耐克公司的崛起
“放手去干”，是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”，这一反传统观念的企业形象的树立与发扬，甚至输出国际，都要从其创办人菲利浦·奈特的汽车行李箱里诞生耐克的传奇性故事开始。
耐克公司初创时为蓝带体育用品公司——它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模型创建的。奈特胡乱的搜集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers(虎牌)。
奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了五年会计师，它的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人物式的田径教练彼尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。Price Waterhouse给它的启示是“商业行为有最基本的原则”。
耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。
当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。
耐克象野火一样发展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、试验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。
这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的，这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。
到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33％，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50％，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《富布斯》杂志令人垂涎的美国富有的400人之列。
耐克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化。耐克一位老资格的经理曾回忆：“那就象是在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月，奈特
的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大闹的聚会以“针锋相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至是怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。
耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场，奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间应象家一样自由。
耐克鲜明的企业文化，吸引了大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁。他们一天的工作是这样安排的：中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上。他们对公司都非常忠诚。耐克公司的管理并不严谨，但是必须打败阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断出，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”
由于阿迪达斯属于正统派，耐克通常非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员，如史蒂夫·普雷方汀——田径世界里的詹姆·迪安，对业余运动员联合会嗤之以鼻；“爱闹别扭”的伊蕾·纳斯塔斯，则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克司充满挑战正统、进取活力的形象。
奈特对自己创办的公司一往情深，就象对自己的孩子一样充满感情，对公司的事务，只要他认为需要：每天都事必躬亲，出出进进办公室。奈特大部分时间都呆在办公室隔壁的小屋里，小屋的地板上放着脏衣服，旁边是成堆的东西和文件，几乎没有其他人进他的屋子，奈特发牢骚说：“一旦让人们进你的屋子，他们便会整天地进进出出，而我需要的是思考问题。”
耐克最终在美国市场打败了阿迪达斯，但当锐跑作为主要是竞争对手于80年代初冒出来之后，耐克公司已生产男士体育为重点的文化就显得有些鼠斗寸光。耐克公司竟未能预见软皮areobic鞋的重要性——这类鞋深受妇女青昧。1986年，锐跑公司超过耐克公司，成为行业的带头人。奈特从中得到了启发，他制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。
1981年，他着手对公司内部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，这样就加快了产品开发的进程。他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整体。结果是，公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造一个强大的、具有轰动效应的形象。
奈特认为，青少年的模仿能力极强，对晶牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特的精神气质，即：完美且充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“第一飞人”，同时也成为千万喜爱运动者的偶像。
