收稿日期:2005-03-27
武月琴:女,1975年生,在职硕士生,武汉理工大学外国语学院讲师;研究方向:语言与文化、英语教学
当代影视剧受众文化心理初探
武月琴
(武汉理工大学外国语学院,武汉,430070)
摘要 文章分析总结了近年来一些影视作品的市场成败,指出当代受众的各种文化心理趋向:对逝去的美好生活方式的留恋、用现代的眼光重新审视传统价值观念、解构传统意义与重建价值体系、对民族文化的骄傲与对外族文化的好奇等。影视传播在进行文化建设与批判时,应充分考虑到受众心理。
关键词 受众心理;大众文化;影视传播
影视传播是一种典型的大众传播活动,最终取得大众的欣赏与认同是其目标所在。尤其是在以市场经济为导向的今天,票房和收视率被提高到空前的地位。在影视创作中,不少知识精英在自觉地向
大众靠拢,主旋律也在借大众文化之势宣传自己。一切情形表明,对接受者文化心理的研究,是影视创作文化不可或缺的内容。尤其是当今的影视从业人员,必须敏锐地感知到时代文化的脉搏,把握大众的心理需求,才能制作出既卖座又叫好的影视作品。
研究影视接受者的文化心理构成,实际上与研究大众的文化心理构成重合为同一个问题,因为当代影视文化的受众,实际上就是大众。在当代,大众的文化心理倾向主要表现为以下几个方面。
一、
对逝去的美好生活方式的留恋当代社会的剧烈变化,改变着人们的思维方式、审美眼光和价值标准,但总有一些传统美德为人们所留念。比如电视连续剧《渴望》,成功地塑造了宋大成、刘慧芳这两个人物形象,“招女婿就招宋大成,娶媳妇就娶刘慧芳”一时成为老头老太太们的口头禅。特别是在刘慧芳身上,体现了东方传统妇女的温柔、贤惠、善良的美德,迎合了很多留恋传统的人的心理。同时,刘慧芳形象又受到很多追求个性的年轻人的批判。《渴望》的成功,首当其冲是文化意义上的成功,它不避开改革开放初期大众的文化心态,直接把这一受争议的人物搬上荧幕。有眼光的制片人或导演,总是能看到故事结构中所蕴涵的文化意义。比如小说《父亲进城》,比起当代描写小资
情调的小说来,可以说是一个非常不看好的主题,但制片人却有其独到的文化视角,由此改编的连续剧
《激情燃烧的岁月》引起了轰动;《我的父亲母亲》在投拍前,遭遇了前所未有的阻力,大家都不看好这个老掉牙的故事,也不看好这个故事性弱抒情味浓的散文化剧本,但张艺谋力排众议,使这一几乎流产的影片获得了成功,满足了大众对古老文化与浪漫爱情的怀念心态。
社会的变化也改变着人们的家庭结构和家庭观念,但传统的伦理亲情是东方民族难以割舍的情怀。电视连续剧《牵手》、电影《妈妈再爱我一次》、《我的兄弟姐妹》的成功,都是打了伦理亲情这一张文化牌。《牵手》将传统的家庭观放在复杂的现实生活的激流中来考察,形成矛盾、反差和戏剧冲突,让主人公自己在情感的漩涡中做出选择,也给观众留下值
得反思的东西。《妈妈再爱我一次》、《我的兄弟姐
妹》以极端的煽情,完成了在现代都市中被淹没的亲情的呼唤。和那首传唱大江南北的《常回家看看》一
样,他们都走了同一条文化策略路线,满足了在快节奏生活中的大众对亲情的呼唤。
二、用现代的眼光重新审视传统价
值观念
时代的发展总是在不停地修改着历史,不仅修改着历史的细节,也修改着人们的历史观念和人们对历史的价值评判。比如电视连续剧《走向共和》,对李鸿章、慈禧太后等人物形象的重新塑造与重新评价,曾引起网上的一段热炒。陈凯歌、张艺谋、吴
华中农业大学学报(社会科学版),(总59,60期)2005(5,6):74～75
Journal o f Huazho ng A g ricultural U niver sity (Social Sciences Edition )
子牛、张军钊等第五代导演能登上影坛,就是用新的视角审视中国历史、中国传统文化的结果,他们的电影迎合了80年代大众进行文化寻根、历史反思的需要。陈凯歌的《霸王别姬》,很巧妙地把对历史的感知隐藏于一个同性恋、三角恋的套层故事中,不仅给大众以娱乐的享受,也提供给大众几个普通艺人的历史观点。田壮壮就不同了,在《蓝风筝》中,他直面历史、正视历史给人带来的伤害,满足了不少知识精英对重大历史事件重新评估的愿望,所以这部影片虽一直遭禁,但在知识分子中流传甚广。
以现代人的视角来重新看待传统价值观念,把传统理想、传统精神放在新时代新境遇中去探讨,同时用传统精神关照现实,也是当前大众的需求之一。比如《离开雷锋的日子》,这个表面上引不起热点的话题,却创造了很好的票房记录。作品不回避矛盾,直接对历史上顶礼膜拜的雷锋精神发出质疑,同时拿当今的社会风气开刀,让新旧两种精神状态的落差浮现水面,达到了双重反思的效果。但有些影视作品,其素材的文化含金量相当大,创作人却没能把握住接受者的心态和时代文化脉搏的变化,导致票房的惨不忍睹,或者根本进入不了院线发行。比如第十一届大学生电影节有一部叫《心动岁月》的电影,取材于一个真实的战争故事,讲一个在长征途中掉队的红军女战士永远留在了川藏地区,在那儿与藏人结婚生子,解放后甚至70年代还在不停寻找大部队的故事。可影片一开始,一群“听党的话的好孩子”万分崇敬地听老奶奶讲故事,用这种陈旧的说教方式引入对战争的回忆。可以说编剧根本没有抓住素材跨越历史时空的文化意义,如果换一群爱打电子游戏的“坏孩子”怀着叛逆心理听奶奶讲故事,并质疑故事的真实性,最后慢慢被故事中的真情所打动、所感染、所征服,以此来对照现实生活的价值取向,要比原剧更好看、更能吸引观众得多。
三、解构传统意义与重建价值体系
当新的生活方式确立后,传统文化的重负常压得让人喘不过气来,这时候大众就需要解构传统文化中神圣的一面,使新鲜的空气能介入进来。沉寂了10多年的琼瑶突然以《还珠格格》再次轰动荧屏,她的杀手锏就是解构历史的庄严、消解历史的神圣。当小燕子在礼仪繁多、规矩森严、象征古老文明圣殿的皇宫大打出手嬉笑玩乐之时,电视机前的小女生们痛快淋漓拍手叫好,因为这种消解正好迎合了80年代出生的小女生们的心态,这些在计划生育政策后被娇纵起来的女孩们,对来自父母老师的管束、对传统文化中约束女性行为举止的规定怨声载道却又无处发泄,《还珠格格》正好圆了她们的梦。最典型的当推周星弛电影,他的《大话西游》几乎被大学生们奉为至宝,他用“无厘头”的搞笑方式瓦解了一切神圣与经典,把唐僧无意义的话语体系发挥到极至,以此来嘲笑那些深究意义的老学究们。实际上,他们解构传统的过程又是建构新的价值体系的过程。90年代,经历了嬉皮士运动、反越战运动、女权主义运动、黑人运动和同性恋运动的美国社会,各种各样的价值观念流行于世,美国民众生活在紊乱的精神状态中。《阿甘正传》的出现,使1994年成为美国的“阿甘”年。那个傻傻的阿甘和他傻傻的哲学和生存之道,让美国人热泪盈眶,那些曾经维系人与人之间友好关系的朴素、美好的道德观念又回来了。
