曹梦婷 010******* 1. 招商银行官方网站 2. 文章https://www.doczj.com/doc/7a12733816.html,/59/37/article211223759.shtml 3. 文章https://www.doczj.com/doc/7a12733816.html,/article/242/24223-3.html
招商银行品牌营销的成功案例 北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告
北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA 卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。
2000PMBA02第六组营销报告 招商银行营销分析 小组成员：任运良（009177）张荆京（009178）余晓东（009179）丁君海（009180） 王峰才（009181） 指导教师：胡左浩 执笔：全体组员
招商银行营销分析 一、前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 二、国内银行业整体状况 1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业
目录 一、环境分析： (1) （一）外部环境分析-总体环境分析 (1) （二）外部环境分析-行业环境分析 (1) （三）内部环境分析 (2) （四）SWOT分析 (2) 二、招行战略、特点及优势 (3) （一）战略: (3) 1、招商银行市场定位 (3) 2、招商银行的差异化服务 (4) (二)特点： (4) (三) 优势: (5) 三、招商银行内部运营战略未来的改进方向： (5) （一）品牌运营战略 (5) 1、扩大品牌知名度和创造新品牌的影响力 (5) 2、把招行的品牌价值和其文化因素联系在一起 (6) 3、通过新品牌的创建应对同质化竞争 (6) （二）网上银行战略 (6) 1、采用营销组合策略 (6) 2、充分利用现有客户资源，深入管理客户关系 (6) 3、利用品牌营销，强化招行产品品牌差异化 (7) （三）战略转型从强调零售业——理财型银行 (7)
一、环境分析： （一）外部环境分析-总体环境分析 招商银行成立于1987年，正值改革开放初期，许多新的思想开始萌芽。尤其是在商界、金融领域，伴随着高新技术和资本的投入，招商银行的前期发展环境可谓良好。 从人口特征角度分析，此段时期招商银行业务范围内的人口数量有明显的上涨，而且新生人口不断增加，老龄化趋势还基本没有。这是产生了大量的个人理财、个人储蓄需求的重大原因，人口因素的利好条件为处于高速发展的企业阶段的招商银行供足了动力，使其在中国境内的网点数量大幅增加以满足越来越大的客户需求。 从地理分布角度分析，招商银行总行所在地深圳正是中国当时引进国外新技术的重点区域，大量的信息技术涌入国内促进了金融业银行业的发展。这种地理上的优势同样为招商银行助力，相对于内陆地区它所获得的信息和资讯都是第一时间的，它能够引进的新的管理方法和公司治理思想也处于国内领先地位，这是它相较于国内竞争对手的重要优势。 从收入角度分析，中国经济的高速发展带动的人均收入的提高，使广大工薪阶层产生了巨大的储蓄理财需求，处于前期发展阶段的招商银行利用收入因素的有利条件可以很迅速的缩短与老牌银行大佬们的体量差距。 经济因素给其创造的环境自然不用多说，事实上，总体环境中的其他因素或多或少都与中国改革开放带来的经济增速优势有关联。若是没有改革开放政策，没有高速的经济腾飞，招商银行很难迅速发展出今天的规模，这样的初创银行若是放在一些经济发展相对缓慢的国家或许10年后还是一区域性的小银行，能满足当地的客户但一定无法在更大的市场取得优势。 从政治法律因素分析，20世纪90年代的国内政治环境稳定，并且逐渐向开放自由的方向发展，当时的银行业虽然没有现在这样开放活跃，但是相对于之前的国有银行的限令已经是重大的利好消息，招商银行在这样逐渐开放的法律环境中会取得重要优势。 技术因素是支撑招商银行在业内有突出竞争力的关键因素，从案例中提到的“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”和“点金理财”等高新产品即可看出技术因素为招商银行贡献的优势。在其高速发展的阶段，招商银行每一次产品的创新都可谓是当时国内的银行业创举，作为一家股份制银行，对用户需求的满足和对产品的开发是其对抗竞争对手的关键优势。 （二）外部环境分析-行业环境分析 从五力模型入手，在招商银行创立的初期由于法律环境和经济环境的向好，银行业的行
