证券公司营销策略和客户关系管理
内容摘要：根据八十/二十法则，一个企业百分之八十的业绩来自于百分之二十的客户，如何能确切了解客户需求，从而发展出对客户与企业有利的价值、策略与机制，已成为赢得证券公司竞争的热门课题。正如营销大师Kolter（2000）所说的：“今天企业失去一位顾客，代表的不只是失去一笔销售而已，企业也失去该顾客此后终身购物所带来的未来利润，还有吸引新顾客以取代原有顾客的成本。”由此可知，如何维系及培养现有客户已经成为证券公司营销人员的基本要务。尤其在电子经济（E-economy）的时代中，证券公司必须重新思考和客户之间的关系，特别在营销方面实现变革，引入客户关系管理，证券公司应该依照每一位顾客的独特需求，量身订做（customization）其所需的产品及服务，实现定制化。
1、营销策略的演进过程
十九世纪初期，是大众营销（Mass Marketing）手法大张旗鼓的时候；大众营销，是指销售者重视大量生产、大量配销及大量促销一项产品给所有的购买者，以亨利福特（Henry Ford）提供T型汽车给所有购买者为典范（Kolter, 1998）。Kinnear (1990)认为，大众营销是利
用规模经济极大化的方式，大量生产、大量配销与大众传播，将诸多市场合并为一个大而单一的区隔市场，因此也称之为市场整合。大众行销能够将生产成本大幅压低，以薄利多销的方式创造利润，进而创造最大的潜在市场。
自60年代起，广告媒体与销售渠道迅速成长，新一代的消费者多了选择的空间，开始重视“品味与生活格调”，这意味着强调“一招通吃天下”（one size fits all）的大众营销时代已成历史（Kolter, 1998）。此时，区隔营销（Segment Marketing）、直接营销（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）的营销观念逐渐浮出台面。Smith在1956年首先提出市场区隔（Market Segmentation）的概念，强调必须针对某一特殊目标市场进行有效的营销；19世纪初期，发源于美国的DM行业（Direct Mail Industry），1960年以
后也开始逐渐受到重视，直接行销（Direct Marketing）一词也为人们所接受（Fairlie, 1990）。由于计算机业的兴起，信息的处理变得比以前更符合成本效益，数据库（database）概念的使用成为新的营销利器，对进行直接营销的营销人员而言，数据库技术可以协助他们有效地瞄准其促销的潜在客户群，提升使用DM媒体的效果。
在70年代，人口统计学的应用已经开花结果，生活型态资料（lifestyle data）与消费者心理区隔（psychographics）也于80年代取而代之，成为营销领域的新趋势。1991年，著名的行销大师Mckenna提出了关系营销（Relationship Marketing）的理论，紧接着另一个革命性的营销理念“一对一营销”（One to One Marketing）也随之而起（Allen, Kania & Yaeckel, 1998）。
可见，信息技术的发展以及社会日趋多元化的结果，导致营销人员在市场区隔层次的选择上，已经由过去的大众营销、区隔营销，渐渐地朝向个人营销发展。如同Frank在1968年的预测：“未来的市场不只是被区隔化而已，而是每一个区隔又将被细分成更小的市场。”靠着在网络上直销计算机而声名大噪的Michael Dell（1998）也曾说：“市场区隔越分越细的原因，是因为每个区隔都有各自的问题，而每个问题的背后，其实就是一个机会。”（Magretta, 1998）。
传统的营销沟通模式，通常是企业透过无线电视、有线电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒体来作营销沟通。这是一种一对多、单向的沟通模式，它将消费者视为被动的，只有企业能够提供沟通内容（Hoffman & Novak, 1997）。网络兴起之后，人们发现营销概念及传统的营销沟通模式起了剧烈的变革，甚至一个全新的营销典范（a new marketing paradigm）油然而生。Hoffman & Novak（1997）提出了计算机媒介环境（Computer-Mediated Environments, CME）的营销沟通模型，说明在计算机媒介环境下，企业与顾客可以透过
PC、Web TV、Network Computer等等与网络连结的互动媒体，来进行多对多的营销沟通。此时，消费者的角色一改过去被动的接受，转而主动积极的提出要求并且提供沟通内容；此时企业必须强调每一个顾客的独特性。这是一个双向、互利的沟通方式。
关系营销作为对以往各种营销观念的总结和发展，指的是与建立、发展和维持成功的关系交换所进行的一切活动〔Morgan & Hunt , 1994〕。关系营销包括几个要素：以个别客户为分析单位，利用信息科技与资料库等工具建立个别客户档案，提供个性化的产品与服务，建立与客户之间长期性的结合以获取其终身价值。关系营销与传统的交易营销在观念上有许多不同之处。交易营销是指厂商着眼于单次的交换或交易，分析的单位是单次的市场交易，厂商的利润来源就是该次的交易，是一种相当短期的时间观点。（表1）
一对一营销可说是关系营销的极致延伸，将客户关系展开到最小单位----单一客户，目的是希望将众多的产品，持续地卖给这位客户，强调个人占有率。
交易营销与关系营销的差异。
交易营销是短期目标取向，而关系营销在本质上是长期取向，这表示交易营销的目标是获取顾客，而关系营销的目标是获取并且保有顾客〔Gronroos , 1995〕。Berman〔1996〕认为交易营销是寻求单次交易的利润极大，而关系营销则重视与既有顾客长期关系价值的利润极大化。
表1：交易营销与关系营销比较
Peppers & Rogers（1993）曾经推测通讯与信息科技的发展，可能会动摇大众营销的根本基础。建议营销人员必须设立新的法则、新的技巧和全新不同的竞争策略；而这个新的营销模式─“一对一营销”与大众营销截然不同，它不是演化性的逐渐改变，而是革命性的迅速变革。在“一对一的未来（One to One Future）”（1993）一书中提到的关键理念：
——客户占有率。除了将营销的重点摆在投资更多的资金与精力在整个市场，以提升营业额之外，应该思考如何增加每一个客户的营业额，也就是应致力于提升每一个客户的消费总量。
——客户的保有与开发。一般说来，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，而大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。因此，Peppers & Rogers认为，如果你能将客户流失率减少5%，利润将会有100%的成长。
——重复购买法则。如果你有办法让每一个客户消费的更多，你就能享有更长期的利润收益，因为在每一个忠诚顾客身上所花费的营销成本会相对有大幅降低。
——与消费者对话。Peppers & Rogers提到一个重要的观念：“重要的是不在于你对所有的客户了解多少，而是在于你对每一个客户了解的程度。”要应用这个观念就必须与客户进行交互式的沟通，所以对话是双向的，而非单向的，意见交流必须来自主客双方。此外，要让你的客户可以非常容易地与公司进行沟通。若能借此建立与客户之间的信任与忠诚关系，将可获致更多销售量及利润。
一对一的概念，是和个人化（personalization）及定制化（customization）这两个名词紧紧相扣。将定制化的概念运用在服务业，对原本就强调顾客满意的服务业而言，信息科技的进步使之有机会及能力去了解顾客的偏好，以提供个人专属的服务。这也就是Mittal & Lassar （1996）所说的“个人化（Personalization）是服务人员与其顾客之间的互动情形。”
从结果与过程来看个人化，是透过了解（understanding）、沟通（communication）及友善（courtesy）的行为，来提升消费者在最后结果或整个服务过程中的满意度。有以下三种方式来进行个人化。
——选择式个人化（option personalization）：通过选单的方式，让消费者自己选择适合他需求的选项。
——程序型个人化（programmed personalization）：能够纪录消费者过去的习性，甚至能喊出顾客的姓名或作简短的交谈，让顾客认为他被视为一个个体（individual），而非众多顾客中的某一人（just another customer）。
——顾客式个人化（customized personalization）：能够真正提供给顾客属于他的服务，使得顾客获得独特且单一的需求。在这一阶段中，服务提供者应以消费者的立场来看整个服务过程，将顾客的满意度提升至最高。
可见，个人化的形成可由多方面来着手，是一个连续性的概念，分界并不唯一，只在程度上有所差别。选择式个人化较容易达成，但顾客式个人化则需更多努力来满足个别顾客。
2、证券公司市场营销和客户管理的内涵
随着网络时代的到来和资本市场本身的内在发展要求，证券行业将再次面临市场开拓和服务方式的变革。为适应这一变化，证券公司必须具备充分的思想准备来进行经营管理方法的改革，这无疑对其内部的管理系统提出了挑战。众所周知，证券业以占有客户为其生存和发展的基础，谁拥有大客户谁就能在竞争激烈的证券业务中获取主动。现阶段我国许多证券公司都把主要工作放在开发适合市场的多元化产品和尽可能多地争取有价值的客户上，通过合适的方式把产品推销给需要的客户。客户是证券公司生存的基础，只有形成一定规模的客户，证券公司的利润来源才有保障。
未来的证券交易活动要求相应的证券公司适应变化，建设真正“以客户为中心”的服务模式，满足客户不断变化的要求，使服务更专业化。树立“以客户为中心”的经营理念，建立客户关系管理系统，实现对客户资源的深度利用，是证券公司面临新环境的必然选择，也才能在激烈的竞争中立于不败之地。
不论是传统企业也好，或是新兴的网络公司也好，都应该以服务消费者的角度来面对网络。也因为如此，证券公司往往会面临重新定位的问题。证券公司在推行一对一营销时，必须将自己定位成“可信赖的智能代理人”，以拥有强大的记忆功能为基本条件。也就是证券公司