娱乐化一方面释放了心理能量,消解了人们的生活压力,另一方面又解构了一切神圣的事物。现代社会的娱乐心态已经浸入每一个角落,连最神圣庄严的仪式也披上了戏剧化、游戏化色彩。与过度娱乐心态相伴而生的信仰重塑、价值重构过程也成为大众的迫切需要。神性作为人性的对立面,永远是人类精神的栖息之所。一旦神性的光辉失去了让人们顶礼膜拜的力量,人类的精神体系就会崩溃瓦解。杰姆逊曾明确指出:“后现代主义的病状就是`零散化',已经没有一个自我的存在了。”①娱乐化与建构神圣的过程是一枚硬币的两面,是历史文化并行不悖的趋势。
四、对民族文化的骄傲与对外族文化的好奇
对民族文化的骄傲经常和爱国情感联系在一起,不仅主旋律影片经常使用这一手法,有些跨文化交流的影片也经常把它们交织起来煽情。影片《刮痧》在美国的票房并不怎么好,在国内却赚了不少眼泪和钞票。这个故事以中医中的一个小伎俩象征古老的、历史悠久的中华传统文明,用它来牵引出一场宗法社会的家庭伦理亲情与“冷冰冰”的美国法制社会的对抗游戏。结果美国人并没有被导演说服转换一个视角来看中国文化,他们仍然维护其法制传统,中国人却生出了许多唏嘘感叹。大众的民族文化自豪感是一个永恒的心理因素,这源于人性的自我保
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第5,6期武月琴:当代影视剧受众文化心理初探
盲听盲从;其二对于我们的媒体则更要分清宣传和报道的职能,不要将适用于它途的传播修辞滥用在新闻传播中,否则会搬起石头砸自己的脚。
参 考 文 献
1 李希光、赵心树著.全球化时代制造同意的艺术.见:媒体的力量(第七章),南方日报出版社,2002.1932 段京肃.传播学基础理论.新华出版社,2003
3 李思屈.传播“修辞学”与广告符号的运用.西南民族学院学报(哲学社会科学版)2000(6)
4 张立伟.喻以明理—说服传播的中国特色.新闻大学,1998年冬
5 杜 平.媒体再也不能呼风唤雨.联合早报(新加坡),2004年10月
6 温 宪.“新帝国”的卫道士———析美国媒体在伊拉克战争中的报道导向.中国新闻研究中心,2003年7月
(责任编辑:刘咏平)
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护意识,人们允许自己人批评家乡和国家,却不允许他人对属于自己的东西指指点点。这种文化心理倾向是一个永远可以用来扩大票房的因素。
另一方面,对外族文化的好奇也是大众永远的心理定势,它根源于人类对外部世界的好奇心。第五代电影走向世界就是采取这一文化策略,他们制造了一系列的民俗与伪民俗,来满足西方观众的心理期待。但是当这种民俗不断被复制而变得司空见惯之后,它就像经济学的“边际效应”一样,再不能激起西方观众的购票欲。导演李安深明这一道理,他能不断制造新的民俗,并且巧妙地调和了东西文化带来的冲突。所以他的《推手》、《喜宴》在东西方都获得了不错的票房。其《卧虎藏龙》起初在中国观众中的反响不大,只不过是中国传统武侠片的翻新,但在西方观众眼里,成为中国儒道文化的精髓。当穿着古装的章子怡与杨紫琼像敦煌的飞天一样在天空飘舞时,西方观众为东方的想象力欢呼,他们惊异于东方的阴柔之美;当潇洒俊朗的周润发气定神闲地站在翠竹梢上随之自由起伏时,西方观众似乎理解了老庄的逍遥之境;当李慕白与俞秀莲两位一代大侠至死都不肯直接表露自己的爱慕之情时,西方观众似乎明白了“发乎情,止于礼”的儒家文化。从奥斯卡载誉归来的《卧虎藏龙》又很好地运用了大众传媒的轰动效应与大众的从众心理,在中华大地梅开二度。
当代大众的心理趋向还有很多,不一而足。此外,接受者的心理机制也对影视传播效果产生重要作用,比如轰动效应、逆反心理、光环效应、从众心理、趋同效应、反差效应、权威倡导效应以及公众事件效应等。典型如张艺谋的《英雄》,除了影片自身的吸引力外,宣传策划人员还充分利用传媒的威力,把看《英雄》变成了一起群众运动,一个公众事件。影视创作者如果能把握住这个时代的受众心态,就不会生产出那种既不卖座又无文化意义的一本正经电影。
当然,影视作品除了娱乐的表层功能外,还具有深层的文化批判功能,它是一种塑造人们精神和改变人们对世界看法的积极的文化力量。阿诺德·豪泽尔曾批判现代艺术,“随着艺术消费公众个性的消失,特别是随着读书人数的增加,中产阶级的鉴赏水平明显地下降了。艺术消费公众人数的增多引起了作品质量的下降”②。创作主体还必须超越大众文化层面,引导受众心态健康发展。
注释
①转引自金惠敏、陈定家主编.全球化与身份危机.河南大
学出版社,2004年版,第98页
②阿诺德·豪泽尔著,居延安译.艺术社会学.学林出版
社,1987年版,第57页
参 考 文 献
1 程季华、李少白、刑祖文编著.中国电影发展史(第一、二卷).中国电影出版社,1963
2 黄会林、周星主编.民风化境———中国影视与民族文化.北京师范大学出版社,1999
3 黄会林主编.经典名片解读教程(上、下).北京师范大学出版社,2001
4 中国电影家协会编.中国电影:创作与市场.中国电影出版社, 2002
5 李道新.中国电影批评史.中国电影出版社,2002
(责任编辑:刘咏平)
80 华中农业大学学报(总59,60期)
第五章网络传播中受众——网民研究 教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网民变化的特征、上网动机、目的，依次为依据会确定新闻（广告）网页设计的原则和策略。 教学重点和难点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。 教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合 第一节网络时代的受众理论 第二节网民基本特征分析 第三节网民心理特征分析 第四节网络的上网目的和动机 第五节网民行为特征分析 实验八个人网页设计 复习与作业要求： 考核知识点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。 辅助教学活动： 教学过程： 第一节网络时代的受众理论 一、受众、网络受众、网民 ?受众：接受信息的人。 ?网络受众：网络传播的信息接受者。 ?网民：泛指上网者。 ?CNNIC中国互联网信息中心报告 二、网络传播的交互性 ?交互性含义 ?主要表现 ?网络受众与传播者之间的相互沟通 ?网络受众之间相互沟通 三、网络传播带来给受众信息获取的主动性 ?主动的“拉取”信息 ?所选信息的个性化 四、网络传播对受众接近权的突破 ?接近权的含义 ?强调受众接近权的意义 ?网络传播对受众接近权的意义 ?打破了传统媒介信息准入的特权 ?使个人意见得到有力传播 ?使传统媒介的权力受到制约和监督 ?信息准入带了的负面效应：信度下降 五、网络传播挑战“沉默螺旋理论” ?“沉默螺旋假说”
