中小终端销售人员工作技能模型八：
解密正在失传的武功——“零售店拜访八步骤”的真相
中小终端推销这门武功看起来平淡，其实机关重重！到目前为止，我们学习了中小终端推销“以正合”——各种常规终端推销模型和终端推销组合拳。又学习了“以奇胜”——提出“不要一次挫折就失败”的观点，学习24个终端铺货加速杠杆。至此，中小终端推销工具的学习已经告一段落。
本篇开始，我们学习中小终端拜访的规范和标准：“中小终端拜访标准八步骤”。将前面学习的工具整合运用。
中小终端拜访标准八步骤（上）
一、拜访出门前的准备
中小终端业代按照固定的线路手册进行终端拜访，每天出门前要对今天的拜访工作进行反思和准备。
1、首先准备今天要去哪里：
说明：本书最后的章节“中小终端销售团队管理核心工具”会讲述如何管理中小终端业代。其中第一个管理逻辑就是“员工工作要固定”——业代每天的工作量、工作轨迹、工作目标必须固定下来，详情后述，此处先简述要义。
业代行踪要固定：如果该企业是按照周期性固定终端拜访线路的模式，那就很清晰，业代只需要拿今天的线路手册按照今天的固定线路进行拜访就好。跑超市的业代线路不固定怎么办（他们计划拜访好又多，但是大润发的经理电话召见，或者有其他店有突发事件，一般不可能不去）？那就让超市卖场业代每周填写拜访计划，当日行程有变更就当日报备……。总之，一定要把员工每天的工作行踪固定下来。为什么？道理很简单，把员工昨天的行为、轨迹、工作内容记录下来，然后这个业代昨天的工作就有迹可循，主管第二天才可以循迹检核。业代的脱岗、跷班、截留促销、假报表、跑大店不跑小店等等违纪行为才能及时纠正。
工作量要固定：经常看到有些管理粗放的企业，给一个业代分配一个小片区或者几百个终端客户，告诉他们出去跑终端，卖货拿提成，具体每天跑哪里由业代自己安排。这种做法效率最低——首先业代每天的拜访线路是自己安排的，行踪不透明不固定，主管第二天没办法循迹检核。其二业代每天基本工作量跑多少家也不固定，可能此人今天状态好就多跑几家，状态不好或者想偷懒就少跑几家，每天干多少工作就成了“良心活”。我们都知道，纯粹靠员工自觉性干活，结果根本不可控。所以每天员工跑多少家也必须固定下来。
拜访目标固定：纯粹考核中小终端业代员工销量提成，业代就一定会跑大店不跑小店，跑熟悉的店不跑陌生店。终端实际掌控数（指有货家数）和铺货率结构改善也无从谈起。必须给中小终端业代固定拜访目标，今天他跑哪条街道，跑多少家，要求每家店必须挨门拜访，不允许出现跳访。而且考核中小终端业代一定不仅仅是销量，他们的考核一定要包含终端结构的变化：比如新品铺货多少家、模范店做多少个、把多少个单品店提升成多品店、多少个空白店变成有货店等等。
小结：
中小终端业代每天出门前要确定他的拜访线路：首先每天跑多少家要固定——员工才有工作量的压力。拜访目标和终端通路结构改善的目标要固定——避免他们跳访，要求他们必须挨家拜访，真正改善终端结构。员工行踪必须透明——主管第二天才能循迹检核，然后才会有检核、奖罚、排名等等一系列的管理动作。
2、准备好今天带什么东西：
带什么物料：把线路手册上次的拜访步骤翻看一遍，可能有些客户上次拜访的时候要求即期品调货、有的客户需要发放陈列奖励或发放返利、有的客户要换破损等等。出门前看一看，把该带的物料带上。
带什么货：如果这个业代今天是开车带货拜访，那么去不同的街道不同线路要带的货物也不一样，比如：卖日化的去工厂区物流园，车上就要多带小袋洗衣粉和200ml小瓶以及8毫升袋装洗发水。去市区就要多带大包装产品1L沐浴露、400ml洗发水等。
带什么工具：今天要签订陈列协议？那就要把空白陈列协议带上；今天要做生动化模范店？今天就要带上美工刀/胶带/KT板等生动化工具；今天要推新产品？那就要带上样品、新产品专用海报等等；今天没什么特殊工作正常拜访？那就把抹布、线路手册、海报等正常拜访工具带上。
3、准备好今天说什么：
今天铺新品？那就提前把新品的产品介绍、政策介绍、利润故事、NO.1效应等话术准备好。今天出去铺货买一箱饮料送一个杯子，可能有的店主会说“你们那个赠品杯子不值钱”，那么你怎么回答店主这个问题？提前把话术准备好。
4、准备今天干什么（今天的目标店）：
快速消费品行业中小终端业代一天要拜访30-50家店。在这些店平均分配拜访时间显然不聪明。
比如：业代今天的工作目标是铺新品和签订陈列协议。出门前把客户档案卡一张一张翻一遍。寻找目标店，想想哪些店是今天的拜访重点。
[案例]
业代出门前把客户卡翻看一遍，嘴里念叨：“嗯！这个店主要是卖低价产品、新品价格高——没戏；这个店太小，也没戏；这个店行！这个店档次比较高，而且这个店上周我给他换了一箱破损，老板高兴得
