对国内外21个品牌定义的评析
草树先生-刘伟雄
1、飞利浦-科特勒：
美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页
草树先生评述：
“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和”，这不就是相当于说：品牌就是商标吗？因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。
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“其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”，这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为，就品牌的区别功能而言，它不仅仅可以区别不同的品牌出品者，而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例，那难道是为了区别不同的竞争者吗？显然，宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。
2、Lynn B.Upshaw：
Lynn B.Upshaw在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页
草树先生评述：
“品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”？显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。
3、韩光军：韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页
草树先生评述：
韩先生所下的这个定义比较于上面两个美国学者来说已经比较接近于品牌的本质了。因为它指明了品牌除了具有外在的识别功能之外还具有内在——即个性的识别功能。
事实上，在品牌价值中，消费文化价值正是以一种文化现象——媒介、中介物的形式表现出来的。不过，品牌文化的中介形式包括了所有可直接感知的一切象征形式，包括文字、色彩、图像、声音、味觉、触觉、事件等一切感官知觉信息，商标只是由出品商所制造出来的作为品牌的一切内涵的最后一个中介物而已。
另外，品牌对于消费者来说有时候也不仅仅是一种记忆的“工具”。事实上，在商品市场发展到成熟阶段时，品牌的文化功能常常就是消费者追求的目的。譬如娱乐、审美、情感等品牌内、外在特征本身就能给消费者带来满足感，因此是非工具性的。
4、王书卿：
王书卿在其编译的《国际名牌策划与实例》中写道："从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志。"--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页
草树先生评述：
这个定义与其它大多数定义一样，只认识到了品牌的外在区别功能——商标功能。
另外，从王先生的这本著作的名称来看，这本书所讨论的主体应该是品牌的外在“包装”问题，而非品牌本身的问题。
5、杨欢进：
我国学者杨欢进等在其著作《名牌战略的理论与实践》中写到："毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页草树先生评述：
杨先生给出的这个定义虽然没有什么新意，但却是对目前绝大多数的品牌定义的最坦诚和最好的总结。因为，其它的品牌定义都具有故弄玄虚，卖关子的嫌疑呀。
6、奥格威：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”--《品牌
学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页
草树先生评述：
“品牌是一种错综复杂的象征”，这说的非常正确。
一般来说，消费者之所以选择每个品牌，一定是经过许多信息的接收和判断的结果。这些信息也必然是错综复杂的，而这些所有信息的意义都必将归结到对商标这一商业的最后一个象征物身上。
“它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”表明，品牌是通过多种多样的途径、方法、工具的组合而形成的。
站在广告业的立场来看，这个定义真的是无可挑剔的了。可是，对于品牌战略的规划来说，它又能给予我们什么样的指引呢？
品牌战略规划的目的在于确定品牌的内涵而非内涵的实现。名称、口号、包装、广告等一切可感知的形式都只是对品牌内涵的实现工具或途径，因此关于这些方面的知识和技巧都只是品牌战略管理学术的下层学术问题。下层学术又怎么能够指导上层学术呢？
为了更好的理解品牌内涵与其实现的关系，我们可以举一个简单的例子：这世上是先有笔呢，还是先有书写的需要呢？显然，人类是先有了书写的需要，然后才发明、发现笔的。如果我们认为先有了笔，然后才有需要会怎样呢？那必将导致中西方对笔的不同定义，而且各执一词，都认为自己才真正懂得了笔的本质与内涵，因为中外的笔的形态是不同的。现在再回过头来看看众多的品牌概念，不正是受到既有品牌现象的蒙蔽了吗？
7、王海涛：页码
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王海涛等在《品牌竞争时代》中说："严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其
文化或心理意义上说的。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页
草树先生评述：
作者从三个不同的角度（而非层次）描述了品牌的外在特质——中介意义，仍然不能揭示品牌根性的、本质的意义——为何会产生“品牌”这一事物的根本原因——创生的起始原由（外部机制）。
8、何君、厉戟：
何君、厉戟在《新品牌--品牌识别经营原理》一书中认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页
草树先生评述：
“（品牌）更多的是营销价值资讯的载体。”？显然，作者还是与其他定义者们一样，把品牌和品牌的商业终极象征——商标，看成是同义词了。
如果品牌和商标真的是同义词的话，品牌就不存在战略规划问题了，企业所要做的只是设计一套商标及其标识系统，并在广告、产品、包装，等等领域制定各自独立、科学的策略就可以了。
的确，在过去的商业历史中，企业的确是那样做的，并且也曾经取得了成效。但是，这种做法在美国等发达国家已经失效几十年了。尽管在我国，早在10年前，几乎所有的知名品牌企业也都深深地感觉到了过去打造品牌的方法、理论都已经不能为品牌创造竞争优势——使之成为赚取利润的法宝了。
虽然，在最近的十年来，我们的企业和营销界越来越感觉到，需要有一个总体的战略方针和战略原则来统领这些曾经各自为政的各种资讯的规划、设计和传播策略，使之形成一股合力，以便更大程度上符合消费者的认知以及更好的满足消费者的需要。但是，我们只是在提高消费者对品牌信息的认知效率上有所提高，而在如何识别消费者潜在需要，尤其是消费文化的需要问题上始终以主观意识和模仿的层次。
