ZARA的企业战略和营销战略整合及其效绩
1，企业战略和营销战略理论梳理（袁玮廷）
2，ZARA背景介绍和发展战略（王松）
3，ZARA营销战略分析（刘胤隆）
4，ZARA发展战略和营销战略整合及其效绩（袁玮廷）
企业战略和营销战略理论梳理
1.企业战略
企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。
2.影响企业战略的因素
第一个影响战略的因素应该是愿景规划。使命，核心价值观和愿景是愿景规划的三个组成部分。也是一个企业存在时最核心的部分。在战略规划的过程中，使命和愿景始终指引着战略制定的方向的要求；而核心价值观引导着战略的思考方式以及执行策略。影响战略管理的第二个因素是外部环境。这个外部环境，包括了宏观环境和产业环境。所谓宏观环境主要是看区域的经济状况以及每个经济周期的经济状况。而产业环境则可以借鉴波特的五力模型。包括了：供应商，客户，竞争者，替代者以及潜在的竞争者。
3.市场营销战略
市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。
4.市场营销战略的特征
市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
ZARA背景介绍和发展战略
ZARA背景介绍
ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大时装连锁机构之一，(其它三个为美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A)，ZARA的本领是它是全球唯一的一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。
ZARA是Inditex集团下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2000多家分店。旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九个服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。
ZARA公司位于西班牙的拉克鲁尼亚，有2.7万名员工，年销售服装9000万件，在全球50多个国家拥有2000多个销售商店（其中有760多家ZARA专卖店）。ZARA公司对服装产品的生产制造能够做到在不到两周的时间内，就快速制作并进行销售。
ZARA企业战略
ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂(目前有22家自有工厂)和物流体系，以便于“五个手指抓住客户需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。ZARA的战略要求公司在全年中不断地推出大量各种各样的新产品。ZARA公司高级经理Diaz认为公司经营的是“时装”，不是传统卖衣服的。顾客购买是因为他们喜欢“时装”，而不是喜欢ZARA公司。对于顾客来说，ZARA公司的连锁店意味着，他们可以在那里找到最新的、限量供应的“时装”。在某种程度上，由于公司经营的是“时装”(但价格却不高)的形象，连锁店的存货水平非常低，通常每种款式只有几件，换句话说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的。
ZARA独特的全程供应链管理模式
通过对ZARA公司运作模式的研究发现，ZARA为顾客提供“买得起的快速时装”战略的成功得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。ZARA 公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保证保持与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件，人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。“三位一体”的设计与订单管理
