巧克力进入中国市场环境分析报告
目录
一、简介 (3)
二、世界十大巧克力 (3)
三、公司战略目标 (4)
四、投资环境因素等级评分 (4)
五、巧克力中国市场分析 (9)
六、PEST分析 (13)
1、P(politics）政治环境 (13)
2、E(economics)经济环境 (14)
3、S（social)社会文化环境 (14)
4、T（technology)技术环境 (14)
七、波特五力： (15)
（一）供应商讨价还价的能力分析 (15)
（二）买方讨价还价的能力分析 (15)
（三）替代威胁 (15)
（四）产业内竞争 (16)
（五）潜在威胁 (16)
八、产品的优势 (16)
九、产品的核心竞争力 (17)
十、德芙巧克力在中国市场的SWOT分析 (17)
十一、市场环境分析总结： (18)
一、简介
玛氏（Mars）公司是世界最大宠物食品和休闲食品制造商，其主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好评，后被玛氏食品收购。之后玛氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。
德芙（Dove）即：Dove=D（DO）+O(YOU)+V(LOVE)+E(ME),蕴含了深深的爱恋之意在里面。德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。
此外，为了延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好，德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。
二、世界十大巧克力
1 SWISS THINS瑞士莲 (1845年比利时/第一块入口即能融化qkl)
2 GUYLIAN吉利莲 (比利时王室授予金质奖章的巧克力品牌)
3 FERRERO ROCHER费列罗 (开始于1946年意大利，跨国集团)
4 MAXINM"S马克西姆 (法国)
5 DUCD'O 迪克多 (比利时)
6 KINDER BUENQ 建达缤纷乐 (意大利 )
7 DCOSLE多利是 (比利时 )
8 M&M's巧克力 (于1941年西班牙，世界品牌)
9 BELGIAN白丽人 (比利时)
10 TOFFKFEE乐飞飞 (德国最大的巧克力生产商)
三、公司战略目标
玛氏公司具有一定的历史发展基础，实力以及资金都很雄厚，进军中国巧克力市场具有一定的优势。并且，玛氏本着公司的宗旨、价值、原则，可以着眼长远的目标和发展，发挥公司的影响力。
中国具有最大的消费市场、美国老字号企业进军中国主要是想一步一步的占领中国市场，提高企业利润额，垄断中国的糖果业。改变中国人的消费观念、习惯。
四、投资环境因素等级评分
投资环境因素等级评分法是从东道国政府对外国直接投资者的限制和鼓励政策着眼，注重软环境的研究，具体分析了影响投资环境的微观因素。这些因素主要分为下面八个方面，根据这八项关键项目所起的作用和影响程度的不同而确定不同的等级分数，又把每一大因素再分为若干个子因素，按有利或不利的程度给予不同的评分，最后把个因素的等级得分加总作为对其投资环境的总体评价。
（一）中国投资环境分析：
1、资本抽回：只有中外合作经营的企业.外商才可以在企业清算之前收回投资本金.而且这一块是要有严格的法律限制的.根据《中外合作经营企业法》及其实施细则的规定，在企业合同中约定合作期满时，企业的全部固定资产无偿归中方，同时中外双方要按照有关法律的规定合同约定对企业的债务承担责任，在保证企业正常生产经营活动的情况下，外国投资者可以申请采取以下几种方式先行回收投资：（1）在按照投资或者提供合作条件进行分配的基础上，可在企业合同中约定提高外商的收益分配比例；（2）经财政税务机关审查批准，外国投资者可在企业缴纳所得税前以利润回收投资；（3）经财政税务机关和审查批准机关批准，外国投资者还可采取以经营收入、产品分成方式回收投资。
2、外商股权：随着中国开放政策的深入和跨国公司对中国市场的了解加深，跨国公司对中国的直接投资不断增加。据《2002年世界投资报告》公布的资料，中国于2001年吸收外资446亿美元，是世界上吸引外资最多的发展中国家，是世界上第六大投资吸引国。按照跨国公司对投资企业拥有股权比例的不同，可将跨国公司的直接投资形式分为四种：1.同投资所在国成立合资企业。成立合资企业的双方共同投资，共同管理，共享利润，共担亏损和风险。
2.在东道国成立独资企业。独资企业是指投入企业的资本完全由一国的投资者提供，投资者对投资企业的股权拥有的比例在95%以上的企业。
3.收买并拥有外国企业的股份并达到一定比例。按照IMF的定义，凡拥有25%投票权的股东，即可视为直接控制。美国规定，凡拥有外国企业的股权10%以上者，均属于对外直接投资。
4.投资者利润的再投资。在我国改革开放初期，跨国公司对华直接投资形式主要是与中方企业成立合资企业，如世界闻名的汽车巨头丰田、通用、大众，通讯业的诺基亚、爱立信、摩托罗拉、日用品和洗涤用品行业的宝洁、高露洁等跨国公司均在华设立合资公司。但是，随着国际形势的变化，中国经济的崛起和中国改革开放的深入，特别是中国加入WTO后，跨国公司对中国的直接投资形式正在发生变化，越来越多地采用独资或收购我国企业股份这两种形式，特别是收购我国上市企业的股份。
3. 对外商的待遇和管制程度：中国政府广泛认同“外国投资和外企在中国经济发展模式转
型过程中有重要作用”。
4. 货币稳定性：在中国境内，货币的兑换是完全自由的。黑市和官价差距很小。
5. 政治稳定性：中国的政治长期处于稳定状况，由共产党一党专政，改革开放以来未发生严重的政局动荡局面。
（二）越南投资环境分析：
1.物价上涨：越南经济经常被称作是亚洲最有前途的新兴经济体。该国经济在2010年增长了大约6.5%，继续十年以来的强劲增长势头。然而，越南也正在竭力应对许多严重的经济问题，包括今年高达120亿美元的贸易赤字。经济增长引发的贸易赤字和通货膨胀给越南货币盾带来压力。越南政府严密控制越盾的走势。越盾在过去的13个月里已经三次贬值。随着通货膨胀的继续，越南物价在今年飞速增长了11%。
2.货币面临贬值压力：越南已经花掉了大量外汇储备，部分原因是为了支撑本国货币。越南的外汇储备从2008年高峰时期的240亿美元下降到今年9月份的140亿美元。
3. 政治：2001年，越继续坚持革新开放路线，正确处理稳定、革新和发展之间的关系；通过"继续重组、改革、发展和提高国有企业效益"的决议，要求力争在5年内基本完成国企改革。
4. 经济：越南属经济不发达国家之一，经济以农业为主。1986年越共“六大”确定实行革新开放路线，1996年越共“八大”制定（2001年"九大"重申）2020年基本实现国家工业化现代化的发展目标。越共九大确定"建立社会主义定向的市场经济体制"，包括4种经济成份（国有经济、集体经济、个体和小业主经济、私人资本主义经济）。
5. 近年来，交通运输业经过重组，提高服务质量，取得了较好的经济效益。但交通运输仍为越经济中的薄弱环节。2000年客运量为7.99亿人次，货运量13.5亿吨。
6. 人民生活：随着经济持续增长，人民生活水平有所提高。城镇职工最低工资2000年由14.4万盾升至18万盾。2001年城市失业率为5%。人均粮食占有量455公斤。贫困人口约占全国人口的11%。居民社会购买力增长缓慢，全年物价指数为1%。1998年人口自然增长率为2.7％。
（三）美国投资环境分析：
1、政治：布什在第二任期之初对政府内阁班子进行部分调整，大力推进以各项制度改革为
核心的内政施政。推行诉讼制度改革，签署《2005集体诉讼公平法》；推动国会延长爱国者法相关条款；推动社会保障制度改革，要求将社保部分私有化；继续推进减税，敦促国会将减税政策永久化并简化税制，以刺激经济增长和创造就业；推进能源改革，签署《2005能源政策法》；推动国会通过并签署美国与中美洲自由贸易协定；提名保守派法官出任联邦最高法院大法官；在墨西哥湾沿岸遭受飓风灾害的地区大力进行救灾和灾
后重建。
2、经济：美国有高度发达的现代市场经济，其国内生产总值和对外贸易额均居世界首位。
20世纪90代，以信息、生物技术产业为代表的新经济蓬勃发展，受此推动，美经济经历了长达十年的增长期。2001年美经济陷入短暂衰退，之后逐步复苏。2005年尽管受到能源价格上涨、飓风袭击和利率上升等因素影响，但美国经济仍保持了 3.5%的GDP 年增长率。不过美国经济仍然面临高赤字、高油价等难题。
3、财政金融：20世纪60至70年代，美国政府奉行“凯恩斯主义”的赤字财政政策，大幅
增加社会福利和军事支出。80年代，里根政府一方面减免税收，另一方面扩大政府支出特别是军费开支，导致美国联邦财政赤字急剧扩张。1992年，美联邦财政赤字高达2904亿美元，占当年美国内生产总值的4.9%。1993年克林顿政府上台后将“减赤”作为施政重点之一。90年代美经济持续增长使税收收入大幅增加，同时克林顿政府加强了税收征管，美联邦财政于1998年财年转亏为盈，出现692亿美元的盈余。