招商银行SWOT分析及应对策略 姓名：李悦 班级：财务2班 学号：0121003921329
一、中国商业银行划分 1.五大国有商银行： 中国工商银行中国银行 中国农业银行中国建设银行 交通银行 2.十大股份制商业银行： 交通银行光大银行中信实业银行 招商银行广发银行浦发银行 民生银行华夏银行福建兴业银行 深圳发展银行 二、招商银行简介 1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在深圳经济特区成立。 20多年来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，有一个只有资本金1亿元人民币、一个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列。 在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大的成功。 招商银行高度重视风险防范，在全球金融危机蔓延的形势下，资产质量依然保持在良好水平。截止2009年6月末，不良贷款率为0.86%，准备金覆盖率达241.39%。 三、招商银行大事记 1.1994年，招商银行进行股份制改组，发起人为招商局轮船股份持有公司、 中国远洋运输集团总公司等8家企业法人。 2．2000年招商银行被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”。 3.2001年被《亚洲金融》评为“中国本土最佳商业银行”。 4.2002年3月招商银行在上海证券交易所上市。 5.2009年8月3日，招商银行与西藏自治区财政厅签订转让西藏自治区 投资公司产权协议，收购财政厅持有的西藏信托60.5%的股份。 四、招商银行环境分析 1.政治法律环境：a.国家宏观经济政策和金融政策导致固定资产投资增速
遍地葵花遍地金－－招商银行“金葵花”理财品牌与服务体系运作成功之道 20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUN FLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。 成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。 一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用： “金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。 STP战略是现代营销学核心战略之一。STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。 1、“金葵花”产生的背景 我们先来看一组事件回放： 2001年12月，中国正式加入世界贸易组织 2002年3月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震 2002年10月，招商银行推出“金葵花卡” “入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的19.9亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨，专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。 一时间，有人无奈，有人痛惜，有人呐喊，一场争论在全国沸沸扬扬。此后，金融产品的创新层出不穷，各家银行纷纷推出了“仓单质押”、外汇票据买断等新业务。然而，中国银行业的危机仅仅限于一个“爱立信倒戈”吗？国内银行单靠这种“散打”能否应对愈加残酷的金融竞争？“银行营销”已成为各家银行的心头之痛。 招商银行就在这个时候，审时度势，细分市场，按照整体战略规划，采用“避开大路占两厢”的战术，开始重点关注起零售业务的高端市场，在这片刚刚开垦的土地上悄然撒下金
现阶段我行金融市场业务营销指引 目录 一、股票收益权转让理财业务 (2) 二、结构化股票二级市场融资业务 (8) 三、结构化股票二级市场融资业务（股指期货） (12) 四、理财资金投资债券结构化业务 (16) 五、理财资金参与设立定向增发基金业务 (19) 六、理财资金投资量化对冲基金业务 (23)