现在，耐克成为销售额达40亿元的大型公司后，其反传统的形象正受到威胁，一位商业评论家骂道：奈特发现，耐克公司在迅速变成美国商业和体育相结合而产生的普遍矛盾心理的避雷针。”奈特自己也认为：“当你的家业逾来逾大时，你必须注意使企业降温，但千万不要把火熄掉。”
在美国，虽然每卖出的3双旅游鞋中便有一双标有耐克公司的商标Swoosh。但分析表明，截止到1994年5月31日，耐克公司本年度的财政总收入将下降6％，跌到37亿美元。最大的篮球鞋销售市场也急骤下降。耐克公司最重要的，有发展潜力的市场是欧洲和日本，但这两个国家的经济却不怎么景气。
问题的核心在于，过去几年曾推动耐克公司发展的消费者——青少年及20出头的年轻一代已纷纷放弃了旅游鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参予的鞋类广告。他们在寻找新颖的、少一点商业气的产品——类似粗皱的皮鞋。这一切影响了耐克的股票，股价1990年11月达到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35％股票，过去价值23亿美元，现在只值13亿美元。
很多分析家认为，耐克公司已跌到最低谷，他们都估计，1995年，耐克的利润将升到12％，约为3.16亿美元。尽管仍然落后于1992年财政年度的利润，但3月15日公布的3／4结果，使
华尔街发现了他们一直找寻的好消息的迹象。夏季几个月的订货情况已出现一点好转，新的款式——包括新推出的一系列篮球鞋——将受零售商欢迎。
但是，56岁的耐克公司董事长仍然忧心忡忡，他深知要在已经饱和的美国市场再次实现他曾创造的那种增长，已经不再可能。他花了大量的时间考虑两件事：怎样才能既实现这上述目标，又不丧失对公司成功至关重要的创新、创业的精神。奈特高深莫测而又孤僻。
众所周知，他已经连续几个月没有过问耐克公司的日常事务。为了应付公司目前难以驾御的情况，奈特再次参与公司决策。事实正是如此，耐克公司对部门主管克里斯·范戴克说：“奈特又回来了。”
2月中旬，董事长召集了31位高级管理层经理在俄勒冈海边别墅开会，其中8位是驻海外分公司的经理。会上，他宣布6月份，42岁的克拉克将接替耐克公司66岁总裁理查德·多纳休。这一新任命受到公司上下普遍拥护。他充分肯定了克拉克以加强通讯联系为手段，博采众长的才干，同时也为耐克公司——这位“落伍者”搭起了充分施展的大舞台。但这一套新战略要求耐克公司各部门全力合作。
在一次中层管理会议，总裁克拉克向60名经理阐述“合作经营方式”，的重要性，奈特虽然平时不喜欢开会，但也在后排列席了会议。克拉克谈到，耐克公司在使交流渠道更加通畅及加快决策方面做得还不够。“我们的基因里生长着合作意识，”他总结说，“但以前那种一部分人聚集在大厅里决策的日子一去不复返了。”
奈特耐心地倾听着，直到克拉克邀请他这位意外的来宾——到前台去，他身着双排扣西服及一双寒酸的平底便鞋，看上去有些衣冠不整。他缓步穿过走道，当灯光追踪着他时，他眯起了黯淡的眼睛，他用笑话强调沟通渠道的重要性：“几天前，肖恩·埃克哈特头顶一只青蛙走进一家酒吧。酒吧招待员问：‘那是什么？’青蛙回答说：‘我也不知道，开始的时候它只是我屁股上长的一个肉瘤’。”
奈特通过笑话向经理们传授的信息是：我们必须走向成功，但不能丢掉幽默感，还有我们的叛逆文化。
到美国，只有少数首席行政总裁能象奈特那样，一出现在雇员面前，就能令他们欢欣鼓舞，他的传奇魅力在于他打出一个最微不足道的手势，也能让人回忆起耐克整个辉煌的历史。
奈特起家时，耐克公司只是无名小卒，但它打败了阿迪达斯，打出自己的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。他仍然戴着折叠式奥克利太阳镜，也不忌讳开一些难登大雅之堂的玩笑。他是易激动又沉着的人。他的雇员都心甘情愿与他共同创造耐克神话，除此之外别无他求。
尽管如此，奈特首先是一位精明强干的商人。他清楚地知道，在过去的岁月中，当他们为能在竞争中取胜而做马拉松式的不懈努力时，耐克公司碰过壁，经过6年最艰难的发展，公司成为体育世界中最强大的一支力量。如今，由于年销售额总是停留在近40亿美元，奈特正在寻求摆脱这种停滞不前状况的途径。
为了能在已饱和的美国市场站住脚，耐克已更新“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋。它还将致力于扩大范戴克主管的资金达2亿美元的户外运动品部门。旅游鞋及外表粗皱的鞋类是鞋行业中唯一热门的产品。户外运动用品部门将在此领域与廷伯兰德公司以及其他有实力的同行竞争，它的产量已增长了一倍，利润也高出一倍。奈特信心十足地认为，到1996年，它将成为耐克公司盈利最佳的部门，销售额将达到5亿美元。
同时，耐克也改变销售方式。户外运动用品部门已把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，但耐克公司能否通过运动员认可和电视广告使他门对耐克鞋感兴趣，这一点令人疑虑。为了吸引他们，同时，为了回击公众对耐克广告的冷嘲热讽，耐克公司开展了有史以来最大的宣
1994年春天，耐克公司调整了广告形式。当退役的篮球明星迈克尔·乔丹穿着芝加哥WhiteSox 的队服出现在成年棒球春季巡回联赛上，耐克公司趁此机会，把它弄成一次旅游商品展示——这使纯粹的棒球爱好者非常恼火。
在策划企业形象的同时，还有一项重要的是：存货控制体系，但公司却常常忽视了它。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6-8个月就预订其总购货量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10％的折扣。
结果，由于耐克公司对供定货情况了如指掌，它有足够的时间按定货来安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。