不得了，他欠我人情，估计他能进货——然后这个店就是今天的目标店，立刻把这个店的客户销售记录卡折角做个标记……。最后业代今天要跑30家店，线路手册里有30张客户卡。其中十二张客户卡折角。就意味着今天出去在这十二家店要多呆些时间，这十二家店是新品销售的目标店！
链接小技巧：哪些店是新品铺货可能成功的目标店？
客情好，我给他解决过客诉，欠我人情的店。
我们公司签过陈列奖励、排他性奖励协议的协议店。
相对规模大能吃货的店。
同一价格档次的老产品（或者竞品）卖的好的店。
店主意识比较好，愿意推新品抓利润的店。
该店商圈档次适合消费这个产品的店（比如工厂区外来打工人口多适合卖低价产品、矿区商业区高档居民区附近适合卖高档次产品）。
特别提示：不要预设销售立场，要勇于尝试。出门前寻找目标店，是为了让业代每天带着目标出门，拜访客户更有针对性。第一轮目标店铺完之后，你要在剩下的客户中再删选第二轮目标店。不要自己主观上轻易下结论哪个店不会进新品，放弃这个客户，甚至连尝试推销都不做，那就把自己困住了。目标店要一轮一轮的设定，最终适合这个产品分销的终端都要尝试推销，在概率中谋求新品销售的成功数量；
小结：
出门前准备充分，业务员今天去哪里——拜访哪些客户准备好了。根据上次的拜访记录，今天要带什么促销品，欠客户的返利、欠客户的破损退换品也准备好了。今天要做的工作我要带什么工具准备好了。今天出去客户可能问什么问题我怎么回答具体话术准备好了。最重要的是今天出去我要铺新品，哪些店是我要力争必须铺货进去的目标店我也准备好了。万事俱备，目标清晰，心中有数，出发！
二、中小终端拜访标准八步骤
第一步，店外准备：整理服装、看客户卡、熟悉老板姓名，反思店内工作绩效目标；
解读：“整理服装”不用多说，你的形象能被客户接受，客户才能接受你的产品；“看客户卡、熟悉老板姓名”也很简单，进门能叫出“张健老板”，和进门叫“嗨”，效果不一样；“反思店内工作绩效目标”这一步就复杂了，笼统地讲就是进门前你要思考，这个店里我要做什么，思考针对这个店的店内工作目标。
1.进店前看客户档案卡，思考这个店内销售状况是否异常：如果你发现品项A前面四次拜访登记的库存都是5箱，这意味着什么？这意味着A滞销，四个礼拜都没卖，那你就要思考：进店以后要重点关注A 的生产日期？调换不良日期产品？把A摆在货架前面优先销售？问问老板为什么A卖不动？是不是竞品搞促销顶住了A的销量等等。
2.进店前看客户登记卡上的品项记录（备注：终端业代每次拜访终端，要对店内本公司重点产品统计库存，或者有货品项打钩登记），思考此店的品项结构改善目标：什么叫做品项结构改善？终端品相结构分以下类型，每一种类型都有针对的改善工作清单：
1)目标店：假如你翻开这个店的客户卡，发现客户卡折角，说明什么——对了，这就是你早上出门前制定的目标店，目标店要怎么办？不用说了，“目标店”的改善目标是“达成”。
2)丢失店：上上次拜访店内有六个品种，上一次店内有五个品种。这是什么意思？上次拜访发现店里面删减了我们一个品种。这种“丢失店”怎么办？首先反思店内删减的品种是否不适合这个店销售，如果适销，那这个丢品项的店这次怎么办——肯定要询问对方删减品项的原因，解决问题，进行推销，争取把这个品项补回来。所以，“丢品项店”的改善目标是“补回”。
3)空白店：店内没有一个我们的品种，这是个空白店，这个店要怎么办，让他进货？不对！空白店没有你的任何产品，和你的客情肯定不好。而每一个终端都有自己的固定送货客户，不会轻易从陌生人手里接货。怎么办？空白店先要变成“客情店”，怎么变成客情店呢？比如问问他有没有什么客诉需要处理、比如送他两个小礼品、比如帮他换包破损、比如提醒他店内有些产品日期不行了要放到前面赶快卖掉、比如提醒他有个产品终端价格太低了可能你们标错了、比如先跟他签个空箱陈列奖励然后亲手把奖品发放给他等等。办了这些好事，你才有客情，有了客情，对方才可能进货。所以，空白店的改善目标是，先变成“客情店”再变成“有货店”。
4)单品店：店内只有我一个品种。这叫做单品店，这种店最要不得，店里有我们的产品就说明我们有机会。但是店里只有一个品项，结果是销量小、配送成本高、终端店主也不重视非常容易被“清理”出来，必须增加品项。“单品店”的目标是变成“多品店”吗？不是，首先要反思有没有突出优势单品，统一方便面的优势口味是老坛酸菜，懂行的业务进店首先要把老坛酸菜口味铺进去。这个单品是当家花旦，他进店产生的销量一个顶十个。反过来单品店只有一个品种同时还不是我的优势产品，那完蛋了，只有一个产品还是个不起量的产品，很容易被店主清理出来。所以“单品店”的目标是首先“反思优势产品有没有进去”，在此基础上再反思能不能增加品种。