一、股票收益权转让理财业务 （一）业务简介 股票收益权转让理财业务是指我行发行理财产品募集资金，委托信托公司购买某企业或个人持有的上市公司流通或限售股票收益权，或者通过证券公司与企业或个人签订质押式回购协议，并办理股票质押手续，到期后借款企业或个人溢价购买上述股票收益权。 （二）业务标准 第一，股票收益权资金融入方资质要求： 1、资金融入方信用情况良好，无不良信用记录。 2、资金融入方有明确的期末优先购买股票收益权的资金来源，具备优先购买的意愿和能力。 3、资金融入方有自主履行同比例认购配股、增发股份等的能力和意愿，以规避因上市公司折价配股、增发等原因产生的股价稀释风险。 4、项目存续内资金融入方对外质押股票数量不得超过其持有上市公司总股本的70%；其中标的股票为创业板股票的，项目存续内资金融入方对外质押股票数量不得超过其持有上市公司总股本的60%。 第二，质押标的股票资质要求： 1、标的股票包括主板股票、中小板股票及创业板股票，且允许为限售股。 2、上市公司及股票须满足： （1）上市公司上市时间不少于2年； （2）质押股票如为限售股，其解禁日须早于项目到期日，且距离项目到期日不少于3个月； （3）不存在上一年度亏损、本年度出现单季度亏损（行业周期性因素除外），或发布全年亏损预告的情况； （4）不存在可能因实施重大重组等事项造成长期停牌的情况； （5）不存在连续3年没有分红的情况； （6）对外担保余额或未决诉讼、仲裁及纠纷金额不超过最近一期经审计的合并报表净资产的50%； （7）不存在市场、媒体或监管机关等有关方面对其生产经营、公司治理、
品牌 企业文化理念：招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，重视企业社会责任建
设，秉承源于社会，回报社会的宗旨， 招商银行企业文化的特点是： 一、是重理想、讲追求的文化； 二、是重实干、讲业绩的文化； 三、是重客户、讲服务的文化； 四、是重市场、讲品牌的文化； 五、是重人本、讲奉献的文化； 六、是重创新、讲一流的文化； 七、是重执行、讲效率的文化； 八、是重团队、讲和谐的文化； 九、是重长远、讲理性的文化； 十、是重反思、讲学习的文化。 招商银行金葵花理财 “金葵花”理财是招商银行面向个人高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务体系，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问等全方位金融服务。其核心价值在于对银行的产品、服务、渠道等各种资源进行有效整合，通过贵宾理财经理为高端客户提供一对一的个性化服务。 个人客户在招商银行同一分行的所有账户资产总额达到人民币50万元，即可申请“金葵花”卡，享有“金葵花”贵宾理财服务。个人客户在招商银行同一分行的所有账户资产总额达到人民币500万元，即可申请“金葵花”钻石卡，成为“金葵花”钻石贵宾客户，体验包括绿色就医通道与体检套餐、免息授信等在内的专享服务，更可在各地招商银行钻石财富管理中心感受优越专属的贵宾理财之旅。 § “一对一”理财顾问服务 招商银行的每一位高端客户都能得到专职贵宾理财经理的服务。招商银行贵宾理财经理及其背后强大的投资顾问团队，荟萃专业智慧，提供专职服务，为贵宾客户量身定做财务规划与资产组合方案，及时检视客户投资组合，优先供应理财产品，精选债市、汇市、股市、货币、商品等领域优质投资品种，为客户的投资、消费、度假、教育和退休养老做出精心安排。 § 优越专属的理财空间
招商银行战略分析． 目录2 ............................................ 一、环境分 析： .2 ...... .外部环境分析（一）-总体环境分析
4 行业环境分析 ........ -（二）外部环境分析 5 ............................... （三）内部环境分析 6 ................................. （四）SWOT分析 7 ........................... 二、招行战略、特点及优势7 ........................................... （一）战
略: .7 ................... 、招商银行市场定 位 .18 .............. 2、招商银行的差异化服 务 .9 ............................................. 二)特点：((三) 优势: .. (10) 三、招商银行内部运营战略未来的改进方向： 11 （一）品牌运营战略 (12) 1、扩大品牌知名度和创造新品牌的影 响力 (12) 2、把招行的品牌价值和其文化因素联
系在一起 (12) 3、通过新品牌的创建应对同质化竞争13 （二）网上银行战略 (13) 1、采用营销组合策略 (13) 2、充分利用现有客户资源，深入管理客户关系 (14) 3、利用品牌营销，强化招行产品品牌差异