零售商位讨厌这种制度，因为一旦他们对市场的估计出现差错，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克公司按照已经达成的交易开始发货时，它就已经领先对手一程。锐跑公司的卡莫迪说：“耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大得多。”但对奈特而言，他一直面临着防止耐克给人们一种维护正统的形象的挑战。这种形象是这位董事长最为蔑视的，非洲裔美国人集团攻击公司采用的雇用方式，劳工集团指控公司剥削亚裔工人。耐克常被市场视为一块顽石，其广泛的赞助活动不断遭到指责，即：耐克煽动了体育商业化，而这种商业化愈演愈烈。
耐克已加强了自我辩护的方针。它声称它对亚洲分厂几乎不拥有控制权。至于体育的商业化，奈特一贯主张：那些运动队的拥有者及体育组织享受了赢利的机会，任何水平的体育运动员也应有分享这种机会的权利。
奈特焦虑的是怎样保持耐克的创业精神，以及与市场保持联系以了解市场流行的喜好。目前，奈特要做的最棘手的工作是打击正在滋长的官僚意识，寻找向国外雇员传授尽可能多的耐克文化的途径，这样耐克总公司才能相信他们在工作中能够独挡一面。
耐克高层人员变动就可能是这个原因，很多人抱怨，原总裁多纳休在任四年，使管理手续繁琐化，抑制了创造力及反馈效率。一位已离开公司的中级管理经理说：“你的想法总要经过很多中间环节，才能传到决策人的耳朵里。”克拉克的做法与之形成鲜明对比。
从一开始，他就让中层管理经理参予决策重大问题。克拉克是生物机械学博士。能在3小时内跑完马拉松全程。他对耐克产品及文化有深厚的感情。凭着他独特的学究气风格，他成为博采众益的大师。过去，思路新颖是耐克公司的一大特点。这也是公司开创新未来不可缺少的因素。
由于美国市场已饱和，只有那些不断推陈出新的公司才有可能得到发展。一位中学12年级学生谈论耐克现状时，用一种批评的口吻说：“越来越多的人在寻找价廉物美的产品，耐克应该放弃生产高价商品，而把注意力转到消费者的需求上来。”户外用品部门取得的成功表明，耐克仍然具备快速反击能力。但由于锐跑、康维斯、阿迪达斯和飞拉这些公司热衷于鞋跟设计，美国市场的发展将持续缓慢的状态。同时，耐克也面临这些公司激烈的竟争。
与ADIDAS有缘的人，会十分留意它那特色鲜明的标志：一座切成三块拼合起来的“金山”。那山顶上的险峻和登坡路中的艰辛尽在不言中。
70年代以前，阿迪达斯公司生产的运动鞋和体育用品在美国畅销，但后来由于缺乏象耐克的迅速反应和创新而把市场让给了耐克和锐跑。据美国体育用品销售公报统计，在1993年，阿迪达斯公司在美国运动鞋销售额比1992年增长了3％，达1．9亿美元，位居第八位。而居于第一位和第二位的耐克和锐跑在同一时期里在美国的销售额分别增长10％和11％，达到19亿美元和13亿美元。
为了反击耐克，阿迪达斯各路精荚风尘仆仆地汇聚到德国总部，进行洗心革面地反思，新任董事长鲍克施集思广益，为阿迪达斯规划出一张新蓝图，浓缩成几个字，即：重建广告和营销新
——重建。这是集团内部机构的重新组合。几十年来家族性质的公司逐步过渡到国际股份集团，其中33％的股权由那些分布在世界各大洲却把握着公司经营命脉的国际性股东们拥有。这样，一个更宽厚、更具国际性的公司形象塑造了出来。
——营销新策略。这是阿迪达斯这项改革的核心。
为了更快更好地适应用户的购物需求和愿望，阿迪达期将产品推销从纯产品分类(运动鞋类，运动服装类)改进为按运动项目分类。1994年，它已在如下六项运动项目中装备供应及广告分配上拥有优先权：足球、赛跑、网球、篮球、户外运动和集训。
这么一改．，作为名牌产品的阿迪达斯便直面消费者，并且这些消费者的一个重要部分被事先划定确认了下来。与此相关的运动比赛、运动团体和运动员，还有众多观众将会更轻松地从心理上接受阿迪达斯。
——广告新战役。选择和运用宣传媒介，永远是一种挑战。阿迪达斯决心让广告做得更有可信度和煽动性。为此他将同时采取三个步骤：
一是名牌产品系列化推出，覆盖面从足球到赛跑，有网球至篮球全面开发。
二是打时间车轮战，一波接一波连续推出，并精心组织每年一度的“强波战¨。
三是将广告重点对准12—20岁年龄层的未来群体消费者。这是阿迪达斯面向新世纪的一个超前动作。
在美国，阿迪达斯投入大量资金进行广告大战，阿迪达斯公司深知，运动鞋的主要销售对象是广大青年人、学生和城市消费者。因此，他们在纽约市地下铁道和公共场所粘贴广告，在广告上穿着阿迪达斯运动鞋的是美国全国篮球协会（NBA）的超级明星纽约尼克斯对的明星后卫约翰·斯塔克斯。
青年球迷崇拜的约翰·斯塔克斯，对于阿迪达斯增加在纽约的销售额起到了不少的作用。阿迪达斯公司在美国分公司的经理说，阿迪达斯公司的目标十分明确，12岁到17岁的美国青少年是公关对象，一定要把这些父亲和祖父都穿耐克的孩子拉到阿迪达斯的行列中来。
电视广告被认为是最便捷最有效的促销手段。在美国最大的广告的帮助之下，阿迪达斯公司运动鞋广告上了美国的一些电视台，广告画面是由美国最著名的广告明星和体育分析家迪克·维塔莱装扮的十几岁的男孩子，穿上了阿迪达斯的运动鞋。尽管这个画面十分滑稽可笑，但宣传效果甚佳。此外，在纽约市的一些商店的橱窗里也出现了阿迪达斯的广告。
阿迪达斯公司公关大战的另一个手段是抓住时机。每年3月是美国大学生篮球联赛的“疯狂的三月”哥伦比亚广播公司电视台承包了转播比赛的业务。阿迪达斯公司抓住这一机会，在电视广告中宣传阿迪达斯公司篮球鞋的种种优点，以招徕顾客。此外，阿迪达斯公司还借美国报刊让美国体育杂志主编出面赞扬阿迪达斯篮球鞋，与大学生篮球赛相呼应，起到了事半功倍的效果。 1994年世界杯足球赛在美国举行，阿迪达斯作为主要赞助商，聘请了世界级球星穿上了阿迪达斯足球协和体育用品上阵比赛，以进一步增加阿迪达斯足球鞋的号召力。
耐克的另一位老对手——德国的彪马也对自身进行变革，1993年，30岁的约翰·蔡兹成为这家年销售额达重12亿的康釆恩集团的首领，成为欧洲企业最年轻的董事长。
约翰·蔡兹在彪马市场部供职了3年，对企业状况十分了解。企业已连续几年亏损，如不从根本上改变其内部结构，它还将继续走下坡路。现有职工中40％是剩余的，所以，必须要实行内部改革，这需要更多的贷款，改革伊始，还会产生6900万的损失。银行尽管心痛这些贷款，但最终还是开了绿灯。
