、人口和社会经济状况因素 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素 11产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件，称之为( ) A、产品特色 B、产品定位 C、附加产品 D、核心产品 12、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( )阶段。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、某企业在推出新产品时往往把价格定得较低，以后，随着产品知名度的提高，
浙江工商大学 《金融营销学》营销案例分析 班级 学号 姓名 年月日
汇丰银行营销方案分析 一、概述 （一）香港上海汇丰银行有限公司 香港上海汇丰银行有限公司为汇丰控股有限公司的全资附属公司，属于汇丰集团的创始成员以及在亚太地区的旗舰，也是香港最大的注册银行，以及香港三大发钞银行之一，总部位于香港，香港上海汇丰银行及各附属公司主要在亚太地区设立约700间分行及办事处。在伦敦、香港、纽约和巴黎等证券交易所上市，全球股东约有200,000，分布于100个国家和地区。雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。 （二）汇丰银行营销策略 1、汇丰银行市场细分标准和策略 在市场细分上，根据地区，汇丰银行的市场分为亚太区，欧洲区，北美区，南美区，中东区。根据客户需求，市场分为八类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。 汇丰银行实行 在不同地区，汇丰银行实行本土化营销战略，比如在纽约，汇丰银行举办了一次“纽约市最博学的出租车司机”的竞赛，获胜者可以在当年为汇丰银行做全职司机。同时，汇丰银行的顾客也是赢家。每位持有汇丰银行卡、支票簿或银行对账单的顾客都能得到免费搭乘一次印有汇丰银行品牌的出租车。这次活动显示了汇丰银行的本土化知识。 而在香港，汇丰银行发起了另一个不同的运动。在这个地区遭受SARS沉重打击的时候，汇丰银行发出了一项旨在重振当地经济活力的计划。对于在那些受SARS影响最严重的行业(影院、酒店、旅馆和旅行社)从业的顾客，汇丰银行提出了“利息再投资方案”。这个方案减轻了它的顾客的财政负担。银行也通过对在购物和就餐时使用汇丰银行信用卡的顾客提供折扣和返利来刺激香港的商业，以帮助受衰退影响的经济。超过1 500家当地商家参加了这一促销活动。
金融营销学论文
我国金融营销 现状和发展战略分析 摘要：现代金融业竞争日趋激烈，只有开展有效地金融营销才能提高金融企业的竞争力。本文通过对金融营销的内涵特点、我国金融营销现状、我国金融产业发展地位等方面的分析，探讨如何创新我国的金融营销观念，进行金融新产品的开发组合，实施各种营销策略创新，才能使我国金融企业得到更好的发展。 关键词：金融营销创新整合网络营销 一、金融营销的内涵及特点 金融营销是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段及方式，把可赢利的金融产品及服务引导并销售给经选择的客户群体，在满足客户的需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。 金融营销属于营销的范畴，但和一般的市场营销不同，因为金融业是一个特殊的服务性行业，所提供的产品和服务又明显区别于工商企业，所以金融营销又具有一些独特的特征： 第一，金融产品具有相似性
相对于其他工商业产品，金融产品技术含量较低，同质性大，很容易被模仿，几乎每个金融企业提供的产品都没有大的。因此即使是新推出的产品，也很快会被人模仿，所以要想走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利是有一定困难的。这就要求我们必须要突出品牌营销，顾客在选择某个金融企业时，往往被熟知的具有良好声誉的金融品牌所吸引，而不仅仅只足产品本身。 第二，金融产品具有增值性 从用途来看，金融产品绝大部分属于理财投资的产品。客户选择金融产品的最主要的目的是获得金钱的回报，所以采取组合式营销策略会取得比较好的效果。在营销过程中，通过合理组合将多种金融产品捆绑宣传。尽量打造并突出高收益、低风险特点，迎合消费群体的心理特点。 第三、金融产品具有非差异性 当一家金融企业提供了一种产品后，其他企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有很大的差别。 二、我国金融营销的现状 相对于国外发达的金融行业，我国的金融业起步较晚，发展水平比较低，基本上还处于初步发展阶段，与发达国家相比存在着较大的差距。