5)多品店：店内有我们好几个品种？恭喜！这个店我们做的不错！怎么办？首先还是反思“优势单品有没有进来”？如果店内有十几个品种，但是最好卖的产品没有进来，那就闹了笑话了，赶紧调整。然后反思这个店我们需要补什么品种？大多数消费品公司都有几十个甚至几百个单品，中小终端没那么大地方，不可能让你全系列进店销售。那么你怎么判断这个多品店还需要进一步增加哪些品种。
对应竞品：成熟竞争的行业各个厂家的产品之间都有“对标”竞争关系：比如低价袋面康师傅公司是福满多、统一食品是好劲道、华龙公司是小康一百；中价袋面康师傅是超级福满多、统一是超级好劲道、华龙是小康130；高档袋面康师傅是珍品袋面、统一是统一一百、华龙是今麦郎袋面……。同一个终端店消费群固定、来客数固定、该店某一类产品的总体销量也是相对稳定的，各厂家产品之间的竞争是此消彼
长——竞品多卖100箱，你就会少卖100箱！多品店首先要看竞品的产品，如果某个品项竞品有，而且卖得还不算差，但是你没有对应品项进店，这意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争，放弃抵抗。让竞品泔畅淋漓的“独自跳舞”，自己白白损失这一块销量。“对应竞品”的意思，凡是竞争对手进店而且能动销的品项，我们必须顶上！
补缺：补缺有两层意思，其一价格带补缺。比如这个酒店我的啤酒有零售3元钱的、零售5元钱的，零售10元钱的三个品种。缺什么？当是是缺少零售8元的产品。还有一层意思我们前面讲过“机会产品成系列”，店内动销好的单品，要尽可能多口味多包装多规格系列产品销售。
升级：店内产品对应竞品没有发现漏洞，补缺也没有发现漏洞，接下来怎么办？要思考升级。能不能推销更高一个价位的产品，经销商、厂家、终端店都能获得更好利润。
协议：如果店内我们“对应竞品”“补缺”“升级”都没有发现漏洞，太好了，这个店我们品项结构非常好，我们占了优势。接下来就要把优势放大化，给竞争对手设立壁垒，签订各种销售协议：比如陈列协议进一步放大销量；独家陈列协议规定最好的位置只陈列我们的产品我们给予奖励；独家促销协议规定只准我们上促销或者上导购员；保量协议规定店主在时间段内完成任务量给予奖励；排他协议规定店内不销售指定竞品我们给予奖励；后面几种方法不但放大我们的销量还压制竞品的销量。在酒水日化行业广为应用。等到我们把竞品排挤的在店内销售份额越来越小我们占了绝对优势的时候，我们甚至可以跟店内谈，这个品类你能不能专销我们的产品，协议的终极类型就是专卖！
混场店：如果这个店内我们有很多品项、竞品也有很多品项。说明什么，说明这个店生意很好。而且我们没有占绝对优势，竞品表现也不错！这种店怎么办？争取库存优势！混场店，大家品项数旗鼓相当，这个时候谁能让店主大量屯货增加库存优势，你的店内陈列和店主的主推意愿就会加强。更有可能把竞争对手排挤出去。所以混场店要加大促销的进货坎级，“把终端店肚子搞大。”
3.进店前思考陈列机会工作目标：
还没进店呢，在店门口能琢磨什么陈列机会？
陈列政策下单：首先看看这个店是不是陈列奖励的目标店，如果是，就思考此店可以利用公司的陈列政策下订单。比如公司规定门口陈列20箱一个月月底奖励一箱，进门后就可以要求店主“我们公司打算给你搞一个陈列奖励，陈列20箱送一箱，你店里只有16箱库存，这次最好再进货10箱然后，才能达到20箱以上陈列库存、还多6箱可以卖”
户外陈列机会：比如这个店有个大橱窗正对着马路，那你就要思考：我能不能进门后争取店老板在橱窗窗台上帮我们做陈列，从外面一眼就能看见，效果非常好等等
4.进店前思考异常价格管理工作目标：如果上次拜访发现这个店把我零售指导价4元的产品卖3元，这次就提醒自己进门看看标价对不对，不对的话赶紧要跟老板交涉。
5.进店前思考促销落地工作目标：公司的终端促销活动，业代在终端肯定有落地动作。进门前想一想
这个店促销方面我要做什么工作。最近在召集订货会？那么我进店后就要发邀请函。最近在搞捆赠？那么我进店就要把赠品摆出来，促销海报贴出来。最近在搞再来一瓶消费者中奖？那我进门就要兑换老板手里的瓶盖，还还要把再来一瓶活动告知海报贴出来……。
6.进店前思考服务工作目标：看看客户档案卡、上次终端有没有提什么客诉？比如要求调换日期陈旧残品、要求对付返利、投诉隔壁店砸价。反思我本次拜访对这些客诉怎么解决怎么交代。进门主动给店主汇报，比让店主问你，然后手忙脚乱的推托效果好得多。
品项、陈列、价格、促销、服务。这是终端工作的动销五要素。中小终端业代在进门之前要从这五个模型反思进店后的工作目标和增量机会
本篇回顾与下篇预告：
“中小终端拜访标准八步骤”这个武功在江湖上流传久远。最初发端于可口可乐、康师傅这样的“名门正派”。后来很多民营企业拿去改成“零售店拜访十步骤甚至n步骤”内容都是大同小异。但是今天去看各企业的终端业代，他们大多数对这个武功很不屑——公司培训过，业代甚至也能熟练背诵“八步骤内容”，但是真的按照这一套做的人非常少。为什么，他们都觉得这个八步骤是“花拳绣腿”，“老子不按照八步骤来，货照样卖”。实际上拜访八步骤这套业务模型是很实用的，每一步都暗藏“杀机”直接促进销量：