化 (16) （三）战略转型从强调零售业——理财型银行 (16) 一、环境分析： （一）外部环境分析-总体环境分析 招商银行成立于1987年，正值改革开放初期，
招商银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销张儒钺 10130137412
一、公司背景 （一）招商银行发展史 招商银行成立于1987年4月8日，总行设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过17年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。 随着业务的不断扩展，招商银行的总资产也不断增加，在进行了三次增资扩股，并于2002年4月9日在上交所挂牌上市、成功发行了15亿普通股后，招商银行总资产超过4`350亿元，成为国内总股本和流通盘最大的上市银行，也成为国内第一家采用国际会计标准上市的公司。 目前，招商银行在境内30多个大中城市和香港设有分行，网点总数近350家，并已获准在美国设立代表处，同时与世界50多个国家和地区的900多家银行建立了代理行关系。 （二）招商银行的发展理念 招商银行坚持“科技兴行”的发展战略和“因您而变”的经营服务理念，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的社会形象。 在高速发展过程中，招商银行坚持稳健经营，在全行提出并推行“质量是发展的第一主题”的经营理念，大力营造以风险文化为主要内容的管理文化。在国内同业中，招商银行较早地实行了资产负债比例管理、审贷分离和贷款五级分类制度，建立了比较完善的稽核内控体系，同时成功地在全行推行了储蓄、会计业
招商银行个人理财服务发展策略(一) 如今的金融市场发生着巨大的变化，银行客户结构及业务结构也发生转变。早在十年前国外商业银行就已经开始将个人金融业务作为其发展的战略方向。发达国家的大型商业银行纷纷从以公司业务为主，转向公司业务与对私业务并重发展，个人理财业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。大多数境外商业银行已将个人理财业务作为稳定收入、降低经营风险的战略性业务主线，并在个人理财业务的资源配置、经营策略、产品和服务创新、市场营销等方面积累了丰富的经验。与银行个人理财业务有关的收入在银行总收入中的占比上升是国际银行业发展的大趋势。我国已经加入世界贸易组织，金融市场开始大量对外开放，各项金融承诺已开始逐渐兑现，金融业与国际金融业接轨的步伐越来越快，我国的金融业直面国际金融冲击与挑战的时刻已经到来，而外资银行进入中国首先抢占个人理财业务这块高端客户的市场。然而，目前国内的银行个人理财服务主要还停留在咨询、建议或者方案设计上，不能为客户提供增值服务，具体操作仅是储蓄功能的扩展，将存贷款产品进行简单组合。 而且，所谓的网上银行其实是将传统银行业务照搬到互联网上，而在线投资品种仍然缺乏。受到政策和法律的限制，我国金融体系仍然处于分业经营状态，银行个人理财业务同发达国家相比差距很大，还不
能使得客户资产大幅增值。国内的银行、保险、证券三个市场处于割裂状态，客户资金只能分别在三个市场体系中循环，而无法享受到混业经营的便利，资金不能在三个市场间自由流动，这样，在一个市场的客户资金就不能利用其他两个市场实现理财增值。因此，目前国内的个人理财市场十分不完善，仍有待大力发展。但由于历史因素及现行体制的束缚，银行个人理财业务的发展在我国还不成熟，尤其对于股份制商业银行如何开发个人理财业务的深层研究尚不多见。招商银行作为一家股份制商业银行，在银行个人理财的发展方面，走在了国内同行的前列。因此对这家银行个人理财业务的分析，可以得出有借鉴意义的经验，对其作出的建议或者策略分析应该说对国内的其它商业银行同样适用。文章中采用的分析方法主要有对比分析、案例分析、SWOT分析等。比如在对个人理财产品分析的时候，在分析国内外发展趋势的时候都采用了对比分析的方法，对招商银行自身理财产品分析时，则是采用案例分析，具体的列出两个产品，然后分别进行分析，以求发现其中的成功经验。 SWOT分析则被应用于对产品的竞争态势的分析上，采用这种方法可以全面的考察招商银行所处的环境，面对的机会和威胁，也可以同时考察自身的劣势、优势等等，因此是一种比较科学的分析方法。文章分析了招行的两个主要的理财品牌——“金葵花”和“伙伴一生”。招商银行的“金葵花”理财在国内已经发展成了一个知名度很高的理财品牌，“金