金融营销学调研报告 一、引言 当前，随着社会经济发展水平与全面建设和谐社会的中远景规划的实施，金融活动的领域不断扩大，金融活动的内涵日益丰富，资本市场日益发展，企业个人的投资和融资活动不断丰富，对整个金融学人才的需求发生了深刻的变化。作为培养经济金融的应用型人才、为区域经济服务的地方高等财经院校，如何担负起新的历史使命，提高地方高校金融专业人才社会需求和培养质量，已成为地方高校自身和社会关注的焦点。为此，我们作了关于《地方高校金融专业人才社会需求和培养质量调查》，调查用人单位对金融专业(包括金融学方向、金融工程方向、保险方向、投资方向等)人才的需求状况和质量评价，现将调查报告如下。 二、基本统计信息及其分析 (一)用人单位对地方高校金融专业毕业生招聘意愿的情况 1．用人单位近三年招聘的地方高校金融专业毕业生占招聘的全部毕业生比例。该项调查显示，调查单位最近三年招聘地方高校金融专业的毕业生占招聘的全部毕业生比例最高的是为28．16％；最低比率为4．55%。 2．今后几年用人单位继续招聘地方高校的金融专业毕业生的意愿 经调查，近80％的企事业单位今后愿意招地方高校的金融专业
毕业生。 3．今后几年用人单位招聘地方高校金融专业毕业生的学历层次调查显示，本科毕业生的需求率是最高的，比率是69．15%；其次是研究生，为25．47%；最低的是专科生，为5．38%。当被提及用人单位在选择毕业生的学校时，有45．76%的被调查单位仍然以倾向于重点高校毕业生为主。 4．用人单位对地方高校的金融专业毕业生的需求方向 经调查显示，投资专业方向需求最多，比率为47．00%；其次是金融学方向，为45．76%；而金融工程方向与保险方向相当，均为30．02%。 (二)用人单位在招聘地方高校的金融专业毕业生时最重视的能力选择 用人单位在招聘时最注重的是金融毕业生的综合素质，其次是毕业生的实际能力，再次是专业知识，然后依次是毕业生的社交能力、知识面、外语水平等。 (三)用人单位在地方高校的金融专业毕业生综合评价 工作态度方面：经调查显示，45．76%的用人单位对地方高校金融专业毕业生工作态度评价为一般，认为较好的占41．61%；用人单位评价较差的占4．97%；评价为很好与很坏的比例分别为4．14%、0．62%。 专业知识方面：通过调查发现，用人单位对专业知识评价一般的占45．76%；41．61%的认为地方高校金融专业毕业生的专业知识水
金融营销学 第六章金融企业形象战略 第一节企业形象与CI战略 一、企业形象对企业经营的作用 美国学者罗伯特?F?哈特利认为:企业的公众形象是市场营销组合因素中除系统的4P以外的第五个可控因素，它与其他因素的关系为下图: 企业形象是指公众对一个企业的看法的综合。良好的企业形象是企业的宝贵财富，对企业的经营具有重大作用: 1、赢得信任，便于拓展新的业务。 2、赢得谅解，有利于缓解失误的风险。 3、赢得青睐，有利于高素质的员工和合作伙伴。 4、赢得竞争，有利于取得较高的经济收益。 5、赢得共识，有利于增强企业的凝聚力。 二、企业形象与CI战略 CI战略，亦称企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS(企业识别系统)，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，
塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。它具有系统性、整体性的特征。 三、CI战略的发展 一般认为，CI的导入于20世纪50年代兴起于美国，美国商用机器公司(IBM)为其创始者。20世纪60年代以后，欧美掀起CI热潮;20世纪70年代中期，日本掀起CI热潮;我国企业20世纪80年代后期才开始萌发CI意识，如今已为越来越多的企业熟知和运用。CI战略已成为世界各国企业认可的卓有成效的企业形象识别战略。 四、CI战略的特点 1、CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。 2、CI战略的策划必须内外结合。 3、CI战略的实施必须依靠全体员工的共同努力。 4、CI战略的传递必须借助大众和非大众传媒，面对全体公众。 5、成功导入CI的关键在于其特色和差异性。 6、CI战略的导入必须抓住有利时机，与企业其他活动结合起来。 第二节金融企业形象识别系统 企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相辅相成。因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系