就以本小节学的内容为例：终端业代出门前准备工作：去哪里、说什么、带什么、干什么（寻找目标店），大家思一下，尤其是“寻找目标店”这一步，让业代出门前把今天最有可能成交得店找出来、客户卡折角标记、带着目标出门，有没有直接针对销量？八步骤第一步，在门口做准备“整理服装”“看客户卡熟悉老板姓名”你也许认为是花拳绣腿，但是“店内工作模型反思”这一步通过观察客户卡上的品项记录，思考明确店内终端品项结构的改善机会和工作目标。有没有直接针对销量？
“零店拜访八步骤”：绝不是什么花拳绣腿，只是这套武功的精髓在代代传承中逐渐流失，大多数人学到的只是皮毛，反过来认为这套武功没用。正解零店拜访八步骤，大家会明白看似平平淡淡的招式下面隐含的杀机。
下篇内容将继续学习《中小终端拜访规范化——中小终端拜访天龙八步》。
中小终端拜访标准八步骤（中）
第二步，户外工作：检查户外广告；优售优陈
解读：“优陈优售”什么意思？海报广宣品不但要有数量，还要花心思提升质量。店内主推什么产品和活动，店外的海报广宣品必须和店内主题保持一致。否则店内推的是新产品A，店外张贴的却是老产品B的海报，形不成合力，不能推动销售。
“检查户外广告”什么意思——用书面语言表达就是“在店外进行本品的广宣品布置”——直白一点讲就是“撕掉别人的海报，贴自己的海报”。
[案例]
我给食品、日化、家电、建材、医药……各个行业企业培训，每个企业都觉得他们自己的行业竞争是最激烈的。我个人对行业竞争是否足够激烈有三条判断标准：
其一：行业有没有形成双寡占——行业老大老二们加起来有没有占行业30%以上市场份额。大家上网去查一下，在中国宝洁和联合利华两家加起来占了中国日化行业多少份额？两乐加上康师傅、统一四家企业占了中国饮料多少份额？康师傅、统一、华龙、白象四家企业占了中国方便面多少份额？青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒加起来占了中国啤酒多少份额？完全竞争的行业必然形成寡占，小国寡民的企业会被洗牌灰飞烟灭或者蜗居一隅。你所在的行业竞争激烈？出现行业寡占了吗？
其二：这个行业经销商的利润有没有低于5%？去看看方便面，经销商38元钱进一箱康师傅，38.5元钱或者39元钱批发出去，赚不到3%的微利，还要送货上门。竞争激烈的行业必然进入微利时代。你所在的行业是否达到这个微利水平？
其三：这个行业有没有因为做业务出现恶性刑事案件？我不想耸人听闻。但是大家去问问方便面、饮料、啤酒行业做业务的朋友，两个竞争企业业务员之间打架，乃至打群架、打伤人、甚至失手打死人打成植物人这种事情还算新鲜吗。具体案例在这里我们就不讲了，大家用“啤酒”、“打死”、“暴力”、“方便面”、“饮料”、“斗殴”、“打伤”等等类似的关键词自由组合，在网上搜一下，就知道我所言不虚。
知道他们打来打去为什么呢？为了利益？为了竞争？这些都是虚词，能见度不到三米。我告诉你，啤酒饮料方便面的业务人员打架，十次打架有十二次（还有两次在酝酿）是因为互相贴海报撕海报、互相抢夺店头陈列位置促销位置。
我以前在康师傅做企划部产品经理的时候，看这些事情自己都觉得的不忍。那时候一个业务员一天工资才20元钱，一张全背胶防晒海报采购价格要一块多将近两块钱！一个业务员一天只赚20块钱薪水，但是海报“糟蹋”200元钱——他一天要跑50家店，每一个店面至少张贴两张海报，50个店100张海报就是200元钱啊！为什么说是“糟蹋呢”，一张两块钱的海报贴在店门口不到五分钟——刺啦，被另一个厂家的人撕掉了，他要在这个位置贴他的海报，结果呢……你撕我的海报我覆盖你的海报，就打起来了。年轻人冲动，弄不好一失手就成恶性事件了。当年可口可乐和健力宝的业务员因为贴海报的事情经常发生冲
突，发生过一个真实的段子，现在想想都觉得好笑：甲和乙本来都是可口可乐业务员，两人还一起喝过几回酒，后来甲跳槽去了健力宝做业务，在店头和乙狭路相逢，于是“拔拳相向皆因各为其主，鼻血横流方显英雄本色”。痛定思痛之后两人立下君子之约，从此以后咱们文明做业务，说好了不打架，咱们拼实力，什么叫做拼实力呢，两个人下次在终端狭路相逢，各自把包里的海报拿出来数一数，甲有150张海报，乙方有120张海报。拿打火机来！咱们各自烧掉120张，甲多三十张海报，所以甲今天可以再贴三十张。否则我贴一百张你给我覆盖了，你贴一百张我给你覆盖了，有什么意思，拼实力！我比你多三十张，让我贴三十张吗！