必须有能力扮演起消费者最信赖的咨询对象，因为通过网络科技及数据库的整合，企业能够对每一位消费者的基本资料、偏好、消费习惯如数家珍，进而提供完全符合消费者需求的个人化服务。而证券公司的重新定位，虽然会面临组织内部的强大挑战，但有助于发展“重视顾客而非重视产品”的组织文化。
网络刺激着证券公司以新的角度进行思考，以新的方式、新的技巧创造出新的观念、新的模式以及新的市场。在网络世界中，证券公司无不绞尽脑汁地构想，如何将金融产品顺利地行销给来自计算机另一端的目标客户。二十一世纪的消费者需求更趋多样；大量制造、运用大众媒体进行大众营销的观念已不敷未来消费者的需求，掌握消费者的需求，才会是证券公司的成功关键。同时，经由网络，不论是语音、电子邮件、移动通讯上网等多元化接口，证券公司都将直接接触到每一位消费者，而对消费者而言，可借此管道与证券公司进行一对一的互动，因此，证券公司应以最终客户的角度对原有营销策略进行反思。
未来证券公司所管理的对象是顾客及顾客行为，而品牌经理会被满足顾客需求的客户经理所取代（Newell, 1997）。顾客资料已经成为公司的重要资产，内容丰富的数据库，可为证券公司提供一种强大的竞争优势。证券公司可以根据其所推出的某项优惠，寻找出符合此项优惠的不同群体或个人，并对他们可能产生响应的机率进行评比，进而发掘新客源。因此，如何搜集顾客资料，并妥善的管理及分析，都将是企业在未来的决胜关键。
要进行一对一网络营销，首先应将顾客资料完全数字化。因为一个数字化数据库系统，可以随时更新、修正顾客资料，以保持资料的正确性，并提供员工一个单一、整合性的查询系统，进而建立一个信息整合分享的企业文化。证券公司业务、咨询人员可以通过网络加密的方式，充分利用电话、传真、电子邮件等使用客户数据库。
证券公司规划一对一网络营销架构可以分为两个平台：一是「维护客户关系的平台」（customer interaction platform），其功能是让证券公司和客户能持续接触与沟通。此沟通是双向的，一方面透过各种接口使企业可以执行销售活动计划，一方面，证券公司同时可通过这些管道，搜集到和客户有关的种种信息，包括静态的销售纪录和动态的顾客响应等，以作为分析的原始资料。第二部分是「客户知识发掘平台」（customer knowledge platform），
主要牵涉信息技术面的应用，包括资料仓储的建置步骤和资料的分析。将搜集回来的客户相关资料，应用各种分析方法，找出隐藏在庞大资料背后的知识，这样的程序称之为「知识发掘」。
没有客户的参与，就没有所谓的一对一网络营销。假如消费者对于网络存在着负面的评价，证券公司和客户双方都将成为受害者。证券公司若希望一对一行销能持续带来效益的话，建立彼此互信的关系将会是唯一的途径。一个能为客户隐私权把关，同时提供价值交换服务的企业，才会深受消费者的青睐。要让顾客在接受服务的每一个环节都感到放心。
3、证券公司市场营销的发展趋势：客户关系管理
CRM作为一种管理现象早就存在，但作为一种管理思想和管理技术，则是最早开始于美国，近年才兴起的。CRM是由20世纪80年代初期接触管理延伸发展而来，接触管理（contact management）即专门以收集客户与公司连接的所有资讯为主，而到1999年初，演变为包括电话服务中心与支持资料分析的客户服务功能，主要在强调服务功能的客户关怀（customer care），在进入电子化时代，CRM有了更大的应用与发展空间，进一步延伸到应用信息科技加以整合规划、营销与客户服务，提供客户量身订做的服务，以提高客户忠诚度和企业营运效益，因此CRM与企业整体经营管理有了更深的结合。
Gartner Group1993年前后在全球率先提出了完整的CRM的概念。由于CRM涉及的层面广泛，其应用尚属起步发展阶段，所以目前对CRM 的定义众说纷纭，据资料统计，至少有20种以上关于CRM的定义和解释，“权威”的解释不断受到挑战。而且CRM的概念还在发展之中。（表2）这是否表明CRM还只是一个不成熟的概念呢？实际上，象所有“新”的管理理论一样，客户关系管理只是在新经济形势下获得了新内涵。虽然对CRM准确的内
涵和外延尚未达成共识，但全球咨询业的两大巨腕Gartner和普华永道，世界顶级软硬件供应商IBM和ORACAL公司，对CRM从所涵盖的内容到可实现的功能的认知都惊人的相似。IBM对CRM的理解是最为系统和有代表性的，可以代表当前人们对CRM的主流认识。IBM 认为企业电子商务涵盖三个主要系统，即：ERP---企业资源规划系统、SCM---供应链管理系统以及CRM---客户关系管理系统。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段，
要整合各方面的信息，使企业对某一个客户的信息了解达到完整性和一致性，通过了解客户目前的需求和潜在客户的需求，适时地为客户提供产品和服务。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
另一家有代表性的观点来自麦肯锡，它定义CRM为持续性的关系营销（Continuous Relationship Marketing）。并将CRM的营销观念定义为“由以前的广告信息般的大众营销
转型为目标区隔营销”，也就是清楚界定不同价值的客户群，找出最有价值的客户，并以不同产品、不同渠道满足不同区隔的客户群，在关键时刻，对最有价值客户提供一对一营销，强化客户的价值贡献。也就是“在正确的时间、将正确的产品服务及时送到正确的客户手上”。
目前的角色未来的远景
目前仅被视作众多渠道的一种，业务流程并未与其它渠道整合被视作主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合
以产品/服务为导向，无法以整体获利性来衡量客户贡献度以客户为导向（包括内部客户---员工），用整体获利来衡量客户贡献度
重点在于产品/服务本身重点在于客户服务以及针对性的产品销售
员工生产力以接听电话的次数来衡量大部分电话将由系统自动处理；有限的人力资源被应用在“增殖服务”上
员工技能通常局限于有限的产品/服务员工技能较多，通常横跨多种产品/服务
日常性工作占去员工大部分时间常规机械的工作已被精简或自动化了
成本中心利润中心
从管理学的角度考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案（Solution）的角度考察，客户关系管理是将市场营销学的管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，得以在全球大规模的普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史，近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。作为解决方案的客户关系管理，所集合的最新的信息技术，无不凝聚市场营销的管理理念。
目前对CRM的错误理解，主要在于将CRM误读为一个技术解决方案，或者只是一个呼叫中心系统，认为有了CRM这样一个IT项目就一定能在市场竞争中获得成功。殊不知，管理理念问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。CRM不是一套软件或项目，而主要是一种新的经营管理模式和市场营销模式。CRM至少体现了以下的管理理念：
---从产品导向到客户导向。新经济时代，客户是企业赢得竞争优势的关键。在很多情形下,高质量的客户关系甚至是唯一重要的竞争优势。从本质上说，CRM是一个“聚焦客户”的工具。CRM 正是源于"以客户为中心"的理念，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理
机制。传统证券行业在特定的经济环境和管理背景下，经营组织以产品、内部管理为中心，属“生产导向”或者“产品导向”型组织，有利于合理利用企业内部资源，但往往忽略了客户的需求，券商并不重视与客户互动所产生的关系；随着市场环境逐渐转向客户导向，企业提供的产品必须是符合消费者所需求的，否则就不会有客户购买。CRM对于国内券商主要以产品为核心的业务模式是一个极大的颠覆。CRM通过和客户的不断互动，积累了解客户的程度，才能和客户维持良好的关系，使券商了解到客户关系产生的客户价值的重要性，CRM成为券商经营竞争策略之一。
---客户关怀是CRM的中心。客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，"把客户的满意度提高
五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍"，"一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍"，"2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够"，"一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25-85%"。这些判断使我们能够清醒地认识到客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。CRM吸收了市场营销关于客户满意度方面的研
究成果，并将其能够量化成可测量和评估的指标，使得券商能够比较容易的考核客户满意度，据此进行有效的决策。
---关注客户的终身价值。如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要，保留什幺样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。所有研究报告指出：客户与企业往来年限越长，对企业获利越有帮助（更多的采购，较低的服务成本）。根据Bain &Company and Mainspring 的调查，消费性电子产业要在一位客户身上取得损益平衡，需要4年时间。然而，超过60%的客户在企业达到损益平衡前就离开了。IBM更以定量方式，描述客户留置（Retention）比率上升5%，可提高银行业85%的获利。此类研究数据显示，准确的营销规划、销售点执行以及已存在客户关系的维持是企业提高获利的不二法门。