?类似性-共鸣效果，连续性和重复性-累积效果，广泛性传递-遍在效果===〉沉默螺 旋 ?本质是心理中的从众和趋同作用。 ?对“从众”的突破 ?匿名性、积极逃离被孤立的群体 ?交往空间急剧扩大，积极寻找盟友 ?对“趋同”的突破 ?网络尊重个体 ?个人意见表达 ?个性发展 第二节：网民基本本特征分析 一、中国网民快速增长的原因分析 1、中国经济实力增长的同时，上网费用下降。 2、电脑及其他上网设备日趋便宜。 3、电信业迅速发展： 2003年4月末，全国电话达4.55亿，其中移动电话新增422.6万台。 4、中国教育事业的发展，计算机技术得到普及。 二、传播学中的“扩散S曲线理论” 与中国特有的“2000万现象” 1、扩散S曲线理论：10%-25% 扩散率 2、2000万现象：2000万用户往往会带来雪崩效应 三、网民的性别特征（CNNIC-中国互联网络信息中心） 四、网民的婚姻状况 五、网民的年龄特征 六、网民的文化程度特征 七、网民的月收入特征 八、网民的职业特征 第三节网民心理特征分析 ?一、网民类型与心理 ?地域 ?性别 ?年龄 ?支付能力 ?教育水平 二、受众普遍心理分析 ?好奇， ?求真， ?亲和， ?选择， ?逆反， ?参与性， ?务实， ?个性化，
四、环境分析 4.1 SWOT分析 4.1.1动漫产业优势 (Strength) 1.丰富的传统文化资源能够为选材编剧提供大量优质素材，可以突破传统。中国是历史悠久、文化深厚的文明古国,利用丰富的传统文化资源既有可能性,更有必要性。在这方面,我国在动漫发展的起步阶段就已经有一些有益的实践,如《三个和尚》、《西游记》、《哪吒传奇》等。需要强调的是,利用本国传统文化资源不等于直接照搬历史故事、寓言故事、神话故事,毕竟太熟悉的内容对受众的吸引力是很有限的。还可以突破这个思维定势,以传统历史、文化为背景,进行新的创作。 2.在“动漫行业时代”开创了不少具有中国特色的动漫表现形式,这些在今天仍然具有文化和市场的双重价值。在制作动漫产品时,借鉴中国传统的艺术形式是凸现中国特色的一种最直接有效的手段,也是吸引国内外动漫消费者的一件法宝。通过独具民族特色的动漫表现形式展示特有的艺术表现力,将艺术吸引力转化为强大的市场竞争力是我国壮大动漫产业国际竞争力的有力手段。我国在木偶片、折纸片、水墨片等动画片片种和具有民族特色的动漫角色外形设计中积累了很多成功的经验,倘若能在这方面继续开拓创新,创造出既符合传统的审美观念,又能满足当代视觉消费需求的新动漫作品是这个时代的要求。 3.国内较高的原画水平能够为精美的动漫制作提供保障。我国在相当长时间内一直是欧洲、美国、日本等动漫产品的主要代工国,在长期的代工中,我国也成长起一批基本功扎实、原画水平很高的人才队伍。包括《花木兰》(第1部、第2部) 、《猫和老鼠》、《海底总动员》、《功夫熊猫》等诸多经典动漫产品的原画加工环节很多都由我国原画人员完成。现在,当我国着力发展动漫产业之时,这些原画人才无疑能够为我国动漫产品提供具有国际水准的原创加工,为我国动漫产业进军国际市场提供必要的技术保障。 4. 目前中央和地方政府对动漫产业高度重视,现代意义上的动漫产业已经基本起步截至2007年底,由广电总局、文化部、新闻出版总署设立的与动漫产业相关的各类基地达37个。此外,各地方政府也看到动漫产业在推动区域经济快速健康发展中的优势,纷纷把动漫产业作为区域和城市新的经济增长点着力扶持。中央和地方政府在资金、土地、税收等方面不断加大政策扶持力度,在这种形势下,国内涌现出以宏梦、三辰、三浦灵狐、上海今日等为代表的动漫生产商,以中卡世纪为代表的专业渠道运营商,以蓝猫为代表的知名国产动漫品牌,衍生品环节也得到了初步发展。从总体上看,基本形成了以动漫企业为市场主体、积极参与国内外竞争的产业态势,现代意义上的动漫产业已经基本形成。
受众心理笔记 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
受众心理 第一章受众分析 一、受众：简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的 听众、电影电视的观众。特点：1.规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体； 2.分散性，广泛分布于社会各个阶层； 3.异质性，即具有不同的社会属性。 受传行为：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。受传行为的产生需要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。 根据受传行为的状况和受传行为的条件分类： ⒈潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人； ⒉实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。 根据受传自觉程度分类： ⒈有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传 播过程的受众。这一部分是比较稳定的。 ⒉无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识 的，是非稳定的受众。 讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？ 根据受传的动机分类： ⒈主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解 舆论，以认识客观世界。（延迟能耗报偿） ⒉主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。其目的是为了调节生活，消 遣娱乐。（即时报偿） 二、受众的自主性：是指受众在视听传播的过程中，对自身的心理、行为的主动控 制的心理特征，是受众自我意识的重要表现。