兜了这么大一个圈子讲案例不仅仅是为了让大家轻松一下。大家想一想康师傅、可口可乐、统一公司这些企业高管的智商低吗？这些人不可能全是脑膜炎吧！我想提醒大家的是你们问问自己，如果店头陈列店头广宣品海报对销售没有直接刺激提升作用，这些国际企业犯得上花这么多钱去玩这个命吗？一瓶饮料一瓶啤酒一包方便面才几元钱，在生动化上面就能有如此投入，！对化妆品、医药、农药、建材等等行业有没有启发呢？
第三步：进店：打招呼，自我介绍，运用“破冰模型”，赢得沟通机会
各位同学“打招呼，自我介绍，运用破冰模型，赢得沟通机会”这句话看着眼熟吗？前面学习过没有？对了，我们在本文连载的正文第一篇“我不是来卖货的、我是来服务的”，以及正文连载第五篇“又笨，又有效的推销方法”里面就详细讲过如何破冰的细节内容，此处仅作要点回顾。
破冰模型主题思想：不要一进门就卖货，先用服务破冰，才有沟通机会，进而建立信任，建立客情，销售自然水到渠成。
1.用态度“破冰”：自报家门，我是来拜访，不是来卖货，见机行事，如果老板在忙就先别打扰招人嫌，要么帮老板干点活（比如老板在搬货您就帮忙搬搬货），要么说：您先忙，我看看我的产品，不打扰您……。
2.用产品“破冰”：店主听到他店里的几种产品都是你公司的，关系会拉近很多……。
3.用熟人关系“破冰”：终端老板一听您和送货经销商很熟，马上就能换个态度……。
4.用广宣品“破冰”：今天我来给您送一些宣传品……。
5.用询问客诉和回访服务质量“破冰”：店主听到有人上门来处理遗留问题，肯定当您是朋友，不是推销员……。
6.用处理客诉/警示不良品（帮他调换,或者摆在前面先卖）和异常价格（你店里有两个五联包价格比周围几个店价低了，可适当调高多赚点）“破冰”。
7.用服务流程“破冰”：强调我们是来服务的：你要不要货无所谓，我们不是单纯卖货的，从今天开始我们厂家对终端客户进行规律定期拜访，以后大约一周左右回来一次。您有任何服务上的问题可以随时投诉，我们立刻解决。我们来主要是干以下几个工作……。
8.面对拒绝的“钉子户”老板：坚决不要急于销售，给双方找个台阶下，“您刚开始不要货很正常,我
多来几次咱们互相信任了您再要货也可以”……。
9.面对不进货的钉子户怎么破冰——又笨又有效的破冰方法：
o心中有数：店方也许对新品没兴趣，但他绝不会对赚钱没兴趣！越是陌生客户，他们的拒绝肯定越是假象。多去几次，找到对方态度强硬背后的原因，问题也就迎刃而解……。
o主动出击：不要相信客户的推脱和谎言：什么“没钱”“没地方”“老板不在”、淡季卖不动等等都是借口，永远不要相信客户会主动找你！一定要主动出击……。
o设定拜访目标，迈小步，不停步：每次拜访设定一个小小的推进目标，完成这个目标就是胜利，自己不乱阵脚，客户也不会觉得太“压迫”……。
o面对“老板不在”：首先对这种大店不要怯场、可以“要老板电话”、“书面沟通”、“多次拜访”“找内线帮你通消息”“通过熟人介绍”“让这个老板帮你介绍新老板、把客户做成员工”……
o多次拜访，软绳子勒硬石头：不让我卖货我递个名片咱们认识一下总行吧？我送你两个小礼物放下东西我就走行吧？我给你贴个海报行吧？我帮你处理客诉行吧？我帮你擦货架行吧？碰上下雨我帮你把货搬回店里行吧？实在再不行我中午吃饭时到你店里吃饭、我在你店里买包烟买条抹布搭搭话行吧……？有理不打笑脸客，我做服务总没有错吧！总有一天你能给我个笑脸给我个座位跟我讨论一下进货问题，只要你肯谈我就有办法，你有什么顾虑我给你解决呗、少进一点试一下嗄……。
第四步：店内检查，确定店内工作目标和增量机会：
现在我们进了店，跟老板打了招呼、运用破冰模型赢得了沟通机会，接下来要开始卖货了吗？要做店内陈列了吗？不对，谋定而后动，先在店内认真检查一遍看看能做什么，然后再动手。在上一篇学习拜访八步骤的第一步，已经告诉业代在进门之前要从“品项、陈列、价格、促销、服务”终端工作动销五要素反思进店后的工作目标和增量机会。那是在店外反思，还没进店。现在进了店，站在货架前面，看着店内的产品，再来反思工作目标和增量机会，二者会有什么不同？
1.品项错漏打：店外看不到产品陈列、店内可以看到——所以进店后的工作目标反思首先要看“品项错漏打”，看看上次在客户卡上登记的“店内有货品项要打勾”有没有错误。
2.运用品项分析模型：店外看不到竞品的品项和陈列、店内可以看到，那么我们在店内就可以使用前面学过的品项分析模型“不是我要把货卖给你，而是您店里缺这个产品”。要点回顾如下：?从您店里的产品功能和周围消费群需求上分析，您店里缺我这个产品。
?您店里缺少这个价格带的产品，缺少这个高/低形象价格的产品。
?您店里的产品在某品类/某价格带的品种不足，消费者可选性不够，需要补充。
?参照系分析：我拿我们公司最畅销的品种给您试一下；你店里的畅销品销售机会要最大化就要成系列，所以您需要进畅销品的关联品种（比如男士sod密卖的不错，就可以考虑再增加男士护手霜）和畅销品同品种的新规格（不同包装形式和容量）。