客户关系管理的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的顾客”。所谓真正的客户是指和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。根据帕累托定律：２０％的顾客给公司带来８０％的销售利润。公司争取顾客的目标应该定位于：能为公司带来大量利润的４０％－５０％的顾客群体（也就可以实现９０％左右的利润了），让他们长期地成为自己的主顾，由此也可以节省争取其它顾客的成本。
许多强调客户导向管理重视客户满意度的企业管理调查都指出，争取一个新客户的成本远大于留住一个旧客户。开发新客户的成本要比保持旧客户的成本高出6到9倍。当企业逐渐了解到要吸引新客户所需花费的成本比留住既有客户的成本要多得多，而且既有客户对企业的贡献度要比新客户高，于是企业由过去的重视市场占有率，发展到重视客户的终身价值（Life—time Value）。哈佛商学院曾经在1990年对顾客整个购买生命周期内服务于顾客的成本和收益进行了分析，并得出结论：对于每个行业来说，在早期为赢得顾客所付出的高成本使得客户关系不能盈利；但在随后几年，随着服务老顾客成本的下降及老顾客购买额的上
升，这些客户关系带来了巨大收益，其底线为：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。
——关系营销的实践。麦肯锡定义CRM为持续性的关系营销（Continuous Relationship Marketing）。并将CRM区分为四个发展进程：1大众营销。针对广泛未经分类的客户寄发相同或类似的促销邮件。2细分营销。瞄准特定客户群体，针对产品和服务寄发邮件。3行为导向营销，观察主要客户的行为改变，持续推出目标明确的营销活动，甚至籍此引导客户行为趋势。4全方位营销，一对一营销。
简单的说，营销观念已由以前的“广告信息般的大众营销转型为目标区隔营销”，也就是清楚界定不同价值的客户群，找出最有价值的客户，并以不同产品、不同渠道满足不同区隔的客户群，在关键时刻，提供最有价值客户一对一营销，强化客户的价值贡献。也就是在“正确的时间、将正确的产品服务及休息送到正确的客户手上”。
如果说客户关系管理在营销领域的源头是关系营销，那么其应用的极致就是一对一营销。券商一对一营销和进行定制化的典范是嘉信理财。
在金融服务业使用CRM的信息科技，源自于众多方面的需求：顾客数量众多，对交易安全与正确性的要求程度提高，必须持续记录与掌握客户资料，资料必须能被实时撷取与补充，顾客要求全时且跨区域的交易便利性。目前CRM软件在“营销（Marketing）管理”与“销售（Sale）管理”方面较为成熟，正契合了证券业作为金融服务业的特质，因此证券业成为CRM使用最普遍的行业之一。
目前，国内的客户关系管理应用还处于起步阶段，国内正在导入CRM的券商有国泰君安、大鹏、平安、天同等，而且多以call center、数据仓库建置居多，处于CRM实施的前期阶段，很少有企业真正做到了理论意义上的CRM，成功实施应用CRM的企业还较为鲜见。CRM是一个典型的舶来品，券商导入CRM，应该借鉴谁的经验？我们只能将目光投向美国。
在美国投资银行界，客户关系管理受到广泛推崇，券商的传统业务主要为机构投资者服务，由于机构投资者的需求在不同年份随市场和经济情况波动较大，所以券商十分重视同客户保持长期稳定的关系。Merrill Lynch公司将“以客户为中心”（client focus）作为公司成功的关键；Lehman Brother也一直坚持“关系投资银行”（relationship banking），不断增加客户数量。由于与客户保持了良好的关系，1992年以来，Lehman Brother主承销了154
笔老客户的第二次发行业务。所罗门美邦则组成交互市场部（interacting marketing department）专门负责CRM导入和实施。花旗银行的Call Centre目标是电话响铃10秒内必须有人接和顾客来信必须在两天内作出答复。这其中以嘉信理财最为突出，可称之为实施CRM的典范。
嘉信理财是具有28年历史的全美知名的电子券商，创办人经营理念是“顾客关系的经营远胜于汲取利润。”核心价值理念是“提供顾客卓越的服务”。公司创办早年就持续性投入经费于信息科技系统的建立，是最早跨足电子券商领域的业者。由于嘉信理财很早就进行信息科技投资并能掌握其优势，同时在CRM系统策略上能够善用客户资料进行客户关系管理，造就其目前全美最大的网络券商地位。它在丹佛和印地安波里斯的两个庞大客服中心（call center）,可协助公司其它的分支机构来提供客户的电话服务，每年处理的电话服务高达950万。由于大量搜集客户交易资料，分析投资人行为以提出更新的服务，因此强化了在营销渠道上的角色与地位。也由于能善用现代信息技术进行CRM ，多年积累的客户基础加上技术背景与创新能力，使其在转型为网上券商时，能够比其它券商更成功。
嘉信理财在CRM的具体做法上：一是使用信息科技管理方法，不断创新信息科技的应用层面，持续投入信息科技投资经费。每年投入营业额11%至14%之长期投资于信息科技领域，因此两年内网上客户约增100万人(1998年220万客户，托管资产1,740亿美元) 。二是电子化工具的运用。（1）SchwabMail 电子邮件系统。可提供客户与Schwab券商进行双向沟通，进行全年无休之网络咨询服务。（2）SchwabLink Website 企业网站。可提供所有投资经理人与Schwab本人沟通的管道，提供投资经理人相关产业新闻与讯息。结果客户从
“60%至70%进行电话交易”发展为“60%以上透过网络交易”。（3）VoiceBroker。证
券业界第一家率先采用语音下单软件，缩减人力成本，也减少顾客等候的时间。采用顾客自主的服务模式----让客户选择最喜欢、最方便、最熟悉的方式进行交易。（4）网络或电话下单。客户可打电话到电话服务中心(Call Center)，或到任一家Charles Schwab寻求服务。建立呼叫中心是提升客户服务的可行方法,嘉信理财的呼叫中心有几千人接听电话、回答客户咨询,普通的一个小客户都能得到专家提供的非常好的服务。当然,嘉信是专事网上交易的经纪商,在利用IT培育核心竞争能力方面反映迅速,投入也大。三嘉信理财是定制服务的设计
师。即使是后起之秀，如能掌握以客户为中心的一对一营销优势，也能轻易超越历史悠久有庞大市场基础的竞争者。嘉信正是这样一个例子。它建立了关于每个客户需求和偏好的详细资料，重点了解每个客户的投资需求，与投资人确立了强大的以信任为基础的关系，它对投资人的了解比任何传统的折扣经纪商所能了解的都多。在此过程中巩固自己以大众客户为中心的品牌。嘉信模式在关系营销上的成功在于将营销新观念与互联网为代表的高科技创造性地结合。借助CRM和信息技术，嘉信得以与其客户更高效地直接沟通，更紧密地合作与分享信息，也节约了交易成本。
---从管理高层和战略上重视。客户关系管理的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，涉及到到整体规划（Strategy）、创意（Creative）、技术集成（Solution Integrated）、内容管理（Contents Management ）等多个方面的工作。证券公司要建立一套高效的CRM系统，必然会遇到业务流程重构、组织再造、企业资源配置等多方面的问题，因此实施CRM系统要获得证券公司高层管理者和发展战略上的支持。
---彻底了解客户。券商在客户确认上，应寻找利润贡献度最高的客户，应能够辨认重要客户，并了解企业资源在不同忠诚度客户上的使用情况。券商必须象管理其它资源一样对客户进行管理,做到象了解公司其它资源一样了解客户。目前大多数券商离个性化服务的标准差距还很远，而实施CRM重要的是,它将以个性化的服务彻底改变传统的券商业务模式，可能形成客户服务的比较竞争优势。
---降低客户成本。客户成本即客户在交易中的费用和付出,具体表现为金钱、时间、精力和其它方面的损耗。客户得到的价值=客户价值-客户成本,要培养忠诚客户,就必须降低客户成本，实现客户得到价值的最大化。CRM中强调客户联系渠道的集成,通过呼叫中心或联系中心集成客户联系渠道,及时准确在回答用户问题。券商建立呼叫中心是提升客户服务、降低
客户成本的可行方法。
---整合的观念。券商的现状是虽然也拥有大量的关于客户交易的数据，但是，业务信息被淹没在各种孤立的系统之中，信息没有被有效的“拦截”。CRM要求进行业务流程整合，各
部门以统一的平台和规范对待客户，获得整体全面的客户信息和资料。信息的传递和分享是整合的而不是分离的。券商各部门不仅关注自己的部门，而且要关注整个公司。客户衡量的是公司而不仅仅是某个部门。公司对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给公司内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。
---从建立数字仓库起步。数字仓库强调以资讯分析为核心，将散落在不同系统、不同形态的客户资料、交易数据、企业资源等，整合为一致的格式，提供企业决策主管、营销人员，可随时掌握客户行为变化，并针对市场状况制定相对应的营销策略。许多学者都认为应用数据库技术是执行关系行销所不容或缺的一环。券商通过网络，具有提供顾客个人化服务和搜集顾客资料的能力，更精确地了解顾客群或个别购买者的需求。网络数据库的应用将使数据库行销更能满足顾客需求，稳固地维持顾客关系，甚而拓展新顾客、新市场，更可为券商带来无穷的商机。
——实施CRM的阶段。实施CRM需经历四个阶段：识别客户；对客户进行差异分析；与客户保持接触；定制个性化服务以满足每个客户群体的需要。
识别客户(Identify)----对客户进行分类，建立客户档案