受众受传过程中的主动性活动主要表现为： （一）选择 ⒈选择性接触⒉选择性理解⒊选择性记忆 理智、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣 （二）审辨 受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。后者的审辨包括对传播所涉及的人物事件、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的判断和评价。 网络媒体时代中的受众审辨能力增强：华南虎事件中网友的表现；死亡博客事件中的网友表现 （三）加工 ⒈扩展与简化⒉具象和抽象⒊分解与合成 （四）投射（情感联想） 投射：是指个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种心理现象。 （五）探究（好奇心理） 受众的探究有几个特点：一是选择性；二是主动性；三是短暂性。 第二章受众的需要与期望 一、需要：是人类追求自身心理平衡的一种状态。是个体和社会所必要的事物在人的 头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态，是主体积极性的源泉。人的行为就是满足需要的活动。
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。 与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 三
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
国产情景喜剧的受众心理研究 国产情景喜剧，从英达导演拍摄的《我爱我家》开始，以中国家庭式故事打开市场，老少皆宜，给无数家庭带来欢乐，也引发了属于情景喜剧自身的收视奇迹。随后一段时间，几乎进入了情景喜剧的高产时期，《闲人马大姐》、《候车大厅》、《网虫日记》、《东北一家人》等剧的播出，几乎保证了一年一部的速度。掀起了国产情景喜剧的高潮。而九十年代后期，国内电视业发展迅速，节目类型多样化，各种综艺节目很大程度上抢占了电视剧的风头，情景喜剧因为受到剧情都是家长里短，风格类似，没有创新的好作品而进入缓步前进阶段。进入21世纪，英达等人继续延续之前的风格，将《闲人马大姐》做成系列剧播出，效果不错。《东北一家人》和吉林电视台自办的情景剧《红男绿女》则是掀起了方言情景喜剧的热潮。再到横扫大江南北的古装情景剧《武林外传》和2007年热播的家庭剧《家有儿女》系列的播出，似乎又让我们看到了国产情景喜剧新的发展方向。美国是拍摄情景喜剧的鼻祖，从《成长的烦恼》、《六人行》再到吸引众多青年人的《生活大爆炸》拥有无数中国剧粉的追捧。国内电视剧的编剧和导演希望能够学习美剧的制播方式，拍出即能引领市场，又符合观众普遍口味的经典剧目。青年导演伟正与他的团队打造出的《爱情公寓》系列情景喜剧，红极一时，挑战了新新人类们的大脑，却也受到了抄袭、低俗的谩骂。当网络和新媒体迅速的普及，也给国产情景喜剧带来了新的挑战与思考。受众的素质和审美品位在不断变化，如何在这样高速运转的大众文化市场下，抓住观众的眼球，创作出本土经典之
作，还是要从受众本身出发了解他们的内心真正需要的是什么。本文主要利用传播学、心理学、影视美学、社会学、文化研究等方面的理论要点，对国产情景喜剧的受众心理进行客观研究。主要包括三个方面：一个是对国产情景喜剧从被引进到发展的梳理，分析国产情景喜剧的概念、特征及三大发展阶段。第二是对国产情景喜剧的受众情况及受众心理的研究。主要从受众主体出发，研究受众的审美、观赏动机、观赏心理、观赏情绪等。第三在“使用与满足”理论的基础上，结合大众文化及后现代主义文化研究的相关理论，对国产情景喜剧如何瞄准受众，进行策略分析。从而在理论上对国产情景喜剧未来的发展起到指导意义。
65 中国广播电视学刊 CH INA RAD IO &TV ACAD EM IC J OU RNAL 199515 大众传播学理论很重要的一个贡献便是把受众纳入到传播过程之中,与之相应地,心理学以及接受美学理论也更多地应用到传播工作中。应该说重视受众是对的,但若因此产生迎合受众的心理及采取相应的行动则是不科学的。但遗憾的是,这种情况已经出现,甚至于还有为数不少的人以“受众是上帝”作为标榜其立场的口号;本该受到重视并应大有作为的受众心理分析领域也因此出现了一些混乱情况。所以,在我们努力做好受众心理分析工作之前,有必要先对受众心理分析问题进行一下分析。这种哲学式的反思(对思维本身的客观真理性进行思考在任何时候都是应该的,而且也是极有必要的。 以下我们所做工作便是进行这样一种反思,是对一个课题的整体反思而不是对某一个对象的具体考察。这个课题便是受众心理分析,其焦点集中在模式、目的和方法这三个问题上。 一、受众不是上帝———模式分析把受众观念引进传播学理论经过了几个过程,简言之就是传播模式不断发展演变的过程,受众中心论应当处在这个发展过程中的较高阶段。受众观念的确立使得传播过程形成了一个完整的循环系统,即从信息发出、接收到反馈可以完成一次相对完整的传播。应该承认,就这一模式的产生或者说这一模式的被发现本身来说是传播理论的一大进步,但由于人们对这一理论的曲解而带来的混乱更可堪忧,“受众是上帝”一说便是其中的极端表现。“受众是上帝”,这是为数不少的人所标榜的口号。持这一观点的人认为,传者所做的工作就是制作受众想听想看的节目,报道受众想了解的事件,只要受众的指挥棒指到哪里,传者的工作就要做到哪里。姑且不论以目前的技术能力以及在客观条件制约下传者能否完成受众要求的工作,单就那些在传者能力范围之内的事来说,也不是随意做的。就新闻报道来说,不是所有发生的事件都可以报道,也不是所有发生的事件都值得报道,它要具有典型性,具有新闻价值;同时,还要注意正面报道与反面报道的比例安排,坚持以正面报道为主的宣传方向。而要想做到这一点,就不可能以“受众是上帝”为自己的宣传口号。 当然,我们在断言受众不是上帝的同时,不能也不会走上“枪弹论”(传者宣传什么受众便接受什么的传播模式论)之路,换言之,我们不专门强调受众一方,也不专门强调传者一方,科学的态度是要重视活跃的传受双方。 还有一点需要说明,那就是不要使模式固定化,因为模式毕竟是一种观念形态,是人们对客观规律的认识与总结。一方面人们的认识能力不可能终极真理,另一方面,客观事物本身也是不断发展变化的。如果把模式作为终极真理,那么无论从理论上还是实践上都意味着其生命的终结。 二、不要迎合受众———目的分析迎合受众的论调与现象在广播电视界并不少见,持有此论者自认为这是为受众服务意识的表现,而实际上,这恰恰是对受众的欺骗,是 李红岩 关于受众心理分析之分析 论点缩微