“招商银行”企业手机银行营销方案 背景介绍: 2010年7月8日,招商银行在国内正式推出企业手机银行产品,这是国内首款面向企业移动商务运营提供的移动化金融服务。据悉,此次招行手机银行首次引入云计算和3G移动通信等新兴技术,可以实现业务移动授权和信息瞬时传递。招商银行现金管理部负责人表示,该业务的推出填补了企业移动商务运营中金融元素的缺失,还标志着银行业在实现渠道电子化后,迈入了崭新移动化时代。营销目标: 招行手机银行引入云计算和3G移动通信等新兴技术,实现业务移动授权和信息瞬时传递在业务覆盖上,全面整合的企业手机银行内含全时账户管理、移动支付结算、移动投融资、全时电子商务、贴身金融助理五大业务类别;率先实现支付、内部转账、代发代扣、自助贷款、外汇买卖、商务卡和黄金交易等20余项业务的移动化处理和实时查询等 SWOT分析 ①优势(Strengths) 招商银行企业手机银行是目前世界领先的新一代手机银行服务,方便快捷,功能丰富,安全可靠。这是国内首款面向企业移动商务运营提供的移动化金融服务,企业手机银行的问世标志着银行业迈入了崭新的移动化时代。手机一经报停,手机银行即被暂停使用;登录银行网站或者到营业厅,也可暂停或是注销手机银行服务。 ②劣势(Weaknesses) 招商银行企业手机是新开发的一种业务,企业高管很多对此项业务不太了解,并且使用人很少。建设银行用户有4种开通方式,包括通过手机自助开通、通过网上银行开通、在建行网站或者在营业网点办理。招商银行用户的开通方式与以上方式基本相似,最简便的方法是在手机上直接将手机号与银行账户绑定。
③竞争市场上的机会(Opportunities)招商银行企业手机银行发展的前景非常广阔,潜在用户多。 ④威胁(Threats) 招商银行企业手机银行推广的同时,其他的银行也在进行本业务的推广,竞争对手多。 营销渠道: (一)分销渠道 金融产品具有提供与分配的同时性,一般都直接面对客户,因此,设置分销网络是商业银行最早的也是最普遍的营销渠道,合理设置分支机构和营业网点对吸引客户和发展零售业务尤为重要。目前,在市场竞争日益激烈的情况下,地点的选 择就显得十分重要。商业银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告,是实现营销目标的无价之宝。因此,“一个理想的地点的潜力是不利地点的二十倍。”商业银行在长期的业务发展中,根据经济环境和其他因素,以下两种模型在选址上应用最为广泛 (二)大力扩展网点功能 目前我国商业银行诸多基层的网点仍为功能单一的储蓄所,一般只能受理客户的存款,这在很大程度今后,我国商业银行应大力拓展基层网点的业务范围,积极办理消费贷款、代理收付、代客理财、信用卡和外币兑换等业务,从而推动个人金融业务的发展。 促销策略:
2004年首期理财指数报告 第一部分指数及高收入群体定义 第二部分2004年首期金葵花理财指数结果及含义 第三部分高收入群体日常生活方式 一、研究目的 2003年10月，招商银行对外发布了第一期金葵花理财指数（即中国都市高收入群体理财综合指数）后，在社会上引起较大反响。作为国内第一个反映中国都市高收入群体对其所拥有的全部财富加以使用和管理、以达到保值增值目的的行为趋向，以及对影响这种行为趋向的各种因素的分析和判断的指数，吸引了国内多方面的关注。为了对中国都市高收入群体的理财趋向进行长期跟踪监测，并进一步解析他们在理财投资方面的行为，了解他们对于一些社会热点问题的主要看法，2004年3月由招商银行组织编制，委托零点研究集团对于金葵花理财指数进行了第二期的调研和跟踪研究。 这次研究主要基于上次的研究成果，并引入了零点价值观测量模式对高收入群体的生活形态和理财观念进行了全新的划分。本次研究的主要目的如下： 1.在上一期指数体系的基础上对金葵花理财指数进行跟踪调查计算，并以此反映中国都市高收入 群体的理财变化趋势，并比较中国七大城市高收入群体的理财活跃程度。 2.解析中国都市高收入群体理财指数的构成要素，比较两期指数构成状况的变化。 3.了解高收入群体最需要的个人理财服务及接受金融产品和服务的主要信息渠道。 4.了解高收入群体对于一些社会热点问题的主要看法。 二、指数研究方法 本次研究采用定量研究的方法，其中指数研究主要采用第一期指数研究中通过德尔斐专家法所确定的指标体系。 （一）问卷调查与实地质量控制 1. 调查区域与样本量
本次定量调查共在北京、上海、广州等七个代表性的城市对1049个高收入人士进行调查。 各地区配额情况如下： 其中男女比例如下：