9、奥美广告公司：
在奥美广告公司，他们把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第4页草树先生评述：
“品牌是消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。”这话也没有错，而且在众多的品牌定义中也算是一种比较进步的认识。因为它认识到了品牌的最后成败在于消费者对品牌的态度。不过，这种关系产生的基本机制或原理是怎样的呢？这才是品牌战略规划的依据。显然，在这个定义中我们别想找到头绪。
10、联合利华的董事长Michael Perry：
联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受一产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第4页
草树先生评述：
“品牌是消费者如何感受一产品”，这似乎是说：只要消费者对产品有所感受，这个过程就是品牌。在这里，品牌成了一个过程。如果将这一句话改为“品牌取决于消费者对产品（物、服务、文化）的感受”我想大概是不会有太多人反对的。然而，感受的内容是什么呢？这才是品牌的内涵所在。对于品牌的本质意义，在Michael Perry先生的定义中根本上就没有涉及。
11、蔡丹红：
“品牌是企业以产品或服务为核心，以各种经营手段为内容，努力达成的在目标顾客心灵中的震荡。”
草树先生评述：
作者试图以哲学的高度把握品牌的实际本质与内涵，并认为作为具有哲学高度（高度概括、对其他应用学科有普遍指导意义）的品牌定义应该包括这几个必要的元素：主体、对象客体、要达成的目标、实现目标的基本方法及其本质属性。作者认为，在其所提出的这个品牌定义中：品牌的主体是——企业，客体是——顾客，目标是——要在顾客心灵中产生震荡，方法是——“以产品或服务为核心，以各种经营手段为内容”。
老子曰：“道可道也，非恒道也。名可名也，非恒名也。无名，万物之始也；有名，万物之母也。故恒无欲也，以观其妙，恒有欲也，以观其所徼。”也就是说，要把握住万物的根本首先要不带主观意识形态地通过对有形有名的事物的发展过程和结果的观察，然后再据此推断其未有形名之前的事物外部机制——创生规律，这才算真正把握住了“道”的根本。显然，作者在分析了众多名家们的品牌定义之后所给出的定义仍然是对形名本身——事物内部机制和本质的抽象认识，而未上升到道的高度。
读者们也许会问：以道学的所谓高度去认知品牌定义问题有什么意义呢？在此我要先问大家：品牌的出现是为了什么呢？我认为，品牌与产品存在的根本前提是顾客的需要。关于这一点，我相信大家是不会否定这一客观事实的。既然如此，顾客的需要就是早于品牌而存在的，而且是品牌存在的意义所在。
对事物意义的认识是理解任何事物本质和创造一件有价值的新事物的起点。譬如，人类创造杯子是为了喝水，发明鞋是为了保护脚。只有“喝水”、“保护脚”等这些事物的核心功能或价值明确了，才能使这些产品的设计始终朝着最具客观价值的方向发展。否则，离开了事物的意义而根据现有的杯子、鞋子等之类已经存在过的形状、花色、技术、观念、方法等去研究杯子、鞋子等之类事物的设计就会造成设计工作意义的偏离乃至丧失。
既然如此，研究品牌的定义起点便是首先要认识到品牌之始因（这是亚里士多德《形而上学》中所忽略的）——顾客需要，然后再据此得出极因——满足顾客的需要。至于物因（产品、服务、文化）、动因（观念、方法、技术），那是形名之后的内容。从现象的角度来看，这些内容总是随着消费环境的变化而处于和应该处于变化之中的。所以，根据现象本身而去研究品牌本质概念的方法在不同的时期、不同的专业角度所得出结论就难免无法得到统一了。
另外，在研究品牌定义时，作者和其他大多数定义者一样，将品牌的主客体位置颠倒了。这是正确理解品牌这一事物时在思维方式上存在的最大错误之一。
将顾客看成是客体，这就意味着研究者将顾客在消费过程中的行为看成是被动的——即消费者后于品牌而存在，消费者为品牌而存在。如果真如此，商业界是否可以主宰消费者了。然而，现实的情况显然是品牌的命运掌握在顾客手中。
12、1989年伦敦商界召开的题为"永恒的品牌"的研讨会中有这样一个观点：
“一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。”--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第4页
草树先生评述：
这句话的压缩形式可以是“品牌是感觉”。消费者对每个品牌可能都有不同的感觉。品牌的定义者对品牌现象也有不同的感觉。感觉的东西没有绝对统一的标准。对于没有标准的东西，我们又如何指望给他下一个统一的定义呢？
13、David Arnold
哈佛大学商学院博士候选人David Arnold认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第4页
草树先生评述：
“品牌是一种偏见”？人认为鸡与鸭、飞机与大炮、男人与女人等都有区别，这难道都是偏见的结果吗？消费者认同的条件又是什么呢？建立产品定位和个性的依据又是什么呢？
14、韩志锋：
韩志锋在其文章《品牌是一种资源》中说：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第5页
草树先生评述：
企业的内在属性是如何产生的？外部环境指的又是什么？是诸如等等等等之类数不完的因素吗？创造出来的资源指的是什么呢？资源的价值判断标准是什么呢？
15、余明阳：
品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第7页
草树先生评述：
“品牌是在营销或传播过程中形成的”，在此，余明阳先生的观点似乎是：品牌的全部学问都在营销和传播过程的学问中。如果真如此，品牌本身就没有什么独立的学问好研究了。
另，余明阳先生认为品牌是一种媒介。那既然如此，品牌超出产品的价值也仅仅是媒介价值了吗？。可事实的情况是，消费者对纯粹物质的产品和喜爱品牌产品的价值高低判断是有很大差别的。这难道不正好证实了品牌和产品一样，对于目标消费者都是具有实际价值而不仅仅是媒介价值的吗？
16、李光斗：
一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。
从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。
--《品牌竞争力》作者：李光斗中国人民大学出版社第122页
草树先生评述：
李光斗先生有意识的从顾客和企业，两个角度来看待品牌问题是方式相对于其他一般研究者来说算是一种进步。但是，“品牌是消费者的总结”这一消费者视角的定义显得不够彻底和偏离了定义的特征——本质与内涵。因为，“总结”是一种行为过程或判断，而非一个具有内涵和实质的事物。另外，“品牌是传递有效要素”中有效要素的根本标准是什么？又，企业只要对产品品质提供“担保”和“承诺”就能得到顾客的支持了吗？难道消费者需要是由企业制造出来的吗？
17、《牛津英语词典》