客户关系管理先从券商的客户分类开始，如根据证券行业的特殊性，把客户细分为激进型、稳健型、保守型、投机型等，找出什幺类型的客户适合什幺样的服务和投资策略。
对客户进行差异分析(Differentiate )---- 通过一系列可量化的指标如客户总资产、资产周转率、开户资金量等对客户群体进行分类，由此推断哪些客户群是最有可能购买现有产品和服
务的客户，哪些对公司最有价值，并形成及时有效的统计分析报告制度，找出对公司最有价值和最有盈利潜力的客户群，定位目标客户，提供差异服务与客户保持良性接触(Interact)----经常与客户保持联系，交流，征求客户的意见，分析客户的反馈信息，如抱怨、调查信息、过失投诉、建议等，帮助评价客户满意度和关心的问题。
定制个性化服务（Customize）---针对不同的客户设计不同的服务模式，适应客户的需求，实现“一对一”的服务。
创造有价值的客户才是上帝---浅谈证券营业部客户关系管理
证券市场的竞争日益激烈,国内券商的经营思路已由原来的以"销售为核心"的经营模式转向以"客户为核心"的营销模式。以"客户为中心"被提升到前所未有的高度,但客户的需求和投资愿望已随市场整体的变化而相应提高到新的水平,并由此形成"顾客就是上帝"的服务思路。
如今,以此为中心的客户服务手段和管理模式已经不能满足客户新的需求。只有提供高附加值的服务,才能向"有价值的客户才是上帝"发展,并最终实现"创造有价值的客户才是上帝"这一客户关系管理的新目标。
营业部的客户服务首先需要明确的是客户投资证券市场的目的性和希望得到的服务。客户进入证券市场的目的是实现投入资产的保值及其升值,享受投资带来的快乐,并由此实现物质生活的提升和社会地位的体现。营业部客户群体的定位包括以下四种:
客户已具有银行存款或参与保险的群体都是营业部的潜在客户,这部分客户缺乏具有一
定的投资意识,通过客户管理工作去培养他们对投资深度认识；已购置金融投资产品的群体是营业部的重点发展客户,这部分客户的投资意识强,希望通过金融投资获得收益,通过客户管理的工作,为他们提供个性化金融服务,并通过服务使他们认可营业部,成为营业部的客户；已选择营业部投资的群体都是二次开发的客户和已构成营业部利润核心的群体都是营业部的终身客户,这两类客户是我们客户管理的重点。通过实施客户关系管理,转变观念,整合业务流程,建以客户需求为中心的经营思想,实现客户价值增长,并以此促进营业部竞争力的提升及价值成长既是我们营业部客户管理的本质也是我们做客户管理的宗旨。
研究并明确客户投资决策的动机,就会使我们的客户管理工作做到有的放矢。客户选择金融投资的过程和原则基本和在进行其他消费选择时的动机相似,主要为五种:收益、规范、习惯、身份、情感,了解了客户动机,我们就应该适时的采取相应的客户服务手段。各种形式的客户服务手段就其基本原则是一致的,例如,让客户实现价值,让客户更方便,让客户更亲切,提供符合个体价值取向的投资建议, 对客户行为,敏感地立即响应。
在客户服务的过程,我们会随时碰到各种问题,为了使我们的客户管理更加有效,客户关系牢固,改进客户关系管理的工作是整个客户服务的重要一环。
第一,必要的数据采集和调研工作是实施客户关系管理的前提
影响客户实际投资的具体因素很多,通过对现有客户或潜在客户的多方面调研,才可以了解客户投资的取向性和目的性,从而为提高管理与服务的针对性、有效性提供帮助,并为后续服务奠定基础。
第二,客户的分级管理是实现客户关系管理的必要措施
明确了客户在经营主体内的位置及特性,掌握影响投资的具体因素,从而加强对其决策动机影响,才能更好的管理与服务客户,通过分级管理的方式,可以更好的开展服务与管理:首先,根据证券业利润产生的特点,按客户在所有金融商品上的综合贡献来对客户分级,其次, 根据"客户贡献"和"客户周转率"两个要素对不同等级的客户采取不同策略。
●高贡献高周转率的A类客户最重要,要帮助他们更有效率地理财,进行投资的理性操作,实现价值的有效增长；传递快速、即时、特色的市场信息,帮助其提高对市场的分析能力；提供良好的投资环境和硬件设备,以突显其核心地位,满足客户的精神追求；
●对于高贡献低周转的B类客户,应考虑如何刺激他的理财需求,在各阶段推荐不同的投资渠道和投资产品,活用资金,加速周转；提供多方面的咨询信息,并设计不同的理财方案供其选择,以此强化其投资意识,提高交易的积极性；
●而低贡献高周转的C类顾客可以鼓励多用信息化的系统,例如网上交易,移动证券等,以降低服务成本,但需利用IT技术,定期拜访等方式以提高咨询、沟通等方面的服务力度,避免因空间距离的原因而产生与客户的联系中断；
●低贡献低周转的D类顾客应以引导为主,由营业部提供较具体的操作策略,并通过公告、讲解、现场海报、市场比较报告、即时情况通报等多种形式强化宣传,以类似于广告的形势刺激客户形成被动接受的状况,并最终使其尝试操作。
第三,良好的后续服务是改进客户关系的关键
只有丰富的产品和优质的硬件条件是必要的,但有良好的服务体系建立才是吸引客户的关键,只是简单的把产品推荐和销售给客户不是目的,而是开始,更好的服务才是促使客户继续交易的动力。
第四,客户流动性与客户关系管理
客户的流动性是不可逆转的,而客户管理的目的之一是影响客户的流动趋势:分析客户或资产流出/入的原因,尽量在可控制因素范围内实现客户需求,建立后续回访制度,为客户或资产的转回创造条件。
整合客户管理不是一个一次性的活动。它需要持久的市场营销实践来帮助一个营业部在长时间内取得成功。客户关系的改进也需要长期不断的努力,才能使潜性影响最终转化为实际的经营效益。
客户关系监测的必要性在于,营业部不可能在短时间内建立最佳的客户关系；市场环境及竞争在改变；客户需求也在改变。
客户关系监测方向应在四个方面加强追踪:生活轨迹变动,客户询问或客户价值变动,周边环境趋势,必要的回访及调研工作,以此来提高服务的时效性,实现客户满意度的提升。
创建良性运行的客户关系体系,是帮助营业部建立持久的竞争优势的根本因素。要赢得一个客户的"忠诚",只是将该客户的户头保留在营业部中,或通过各种手段促使该客户不断在营业部投资交易是远远不够的。营业部必须通过提供比其竞争对手更多的价值而从客户的心底赢得其密切的关系。只有帮助客户获得成功,提高其投入与产出的性价比,实现客户满意底线,才能更好地提高客户的忠诚度,才能由低知识含量,低附加值的以"顾客是上帝"向高知识含量,高附加值的"创造价值客户"转变。
武汉金融2003年第1期总第37期11 一、营销策略的演进过程 十九世纪初期,是大众营销(M ass M arketin g 手法大张旗鼓的时候;大众营销,是指销售者重视大量生产、大量配销及大量促销一项产品给所有的购买者,以亨利福特(H enr y F ord 提供T 型汽车给所有购买者为典范(K olter ,1998。1991年,著名的行销大师 M ckenna 提出了关系营销(R elationsh i p M arketin g 的 理论,紧接着另一个革命性的营销理念“一对一营销”(One to O ne M arketin g 也随之而起(A llen ,K ania &Y aeckel ,1998。 关系营销作为对以往各种营销观念的总结和发展,指的是与建立、发展和维持成功的关系交换所进行的一切活动(M or g an &H unt ,1994。关系营销包括几个要素:以个别客户为分析单位,利用信息科技与资料库等工具建立个别客户档案,提供个性化的产品与服务,建立与客户之间长期性的结合以获取其终身价值。关系营销与传统的交易营销在观念上有许多不同之处。交易营销是指厂商着眼于单次的交换或交易,分析的单位是单次的市场交易,厂商的利润来源就是该次的交易,是一种相当短期的时间观点。 二、证券公司市场营销和客户管理的内涵 1、以智能代理人的角色重新定位证券公司 不论是传统企业也好,或是新兴的网络公司也好,都应该从服务消费者的角度来面对网络。也因为如此,证券公司往往会面临重新定位的问题。证券公司在推行一对一营销时,必须将自己定位成“可信赖的智能代理人”,以拥有强大的记忆功能为基本条件。也就是证券公司必须有能力成为消费者最信赖的咨询对象,因为通过网络科技及数据库的整合,企
证券营销方案 为了发展我们证券公司购买股票的客户，争取达到每个在我们公司开户的人都同时开立股票的，扩大股票市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将股票推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。 第一部分新客户的开发 一、短期小区营销 根据市场情况和营业部拓展需要对一些小区进行的临时性营销 活动，优点是前期准备工作少、容易组织、费用较低，但由于其临时性，小区居民开户量有限，适宜捆绑优惠项目（如开户送上网费、有线电视费等等）或推广证券产品吸引居民。虽然是短期营销，但如果当次活动的咨询人数在10位以上或开户数在3户以上，则应考虑该在一个月再进行一次的现场营销（或每月一次），形式可以是股评或设摊咨询。如经过挖掘有一定的潜力，可以发展为长期营销社区 二、短期营销注意点 一社区准备工作 尽管短期营销准备工作相对较少，但不代表不用进行准备，而且每次活动前一定要有充分的准备，根据营业部的特色和阶段活动的侧重面可以考虑增删项目。 客户拜访表、客户持仓表、笔、彩色宣传单、理财产品宣传单、
名片、宣传台、易拉宝、横幅、笔记本电脑、工作牌、水、烟二社区挑选 一个好的社区至少应该具备以下一些条件： 1、规模较大 2、居民收入水平较高 3、具有相对集中的活动场所 4、最好是单位集体商品房 三社区工作时间 社区活动时间呈现两极化，最佳时段为： 1、6:00-9:30 2、17:00-18:00（冬季16:30-17:30） 四社区活动关键点 1、各地区社区有自己的特色，如跟当地政府关系较好，可以和街道、居委会联系，给予一定的支持；如商业化的社区，给予一定的经济支持； 2、社区活动精神贵在持之以恒； 3、社区活动需要体现专业性、职业化； 4、社区活动注意每个人都可能是我们的宣传员，如保安、小朋友、老客户； 5、社区活动推荐金融产品相对于吸收新客户成功率较高。 三、长期驻点营销 根据面积较大、客户资源较为丰富、券商竞争较不激烈的小区（或片