《金融营销学》模拟考试试卷（一） 一、单项选择题（共20题，每题2分。） 1. 金融市场的交易对象是_______。 A. 大额存单 B. 国库券 C. 股票 D. 金融资产 2. 金融机构选择目标市场的首要因素是__ _____。 A. 人口密度 B. 人口规模 C. 人口结构 D. 人口教育程度 3. 同业市场上的金融机构又叫（），彼此以信任为基础，依据权威机构评定的信用等级和长期建立的往来关系和记录，在限定的标的额内，交易非常简单和迅速。 A. 竞争对手 B. 交易对手 C. 关联对手 D. 无关对手 4. 广发银行2000年世纪之交和奥运会之际，推出了“千禧奥运信用卡”，这是一种以（）来划分市场的营销策略。 A. 购买时机 B. 产品利益 C. 使用者 D. 购买准备阶段 5.我国银行前几年发行的银行信用卡基本是普通的低端产品。随着对市场认识的加深，以及市场细分的需要，逐渐将产品向上端延伸发行面对高收入阶层的高端产品，如钻石卡、白金卡、金卡等，这种产品组合策略叫() A. 向下延伸 B. 双向延伸 C. 向上延伸 D. 缩减产品组合 6. 在金融产品生命周期的最初阶段，把金融产品价格定得很高，以攫取最大利润的定价策略是（）。 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 产品线定价 D. 单一价格定价 7. 财务薄弱的金融企业，一般都采用（）的分销方法。 A. 佣金制 B. 销售代理商 C. 商品经纪人 D. 采购代理商 8.金融企业在报纸上发表重要商业新闻，这属于什么样的活动？ A. A.广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 宣传 9. 根据三因素分类法，以下属于无顾客参与的、低差异化的服务是： A. ATM机存取款 B. 外汇买卖 C. 保管箱 D. 网上查询银行户余额 10. 以下属于有形展示要素的有（）。 A. 银行门面 B. 银行工作人员的着装和礼仪 C. 银行提供的产品介绍手册 D. 银行的标志 11.我国幅员广大，金融环境差异的原因纷繁复杂，但______行为始终是关键因素。 A. 中央政府 B. 国家级监管机构 C. 地方政府 D. 行业监管机构 12. 作为一个金融机构的营销部门必须关注资金供应者的情况，这包括资金的供应能力和_____。 A. 资金的需求者 B. 资金价格变动 C. 设备供应商 D. 外围服务供应组织 13.金融机构之间在同业市场上许多时候表现为（），共同完成某一大型项目，取长补短谋求“共赢”。这在我国金融分业的市场格局下尤其突出。如银团贷款、债券基金的分销与托管、银保联合贸易融资等。 A. 竞争与合作 B. 对抗与合作 C. 协商与对抗 D. 协商与合作 14. 组织因素会影响商业客户决策，下列描述不属于影响客户决策因素中的组织因素的是（）。 A. 目标 B. 政策 C. 通货膨胀 D. 组织程序
金融营销 Chapter 1 市场的概念 ——交换的场所——“物理”的市场概念... ——交换关系的总和——马克思的市场价值理论... ——需求关系的总和——马克思的市场价值理论... ——“营销”中的市场——由三的要素决定：人口+购买欲望+购买力 市场营销 是为顾客、客户、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值品的活动、一系列制度和流程。 利益相关者：顾客、客户、合作者及社会 社会责任 营销行为的核心：创造、沟通、传递和交换价值 ?卖方和买方之间发生价值转换的过程至少有两个人或团体愿意进行交易交换物符合对方希望的价值大多数的交换都以货币形式出现 不仅是活动，而且是制度和流程 金融营销 以适当的产品价格、适当的促销方式，通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度满足顾客需要的同时，使企业自身获得盈利和发展。（将客户的社会需要转化为盈利的机会） 市场营销和金融营销的共同点 ·强调任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向，而非以产品、技术或生产为导向 ·市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利益为唯一目的·强调通过组织内外的协调市场营销以实现其目的，而非单一的营销职能部门的职责 ·强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的 ·强调市场营销不仅仅局限于盈利性组织的经营管理活动，也包括非盈利性组织的经营管理活动，如政府机构、医院、学校等等 服务 一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品相联系，也可能毫无关联。 服务营销与有形产品营销有何不同？ 无形性：看不见也摸不着
金融营销学 第一章绪论“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。营销活动已经渗入到了每一个企业、事业、行政单位以及每个社会个体。金融企业亦是如此。本章主要介绍营销理论的发展与创新、营销在金融活动中的地位、金融业营销观念的严谨、金融营销学的研究对象及研究内容的问题，为金融企业的营销提供理论支持。 一、研究对象研究对象金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科的基础上建立起来的一门应用型管理学科。它是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科。