经过蔡兹的改革，企业人员设置已从1100人缩减到700人，公司承担的贷款负债亦减轻了一半，更为主要的是彪马自1986年亏损以来第一次开始赢利，1994年预计可创利2000余万，
同时，彪马股票也上升了100%，这一壮举的实现，全靠蔡兹对流行趋势的灵敏嗅觉。
彪马的主要消费对象是16—25岁年龄层的人，蔡兹把市场定位在那些购买兴趣的流行追随族上。以前对流行趋势的忽视曾把彪马及阿迪达斯公司推向破产的边缘。那里，他们生产的网球鞋就是网球鞋，钉鞋就是钉鞋，毫无创意，谁也没有认识到，这类旧鞋如果去掉鞋底钉和防滑钉，可以做成便鞋而畅销。
蔡兹把流行趋势看成冲浪运动。“谁从浪峰开始，就会成功；谁早了一步，就会翻船；谁晚了一步，就会慢慢下沉。”
中午时分，蔡兹经常在桃花心木的书桌前吃意大利馅饼，旁边的董事会专用厨房和酒吧被闲置着，他没有时间去奢侈，他要“冲浪”。
“Retro”就是股浪峰，凭借着它，蔡兹使企业扭亏为盈。“Retro”的意思是“回首”，指的是六七十年代的旧鞋，尤指网球鞋，如今正在流行的是Suedes网球鞋。
早在1968年墨西哥的奥林匹克运动会上，200米跑冠军黑人选手托米·史密斯不顾及国家队的服装提供商阿迪达斯公司的面子，脚踏彪马的Suedes鞋走了上领奖台，掀起“Suedes”第二次流行浪潮，在此之前，“猫王”也曾以一曲“蓝色的Suedes鞋”使此鞋凤靡一时。
针对阿迪达斯和彪马两家国际大公司的卷土重来，耐克又采取什么样的策略呢?
欧洲是阿迪达斯和彪马的大本营，耐克巧妙地利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销他们的产品，特别是1992年在巴塞罗那奥运会上大出风头的“梦之队”美国球星形成了欧洲妇孺皆知的人物后，耐克和里博克高薪聘请美国的职业篮球巨星在欧洲大作推销广告，耐克公司聘请乔丹做的广告，在声嘶力竭的怪嚎中乔丹飞身上篮的广告画事给欧洲人留下了深刻的印象。该公司还特聘美国NBA的两大巨星乔丹和巴克利到欧洲作短途旅行，到处为球迷签名，参加篮球研讨会，加深欧洲人对NIKE这个商标的印象。
耐克广告费与推广费高达8000万美元，而德国阿迪达斯却只舍得花6000万美元。耐克在欧洲最大的成功是使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转换，创造了以穿旅游鞋为时髦的风气。欧洲人是极为重礼节和仪表的。15年前，德国议员费舍尔穿运动鞋上班曾被电视台当作新闻播出。仅在几年之前，只有学校的体操队员和网球选手穿运动鞋。此外，欧洲是高级皮鞋之乡，它制出的皮鞋享誉世界，自命清高的欧洲人自然对胶皮等材料制出的旅游鞋不周一顾。但不拘小节的美国青年将运动鞋变成旅游鞋，开了时髦风气之后，耐克公司乘机向欧洲推销这种“美国形象”，影响和改变欧洲青年的穿着习惯。这一策略大见成效；在1992年中，耐克公司在欧洲的运动鞋销售额达11亿美元，几乎是1987年的6倍。
目前，美国年龄在25岁以下的青少年，平均每人拥有6—10双运动鞋，而欧洲同龄的青少年人均只有2双左右。从这个数字可以看出，美国的市场已近饱和，而欧洲则大有可为。因此耐克公司将欧洲作为主要的角逐之地。但耐克在商业的文化传统上面临着欧洲的激烈竞争和顽强抵抗。
德国的阿迪达斯是耐克和锐跑在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大的攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80—200美元，使一切欧洲人难以接受。
针对这点，耐克公司可以揣摩和迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。
欧美文化传统的差异也使一些欧洲人对美国货深恶痛绝。法国巴黎—所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感，她说：“简直是堕落，不擦鞋是其一，而最可恶的是穿运动鞋。”另一位意大利人称穿运动鞋上班的美国女子“丑陋不堪”。但同迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文
化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象塑造欧洲的“运动鞋族”。
国际市场是耐克的策略重心，奈特说，我们都已强烈地意识到，几年后，本公司在国外开展的业务要比在国内大得多。问题是，即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3，但这些业务的开展只不过是分公司单纯模仿美国机器实现的。
公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心，在海外，耐克鞋正在失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体系松散。外国零售商也是怨声鼎沸；耐克公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋，而只有美国零售商才习惯这种方式。
为了改变这种情况，耐克买断了世界各地分销业务，以期获得更多的控制权，奈特号召部下集中精力到德国、墨西哥和日本这些重要市场去开展业务。在那儿，耐克公司将使零售商们相信：提前订货并非是桩痛苦的事。广告宣传的重点对象将特别放在体育界，耐克还将推出迎合特殊市场要求的旅游鞋，诸如销往亚洲的羽毛球鞋，销往斯堪的那维亚岛的手球用鞋。
真正的挑战还在于要找到一批称职的经理，并给他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国，奈特相信本公司的经理能干的很出色，因为他知道他们理解耐克这块牌子的意义。那就是：体育、表演、洒脱自由的运动员精神。这就是传奇总裁阐述的耐克集体文化的丰富内涵。现在，奈特很想在国外找一批信得过的经理，由他们开创性的经营其国内市场，并同时维护耐克的信誉。但问题是，耐克文化可能被真正译出来吗?