总结：从以上三个国家得出的投资环境分析评分中，中国得分为92分，得出我们公司德芙
在中国存在市场。
1.中国的经济、政治环境长期处于稳定的状态中，稳定的环境给公司占据中国市场提供安全的保障。
2.中国的文化环境开放自由，文化的差异小，产品能被市场接受。
3.中国消费者的生活水平不断提高，消费能力不断增长。
五、巧克力中国市场分析
（1）人口总量
中国是世界上人口最多的国家。2011年，在中国大陆上居住着1,339,724,852人(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省)，约占世界总人口的19%，相当于欧洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口总数。其中，城镇人口比重大幅上升。这次人口普查显示，居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。中国每平方公里平均人口密度为130人，且分布很不均衡：东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里为200多人；而西部高原地区人口稀少，每平方公里不足10人。
（2）人口素质
中国政府加快发展教育事业，人口科学文化素质显著提高。2010年，中国普及九年义务制义务教育的人口覆盖率达到95.6%，6岁及以上人口平均受教育年限达到10.01年（其中男性10.5年，女性9.51年）各种受教育程度人口占总人口的比重分别为：大学以上占5.42%、高中占12.59%、初中占36.93%、小学占30.44%，受高层次教育的人数大幅度增加，受小学教育人口比重逐步下降。
3、年龄结构：
0-14岁： 19.4%（256,600,000）
15-59岁： 69% （911,290,000）
60岁或以上：11.6% （153,400,000）
其中65岁或以上：8.1% （106,360,000）（2010年度）
0-14岁： 21.4%（男性148,134,928；女性131,045,415）
15-64岁： 71% （男性477,182,072；女性450,664,933）
65岁或以上：7.6% （男性47,400,282；女性51,886,182）（2010年统计）
（3）自然环境
1、地理位置
位于亚洲的中心，是亚洲经济文化等的交流中心。四季气候适宜，动植物种类丰富，占地面积大，其中涉及更重地理环境。
2、客观环境
更重交通工具齐全，交通运输的基础设施齐全，并且本地的资源也很丰富。
3、物质环境
土地超载和耕地锐减，淡水资源紧缺，不可再生的有限资源短缺，污染严重。
（4）政治环境
政治的稳定和政策的有利保障为资本的进入开创了有利的局面。众所周知，20世纪70年代末以来，中国政府就开始了改革开放，开始了向市场经济的转轨，即人们常讲的市场化改革。具体措施有：1978年，中国开始对计划经济体制进行改革。1979年，农村推广家庭联产承包责任制，农户被给予充分的生产经营自主权。1984年，中国做出了经济体制改革的决定。1992年10月，中国明确提出建立社会主义市场经济体制的改革目标。2002年中国共产党的十六大进一步向世界宣布，社会主义市场经济体制已初步建立。中国将坚持改革开放，不断完善社会主义市场经济体制。另一方面，政府职能从服务于计划经济转向服务于市场经济，市场在资源配置中发挥了基础性作用。生产什么、生产多少已由生产者根据市场需求自行决策，市场主体在经营活动中获得自主权。政府逐步从直接的大量的企业管理中退了出来，成为宏观管理和社会管理者。1994年财税、金融、外汇、投资等体制改革后，中国已建立了与市场经济相适应的宏观管理体系，市场体系逐步完善。再一方面，各级政府都对外资的进入给予了优惠的政策，例如：税收上的适当减免，无偿土地的划拨使用，政策的适当倾斜等，都为外资进入中国提供了有利支持。欧美有许多世界著名的跨国公司，如摩托罗拉、西门子、阿尔卡特、诺基亚和飞利浦等，都在中国市场获得了巨大成功。中国市场化改革为他们开拓中国市场提供了强有力的制度保证，他们是中国市场经济发展的见证人。（5）宏观经济环境
1、外商投资规模进一步扩大，投资方式更为多元化。在外商直接投资方面，“十五”期间，利用外商直接投资比“九五”增长超过34%。我国已成为国际资本和跨国公司投资的主要目地国之一。以境外股票融资为主的外商其它投资取得较大进展。截至2005年底，内地到香港以及其它境外证券交易所挂牌的公司有122家，累计筹资555.44亿美元（不包括红筹企业）。共有34家境外机构获得境外合格机构投资者（QFII）资格。
2、承接新一轮国际制造业转移取得显著成效。“十五”期间，我国成功抓住全球制造业结构调整和转移的机遇，吸收大量制造业外商直接投资，使我国初步成为世界重要生产基地之一。资金技术密集型行业吸收外资明显增加，许多酝酿多年的大型外商投资项目在“十五”期间实施。外商投资企业在技术、管理以及经营理念等方面起到了良好的示范效应，推动了我国经济和企业的市场化和国际化，促进了电子信息、集成电路、轻工纺织、家用电器及普通机电产品等一批初具国际竞争力产业的形成。
3、服务业全面履行入世承诺，对外开放取得明显进展。截至2005年底，共有20个国家和地区的71家外国银行在中国设立了238家营业性机构。建行、中行、工行等十几家中资商业银行引入境外战略投资，建行、交行成功实现了境外上市。共有4家合资证券公司和20家合资基金管理公司获准设立。保险业已按入世承诺对外资保险公司放开了全部地域和除有关法定保险以外的全部业务，2005年底外资保险公司数量已增加到40家公司93家总分支公司。外商投资企业已成为物流、商贸领域的重要组成部分。2005年，我国服务业利用外资超过当年外商投资总额的五分之一。
4、借用国外贷款平稳增长，有力地支持了国家重点项目的建设。“十五”期间，全国实际使用国外优惠贷款约207亿美元，支持了150多个重大项目，包括长江、黄河的干堤加固项目，四川等省干线公路，湖北至重庆等一些干线铁路，山西省煤层气项目，淮河等流域污染治理，中西部地区农业综合开发项目等。国外优惠贷款安排坚持以中西部地区为主，70%以上优惠贷款投向中西部地区。借用国际商业贷款的融资渠道及方式呈现多样化特征，“十五”期间我国实际借用国际商业贷款（外商投资企业除外）约258亿美元，重点支持了一些国民经济发展急需的能源、交通项目以及部分建设周期短、经济效益好、有出口创汇能力的工业项目，如三峡水电站、广东岭澳、田湾、秦山等核电站、航空公司购置飞机等，引进了国内不能生
产的重大先进技术装备和关键设备，缓解了国内金融机构外汇资金来源结构不匹配的情况，提高了国内机构优化配置资金的能力。
5、外债管理能力进一步增强，外债规模与国民经济发展水平和国际收支状况相适应。针对近年来我国外债呈现流量成倍增加、总规模迅速增长、短期外债所占比例较高的趋势，外债管理部门陆续出台了有关规定，及时有效控制外债增长并调整外债结构，我国外债偿债率、负债率、债务率均保持在国际公认的安全线以内。
6、利用外资的法规政策不断完善，管理水平逐步提高。按照发展社会主义市场经济的要求和我国的入世承诺，对利用外资的有关法律、法规和各部门、各地方的规章、规范性文件进行了全面清理修订。两次修订了《外商投资产业指导目录》，修订了《中西部地区外商投资优势产业目录》，发布了关于促进东北老工业基地进一步扩大对外开放的实施意见。按照国务院投资体制改革精神，利用外资的管理体制进行了配套改革，规范了国外贷款项目的审批程序，对外商投资项目由审批制改为核准制，减少了审核环节，提高了工作效率。
（6）中国的法律环境
1.有关生产巧克力的规定：
《巧克力与巧克力制品》国家强制性标准开始执行（2004-07-05 来源：中国糖果专业委员会）：
新标准的执行表明已实施12年之久的原巧克力标准即将废止。新标准充分反应了国际巧克力行业的发展趋势，也适应了我国入世的需要。修订后的巧克力标准中对于非可可脂的脂肪含量均要求不超过5％。新标准对可可脂的含量限定并非整齐划一。要求白巧克力不低于20％，黑巧克力不低于18％，而牛奶巧克力并无对可可脂含量的具体指标限定。巧克力新标准的即将实施，凝聚了糖果巧克力行业的技术人员的集体智慧，是广大糖果巧克力厂家积极支持、踊跃参与的结果。巧克力标准的制定完成及颁布，对于行业产品品质、品种的提升有了一条可以遵循的准绳，为行业的发展提供了积极有利的法规依据。并在纯巧克力方面做到了标准与国际的接轨。
2、与外贸有关的主要法律有：《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国海关条列》《外国资本法》、《外资管理法实施细则》、《劳工法》、《公司法》、《证劵法》、《工业产权法》、《反垄断法》、《环境法》、《反倾销法》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》、（7）文化环境