品牌是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。
草树先生评述：
如真是去不掉的标识，品牌也就一劳永逸或不可改变了。
18、奥美广告
“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”--O&M广告公司
草树先生评述：
认知、体验的内容是什么？不知道的话，品牌规划究竟应该规划什么内容呢？信任与否和感情产生的依据和标准是什么？没有标准和依据，又如何设计受欢迎的品牌呢？
19、莱斯利?德?彻纳东尼[英]
从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。——《品牌制胜》[英]莱斯利?德?彻纳东尼中信出版社第3页
草树先生评述：
但是，有功能性和情感性的事物未必就是品牌。譬如：人际关系、人与自然的关系中，人和自然都不是品牌。作为定义，应该与被定义事物要有唯一的对应关系。否则的话，就不够资格称为定义。
20、赵军
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。——《名牌在传播中诞生》赵军
草树先生评述：
这个定义虽然仍然没有指出品牌的本质与内涵，但是明确指出了品牌是以消费者为中心和消费者是品牌意义的决定因素之一要点。
21、草树先生-刘伟雄
前面20个品牌定义中，绝大部分是从各自的专业视角，客观法或主观法的思考方法对品牌进行定性、定量研究的结果。下面，我就以消费者视角和道观法视角分别的来为品牌下定义，另外再从自然学视角和社会学视角分别对产品、品牌、商品的概念范围进行比较。
消费者——主观法的视角：它（品牌）就是我需要的（对象），并且要通过购买才能获得的（商品），有时是有形的（产品、服务），有时是有形和无形（象征意义）相结合的（商品）。
品牌学——道观法的视角：
品牌是可以明确区分不同的出品人的，用于市场交换的，包含物质功能或同时兼具文化功能的“商品”——产品、服务、文化。
在这个定义中指出，品牌的本质就是商品，而内涵则包括产品、服务和文化。这样，品牌规划的内容（产品、服务和文化）和依据（交换价值）都有了”。
检验一个定义是否更为切近终极定义的有效方法是看它是否可以包容其它相关定义。显然，这个定义可以包容以上的大多数定义。譬如：
“品牌是产品或企业与顾客的关系”的观点符合本定义中“交换”和“商品”的内涵特征；“品牌是消费体验”的观点指的不外乎就是产品体验、服务体验或文化体验；
“品牌是象征符号”的观点符合“区分不同出品人”和“不同商品功能或价值”的观点；
“品牌是营销或传播过程”的观点中悬而未决的传播对象问题在这里找到了答案：产品、服务、文化。
另外，一个具有终极意义的定义应该能够包容于主体堆砌的定义，这一定义显然能够包容于上面消费者视角的品牌定义。
自然学——范围的视角：
产品≥商品≥品牌。即产品的范围大于商品，而商品的范围又大于品牌。社会学——内涵的视角：
品牌≥商品≥产品。即品牌的内涵大于商品，商品的内涵大于产品。
提高企业知名度 建立企业品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以在电视台打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。这就需要企业通过品牌媒体（目前全球四大媒体：电视、网络、报纸、户外）去宣传自己，提高品牌知名度。 目前提升企业品牌知名度最好的方法就是网络，虽说网络推广是最好的提升企业品牌知名度，但是其效果来的并不是很快。 如何通过网络提升企业的品牌知名度 第一、前期分析及关键词定位 一、定位目标关键词： 二、网站的优化排名计划 三、网站优化方案操作内容 1、操作内容包括： 1). 站内优化 2). 站外优化 第二、行业网站优化具体操作思路 1). 站内优化 2). 站外优化 3). 内容建设 4). 网站完善 一、站内优化 1.站内结构优化 2.内链策略 3.站内细节优化 4.网站地图设置 5.关键词竞争度分析 5.关键词部署 6.长尾关键词挖掘 7.关键词分词研究 二、站外优化 1 外链建设途径 2.链接诱饵建设思路 3.外链建设注意事项 三、内容建设 网站内容来源及注意事项 四、网站完善 自身优化情况检查 站内优化——结构优化 一、站内优化：合理规划站点架构 好的站点架构，可以大大提升网页收录数量 扁平化的结构仍然是理智的选择 辅助导航很重要(面包屑导航，次导航)
内容页穿插长尾关键词连接进行锚文本设置。对于行业站来说非常重要。否则后果很严重! 二、内容页结构设置 本栏目最新文章、推荐文章、热点模块(推广行业特殊关键词，)相关文章、网站随机文章(让蜘蛛每次都能得到新的内容)、或者阅读本文章的人还阅读了…如果可能的话，增加浏览次数，这个也算小范围的更新对于行业热点内容组织专题，并策划关键词。把这些关键词放在内容页热点板块里。 三、站内优化——内连策略 内链的建设的原则： 控制文章内部链接数量 链接对象的相关性要高 给重要的网页更多的关注 使用绝对路径 四、内链的优势： 行业网站海量的数据使内链的优势远大于外链 站内网页间导出链接一件很容易的事情 提高搜索引擎对网站的爬行索引效率 集中主题，使该主题中的关键词在搜索引擎中具有排名优势 五、站内优化——细节优化 标题写法、关键词、描述设置、 URL标准化 首选域 Robots.txt 次导航 网站密度控制 2%-8%之间 404页面设置、301重定向 内页增加锚文本以及第一次出现该页关键词进行加粗 长尾关键词记录单 网站地图 网页快照 日志、数据分析 对权重页进行权重传递 六、相关： 页面到处链接的相关性及权威性，给搜索引擎信号，这个网站就是**行业网站友情链接为首页链接，并非全站链接，导出链接少于80个，避免分散网站权重 其他:图片ALT标签，谷歌管理员工具提交(关键词、死链、外链)增加收录。 七、站内优化——网站地图 1)html网站地图： 为搜索引擎建立一个良好的导航结构 横向和纵向地图： 01.横向为频道、栏目、专题; 02.纵向主要针对关键词 每页都有指向网站地图的链接 2)Xml网站地图 行业网站数据量大，须将sitemap.xml分拆为数个日志、数据分析 八、分析关键词竞争
安踏运动鞋调研报告分析 1、市场调研背景 1.1安踏公司简介 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。从2001年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服务。 1.2安踏运动鞋的行业定位 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。 因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的呼声越来越大。不过安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏的门店分布仍以二、三线城市为主，产品售价也多集中在中档。这种品牌定位市场竞争会多，但是空间也更大。在国内中端运动用品市场上，李宁和安踏目前仍然居于领先地位，虽然后有追兵，但一时间也难以在整体局势上构成威胁。