广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走，开始突现了的一瓶chanel N5香水，让观众知道这是有关这款香水的，让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心，让人期待他最后结局。诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要，或是精神的、文化的需要，凡能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无
国内电视真人秀节目的受众心理分析 一、节目悬念俘虏下的受众心理 1、先期议程设置，环环紧扣受众心理 从一定程度上讲，“议程设置”，集中体现在电视节目中对各个环节的设置上。尤其是在真人秀节目中，环节的设置是较为突出且必不可少的一个层面，它决定着节目的“游戏规则”和发展方向，搭建起了整个节目的阶梯和框架。 拿湖南卫视推出的“快乐男声”这一选秀节目来说，其主体分三轮进行，第一轮海选，节目组从国内6个中心唱区、分唱区和11个网络唱区以及一些海外唱区中选出前120强选手，进入第二轮总决赛突围赛，在激烈的竞争后，选出前11强进入总决赛，最终角逐出冠亚军，期间又有积分赛、挑战赛、复活赛等各类赛事，环环紧扣。 那么，在如此紧凑的环节设置下，观众就会自觉不自觉地紧随观看，特别是在前期观看中，若选定了某一自己欣赏的选手，那么在选手晋级与否，最终获胜的是谁等这些悬念的牵引下，便会更加的关注这一节目的进展。 2、拟态环境下，受众的身心参与及情感共鸣 其实许多时候，观众收看真人秀节目其实就是在寻找一种情感上的寄托。一首歌，一段独白，一个幽默话剧，似乎就是你所想去表达的感情，节目里的评委与观众也是你情感的聆听者，心里话的倾诉对象，而真人秀节目的情感表达又往往要比电影电视剧里的更加直接和贴切，这就使得真人秀节目成为了观众们的一个情感宣泄的绝佳平台。 因此，很多喜欢看真人秀节目的人，经常会和着节目中的选手一起欢唱、一起舞蹈、甚至是一起哭、一起笑，直到最后，那个被他选定且一直追捧的选手几乎成为了他自己的化身，节目里所发生的一切，似乎就在他身边，让他感觉到节目里的环节就是为他设置的，他在参加这么一个比赛的过程。 于是，选手在表演时能否做到最好的一面，选手的参赛作品是否能受到评委的认可，选手的表现能否得到观众们的支持，也就自然而然成了让他最为牵挂的一件事情。那么，当节目的旁观者变为了节目的亲身参与者，而节目的悬念也就在这种心理作用下，被进一步的放大，吊足了观众们的胃口。 3、打破刻板印象，重塑受众期望 在大家的印象中，弱势群体是怎么样的一批人，老弱病残是吧。那当这些孩子或是残疾人参加真人秀节目时，大多数的观众又是抱着一种什么样的心态在收看呢。 真人竞技，优胜劣汰，在这样一个残酷的舞台上，观众所追捧的大都是多才多艺的帅哥美女们，他们有魅力，有气场，卓尔不凡。但是，这也反向预示着，当舞台上有黑马杀出时，也定然会让大家耳目一新。真人秀节目也正是在某些情况下，充分运用这一受众心理，让一些有着一技之长的，大家印象中的弱势群体一鸣惊人。这种360度的逆向悬念，则将节目效果推向一个新的高峰，带给受众更多意外之喜和刺激感。
大 众 文 艺大76 这个问题提出自己的意见，惟其如此，时评才能更受欢迎。 3．时评不能单纯追求快，时效应服从于质量[10]。由于仓促，有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料，常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔，写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论，没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子上，甚至很主观、很片面，触及不到事物的本质。有的作者语言晦涩难懂，有的话语经不起推敲等。而对于编者来说，有时没有足够的三审时间，使三审流于形式，结果就会埋下各种差错隐患。 时评首先应该确保被评论的新闻的真实性，找好切入点，才能保证时评的力度和方向。有不少时评，引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息，在此基础上进行的评论容易给公众造成误导，混淆视听。我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假，写出评论的质量和可信度可想而知。 评论作者、编辑应该把握好时机。如果急功近利，不加思考而盲目抢发稿件，轻者影响报纸声誉，重者会引发不稳定因素。作者要考虑选题是否得当，时机是否恰当，效果是否最佳，有的问题是长期的、复杂的，需要客观看待，不能简单靠追求时效来进行处理，要进行冷静理智的思考，确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。 4．时评应该多培养群众作者[12]。群众作者生活在基层，对基层的情况最为熟悉。虽然他们的稿件存在这样那样的不足，但不乏新颖的素材和独到的见解，经过编辑的指导并非不能成为佳作。如果在编辑的耐心指导和帮助下，广大群众作者的时评经常 在报纸上出现，那就会更好地激发群众的参与热情，进而大大丰富时评的内容，扩大影响范围。 