ZARA自己设计所有的产品，在其公司总部有一个300人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队。他们一起通力合作，每年设计的新产品将近40000款，公司从中选择10000多款投放市场。与竞争对手不同，该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品。公司推崇民主与创新的设计氛围(公司没有首席设计师，所有设计师的平均年龄为26岁)，也鼓励设计人员从全球任何地方获得灵感(设计师的灵感来自贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道、时尚杂志等等)。而且全球各个连锁店也可以在设计过程提出自己的意见。女装、男装和童装的设计师们集中在总部一座现代化的建筑里，分布于各个大厅里。每个大厅都非常宽广，设计师们很容易与相邻的同事交流，设计师们通常坐在大厅的一边，市场专家坐在大厅的中间，另一边是采购和生产计划人员。在每个大厅的正中央都有一些大的圆形桌子，设计人员可以在那里召开临时会议，也可以聚在一起相互交流。大厅中间还摆放着一些舒适的椅子和堆满各种时尚杂志的书架，设计人员随时可以坐下来翻看。整个设计过程都是非正式的、开放的。
设计师首先手工画出设计草图，然后与其他同事—市场专家、生产计划和采购人员，进行充分交流。公司通过这个过程保持自己一贯的“ZARA 风格”，避免设计师的个人特点破坏了公司的整体风格。讨论之后，设计师把修改后的设计草图用CAD再画出来，进行进一步修改工作，保证款式、材料、颜色等等搭配得更好。再进行下一步工作之前，必须先估计该设计的生产成本与销售价格，在设计阶段就要避免可能的亏损。接下来，公司会派一位熟练的工人手工试制出一件小型的样品，并放在每个大厅的一角进行现场展示。在这个过程中，任何人如果有一些建议和疑问的话都可以直接走到设计师的跟前进行讨论，在现场解决问题。
ZARA的每一个市场专家都要负责管理一些连锁店，做为经验丰富的员工，他们本身通常都是一些连锁店的经理，实践让他们认识到保持与一线连锁店经理们的联系是非常重要的，市场专家都与连锁店的经理建立起了非常好的个人关系。通过电话，他们相互之间保持密切的交流，经常一起讨论销售、订单、新的款式等等。同样，各地的连锁店也是依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单。为了更好地促进这种交流、沟通，公司还特意为每位连锁店的经理配备了专门设计的手提数字设备，保证他们能够迅速传递市场最新动态的数据。设计的最后的决定，包括生产设计的选择、何时生产以及产量，都是由相关的设计团队来决定的，不仅设计师要参与，市场专家、生产计划和采购人员都要参与到其中来。设计最终定下来之后，生产计划和采购人员(他们都是非常有经验的员工)开始订单履行流程的管理：制定原材料采购计划和生产计划，监视库存的变化，分配生产任务和外包生产，跟踪货源的变化情况，要防止生产不足和生产过剩。
“一站式购物”的销售管理
连锁店通常每周向总部发两次订单，产品也每周更新两次。订单必须在规定的时间之前下达：西班牙和南部欧洲的连锁店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地区是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果连锁店错过了最晚的时间，那么只有等到下一次了，公司对这个时间限制的管理非常严格，订单必须准时。所有产品在连锁店里的时间不会超过2个星期，公司在每个季节开始的时候只会生产最低数量的产品，这样可以把过度供给的风险控制在最低的水平，一旦出现新的需求，ZARA可以通过其有效的供应链管理迅速组织生产。在存货方面，行业的通常做法是，季度末的时候一般会储存下个季度出货量的45%～60%，
而ZARA公司的该项指标最大不会超过20%，它的供应链依靠更加精确的预测和更多更即时的市场信息，反应速度比一般的公司要快得多。
在ZARA的连锁店里如果有产品超过2～3周的时间还没销售出去的话，就会被送到所在国的其他连锁店里，或者送回西班牙。通常，这样的产品数目被控制在总数的10%以下。在实际运作当中，通常只有不合常规的比例数的产品会被送回到西班牙。这样一来，连锁店的产品更新速度相当快，而且有些款式的衣服是不会有第二次进货的，顾客也就会受到刺激从而在现场就做出购买的决定，因为他们知道一旦错过之后就有可能再也买不到了。从上面我们可以看出，ZARA 公司每种款式的存货水平都比竞争对手低，并且季节末期的时候需要打折出售的产品也相对地少。而且，即使打折销售，行业的平均水平是6～7折，而ZARA公司却能控制在8.5折以上。
IT和通讯技术是ZARA商业模式的核心
对ZARA来说，服装款式直接来源于其分布在世界各地品牌专卖店源源不断的电子邮件和电话。从一开始，ZARA就真正做到从顾客的需求出发，及时对顾客的需求做出反应，而不是去预测一个遥远可能的将来。根据顾客的需求，ZARA的生产、运营管理者和设计师们聚在一起共同探讨将来流行的服装款式会是什么样子，用什么样的布料，大致成本以及售价等等问题，并尽快形成共识。然后，设计师们快速地绘出服装的样式，给出详细的尺寸和准备好技术要求。因为布料和衣服上的小装饰品在ZARA的仓库中是现成的，制成样品只需要很少的时间。同时因为整个团队都在同一个地方办公，讨论、审核、批准也是同样的快。一旦设计款式得到批准通过，生产指令马上出来，立刻按要求裁剪布料。裁剪是在ZARA自己高度自动化的剪裁设备上完成的。裁剪好的布料被运送到由一些小型工厂组成的制作网络中进行缝合。而这些小工厂几乎都位于加利西亚省或葡萄牙北部，约有400个。ZARA为这些小工厂提供了一系列容易执行的指令，这使得他们能快速地缝好衣服并不断地将缝制好的衣服送到ZARA的成衣和包装部门。