高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。2010年，安踏必须去做的事情就是，怎么样将已经拿到的优质体育资源做到产出最大化。 2、调研基本情况概述 2.1调查目的 运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。而安踏作为国产的知名的运动鞋品牌，对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的影响力及知名度展开了本次调查。 2.2调查方法 问卷调查：（1）定点随机拦截访问，填写问卷 （2）个别访谈 2.3调查样本 在湖南大学图书馆门口对130名学生进行了调查，共发放130份问卷，回收有效问卷102份，有效回收率78.5%，可以作为本次调查报告的有效数据依据。 2.4调查人员 湖南大学经济与管理学院市场营销专业大三学生 2.6调查时间 2010年6月10号-16号 3、问卷设计
近十年国内基于语料库的话语研究综述 A Review of Ten - year Research on Corpus-Based Discourse Analysis in China 摘要：文章从基于语料库的话语研究领域出发，通过对2002年至2011年发表在国内八种核心期刊上的论文进行统计与分析，发现这些研究在研究领域取得了很大的进步，涉及到话语各个方向，对于实践有重大指导作用，但同时也出现一些问题值得我们关注。 Abstract: From corpus-based discourse analysis, this thesis finds this field has made great progress, relates to many directions of discourse and has a significant guiding role for the practice, but also brings many problems worthy our attention. All of these are derived from the research and analysis of thesises published in 8 kinds of core journals from 2002 to 2011 in China. 关键词: 语料库话语基于语料库的话语研究 0. 引言 现代语料库语言学是20世纪中后期兴起的一门语言研究科学。语料库是指按一定的语言学原则，运用随即抽样的方法，收集自然出现的连续的语言运用文本或话语片段而建成的具有一定容量的大型电子文库。在20 世纪后半叶的西方语言学界, Chomsky的观点大行其道,秉承该学说的语言研究者唯直觉语料独尊。他们躲在书斋,满足于依靠自己的直觉语料从事语言研究。随着社会语言学、话语分析、语用学、语料库语言学的兴起,越来越多的语言学家认识到光靠直觉语料来研究语言是远远不够的,人们还必须借助语料库语料以及其他各种语料,只有这样我们才能更好地揭示语言的本质,克服直觉语料的局限与不足。这样基于语料库的话语研究越发引起大家的重视，并取得了丰硕的成果。国内基于语料库的话语研究虽然起步较晚，但是成果仍然颇丰。 1. 研究样本 由于近几年运用语料库来做话语研究已经成为语言研究的热点，笔者通过检索主题与关键词，将文献定在2002年至2011年这十年期间，研究样本来源为发表在八种外语类核心期刊的22篇文章。这是因为这8种外语类期刊有一定的权
批发型企业品牌转型——XX企业品牌转型案例分析 近年来，随着服装品牌化潮流的愈演愈烈，随着优秀服装企业纷纷进行品牌提升，很多追求发展的批发型服装企业，或由于特色设计和个性或由于现有渠道消费者的认可等推动，也开始纷纷转型做品牌，由原有的批发型经营模式向品牌型经营过渡。 然而，由于内部人才及观念的滞后、外部渠道转型的障碍及品牌传播高投入的压力等，成功的企业又少之又少。批发型企业到底该如何转型呢？有没有可以直通品牌之路的捷径呢？下面我们探讨的正是这样一个典型的实例。 一、**企业背景 **企业，广州的一个批发型企业，规划了三个品牌: 品牌A：走低档批发路线，用于抵挡竞争对手 品牌B：走中档批发路线，是目前主要开发的一个品牌，主要的利润来源 品牌C：欲规划走高档品牌，进行品牌化经营 （注：三个品牌的产品风格一样。） 由于产品定位比较准确，设计有一定的特色，B品牌近两年在批发市场取得了一定的成功，因此，有意在此基础上进行品牌化经营转型,开发C品牌。 如何对C品牌进行开发，并由此带领*企业进行品牌转型是我们的主要任务。 然而，开发C品牌的机会点在哪里呢？企业的现有资源可以满足C品牌的开发吗？我们首先从行业的分析着手。 二、女装行业的品牌驱动力分析 1．女装市场的竞争特点
根据中华商业信息监测中心的数据，2005年5月份女装前十位品牌综合市场占有率为15.9%，2006年10月创历史记录，前十位品牌集中度为25.91%，行业整体牌集中度仍然很低。分析中国目前大众女装市场，主要有几股势力构成： ·国际二线品牌：如only/艾格/ESPRIT等，他们在全国各地排名均在前十位，这些品牌在品牌和渠道方面都很成熟。 ·区域强势品牌：如粤派（包括深圳）、杭派、沪派和京派女装中的一些强势品牌，她们有一定的区域品牌影响力，但是与国际二线品牌仍有很大差距，以文化和个性制胜，但是品牌力整体较弱，扩展后劲不足。 ·特色个性品牌：品牌影响力较低，依靠特色带来的自然增长维持一定的市场份额，作为市场的补充，比较具有发展潜力。比如杭州武林路特色女装街所汇集的部分品牌。目前，走特色路线成功的，笔者以为深圳女装居多。 2．品牌驱动要素分析 分析上述三类品牌的成功要素，主要有以下几类： ·产品驱动：如渠道、品牌知名度等不高，以特色风格突围的一些品牌。 ·品牌驱动：如杭派女装以鲜明的地域文化特色取胜。 ·终端驱动：如“白领”以体验式的终端突围而出。 ·分销驱动：如艾格和ONLY、哥弟等国际化的品牌，以强势的渠道管理，和有针对性的产品开发设计，在全国进行扩张。 ·传播驱动：在服装行业，单纯以传播驱动的品牌比较少，而大面积进行传播的品牌也比较少，只有国际二线品牌和一些强势的地域性品牌才有势力进行传播，而且一般传播也是配合终端进行传播。