现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任，其观点和意见难免局限，读者很难听到其他社会阶层的声音，这不能不算缺憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家，希望自己每天都能写成一片千字时评，这是不恰当的。时评一定要有可评之事，不是可以定时定量生产的，硬要拼凑，肯定会降低作品的质量。 在构建和谐社会中，要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用，时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。同时还要积累丰富的社会经验和生活经验，有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。只有这样，才能保证自己能够理清事件的是非曲直，看清事件的本来面目，从而正确地把握时评的观点和导向。参考文献 [1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报，2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味，2008年5月[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报，2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学，2002年秋[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒，2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者，2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界，2007年1月 [8]黄家雄.创新评论精神，创新评论价值.中华新闻报，2007.1.10 [9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报，2004.3.22[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报，2004年6月 [11]王兰.发挥时评作用，促进社会和谐.新闻前哨，2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报，2005.5.20 络广告越来越普及，更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。因此，对网络广告的受众心理的研究和分析，是一个重要的环节。 1．网络广告受众心理的概念与内涵 网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。 1．1网络广告受众心理的概念 网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。 当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。 1．2网络广告受众心理的内涵 广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。 2．网络广告受众心理分析 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。 网络广告的受众心理分析 蒋雪涵1 马晓音2 李 斌3 (1江苏广播电视大学 2江苏南京钟山学院 3江苏南京市科技信息研究所) 【摘 要】网络广告是一种广告模式，但是从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上，我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。 【关键词】网络广告 受众 诉求点 传播途径 行为意识 影视与传媒
《文化经济学》期末论文论文题目:从中国青年受众情况来浅析中国动漫 学生姓名 二级学院 系别 专业班级 学号 成绩 2016年6月
从中国青年受众情况来浅析中国动漫 摘要：动漫是一种综合性极强的艺术形式，糅合美术，电视，电影，文学，音乐，设计等多种艺术形式的精华。动漫使得青少年的审美取向呈现多元化、娱乐化、即时化的特点。人们的审美观念也从精英性转向世俗性，感性化，多元化，生活化。中国受众主要受日漫影响的是90以后，本文通过对90以后的人们对中国动漫的看法进行分析。 关键词：动漫；中国动漫产业；网络动漫 1引言 我国在2015年之前创造的动漫作品，大多被本国青少年所诟病，对于中国的动画基本都是负面评价，比如低龄化，山寨，原创性差，缺乏新颖等。但是2015年似乎是中国的动漫元年，中国动漫产业的拐点。中国青年受众对中国的动漫又有些信心了。之前也有《喜羊羊与灰太狼》，《熊出没》等创造票房的中国动画，但是对于稍大一点的儿童来说都稍显幼稚，对于看过日漫的本国青年人群来说，更是幼稚的不得了。 2调查的基本情况 本次调查主要采用网上问卷调查的方法，设计了16个题目，发放76份，回收75份有效问卷。男生24人，女生51人。主要集中在20-26岁，占77.33%，13-19岁的占14.67%，12岁以下的占2.67%。在接受调查的人中，绝大多数看过动漫的占94.67%。存在认为没看过动漫的可能是对动漫的定义不清楚，为此，本人搜查了关于动漫的定义，如下: 广义上，动漫是动画和漫画的合称，是中国特有名词。网络，电视，杂志等媒体频繁误用“动漫”一词，使得群众对于这一词的误解也越来越深。似乎除了高三生（还有一些文字研究者）对于中国的字词需要特别注意外，普通大众并不注意中国字词的使用。常见的误解有动漫指日本动画，动漫指漫画改编，动漫指会动的漫画，动漫指青少年动画。动漫也非卡通，卡通特指美国动画。 3调查结果与分析 3.1喜欢动漫的人群 通过调查的结果分析，90年以后出生的人，无论男生还是女生绝大多数，