因此，在其他公司需要几个月时间的工作，ZARA在几天之内就能完成。最后，ZARA高技术含量的分销系统确保各种款式的服装都不会在总部停留太久，服装在分销中心被快速地分捡，装车并送往专卖店，在24～48小时内就能到达专卖店。每一个专卖店每星期收到两次供货，因此生产完成后，服装在最长的运输途中也不会超过一个星期。
ZARA营销战略分析
ZARA 的定位：
ZARA 的顾客定位—— 25 ～35 岁的主力顾客层，一般以年轻时尚人士为主Zara的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，主要为25～35 岁的顾客层，这一类的购买群具备对时尚的高度敏感度并且具备高消费的能力。而且作为时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，使得Zara在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。难怪Inditex的首席执行官Castellano说：“在中东的店中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的
服装是一样的，唯一的区别是南半球和北半球之间的差异。”这就大大节约了设计成本。正因为如此，Inditex已经宣称要不断减少它顶级设计师的数量，从而在产品开发和设计上花费更少。
ZARA 的产品结构——产品款式结构丰富而单款数量少，提供更多选择同时增加流通速度
这主要表现在两个方面：
1．款式种类丰富。Zara的产品每年推出2万种新款式，分为男装、女装和童装。Zara的女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服为主的Z a r aWomen、流行便服的Zara Basic，和运动感觉的年轻系列Zara TRF。Zara Women 的设计洋溢女性化的味道，是时尚女士的不二之选；Zara Basic则走流行便服路线，设计集当季流行元素于一身，营造不一样的女性魅力；Zara TRF 则是针对年轻市场而设的系列，当中最具代表性的是其牛仔服饰，都以收身的剪裁来凸显女士性感年轻的一面，而Zara 的时尚配饰，更为其造型添上摩登的味道。所有这些极大丰富了Zara 的产品结构，使不同的时尚消费者提供了广阔的选择空间，而且同一消费者还可以通过不同的选购和搭配适合不同的场合，展现自己不同的魅力。而且，Zara 并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。Zara每年生产的服装款式超过两万款。它每周为它的商店供货两次，同时因为很少有对售完款式的再定购，商店总能给人一种新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的
选择，就创造了Zara 对顾客的独特吸引力。
2．单款数量少。与其它服装零售商相比，Zara每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。而且，Zara一种款式不同尺寸共有12件，好卖的话最多补两次货，就不重复，减少撞衫的机会。看到喜欢而不买的话，很快就会没有货，这反而更能激发人的欲望，对于消费者来说，如果遇见心仪的商品，如果不及时购买就很容易错过，因此其物品也就越发令人向往，顾客购买的积极性也会越发增加，因为紧俏商品容易极大地引起的购买欲。同时，每一款服装供货数量都很少带来的另一个影响就是对于销售不是很好的款式，在季末打折销售的时候也没有很多需要处理，也不会影响最终的利润。比如：Zara打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18% 左右，大概只有竞争对手的一半水平。以其主要竞争对手H ＆M 经营状况最好的2001 年为例，Zara 的打折商品占7%，H ＆M 则为13%，Gap 为14%。
ZARA 的价格定位——低价位加中等品质的策略Zara 从几十元的几百元的服装不等，比Mango价位便宜一点。女性购物心理的变化Zara考虑的成功因素之一，在以前年轻女性多倾向于花几个月存钱买LouisVuitton皮袋或Chanel时装，现在她们倾向少买名牌，多买中价位时装，追求的是服装的更新速度上。毕竟不是每个人都能负担名牌，又想要赶得上潮流，Zara便提供很好的选择。Zara低价位及中等品质的策略让消费者尽情享受shopping的乐趣，Zara的衣服只穿一季，下次再买更流行的新货。