1、社会结构：目前，一个与现代社会经济结构相适应的社会阶层结构已经初步形成，还正在发展之中。新产生了一个私营企业主阶层。有关部门统计，1995年以来，私营企业主每年增加约80万人，随着经济的持续发展，私营企业主阶层还将继续发展。这是个应运而生的社会阶层。社会中间阶层正在逐渐成长。集体主义，是主张个人从属于社会，个人利益应当服从集团、民族、阶级和国家利益的一种思想理论，是一种精神。它的最高标准是一切言论和行动符合人民群众的集体利益，这是共产主义和无产阶级世界观的重要内容。
2、语言：汉语为主，学习和掌握英语的人也越来越多。
3、信仰：儒学体系最核心的价值伦理是忠诚、互惠的责任和对别人以诚相待。儒学中那些有关指导人生修养、提高精神生活、发扬道德价值、协调群己权界、整合天（自然）人关系等学说对商业环境的净化起到积极、正面的指导作用。
①孝道文化是中华民族普遍认同的优良传统，孝道文化的核心是敬老养老，它强调幼敬长、下尊上，要求晚辈尊敬老人，子女孝敬父母，爱护、照顾、赡养老人，使老人们颐养天年，享受天伦之乐，这种精神无论过去、现在还是将来，都具有普遍的社会意义。古人把孝道即敬老、爱老、养老列为学校教育和社会教化的一项重要内容，所以中国自古就有守孝的传统。
②孝在中国文明中有其广泛的文化综合意义，它不仅是一种亲子间的伦理价值观念与规范，
而且包含着宗教的、哲学的、政治的、法律的、教育的、民俗的、艺术的等诸多文化意蕴，可以说是中国文化的一个核心观念与首要文化精神，是中国文化的显著特色之一。
4、社交文化：饭桌社交、茶道社交
5、民族图腾：
龙——吉祥神物，民族象征
凤凰——百鸟之王，女性代表
麒麟——麒麟送子状元郎
虎——百兽之王，镇祟辟邪
豹——君子豹变韬略深
狮——狮舞绣球喜气浓
象——太平有象多吉祥
鹿——宜禄宜寿路路顺
马——马上飞鸿报平安
羊——三阳开泰多吉祥
蟾蜍——月魄之象，金钱之征
蝙蝠——平安五福自天来
蜘蛛——喜从天降兆客来
鹤——鹤寿千年，一如当朝
孔雀——天下文明，翎顶辉煌
（8）巧克力市场效果状况
1、人均消费量低、潜力大
巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于中国市场，但就人均消费量来看，中国与世界水平相差甚远。在热衷于巧克力的西欧，人均年消费量为8公斤，瑞士是巧克力消费最多的国家，每年人均消费10公斤。在亚洲，韩国、日本的人均年消费量也都在1.4公斤以上，但在中国目前还不足50克。尽管人均消费量如此之低，但由于中国人口众多，其市场规模仍十分庞大，市场潜力被广泛看好。
在首届中国国际可可及巧克力制品国际研讨会上，国际可可、巧克力和糖果制造商协会主席汤姆.哈里森就曾表示：巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的收入相应提高，同时生产厂商正在致力于新产品的开发，这些将会引起中国巧克力消费市场的迅速发展。
CMMS2004(春)对全国30个主要城市70000居民消费习惯的调查发现：2003年巧克力产品在中国城市居民中的渗透率达到37.8%，消费者规模已达到2648万人。这表明，在过去一年中，37.8%的城市居民食用过巧克力。
2、巧克力市场品牌集中度高
正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌——、吉百利、金帝、雀巢就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，吉百利优势最为明显。
在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。市场份额前10位中，吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个，合计市场占有率尚不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。
另外，从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是金帝、
吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中金帝更是遥遥领先。
由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出，中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。
3、一半巧克力被礼品市场消化
巧克力这种产品，除去本身口感好之外，还具有特殊的文化内涵，它通常被认为能够为亲人、朋友和爱人传递美好感情和祝福。正是这一特性的存在，“礼品”已成为巧克力消费的重要形式。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，其中吉百利依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎等品牌分列其后，国产品牌份额很小。
而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即：注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，金莎、费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。
由此我们可以得到启示，在巧克力市场中，尤其是巧克力礼品市场中，价格并不是消费者做出购买决策的主要依据，而产品质量和品牌形象才是重中之重。
4、替代品状况
（1）、替代品
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。
（2）雀巢的集中度
雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。（3）消费者的青昧程度
由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。
六、PEST分析
1、P(politics）政治环境
从目前我们整个国家经济大背景来说，经济体制改革使中国经济生活发生历史性的变化，计划经济到市场经济为主体，从封闭式经济到开放型经济的转变，城乡居民物质文化生活明显改善。政府在国家经济发展中起着重要的作用特别是在中国对外开放不久的时候，很
需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，成功进入中国市场！这种合作方式为玛氏企业在中国的发展打下了坚实的基础。
2、E(economics)经济环境
中国是一个人口大国，在近几年，中国在经济方面保持高速增长，人们消费水平不断提高，所以人们的消费潜力巨大。随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高创造了一个良好的市场环境玛氏进军中国市场，无疑是一个不可多得的机会，中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。此时中国巧克力市场即是巨大的市场缺口也是艰巨的挑战。中国巧克力市场品牌集中度非常高，但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。
3、S（social)社会文化环境
中国以汉语为主，学习和掌握英语的人也越来越多。中国传统信仰儒学；儒学体系最核心的价值伦理是忠诚、互惠的责任和对别人以诚相待。儒学中那些有关指导人生修养、提高精神生活、发扬道德价值、协调群己权界、整合天（自然）人关系等学说对商业环境的净化起到积极、正面的指导作用。孝道文化是中华民族普遍认同的优良传统，孝道文化的核心是敬老养老，它强调幼敬长、下尊上，要求晚辈尊敬老人，子女孝敬父母，爱护、照顾、赡养老人，使老人们颐养天年，享受天伦之乐，这种精神无论过去、现在还是将来，都具有普遍的社会意义。古人把孝道即敬老、爱老、养老列为学校教育和社会教化的一项重要内容，所以中国自古就有守孝的传统。孝在中国文明中有其广泛的文化综合意义，它不仅是一种亲子间的伦理价值观念与规范，而且包含着宗教的、哲学的、政治的、法律的、教育的、民俗的、艺术的等诸多文化意蕴，可以说是中国文化的一个核心观念与首要文化精神，是中国文化的显著特色之一。随着全球市场的发展，德芙巧克力作为西方文化的一种也来到中国，它巧妙地与爱情衔接和融合，以它独特的巧克力文化深入人心，不仅从名字到广告语都有它的高明之处：“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗，dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏公司将德芙起码DOVE，使人们心中想到DOVE就是LOVE，就是借用这种自身独特的巧克力文化深入市场。