即研究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对金融产品、服务的需求及竞争者的动向;如何通过战略、策略的制定和实施，向市场提供能比竞争者更好地满足其需求的产品和服务;以及建立多方关系，实现多方目的的活动过程及其规律性。金融营销的主体银行:现金存取服务;资产安全性服务;货币转移服务;延期支付服务;金融咨询服务。保险公司:财产保险、人寿保险和再保险。可通过销售代表、邮购、自有机构、辅助渠道等直销方式来实现;也可以通过保险经纪人、专业机构、临时机构等非直销方式来进行。证券公司(发行与承销)以及与此相关的期货期权经营公司房屋互助协会信托基金公司金融公司:主要从事租赁和其它分期付款信用交易。金融营销部门的职能主要是根据金融机构的总体目标，在调查研究的基础上，实现营销组织和管理、制定营销战略计划和控制，进而制定和实施目标市场和定位及营销组合策略。二、金融营销学的研究内容理论篇。主要研究营销及金融营销理论的发展现状、营销在金融活动中的重要意义、金融营销观念的演进过程等内容。市场分析篇，主要研究市场与金融市场的内涵、特点及其构成，市场调查的内容与方法，影响金融营销的宏观环境和微观环境分析，金融市场消费者购买行为分析的理论与方法。战略篇。主要研究金融企业的并购、相
.选择题 1. 金融营销的主体是（C ） C.政治环境和经济环境 D. 文化环境和技术环境 4. （ A ）是对付竞争对手的常用方法 A. 价格竞争 B. 品质竞争 C.售后服务 D. 差异化竞争 5.金融企业是在（ B : ）的基础上，根据自己的资金实力和客观的条 件来选择目标市场策略 A.竞争对手 B. 市场细分 C.市场调查 D. 市场导向 6. （ C ）即区别于已存在的产品定位 A. 区别定位 B. 市场定位 C.特色定位 D. 特点定位 7. 金融服务产品生命周期的四个阶段中，销售量在（C ）达到最高。 A 导入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 A.金融产品 B. 金融市场 C.金融机构 D. 金融营 销 2?信托业务的关系人有（B ） A. 委 C.代理人、受托人、受益人 D. 委托人、受托人、受益人 委托人、代理人、受益人 3.金融企业营销环境的分析大致可以分为（B ） A.社会因素和自然因素 B. 宏观环境和微观环境
8. 金融服务产品不具有以下哪个特征（B ） A无形性B 可分割性C广泛性D 增值性 9. 下列不属于心理定价策略的是（B ） A尾数定价策略 B 数量定价策略 C声望定价策略 D 招俫定价策略 10. 下列不属于金融服务定价的目标的是（A） A实现成本最小化 B 应对同业竞争 C提咼金融服务质量 D 树立品牌形象 11. 金融服务分销渠道决策的基本原则不包括（C） A稳定可控原则 B 发挥优势原则 C利润最大化原则 D 协调平衡原则 12. 金融机构直接分销渠道有许多优点，具体表现不包括（D)
A流通环节少流通费用低 C销售量较多拓宽了金融产品的市场 13.金融服务沟通的目标不包括D) A.识别消费者需求 B. 发现目标客户 C.留住客户 D. 塑造企业形象 14.金融服务沟通策略不包括（A) A.针对性策略 B.拉动策略 C. 推动策略 D. 全方位整合策略 15.金融企业开展服务促销活动是（ B ）的必然结果。 A.拉动经济增长 B. 金融市场发展
市场营销是: 企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动. 营销是：一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程 金融市场营销是：金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果。 市场营销的“6R模式”：在适当的时间（right time），适当的地点（right place），以适当的价格（right price）和适当的方式（right pattern ），将适当的产品（right product）销售给适当的顾客（right customer）。 金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。一般有宏观和微观之分。 竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。 五种竞争力量理论：是指潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 ＳＷＯＴ分析： Ｓ是指企业内部的优势（Strength） W是指企业内部的劣势（Weakness） O是指企业外部环境的机会(Opportunities) T是指企业外部环境的威胁(Threats) 金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。 