品牌的建立 品牌：原始定义：赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。 品牌市场演变的四个阶段 1、单一品牌阶段 品牌＝产品或整个产品大类 例：施乐＝复印机 2、多品牌“USP”区分时代 产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP 整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。 3、多品牌，同质化时代 品牌＝形象＋产品 整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素…………………………………形象广告时代 消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 例：万宝路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” 4、多品牌、多样化、全面同质化时代 品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列 同一产品类别内，产品多样化 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品 品牌区分在于其消费者心中的“定位”………………………………定位广告时代 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的 例：BENZ＝身份 VOLVO＝安全感 品牌灵魂，即附加价值 在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。 品牌灵魂的功用 －建基于现有的，但又指出未来的方向 －作为一切的市场活动的指标 例：LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色牛仔裤 欢呼着年轻所带来的一切美好 品牌的定义（今天） 品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％） 品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。 建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。 品牌建立广告策略的10个原则 1、不要说过去，集中谈未来 在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。但在表现上不受此限制。 2、不要说自己，把焦点集中在顾客。 不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。 3、伟大的策略可以应用在每一款产品上，而且可以持续很长一段时间 4、品牌越大，形象越需要人性化 5、*名气大的产品，消费者都假定它的质量是好的，只有小牌子会集中在质量上的诉求，大牌 子应将焦点集中在趣味性上。 6、大的品牌需要大众的支持。 7、先发制人是最佳的防守策略 8、挑战巨人时，要集中攻坚 9、如果品牌有USP，就把它戏剧化。 10、如果产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘的广告。 建立品牌10步 1、认识市场，认识对手 销售环境、数据、产品、方向 目标消费群 －生活体验 －各牌子在他们心目中的地位 －他们的欲望、所欠缺的… 2、了解自己 品牌在市场上的位置 目标消费群对品牌的感觉 －功能上的特性 －选用此品牌朋友会如何看我 －跟我有哪些共同点 3、取舍5年方向 新产品类别方向 新产品功能方向 哪一个综合方向令品牌最有利
品牌知名度的定义 品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对较高的品牌。 1．品牌知名度的层级。 品牌知名度一般分为四个层次：无知名度(unawareofbrand)、提示知名度(aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和顶端知名度(topofmind)。从品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越往上越难实现。(1)无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。（冲锋衣排行榜提供） (2)提示知名度。 指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名称。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不卅什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的同答，那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。 (3)未提示知名度。 指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说m长虹、海尔、创维、康佳、TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。 (4)顶端知名度。
指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有顶端知名度的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌(strongbrand)。 调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名度。 2．品牌知名度的资产价值。 品牌知名度的资产价值体现在以下几方面： (1)有助于人们产生品牌联想。 名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。 当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下T作的开展就方便得多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。 (2)使人们南熟悉而引发好感。 消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。 (3)暗示某种承诺。 知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗的工业品购买者来说都非常重要。因为人们会作
一、户外运动及户外用品市场 户外运动（Outdoor sports ），即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。 户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。 据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达50亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。 最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长。 目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。 对中国户外用品产业的发展，年增速50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在5年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变。 