大 众 文 艺大100 《喜羊羊与灰太狼》是广东原创动力文化传播有限公司出品的一部国产动画片。自2005年6月推出后，迄今已播出五百多集，陆续在全国近50家电视台热播，受到了广大观众们的喜爱，收视率一路飙升，出现了一大群《喜羊羊与灰太狼》的拥趸者。随着《喜羊羊与灰太狼》的热播，与之相关的一系列衍生产品都纷纷上市，而在春节期间由广东原创动力、上海文广新闻传媒集团和北京优扬传媒联合出品的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》也大获成功。这一文化现象在中国引起了各界人士的关注。对《喜羊羊与灰太狼》进行研究，揭示出其成功的原因，对中国动画产业的发展具有启示作用。 大众传播中，信息是在传者和受众之间进行流动的，受众并不是被动、消极地接收传者的信息，他们总是主动、积极地选择自己所偏爱或需要的内容。因此，一部电视剧或电影，只有能了解了受众的喜好、满足了受众的需求，才可能得到观众的喜爱。 一、情节幽默个性鲜明，深得儿童喜爱 儿童的身体、智力都还没有成熟，偏爱情节简单易懂的电视作品。虽然国内有一大批定位于低幼儿童的动画片，但是这些动画片往往多是一些说教、授知类的，故事平淡无趣，满口的道德教育，被人戏称为“会说会动的小学生守则”，鲜有故事新颖、生动有趣的精彩影片。《喜羊羊与灰太狼》讲述的是青青草原上的一群可爱的羊儿与灰太狼斗智斗勇的故事，题材简单，易于儿童理解，而且其中没有说教味，剧情轻松快乐、诙谐幽默，往往引人开怀大笑，因此能受到儿童的喜欢。现代的儿童往往有着沉重的学习压力，而在观看动画片《喜羊羊与灰太狼》时，幽默的剧情往往能让他们忘记学习上的种种烦恼、展露出孩童的天真笑容，当他们看到机智的喜羊羊战胜了灰太狼时、看到灰太狼的给小羊们设下种种圈套诡计最终却自食恶果时，他们往往会捧腹大笑。不少的儿童是因为《喜羊羊与灰太狼》能带给他们这种单纯的快乐而喜欢这部动画片的，09年1月21日央视《新闻联播》播出的新闻《节前动漫影片成“新宠儿”》重点报道了国产动画影《喜羊羊与灰太狼》现象的受众文化心理分析 王 玥 【摘 要】《喜羊羊与灰太狼》自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播，迄今已播出五百多集。随着《喜羊羊与灰太狼》的热播，与之相关的一系列衍生产品都纷纷上市，有了一系列的玩偶、图书，而在春节期间由剧场版的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》也大获成功，目前在全国的票房已达8800万元。本文对该剧进行受众研究，探讨该剧得到观众喜爱的原因。【关键词】《喜羊羊与灰太狼》现象；受众分析；文化心理 片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，其中接受记者采访的小观众们就表示喜爱这部电影是因为觉得“这部电影很搞笑”、“他们在一起很快乐”。 《喜羊羊与灰太狼》中的动画形象设置也比较成功，以往的国产动画片往往刻画的动画形象十分平面化，四平八稳，没有自己的个性，而《喜羊羊与灰太狼》中的动画形象个性鲜明，机智勇敢的喜羊羊、美丽乖巧的美羊羊、鲁莽健壮的沸羊羊、贪吃懒惰的懒羊羊、温驯友善的暖羊羊、爱搞发明的慢羊羊，可爱的小羊们个个都具有自己的特色，许多小观众们从这些能从小羊身上看到他们所认同的品质，有时甚至能从小羊们身上看到自己的影子，所以他们会对某一个角色产生亲切感、喜爱感。如大部分的小观众都喜欢喜羊羊，因为喜羊羊最有智慧，总能识破灰太狼的诡计；而有些小女孩则对美羊羊这个形象最有好感，因为美羊羊漂亮而且心灵手巧；还有些小朋友则觉得懒羊羊非常可爱，因为他虽然贪吃贪睡爱偷懒，但他却有时聪明过人。反角灰太狼也颇有特色，他奸诈狡猾、诡计多端，常自称是青青草原上的霸主，他每天都设法去抓羊却又从来没有成功地吃到过一头羊，灰太狼奸诈又愚蠢的形象给动画片增添了很多喜剧色彩，也给小观众们带来了许多的快乐。故事的结局总是小羊们赢了，灰太狼输了，这个结局总能让小观众们欢欣鼓舞，因为结局实际上传达给了小朋友一种观念：好人总能战胜坏人，善良总能战胜邪恶，团结一致、运用智慧就一定能取得胜利。整部《喜羊羊与灰太狼》都带给小观众们一种乐观的情绪，不心伤不慌乱不沮丧，总乐观向上、笑容飞翔。 电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的成功得力于这些“喜羊羊”的小粉丝们。小观众们先是喜欢上了电视版的《喜羊羊与灰太狼》，而当电影版的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映时，就好像一位神交已久却素未蒙面的老朋友终于要露面了，他们兴高采烈，早早就和父母约好了去看这部电影。中国城市的小孩大多是独生子女，家长们会尽量满足孩子们的要求，而在寒（三）方言新闻的存在适应了当地受众的欣赏需求 方言就像一个流动的、鲜活的语言文化历史博物馆一样，保留了古老的文化传统和生活习俗，经历了多少岁月的轮回方言才形成了现在这种样式，也许在几百年前甚至几千年前就有多少当时的名人骚客操着与你同样的乡音活跃于当时的政坛。顿时就有一种莫名的自豪感涌上心头。同时方言对后人了解中国，了解各地域文化也提供了一个鲜活的窗口和平台。5 俗话讲“美不美家乡水，亲不亲故乡人”。对于生长于本地的人来说，乡音最美，无论在哪听到都有一种亲切感；可以无形中拉近讲话者与听众之间的心理距离，用方言播报新闻更能使当地人相信新闻的真实性产生一种莫名的信任感，其实这是符合心理学当中的晕轮效应的。晕轮效应——又叫“光环效应”，是指对某个人的某个方面有了好的印象之后，便对这个人的其他方面也做出好的认识和评价。对于从外地迁移到本地的人来说，在方言新闻的观看中与收听中通过视听符号的畸变产生新鲜、刺激、惊奇、趣味，他们可以获得一种新奇的独特的享受。正如普希金引用俗语入诗令人眼前一亮一样，方言新闻节目通过方言这一“独特的或具有特异性的言语形式的使用”，对其它方言区的观众产生陌生化效果，因此也可以吸引部分此类受众群体。而且非本土方言的受众通过这种方式，也能在一定程度上借助地方区域语言进入当地人的内心世界，从而融入这种异域的文化环境当中。 参考文献 【1】侯明廷，陈小明，刘婷．2007年值得关注的四大节目之方言节目[J]．媒体研究，2006，12：37-39． 【2】朱寿桐．论电视民生新闻理论的可能性[J]．中国电视，2005，12：21-22． 【3】唐亮．民生新闻的网络新解[J]．网络传播，2006（12）：12．【4】温端政．方言与俗语研究[M]．上海:上海辞书出版社．2003：78．【5】吴飞，刘佳．方言播报还能走多远——方言新闻节目的现实基础和发展空间[J]．香港:中国传媒报告，2005（1）：45-47． 注 释 1.侯明廷，陈小明，刘婷．2007年值得关注的四大节目之方言节目[J]．媒体研究，2006，12：37-39． 2.朱寿桐．论电视民生新闻理论的可能性[J]．中国电视，2005，12：21-22． 3.唐亮．民生新闻的网络新解[J]．网络传播，2006（12）：12． 4.温端政．方言与俗语研究[M]．上海:上海辞书出版社．2003：78． 5.吴飞，刘佳．方言播报还能走多远——方言新闻节目的现实基础和发展空间[J]．香港:中国传媒报告，2005（1）：45-47． 影视与传媒 （广西民族大学文学院 广西 南宁 530006）