金融市场细分的定义与客观依据：指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，组成若干个次市场的活动。 市场定位：指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。 金融产品概念：产品的层次概念：核心产品：即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。有形产品：即核心产品的实现形式。包括式样、品牌、商标、包装、特色延伸产品：保证、服务、运送等。 品牌的含义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。由文字、 符号、标记、图案或设计等要素构成。 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的组合方式。包括三个变量：深度、宽度和一致性 宽度（广度）是指金融企业拥有产品线的数量，即产品大类的数量或服的的种类。深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少。一致性（关联性）是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度。 波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。其主要衡量指标是：市场占有率、销售增长率、和销售额。 公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品合
附件1 封面 浙江工商大学 《金融营销学》营销案例分析 班级 学号 姓名 年月日
附件2 正文 汇丰银行营销方案分析 一、概述 （一）香港上海汇丰银行有限公司 香港上海汇丰银行有限公司为汇丰控股有限公司的全资附属公司，属于汇丰集团的创始成员以及在亚太地区的旗舰，也是香港最大的注册银行，以及香港三大发钞银行之一，总部位于香港，香港上海汇丰银行及各附属公司主要在亚太地区设立约700间分行及办事处。在伦敦、香港、纽约和巴黎等证券交易所上市，全球股东约有200,000，分布于100个国家和地区。雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。 （二）汇丰银行营销策略 1、汇丰银行市场细分标准和策略 在市场细分上，根据地区，汇丰银行的市场分为亚太区，欧洲区，北美区，南美区，中东区。根据客户需求，市场分为八类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。 汇丰银行实行 在不同地区，汇丰银行实行本土化营销战略，比如在纽约，汇丰银行举办了一次“纽约市最博学的出租车司机”的竞赛，获胜者可以在当年为汇丰银行做全职司机。同时，汇丰银行的顾客也是赢家。每位持有汇丰银行卡、支票簿或银行对账单的顾客都能得到免费搭乘一次印有汇丰银行品牌的出租车。这次活动显示了汇丰银行的本土化知识。 而在香港，汇丰银行发起了另一个不同的运动。在这个地区遭受SARS沉重打击的时候，汇丰银行发出了一项旨在重振当地经济活力的计划。对于在那些受SARS影响最严重的行业(影院、酒店、旅馆和旅行社)从业的顾客，汇丰银行提出了“利息再投资方案”。这个方案减轻了它的顾客的财政负担。银行也通过对在购物和就餐时使用汇丰银行信用卡的顾客提供折扣和返利来刺激香港的商业，以帮助受衰退影响的经济。超过1 500家当地商家参加了这一促销活动。 汇丰银行还针对不同的消费群体，以及各个时期的热点采取不同的策略和不同的卡种。比如，为了争取学生这一消费群体，汇丰银行对大学生信用卡采取的策略是免缴首年年费，申请时赠送小礼品。在’98世界杯足球赛期间，汇丰银行利用这项全球瞩目的体坛盛事针对球迷推出了“世界杯万事达卡”。这张信用卡上印有’98世界杯足球赛的标志，并邀请球王贝利为其作广告宣传。另外，申请该卡可享受三种优惠；得到现金100元的体育用品名店购物券3张；凭卡在3家特约体育名店消费，享受九折优惠；获取最新的体育咨询。同时也享有30天购物保障，可参与积分计划等。所以，该卡一推出，就得到广大球迷的欢迎。 2、汇丰银行市场定位策略 汇丰银行定位于“全世界的本土银行”，大力推进品牌建设，目标为高度差异化，强调汇丰的全球能力，
《金融营销学》教学大纲