据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国The North Face ，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa ，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX 功能服装。法国的ALGLE ，1997年进入中国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。瑞士OZARK ，进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产品。 相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是模仿，自主研发还比较弱，国外品牌在技术含量等各方面都好一些，国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发，还有品牌的推广方式上。 据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品户外用品行业分析报告 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
2006年国服装行业产业分析报告 市场环境分析 一、服装总体市场分析 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。 二、服装市场细分分析 1、性别细分
女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的女装产业和具有港澳风格的、虎门女装产业。众多国女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。 同时随着国消费者消费观念的成熟和国市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的地市场和占椐中高档女装市场，与国品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报,中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高,由
品牌 广义的品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的品牌”是一种拥有对内对外两面性的标准”或规则”，是通过对理念、行为、视觉、 听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS （corporate identity system ）体系。[1] 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费 者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 定义 品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转 变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目 的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。（市场营销专家菲利普科特勒博士） 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的 结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。（理论来源：
运动服装市场调查报告(精选多篇) 第一篇：关于李宁运动服装市场调查报告 关于李宁运动服装市场调查报告 身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是，去年与今年的市场销售明显下降，甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。在2020年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；nba赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2020年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
2020年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时，出现5名高管相继辞职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个 全面转型期。、 2020年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整包括精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销，转向电子商务网络销售经营，李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2020年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入b2c领域的原因。 但是，不可否认从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有ppg这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2020年取得了近5亿的不俗业
国内服装行业分析文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]
国内服装行业分析 市场环境分析? 一、服装总体市场分析? 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。? 中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。? 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。? 二、服装市场细分分析? 1、性别细分? 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影
响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。? 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。? 男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报,中国男性人口数量为65355万人,占总人口的%,比女性的比例略高,由此可见,中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地