国内电视真人秀节目的受众心理分析
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国内电视真人秀节目的受众心理分析 一、节目悬念俘虏下的受众心理 1、先期议程设置，环环紧扣受众心理 从一定程度上讲，“议程设置”，集中体现在电视节目中对各个环节的设置上。尤其是在真人秀节目中，环节的设置是较为突出且必不可少的一个层面，它决定着节目的“游戏规则”和发展方向，搭建起了整个节目的阶梯和框架。 拿湖南卫视推出的“快乐男声”这一选秀节目来说，其主体分三轮进行，第一轮海选，节目组从国内6个中心唱区、分唱区和11个网络唱区以及一些海外唱区中选出前120强选手，进入第二轮总决赛突围赛，在激烈的竞争后，选出前11强进入总决赛，最终角逐出冠亚军，期间又有积分赛、挑战赛、复活赛等各类赛事，环环紧扣。 那么，在如此紧凑的环节设置下，观众就会自觉不自觉地紧随观看，特别是在前期观看中，若选定了某一自己欣赏的选手，那么在选手晋级与否，最终获胜的是谁等这些悬念的牵引下，便会更加的关注这一节目的进展。 2、拟态环境下，受众的身心参与及情感共鸣 其实许多时候，观众收看真人秀节目其实就是在寻找一种情感上的寄托。一首歌，一段独白，一个幽默话剧，似乎就是你所想去表达的感情，节目里的评委与观众也是你情感的聆听者，心里话的倾诉对象，而真人秀节目的情感表达又往往要比电影电视剧里的更加直接和贴切，这就使得真人秀节目成为了观众们的一个情感宣泄的绝佳平台。 因此，很多喜欢看真人秀节目的人，经常会和着节目中的选手一起欢唱、一起舞蹈、甚至是一起哭、一起笑，直到最后，那个被他选定且一直追捧的选手几乎成为了他自己的化身，节目里所发生的一切，似乎就在他身边，让他感觉到节目里的环节就是为他设置的，他在参加这么一个比赛的过程。 于是，选手在表演时能否做到最好的一面，选手的参赛作品是否能受到评委的认可，选手的表现能否得到观众们的支持，也就自然而然成了让他最为牵挂的一件事情。那么，当节目的旁观者变为了节目的亲身参与者，而节目的悬念也就在这种心理作用下，被进一步的放大，吊足了观众们的胃口。 3、打破刻板印象，重塑受众期望 在大家的印象中，弱势群体是怎么样的一批人，老弱病残是吧。那当这些孩子或是残疾人参加真人秀节目时，大多数的观众又是抱着一种什么样的心态在收看呢。 真人竞技，优胜劣汰，在这样一个残酷的舞台上，观众所追捧的大都是多才多艺的帅哥美女们，他们有魅力，有气场，卓尔不凡。但是，这也反向预示着，当舞台上有黑马杀出时，也定然会让大家耳目一新。真人秀节目也正是在某些情况下，充分运用这一受众心理，让一些有着一技之长的，大家印象中的弱势群体一鸣惊人。这种360度的逆向悬念，则将节目效果推向一个新的高峰，带给受众更多意外之喜和刺激感。
动漫产业SWOT分析（详解）我国动漫产业在高速发展中,不断地进步和完善,取得了良好的成绩,但是也面临着国际动漫产品的挑战,只有参与激烈的国际市场竞争,我国动漫产业才能提升国际市场竞争力。用SWOT模式分析我国动漫产业面临的优势、劣势、机会和威胁,对提高我国动漫产业国际市场的竞争力具有积极意义。 中国动漫产业的发展离不开国际动漫市场这个大背景。作为融合、调整第二、三产业和优化产业结构的重要手段,我国动漫产业应该面对国际市场的挑战,在激烈的市场竞争中,提高国际竞争力。我国动漫产业在高速发展中,取得了良好的成绩,同时也存在一些不足之处, 有待进一步提高。 一、我国动漫产业发展状况 从总体上看,在政府积极引导、国家政策扶持和一批优秀动漫企业的示范带动下,我国动漫产业已经进入了快速发展的新阶段。目前,动漫创作生产获得大力发展,国产影视动画产量大幅增长、质量稳步提高;加强了播映平台建设,国产影视动画播映体系初步形成;积极培育了市场体系,市场交易日益活跃;强化了国家动画产业基地建设,区域发展布局初步形成;落实了政策、加强了管理,影视动画产业发展环境不断优化。2004年至2006年产量分别达到了21800 分钟、42700分钟、82300分钟。2007年全国制作完成的国产电视动画共186 部, 10. 19 万分钟,比2006年增长23%。电影动画创作生产也改变了长期低迷的状况。然而,我国动漫产业的现状也并不令人乐观。国家广电总局规定:每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片(省台要求30分钟以上) ,其中60%必须是国产片。而在2007年一季度,国产动画片的产量只有2. 2 万分钟,平均算下来,整个2007年也不过8. 8万分钟,距离基本的要求,至少还有15万分钟的缺口———这个数字,只能由进口动漫补充。浙江大学传播研究所的数据表明,在我国青少年喜爱的20个动漫形象中,绝大部分是日美舶来品,属于“中国造”的只有孙悟空。根据夸克市场研究公司2007 年对京、沪、穗3 市2000多名青少年进行的调查表明,动漫的相关消费与洗发水消费相当———三地青少年动漫年消费总额约13亿元,这个数据说明我国动漫消费力相当低。我国动漫产业存在着每年总计200亿元的庞大市场。二、我国动漫产业国际竞争SWOT模式分析 20世纪60年代,战略管理设计学派的代表安德鲁斯(Andrews)提出了SWOT模型,将与研究对象密切关联的内部优势因素( strength) 、弱势因素(weakness)和外部机会因素(opportunity) 、威胁因素( threat)进行分析并依照一定的次序按矩阵形式罗列(见下图) ,运用系统分析的研究方法将各因素相互匹配起来进行分析研究,从中得出相应的结论.SWOT分析框有助于动漫产业的国际竞争力分析。