一、基础概念篇 1、招行客户如何分类？ 普通客户：无资产限制 金卡客户：资产全折5万人民币以上 金葵花客户：资产全折50万人民币以上 钻石客户：资产全折500万人民币以上 2、什么是“两卡一网一贷”？ “两卡”是指我行的“一卡通”及“信用卡”，“一网”指我行的“一网通”，也就是网上银行，“一贷”指我行的个人贷款业务。 3、一卡通是指什么？ 一卡通是我行的借记卡，集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，是我行为客户提供一卡多户，全国通存通兑、定期存款自动转存、自助转账、商户消费、ATM存取款、多渠道业务查询、网上银行业务、网上支付、自助缴费、代发代扣、证券转账、基金买卖、国债买卖、外汇买卖及其他个人理财业务等30多项业务功能。 4、一卡通有什么品种？ 我行一卡通包括“普通”一卡通、一卡通“金卡”和“金葵花卡”。 5、我行的服务理念是什么？ 总行的服务理念是“招商银行，因您而变”。 6、都说招行的卡好，好在哪里？ （1）持有一张卡，可办理所有个人业务，包括本、外币各储种存款；购买各类金融产品（保险、基金、理财产品、国债、黄金、外汇等）；开通使用多种便捷功能（网上银行、电话银行、快易理财、三方存管、网上支付等）；可缴电话费；申请办理个人贷款。 （2）我行所有一卡通均不收取年费；办卡时不收取工本费；只对资产不达标客户收取账户管理费。
（3）在大连、营口招行系统内存、取款均不收取手续费； （4）在自助设备上使用方便，例如每笔取款金额最高为3000元，每天累计可支取2万元，金卡及金葵花持卡客户在全国的招行自助设备上存、取现无手续费； （5）成为我行金卡客户，所有业务的手续费减半，金葵花客户全免。 二、电子银行业务篇 1、什么是手机银行？ 个人网上银行/手机银行签约功能是指我行在个人网上银行大众版和手机银行（WAP版/HTML版/客户端）原有功能基础上，向客户提供的转账汇款等便捷金融服务。 2、手机银行怎么开通？ 需要本人携带身份证及一卡通在我行任一网点柜台办理，或者是登录网上银行专业版自行开通。本业务不允许代办。 3、手机银行如何使用？ 客户申请成功后，可以凭账号、密码和短信动态验证码通过个人网上银行大众版、手机银行（HTML版/Iphone客户端）向任意第三方转账汇款。客户必须填写手机号码，若客户填写的手机号码与客户资料中的手机号码不一致，需提示客户修改其客户资料。客户必须指定签约的账户，账户类型仅限一卡通。
招商银行营销分析 一、前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 二、国内银行业整体状况 1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行90余家以及多家城乡信用社。 除政策性银行外，余下的15家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。 四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%，营业网点的90%，金融资产的80%，市场份额的85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏
招商银行信用卡业务营销战略研究【摘要】招商银行是中国最具创新力的股份制商业银行之一，其信用卡业务以服务便捷和产品创新受到顾客的广泛青睐。本文着重分析了招商银行信用卡业务的营销环境、营销策略、组织资源和市场细分四个方面，研究了其独具特色的营销战略，相信会为我国企业的营销创新提供有益的借鉴。 【关键词】招商银行市场营销
1.引言 战略是确定企业长远发展目标，它指出了实现企业长远目标的策略和途径。市场营销战略是基于企业既定的战略目标，在充分考虑客户需求、市场机会、市场竞争等综合因素上最终确立的作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略所确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，并且符合社会经济发展方向，有利于社会的进步和和谐。 2.招商银行信用卡业务简介 招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年，招商银行开办信用卡业务，其运作完全按照国际标准进行，实现了信用卡的一体化、专业化服务，是中国信用卡市场的先行者。自信用卡业务创办以来，招商银行信用卡始终秉承“因您而变”的服务理念和创新精神，积极开拓市场。从率先推出“刷卡买机票，送百万航意险”，到首家推出“境外消费，人民币还款”业务，从领先同业开展了信用卡免息分期付款业务，到在业内率先推出“短信交易提醒”和“失卡万全保障”等等，招商银行不断进行着信用卡功能和服务的创新。截止至2011年，仅仅 10年的时间，招商银行便在发卡种类、发卡数量、信用卡服务等方面实现了 11 项“第一”，累计发行的信用卡已突破3000万张，同年的信用卡交易金额超过3000亿元。10年间招商银行发行了包括主题系列、购物系列等六大类别在内，共80余种信用卡产品［1］。 3.招商银行信用卡业务营销战略研究 ［1］张文超.国内银行信用卡消费信贷的现状浅析—以招商银行为例[J].北方经贸,2012(5)