一.品牌设计要素简介 （一）品牌名称 综艺节目《奇葩说》 （二）品牌标志 （三）品牌说明 以辩论为主，寻找最会说话的人。 （四）品牌口号 You can you bb（你行你来说） （五）品牌包装 《奇葩说》是一档由爱奇艺打造的说话达人秀。节目由马东主持，并邀请了蔡康永、金星、高晓松担任导师。旨在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”。节目宣传片和录影棚现场背景亮色系的颜色组合，到90后个性歌手吴莫愁演
唱的节目主题曲，都给人一种活力、年轻的感觉；此外节目的奇葩辩手，有留学生、大学教授、演员、编剧等等，代表了多种群体和多元价值观。个性化、年轻、多元化是《奇葩说》给人最深的印象。 二.运用贝尔品牌模型分析品牌形象 (一)公司形象 《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀，仅靠蔡康永、高晓松、马东，以及十八位“奇葩”辩手的三寸不烂之舌，便吸引了大批80后、90后拥趸。华西都市报记者获悉，该节目自2014年11月底上线以后，总点击量已经破亿，微博话题阅读量也轻松破10亿大关。 硬性属性：奇葩说成功的经验，据说充分利用了大数据的优势，从辩题的设置、辩手的排序、嘉宾的选择等方面，都借助了网络平台真正找到观众的喜好。既说人话，也接地气。而网络平台的自由性、开放性也让话题的讨论，以比电视节目更大尺度、更激烈的方式进行。话语方式的解放，也是《奇葩说》吸引到了数以万计的年轻拥趸的秘诀。 所以可以说，《奇葩说》的很多议题都直接来自年轻人的现实生活，比如“该不该有备胎”，“该不该向恋人坦白恋爱史”等等。听“奇葩”们的讨论，90后、80后们或许确实可以从中得到某种生活启示，以至于很多人在评价《奇葩说》时总是离不开“思想性”。
运动品牌市场调查报告范文 篇一：李宁运动品牌调研报告 李宁运动品牌调研报告 报告日期：2014/6/17 一、前言 李宁有限公司于1990年在广东三水起步。作为中国市场第一个站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推动中国体育发展。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目标冲刺。虽然李宁品牌取得如此成功，但李宁公司在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷。虽然中国体育事业正在不断发展，但中国体育用品消费依然远未成熟，随着安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继出现，体育用品市场竞争愈发激烈，李宁不再独当一面。面对如此严峻的形式，李宁公司该如何选择其品牌发展战略，该如
何适应这优胜劣汰的竞争市场，这便需要进行消费者市场问卷调查，从而找出问题所在。 我们针对李宁品牌在高校的消费情况做了一次问卷调查，将此次调查作为一次相互交流学习的机会。 二、概述 调查目的：调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。李宁品牌面对新生一代年轻人的品牌战略及路线、价格定位等方面。 调查对象及调查内容： 调查时间为：2014年6月12日至6月15日。主要调查地点为芜湖几所高校，对象主要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。 调查方法：由于是针对大学生的调查，以采用问卷调查为主，访问为辅。本次调查共发放了30份问卷，回收30
份，其中有效问卷为30份。 三、调查结果分析 1.大学生购买服装偏好 据调查统计，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。由此可见，打造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应该追逐时代的脚步，树立一个流行，时尚的品牌形象。 2.李宁品牌的消费市场据调查显示，此次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌。46%的人了解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人知名度得知，余下的则是依靠网络传媒或者其他方式得知。 另外，关于大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，因为在上表显示
国内女装市场品牌分析(1) 中国女装通过多年进展，逐步形成了区域特点鲜亮的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，例如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己明显的特点，而各地品牌在当地势成一定气候后，都不约而同开始进军目标都市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和阻碍。 汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国，一时成为国内女装的主流时尚。然而，随着南北女装的双双崛起，汉派女装慢慢失去其在国内的领军地位，现在国内众多大都市商场都专门难找到代表武汉女装的品牌。 针对国内女装业这种派系割据的局面，如果脱离品牌的派系，单就某个品牌进行分析，无疑是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长，都离不开地域的行业大环境阻碍。因而，现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析，从而找到对“丝丽雅”进行品牌运作的可借鉴之处。 （一）杭派女装 以江南布衣、永久的女的、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。 1、杭派十大女装品牌分析
（1）江南布衣 品牌风格：浪漫、自然、丰富。 品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。 设计定位：为 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样。 消费人群：年龄在20－35岁之间的都市年轻知识女性。 色系定位：追求沉稳雅致的环保色作为差不多色系，配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行，但始终时尚。 面料选择：利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回来自然的设计主题。 品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子” 三大品牌。 其它饰品：以要紧消费群体的生活样态为依据，设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。 营销方式：全面导入CIS形象识别系统，采纳特许经营的方式，已在全国拥有三百多家加盟分店。 （2）永久的女的 品牌系列："永久的女的"、"薇拉"。 （3）古木夕羊 品牌风格：前卫中蕴涵保守，体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加余外装饰的风格。 设计理念：融个性于环境之中，强调的是隐喻，制造一种心灵与躯体的感动体验。 品名出处：一个故事。专门多年往常，在故乡，四个青年，喜爱谈天。