CRM的战略分析 CRM战略环境分析要紧针对CRM的三个要紧方面（营销、销售和服务）来分析。之因此引起企业对CRM的狂热，与企业整个营销、销售和服务的环境的变化有着直接的关系。而战略环境分析要紧分为外部环境分析和内部环境分析。 CRM战略的外部环境分析 企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些阻碍企业的成败，但又在企业外部而非企业所能全部操纵的外部因素就形成了企业的外部环境。这一点在CRM领域中得到了更好的验证。当今的企业营销、销售、和服务环境决定了企业必须选择CRM或者相应的软件系统。没有讲一个企业自愿选择了CRM，它们差不多上环境变化的“受害者”。企业为了猎取新的竞争优势，必须要能够快速响应环境的变化，建立一种学习型组织。以下我们将着重对企业的营销、销售、服务环境进行分析。
营销新环境 我们发觉营销学科的进展特不迅速，几乎每十年发生一次重要的营销变革。这种学科的进展显然与企业的进展需求分不开，这正是对企业营销环境变化的一种“映射”。在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。 1、多元化市场营销 企业、产品、顾客三者间利益尤关，要紧有：功能利益、流程利益、关系利益；而且大多数顾客既关注功能利益，也关注流程利益和关系利益，但对这三种利益的价值取向分布却又并不完全相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了多元化市场营销三维。 所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的差不多功能，即能满足特定顾客一定的功能需求。功能利益与产品的品质、性能及各种技术参数有关，比如环保电脑、上网电脑等，这些都隐含着产品的某些独特的功能。所谓流程利益是指各种使买
证券公司营销 证券公司营销是指证券公司向客户销售证券类金融产品或相关服务的活动,包括品牌推广,客户招揽,产品推 介和销售及客户服务等.证券公司在具体开展营销活动时需根据客户需求设计产品或提供服务,并通过多种销售 渠道,采取多种促销手段,实现客户与证券公司的目标交换.证券公司营销参与的主体包括证券公司,证券公司营销人员和客户等,而营销的客体则是证券类金融产品和服务. 国内学者田书华博士曾对这个问题进行过深入系统的研究，田书华认为证券公司营销是证券公司为了生存与发展，以客户需要为核心，通过创造与交换证券运作理念而刺激、满足客户需求的社会行为过程。 证券公司营销工作的基本任务 根据现代市场营销理论，证券公司不仅应当高度重视市场营销工作，而且应当系统地设计并安排好证券公司的营销职能，明确券商营销的基本任务。 国内学者田书华认为： 证券的供给者和证券的需求者是券商营销活动中重要的两极，交换活动主要在它们之间进行，而券商是保证交换顺利进行的重要机构，并在买卖双方的交易活动中抽取佣金。实际业务中，券商不仅充当了中介作用，他还参与了证券的设计、发行活动的各个过程，因此，券商的实际功能更加广泛，券商的营销工作应该是从证券交易活动向前延伸到证券发行前的调查、分析、设计等准备工作一直到发行、交易乃至二级市场上的证券投资分析、咨询等服务工作，这样券商营销的工作就包括很广泛的内容，例如：市场信息搜集、证券需求分析、证券产品开发设计、渠道选择、价格制定、宣传沟通、证券投资分析、咨询服务等各项活动。它是券商在科学合理地发现市场、创造性地满足市场的同时，使自己获得盈利和发展。总的来说，券商营销的任务包括如下八个方面： 1、信息管理 这是券商营销的一项基本工作，信息管理应围绕做好券商营销工作提供各种所需信息，包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息和其它各种信息等。券商作为证券服务的中介机构，特别应重视信息的收集和管理，并不断采用科学的手段，为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已经步入信息时代，计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛深入地使用，这对极大地改进券商的服务质量，提高券商的营销效率发挥了极其重要的作用。券商应适应时代的要求，加快信息管理现代化的步伐，不断提高竞争能力。 2、客户需求分析 要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，并从中把握商机，寻求券商盈利和发展的机会，它要求券商不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的证券运作欲望。为了及时把握商机，必须随时了解不同客户群的收入状况，消费特殊证券服务的偏好，投资倾向、风险意识，了解企业股份制改造的动态情况，善于发现商机和培育客户企业，并结合宏观经济状况的变化，分析其证券服务需求的动态变化情况。同时也可以随时关注同业竞争者的经营行为，了解他们的目标市场定位信息。 3、证券产品的开发 这是在对客户分析的基础上，针对不同目标市场的客户需求特征，开发相应的证券产品满足其需要的行为。在券商的经营过程中，有些产品是长期一贯提供的，也有许多产品是相继开发的，券商可根据实际情况，运用金融工程开发出多种多样的证券产品。券商在营销过程中，不仅要不断提高服务质量，扩大那些一贯产品的使用深度，也要根据市场需求的变化，及时开发满足新的需求的新产品，发现新的市场，拓展新的业务。 4、制定券商营销战略 为了确保券商营销的成功，券商必须根据自身的业务许可范围，自身资源状况和面临的经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。总的来讲，券商的营销战略包括服务定位战略、市场开发战略、形象战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略。但是，对不同的券商，可以根据其业务的性质和特征，制定相应的符合自己特点的营销策略。 5、提高服务质量，维护券商信誉
新型客户关系管理体系探讨 一、加拿大财富管理模式演变的历程 (一)市场竞争促使财富管理模式的产生 20世纪80年代加拿大证券业从固定佣金制转变为浮动佣金制，90年代互联网技术的发展推动了折扣券商的兴起，这对证券公司的传统盈利模式形成了巨大的冲击。为了应对佣金水平下降的压力，证券公司必须体现自己服务的价值，推出新的服务以争取客户的认同。以现代投资组合管理理论为基础的投资组合解决方案则被证券公司广泛的应用到了私人客户身上。通过充分挖掘客户的投资目标与限制条件，为客户建立战略资产配置方案，以满足客户需求。 在以上背景下，财富管理应运而生。财富管理服务客户的收费则从佣金模式过渡到收费模式，按客户资产规模的百分比收取年费。它使券商有了长期稳定的收入，反映了券商提供增值服务的价值，使券商强有力地抵御了折扣券商的冲击。 (二)财富管理模式中客户关系管理的变化 加拿大证券行业，客户对证券公司职员称谓在一个世纪以来的演变折射了整个行业的发展过程。这一称谓按时间顺序依次是:客户伙伴(customer‘sman)、中介(Broker)、销售员(Salesman)、账户执行(AccountExecutive)、投资代表(InvestmentRepresentative)、投资顾问(InvestmentAdvisor)、金融顾问(FinancialAdvisor)、财富顾问(WealthAdvisor)。 称谓的演变清晰地反映了北美证券行业客户关系管理方式与内容的发展历史。早期主要是以交易通道服务为主，同时夹杂产品销售，证券公司与客户是一种松散的关系，没有系统的客户关系管理。后来提供投资咨询服务成为主要的内容，客户关系系统建立在单向沟通的基础上。最后演变到目前以客户为中心的财富管理模式，树立全面整体服务的理念，根据客户情况充分发掘客户需求，以投资组合解决方案为主要手段，满足客户在财富积累、财富保持、财富转换以及财富转移等各个阶段的需求。从而，形成完整的客户关系管理系统。 二、我国证券市场现状及公司客户关系管理系统综述 我国证券市场只有不到20年的发展历程，属于超常规发展状态。证券公司客户服务体系随着市场的发展壮大不断演变，基本划分为三个阶段。第一阶段是从证券市场诞生至1999年7月《证券法》实施。这个阶段很多证券公司基本处于垄断经营状态，地域性的优势非常明显，交易手段基本上以现场交易为主。证券公司的客户服务基本上是围绕构建快捷的交易系统和舒适的环境，不存在客户服务关系管理的概念。第二个阶段是从1999年7月到2002年4月佣金市场化。 在此期间，网上交易开始兴起，地域性的优势开始丧失，牛市中券商纷纷增资扩股，加大对经纪业务的争夺。证券投资咨询办法的实施，券商开始了以投资咨询服务为主的客户服务模式，逐步提出客户关系管理的理念，大券商开始构建客户关系管理的技术平台CRM系统，此阶段客户关系管理处于雏形和萌芽状态。第三阶段是2002年4月至今。期间伴随着股权分置改革，产生的机构客户数量越来越大，2004至2006年进行券商的综合治理，合规经营成为证券公司的主题，一方面券商之间为争夺客户资源展开价格战，而且恶性竞争的趋势不
第9章习题及答案_客户关系管理
第九章练习题 一、选择题 1.客户关系管理（CRM）的宗旨就是_____ A 以客户为中心 B 改善企业与客户之间的关系 C 提高核心竞争力 D 优化企业组织结构和业务流程 2.客户智能的理论基础是企业对客户采取决策的指导依据，这既包括企业分析和对待客户的理论和方法，也包括分别从客户和企业角度进行的_____ A 行为分析 B 满意度分析 C 价值分析 D 利益度分析 3.客户关系管理（CRM）是一种_____ A 思想理念 B 新型的商务模式 C 管理软件和技术 D 商业哲学或营销观念 4.从生产者来讲，服务是否受客户欢迎，最主要