ZARA 的行销策略：
Zara 的品牌运作策略：快速反应(QuickResponse)机制,这也是Zara的核心运作机制，主要表现在两个方面：
1．对时尚的快速反应它并不集中于对流行趋势提前做出判断，而是对已经存在的时尚潮流进行快速反应。它的快速反应模式之所以能取得巨大成功，还在于它能在流行趋势刚刚出现的时候就能准确识别并迅速推出相应的服装款式。而在一般的品牌操作中，设计师通常提前半年至一年左右的时间依据流行机构预测、时装发布等信息来进行流行的预测和新季款式的设计，并依次制定销售营销策略等，在此期间进行样衣的制作和修改。而且中间会包括进行完善和修改的过程，因而从一定程度上延长了前期的准备时间。而Zara的速度则会比竞争对手快的多，通常，Zara 只需要几天的时间就可以完成对顶级服装大师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流
行趋势的新款时装摆到自己的店里，Zara仅仅只需15-30天的时间。这比传统的运作模式的其它零售品牌的周期要大大缩短，当许多零售品牌还在努力预测的时候，Zara却能更快地识别和成功地抓住任何一个时尚潮流，使其与顾客保持同步。掌握流行不断推出新产品，亦为其公司竞争的最佳利器。这里主要突出了Zara对于信息的掌控与灵活应用：Zara 不仅从专业机构、行业协会、世界世纪大师的时装发布会中广泛收集各种关于时尚的信息，为了使设计和开发高效率地运行，Zara在信息收集方面做了大量的工作，甚至包括收集时尚场所的时尚人士着装，并将收集的信息随时随地地发往Zara总部。
2．对顾客需求的快速反应
Z a r a 拷贝各家每季最畅销的流行单品为主，“消费者要什么”成为公司经营最重要的参考数据。全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，包括从颜色、款式到价格，并将这些信息进行收集和整理，每天传真回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议的商品就可以在店内找的到。Zara能够使得最新的信息能快速地送到产品设计者和决策者那里，为他们提供了大量有用的信息，使他们能最快地、准确地做出设计和决策。Zara所做的事情便是真正地从顾客自身意愿出发，将顾客的想法和需求转化成他们所期望“流行”的服装，所以Zara能以最快的速度生产消费者最想要的款式。这方面也体现出Zara对于信息技术和信息通讯方面的投资与利用。正是由于这种快速反应机制，使得Zara可以使款式不断推陈出新。也使得强大的设计和开发能力转化成每年两万件以上的新款服饰成为现实。其快速反应机制还可以具体理解为以下的战略方式：
ZARA 的速度战略——两周实现商品更新
Zara的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔、巴黎或是东京的专卖店只需两个星期的时间。通常情况下，Zara公司利用这一小段领先的时间，在各种不同的式样之中检测出最最热卖的几种。通过这种方式，公司能够迅速地把卖不动的时装式样的生产线停下来。这种做法尤其是在销售淡季将临时，有效防止了竞争对手通过大量进货和低价倾销来吸取利润的惯用手段。Inditex集团的首席执行官Castellano说：“我们的做法，让我们与竞争对手保持了巨大的优势”。一年只出春夏和秋冬两季的时尚流行节奏太慢了，Zara 品牌加快了时装消费与淘汰的速度。它懂得维持新鲜感，每星期都会有新时装空运到各地，令消费者定期光顾由此而紧捉住消费者的心。ZARA的营销战略——不局限于每季成衣的流行趋势，而是时时不停注意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。正是这种经营策略与Benetton、Gap 和H&M等大型服装零售商迥然不同，并不局限于每季的潮流趋势，而是时刻不停留意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。这种特别的经营模式，也为传统的服装及纺织品供应商带来新挑战。