4、T（technology)技术环境
巧克力市场目前都会面临三大问题：价格高昂的天价产品，口味差异，供应链短缺成本高昂。德芙巧克力有着成熟的供应链。制造商具有数百年的巧克力加工和制作历史，有着国际顶级原料独具一格的制作技巧进行制作。玛氏公司对巧克力口感更是不断追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和丝般顺滑口感近年来都一直在根据消费者不断的提升和改善，价格根据产品的不同而分差。
总结：
在中国，国内政治环境稳定，改革开放政策有利于跨国公司的发展。市场竞争政策明确，进口关税平稳，且对知识产权的保护有很大的保障。随着现代科技技术突飞猛烈的发展，玛氏公司可以利用科技对产品进行与时俱进的改进和创新，并且通过互联网的普及开展产品的电子商务营销，节约成本，方便顾客。
七、波特五力：
（一）供应商讨价还价的能力分析
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费者潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。在市场份额排名前十位中，吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M’S均为合资品牌。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。
（二）买方讨价还价的能力分析
巧克力的主要消费者群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚、喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也是很大。
根据调查显示，年轻人群占据消费者群的大部分，也就是意味着巧克力应该向年轻化和个性化得方向发展。目前市场面上的巧克力产品都是含有脂肪和糖类的，大部分的年轻人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满足青年的消费者群的要求及顾虑，是消费者的购买频率增加，提高产品总体的销售率。
（三）替代威胁
面临何氏（lowney）、吉百利（施威普斯）、雀巢（rowntree）等其他国际大品牌的强
烈竞争；除此之外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：1.竞争日趋激烈；2.品牌高度集中；3.市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“马氏”的发展带来一定影响。
（四）产业内竞争
目前，巧克力品类的竞争企业大致分化为四大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉利宝等位代表的一线外资品牌，牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以悠哈、明治、格力高、怡口莲为代表的二线品牌，主导中高档巧克力市场，随时会改变目前的品牌格局。第三阵营是东方豪威、申丰、金丝猴、恺撒威登登为代表的本土品牌，占领了抵挡代可可脂巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳；无论从品牌的知名度，美誉度，消费着的忠诚度还是立体式的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进市场占有份额还是产品知名度、进口及合资品牌都占据显著位置。在国产品牌中仅金帝巧克力挤进前十强，另外中丰、东方豪威崭露头角外，其他本土品牌均表现不佳。
（五）潜在威胁
由于定价较高，价格上与本土竞争巧克力产品相比处于劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品相比处于劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不多堆出，竞争激烈，德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化得合格物流公司来进行负责管理。
总结：
通过波特五力的分析，我们了解到了玛氏公司的威胁。中国市场虽然大，但巧克力品牌众多竞争激烈，同时德芙作为一个新兴的产品，消费者的认知度不高，市场占有率不稳定，所以玛氏公司应注重市场进入的宣传工作。德芙加大广告的投入，让消费者认识并接受这个新的品牌；扩大销售渠道。采用电子商务的网购形式，降低成本，方便消费者购买。规范公司的管理制度和公司文化，提高业务员的素质，创造良好的业绩，加大市场的占领份额。不断推出新的产品，满足不同消费者的需求。加强一线工人培训，实行激励制度，提高人工的工作效率从而提高生产效率。通过这些方式加强玛氏公司的竞争力，把对公司的威胁化解。
八、产品的优势
1、金融资源：
德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。
2、高素质的员工：
美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自
我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。
3、先进的设备和工艺专利：
采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。
4、产品线分析：
“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。
5、市场知名度
“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。
①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。
②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了60.2%之多。
九、产品的核心竞争力
玛氏巧克力的品牌多，口味好，新产品开发力量强，产品更新换代快，在整体形象上已在消费者心中有一定分量。德芙采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成，其各项指标都达到欧洲最高标准，能最大满足国内消费者的质量要求。
十、德芙巧克力在中国市场的SWOT分析
总上述分析，可以看到我们德芙在国际环境及自身的资源状况来说，还潜在欠缺，为了更好地分析目前的市场环境，分析未来的潜在风险，降低企业的受风险程度。现作市场SWOT 战略分析
总结：面对当前机遇，应该紧紧抓住增强自己的实力，让自己有资本跟其他同行竞争。自己的优势继续发挥。抓住消费者对玛氏公司的忠诚度，努力保持市场占有率。加大对二三线市场的渗透，开发新的产品，加强对公司和产品质量的管理，降低成本，提高自己的竞争力。加大媒体宣传力度，保持消费者的忠诚度。加大创新力度，研发新的产品，提高德芙对市场的占领份额。
十一、市场环境分析总结：
通过投资环境因素等级评分，我们得出了中国的投资环境优越；对以后玛氏公司的发展起很大的作用，所以我们选择了中国这个市场。随着中国开放政策的深入和跨国公司对中国市场的了解加深，跨国公司对中国的直接投资不断增加，中国的政治环境一直很稳定，对外商对华投资给予政策上的很多优惠，也让中国成为了是世界上吸引外资最多的发展中国家，是世界上第六大投资吸引国。
对玛氏公司内外环境的分析，针对玛氏公司的不同环境得出不同的应对方式。随着现代科技技术突飞猛烈的发展，玛氏可以利用科技对产品进行与时俱进的改进和创新。现在的电子商务越来越普及，我们可以通过互联网的普及开展产品的电子商务营销；方便顾客，节约成本，提高了我们产品的价格竞争力。
从优势，劣势，机会，威胁四个方面更好地分析玛氏目前的市场环境，分析未来的潜在风险，降低企业的受风险程度。并制定相应的SWOT战略分析，这样可以保证玛氏无论什么样的情况下都能应对自如，战胜竞争者并实现自身的企业目标。
Record the situation and lessons learned, find out the existing problems and form future countermeasures. 姓名：___________________ 单位：___________________ 时间：___________________ 德芙巧克力的市场调研报告