分析企业品牌战略走向成功的核心要素 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌再到世界最具影响力的企业品牌战略的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个企业品牌进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的品牌战略价值和企业品牌战略知名度差距很大，根据世界品牌战略实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。 联想并购IBM的PC业务既是联想品牌战略国际化战略的重大成果，也是新经济时代企业品牌竞争环境的必然趋势，通过对联想企业品牌战略国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。贾思远（国家级行政文秘专家，原中国高等文秘学院副院长！） 国家职业核心能力培训师 国家人力资源管理师一级 教育部秘书职业资格培训师 教育部职教学会文秘公关专业委员 原中国高等文秘学院教授、副院长！ 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌战略再到世界最具影响力的企业品牌的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个品牌战略进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的企业品牌价值和企业品牌知名度差距很大，根据世界企业品牌实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。这不仅仅只是技术、知名度、资金实力的差距，更是产品的差距。新联想整合企业品牌，最终要落实在产品上，只要不断创造出与众不同的最高性价比的精品，并为这些产品提供无可挑剔的全球化服务，才能赢得用户的忠诚度、最大限度地去覆盖市场，最终赢得全球市场的更大份额。二是联想不仅应该实现市场国际化，更应该实现管理和运营的国际化。这仍然是跨国并购带来的整合问题。例如，在渠道整合中，如何克服老联想与原IBM供应商和渠道商的重合和冲突，解决老联想与IBM全球PC部门客户资源的重组问题，都需要创造性的思维和勇气。又如在人员管理中，面临的最大挑战是文化融合，如何解决两家公司员工的文化背景、知识年龄结构的碰撞、竞合，则需要管理者的智慧和耐心。 本文通过对联想企业品牌国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。 一、新经济时代的企业品牌战略国际化战略趋势 关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中目前还未定论，但新经济的两个基本特征川是无疑的:一是经济全球化和世界经济一体化，随着世界经济的相互依赖程度增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际企业品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成现时的优势。在当前，融合了知识的文化创造能力已经成为企业品牌的核心竞争力。 经济全球化的发展，在给企业品牌带来压力和挑战的同时，也带来了新的发展机遇;企
品牌的定义 (1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）- 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）- 3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国） 4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科） 品牌的基本内涵 品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌命名 品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 品牌命名程序：1、前期调查2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、
品牌知名度策划书
一、品牌战略 1、企业文化 （1）核心理念 以科技求发展，以品质求生存，以诚信为基础。精心打造高品位的绿色环保产品。让更多的消费者“喝XX生态茶，走健康人生路”。（2）经营理念 以科学发展观为指导，以效益为中心，品牌为主线，依靠科技创新，继续推 进优化改造，加强产业转型升级，进一步强化优势区域，全面提升茶叶质量，大力培育品种，加强人才培养，着力提XX茶叶竞争力。内挖潜力，外拓空间，再造XX茶业新优势，再创XX茶业新辉煌。 2、品牌宣传 优秀的品质，良好的服务。带来了良好的声誉，它的载体就是品牌。当消费者认识我们的产品，品牌是我司的名牌，蕴藏着企业的经营理念和文化，也代表着其企业产品的品质，没有品牌意识的竞争企业将难以生存，树立我司的企业形象和提高我司产品在市场中的知名度于影响力，建立品牌展示店旗舰店。将是我司的首要大事。 （1）主要通过电视、DM（海报宣传单）和网络宣传，还要建立一系列的公关活动，资助大型的社会活动等来提高企业品牌形象和知名度，传播品牌文化。 （2）体验营销：在大型的卖场或柜台前进行茶叶试品的体验营
销。以茉莉花茶为主，新品种为辅。在体验化的过程中为每位顾客定制不同的体验计划和销售计划。 （3）印象营销：在茶具赠品上打上商标，对公司客户可送印有商标的纸杯，或在饮用水桶上贴上广告标签。让我司的品牌映射在每个消费顾客的心里。 二、市场定位 1、地理市场定位 （1）主要市场 以全国各大一线城市现有的高端客服源为基础，以北京、上海、深圳等为市场中心，向周边区域辐射加盟连锁店铺。 （2）副市场 以各二三线城市的各的酒店，娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。 2、目标人群市场定位 （1）大众群体以中薪阶层为主，以满足其日常消费需求。 以包装茶为主，在大型广场、卖场、农贸市场为网点，以体验促销方式推广，挖掘潜在的高端消费群体。以销量为基础，提高品牌知名度为目的。 （2）中小型公司、店铺经营拥有者群 以中端茶叶为主，满足日常的经营需求，重其包装。次消费群消费量比较稳定，持续性强。聘请业务代表，对中小型公司、店铺进行推广。以3高《高品质、高性价比、高绿色的生态有机茶基地》为