的是能否把自己的_____与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情 A 产品 B 服务 C 质量 D 效率 5.如果企业面对的是少量客户，而且产品的边际利润很高时，那么它就应当采用_____的客户关系，支持客户的成功，同时获得丰厚的回报 A 基本型 B 伙伴型 C 主动型 D 责任型 6._____成为客户智能系统的物理基础，表现为具有强大决策分析功能的软件工程和面向特定应用领域的信息系统平台 A 理论基础 B 信息系统层面 C 数据分析层面 D 知识发现层面 7._____指企业根据不同客户对企业贡献的大小，实施在客户上的不同的价值回报
A 客户标识 B 客户分类 C 客户满意 D 客户差异 8.对于_____企业应当扫描所有的活动以识别出企业与客户之间所有的接触点 A 全面客户接触点管理 B 投诉管理 C 服务质量管理D生命周期管理 9.企业在实施服务质量关的过程中应遵循的原则不包括以下哪点：_____ A 以客户为关注焦点 B 领导作用 C 全员参与 D 事后反馈 10.对CRM战略的合理评价与控制的作用：_____ A 辅助决策制定 B 指导进行中的活动或策略 C 评价记录 D 预测未来的状态
客户关系管理在市场营销中的作用 随着经济全球化和网络时代的到来，产品同质化成为日益困扰企业经营者的大问题。许多企业开始重视与产品的直接物质承担者——客户的关系管理，建立与客户之间长期的良好关系也成为企业在发展的大浪潮中奋勇前进的风向标，客户关系管理也因此应运而生。但是客户关系管理在企业市场营销中的作用真的已经达到管理者预期的效果了吗？结果不然，究其原因，是不少企业在导入客户关系管理时，仅仅把它看作是一种管理软件的购入和使用，而忽视了企业管理理念的同步发展，公司的组织工作、员工素质不见得随客户关系管理的引进而同时进步，导致企业出现衣不合体的现象，如何量体裁衣，为企业客户关系管理的应用创造良好的土壤环境正是本文要探索的重点所在。 一、客户关系管理的实质 在曹老师的课堂上我了解到，CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。他的主要核心管理思想有三个方面：（1）客户是企业发展最重要的资源之一；（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；（3）进一步延伸企业供应链管理。CRM技术在企业日常工作中的运行主要是围绕客户展开的。以大型零售商沃尔玛的CRM 系统为例，沃尔玛能够从CRM系统中了解顾客的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人兴趣爱好以及购买偏好等信息，并基于此进行一对一的个性化服务。个性化服务可以从下面这个例子中窥探其实质，客户在餐厅吃饭，当他赶时间时，他最大的要求是上菜快，而当他宴请亲朋时，他更大的要求是味道好，价格适中，环境优雅。因此，企业员工通过对CRM系统的应用，以及在心理学、社会学和技术方面的素养和敏锐的洞察力、高超的服务技巧，对现场各种微妙客户信息的捕捉和把握，从而提高决策能力。 二、客户关系管理的价值 随着市场竞争的不断加剧，客户的期望值越来越高，客户关系的复杂性不断增加，因而企业管理层对客户关系管理也尤为重视。企业各种市场营销策略也都是围绕着客户关系管理的最终目标——提高效率、拓展市场、保留客户而制定、执行的。如何才能拥有更多的客户；怎样的产品才能有销路；怎样才能提高顾客回头率呢？这正是CRM具体的实施目标，归纳起来有以下几点：
华泰证券公司CRM系统设计与实现 如何利用CRM系统来使得企业在激烈的竞争中立于不败之地是当前的一个热门话题。华泰证券作为一家国内较早成立的证券公司,随着其规模的不断变大,客户人数的不断增加,出现了一系列的客户管理问题。诸如：服务局限在通道、产品单一、提供的服务质量无法满足客户需求等。针对这些问题,华泰证券公司期望通过CRM的部署来提高企业的竞争力。 CRM系统的成功部署需要企业多方面的配合,本文从软件的角度给出了CRM 系统在华泰证券公司的实施过程。本文首先对CRM的基本概念,其发展历史进行了描述,综述了CRM系统在保险、电信、电子商务、房地产、银行和医疗机构的应用。通过综述总结了CRM在具体实施过程中的难点,即CRM系统的实施难点在于与具体行业的结合。然后,对华泰证券公司当前的业务进行了细分,给出了CRM 系统实施的具体流程。 从业务角度将华泰证券公司的业务分为：业务和资源管理、新业务开发、客户管理、销售和服务、账户服务、业务组合管理、财务管理等；从管理学的角度,将公司的业务划分为决策、管理控制和执行。在业务细分的基础上,给出了典型模块的具体业务流程,为CRM系统的部署奠定了基础。最后,对CRM系统的具体实现进行了描述。在具体实现上,着重描述了各个模块实现过程中应该包含的记录信息。 给出了客户管理模块、产品管理模块、营销模块等的具体实现过程。同时,为减少系统实现的成本开销,在行业内首次将BO与Siebel软件包进行了集成。通过在华泰证券公司引入CRM系统,有效地解决了华泰证券公司在业务扩展过程中出现的客户管理难题。经过一段时间的测试和试运行,该CRM系统已经投入到华泰证券公司的实际业务处理中,极大地提高了华泰证券公司的工作效率。
证券公司营销策略分析 [摘要]本篇文章的主要针对我国证券经纪业务营销管理的内容进行研究，通过查阅相关的文献资料和自身在华福证券实习过后发现，在现在证券行业激烈的竞争情况下，大部分的证券公司主要都是依赖于营销经济业务来获得利润，其营销经济业务主要包括以下四种：投行业务，自营业务，经纪业务，资产管理业务；由于现在大部分证券公司主要运用经纪业务为主要的经营模式，这便导致大部分证券公司失去了其公司的独立性。因此当今经纪业务的发展对其证券公司的影响尤为重要。本文通过华福证券营销管理的模式以及结合自身实际情况得出的数据，分析后得出，客户的咨询、工作人员的服务质量和相关的证券公司内部控制的问题对于我国证券经纪业务营销管理是十分重要的。综上所述，本文通过对华福证券经纪业务营销管理模式的分析，针对其存在问题，对客户咨询、服务质量和内部控制提出的相关建议和意见，通过建立新的管理制度，提高对相关人员的技术要求等一系列措施来解决当前形势下我国证券公司存在的问题；希望本文对于华福证券经纪业务营销管理提出的看法能对证券公司管理模式等相关问题解决有所帮助。 [关键词]证券经纪；证券公司；营销管理;证券营销
Analysis on marketing strategy of securities companies [Abstract]This article focuses on the marketing management of the securities brokerage business in the study, through access to the relevant literature and its practice in Huafu securities after the discovery, now in the securities industry competition situation, most of the securities companies are mainly dependent on the marketing business to make a profit, the main business of marketing economy including the following four types: investment banking, brokerage, proprietary business, asset management business; because now most of the securities companies mainly use the brokerage business as the main business model, which will lead to a large part of the securities company lost its independence of the company. So the development of the brokerage business on the card Is the most important securities companies. This paper through Huafu securities marketing management mode and combined with their own actual situation that data analysis, customer consultation, the problems of the internal control of staff service quality and related securities company for China's securities brokerage business marketing management is very important. To sum up, this paper through the analysis of Huafu securities brokerage business marketing management model, aiming at the problems of service quality, customer service, internal control is put forward and relevant suggestions and opinions, through the establishment of a new management system, a series of measures to improve the technical requirements of the relevant personnel to solve the current situation of our country The existing problems of securities companies, I hope this article's views on marketing management of Huafu securities brokerage business can help to solve related issues such as securities company's management mode. [Keywords]securities brokerage; securities company; marketing management; securities marketing;