编号：FS-DY-20446 德芙巧克力的市场调研报告 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品，可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.而是产品的品质如何.口感如何．味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。所以要对德芙巧克力市场进行分析。 一：分析一下德芙巧克力的现状： 1．德芙的分类及特征：德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。
2．它的市场占有率及竞争状况：目前它的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预计本月下旬也将调价，涨幅在20%以内。以下是各种巧克力的销售状况： 3．的食品安全问题冲击着它的销售量：德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条——与“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象。 4.德芙的市场前景：作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚
德芙巧克力的目标市场策略报告 背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析： 一、S-Segmentation(市场细分) 1、人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力 的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以 下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身 消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子 购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 2、地理系统细分：相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对 比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布 3、心理系统细分： 1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消 费的。 2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致 血脂升高。 4、行为系统细分： 1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。
市场分析报告模板 篇一：市场分析报告模板 市场研究报告 前言 原理与思路： 市场研究与市场推广是市场营销的两个步骤，二者相互关联，不可或缺。前者通过详尽的市场调查，采集相关市场数据，并运用科学的方法加以分析，从而准确把握宏观市场及区域市场的供需状况，深入了解国家政治经济政策对房地产市场的影响，科学的预测市场走向、竞争对手及竞争形式，最终确定准确合理的市场定位；而后者则根据前者的研究成果——市场定位——解决市场推广中的具体措施，如价格策略，销售策略，广告宣传策略，促销手段的组合策略等。简言之，前者是基础，后者为前者逻辑结论。体系与方法： 市场调研报告将从宏观和微观两个层面展开，宏观方面包括：宏观经济形势，产业政策向导，房地产项目开发、销售情况，产品自身与市场营销的所处阶段与具体特征；微观方面包括：项目所在区域的自然、经济及人文状况，区域市场的供应及需求分析。 第一部分宏观区域分析 一、区域社会经济发展状况 1、区域概况（网上资料或统计局） （1）（2）（3）（4） 地理位置（位置、所辖区域、面积、市区面积） 城市性质及地位（城市的历史、文化、所占的重要地位）城市规模（城市用地规模、人口规模） 城市总体布局（城市格局、所含区、规划方向、突出特色） 2、区域经济发展概况（数据来源统计局） 列柱状图
（2）人均可支配收入及增长，消费性支出及增长、平均工资 二、区位分析 1、项目区域位置与自然概况 （1）项目所在区域概况（项目所在区域是大区域的什么地带、占有什么地位、起到 什么作用）附：项目地块位置图 （2）区域位置（项目具体位置、占地及位置优势）（3）区域景观条件（项目所在区域景观） 2、项目与城市主要商业区及就业区的联系分析 （1）项目所在区域的交通情况（项目周边的快速路、主干路、次干路、支路；项目 周边的公交线路；项目到达市中心的乘车路线及时间） （2）主要商业区、就业区的分布及与项目的关系 A、 CBD（中央商务区）（所处位置与项目距离、时间） B、 CRD（中心商业区）（所处位置与项目距离、时间） C、 CID（科技商务中心区）（所处位置与项目距离、时间） D、分析项目与上述区域的关系 3、城市规划对项目开发的影响 （1）区域整体规划概况（2）项目周围规划概况（3）规划对项目的影响 三、区域分析结论 1、经济发展、人均收入及支出消费 2、项目的区位优劣势 3、项目的交通优劣势 4、大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析 第二部分区域房地产的市场分析 一、区域住宅（商业）市场的发展状况 1. 区域住宅（商业）市场的发展回顾及概况 （1）起步兴起期（时间、首批代表作、产品特征） （2）平稳发展期（时间、代表作、产品特征、需求状况）
营销环境分析 宏观环境分析 人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗发产品，而夏士莲也正具备这样的特点，所以夏士莲洗发水在荣昌市场的前景是可观的。 经济环境：荣昌县经济发展也是非常迅速的，2011年荣昌县全年实现地区生产总值2075526万元，人均生产总值达到31253元，比上年增长16.5%；城镇居民人均可支配收入达到5380元，同比增长13.8％；个人储蓄存款余额1093687万元，比年初增长21.2%。这表明人们的购买力明显增强，如果夏士莲可以采取方式刺激人们的需求和消费欲望，这里将会有很大一块市场。 社会和文化环境：荣昌县整个环境一直很不错，人们的环保意识，绿色消费理念很强，夏士莲处在荣昌这个位置，是很容易和整个荣昌的环境融为一体的。还有，荣昌快速发展，越来越多的人们开始追求更时尚、更美观的物质，洗发水也并不例外，如果夏士莲能将功效和时尚结合起来，那将会吸引更多的消费者。尤其是青年人，他们更喜欢追求名牌的东西，追求个性化的东西，但是荣昌县市民的消费水平还达不到可以让他们随时都可以购买自己喜欢的东西的水平，因此，他们在选择产品时有比较慎重。 政治环境：荣昌县是直辖市重庆的一个县城，重庆市的经济政策是很多的，相比其他省有很多优惠政策，夏士莲在荣昌发展可以获得更多的政府支持。 科技环境:科技水平的提高使产品质量进一步提高了，同时提供了许多创新产品和便捷服务，比如一些网站和自助缴费机等，方便顾客和厂商联系沟通。 微观环境分析 （一）外部环境分析 公众分析：企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而企业必须处理好和
广告学分析报告 -------德芙
目录 一、品牌简介 二、我国巧克力市场分析 1.市场分析 2.消费者分析 （1）现有消费者分析 （2）潜在消费者分析 3．竞争者分析 三、品牌传播手段 四、广告策略 1. 广告目标 2. 广告对象 3. 广告地区 4. 广告内容 5. 广告创意与风格 6. 广告创意分析 7. 广告的诉求特点--体现诉求 8. 广告销售理念 9. 电视广告总结 10.广告实际效果 五、总结
一、品牌简介： 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。 不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中。玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达，Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知名度为
蒙牛集团市场营销及SWOT分析 一、背景资料 蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。 短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。 目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 （二）企业文化 1、蒙牛企业文化的核心内容 ◆经营理念 百年蒙牛强乳兴农 ◆企业精神 学习沟通自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。 （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◆企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢共同成长 对股东：高度负责长效回报 对员工：学习培训成就自我 对社会：注重环保回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化
