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《市场营销学》

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《市场营销学》考试复习资料

一、选择题(单选、多选)

1. 市场营销观念的演进过程

(1)生产观念:顾客喜爱那些可以随处得到的,价格低廉的产品。——重生产、轻市场的观念。

(2)产品观念:集中主要技术、资源进行产品研究,却看不到消费者的需求变化,用中国俗语概括即“酒香不怕巷子深”。

(3)推销观念:企业生产什么,我销售什么。仍然没有摆脱以企业为中心的框架。

(4)市场营销观念:顾客需要什么,企业就生产什么。

(5)社会营销观念:要求企业制定营销策略时要权衡三方面利益,即企业利益、消费者需要和社会利益。例如,近年来,许多厂家高举“环保”、“健康”旗帜,推出各类“绿色”产品,这些厂家奉行的营销观念就是社会营销观念。

2 波士顿咨询公司模型

(1)企业可选择的四种战略:

发展战略——适用于问题类业务

维持战略——适用于强大的金牛类业务

收获战略——适用于处境不佳的金牛类业务,也适用于问题类和瘦狗类业务

放弃战略——适用于瘦狗类和问题类业务

(2)若某类业务市场销售增长率大于10%,市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0,该类业务属于明星业务。若某类业务市场销售增长率小于10%,市场份额与最大竞争对手的市场份额比值小于1.0,该类业务属于瘦狗业务。

3. 企业业务战略

(1)密集型增长战略

1. 市场渗透

2. 市场开发

3. 产品开发

(2)一体化增长战略

1. 后向一体化

2. 前向一体化:企业通过一定形式对其产品的加工及销售单位取得控制权或拥有所有权。

3. 水平一体化

(3)多角化增长战略

同心多角化增长:企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围,以寻求新增长。

水平多角化增长:企业针对现有市场的其他需要,增添新的物质技术力量开发新产品。