出口耐克鞋的同时，耐克还总是念念不忘出口它的耐克文化。原因很简单：在俄勒冈州Beaverton(城市名)，耐克公司的大院周围贴着引人注目的体育比赛及表演的消息，这些报道的内容最终落到探讨运动员所穿鞋的设计问题。
这些报道鼓动人们去买那些旅游鞋，虽然这些售出的运动鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出现在体育馆内，一位运动鞋营销专家认为“消费者始终对体育怀有极大的兴趣，而且这种兴趣具有持续性，这一准则至关重要。”
为了加强国际行销力量，耐克正在买断在世界各地的分销权，以便公司行使更多的控制权。耐克一方面要让好主意从国外市场不停地冒出来，另一方面以维护耐克的牌子为宗旨，履行那些根据建议制定的策略。
耐克公司在日本的经历是一个最好的例证，它证明这一过程是非常艰难的。一年前，奈特清楚的知道耐克日本分公司的销售业务很大，但是由于它没有体育，表演与公司牌子的形象结合起来，所以耐克买下了这家公司，对它进行改头换面的工作。奈特选中了勇吉秋元来领导这项工作。秋元曾为肯德基在日本开拓业务立下了汗马功劳。
象秋元这样的吸烟者往往把体育运动理解成为一种非常柔和的消遣方式，比如高尔夫球。秋元被送往Beaverton,接受长达4个月的耐克文化及经营方式的教育。他扔掉了香烟，开始跑步。12月，他回到位于东京的耐克日本公司，他下达了公司内部禁止吸烟的命令。
对于这个烟雾缭绕的国家，这项禁令无疑是件大事。同时，他还迫使耐克的日本雇员参加长跑训练，以迎接1994年的夏威夷马拉松赛。耐克总公司与各分公司的联系加强之后，耐克得到的第一笔“红利”就是一种专为亚洲人脚形设计的特殊轻型跑鞋的问世。
但对很多重要方面，特别是耐克这块牌子本身，秋元并不能完全理解，奈特说，秋元动身回东京之前，想把“放手去干”译成准确的日语提交给耐克总部的经理们。耐克人为此惊恐万分。奈特回忆说：“我们说：“不行。千万别译出来，我们决不想掩盖一个事实——我们的牌子是一个美国牌子。”
耐克能凭其强调的文化动力跑蠃国际竟争这场比赛吗？家大业大的现在不比创业初期，奈特这位传奇般的企业家面对的是更大的挑战。
案例讨论题：
1、耐克公司的企业远景、任务使命是什么？
2、面对激烈的市场竞争，耐克公司设定了哪些战略目标？
耐克公司战略分析
耐克公司战略分析 2012级信息管理与信息系统 王岩
耐克公司战略分析 耐克公司简介························耐克公司宏观环境分析················耐克公司产业竞争环境分析············耐克公司产业内部结构分析············耐克公司内部条件分析················耐克公司的应对策略··················
耐克公司介绍 1962年，俄勒冈大学毕业生比 尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同 创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972 年，蓝缎带公司更名为耐克公司。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从 俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年，奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，,零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。
耐克 Nike 公司战略分析 1.耐克公司介绍 1963，毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。 2.关键战略要素 2.1 业务组合 耐克公司主要把业务放在篮球领域，板鞋也是耐克公司的一大主要特色。他的产品大概分以下几类。 Nike air force 系列：Air Force 1出生于1982年,深深地根植于篮球运动之中。当时挑选了6位篮球运动员来代言这款鞋：摩西·马龙(Moses Malone)、迈克尔·库帕(Michael Cooper)、贾马尔·威尔克斯(Jamaal Wilkes)、博比·琼斯(Bobby Jones)、米切尔·汤普森(Mychal Thompson)以
耐克企业运营战略分析 彭滢 （河海大学企业管理学院1263710212常州） 摘要对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普·耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。本文围绕耐克公司的发展概况以及耐克公司在我国体育运动市场的影响力，对耐克公司的营销策略进行了研究和分析，并总结了耐克这个国际性的体育品牌的营销战略带给我们的启示。 关键词耐克营销战略启示 1耐克公司的总体概况 耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的增度增长，据资料显示，耐克在2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元，比1999年增长2.1%是全球运动鞋销售总额的90.5%远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克2000年的销售额大约是1972年的500倍。 2耐克在中国的发展概况 拥有众多人口的中国以其巨大的市场潜力备受业界关注。据统计，2004年中国体育消费额已达15000亿人民币（其中体育用品消费占了相当份额），比上年增加近30%，如此惊人的发展速度使任何企业都要垂帘三尺。 耐克公司于1980年进入中国，在中国开展其生产业务。经过24年的发展，中国已经成为耐克在全世界业务增长最快的市场，同时还是全球耐克鞋最大的生
企业管理作业 题目：耐克企业管理分析 姓名万晶晶学号200607040111 班级人力
061 姓名鹿陈萍学号200607040109 班级人力 061 姓名李小刚学号200607030221 班级人力 061 姓名相望学号200607040114 班级人力 061 姓名陈婷学号200607040101 班级人力 061 姓名郑卿学号200607040117 班级会计 062 1.企业背景介绍 1981年，NIKE成立。在最先几年，耐克成了体育产业的领导。耐克国际公司在40多个国家发展他的事业。到了1984年，公司资产翻了一倍，达到919.8百万美金。1985年：新星乔丹与第一代AIR JORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。随着雇员人数和鞋子销售的发展，耐克在1985年首次经历了收入的减少，次年，情况有所好转，第三年，情况又差了些。1988年，耐克发现经销商们已无法为零售商提供及时优质的服务。耐克于是雇佣室内销售代表以加强对产品专业知识的宣传。1991年，耐克成为世界上唯一一家资产超过三十亿美金的体育和健身公司。 耐克公司是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创记录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。
公司创始人比尔?鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物——Steve。比尔?鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦?奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年，奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友携手并肩，同舟共济，带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好的保护运动员的脚踝，防止其在剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种新型防震技术。采用这这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎。销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。 2.对企业管理策略的重点分析 1．虚拟策略 不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。耐克的成功在于，它专注于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这就是诺大的耐克总部看不到一双鞋的秘密，也
目录 耐克的介绍…………………………………………………关键战略要素………………………………………………产业结构分析………………………………………………内外部环境分析……………………………………………综合分析……………………………………………………战略指导文件………………………………………………发展战略……………………………………………………竞争战略……………………………………………………产品战略……………………………………………………参考资料……………………………………………………