人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化 ◆蒙牛的使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业； 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌； 为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。 ◆蒙牛的核心竞争力 以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 2、蒙牛的战略目标： 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 3、蒙牛企业文化的综合表述 以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。 蒙牛企业文化的内涵 二、本行业概况 （一）市场展望 1、消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水
德芙巧克力市场调 查报告
德 芙 巧 克 力 市 场 调 查 分 析 报 告 调查人：.................. 12月20日-12月27日 目录 一、前言 (1) 二、调查目的 (1) 三、调查的对象 (1)
四、调查方法 (1) 五、调查程序 (1) 六、中国巧克力市场的现状 (1) 七、德芙巧克力的现状 (2) 1、它的特征 (2) 2、它的市场占有率及竞争状况 (2) 3、它的食品安全问题冲击着它的销售量 (2) 八、德芙巧克力市场的消费者分析 (3) 1、消费者喜欢吃的口味比例 (3) 2、消费者购买巧克力时关注的因素 (3) 3、消费者吃巧克力的主要顾虑 (3) 4、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好 (3) 5、目标人群每月花费 (4) 6、购买巧克力的原因及主要消费者群体 (4) 7、购买频率 (4) 8、消费者购买巧克力的场所 (4) 9、品牌知晓度 (5) 10、广告效果到达率及有效性 (5) 11、品牌价值综合分析 (6) 九、德芙巧克力在中国市场的SWOT分析 (7) 十、结论与建议 (8) 十一、附件 (9)
德芙巧克力市场调查分析报告 一、前言 巧克力作为一种舶来品，进入中国市场已经有许多年的历史。在欧美国家，巧克力已经形成一种独特的饮食文化。而在中国，巧克力的消费也呈现出上升趋势。除了情人节、圣诞节这些洋节的消费之外，巧克力还是人们消费糖果时的首选。根据FMCG （快速消费品）研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额，正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。当前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。而占据巧克力龙头地位的就是美国跨国食品公司玛氏（Mars）在中国推出的德芙巧克力。在这样的市场背景下，德芙巧克力要在中国保持“老大”的地位，就必须要做好市场调查，分析市场的情况，制定相应的营销策略。面对日益成熟的消费者，该玛氏公司要全力以赴研制出高品质的德芙巧克力，而且每年求新应变，给消费者带来美好的巧克
双城项目市场调查报告
第一章双城市宏观背景分析 一、社会经济发展 1、城市性质 双城，位于黑龙江省省会哈尔滨市西南30公里处的松嫩平原上，是黑龙江省的南大门。 双城，又称双城堡，是东北历史名城，满族发祥地之一，有“南有辽阳府，北有双城堡”之说。“白山黑水帝业兴，金源右翼古双城”。八百年前，金太祖完颜阿骨打曾在涞流河（拉林河）畔煮酒谈兵，境内至今尚存金代达禾、布达两座古城遗址。 这里是一座历史悠久的文化古城。 2、城市规模 双城市位于松嫩平原中部。东西长85公里，南北宽65公里，全境总面积3112.3平方公里，核4668432.7亩，其中土地面积4343035.7亩，占全境面积的93％；水域面积325397亩，占总面积的7％。全市幅员面积3112平方公里，辖9镇一五乡1个社区246个行政村。 交通发达，京哈、拉滨两条铁路和同三、京哈、哈前、哈大四条公路穿境而过，距哈尔滨国际机场仅30公里，松花江主航道通过我市永胜、临江两个乡，并且在临江乡的三家村设有船站，水、陆、空交通便捷，区位优越。 二、人口情况 至2006年末，全市总人口807312人。其中，男性人口410722人，女性人口396590人；农业人口639559人，非农业人口167753人。
三、城市规划与发展 1、城市发展动力及规划 双城市以打造经济强市、全面建设小康社会为工作目标，依托农业基础优势，深入实施产业化、工业化、城市化战略，把县域经济发展定位于“根植于种植业，拓宽于畜牧业，深化于加工业，升华于建设绿色食品城和中等规模哈尔滨卫星城”。 通过以城带乡、以工促农、城乡联动、工农结合，实现了县域经济的良性互动、循环发展。 双城是全国闻名的粮食生产大县，2005年被评为全国粮食生产先进县，荣获省农村经济工作综合先进县，农业产业化工作先进县，畜牧业生产先进县。 同时也是全国食品工业百强县之一，2007年被国家评为食品工业强县之星、县域食品经济发展示范县。 2、城市发展对地产市场的影响分析 地产市场未来几年会持续以市经济增长平均值或高于平均值的增长率上升 城市的发展，带来了更多商机，同样也促进了居民的消费热情。 2006年，双城市生产总值实现一三89120万元，按可比价格计算，比上年增长一三.2%，从2000年开始，已连续7年保持两位数增长。 城乡消费市场的活跃，使市场销售不断增强，而其中建筑业增长最快，2006年建筑业增加值实现3992万元，比上年增长一三.1%。本年施工房屋面积1一五6401平方米，增长28.6%；其中，住宅43一五97平方米，增长244.5%。竣工房屋面积906422万平方米；增长100.8%；其中，住宅43一五97平方米，增长259.4%。 从上面数据可以看出，建筑业增长值一三.1%与双城市平均总增长值一三.2%相近。这说明建筑业在双城市已进入了稳步发展阶段，今后几年，除特殊情况，会持续以此值或高于此值的增长率稳步上升。建筑业的发展空间巨大。
市场营销环境的调 查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（143 9） 成员：郑含嫣（143 3）吴芳（143 0） 朱雪晨（143 1）陈颖（143 9） 夏长杰（143 7）谢志强（143 4）王子腾（143 4） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。
(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。经过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也能够说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品牌的建立完成了完整的根据用户身份特征与消费特点进行的品牌架构建设，依托庞大的用户规模使三大品牌概念深入人心。“移动梦网”业务品牌的推出更是使中国的互联网业务如虎添翼也使中国移动业界影响力得到彰显。卓越的品牌建设强化了中国移动的核心竞争力大大提高了对新用户的号召力和老用户的忠诚度。为了保证企业长期战略目标的实现，中国移动对渠道的控制也由原来的社会普通代办渠道逐步转变为社会合作渠道，现在针对市场环境的改变又加大了自有渠道的建设力度，目标就是确保对渠道的掌控能力。如果3G牌照发放，竞争格局必定改变。到时一定会出现“得渠道者得天下”的局面，自有渠道为主，社会渠道为辅的思路可能短期不会改变。