2011年第三季度全面营销合作方案（草案） 一．合作宗旨： 为加强中国银行和中原证券合作的深度和广度，提高服务水平，增加服务内涵，提升“中国银行”及“中原证券”品牌在中原经济区的知名度、认可度和忠诚度，中国银行河南省分行营业部（以下简称中行省营）携中原证券商务内环路营业部（以下简称中原内营）本着合规经营、共同开拓、互利共赢的原则，开展2011年第三季度基础营销合作。特制定本方案，为今后，中国银行和中原证券更广泛而深远的战略合作打下坚实的基础。 二、合作口号： 用心沟通，用爱承诺；勇于开拓，共赢中原。 三、合作期间： 2011年6月T日——2011年9月T日(具体日期待定) 四、合作总体目标 通过中行省营和中原内营的营业网点及以外场所，共同发展低端、中端、高端及VIP各层次有效客户（见下页说明），客户开发量化目标如下：
说明： （1）有效客户的定义： 在中行开立第三方存管帐户，同时在中原证券开立了上海、深圳帐户，且上海帐户指定在中原证券，活动期间客户资金帐户资金大于10000元。客户开户流程应严格按照中国证监会客户开户流程办理，开户时必须由客户本人当面到中原证券填写相关开户资料并签名，严禁他人代办相关手续。 五、合作亮点： 在活动期间，合作双方将在以下方面提供优惠： 〈一〉中原证券提供以下优惠 1、中原证券为中行营销发展的新增有效客户提供最优质的服务，开立沪深证券账户、短信服务、理财讲座、投资分析、专属客户经理等方面的服务。
2、中原证券对中行合作营销的新增有效客户在佣金费率方面提供优惠支持。（佣金费率符合河南证监局和河南证券业协会最低佣金标准千分之1.1） 3、中原证券自然新增客户在办理第三存管业务时向客户优先推荐选择中行作为第三方存管银行。 4、如客户在中原证券及其营业部咨询第三方存管业务是否需要开通网上银行业务时，我部将向客户建议开通网银和理财服务。 5、在活动期间，在中原证券开立证券账户或上海账户新增指定在中原证券进行股票买卖的中行行员工提供专属客户经理，VIP服务，赠送VIP资讯终端。 6、中原证券业务一部为配合中行的阶段性营销任务，对中行的阶段性任务指标：如信用卡网上银行人民币理财等业务提供最大限度的支持。 7、针对中高端不同客户共同举办如投资理财沙龙、理财俱乐部、专题投资报告会、股票市场分析会等多种形式的投资理财系列活动，积极吸引中高端个人客户，提升双方共同存量客户忠诚度。 〈二〉中行提供以下优惠 1、中行在第三方存管业务合作期间向客户推介中原证券，尤其是中行中高端客户。
第九章练习题 一、选择题 1.客户关系管理（CRM）的宗旨就是_____ A 以客户为中心 B 改善企业与客户之间的关系 C 提高核心竞争力 D 优化企业组织结构和业务流程 2.客户智能的理论基础是企业对客户采取决策的指导依据，这既包括企业分析和对待客户的理论和方法，也包括分别从客户和企业角度进行的_____ A 行为分析 B 满意度分析 C 价值分析 D 利益度分析 3.客户关系管理（CRM）是一种_____ A 思想理念 B 新型的商务模式 C 管理软件和技术 D 商业哲学或营销观念 4.从生产者来讲，服务是否受客户欢迎，最主要的是能否把自己的_____与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情 A 产品 B 服务 C 质量 D 效率 5.如果企业面对的是少量客户，而且产品的边际利润很高时，那么它就应当采用_____的客户关系，支持客户的成功，同时获得丰厚的回报 A 基本型 B 伙伴型 C 主动型 D 责任型 6._____成为客户智能系统的物理基础，表现为具有强大决策分析功能的软件工程和面向特定应用领域的信息系统平台 A 理论基础 B 信息系统层面 C 数据分析层面 D 知识发现层面 7._____指企业根据不同客户对企业贡献的大小，实施在客户上的不同的价值回报 A 客户标识 B 客户分类 C 客户满意 D 客户差异 8.对于_____企业应当扫描所有的活动以识别出企业与客户之间所有的接触点 A 全面客户接触点管理 B 投诉管理 C 服务质量管理D生命周期管理 9.企业在实施服务质量关的过程中应遵循的原则不包括以下哪点：_____ A 以客户为关注焦点 B 领导作用 C 全员参与 D 事后反馈 10.对CRM战略的合理评价与控制的作用：_____ A 辅助决策制定 B 指导进行中的活动或策略 C 评价记录 D 预测未来的状态 11._____包括卓越的运营能力、有关客户服务的互动渠道管理和流程管理 A 客户知识维度 B 客户互动维度 C 客户满意维度 D 客户价值维度 12.在客户关系生命周期的研究和应用，_____是客户关系的快速发展期 A 考察期 B 形成期 C 退化期 D 稳定期 13. _____对客户信息的要求较低，而为客户提供的服务也趋于大众化
证券公司营业部营销策划方案 经管系07级市场营销 熊文云 20071112101
目录 1.封面 (1) 2.目录 (2) 3.现有环境应对策略 (3) 4.证券营业部新服务营销体系的建立 (6) 5.以银行渠道为主，自行开发为辅营销战略 (8) 6.银行网点的开发合作 (9) 7.高薪聘请特殊人才 (11) 8.独辟蹊径，寻找新的合作模式 (12) 9.对证券营业部的有效管理 (13) 10.对现有市场的开发 (14)
一、现有环境应对策略 证券公司营业部传统的盈利模式是通过为客户提供交易通道服务来收取佣金，显然这种盈利模式已不能适应市场竞争需要。严峻的经营环境使得营业部已面临实实在在的生存危机。从整个行业长远发展的角度来看，我认为证券公司营业部之间打价格战是不可取的，证券公司营业部应致力于提升素质，提升实力，提升竞争的层次，提升整个行业的盈利水平。为应对挑战，不同的证券公司营业部应根据自己的特点，采取不同的应对措施。具体包括以下几方面：（1）裁员、缩减场地，精简机构，提高效率，降低经营成本。 在收入不变和下降情况下，降低经营成本是赢利的关键。今年日本证券市场市场环境艰难，日本三大证券公司在业务下降的情况下能够实现盈利，关键在于对于成本费用的成功控制，其中，野村证券费用削减对利润的促进作用最为突出，在总收入下降44.4%的情况下，由于利息费用和免息费用分别下降了53%和58.4%，从而使公司税前利润由亏损转为盈利。在国内，证券营业部投资主要包括房租、装修费用和各种种维护管理费很昂贵，同时营业部还要投资建设计算机交易系统、核算系统和支持系统，即使不考虑人力成本，光固定成本摊销折旧就是一笔不菲的费用。为降低经营成本，国内证券公司普遍加强了费用控制，精简了人员，缩减场地，精打细算，过上了紧日子。 （2）加强咨询服务，细分客户，提升客户价值。 浮动佣金制实施后，国内券商纷纷借鉴国外券商的做法，加强研发工作，加强了客户管理和客户细分工作，一些证券公司还建立了客
任务9应用客户关系管理营销策略（参考答案） 一、单项选择题 1．B 2．A 3．D 4．C 5．C 6．A 7．D 8．A 9．A 10．A 二、多项选择题 1．ABCDE 2．BCDE 3．ABCD 4．ABCDE 5．ABCDE 6．ACD 7．ABCE 8．ABCDE 9．ABC 10．ABCDE 三、判断题 1．错2．错3．错4．错5．错 6．对7．错8．对9．对l0．对 四、简答题 1．什么叫关系营销？它有何特征？ 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众互动并建立长期、稳定、信任、互惠的关系的过程。其实质是把企业与其利益相关者构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开一系列的营销活动，其手段是互利合作以求共赢的一个动态过程。 关系营销的特征有以下五个方面： （1）信息双向沟通。在关系营销中的联系和沟通是双向互动的，企业只有与客户进行广泛的信息交流与信息共享，才能赢得各个利益相关者的支持与合作。在双方双向的互动与沟通中，每一个参与者都同时兼有信息发送者和接收者的双重身份。 （2）战略协同合作。各具优势的关系双方可以互相取长补短、联合行动、协同动作去实现双方都有利的共同目标。它不仅需要企业和消费者要保持良好的合作关系，企业与企业之间也需要保持长期稳定合作的战略关系。 （3）利益共享共赢。关系营销是建立在双方利益互补的基础上，真正的关系营销是一个双赢的战略，是达到关系双方共享共赢的境界。其倡导“谋求共同发展”即“共赢”的理念。互利性是关系营销的关键之一，强调互利互惠、共享共赢。密切的战略协同是协调关系的最高目标，即是共同寻找双方的利益共同点并得以实现之，就是所谓的共享共赢。 （4）情感需求满足。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方都能从相互关系中获得情感的需求满足。所以在关系营销中，关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。 （5）有效反馈系统。关系营销中须建立一个有效的反馈循环，用以连接关系双方，及