耐克公司介绍 1963，毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。 关键战略要素 一、业务组合 耐克公司主要把业务放在篮球领域，板鞋也是耐克公司的一大主要特色。他的产品大概分以
耐克公司战略分析 2012级信息管理与信息系统 王岩
耐克公司战略分析 耐克公司简介························耐克公司宏观环境分析················耐克公司产业竞争环境分析············耐克公司产业内部结构分析············耐克公司内部条件分析················耐克公司的应对策略··················
耐克公司介绍 1962年，俄勒冈大学毕业生比 尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同 创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972 年，蓝缎带公司更名为耐克公司。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从 俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年，奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，,零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研
耐克公司的崛起 “放手去干”，是美国着名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”，这一反传统观念的企业形象的树立与发扬，甚至输出国际，都要从其创办人菲利浦·奈特的汽车行李箱里诞生耐克的传奇性故事开始。 耐克公司初创时为蓝带体育用品公司——它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模型创建的。奈特胡乱的搜集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers(虎牌)。 奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了五年会计师，它的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人物式的田径教练彼尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。Price Waterhouse 给它的启示是“商业行为有最基本的原则”。 耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。 耐克象野火一样发展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、试验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。 这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的，这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。 到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33％，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50％，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《富布斯》杂志令人垂涎的美国富有的400人之列。 耐克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化。耐克一位老资格的经理曾回忆：“那就象是在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大闹的聚会以“针锋相对”着称。奈特总是鼓励对抗，甚至是怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。 耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场，奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间应象家一样自由。 耐克鲜明的企业文化，吸引了大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁。他们一天的工作是这样安排的：中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上。他们对公司都非常忠诚。耐克公司的管理并不严谨，但是必须打败阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断出，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”
耐克公司战略管理分析 学院：经济与管理学院 班级：09级工商管理 姓名：陈范 学号：0916010081
目录 公司简介---------------------------------------------3 关键战略要素---------------------------------------4 产业结构分析---------------------------------------5 内外部环境分析------------------------------------7 综合分析---------------------------------------------11 耐克的远景及使命分析---------------------------14 发展战略---------------------------------------------15 竞争战略---------------------------------------------16 产品战略---------------------------------------------17
耐克公司介绍 耐克(NIKE)公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton，为各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类、服装、设备和附件，居世界领先地位。1963年，毕业生比尔鲍尔曼(Bill Bowerman)和校友菲尔奈特（Phil Knight）共同创立了一家名为“蓝带”（Blue Ribbon Sport）的公司主营体育用品。1972 年蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。公司创始人比尔鲍尔曼自1947 年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。1959 年奈特从俄勒冈大学毕业获得工商管理学士学位一年后他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里两位校友携手并肩同舟共济带领公司不断发展壮大。 如今耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000 人，与公司合作的供应商、托运商、零售商以及其他服务人员接近100 万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直依赖耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。2001年耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox 的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎销量节节攀升。除运动鞋以外耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品如：手表眼镜等等都是高科技的结晶。
耐克公司的STP战略分析 公司简介：耐克公司的前身是由俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼与菲尔·奈特共同于1963年创立的“蓝带体育用品公司”。1972年，公司更名为耐克公司。 耐克公司致力于为运动员提供最好的体育用品，公司的理念是用最先进的技术生产生产最好的产品。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新产品的开发与研制。 经过近40年的努力，耐克现今已经成为全球体育用品界的霸主。在2010年的BrandZ全球最具价值品牌排行榜中，耐克排名第59位。 一．市场细分 耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。 基于这样的产品理念，耐克公司对全球市场进行了详细的分化。在年龄领域，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动，追求时尚，对于品牌的认同感强烈。同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。