德芙市场调查报告 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品，可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.而是产品的品质如何.口感如何．味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。所以要对德芙巧克力市场进行分析。 一：分析一下德芙巧克力的现状： 1．德芙的分类及特征：德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。 2．它的市场占有率及竞争状况：目前它的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预计本月下旬也将调价，涨幅在20%以内。以下是各种巧克力的销售状况： 3．的食品安全问题冲击着它的销售量：德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条——与“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象。 4.德芙的市场前景：作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚消费者，拥有广阔的时间，但连续得芙出现的“虫子”危害了了德芙的品牌信誉，如果不及早重视，前景不容乐观…
长沙五一路项目策划方案 目录 第一部分：项目市场调查分析 第二部分：项目主题定位 第三部分：项目销售策略与操作 第四部分：项目招商策略 第五部分：项目营销推广思路 第六部分：项目风险分析及价值评估 第一部分、项目市场调查分析 一、城市区位及地位分析 1、长沙市作为湖南省的政治、经济、文化、商贸、旅游中心，是中南地区重要的资金，技术，原材料集散地和交通枢纽。全市现辖芙蓉，天心，岳麓，开福，雨花五区和长沙，望城，宁乡三县及浏阳市总面积1。18万平方公里，人口613万，其中城区面积556平方公里，人口199万。 2、享受着“9＋2泛珠三角”的区域联动发展：长沙是“泛珠三角”的一分子，属中西部地区发展较快的地区之一，2002年在全国265个地级以上城市中，综合实力由1998年的19位跃居12位。 3、核心交通与辐射功能。长沙是湘鄂赣三省和东南沿海、长江沿岸、大西南出海通道三个经济产业带的结合部，从长沙至广州走京珠高速公路只要6.5小时，铁路仅8小时，乘飞机不用1小时，拥有良好的水陆空的交通优势，具有极强的周边辐射能力和带动功能。
4、在“长、株、潭”一体化发展空间体系中，形成了以长沙为中轴的发展格局，随着经济的一体化与城市版图的倍性扩大，长沙的城市竞争力和区域竞争力将将进一步提升，而城市一体化的规划将吸引周边城市使长沙成为中部区域的“消费磁场”。 5、消费能力空前高涨。随着经济的发展和人民生活水平的提高，城市居民的消费指数全面提升，2004年，长沙GDP总量已突破1000亿元大关、全部工业总产值突破1000亿元大关、社会消费品零售总额突破500亿元大关、城市居民人均可支配收入突破10000元大关、众多具有标志性意义的“关口”在2004年得以跨越。 从人均数来看，全年城市居民人均可支配收入11021元，同比增长11.0%，，城市居民人均消费性支出9032元，同比增长8.4%。城市居民恩格尔系数为33.4，同比上升1.8个百分点。 小结： 长沙具有区位优势、人才优势、成本优势和品牌优势。经过三次发展机遇，长沙已步入工业化的扩张期。在这一发展态势下，城市化明显加快，外源型经济水平继续提升，内源型经济加速发展，这使得城市人口、消费能力、品牌意识都将得到全面的提升。同时，作为中部中心城市和旅游大省，长沙吸引外来投资与旅游的机率很大，成为高消费的重要组成部分。 二、项目商业市场分析 社会经济和房地产发展，必然导致城市的扩张、旧城的改造，令整个商业市场面临重新洗牌的格局。在这一轮洗牌中，长沙的商业市场格局获得了新的调整，并促使其进入了新一轮的竞争格局，规模化、规范化、专业化成为新一轮竞争的主题。 2．1城市大型商业市场分析 2.1.1 “超大经济圈”助力商业地产 近几年，长沙经济发展迅速，人均收入的持续增加和人均消费的同比增长，推动了一些成熟商圈的形成。《长沙市城市商业网点布局规划》以长沙市为中心，立
市场营销环境的调查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（14320089） 成员：郑含嫣（14320053）吴芳（14320050）朱雪晨（14320081）陈颖（14320049） 夏长杰（14320047）谢志强（14320054）王子腾（14320084） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。
阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也可以说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品
德芙巧克力电视广告案例分析 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一。“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以近年来的电视广告为宣传，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。 广告把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这些广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。这些广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。 对于我来说，2008年的德芙广告让我 印象最为深刻，其内容大致为：在复古的 英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女 人，（一如德芙以往的风格，用美女代替 人气的明星，给人一种温馨唯美的感觉） 走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着 自己佩戴者橱窗里面的帽子，表情很欢快， 又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影 子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地回信一笑，（该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未尽）此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福）。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字：此刻尽丝滑。（依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）同时旁白响起，令人回味无穷。 我喜欢巧克力，喜欢英伦风，喜欢唯美的画面，喜欢沉浸于自己简单的小幸福中。选修广告学是因为我很感兴趣，老实说通过这一学期的学习，我所掌握的知识技能还太少，我也不会从很专业的角度去分析广告案例，我就以一个平常人的目光去说说我喜欢的广告。我觉得女主角很幸福，那些奢侈品，在想象中拥有
项目市场分析 一、市场形成： 在中国家电业遭遇群体市场寒流的今天，仍发现有一个家族正在崛起，它以时尚、个性、高雅、方便、使用等特点深深赢的了千万人士的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的细分行业大旗——他就是USB小家电。 二、发展趋势： 随着居民生活水平的提高，人们对小家电的需求日益增加，与此同时，USB以方便、快捷等特点也迅速的走进人们的生活，呈现出勃勃的发展升级：资金流动、大家电企业纷纷进军、营销网络日益完善、产品质量与工艺全面提升。以高利润带动，USB家电领域的发展逐渐进入佳境。 并且随着大企业的加入与参与，市场上品牌数量多且复杂，有竞争能力和市场价值的品牌成长性远远高于一般的品牌，所以USB小家电的品牌集中度不断提高，行业内的规矩会逐渐完善，并且发展越来越顺利。 三、需求分析： 和普通的电器相比，USB电器有着非同一般的优势，具有一定的方便快捷灵活的特点。随着电脑在生活与工作中的日益普及，如USB小冰箱、暖手宝、加热杯垫、路由器等等有着很明显的优势，并且存在着大量的市场，需求量相对很大。并且在大学以及办公场所有着很大的优势以及青睐成都。厂商应提升激发市场需求的能力，主动出击，积极激发用户市场需求。 四、竞争分析： 越来越多的厂商意识到USB小电器市场具有巨大的潜力，都纷纷转战这一新战场，市场竞争也愈发激烈，为了更具竞争力，站稳市场，各厂商会在价格上大做文章，另一方面，会在成本以及销售渠道有所改良。但是这毕竟是新兴的产业，有着良好的前景，竞争也没有如此的激烈，供求关系没有过度失衡，但是要注意品牌产品的服务质量，提高市场竞争力。 在竞争方面，因为是新兴产业，所以在前期方面要做到自我产品的宣传工作，打造自己的品牌，才能够在前期发展的趋势下站稳脚跟，并逐步的扩大发展。