二、课程的对象和性质 本课程是金融学专业的专业选修课。金融营销学的教学对象是已经掌握了商业金融经营管理，宏观和微观经济学，货币金融学，财务学，国际金融学和会计学等基础理论知识的高等学校的本科学生。 三、课程的教学目的和要求 金融营销学的教学目的是要求学生掌握营销在金融服务中的重要作用、消费者行为和金融产品的市场细分、金融产品开发、金融产品定价策略以及方法、广告和金融传播手段的利用、销售人员的管理、营销计划制定与控制、有效策略等一系列对金融实践操作有指导性的内容。 四、授课方法 多媒体教学为主，运用多媒体课件并将部分影、音资料结合起来，改善教学效果。运用案例教学。商业银行业务管理是一门应用性较强的课程，进行案例研究并采用案例的教学方法是十分必要的。通过案例教学，不仅可使理论的讲授变得生动活泼，具有启发性，而且有利于学生尽快掌握抽象的理论，并能灵活运用，举一反三。 五、理论教学内容与基本要求（含学时分配） 第一章营销在金融服务领域的作用 课时安排：2课时 教学要求：本章要求学生掌握金融营销的含义与要素。理解金融服务的特点。了解影响金融服务的市场因素。 教学重点和难点：本章教学重点是金融营销的含义与要素,金融服务的特点。教学难点是金融服务的影响因素。 教学内容： 第一节：金融营销的含义与要素 1.营销的含义 2.金融营销的含义 3.金融营销要素 第二节：金融服务的特点 1.金融服务的特点 2.金融营销的任务 第三节：影响金融营销的市场因素 1.金融营销的发展过程 2.金融营销发展的动因 3.金融营销的应用 第二章消费者行为和市场细分 课时安排：4课时 教学要求：本章要求学生掌握金融市场细分，保险市场细分。理解金融服务
金融营销课程期末大作业（论文） 花旗银行营销案例 摘要：花旗银行（Citibank, N.A.，中文名“花旗”源于上海市民对该行的习惯性称呼）是花旗集团旗下的一家零售银行，其主要前身是1812年6月16日成立的“纽约城市银行”（City Bank of New York）。经过发展、并购，已成为美国最大的银行之一，也是一间在全球近一百五十个国家及地区设有分支机构的国际大银行。由于其历史悠久并且业务涉及全世界，因此其营销方式是其他银行效仿的标准也是学习的标准。 关键词:金融营销花旗银行 花旗银行与中国 花旗集团的中国之路主要由花旗银行走过,而这段漫 长的历史可追溯1902 年。1902 年, 因收取“庚子赔款”的需要, 花旗银行的前身美国纽约国际银行公司(IBC)在上海开设了第一家在华分行, 成为第一家在中国开业的美资银行。上海的这家分行, 由于是中国第一家挂有红白蓝三色相间的美国国旗的银行, 因此很快就被称为花旗银行, 并一 直沿用至今。2002 年, 花旗银行在华历史一百周年纪念。3 月, 花旗在上海和平饭店设立了浦西支行。至此, 花旗银行在中国拥有深圳、上海、北京、广州四个分行, 成都一个代表处, 一个浦西支行, 成为国内最大的外资独资金融机构 之一。一百年里, 花旗的中国之路一波三折, 但是它始终没有放弃在古老中国的梦想, 而今天改革中的中国也为花旗 银行这一久远梦想的实现创造着无比优越的环境。在这样一充满着诱惑也充满竞争的市场里, 花旗敏锐的嗅觉和敏捷
的身手, 使其不管是在分支机构的设立上还是在华业务的开展上总能走在其它外资金融机构的前头,把自己的时间表填得满满当当。1994 年, 花旗银行成为首家获准在中国提供24 小时人民币自动取款和查询余额服务的外资银行, 同时被上海证券登记结算公司和全国外汇交易中心指定为唯一美元结算银行。1997 年4 月, 花旗银行成为首批获准在上海浦东新区经营人民币业务的外资银行之一。1997 年9 月, 花旗银行旗下的大来信用卡国际有限公司在北京开设了首家代表处,为在中国旅游和居住的大来卡会员提供了旅游和娱乐等签帐服务。1998 年5 月, 花旗银行成为第一家获准在中国从事同业拆借业务的美资银行。1999 年6 月, 花旗银行成为首家获准在深圳经营人民币业务的美资银行;同月, 成为中国首家外资银行于与国内银行合作, 借助其广泛网络, 提供完整的国内资金管理付款产品, 并引进全新银行专业售后服务理念“CitiService” , 从而为客户提供更为系统和有效的服务;2001 年成为首家在中国获得ISO9002 的认证证书的外资银行;1999 年7 月, 作为中国首家外资银行在正式加入上海ATM/POS 网络, 实现花旗银行借记卡与上海约1500 台自动取款机连接并开通;2000 年11 月, 花旗与国内商业银行中的新贵———招商银行签署了合作备忘录。根据双方的合作协议, 招商银行对花旗的总授信额度增至16亿元人民币;同时, 招行还与花旗联合推出
金融营销学自学考试大纲 全国高等教育自学考试 金融营销学自学考试大纲 全国高等教育自学考试指导委员会制定 课程名称:金融营销学课程代码: 第一部分课程性质与目标 一、课程性质与特点 《金融营销学》是为适应培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理人才而开设的一门专业课程，是投资理财专业学生必修的课程之一。本课程在借鉴国内外研究成果的基础上，立足我国金融实践，注重理论与现实的紧密结合，重点讲授金融营销战略分析和策略选择，使学生了解和掌握从事金融服务营销工作必须的专业知识和技能，培养实用型人才。 二、课程目标与基本要求 《金融营销学》教学的基本任务在于介绍金融服务营销的本质及关键概念，探讨营销在当代金融业中的地位及重要作用，重点介绍金融服务营销战略、营销策略组合，并结合中国金融营销实践探讨这一领域的重点和难点问题。本课程旨在使学生了解和掌握从事金融营销工作所必须的营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销策略等内容，把握金融服务营销研究的发展方向，能够运用营销学知识解决金融服务营销实践中的问题。考虑到金融服务业发展日新月异，综合经营已成大势所趋，在学习过程中，学生在把握一般理论与实务的基础上，应注意立足实际，力求反映我国金融服务营销的新问题、新特点和新经验。 学生学完本课程之后，应当能够: 1.理解营销在当代金融业中所扮演的重要角色;