在收入范围内，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。 在专业程度范围内，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。 国际。耐克起源于美国，现今其业务已经发展到全球范围内，成为世界上最大的体育用品公司。耐克在中国市场的业务量与收入在近年来迅猛增长，已经成为除美国本土外的最大市场。耐克在全球范围的业务开展十分成功，其营销战略也已经成为许多专业学者研究的对象。 综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。 二．市场选择 1.评价各细分市场 ①年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能
耐克Nike 公司战略分析 1.耐克公司介绍 1963，毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈
运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。 2.关键战略要素 2.1 业务组合 耐克公司主要把业务放在篮球领域，板鞋也是耐克公司的一大主要特色。他的产品大概分以下几类。 Nike air force 系列：Air Force 1出生于1982年,深深地根植于篮球运动之中。当时挑选了6位篮球运动员来代言这款鞋：摩西·马龙(Moses Malone)、迈克尔·库帕(Michael Cooper)、贾马尔·威尔克斯(Jamaal Wilkes)、博比·琼斯(Bobby Jones)、米切尔·汤普森(Mychal Thompson)以及卡尔文·奈特(Calvin Natt)，他们是经过精心选出的防守专家，他们将这款篮球鞋带到了世人面前。经典的海报，强硬的姿态，马龙和他的伙伴们展示出AF1成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪迈、连贯和纯粹。AF1征服了地球！ Nike dunk SB 系列：DUNK SB"全称是DUNK LOW(HI) PRO SB。以前"DUNK"只是一双普通的篮球鞋,现在"DUNK"被耐克注入了更多的时尚元素,而加装了zoom air和厚鞋舌的"DUNK SB"逐渐成为了耐克滑板鞋的中坚力量.
《耐克品牌策略分析》 学院______________________ 学号______________________ 姓名______________________
1 品牌 1.1 耐克标志的含义 “NIKE”英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 1.2 标志（Swoosh）的发展过程 （1） 1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个标志。 （2） 1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。
（3） 1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。（4）如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。
1.3 经营理念 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 1.4 定位 （1）成人运动； （2）成人休闲； （3）儿童运动； （4）以新科技与新材料赢得市场。 2 耐克在中国的营销策略 2.1 价格策略 前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高知名度，时机成熟引入高端产品 2.2 产品策略 在市场竞争日益激烈的时代，只有坚持科技投入，开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品，才能在市场竞争中立于不败之地。 在这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。耐克产品研发中心网罗了大量研究人员，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面，以其超强的产品研发能力，不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产品，引领潮流的款式和让人放心的质量，赢得消费者的好评。耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋受到了人们的大力追捧，创造了运动鞋的革命。耐克也借机提高了自己品牌的知名度，并屡屡将最新科技运用于运动
第一篇企业战略管理经典案例 ●战略管理总论 ●企业战略分析 ●企业战略规划 ●企业战略选择 ●企业战略实施 目录 第一章战略管理总论 第一节企业战略涵义 第二节企业战略特征 第三节企业战略管理过程 实用案例1 索尼：为何你的品牌套路开始失效 实用案例2 麦当劳：有效实施管理控制 实用案例3 古井酒厂：实施PPSP战略 实用案例4 春兰公司：大胆决策，周密部署 实用案例5 福特汽车：经营战略控制过程 实用案例6 海尔：优势企业经营战略 第二章企业战略分析 第一节企业内部条件分析 第二节企业外部环境分析 实用案例1 柯达：与机遇失之交臂 实用案例2 摩托罗拉：从集权到分权的演绎 实用案例3 福特汽车：系统的外部环境分析 实用案例4 梅赛德斯：面向市场，赢得竞争 实用案例5 长虹：捍卫民族彩电的价格战 第三章企业战略规划
第一节企业总体战略 第二节单一经营发展战略 第三节多样化发展战略 第四节一体化发展战略 实用案例1 福特汽车：一个世纪的辉煌 实用案例2 福特汽车：“优秀中心”的全球战略实用案例3 联想集团：独具特色的海外发展战略实用案例4 青岛啤酒：在困境中崛起 实用案例5 长虹：跻身“世界500强”的梦想 第四章企业战略选择 第一节战略制定框架 第二节影响战略选择的因素 实用案例1 福特汽车：经营战略选择 实用案例2 日本松下：战略转移，走为上计实用案例3 苹果公司：走出经营困境 实用案例4“康师傅”：迎合需求，占领市场实用案例5 通用：组织结构创新与战略选择 第五章企业战略实施 第一节战略计划体系 第二节企业战略与组织结构 第三节企业战略与企业文化 实用案例1 福特汽车：历史使命与战略目标 实用案例2 通用：推行分权制度 实用案例3 德州仪器：改善组织机构 实用案例4 惠普与王安：截然不同的命运 实用案例5 耐克公司：与阿迪达斯的竞争策略实用案例6 肯德基：与麦当劳的竞争战略 实用案例7 百事可乐：与可口可乐的竞争战略
J I A N G S U U N I V E R S I T Y 耐克公司案例分析 学院名称：管理学院 专业班级：人力资源1202 学号：53 学生姓名：刘浩 专业班级：人力资源1201 学号：23 学生姓名：丁磊 一、耐克公司 Nike是一家美国体育用品生产商，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克、Air Jordan、耐克 Golf 、Team Starter等，亦包括属下全资拥有的品牌匡威等。耐克为世界多个足球会及国家足球队提供球衣套件，包括阿森纳、曼联、巴塞罗那、凯尔特人、尤文图斯、巴西、荷兰、葡萄牙、美国等。 愿景：耐克的企业愿景是“为世界上每一个运动员提供灵感和创新”。
使命：耐克的使命是继承并发扬鲍尔曼的创新思维，开发新产品帮助各种水平的运动员并激发出他们所有的潜力，创造与竞争对手不同的商业机会并向股东们提供价值。 二、耐克公司营销环境分析： 宏观环境 1经济环境 2人口环境 3社会文化环境 4科技技术环境 微观环境 1企业自身 2供应商 3顾客 4竞争者 三、耐克的外包战略 耐克（NIKE）公司的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给分布在全球的数十家企业。耐克公司则集中力量研究开发新产品，搞好战略控制和营销推广，实行业务外包策略。所谓业务外包是企业为了节约投资成本和管理成本，提高资源配置效率和市场运作效率，而将企业某些业务外包给其他企业或机构完成。业务外包是实行跨企业资源配置的一种比较简单而有效的形式，已经成为一种重要的商业手段，为西方越来越多的企业所青睐。产品加工业务的外包多是将劳动密集型的加工业务通过外包转移到发展中国家，以节约制造成本，又可绕开关税壁垒，还有利于迅速接近市场。 四、环境因素的利弊分析： 1有利因素：（1）经济周期的增长（2）新兴国家的发展，教育水平的提高（3）北美自由贸易协议与WTO （4）社会观念的变化 2不利因素：（1）美国经济周期的衰退（2）欧盟等区域性经济集团的贸易壁垒（3）发展中国家市场的不完全开放 3不确定因素（1）女性运动者的增加（2）耐克在行业中有许多强大的竞争者