关于德芙巧克力的调查报告 主要客户：德芙巧克力的代理商 研究机构：营销与策划(1)班（张宏港刘豪赵振华何亚芳骆红平邓倩）日期：2013年11月10日
目录 一调查的目的和意义 二调查内容 三调查实施过程 四调查统计分析与结论 五调查建议 参考文件及附件 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。巧克力自出现的那一刻起,其甜蜜和苦涩的两极美味就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，而德芙作为中国巧克力的领导品牌，更
是征服了众多爱好者的心。随着现代经济的发展，人们生活水平的提高，巧克力市场将会扩大。对于发达的武汉市来说，在巧克力市场无疑也是一个的良好发展机会。为此，对武汉市的部分群体进行了如下调查 一调查目的与意义 本次的市场调研目的在于研究德芙巧克力在武汉市场的发展现状，通过问卷结果分析目标消费者对德芙巧克力口味取向、在选择德芙巧克力时会重点考虑的因素、德芙巧克力的销售策略。进而分析那些因素影响消费者购买德芙巧克力。最后就问卷分析结果提出对德芙巧克力今后的发展前景提出参考性建议。 此次的市场调研意义主要是为了提高德芙巧克力在武汉市场的占有率、相比其他竞争产品有哪些更加可以发扬的优势、消费者对德芙巧克力有哪些可行性的看法、找出潜在消费者。进而让德芙巧克力这个品牌深入人心，从而为德芙巧克力今后更好的发展作出努力。 二调查内容 此次消费者调查内容共有十三个，这十三个调查内容分别是：消费者的性别、消费者的年龄、消费者每月的生活费用﹑消费者每星期购买的频次﹑消费者喜欢的包装、消费者一般在何处购买德芙巧克力、消费者每月吃巧克力的花
德芙巧克力广告创意及案例分析 德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。 此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。 德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。 接下来分析其广告的销售理念： 1、女性行销
德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。 2、品牌行销 德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。 3、创意行销 德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。 4、幸福行销 即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。 最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。
xx丽港项目市场调研分析报告 一．x市宏观经济因素分析 x，位于中广西壮族自治区东部，有“桂东门户”之称，与广东及香港、澳门一水相连，是广西乃整个西部最靠近粤港澳的城市，也是中国西部大开发地区最东南边的城市，最便于接近粤港澳产业、技术、资金转移和辐射。 x市现辖岑溪市、苍梧县、藤县、蒙山县、万秀区、蝶山区、郊区，总面积12588平方公里，人口近300万，其中，x市区面积3007平方公里，人口40万。 x市一座具有二千多年历史古都，历史上曾是中国岭南地区的经济、政治、文化中心和两广的政治、军事中心。如今，x既是广西著名侨乡和广西最早的沿海经济开放城市，又是中国西部大开发的地区。 1．经济发展状况分析 改革开放以来，x市的国民经济得到了长足的发展，2000年，全市实现国内生产总值127.08亿元，总量比1978年的 6.07亿元增加了近20倍，按可比价计算（下同），年均增长 11.4%,第一产业增加值40.95亿元，总量比1978年的3.07 亿元增加了12倍多，年平均增长9.2%；第二产业增加值
37 .76亿元，总量比1978的1.78亿元增加了20 倍，年平均增长12.5%；第三产业增加值46.44亿元，总量比1978年的1.22亿元增加了37倍，年均增长13.6%。如下图： 第三产业 51% 29% 2．产业结构分析 今年一季度工业经济开局良好，主要指标增长普遍加快，速度、质量和效益全面提高，呈现“高开高走”的态势，工业经济增长率创下近七年的最高增幅，实现了“开门红”，全市国有及规模以上非国有工业企业累计完成工业增加值（现价）3.85亿元，按可比价计算，同比增长 16.3%(下同)，比年计划高出7.3个百分点，其中：市区 工业增长16.7%，比年计划高出10.7个百分点；苍梧县增长10%，比年计划低7个百分点；岑溪市增长16.3%，比年计划高出6.3个百分点；藤县增长19.6%，比年计划高出6.6个百分点；蒙山县增长25.3%，比年计划高出11.3个百分点。全市国有及规模以上非国有工业企业累计完成工业总产值（现价）13.8亿元，同比增长26.6%，比年计
行知学院工商管理系 一、所选企业背景介绍 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 二、宏观环境分析： ●经济环境 随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。 ●政治法律环环境 在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。 ●技学技术环境 1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。
2、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。 ●社会文化分析 由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。 ●自然环境 选址广州，扎根中国。宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。当地政府建立了工业园区，将外资企业及合资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务，并给予一定的税收优惠。外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其在当地树立良好的口碑。广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。 三、微观环境分析： ●企业本身 ○1公司宗旨 宝洁公司的宗旨是为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消
德芙巧克力市场调查报告姓名：张雪丰 指导教师：汪焰
德芙巧克力温州市场调查报告 摘要： 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。巧克力自出现的那一刻起,其甜蜜和苦涩的两极美味就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语巧克力的魅力愈加迷人而德芙作为中国巧克力的领导品牌，更是征服了众多爱好者的心，巧克力作为一种高品质的享受，是让这样的消费群体离不开的。随着中国经济发展及消费水平提高，未来10年内中国巧克力市场有望以每年近25%的速度增长。巧克力市场是将一个的良好发展机会。市场容量日趋壮大。因此，就消费者和经销商这两方面，进行了如下调查。 本课题通过市场调查了解德芙巧克力在温州市场的发展现状和发展前景，消费者对巧克力质量、品牌的看法，以及经销商对德芙巧克力的整体发展有何看法并提出建议。 关键词：德芙巧克力；温州市场；调查报告
目录 一、调查目的和意义 (2) 二、调查内容 (2) （一）德芙巧克力消费者调查 (2) （二）德芙巧克力经销商调查 (2) 三、调查实施过程 (3) （一）调查方法 (3) （二）人员安排 (3) （三）实施步骤 (3) 四、调查统计分析 (4) （一）问卷分析 (4) （二）误差情况分析 (14) 五、调查结论 (15) （一）抓住女性消费群体就是抓住了市场重心 (15) （二）物有所值才能赢得更多消费者的喜爱 (15) （三）广告依然是最好的宣传方法 (15) （四）经销范围广泛货源正规 (15) （五）货架管理是重中之重 (16) （六）金帝已经成为德芙巧克力最大的竞争对手 (16) 六、调查建议 (16) （一）做好自己 (16) （二）把握口味 (16) （三）保证品牌 (16) （四）积极引导 (17) （五）从消费者角度出发 (17) （六）以非价格竞争作为主要竞争手段 (17) 七、总结 (17) 参考文献 (18) 附件一 (19) 附件二 (21)