成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮 中战略智慧的体现。 一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用： “金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。 STP 战略是现代营销学核心战略之一。STP 是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和 产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是 SPT 战略在银行业中的最佳运用。 1、“金葵花”产生的背景 我们先来看一组事件回放： 2001 年 12 月，中国正式加入世界贸易组织 2002 年 3 月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震 2002 年 10 月，招商银行推出“金葵花卡” “入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供 无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的 19.9 亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行 贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨， 专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。 一时间，有人无奈，有人痛惜，有人呐喊，一场争论在全国沸沸扬扬。此后，金融产品的创新层出不 穷，各家银行纷纷推出了“仓单质押”、外汇票据买断等新业务。然而，中国银行业的危机仅仅限于一个“爱立信倒戈”吗？国内银行单靠这种“散打”能否应对愈加残酷的金融竞争？“银行营销”已成为各家银行的心头之痛。 招商银行就在这个时候，审时度势，细分市场，按照整体战略规划，采用“避开大路占两厢”的战术， 开始重点关注起零售业务的高端市场，在这片刚刚开垦的土地上悄然撒下金黄的种子，一片黄澄澄的“葵 花”迅速开到了全国各地，开到了高端客户的心里。“金葵花”，一个全新的理财品牌和服务体系，让世人为之耳目一新。 2、细分市场（Segmenting）
我国招商银行信用卡营销SWOT分析 班级：金融0701 姓名：朱琳学号：07302139 一、我国招商银行信用卡营销的优势分析 1、具有自身的经营理念和经营特色 2002年4月9日，招商银行作为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行在上海证券交易所正式挂牌上市。经过不断发展，招商银行己从区域性银行成长为全国性股份制商业银行。招商局轮船股份有限公司以及控股母公司招商局集团有限公司都是多元化综合性企业集团，在发起设立招商银行之前都未曾介入过金融领域。成立股份制商业银行之后，该行董事局大胆引入专业经营管理人员，依靠服务和金融产品的不断创新，培育和发展长期稳定的基础客户群，初步确立以技术领先型银行优势，不断创新产品和服务，逐步建立现代商业银行风险管理制度实现发展与风险平衡下稳健增长，个人银行业务凸显市场竞争优势的经营特色。该行始终坚持以客户需求为导向，以高效的管理机制和先进的技术手段为依托，通过为客户提供全面和个性化的服务，扩大经营规模，提高盈利能力的经营理念。 2、最早涉足信用卡市场，经验丰富 招行于1995年率先推出借记卡“一卡通”业务，极大地促进了个人银行业务的发展。依靠“一卡通”产品功能和服务手段的不断创新，在国内银行业形成了鲜明个人银行服务特色，为该行获得了大量稳定的资金来源。2002年12月3日，招行全线挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。2007年的1月23日，招商银行国际标准双币信用卡则顺利达到了1000万张，再次在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额。 