2.将营销理念应用于金融服务组织; 3.掌握金融服务营销的关键特征; 4.掌握如何在整体战略框建下构建金融服务营销组合; 5.理解关系营销和服务质量管理在金融服务营销中的重要地位。 三、与本专业其他课程的关系 本课程是属专业必修课，对先行课程无严格要求，但学生如能先行学习金融学、商业银行经营管理学、投资理财学、税务筹划、保险学、统计学等课程，将有助于加深对本课程内容的理解。 第二部分考核内容与考核目标 重要提示:本课程所选教材第五章,金融资本运营战略,、第六章,金融企业形象战略,、第八章,金融企业竞争战略,、第九章,商业银行战略创新,或与有关章节内容重叠～或与营销关联度不高～故仅供学生参考～不做考试要求。 第一章绪论 一、学习目的和要求 通过对本章学习，要求对金融营销的主体、金融营销的涵义、营销在金融活动中的作用有一般的了解，掌握市场营销概念的内涵与金融营销的特征，理解营销观念演进的不同阶段及各阶段的差异。 二、考核知识点与考核目标 (一)重点:金融营销的含义与特征及金融业营销观念的演进 识记:金融营销的含义;金融营销的性质;金融营销的过程;自我导向营销观、推销导向营销观、顾客导向营销观、市场与社会导向营销观的核心理念及特征;市场营销观念与推销观念的区别;大市场营销观念与传统市场营销观念的区别;顾客让渡价值的计算。
《金融营销学》期末复习题 一、单项选择题 1、市场营销学是发源于 ()的一门应用科学。 A．中国B、日本C、美国D、德国 2、( )以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地 统起来。 A、绿色营销 B、关系营销 C、网络营销 D、定制营销 3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就 是()策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 4、面对产品或服务的需求超过企业的供应能力时，企业应采取()策略。 A，保持性营销B、开发性营销 C、限制性营销 D、抵制性营销 5、经纪人和代理商属于 ()。 A，批发商 B 售商C、供应商D、实体分配者 6、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的 而收集的资料也是一个重要的消息来源，这些资料被称为()。 A、单一来源 B、二手资料 C、最初数据 D、便利数据 7、对问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资战略应是()。 A、拓展战略 B、维持战略 C、收割战略 D、放弃战略 8、一个企业若要识别其竞争者，通常可从()方面进行。 A、产品和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润 9、市场营销组合是指 ()。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种因素的组合 10、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的()。 A、人口和社会经济状况因素 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素 11 产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件，称之为() A、产品特色 B、产品定位 C、附加产品 D、核心产品 12、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场 生命周期的 ( A、介绍期)阶段。 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、某企业在推出新产品时往往把价格定得较低，以后，随着产品知名度的提高，再逐步提价，这家公司采用的是()策略。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、感受价值定价 14、品种规格复杂挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选 和比较才能决定购买的产品被称为()。 A、耐用品 B、选购品c、特殊品D、便利品 15、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，策略对下列 ()类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品