?康师傅在您店里占得比例太大，对您不利，您进我们统一公司的货就可以平衡供应商结构。
3.店内陈列机会：进店前我们在店外反思的是“店外陈列机会”，进店后看着店里的货架和环境可以反思“店内陈列机会”
4.利润对比：店外看不到竞品价格，也没有和老板交谈了解竞品的进货价格和促销信息。进店后就可以观察竞品价格了解竞品的终端铺货价格和政策，对比看看本品在“终端利润空间”上有没有输给竞品，需不要需要价格调整和促销回击来提升销量。
5.库存管理：进店前看不到本品和竞品实际库存，进店后就可以实地观测本品竞品的库存，发现本品断货断品项低于安全库存要思考订单机会、发现店内库存方法的问题（比如防潮、堆高、冰柜清洁等）要思考改善方案、发现不良品要立刻动手先进先出调换新货予以处理、发现这个店是混场店但是本品不占库存优势就要想办法“把终端肚子搞大”……。
第一步和第四步这两步容易混淆，在这用表格作对比，大家自己体会。
专题链接：生动化是为了好卖而不是为了好看。
第四步中有一个重点环节的内容。如何在店内做好陈列？如何通过陈列动销增量？这个话题老掉牙了，让人想起华丰三鲜伊面和射雕主题曲。业内围绕此话题的早已文字车载斗量，各大国际企业也有自己图文并茂的生动化宝典手册。
业务人员接受生动化的培训，也明白生动化陈列很重要，也背诵了什么“包装水平、品牌垂直、集中陈列、上小下大、中文商标朝外……”等等生动化的口决。但是他们为什么就是不肯把生动化真正落实到
位呢？其一当然是因为公司没有就此专项考核和检核。其二，更重要的是业务人员没有从促进销量的角度去理解生动化工作，没有尝到甜头。换句话说，他们空背一肚子生动化口决，但是不会“更聪明”的做陈列工作，感觉不到陈列工作立竿见影的提升销量，所以生动化工作在业务人员眼中，慢慢就会变成可有可无的花拳绣脚，动力自然就衰减了！
怎样的陈列工作才更“聪明”，能“立竿见影”销量最大化呢？举个例子，卖啤酒在酒店餐饮渠道可以做的生动化项目有“门贴”、“POP”、“吧台陈列”、“大厅堆箱”、“酒水柜货架陈列”。“包间内POP”、“展示柜陈列”“灯笼”、“桌贴”、“厨窗陈列”、“摆桌陈列”（指在餐厅桌子上预先摆上几瓶啤酒，消费者一坐下来就能看到，有可能顺手就消费）。请问如果你一个卖啤酒的业务员在夏季在酒店要先抓什么陈列项目——当然要抓对销量影响最直接的工作！店里什么陈列能直接影响销量？当然不是POP，不是门贴，不是灯笼，不是吧台……，是摆桌陈列和夏天的冰冻展示柜陈列！会做生动化的业务就会从“销量最大化”的思路出发，先把对销量影响最大的陈列项做好，菜鸟们才会不分主次只知道“失魂落魄”的贴门贴、贴POP。生动化口决是死的，人必须是活的，店内生动化要以销量为导向——做生动化不是为了更标准，不是为了更好看，而是为了更好卖！这才是生动化的武功的精髓。篇幅所限，本篇在此仅提出观点，在此理念指导之下，开技散叶会有系列的细节动作，我们下文专题解读！
专题链接：做生动化不是为了更标准，不是为了更好看，而是为了更好卖！
一、国际企业的标准生动化教材
外资企业非常注重对员工的生动化技能培训，每家快速消费品知名企业都有自己的生动化手册。示例如下：可口可乐公司生动化教材节选：
1.生动化的作用
消费者的冲动型消费：90％的冲动购买兴趣10秒后减退，消费者一般停留在货架前不超过2分钟。
产品生动化陈列可以刺激冲动性消费，增加销量；在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象；
2.生动化的意义
你能把竞品挤出货架、就能把竞品挤出市场；
在自选式购物场所，销量和排面成正比；
没有看到的产品消费者就不会选你，不摆上货架的产品卖不出去。消费者会转而去别的终端购买或者购买别的产品，结果公司和店主都失去利润和销量，失去的销售机会永远不会再来；
生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段；生动化和铺货都做的好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错。反之，销量再大，生动化和铺货作的不好也说明没有尽挖市场潜力；
3.生动化法则——货架陈列；
集中摆放，争取纵向陈列、区域化陈列；
优陈优售，占有最大货架陈列空间；
包装水平（同一层货架放置同样规格大小的产品）品牌垂直（同一品牌争取纵向集中陈列）。上轻下重（上层货架放置规格体积较小的产品，下层产品规格变大，增加货架稳固性。比如第一层货架放置355毫升易拉罐饮料，第二层货架放置500毫升中塑瓶饮料、依次类推）前小后大（地堆前排放置规格体积小的产品，越往后产品规格变大），明码标价；
统一的包装顺序（比如货架陈列从左到右的陈列顺序：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地）、统一的主题宣传和主推品项；