3、创新能力强，品种多样 凭借“因您而变、不断创新”的经营理念，四年来招行发行了从YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，从近20款联名信用卡，到Hello Kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场，成为国内信用卡产品线最为系统和成熟的银行。 4、信用卡收入可观，市场占有率较高 按国际经验，信用卡发展之初，所有收入要覆盖风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和渠道成本等，所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。但按国际惯用的会计准则计算，招行信用卡中心在2005年底，也就是发卡的第三年就达到了当年损益两平，在2006年更是实现了较好的盈利业绩，打破了5至8年开始盈利的国际惯例。同时，凭借科学的系统支持和优质的服
招商银行的存款经营分析 招商银行作为信用中介，存款是其最主要、最基本的业务之一。在商业银行的全部资金来源中，90%以上来自于存款，其结构和成本的变化，决定着银行资金转移价格的高低，从而极大地影响着银行的盈利水平和风险状况。 招商银行被大多数人认为是中国大陆最优秀的银行，但在过去三年，招行无论是净利润、股东权益的增长速度，净资产收益率，还是股价表现，相比浦发银行和民生银行，招行都没有明显优势，主要的区别在于招行一直以来市盈率和市净率高出10-30%，在大市下跌的时候较为抗跌。招行银行由于良好的服务和产品设计（一卡通、网上银行），个人客户基础良好，在网上的多次调查招行均被认为是最佳银行，至少在网民和年轻人范围内，招行有一大批很高忠诚度的客户，随着这些忠诚客户的逐步进入收入和财产高峰，招行有望成为中国主流银行。但以往招行并没有把这种客户基础优势体现到盈利能力和成长性上，只是体现在较低的存款成本，所以其业绩增长相比民生和浦发并不出色，只是可能风险较低。招行的信用卡业务的迅速发展很大程度就是来源于良好的客户基础，现在已经成为外资大行看好招行的一大亮点。由于中国城市化进程仍在进行中，住宅按揭业务发展空间很大，而招行的力度还不够大，尤其是在二手楼按揭业务方面。如果招行能够象信用卡一样推出更多客户需要的产品，就能将客户基础优势更好的转换成盈利。同时，招行不断推出新的产品和服务，个人业务方面就有一卡通、网上银行大众版\专业版、金葵花贵宾卡、信用卡、一卡通金卡、财富账户，等等，公司业务也有银关通、票据通、点金理财等，当然其中有成功有失败。可以说招行是中国最具创新能力的银行。 一、实例
招商银行公布2012年一季报,实现归属于母公司股东的净利润116.43亿元,同比增长32.16%,环比增长50.41%,基本每股收益0.54元,每股净资产8.22元。 同比增长贡献要素比较均衡。32.16%的同比增长中,生息资产同比增长 15.77%,贡献12.71%的增长;净息差同比扩大21BP,贡献6.07%的增长;手续费及佣金净收入同比增长23.41%,贡献4.11%的增长;其它非利息净收入同比增长91.28%,贡献4.27%的增长;信用成本0.47%,同比减少9BP,贡献5.48%的增长,各增长驱动要素贡献比较均衡。环比增长50.41%,主要来自于费用和拨备计提力度从年底高点回落的贡献。成本收入比31.86%,环比下降12.30个百分点,贡献27.34%的环比增长;单季信用成本0.47%,环比降低22BP,贡献18.28%的环比增长。单季度净息差环比有所下降(-5BP),主要是资金成本比利息收入增长更多。生息资产收益率环比降低了2BP,付息负债成本率环比增加4BP,收入端贷款定价继续上升,一季度新发放一般性对公贷款利率浮动比例较上年提高了1.86个百分点,新发放个人贷款利率浮动比例较上年提高了5.29个百分点;成本端可能上升更多,付息负债中成本相对较低存款占比有所降低,存款中活期占比也略有下降。 存款压力较大,比年初仅增长1.78%,期末余额口径存贷比提高1.49个百分点。不良余额比年初增长2.87亿,不良率与年初持平。不良贷款余额开始反弹,一季末83.85亿,同比增加2亿,比年初增加2.87亿,增幅3.13%,不良率为0.56%,与年初持平。地方政府融资平台贷款余额1,100.83亿,比年初减少41.00亿,不良贷款率0.14%,比上年末下降0.01个百分点。 二、存款经营管理分析 招商银行经营稳健,存款存在压力。招商银行的零售银行战略,在银行业转型中处于领先地位,二次转型持续推进,定价能力提升,资金成本较低,风控能力出色,经营稳健高效,从一季报看今年经营压力主要在于存款增长较为缓慢。并