ZARA 的设计战略——200 多名设计师团队，勤于创作，多款少量集团公关部主管Maria J Garcia 表示，Zara的设计通过与公众的紧密结合构思而成的。来自店铺的信息不断地传达到总部的设计组，向他们传达顾客的需求和他们所关心的问题。Zara聘请200名设计师组成一个非常强大的设计团队勤于创作，一方面：从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。另一方面，由于Zara及时收集各地的信息，而这些所获取的信息会及时反馈到Zara的设计总部，设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计。流行趋势的识别来自不间断的市场研究，研究的信息和数据来源于每天源源不断地从各个Zara商店发往总部的电子邮件和电话汇报。Inditex在全球各地的职员就是每天都会报告不同市场的潮流资讯，驻于西班牙的设计师随即检视有关资料和每天销情，以便调整现有的设计和创制新系列。与其它零售商不同，Zara能对信息和报告立即做出反应，并在2-4 个星期内提供新款或者加以修改调整后的款式。而其它零售商有着非常长的供应链等待时间，对他们来说，对一个销售报告及时做出反应会给他们带来很大的损失。
ZARA 的宣传——几乎不打广告，靠口碑宣传
Zara的宣传主要从以下几个方面获得的：一是其形象的宣传为时尚、现代、大气并以丰富的款
式结构配合相宜的价格来吸引消费者，二是其款式的更新速度正符合消费者的购买心理：消费者一旦看到喜欢的时装而不买的话，很快就会没有货。而这也正是其刺激消费的法宝。三是依靠其优越的地理位置。Zara 在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，都使得Zara不用打广告也非常具有吸引力。比如：ZARA 的店铺多为超大面积，一般多为1 万多平方英尺，可同时容纳2 万多件服装。主要售卖男女时装以及童装等。配合整齐的货架排列，将多类的货品陈列于顾客面前，让顾客于店内可以尽情搜罗不同风格的服饰。例如：位于安提布街Rue d'Antibes与Rue Buttura交界处的Zara共有三层楼，一楼以正式的礼服及套装为主，二楼则是年轻的休闲系列，三楼则以男装系列为主，卖场相当大，也使得能够容纳Z A R A 齐全的款式。因此，Zara 不再需要去支付额外的广告费用进行产品的宣传，从而直接降低了其广告宣传成本：它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%，而行业平均水平则是3.5%。这也从另一程度上增加了品牌的利润。
结论：
通过以上的分析，可见：
一、Zara的成功之处在于其操作模式中的快速反应，由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产程序或重新设计样式，而且在生产、营销、宣传、物流等各方面大大降低了产品的生产成本，从而增加了产品的利润。而传统的服装零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计或增加新的款式。事实上，这种全新的经营模式，加快了时装消费和淘汰速度，在时装界具有很强杀伤力，成为欧洲时装界的新生力量。“速度”虽然是ZARA 占领市场的法宝，但“速度”的背后也体现了ZARA 集约式的高效管理。
二、Zara的模式成功之处还在于对信息的把握和成功运用上，尤其是对于消费者的信息反馈，真正体现了“消费者要什么”这个重要的参考依据。同时还表现在高效的产品组织体系，对服装信息的标准化和产品管理系统的信息把握。在Zara 的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得Zara能快速、准确地准备设计，对裁剪给出清晰生产指令。
三、体现了另一个Zara的“哲学”：“时尚速度”可以改变“经济全球化给服装行业带来的压力”二次世界大战之后，制造商们开始在南美洲和亚洲无序地寻找劳动力廉价的地区开设加工厂，引发了现在被“反全球化主义者”称为“低价竞争”的风潮。许多服装产品的制造商都必须在欧洲之外的许多地方需求廉价的劳动力，不然他们将在竞争对手的低价倾销面前一败涂地。但是奥特加在低价竞争的风潮里一路走了过来，他向世人证明了市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识，只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。这个成功的运作模式创造Zara十年来高成长的奇迹。几年来，Zara 的经营公司Inditex业绩成长高达30%，目前仍不断扩充当中。而有消息传出，Zara 正准备在上海开设它在中国大陆的第一家分店。业内人士评价说，如果Zara成功进入上海，它带来的将不仅仅是其紧跟最新、最火的国际潮流的各种时装，还有其风靡全球的经营理念和模式。Zara 的出现，打破了传统服饰品牌运营之道，Zara以其独特的成功模式值得许多服装生产品牌借鉴。当中国的消费市场逐步与国际潮流相接轨，我国的企业是否也可以从Zara中寻求一些借鉴呢？因为是否拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。