所有排面突出中文商标；
摆在畅销品旁边、借畅销品的消费群和消费频率；
超市用冰柜展示柜陈列时，展示柜门上要有文字提示“欢迎拿取”；
4.生动化法则——落地陈列
一个落地陈列以同一包装同一品项为佳，突出单品陈列推荐效果；
岛型落地陈列建议高度1.2米、梯形落地陈列建议高度1.4米，过低不能引起消费者注意，过高则影响卖场整体陈列风格可能被制止，同时也不安全；
依据超市动线，落地陈列位置摆在竞品之前；
所有陈列须有明码标价相关广告品；必须有明显的价格标示，并取下几罐以示该产品正在售卖中。
每一包产品均须正面朝前；
不要让店方不易补货，不要和异类放在一起（比如食品不要和日化产品靠近），注意关联陈列（如咸菜落地陈列可以靠近蔬菜区、粮油区陈列）。
5.生动化法则——陈列位置选择
小店要争取正对门，从窗口或店外就可以看到的位置；
紧挨第一品牌陈列；
人流方向之前、动线交叉点、人流必经之地，如：出口、入口、收银台。
超市内部扶梯右手侧、货架动线的右手侧（右手定律：人们大多会往右边看）、超市促销专区、或者在其他商品的促销区开设本品第二陈列区。
餐饮和小店选择陈列位置：不要让店主和营业员觉得不易拿取，最佳陈列位置是离店老板和营业员最近的地方。
方便客户自己拿获的地方：与消费者视线平齐、收银台、同品类货架的中间位置；
消费者打开冰柜，目光会集中在冰柜把手附近两层，那里是最佳陈列位置；
6.生动化法则——陈列维护
每次拜访坚持作批号检查，先进先出，先冷先售。清洁，避免不良储存方式，移走不良品，警示即期品（专区存放）；
保持前线（货架）充足、增加排面，后线（仓库）空仓、促进终端订货；
丰满周转仓（超市货架的顶层位置、储存整箱货物、准备给货架上货）、关注中转仓品项和库存；
每次拜访时须清理陈列区域、挪走消费者随意地丢弃的产品；
补充产品由后而前，由上而下；
价格标签一一对应；
……
二、以销量为导向的生动化教材
看看上面的教材，怎么样？太复杂了？这才只是冰山一角截取其中一小段而已，国际企业的全套标准生动化教材都是厚厚的一本，图文并茂。非常详细！我自己作为曾经的当事人，对这些复杂规则的感觉就是“很好”、“很酷”、“太麻烦了，记不住”。生动化的本质“不是为了好看，而是为了好卖”。我们把生动化法则简化一下，怎样做生动化才能“好卖”。
1.突出主次提升销量：
1)用销量最大化的思路做陈列：优先陈列重点品种、重点店、重点项目。
重点品种：生动化为的是好卖，我们要以“销量最大化”的思路看待生动化工作，首先要突出陈列“优势产品”（因为同样的陈列位置，放置优势产品会产生更大销量）。比如：统一方便面的优势口味是“老坛酸菜”，那么统一公司的业务人员应该在店内优先陈列这个产品，把这个产品放在最好的位置。反之，如果在超市内统一公司的货架和堆头上最好的位置陈列的是“西红柿打卤面”，“翡翠鲜虾面”等品种，而当家花旦“老坛酸菜面”却静静藏在货架上不起眼的位置，那就杯具了！业务员外行，陈列资源浪费。（推新品情况除外）。
重点店：一个快速消费品的终端业务员每天拜访终端30-50家零售店，每天把自己的工作时间平均在这些店内？那就蠢了！出门前看看今天的目标店（详见中小终端拜访八步骤上篇：拜访前准备相关内容），在能“出量”的目标店里面花更多时间内！再比如：现在大超市费用很高，厂家也乐于往里面砸钱。但是对100-300平方的中小超市大多数厂家没有费用预算，实际上，这种店你能给它投入200元/月陈列费，店主就能感动的“内牛满面”然后你在他店里想怎么陈列都好商量。核算一下，这些店的费用投入产出更划算。这些店也许就是我们陈列的重点店！
重点项目：比如你的产品在做买赠，那么进店后最重要的陈列项目是什么？肯定是赠品的展示、赠品捆绑、赠品促销海报悬挂。再比如上节提过卖啤酒的业务员夏季在酒店要先抓什么陈列项目——当然不是POP，不是门贴，不是挂灯笼，不是吧台陈列……，是摆桌陈列（指在餐厅桌子上预先摆上几瓶啤酒，消费者一坐下来就能看到，有可能顺手就消费）和夏天的冰冻展示柜陈列！会做生动化的业务就会从“销量最大化”的思路出发，先把对销量影响最大的陈列项做好。
2)突出卖点提升销量