日益成熟的证券市场和严峻的市场竞争，促使证券公司逐渐从以业务为核心的交易代理渠道向以客户为核心的服务迁移,证券公司所扮演的角色逐渐从纯粹的交易代理商演变为客户经 纪人。优秀券商的典型特征：建立在集中客户管理基础上的以客户为中心的个性化的服务能力;建立在资源高度整合基础上的业务创新能力;适应市场化运作的销售能力和能够低成本 扩张的销售途径;金融和信息产品的生产、研发能力;业务管理和风险控制能力。证券经纪业务竞争重点就是客户投资服务的质量、服务的多样性以及服务的低成本，所以，客户服务能力和营销能力成为经纪业务的竞争核心。经纪人作为客户服务系统和营销系统的重要组成部分，是随着证券投资的逐步国际化和专业化发展而来的，是联系客户与券商的有效桥梁，通过人与人的直接交流，提升整个经纪业务的服务价值和稳定客户关系。 方案功能： 证券公司客户及经纪人管理系统既是经纪人服务客户的必要工具，也是公司协调管理经纪人队伍的重要手段。系统能够完成和实现： 一、经纪人对客户的服务、管理功能 为经纪人提供详尽的客户资料、丰富的信息资讯、灵活的接入方式和便捷的服务手段，使经纪人能及时、方便地针对客户的需求和投资取向提供高质量的服务。 二、证券公司对经纪人的管理、服务 保障公司有效的协调和管理好经纪人队伍，充分发挥证券公司的整体优势 证券公司客户及经纪人管理系统是为证券公司经纪人提供的客户服务、管理的平台，主要划分为以下几个功能：客户服务、经纪人工作平台(客户管理、信息管理、工作提醒等)、经纪人管理、经纪人支持系统(客户分析、信息服务、内部交流)和系统管理、汇总报表打印。 方案优势： 一、灵活的经纪人系统管理模型 融汇经纪人系统可以支持从证券公司总部到证券营业部不同的管理模型，形成不同类别、不同级别的树状经纪人管理系统。 对经纪人可进行分类、分级、分组管理，不同类别、级别、组别的经纪人工资计算、绩效考核和管理模式不同。 二、跨营业部和交易品种的客户资料整合 整合来自不同系统的客户资料，做到全公司客户资料统一、完整、准确; 实现对客户资料的采集，同步更新(包括双向同步)，提供灵活的客户分类方法，便于进行客户分析;
券商经纪业务的市场营销战略
券商经纪业务的市场营销战略 证券市场的发展改变了竞争的游戏规则，寄望于变化重写市场版图的新生代券商已峥嵘初露。在整个行业一步步向自由市场经济运作靠近的今天，运用产品、价格、渠道的营销理论调整自身市场战略将是洞开市场大门的唯一密码。 一、以客户为导向的服务产品化 本质上讲，证券经纪业务是一种中介服务，是一种为投资者提供委托代理和证券投资咨询的服务，其价值在于帮助客户实现资产增值的目的。在过去，营业部的服务主要表现在服务硬件设施上，如营业部的面积、装修、电话委托中继线有多少对等等，至于对于大量的场外交易客户除了基本的交易委托功能外，则谈不上什么服务。对于投资者而言，这显然是远远不够的，更没有体现出业务本身的真正价值。信息技术使服务的上升空间有了质的飞跃，服务的竞争从基础硬件设施跨越到服务软件上。例如，券商可以利用数据仓库和智能检索技术迅速地搜索出客户所关注个股的所有信息，再通过互联网以极其低廉的成本送达给客户，这一过程的完成不过在短短的数秒间。再如，数据库技术可以通过分析客户的交易情况，自动完成对客户的分类，如“短线投机”或“长线投资”，再根据投资者的偏好”自动筛选出符合其风格的投资品种等等。个性化软件服务的提供通过及时有效地送达有针对性的信息及理财指导，极大地节约了投资者的时间和精力，提高了投资水准和投资效率，从而达到资产增值的最终目标。 取得服务竞争优势，必须导入以客户为导向的服务产品化策略。
服务产品化是指针对不同的细分市场，挖掘相应的需求，开发出不同的服务软件项目，进行标准化生产、执行、监控，再进行包装后以统一的产品形象推向市场。 为什么要导入服务产品化的策略？ (一)、有利于形成对服务质量的有效监控 每种服务产品的生产都经过市场需求——产品设计——产品开发——产品测试——产品推广——产品效果分析——产品改进的标准化流程，从而确保每种服务产品的质量和适用性。 (二)、有利于客户识别和客户偏好的培养 服务营销者受到的最大挑战之一是要求他们在抽象的供应物上增加有形的证据，产品化的包装使无形的服务具备了可识别的载体，有利于培养客户的偏好和市场的推广。 (三)、有利于细分市场 每种服务产品都是针对具有相同需求的某一特定消费群体的有的放矢，细分市场使产品功能诉求更加精确。 服务产品的分类及现状扫描 证券经纪业务所提供的软性服务产品按其功能性大致可分为两类，信息服务和理财服务。我们将就这两类服务做一个简单的描述。 1．信息服务 信息服务又可分为两类，一类是和投资者交易行为相关的帐户交易服务，如持仓股增发配送提示、自选股的预警、新股中签提示等，国通证券的“E号通”、青海证券的“股神通”都属于这类产品，客
CRM在企业经营战略中的重要意义一一以索尼公司为例 上世纪90年代以来，随着企业营销战略由产品主导型向市场主导型转换, 客户观念被企业视为重中之重。这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业 的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展，成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。为了更好满足客户需求, 提高顾客满意度，客户关系管理（CRM ）应运而生，成为企业贯彻客户观念的法宝。本文将以索尼公司CRM系统的建立为例，简要分析CRM在企业经营战略中的重要意义。 、客户关系管理概述 客户关系管理是适应“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转变而发展起来的新的管理理论。它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标, 指导企业的经营计划和生产安排。 上世纪80年代，美国学者开始提出关系营销的理念。“发展持久的关系是公 司最重要的一项资产”，关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。90年，包 括电话服务中心支持资料分析的客户关怀理念开始出现。 1999年，CRM概念正式出现。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售和服务流程。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程，它既是一种崭新的一一客户为中心的商业理念，也是一种以信息技术为手段，有效提高企业收益、客户满意度的具体实施方法。 CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 二、索尼CRM战略的构建和实施1、索尼公司基本情况 索尼公司是一家全球知名的综合性跨国企业集团。索尼是世界视听、通讯产品和信息技术等领域的先导者，是世界最早便携式数码产品的开创者，是世界最大的电子产品制造商之一。索尼也是全世界最大的电影公司，还是全世界最大的音乐版权公司，先后兼并了哥伦比亚音乐和贝塔斯曼音乐并收购了百代的全部音乐版权业务。索尼控制全球三分之一的音乐出版市场，此外至少三分之一的好莱坞最伟大电影版权为索尼所有。 在公司发展的60多年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索 尼一直致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼集团在全球120多个国家和地区建立了分公司和工厂，集团70%的
客户关系管理学习心得体会3篇 “客户关系管理学”是一门很有前景的学科，有很大的发展潜力。下面是带来的客户关系管理学习心得体会，欢迎大家阅读。 篇一：客户关系管理学习心得体会 通过这次培训使我对客户经理的岗位有了新的认识。客户经理制是改变银行过去等客上门的服务方式，以市场为导向，以客户为中心，从客户需求出发，营销银行产品，为客户提供全方位的金融服务，实现客户价值最大化的同时实现银行自身效益的最大化的一种现代金 融管理模式。客户经理具有重要的桥梁作用、市场调研作用、客户中心服务作用，我们要认真学习客户管理的方法、技巧，运用现代的多种手段，力求首先改变自己，从而达到改变客户的目的，从而尽快占领市场，占领客户，以期实现双赢乃至多赢。 因此，在今后的一段时间内，我们应中点做好以下几方面的工作： 1、尽快适应岗位转换。首先是业务技能的熟练掌握。这是关键，不能够熟悉业务知识，任何的服务和营销将无从谈起，更谈不上客户的开发。其次是营销的技能。在客户经理岗位上不单纯是优质的服务，更重要的是一种营销。我们每天都会面对许多形形色色的客户，要善于和他们进行广泛的沟通与交流，洞察客户的想法，为其提供满意的服务。“客户经理与客户的关系不仅是业务关系，更是一种人的关系;客户经理的服务要有创意，要走在客户的前面。”然后在这一理念的指导下，通过对业务的学习和对市场行情的准确把握，为客户提供合
理建议。而不能将与客户的合作停留在的“饭局公关”上。客户关系营销，是一种经营理念上的超越，反映了一种新型的营销文化，从本质上体现出了对“以客户为中心”理念的认同，而不是骨子里仍残留着“以自我为中心”的优越感，要真正体现银行对客户的一种人文关怀和对银企鱼水关系的爱护。这种营销，既立足当前，更着眼于未来。善待客户，就是善待自己;提升客户价值，就是提升自我价值。 2、积极主动营销、挖掘客户源。我们要树立主动营销的意识、树立发展意识、市场意识和服务意识，深入市场和企业调查研究，针对当地经济的特点，及时调整经营思路，制定适合本地区经济特点的客户营销策略，及时发现，积极培育优质客户和贷款项目，积极开拓信贷市场。主动地去发掘，选择培育和支持有效信贷需求，积极开拓适应中小企业和当地经济特点的信贷品种，扩大信贷投放领域，努力提高资金使用的安全性、流动性和盈利水平，并以此实现自身的发展壮大。 3、加强客户关系的维护。客户分类管理是客户经理从事客户管理的主要内容。按投入与产出相匹配的原则，对不同的客户实施不同的管理策略，有的放矢。当今金融市场的竞争尤为激烈，各种不确定因素的存在，要求我们不断加强与客户的联络，与客户之间建立深厚的感情，只有这样，才能保证营销工作旺盛的生命力。我们的事业才会发达。 篇二：客户关系管理学习心得体会 “客户关系管理”，顾名思义，其实就是一门与客户有关的管理