耐克公司管理之道 孔德旭 （能源与动力工程学院热动1008班u201011598 周三晚）内容摘要：耐克公司自1964年成立到现在这将近50年的时间里以自己独特的经营理念，成功的企业管理使耐克总公司缔造了一个遍及全球的帝国。 关键词：基本概况企业描述管理模式管理方法 1耐克公司基本概况及企业描述 费尔．奈特(Phil Knight)于1964年以500美元创立了Nike公司时，做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。本文将为大家揭开Nike成长过程之谜，并特别着力于Nike 90年代大放光芒的关键-新产品发展策略。 在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。 简言之，Swoosh就是NIKE的那个标志 创建初期: 60-70年代 提到Nike的历史，必须回溯至1958年，当时的创办人费尔．奈特还只是个奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练包尔门(Bowerman)抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰(Portland)。1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为Nike，源自希腊语，喻「胜利」之意。 公司草创初期，奈特利用自己在运动界的关系，来往穿梭于各田径运动会场上，设摊销售他的跑步鞋。当时的产品则购自日本，他经常认为美国设计的运动鞋必定潜力无穷。70年代初，奈特开始着手落实自行设计鞋子的构想，同时经过审慎地研究调查后，发现市场需求已足以支撑他建立自己的生产线。不过，最后还是决定先借助日本的生产经验，1972年奈特与日本方面签定第一张合约，正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。 随后的几年，日元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高。此时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经验，便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾。成本大幅下降后，让Nike有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动。 Nike从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪称是业界革命性的创举。Nike深知鞋的生产，必须注入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂商势所难免，且毫无转圜
Nike公司研究报告 课程名称：企业战略管理 学院：指导老师： 系别：管理系学生： 专业：财务管理学号：
公司概况---------------------------------------------------1 公司发展历程---------------------------------------------1 NIKE 公司SWOT分析--------------------------------2 NIKE公司SWOT矩阵分析---------------------------------------3优势------------------------------------------------------------------------------------3 劣势------------------------------------------------------------------------------------3 机会------------------------------------------------------------------------------------3 威胁------------------------------------------------------------------------------------3 So战略-------------------------------------------------------------------------------3 WO战略------------------------------------------------------------------------------3 ST战略-------------------------------------------------------------------------------4 环境PEST分析------------------------------------------4 社会环境-------------------------------------------------------------------------------- 4 政治环境---------------------------------------------------------------------------------4 经济环境---------------------------------------------------------------------------------4 技术环境---------------------------------------------------------------------------------4 NIKE公司行业外部环境分析--------------------------------------------5 NIKE公司内部条件分析--------------------------------------------------5 NIKE公司内部条件分析--------------------------------------------------6 公司综合战略分析-----------------------------------------6 公司战略目标-----------------------------------------------7 公司未来发展思路-----------------------------------------8
企业战略管理案例分析 案例1：中国平安保险 中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在2000年初平安保险将争创“世界500强400优”视为自己的理想目标。平安保险吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。 平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。 问题： （1）哪些话描述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方？如果有请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？ （2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？ （3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？ 参考答案： （1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。 （2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。 （3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创“世界500强400优”。
案例2：阿迪达斯与耐克 在20世纪60年代至70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。 阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。 20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动，还 有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯、和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。 耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972年仅为200 万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了 35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26%的份额。 耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术改进；二是风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。 在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。