美的豆浆机打广告“无网！干豆！不锈钢！”——这是美的针对九阳豆浆机打出来的卖点。于是他的导购员在卖场里面编段子“骂”九阳豆浆机：“升级了，换代了，有网的，淘汰了！要买就买一步到位的，千万不能买半途而废的！”九阳的人呢，也很聪明，在九阳专柜门口摆放一个堆头，做一档特价，悬挂一个促销海报“无网豆浆机，基本型！特价199元”。这是什么意思？对了，你们美的不是标榜“无网”吗？我们不是没有，我们认为这种机子都是低档货，是基本型，100多块钱！大家看看，这两个企业在打什么战争！卖点战！这才是高手风范。九阳的卖点是什么呢？“豆浆机的开创者和领导者”、“智能营养王”。那么九阳的所有专柜形象、堆头形象、展示物上应该突出这个卖点。但是销量重压之下，可能就会有个别九阳的业务人员动作变形，他的堆头专柜上传递的信息不是“豆浆机的开创者和领导者”“智能营养王”。而是到处挂着特价海报“原价799元，现价499元”，这就忘了本了！领导品牌跟别人拼价格，太笨！经常有学员问我“面对同质化的行业竞争，大家拼赠品、拼促销力度、拼特价力度，怎么办”。我的答案是第一拼执行力：看看谁家补货及时、排面维护及时、促销海报告知规范、导购员敬业专业、赠品供给和展
示标准、价格维护标准……。第二就是要跳出价格竞争的泥潭，凸显自己与众不同的卖点。当你能与众不同的时候，价格竞争就离你远去了。比如：我给恒顺香醋做培训，得知他们正在搞170年厂庆，我吓了一跳，170年！这才是“老陈醋”呢！大家想一想，170年老字号这个卖点，消费者会产生什么联想？好品质？珍贵？放心？这个卖点真正落地凸显传播出去之后，恒顺香醋会不会更具价值感？能不能卖的比别的产品贵一点？相反，如果你看到恒顺香醋在终端的陈列上没有凸显这个卖点反而是在拼命搞特价，那就端着自家金饭碗要饭了。
卖点这个东西，只要有所依据，生动诉求，单一描述，凸现出来，消费者接受了，就能帮你卖货。格力空调天天喊“掌握核心科技、掌握核心科技、掌握核心科技、掌握核心科技……”，他天天喊。说老实话，消费者大多数不专业，没有几个鬼真的详细了解格力掌握什么核心科技！但是卖点传播成功了，大家就相信格力“掌握核心科技”，结果他卖的又贵又好！以销量为导向做生动化，记住：突出重点产品、重点店、重点项目，还要突出卖点！
3)明码标价提升销量：
特别把“明码标价”这一条提出来，是因为这一条往往被忽视。很多企业给员工进行生动化打分，打分标准里面就是没有明码标价这一条。很多业务人员做生动化也是重视大工程（陈列面、海报等），但是不重视小细节（价格标签）。终端店私自抬价砸价异常价格、货架上产品和价签位置不能一一对应、新产品没有价格标签明码标价……。这些“细节”业务人员往往视而不见。实际上消费者对不了解价格的产品购买几率要下降40%以上，抬价砸价异常价格更会直接影响销量。以销量为导向做生动化，请关注明码标价，此事事关销量，并非细节。
2.陈列外观博眼球，刺激销量提升。
1)集中陈列吸引眼球：产品在超市货架上东一陀、西一块的陈列，难以形成陈列气势而“吸引眼球”。在店内要尽可能想办法做到集中陈列。
1)跳出货架吸引眼球：
一个超市那么多堆头，你怎么让自己的堆头脱颖而出？这件事企划部的人一定要当大事来抓，超市里造价昂贵的异型堆是为了什么，还不是为了“博眼球”。其实跳出货价也不一定要拿钱堆，给大家看几个图片，相信大家就明白什么叫做跳出货价架吸引眼球。
1)卖相好提高购买机会：清洁、不良品管理、先进先出、正面迎客。这几个名词都不用解释，还是用图片体会一下吧。
什么地方的产品容易出问题，堆头下层——补货是从上层补货，堆头下层会被遗忘导致产品即期；货架不容易拿取的最高层；销售不好业务员拜访不勤得店……。在这些地方你会看到污损、磨毛、压瘪的的产品、看到不良生产日期、看到乱七八糟的陈列。消费者会买吗？道理大家都懂，但是多数人忽略了这一条对销量的影响有多大！
1.用陈列数量刺激销量
1)陈列数量越多越好：不用多数说，陈列数量越大，排面越大，销售机会越大。
2)前后线转置：中小终端货架叫做“前线”，老板凳子下面、门背后、床底下、楼梯拐角存放整箱货物得地方叫做“后线”。“前线”当然要尽量多陈列。“后线”要空仓——把“后线”的货全部拆箱上架搬到“前线”去，一方面“前线”排面大好处不言而喻，另一方面老板都是看“后线”库存订货的，这次把他的后线搬空了，下一次，“哎呦！没货了，该进货了”。
3)打击竞品：一个终端能卖多少货是有数的，本品和竞品是此消彼长。所以让竞品少卖、我们就会多卖。把竞品的排面缩小；把竞品冰冻好的饮料拿出来，把竞品货架上的货拔拉下来放进箱子里，再封上胶带，放在楼梯拐角，上面再压两箱牛奶——不行，牛奶很快就卖掉竞品又会冒头了。给竞品上面压两箱盐，它今年都出不来！这就是用生动化打击竞品。江湖险恶，超市里业务员互相使坏：偷竞品价格签、把竞品的货藏起来、把竞品的方便面捏碎、给人家的纸包装饮料上面扎针眼、偷竞品的赠品、撕竞品促销告知海报……。唉！这些行为是用的这个原则。“我的货摆的越多越好，竞品越少越好”。简单粗暴，行之有效！但这些江湖招术还是少用，往往你做初一我做十五，业务员打架多是这种事诱发！
2.用陈列位置促进销量：
1)多点陈列，方便拿取:王老吉的多点陈列做得好，超市里到处都是他的小挂篮，随时会被买走一瓶。这是多点陈列。与之类似还有一个原则就是“方便拿取”。比如：国外有一种金融产品，给你抵押贷款，